Massoni: Estrategias. Capítulo I

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«Es bueno recordar que nada en el ser humano ni en la naturaleza es un fragmento. En cualquier terreno que transitemos es
preciso no perder de vista el horizonte de la totalidad.
Tampoco somos un fragmento de tiempo, ni la coexistencia casual de sus tres partículas: pasado, presente, futuro. Nos
constituyen esas tres dimensiones como una totalidad orgánica. Se hiere una parte y queda afectado el conjunto. El tiempo no
crece linealmente sino en expansión. El tiempo de un individuo se amplía en otro, en el de un pueblo, el de una fraternidad
colectiva.
Crecemos hacia atrás, hacia adelante, debajo y arriba del tiempo. En todo instante vivido con intensidad extrema, su onda
expansiva lleva más lejos los límites del pasado y del futuro, los enriquece e ilumina.
Hoy es preciso recuperar la vivencia del futuro como aventura, indeterminación y esperanza. Buena parte de la creatividad
cultural prefiere ser rememorativa más que proyectarse en la exploración de caminos nuevos. Abrir las puertas al futuro en el
plano de las ideas.
Aún reconociendo que el porvenir tiene su propia autonomía, un arbitrio incognoscible, necesitamos recuperar el poder
soberano de la voluntad para ir creando a cada instante. (1)»
Elegimos iniciar este trabajo con el concepto ultramoderno del tiempo como una forma de marcar --y, ¿por
qué no'?, recuperar o volver a usar-- el sentido heleno de la temporalidad como proyecto. Esta revisión nos
interpela acerca de la necesaria incorporación del devenir en la investigación científica.
Como dice Prigogine:
El tiempo es "real" y la irreversibilidad cumple en la naturaleza un papel constructivo fundamental. No es un tiempo
automáticamente determinista, sino que es un tiempo que, gracias al hecho de que puede tener amplificaciones de elementos
pequeños que pueden conducir a bifurcaciones, da cabida a la impredictibilidad, al azar, al devenir de lo nuevo.
A partir de reconocer algunas de las implicaciones de asumir el tiempo como temporalidad en la
investigación en comunicación social, nos proponemos presentar algunos elementos para repensar ciertos
aspectos de nuestro trabajo académico y de investigación. Inscribimos este trabajo en la línea de análisis
de los sistemas de generación científica y tecnológica desde la perspectiva de la comunicación estratégica,
(2) en los que hemos seguido como líneas de investigación la etnografía, los estudios culturales, el análisis
del discurso, la retórica de la ciencia y la teoría biológica del conocimiento.
Consideramos que es importante, con miras a la modernización y el desarrollo tecnológico del mundo
actual, que la ciencia no sea asumida en forma pasiva, sino que se avance en generar dispositivos de
construcción-deconstrucción-reconstrucción (3) que fortalezcan nuestra capacidad de interpelar las
problemáticas bajo análisis para mejorar nuestras decisiones, a la vez que mantener una postura crítica
frente a los avances mismos de la ciencia.
Decimos con Guillermo Orozco Gómez que sólo una discusión epistemológica y ontológica, no teórica ni
temática, podrá permitimos encontrar vínculos y estrategias para un proceso de generación (no de
repetición) de conocimiento (Orozco 1992: 125)
La ciencia no sólo da acceso a la información que permite explicar ciertas cosas, sino que también es una
manera de cuestionarse acerca de la realidad, de organizar el pensamiento, de analizar críticamente, de
avanzar en comprensiones más satisfactorias que favorezcan generar actitudes más sinérgicas sobre el
mundo.
Gran parte del desarrollo de las teorías de la comunicación se realiza renunciando al examen de la génesis
de sus conceptos y dando por supuesta la cientificidad de sus enfoques. Esto es, descartando el estudio y
análisis de sus supuestos gnoseológicos (qué es conocer) y ontológicos (qué es el ser).
Los dos paradigmas desde los que se estudió inicialmente la comunicación social (el norteamericano –que
se desplegó en las teorías de los efectos–, y el europeo –que se desplegó en las teorías de la ideología–)
renuncian a autoanalizarse y se postulan como poseedores de la única verdad.
Ambos abordaron el campo de la comunicación de masas como el espacio de la intersubjetividad: el
estudio de la comunicación en sus inicios es el estudio de lo colectivo y de las operaciones simbólicas de su
interpretación.
«Lo cuestionable de las dos perspectivas, defensa y eficiencia, radica en que en ninguna de ellas se cuestiona de fondo la
relación autoridad-conocimiento-discurso, ni tampoco su resultante» (McLaughin, 1994, citado por Orozco Gómez, 1996: 27).
¿Pasado pisado? Todo empieza y termina para volver a empezar
Trabajaremos en la búsqueda de una forma de expresar una teoría de la intersubjetividad no dualista,
tomando el conocer como punto de partida para este despliegue.
A partir del concepto de tiempo como temporalidad, la ciencia es para nosotros una conversación con la
naturaleza. La comunicación es un fenómeno de segundo orden, y todo lo que hagamos creará nuestro
mundo.
Desde el punto de vista de los nuevos paradigmas se plantea que la formulación de la comunicación en
general debe hacerse desde la perspectiva de un abordaje multiparadigmático, porque nos encontramos
en la conformación de un campo de estudio complejo, absolutamente nuevo y contemporáneo.
La idea de un abordaje multiparadigmático responde a la búsqueda de un conocimiento que no se
desentienda de los acoplamientos dinámicos y evolutivos de la realidad y los sujetos. Proponemos este
enfoque a partir de reconocer en los paradigmas capacidades para abordar diferentes dimensiones de lo
real, y a la vez sus aportes específicos en la genealogía de esas mismas realidades, sin dejar de recuperar
esta operación de construcción/deconstrucción para enfatizar la acción transformadora de la ciencia.
Los nuevos modelos y metáforas comunicacionales, en lugar de trabajar con paradigmas cerrados —que
han sido erigidos las más de las veces en los aconteceres históricos de las disciplinas como dispositivos de
vigilancia epistemológica—, buscan incorporar a la teoría como llave, como una forma de interpelar
situaciones de comunicación a partir de reconocer su racionalidad, su forma de operar (3). Si hay algún
descubrimiento que la ciencia social pueda realizar, éste es el de la teoría funcionando en el mundo. Una
tarea en la cual el análisis es parada necesaria, pero no destino.
Nos interesa avanzar en la especificación de los aportes de este movimiento que trabaja en recuperar lo
procesual en la dimensión comunicativa y se reconoce como el paradigma de lo fluido. Vamos a comenzar
por presentar algunos nudos conceptuales con los que se articula.
El paradigma de lo fluido
Las respuestas genéricas de la ciencia social tradicional han resultado insuficientes para explicar los
fenómenos complejos (4). Por eso acordamos en que uno de los principales desafíos para los científicos
sociales hoy es encontrar formas de asumir que "trabajamos con objetos que en realidad son procesos"
(5). Estamos siendo, pero ¿cómo incorporar en nuestras investigaciones este devenir?
La respuesta a esta pregunta desde la perspectiva de los nuevos paradigmas de la ciencia implica una
reconsideración del conocer como actividad central del ser humano y como generador de un saber
científico. Y es debido a ello que resulta pertinente preguntarnos por la genealogía de las teorizaciones de
la comunicación social y explicitar ciertos aspectos epistemológicos de nuestro marco conceptual en su
relación con la dinámica social.
El conocer: una relación
«El “instrumento” de intercambio inicial entre “nosotros” y “los otros”, entre el “yo” y el “no-yo”, entre el
“sujeto” y “el mundo” no es la percepción, sino la propia acción que en su operar --a partir de las
distinciones y en los distintos niveles de actuación en/sobre el mundo-- hace posible la emergencia de
estos opuestos y vuelve concebible un sujeto que conoce y algo que es conocido. Las respuestas
tradicionales de la naturaleza del conocimiento han oscilado entre afirmar que toda la información
emanaba de los objetos instruyendo al sujeto "desde fuera" –como presuponía el empirismo tradicional-- o
en sostener, por el contrario, que el sujeto disponía desde un comienzo de estructuras endógenas que
impondría a los objetos --como sostienen las distintas escuelas apriorísticas o innatistas–.
Ambas posturas presuponen:
* la existencia de un sujeto que conoce;
* la existencia de objetos independientes al sujeto; y, sobre todo,
* la existencia de instrumentos de intercambio y de "captura" –percepciones o conceptos– que
determinarían el camino que lleva del sujeto a los objetos o a la inversa.
A nuestro entender, la fuente de conocimiento no se remonta ni a un sujeto consciente de sí mismo ni a
objetos ya constituidos que se impondrían desde afuera. El conocimiento resulta de las interacciones que
se producen a la mitad de camino entre ambos y remiten, por lo tanto, a ambas fuerzas simultáneamente
(6).» (Piscitelli, 1993: 97).
Toda percepción, entonces, está atravesada por esa tensión. Y es allí donde se definen conocer y saber.
Como dice Varela (1996), el conocimiento es histórico, contextual y contingente.
Especificar. Ciencia y conocimiento en un tiempo post-estructural
Distintos dominios científicos enfatizan esta reconsideración del conocer como eje de nuevas
teorizaciones. Los autores que trabajan con la sociología de la ciencia (Latour, 1987) demuestran que aun
el hecho científico aparentemente más objetivo es una construcción.
Uno de los aportes de la Biología del Conocimiento (Maturana, Varela, 1985) es el de asumir que «un juicio
sólo tiene que ver con las distinciones que se hacen cuando se lo expresa».
Otro autor que avanza en esta línea, pero desde la semiología, Pablo Fabbri (1992), analiza el discurso
científico:
«Si nosotros retenemos que el discurso científico tiene dimensión teórica, para que una teoría pueda de algún modo verificarse,
mostrarse adecuada, la teoría debe necesariamente atravesar una dimensión metodológica, y la instrumentación es la
organización figurativa de una competencia metodológica.»
Es decir, se trata de pensar que ti instrumento está allí porque está en el lugar de competencia, de un
saber-hacer, de un querer-hacer, de un saber-ver, de un querer-ver [...]
«La interrogación del discurso científico puede hacerse en su integridad, no sólo como una serie de hipótesis teóricas de
considerar en sí, sino como una serie de organizaciones, también instrumentales, para el reconocimiento de los efectos de
transformación de la verdad» (Fabbri 1992: 129 y 130).»
En el mismo sentido, pero desde una mirada centrada en las tecnologías comunicacionales, Alejandro
Piscitelli, uno de los autores que ha conducido este movimiento en Argentina, especifica que interesa
destacar aquí la consolidación del uso de la computadora como la tecnología comunicacional más
característica de la etapa de globalización.
«La computadora aparece como una herramienta creativa original que facilitaría la fusión de la ciencia, la técnica y lo estético. A
partir de la computadora se produce un nuevo ambiente perceptivo que recapitula y supera las invenciones del sensorio
humano a manos del lenguaje, la escritura, la imprenta y el reino audiovisual. La informatización está unida a los procesos de
posmodernización, autonomización, apogeo del localismo y descentralización. (…)
Mientras el viejo mundo cultural se organizaba alrededor de una cascada de interpretaciones, el mundo contemporáneo está
apuntalado por una red de operaciones. Antes, el hilo conductor era el gesto; ahora lo es la programación. Se abandona la
materia inerte en pos de modelos numéricos proteiformes, libres del tiempo prolongado de maduración. El orden del control
efectivo y calculado suplanta la interpretación; el orden del código borra al del signo. El lenguaje comienza a subordinarse al
cálculo» (Piscitelli, 1995: 73 y 80).»
La concurrencia de estos aportes nos permite plantear una nueva perspectiva en la investigación en
comunicación, a partir de los siguientes supuestos epistemológicos:
* La escala crea al fenómeno. El instrumento es teoría concretizada. No es sólo más capacidad sino que
habilita nuevas cosas, pero a la vez se crea para algo. Tiene una intencionalidad. Si aceptamos lo expuesto,
podemos avanzar en que no sólo el punto de vista crea el objeto sino que el punto de vista no es natural
con respecto al objeto (7).
* La distancia entre el concepto y el campo material es una distancia de interpelación y réplica que se
recorre en condiciones históricas específicas.
Cuando nos planteamos una investigación que descarta la pretensión positivista de objetividad, cuando no
creemos en la posibilidad de la ciencia como "descubridora" de algo que está afuera de nosotros, la
preocupación se desplaza hacia la explicitación del lugar desde el que construimos el objeto. Esto es, el
lugar desde el que hablamos a partir de asumir una relación sujeto-objeto que se reconoce productora y
producida.
Entonces, especificar los conceptos –que funcionan como lentes de nuestra mirada al investigar– significa
dar cuenta del alcance que le damos a esas categorías, reconociendo su historicidad a la vez que nuestras
propias condiciones al elegirlas y usarlas.
Así, no hay interrogantes previos al recorte de un campo material y, por lo tanto, es el abordaje mismo el
que produce las preguntas. Abordaje doblemente condicionado: por el alcance de las categorías
conceptuales y por las propias condiciones en que operamos como investigadores. Estas son las
operaciones, no naturales que debemos socializar.
Estas operaciones nos instalan ante la necesidad de especificar también la escala de la intervención
científica con criterios fluidos. Consideramos que lo importante es demarcar la escala como un tamaño o
proporción en que se desarrolla la investigación. Al abordar las problemáticas bajo con una mirada
transdisciplinaria, los criterios tradicionales de los que podríamos valernos para recortar el objeto de la
investigación parecen perder su vigencia; ya no resultan pertinentes, por ejemplo, lo geográfico o lo
temático. El planteamiento es otro. Más bien, se trata de captar los fenómenos de comunicación como
emergentes, como productos/producidos del debate de la ciencia y la cultura. Dar cuenta de un «darnos
cuenta» también en la investigación, y hacernos cargo de las transformaciones generativas de nuevas
realidades en el mundo como hilo conductor de nuestro trabajo científico.
El tiempo como «temporalidad» produce desplazamientos también hacia el interior de la ciencia y, a partir
de la irrupción de la cibercultura, muy especialmente en el abordaje científico de la comunicación. Las
teorías sistémicas y de la autoorganización (Bateson, 1979; Morin, 1990; Maturana, 1990) nos muestran
cómo emergen metapuntos de vista desde los cuales es posible abordar los objetos de estudio.
Desarrollaremos una propuesta para el estudio de la comunicación como fenómeno complejo que intenta
trabajar en la dirección de este movimiento: una metaperspectiva para el abordaje de lo comunicacional
desde un enfoque multiparadigmático.
A partir de la irrupción de la web, existe en el planeta una nueva grilla perceptiva que produce
transformaciones inusitadas en todos los ámbitos. El quiebre más relevante de este cambio se describe
como un tránsito de lo escritural hacia lo operacional (Piscitelli, 1998).
La investigación en comunicación social se reposiciona a partir de proponerse como objetivo interpelar
esta complejidad en movimiento; con lo cual su pertinencia se aleja de la episteme (un saber qué) en
dirección a la fronesis (un saber cómo algo funciona en diversas situaciones específicas) (Pearce 1998).
Así planteada, la problemática de la comunicación aparece como un espacio de encuentro de dos
perspectivas tradicionalmente separadas: la filosofía y las ciencias sociales. Si aceptamos que las
percepciones dependen de alguna manera de la acción, deberíamos, como investigadores, empezar a
abordar las acciones como formas de conocimiento (Varela, 1996). Y consideramos que, para hacerlo con
respecto a las prácticas sociales, el desafío que se impone es el de pensar la dinámica social en
movimiento.
¿Cómo captar la dinámica social?
La mirada comunicacional desde el paradigma de lo fluido se constituye entonces como una manera de
abordar el espesor de la comunicación como fenómeno complejo y permite centrarnos en los dispositivos
del cambio sociocultural como autodispositivos (8).
«La descripción de las reglas de circulación disciplinaria de individuos, objetos y mensajes, en términos de estrategia, constituiría
el correlato de la propia complejidad del objeto-mundo que se pretende describir. En este sentido, la conversión del concepto
de dispositivo de Foucault en un dispositivo auto-observador se ha mostrado capaz de efectuar dichas construcciones» (Dávila,
1994: 167).»
La pertinencia tic un abordaje multiparadigmático para dar cuenta de la comunicación como fenómeno
complejo se correlaciona con el reconocimiento de los multideterminantes que lo constituyen. Entonces,
sin desconocer –ni minimizar– los aportes de la mirada mecanicista sobre lo social, nos proponemos
avanzar en un abordaje múltiple, a partir de la constatación de las relaciones entre las relaciones,
integrando en el análisis lo material, lo simbólico y lo afectivo.
Como una aproximación a esta complejidad, reconocemos ciertos aportes de la antropología y la
sociología. Tomamos a Mary Douglas (1978) en su respuesta a la pregunta de cómo establece cada cultura
sus modos de diferenciación cultural: la diferenciación y clasificación se establece por límites precarios que
están permanentemente amenazados. La autora pone énfasis en la precariedad, una postura que también
sostiene Stuart Hall (1984).
Para Douglas (1978) la clasificación social que distingue entre lo propio y lo ajeno funciona a partir de
construir diferentes categorías que son un sistema simbólico, pero la cultura funciona controlando esos
límites como un modo de control social. También para Goffman (1970) las clasificaciones sociales
funcionan como establecimiento de territorios personales. Goffman se pregunta cómo se constituyen los
sujetos como estigma de la sociedad y describe modos de comportamiento en un contexto determinado.
La diferenciación no funciona por exclusión, sino por sucesivas inclusiones. Un movimiento que no es de
adentro hacia afuera, sino de fragmentación y diferencia. Un modo concreto de lucha entre sectores.
Pero lo que no ha sido suficientemente debatido y queremos destacar aquí es que ese modo de relación,
que es constitutivo de las sociedades modernas, plantea el problema de que lo comunicacional no es
meramente un espacio emergente de esa tensión, sino que es un espacio de crisis de esa tensión. No un
objeto en términos de eficacia, sino un espacio emergente de la crisis (9).
La teoría de los usos de M. de Certeau (1992) (10) avanza en la dirección de destacar la productividad
inserta en el consumo:
«existen modos de hacer cuya lógica remite a la cultura popular en cuanto resto y estilo. Un resto que es memoria de una
experiencia sin discurso, que resiste al discurso de la razón y se deja decir sólo en el relato, resto hecho de saberes inservibles a
la colonización tecnológica pero que aún marginados cargan la cotidianeidad y la convierten en espacio de una creación muda. Y
un estilo que es esquema de operaciones, maneras de caminar la ciudad, de habitar la casa, de ver televisión, un estilo hecho de
inventiva técnica y de resistencia moral.
Las lógicas que regulan los usos no se agotan en la diferencia que instaura la división social en clases, pero esta diferencia
articula las otras. Los hábitus de clase [...] se hacen manifiestos —observables etnográficamente— en la organización del tiempo
y del espacio cotidianos [...] La lectura de esta topografía posibilita el establecimiento de una topología simbólica configurada
por los usos de clase».
Los usos nunca son libres (en el sentido de no condicionados) porque tienen que ver con estos esquemas
constitutivos de pensamiento/acción (11) anteriores a cualquier instancia de comunicación que, como
rasgo diferencial, antecede al encuentro con cualquier texto.
Los aportes de los antropólogos han sido fundantes en cuanto a la tarea de pensar la cuestión de la
identidad y su correlato en la cuestión de representación y verdad como problemas de subjetividad.
La antropología simbólica plantea la relación entre diferencia y cultura, desde la posición del investigador.
La etnografía de la diferencia es un proceso de interpretación. El antropólogo como autor (Geertz, 1989)
pone de manifiesto que en el modo de narración de la antropología está también implicada la construcción
de sujetos, tanto del investigador como del investigado. El lenguaje es tanto el material a ser analizado
como la posibilidad crítica de la relación entre observación y objeto. Las diferencias, lejos de pensarse
como equivalentes entre sí, se experimentan materialmente en el lenguaje (12).
Pero quizás sea tiempo de avanzar también en la dirección de lo colectivo. Hay un «plus» sociocultural que
se origina en lo colectivo como génesis de productividad (de imbricación de pulsiones y tensiones), una
construcción que necesitamos captar cuando lo que pretendemos es pensar la transformación.
Retomando nuestro argumento, decimos, con Francisco Varela (1996), que el saber no es en sí, sino en
acción, y la acción no es en sí, sino que responde a estas identidades diferenciales. Avanzando en esta
dirección podríamos decir que toda percepción/acción es una afirmación que busca validarse socialmente
en una especie de conversación social. Asumir el devenir al investigar en ciencia social implica también
aprender a pensar sus relaciones. Los procesos y no sólo los productos de nuestra comunicación.
Mediación y cambio
En este marco, proponemos a la categoría de mediación como concepto operativo para repensar el lugar
de la comunicación en los procesos de cambio.
Partimos, para nuestro desarrollo, del concepto de mediación de Jesús Martín Barbero (1987), pero nos
interesa pensar las categorías en acción, funcionando en la dinámica sociocultural. Nos proponemos
recuperar también la búsqueda de captación de la complejidad sociocultural de los teóricos de los Estudios
Críticos de Audiencia –especialmente en el Modelo de la Múltiple Mediación de Guillermo Orozco Gómez
(1992)– y del concepto de consumo de Néstor García Canclini (1995).
Consideramos que en el espacio de la comunicación no hay sólo producción de un proceso, sino también, y
principalmente, producción de una trama ontológica que va generando un tipo de conocimiento. Nos
parece sustancial no desconocer que el «otorgar sentido» de la mediación no es algo que se hace de una
vez y para siempre. Por el contrario, es algo que se hace a cada momento, pero no en cualquier dirección
sino en base a y desde una cierta lógica de funcionamiento –matriz sociocultural– que se reconoce
actuando en una situación de comunicación organizada a partir de una racionalidad dominante.
Para abordar el cambio sociocultural apelamos a los aportes de los estudios culturales en su
conceptualización de la hegemonía como articuladora de lo ideológico con lo situacional. Al analizar la
relación entre experiencia de clase, tecnología, industria cultural y globalización de los conflictos sociales
en tanto experiencias materiales del presente, sostienen que la hegemonía es un juego de relaciones y,
como tal, no es un atribulo de sujetos. Como dice Stuart Hall (1984) la productividad de la ideología es
topológica en el sentido de que son los materiales los que la producen. No se conocen de antemano los
lugares hegemónicos, porque no hay relaciones previas al funcionamiento de la relación, sólo hay
relaciones. Así, lo importante es la trama de relaciones sociales que se despliega como efecto de posición
que hace que una materialidad sea percibida como la única posible para una comunidad de
percepción/saber mientras también contiene, a la vez, su posibilidad de transformación.
Las mediaciones son espacios de articulación de la producción con el consumo, que, mediante el análisis,
podemos reconocer como de más o menos relevancia en la generación del sentido acerca de un problema
en una situación dada. El énfasis está puesto en capturar la direccionalidad en este espacio privilegiado de
producción de sentido «en acción», que rebasa al de la interacción social, porque no interpela relaciones
entre individuos o grupos, sino entre matrices socioculturales. Y las prácticas, como puestas en acto de los
habitus, no son sólo prácticas de interpretación, sino de acción. Esto es, el uso no ocurre en cualquier
dirección; por el contrario, el habitus acota el universo de lo posible de pensar/hacer para cada grupo y
sector en cada momento y en relación a cada problemática. Entonces hay cambio, hay transformación,
pero no de cualquier manera, sino respondiendo a una determinada lógica que identifica a ese grupo o
sector social y lo incluye en una matriz sociocultural observable etnográficamente.
Llamamos matriz sociocultural al esquema básico que describe los rasgos principales de la lógica de
funcionamiento de un grupo social. Una matriz sociocultural programa en cada grupo su sistema de
percepción-acción. Incluye no sólo las condiciones, sino la percepción que cada grupo tiene de ellas (lo
simbólico y lo material imbricados). Este concepto nos permite introducir la problemática del placer en el
marco de las determinaciones socioculturales: si alguien hace algo es porque hay una ganancia de algún
tipo. La pulsión y la tensión entran en juego.
Con el concepto «matrices socioculturales» buscamos, desde esta misma perspectiva comunicacional,
pensar lo social como un espacio topológico. Es decir, una manera de trabajar las relaciones que conservan
cierta estabilidad en los sectores o grupos socioculturales como formas que dan cuenta de una trayectoria
(más allá de tamaño, cantidad, etc.), una genealogía en la historicidad de los vínculos. Esta es la principal
diferencia con los enfoques tradicionales de los estudios socioeconómicos y de marketing, que
generalmente trabajan a partir de una descripción previa a la situación que se aborda, estática y
prescriptiva de la comunicación.
Trabajar con matrices socioculturales y mediaciones supone abordar la comunicación desde lo contingente
y lo situacional. Los actores no son previos al análisis, sino que emergen del recorte operado en función del
objetivo de la investigación. Las diferencias no existen en sí mismas, sino que se especifican.
Así, el plus de la idea de mediación como categoría llave de la dimensión comunicativa tiene que ver con
permitimos trabajar la transformación desde las relaciones. Es en las relaciones donde sujetos, prácticas e
imaginarios se reinventan; y es a partir de las relaciones que se fijan posiciones de diferencia, siempre
inestables pero no aleatorias, entre actores sociales. La mediación es un espacio de articulación, no un
espacio mediador. No hay extremos entre los cuales mediar; hay relaciones entre matrices que configuran
posiciones de sujetos. Descubrir estos espacios nos permite trabajar para la transformación en el sitio
privilegiado de su constitución.
La mediación es un autodispositivo colectivo que opera en el espacio comunicacional (13). La mediación
enactúa. No es previamente simbólica o material, sino acción encarnada y, por lo tanto, encarnación
también de la particular tensión que lo simbólico y lo material presentan en la situación que se está
analizando. Así, trabajar en detectar mediaciones desde una mirada comunicacional permite indagar el
lugar de la intervención posible, recuperando/integrando su capacidad de obstaculizar o favorecer la
transformación del espacio sociocultural en una cierta dirección.
El plus que esta ampliación en la mirada de la mediación ofrece, incluye al menos los siguientes aspectos:
* Sobrepasar la linealidad.
* Integrar lo simbólico y lo material.
* Captar la negociación.
* Interpelar lo relacional.
* Operar en lo fluido.
* Hacer emerger la intencionalidad.
Para avanzar en diferenciar la categoría de mediación vamos a especificar sus principales diferencias y
semejanzas con otras categorías conceptuales de la comunicación estratégica que ya hemos desarrollado
en este trabajo.
Definción
Comunicación
Mediación
Consumo
Habitus
Momento relacionante de la
heterogeneidad
sociocultural. Y por tanto,
espacio de articulación (14)
de su dinámica.
Dispositivo articulador de
matrices socioculturales que
opera como un dispositivo
colectivo y emerge en cada
situación de comunicación.
Proceso de apropiación
diferencial social.
Predisposiciones. Formas de
hacer/pensar que definen a
un
grupo
o
sector
sociocultural.
 Espacio de la puesta en
juego de las relaciones de
relaciones.
 Es intersectorial.
 Cambia todo el tiempo.
 Es intersectorial.
 Es relativamente estable.
 Da cuenta de la dinámica
socio-cultural.
 Depende
de
la
racionalidad dominante
en la situación de
comunicación.
 Da cuenta de los términos
simbólicos / materiales /
motivacionales de la
transacción.
Es el momento local de
negociación
de
las
identidades.
Espacio de crisis de las
tensiones presentes en la
situación bajo análisis
Diferencias
 Es
marca
de
intencionalidad.
la
 Da
cuenta
de
las
tensiones presentes en la
situación
de
comunicación.
 Depende de los intereses
y necesidades actuales de
los grupos.
 Depende de la matriz
sociocultural (lógica de
funcionamiento del grupo
o sector, articulación de
hábitus y prácticas que
constituyen a un grupo o
sector sociocultural.
Semejanzas
Son conceptos que abordan a la comunicación como un fenómeno complejo, contingente y situacional; estratégico en tanto
es el lugar de la transformación.
Interpelan la dinámica sociocultural en distintos aspectos y niveles.
Comparten antecedentes: Paradigma de lo fluido. Teorías de la complejidad social. Teoría biológica del conocimiento.
Con este cuadro comparativo de categorías teóricas pretendemos aportar a la visualización de algunas
posibilidades derivadas del abordar estratégicamente la dimensión comunicativa –como fenómeno
complejo, fluido y multidimensional–. La estrategia de comunicación es para nosotros un dispositivo de
inteligibilidad de las racionalidades dominantes en la situación (15), y a la vez, una puesta en juego –a
partir del diagnóstico de las mediaciones presentes en cada caso– de una operación de especificación de
las intencionalidades de la intervención del comunicador en ese espacio sociocultural.
Proponemos entonces a la categoría «mediación» como un espacio de superación de oposiciones que
consideramos estériles (pensar/hacer, analizar/medir, cuantitativo/cualitativo, simbólico/material,
micro/macro), como concepto flexible que trabaja en una interpelación no excluyente de estos distintos
niveles de la realidad social.
Las mediaciones hablan de lo que hacen los dispositivos tecnoculturales a partir de una lectura
fenomenológica de la situación bajo análisis en su dimensión comunicativa. Son los modos específicos que
adopta la relación de los actores relevantes en una situación de comunicación y respecto a un problema
(16).
En el análisis de la transformación de los sistemas complejos, ya no podemos pensar en el cambio como
planificación previa. Como muestran los autores de las teorías de la complejidad social, el cambio no es
secuencial –no se trata de organizar un proceso lineal de acciones en las que supongamos una cierta
proporcionalidad entre causas y efectos, como si estuvieran aisladas y no multideterminadas–, no es
previsible, ni progresivo... pero es pensable.
Consideramos importante asociar esta reconceptualización del cambio (17) al aporte específico de la
investigación en comunicación. Sobre esta posibilidad de no descartar la capacidad transformadora de la
ciencia es que creemos fecundo trabajar.
Comunicación en un mundo fluido
Para nosotros, a partir del resquebrajamiento de la dominancia del mundo escritural (18) la comunicación
es reconocida como el espacio generativo de la transformación sociocultural.
Como expresamos anteriormente, consideramos que ese modo de relación, que es constitutivo de las
sociedades modernas, plantea el problema de que lo comunicacional no es meramente un espacio
emergente de esa tensión, sino que es a la vez un espacio de crisis de esa tensión. No un objeto en
términos de eficacia, sino un espacio emergente de la crisis.
La comunicación es el momento relacionante (19) de la diversidad sociocultural. Apostar a organizar una
intervención en la dinámica sociocultural es recuperar a la comunicación como un proceso abierto y
permanente de sentido. No es sólo una cuestión de mensajes mejores o peores, planificación previa,
medios adecuados, mejor o peor caracterización de públicos, puente entre dos partes que no comparten la
misma información; y aquí es donde se hace evidente la productividad de la categoría de mediación como
posibilidad de captar la tensión/pulsión emergente en una situación de comunicación.
Al investigar, el comunicador es entonces un indagador de estos dispositivos. Pensamos su especificidad
como una capacidad de interpelar la dinámica social para operar crítica y valorativamente en su dimensión
comunicativa.
Operar es acción, en cuanto permite construir y deconstruir relaciones. Comprender cómo juegan los
conceptos en forma recíproca dentro de un discurso científico, entendido como sistema y captar las
relaciones esenciales que se dan en la realidad (20).
La mirada comunicacional se propone como un espacio de articulación de distintos dominios y
perspectivas para abordar la complejidad sociocultural.
En este sentido, el comunicador no es un mero ejecutor de productos comunicacionales, sino alguien capaz
también de usar los saberes teóricos como horizontes de sentido y herramientas en su trabajo profesional.
Por eso, el trabajo de un comunicador implica una apropiación de las teorías de la comunicación que,
reconociendo sus alcances y limitaciones, las integre valorativamente en un plan de acción.
«La comunicación como espacio estratégico en la dinámica sociocultural construye, arma y desarma, redibuja constantemente la
trama activa del sentido en un espacio social.
En un programa de investigación, la dimensión comunicativa es estratégica porque éste es el lugar del cambio. Cualquier
transformación sociocultural se dibuja permanentemente a partir de la dinámica comunicacional.
Al interior de un programa la comunicación es estratégica como espacio de gestión/planificación. El investigador, al momento de
planificar las acciones del programa, realiza una integración valorativa de los saberes teóricos para acompañar los procesos de
conocimiento/acción de los actores sociales involucrados. Así, lejos de pensarse como un punto final de la transferencia
tecnológica y científica, la comunicación se asume como momento relacionante de la diversidad sociocultural en cada una de las
acciones del programa de investigación. Desde el enfoque de la comunicación estratégica ya no es posible diferenciar, por
ejemplo, acciones técnicas de acciones de comunicación.
Es decir, toda comunicación, mediatizada o no, masiva o interpersonal, etc., más que como un proceso de transmisión debe
pensarse como el proceso de construcción de una relación. Así, más que un proceso exógeno, algo que se recibe, se transmite,
etc., la comunicación es una dimensión social, un proceso endógeno en cada uno de los grupos y sectores participantes, que se
asemeja a un proceso educativo. La comunicación no es una instancia simplemente instrumental, sino un proceso dinámico,
tendiente a la construcción de múltiples relaciones, con momentos que se equiparan a los procesos cognoscitivos de cada grupo
o sector con el que se trabaja.
Aquí es donde la comunicación muestra su importancia ontológica y su relevancia estratégica. La idea central se apoya en el
reconocimiento del espacio sociocultural como una realidad compleja y conflictiva en la que existen numerosos actores con
intereses/necesidades y niveles de compromiso, a veces antagónicos y a veces complementarios, que por eso mismo pueden
coordinarse en torno a un problema.
La propuesta de la comunicación estratégica consiste en trabajar en un proyecto de compresión a partir de lo que cada sector
"puede/quiere escuchar" sobre la base de sus intereses y necesidades actuales.
Desde esta concepción de la comunicación se trata de reconocer y proponer dispositivos que permitan una ampliación
constante de la participación de los grupos y sectores involucrados en la solución de un problema. Más que un énfasis en la
planificación, es necesario dotar al sistema de un grado de flexibilidad y de control que permita la generación de nuevas
respuestas a la crisis (21).»
La estrategia de comunicación –como proyecto de comprensión que recupere lo material, lo simbólico y lo
afectivo– es un esfuerzo constante por instalar una conversación en un espacio determinado que se
reconoce fluido.
Problematizando y buscando rebasar los enfoques reduccionistas y excluyentes (comunication research,
modelos interaccionales, modelos semióticos, etc.) con los que se ha abordado la comunicación social, la
mirada etnográfica ofrece una alternativa capaz de abordar la dinámica social para establecer
comparativamente (22) semejanzas y diferencias entre las matrices socioculturales de los distintos grupos
y sectores intervinientes en un ámbito y en función de una problemática específica.
La estrategia de comunicación asume el aporte de los estudios culturales en relación a que la crisis entre
autoridad y crisis de hegemonías no implica un pasaje de una teoría a otra, o un problema de opuestos,
sino de asumir la rearticulación del orden como disputa del poder (Williams, 1984).
Y por eso, más que modelos teórico epistemológicos excluyentes lo que proponemos es trabajar con
estrategias de comunicación como megaperspectiva integradora de múltiples perspectivas teóricas. Nos
interesa trabajar con estrategias como dispositivos de diseño para interpelar la dinámica social operando
crítica y valoratlvamente (23) en su dimensión comunicativa.
Brindo por eso
Apenas iniciados los años noventa leí un artículo titulado "De vinos y saberes". Desde entonces, y
adscribiendo al planteo de ese texto, trabajo por una nueva especificidad para nuestra profesión. En ese
artículo, Guillermo Orozco (1992) convoca a los comunicadores a «una reestructuración de la
comunicación desde la academia con coordenadas distintas» (24). Tomando el caso de los vinos
californianos como ejemplo, Orozco nos incita a una reclasificación que nos revitalice como académicos e
investigadores. Propongo al diseño de estrategias de comunicación como un aporte para continuar ese
viaje y experimentar en una búsqueda de saberes específicos de la mirada comunicacional.
Los nuevos paradigmas plantean que la visión estratégica es la manera de abordar fenómenos complejos.
Esto es así porque la posibilidad del saber sólo se da en la acción. La tarea del investigador es, entonces, la
de indagar las reglas de funcionamiento en cada situación; en términos de Bateson (1979), reconocer la
pauta que conecta. Así, el saber técnico-científico como construcción-deconstrucción se piensa como un
«saber cómo» (fronesis) que implica saber qué hacer en un amplio espectro y que se asume como un
proceso recursivo.
El enfoque estratégico en la dimensión comunicativa es una metodología participativa que otorga
pertinencia al operar de modo multiparadigmático en cada investigación.
«Ibáñez ha expuesto esta idea de espiral de complejidad de la reflexión teórica, epistemológica y metodológica. Precisamente,
como la verdad no es algo a descubrir o desvelar, sino a construir, gracias a estos principios podemos ir construyendo verdades
cada vez más complejas, sin que este proceso pueda nunca tener fin... y en la prueba teórica, si hay una sentencia verdadera
que no es demostrable se introduce como axioma en una metateoría, que a su vez originará una metasentencia godeliana que
exigirá meterla como meta-meta-axioma en una meta-meta-teoría y así entramos en un proceso recursivo transfinito en cascada
de teorías cada vez más complejas (Gutiérrez, 1994: 170).»
Planteamos que la mirada estratégica en la dimensión comunicativa podría habilitar un espacio de
articulación y convergencia de miradas múltiples, a partir de convocar a diversos saberes disciplinares en el
abordaje de las problemáticas bajo análisis. Este enfoque, lejos de pretender constituirse como una nueva
versión totalizante de la ciencia, se ofrece como una propuesta de búsqueda de mayor co-inspiración para
mejorar nuestra capacidad transformadora.
NOTAS
(1) Entre otros, se pueden consultar los siguientes trabajos. Reflexiones teóricas: Massoni, S. y Mascotti,
M., "Diagnóstico comunicacional, entre la desazón de la intemperie y la euforia de la construcción", en
Generación de conocimientos y formación de comunicadores, tomo IV, FELAFACS, Ed. Opción, México,
1992; "Estrategias de comunicación rural: hacia una ciencia social más comprometida con lo social y sus
transformaciones", en Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación del Año 1999, núm. 3,
Escuela de Comunicación Social, Universidad Nacional de Rosario, Rosario, Argentina, 2000; "Estamos
vivos" en Comunicación ambiental. Revista latinoamericana de comunicación. Chasqui, CIESPAL, Quito,
Ecuador, 1999. Trabajos de investigación en comunicación estratégica: Diagnóstico Comunicacional PAMIC,
convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria-Universidad Nacional de Rosario (INTA-UNR),
1990; Diagnóstico Comunicacional Plan Nacional de Extensión Forestal. convenio Instituto Interamericano
de Cooperación Agrícola(IICA)-- Secretaría de Agricultura Ganadería y Pesca (SAGYP), 1993-94: Indicadores
de sostenibilidad en Argentina, convenio Comunidad Económica Europea-Instituto Nacional de Tecnología
Agropecuaria-RIMISP, 1999/2000.
(2) Sobre epistemología de la complejidad pueden consultarse: Morín, 1990; Bateson. 1979; Maturana y
Varela, 1985; Latour, 1979.
(3) "Operar es acción, en cuanto permite construir y deconstruir relaciones. Comprender cómo juegan los
conceptos en forma recíproca dentro de un discurso científico entendido como sistema y captar las
relaciones esenciales que se dan en la realidad. Este esfuerzo requiere poner en práctica procesos de
análisis, asociación, generalización, explicación, etc." (Massoni, Buschiazzo y Mascotti 1994).
(4) Hemos desarrollado un análisis crítico de la investigación tradicional en comunicación rural en
Argentina en: Massoni, S., "Historicidad de la comunicación rural: genealogía del vínculo
profesionales/productores agropecuarios en la región pampeana argentina", en las III Jornadas de
Arqueología e Historia de las Regiones Pampeana y Patagónica, Universidad Nacional de Luján. Argentina,
septiembre de 2000.
(5) El concepto es de Heinz von Foerster.
(6) Al respecto ver el clásico Piaget, J. (1969) Biología y conocimiento. Ensayo sobre las relaciones orgánicas
y los procesos cognitivos, Siglo XXI, Madrid.
(7) "Los cuerpos no están en el espacio, sino tan sólo entre otros cuerpos; el espacio que 'ocupan' no es
nada distinto de ellos mismos". Descartes citado por Koyré en Del mundo cerrado al universo infinito.
(8) Tomamos esta categoría de la compilación de Delgado, M. y Gutiérrez, J., Métodos y técnicas
cualitativas de investigación en ciencias sociales. Madrid, Síntesis, 1994. Estos autores trabajan el concepto
en el marco de la auto-observación como teoría del funcionamiento de la mente que enfatiza la actividad
productora, creativa y reproductora del conocimiento social, el diseño de máquinas artificiales no triviales
(auto-observadoras) y las teorías de la complejidad social. Capaces todas ellas de reducir el desorden social
por medio de la generación de dispositivos auto-observadores (potencialmente neguentrópicos) a
diferencia de los dispositivos con observador descritos por Foucault.
(9) Tomamos este concepto de los estudios culturales —especialmente, R. Williams— que asumen las
diferencias de conflictos y la rearticulación de la hegemonía como experiencias materiales; tanto la
integración como la diferenciación son una relación histórica concreta.
(10) Certau, Michael de, La invención de lo cotidiano. Citado en Barbero. 1992. p. 23.
(11) Bordieu 1988, p. 92: "Los condicionamientos asociados a una clase particular de condiciones de
existencia producen sistemas de disposiciones duraderas y transferibles, estructuras estructuradas
predispuestas para funcionar como estructuras estructurantes, es decir, como principios generadores y
organizadores de prácticas y representaciones que pueden estar objetivamente adaptadas a su fin sin
suponer la búsqueda consciente de fines y el dominio expreso de las operaciones necesarias para
alcanzarlos, objetivamente 'reguladas' y regulares sin ser el producto de la obediencia a reglas y, a la vez
que todo esto, colectivamente orquestadas sin ser el producto de la acción organizadora de un director de
orquesta".
(12) Para un desarrollo de la cuestión de la desigualdad y la diferencia ver Delfino (1996).
(13) "En el viaje desde lo vivido concreto (a partir de la acumulación de experiencias llenas de contenido un
situaciones de interacción-nosotros) hasta lo vivido imaginario (el mundo de los contemporáneos:
derivación de la relación nosotros pura hasta la relación ellos) no puede prescindirse para la construcción
de dispositivos auto-observadores de los conocimientos procedentes de las diferentes modalidades de la
observación externa (cuantitativa y cualitativa), Ibáñez (1986) ha expresado el sentido de esta acción a
propósito del análisis de la demanda implícita en los requerimientos de la investigación: "La medida de la
información es función de las posibilidades que produce un el sentido de la transformación del sistema
hacia una mayor organización (hacia el aumento de la neguentropía). Cuando observamos algo
transformamos su neguentropía en información [...] Cuando actuamos sobre algo organizándolo o
reorganizándolo-transformamos la información en neguentropía. Una investigación social extrae, por la
observación, información y devuelve, por la acción, neguentropía" (Ibáñez 1986: 34). citado por Dávila en
Gutiérrez, op. cit., 1994. p. 167).
(14) Para un desarrollo del concepto de marcas de racionalidad de la teoría ver Massoni, S., Mascotti, M. y
Buschiazzo, A., "Atrévase a enseñar. Repensar la práctica educativa en la Universidad". Cátedra Teorías de
la Comunicación II, Escuela de Comunicación Social, Universidad Nacional de Rosario, 1994.
(15) En nuestras investigaciones trabajamos en detectar mediaciones e indagarlas como una forma de
captar "en acción" la heterogeneidad sociocultural del espacio social que estamos abordando. Para una
análisis de mediaciones en el área agrícola pampeana argentina ver "Diagnóstico Comunicacional
PROGASO", convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria Centro Regional La Pampa San LuisUniversidad Nacional de Rosario (INTA-UNR), 1992.
(16) Hemos desarrollado la cuestión del cambio y la comunicación en "Apuntes para la comunicación en un
mundo fluído", en Anuario del Departamento de Antropología Facultad de Ciencias Políticas Universidad
Nacional de Rosario, Rosario 1999-2000.
(17) Para un desarrollo centrado en los fenómenos derivados de las tecnologías de comunicación digital ver
Piscitelli. A. en Ciberculturas, 1995.
(18) Massoni, S. Ponencia presentada en el Congreso Internacional de Comunicación Social, UNR, Rosario.
Publicada en Medios y Enteros, año 3, número especial, Universidad Nacional de Rosario, 1996.
Inscribimos este trabajo en el marco del equipo de comunicación estratégica de la Escuela de
Comunicación Social de la Universidad Nacional de Rosario.
(19) Este esfuerzo requiere poner en práctica procesos de análisis, asociación, generalización, explicación,
etc. Desarrollamos esta perspectiva en Atréva se a enseñar, repensar la práctica educativa en la
universidad, Publicación UNR, 1994.
(20) Massoni, S., La comunicación estratégica. INTA, SAGYP, UNR, 1990.
(21) Que recupere lo simbólico, lo material y lo afectivo. Tomamos el concepto de Juan Diaz Bordenave.
(22) Tomamos esta idea de Kaplan, D. y R. Manners 68: "El rasgo más fructífero del método antropológico
no es la técnica de la observación participante, sino más bien, su forma de aproximación comparativa y
holística".
(23) Crítica: es un juicio formado sobre una producción. Una opinión que puede expresarse desde un solo
lugar. Valoración: es una evaluación, una tasación en la que se señala el valor correspondiente a su
estimación y como tal implica necesariamente un proceso de comparación de teorías. Massoni, et al.,
1994, op. cit.
(24) Orozco Gómez, Guillermo, De las disciplinas a los saberes. Hacia una reestructuración de la
comunicación desde la academia en Generación de conocimientos y formación de comunicadores,
FELAFACS, México, 1992.
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Sandra Massoni, Docente/investigadora de la Universidad Nacional de Rosario, Argentina. Consultora en
estrategias de comunicación. Primero de Mayo 2328 (2000) Rosario, Argentina. Dirección electrónica:
[email protected].