Reforzar el posicionamiento

Reforzar
el posicionamiento
L Martin R. Lautman
El análisis eficaz de posibles posicionamientos
requiere la identificación de las promesas
y compromisos que ocupen un nicho preferente
y exclusivo en la mente del consumidor.
esde que el término
posicionamiento fue
popularizado por Ries y
Trout, resulta muy difícil encontrar
un directivo de márketing o
publicidad que no haya defendido
este concepto. No obstante, la
elaboración de una definición de
aceptación general ha resultado
complicada. Por ejemplo, en una
ocasión, David Ogilvy preguntó la
definición de posicionamiento a un
grupo de altos directivos
publicitarios y obtuvo tantas
definiciones distintas como
respuestas.
D
Supongo que en la actualidad, si
nos dirigiéramos a una nueva
muestra de directivos publicitarios,
obtendríamos una similar
divergencia de definiciones.
Además, teniendo en cuenta esta
falta de consenso con respecto a la
definición, no es extraño que no
exista un procedimiento que goce
de aceptación general, que sea
sistemático y que esté basado en la
investigación para la selección de
un posicionamiento eficaz entre las
diversas alternativas en
competencia.
Lo que hace falta es una
definición operativa, generalmente
aceptada, de posicionamiento, que
pueda servir de base para el
desarrollo de una metodología que
permita escoger entre posibles
posicionamientos. Teniendo esto
presente, un posicionamiento eficaz
podría definirse como aquel que
permite que una marca o servicio
ocupe un nicho preferente y
exclusivo en la mente del cliente y
que, además, sea coherente con la
estrategia general de márketing.
Dada esta definición, es lógico
considerar que la percepción de
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Reforzar el posicionamiento
Un posicionamiento
eficaz podría
definirse como
aquél que permite
que una marca
o servicio ocupe
un nicho preferente
en la mente
del cliente
“paridad” de producto/servicio es la
antítesis de un posicionamiento
eficaz y que el desarrollo de un
posicionamiento eficaz consiste en
el rechazo de las opciones menos
óptimas.
Los posicionamientos se pueden
desglosar en los tres elementos que
normalmente los caracterizan. Yo
me refiero a ellos con el término
ABC, acrónimo de atributos,
beneficios y compromisos.
Atributos
El primer paso a la hora de
abordar un problema o una
oportunidad de posicionamiento o
reposicionamiento consiste en
identificar los atributos intrínsecos
de un producto o servicio. Estos
atributos son inherentes a él y
definen su propia esencia. En un
producto, en su nivel más básico,
son sus ingredientes. Desde una
perspectiva más general, definen
todas las características y
cualidades derivadas de la
formulación de un producto (por
ejemplo, el dulzor en un refresco),
su embalaje (por ejemplo, la forma
de eliminación), su nombre, la
determinación de su precio y su
distribución.
Del mismo modo, en el caso de
los servicios, los atributos son los
actos concretos que lo componen.
Desde un punto de vista más
amplio, incluyen todas las
características y cualidades que
rodean el propio proceso, dando
cabida al “sistema de prestación del
servicio” completo.
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Por suerte, pero también por
desgracia, la cantidad de atributos
que pueden identificarse es
normalmente muy amplia. Por
consiguiente, con paradigmas de
investigación de mercado como los
descubiertos en los estudios de
segmentación de mercado, con
frecuencia se presenta a los
encuestados una larga lista de
atributos que reflejan las diversas
características con las que se
materializa el producto o servicio.
En ocasiones, reflejan pequeños
matices que algunos encuestados
no son capaces de captar. No
obstante, en conjunto sirven para
identificar las diversas maneras
orientadas hacia el consumidor de
clasificar un tipo de productos o
servicios.
Aunque un atributo puede servir
como fundamento para el
posicionamiento, únicamente cobra
sentido para un consumidor cuando
este percibe que aporta un
beneficio positivo o soluciona un
problema. Por ejemplo, solo se
considerará que un nuevo
“ingrediente milagroso” ofrece un
beneficio deseable si el consumidor
lo relaciona con un resultado
positivo. Por tanto, aunque los
atributos pueden tener un valor
intrínseco para el consumidor, este
valor no se reconoce como tal salvo
que se perciba un beneficio
asociado.
Beneficios
Los beneficios derivan de los
atributos y pueden adoptar
principalmente tres formas:
Reforzar el posicionamiento
funcional, física o psicológica. Por
ejemplo, pensemos en un jabón
desodorante. Aunque la cualidad de
evitar el olor es inherente a su
formulación, el problema que se
trata de resolver o el beneficio que
se intenta conseguir guarda
relación con el beneficio funcional
de la protección desodorante, el
beneficio físico de oler a limpio y el
beneficio psicológico de sentir
mayor seguridad en uno mismo.
Todos estos beneficios –y los que
llevan aparejados– abordan los
deseos y las necesidades del
consumidor y pueden servir de
fundamento para un buen
posicionamiento.
El hecho de darse cuenta de
que un beneficio puede representar
una fase intermedia que conduce a
cierto beneficio final resulta útil a
la hora de identificar posibilidades
alternativas de posicionamiento.
Por ejemplo, el hecho de reducir la
caries gracias al cepillado de
dientes puede conducir a diversos
beneficios finales, entre los que
cabe mencionar la reducción de la
factura del dentista y la obtención
de unos dientes más blancos. La
reducción de la factura del
dentista tendrá la compensación
definitiva de ahorrarnos dinero,
mientras que la obtención de unos
dientes más blancos puede generar
la compensación definitiva de
atraer a las personas del sexo
opuesto.
A su vez, “ahorrar dinero” y
“atraer a las personas del sexo
opuesto” conducen a otra
compensación adicional, como, por
ejemplo, la posibilidad de adquirir
un artículo que deseamos o el
objetivo de contraer matrimonio,
respectivamente. Por tanto, la
consideración de que un beneficio
final es una compensación
definitiva tiene un elevado
componente idiosincrásico. Como
indican Shirley Young y Barbara
Feigen, la compensación definitiva
de una persona es el eslabón
intermedio de la “cadena de
beneficios” de otra persona.
Una famosa teoría jerárquica
que puede resultar útil para
conceptuar las relaciones existentes
entre los beneficios y las
compensaciones es la teoría de la
motivación humana de Maslow.
Siguiendo su enfoque, en sus
niveles más altos, las
compensaciones de los
consumidores reflejarán una
necesidad fundamental de
realización, como, por ejemplo, ser
aceptable o ser capaz de manejar
situaciones privadas. En sus niveles
más bajos, estas compensaciones
reflejarán un deseo de satisfacer
alguna necesidad básica, como, por
ejemplo, calmar la sed o el hambre.
Con el fin de facilitar la
identificación de beneficios, he
adaptado esta teoría para
convertirla en un método basado
en los beneficios para la
clasificación de los distintos
niveles ascendentes en atributos
inherentes del producto, beneficios
finales funcionales, beneficios
finales físicos, beneficios finales
psicológicos y compensaciones
definitivas.
Los beneficios derivan
de los atributos
y pueden adoptar
principalmente tres
formas: funcional,
física o psicológica
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Reforzar el posicionamiento
Compromisos/promesas
Las promesas
y los compromisos
son los fundamentos
esenciales del
material publicitario
Martin R. Lautman
Presidente de la división
de consultoría e investigación
de mercado de Arbor Inc.
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La comunicación de los
atributos y los beneficios se lleva a
cabo a través de compromisos
concretos. Desde la perspectiva del
rendimiento del producto o
servicio, en ocasiones resulta más
sencillo llamar a los compromisos
“promesas”, puesto que este
término identifica el compromiso
de actuación a la luz del cual el
cliente evaluará en última
instancia el producto o servicio
que se le propone. No obstante, por
lo que a nosotros respecta,
utilizaremos de forma indistinta
estos dos términos.
Las promesas y los compromisos
son los fundamentos esenciales del
material publicitario. Utilizando
términos publicitarios comunes,
pueden ser el motivo de la compra,
el centro de atención de la venta, el
enunciado de estrategia, la idea
esencial o la proposición singular
de venta, junto con todos los
aspectos de apoyo necesarios para
la creación del posicionamiento. No
obstante, aunque son el
fundamento del material
publicitario, no son lo mismo.
Con mucha frecuencia, los
compromisos se manifiestan
explícitamente en el texto del
material publicitario. Este método
suele atribuir la menor carga
posible al consumidor y puede ser
útil a la hora de evitar posibles
problemas derivados de haber
sobrestimado su capacidad o deseo
de extraer inferencias y
consecuencias.
No obstante, suelen hallarse
implícitos y comunicarse de
manera no verbal. El lenguaje
corporal, las expresiones faciales y
las visuales son algunas de las
diversas técnicas no verbales que
utilizan con frecuencia los
publicistas. También son muy
habituales las inferencias,
especialmente a la hora de
comunicar superioridad implícita.
Se suelen describir como
alicientes cognitivos o afectivos, es
decir, que van dirigidos a la cabeza
del consumidor (a través de
argumentos lógicos) o a su deseo (a
través de manifestaciones
emotivas). Por lo general, son las
hipótesis relativas al proceso de
adopción de decisiones del
consumidor y la estrategia de
marca las que indican el camino
que se debe escoger. I
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