Resumen No. 63 Marketing de abajo hacia arriba
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Resumen No.63 Marketing de abajo hacia arriba Al Ries y Jack Trout Si sólo quieres la crema y nata… Este no es un libro publicado hace varios años… yo había leído otros de los autores pero no éste. Me impresiona cómo la sabiduría es “la sabiduría” sin importar el paso del >empo. Es un libro que nos hace repensar la forma como hacemos marke>ng y nos reta a lograr que pasen cosas diferentes porque no seguiremos haciendo las cosas igual que siempre. Basarse en los detalles, para generalizar, es la esencia de este libro. Ideas principales: 1. La tác>ca dicta la estrategia. Cuando se hace énfasis en la estrategia, o cuando se quiere estar presente en los años futuros, se comete uno de los dos pecados cardinales de los negocios: a. rehusarse a aceptar el fracaso y b. renuencia a explotar el éxito. Ambos pecados son el resultado del pensamiento de arriba hacia abajo. 2. El principio de marke>ng de abajo hacia arriba es sencillo: se trabaja de lo específico a lo general, del corto hacia el largo plazo. Encuentre una tác>ca que funcione y luego conviértala en una estrategia. 3. El mejor de los planes estratégicos es inú>l si no se puede ejecutar tác>camente. Erwin Romel. 4. Demasiados gerentes piensan que pueden dirigir una operación de marke>ng desde la oficina. “Un escritorio, escribió el novelista John LeCarre, es un lugar peligroso para ver el mundo desde allí.” 5. Demasiados individuos en el campo del marke>ng nunca se dirigen al frente de batalla. Ellos siguen el sistema buscando los hechos que confirmen su opinión, formada previamente, acerca de lo que se debe hacer. 6. Debemos permi>rnos ver las cosas sin tratar de juzgarlas instantáneamente. Respete los hechos, aunque puedan parecer contrarios a sus expecta>vas. 7. Los generales ganadores >enden a hacer plantes militares que funcionen independientemente de lo que haga el enemigo. Esta es la esencia de la buena estrategia. 8. “Las grandes ideas” decía Albert Camus, “llegan al mundo como amables palomas. Quizás entonces, si prestamos mucha atención, escucharemos entre la conmoción de imperios y naciones, un débil aleteo, el suave movimiento de la vida y de la esperanza”. 9. Si todo el mundo está haciendo una cosa, trate de hacer el opuesto. 10. Percepción es realidad. 11. El especialista >ene prioridad en la mente de las personas. 12. El enfoque es lo opuesto a la extensión de línea. La línea completa es un lujo que solo se puede dar el líder. En Marke>ng, la aritmé>ca es diferente a la tradicional: se aumentan las ventas restando, no sumando. Si se quiere compe>r con el líder, se debe reducir la línea de productos, no expandirla. 13. Las tác>cas que simplemente ofrecen al cliente un incen>vo de compra, también ofrecen a la competencia un incen>vo de copia. 14. “Las ideas son la nueva moneda” Walter Wriston. 15. Las empresas que creen en el deber de pelear simultáneamente todos los frentes de batalla, generalmente también creen en los días de trabajo de doce o dieciséis horas… 16. Si la estrategia es un mar>llo, la tác>ca es un clavo. 17. Todas las tác>cas son sencillas: un nombre diferente para cada producto…¿Parece tan sencillo no? 18. Algunas personas piensan que pueden cambiar el comportamiento humano con las herramientas publicitarias. Eso es como tratar de cambiar el estado del >empo, dejando las ventanas abiertas. No trate de forzar su entrada en la mente. Cambie su camino hacia la mente. En las palabras clásicas de un gerente de almacén de ropa de hombre, “ponga las luces azules. El señor quiere un traje azul”. 19. Si la mente es el campo de batalla, no debe ser sorpresa que la publicidad sea el arma tác>ca clave en una guerra de marke>ng. 20. Si no le puede vender un programa de marke>ng a su fuerza de ventas… está en problemas! 21. Verificación lógica significa inver>r el enunciado que hacemos para ver si el inverso es adecuado al compe>dor. Por ejemplo: “Avis es el número 2 en la renta de automóviles, por eso tenemos que esforzarnos más.” “Hertz es el número uno en alquiler de automóviles, entonces podemos dormir en nuestros laureles. Nosotros no tenemos que esforzarnos mucho”. 22. Para que un programa de marke>ng sea exitoso se debe obtener el entusiasmo y emoción de todas las personas de la organización para que todos vayan en la misma dirección. 23. Para hacer dinero, se requiere dinero. En el campo del marke>ng nada es posible si no existen los recursos para lograrlo. 24. Peor que no darle recursos a una idea es darle recursos insuficientes. 25. Las personas que vienen del exterior a nuestra organización, >enen la ventaja de la ignorancia. No saber los detalles internos les permite estar en mejor posición de ver las cosas como lo vería el cliente en perspec>va. 26. De abajo hacia arriba para la planeación. De arriba hacia abajo para la ejecución. 27. Como toda tendencia, el éxito del marke>ng a largo plazo por lo general comienza lentamente. Mientras las cosas se estén moviendo en la dirección adecuada, usted está generando un impulso que será diicil de frenar. 28. Es fácil ganar un premio si se está haciendo un anuncio publicitario para un cliente que no >ene que vender nada. 29. A medida que surge un mercado, su obje>vo número uno debe ser establecer una par>cipación dominante en el mercado. Demasiadas empresas quieren tener ganancias antes de consolidar su posición. 30. En el marke>ng no existe el éxito seguro. Si fuese así, el juego no sería el reto que representa. Si su programa no mueve la aguja, prepárese a disminuir las pérdidas. 31. Los grandes éxitos a largo plazo generalmente muestran por lo menos algunas señales de éxito desde el día número uno. 32. Al perder se puede aprender más que al ganar. “Preséntame a un millonario y te mostraré una persona que ha estado en bancarrota por lo menos tres veces”. 33. El marke>ng es un juego y jugar bien puede ser su propia recompensa. 34. Nadie puede predecir el futuro. La vida es un juego de azar. El marke>ng es un juego de azar. Si quieres saborear un poco… Para pensar: 1. “No se pueden tener miel sin atraer a las moscas”… con cada ángulo mental compe>>vo posi>vo, viene uno nega>vo. Por eso, por razones de credibilidad se debe promocionar la trampa junto con la promesa. Al admi>r lo nega>vo, el cliente en perspec>va está inclinado a buscar lo posi>vo. Los almacenes de departamentos han encontrado que las rebajas más efec>vas son cuando se promueven los arjculos como de “segunda o con irregularidades” (esto explica al cliente la baja en el precio). Un rolex a $50 dólares… nos significa que es falso… ¿En lo que promocionamos estamos admi>endo lo nega>vo? Explicamos dónde está la trampa? 2. No se puede evaluar un anuncio específico o una tác>ca de marke>ng. La única prueba que reproduce la realidad es una prueba que expone al cliente en perspec>va a la estrategia completa. Habría que encontrar una forma de exponer al cliente a lo que la prensa va a decir en relación a una campaña, a lo que la competencia va a decir, a los comentarios que se generarán en la gente… en fin… es imposible. Lo mejor que se puede hacer es sondear entre clientes potenciales la estrategia completa… ¡No el anuncio! Para la sobremesa… Conozcan a Jack Trout viendo este video. Mi calificación del libro Me encantó. Hay que leerlo más de una vez.
