Tendencias de rendimiento del CPA en la red de contenido de Google

Tendencias de rendimiento del CPA
en la red de contenido de Google
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Red de contenido de Google | Informe
Tendencias de rendimiento del CPA en la red de
contenido de Google
Información general
La red de contenido de Google
La red de contenido de Google es una
forma sencilla y rentable de anunciarse
en millones de páginas de noticias, sitios
web de temas especializados y blogs
de gran calidad. Google se ha asociado
con sitios de medios globales y editores
altamente especializados para crear
la red publicitaria online más grande del
mundo. Los anunciantes de AdWords
pueden seleccionar sitios concretos
o utilizar la potente tecnología
de orientación de Google para publicar
anuncios en las páginas más relevantes
para sus productos y servicios. De este
modo, amplían su alcance comercial
y llegan a públicos orientados de toda
la Web.
Para obtener más información, visite
www.google.com/adwords/contentnetwork.
La red de contenido de Google es la red publicitaria más importante: llega
a más de un 80% de los internautas de todo el mundo y registra más de seis
mil millones de impresiones de anuncios a diario en cientos de miles de sitios
web. 1 Miles de anunciantes utilizan Google AdWords para publicar anuncios
en la red de contenido y para anunciar sus campañas de marketing basadas
en búsquedas en Google.com y en el resto de la red de búsqueda de Google.2
Dado que el entorno de los anuncios que se publican en la red de contenido
suele ser muy distinto al de las páginas de resultados de búsqueda, es habitual
que los anunciantes soliciten información sobre las diferencias de rendimiento
que existen entre ambas redes. Para muchos anunciantes, hay dos preguntas
básicas: ¿cuál es el nivel de conversiones de los anuncios en la red
de contenido? y ¿es rentable la publicidad en dicha red?
Para responder a estas cuestiones, se analizó un grupo de más de 25.000
cuentas internacionales con un número de conversiones supervisadas por
Google estadísticamente significativo. Dichas conversiones se produjeron
tanto en la red de búsqueda como en la red de contenido durante un periodo
de 12 meses que finalizó en noviembre de 2008. Principalmente, se examinó
el coste por adquisición (CPA), un indicador habitual que sirve para medir
el éxito de muchos tipos de campañas, y que suele estar estrechamente
relacionado con el retorno de la inversión (ROI) general de estas.
Resumen ejecutivo
Se observó que los anunciantes que publican en las dos redes pueden
obtener la misma rentabilidad con los anuncios de la red de contenido que
con los de la red de búsqueda.3 El análisis indica que la red de contenido
suele ofrecer un volumen de conversiones lo suficientemente alto como para
que los ingresos globales que se obtienen con AdWords aumenten de forma
significativa, aunque es posible que hayan ciertos límites en el número
de conversiones de la red de contenido para los CPA objetivo.
En noviembre de 2008, la ratio mediana del CPA de la red
de contenido/búsqueda de los anunciantes era de un 97,4%. En otras palabras,
la mitad de los anunciantes disponía de un CPA en la red de contenido inferior,
como mínimo, en un 2,6% a su CPA medio en la red de búsqueda. En total,
un 51,6% de los anunciantes analizados presentaban un CPA medio en la red
de contenido igual o superior a su CPA en la red de búsqueda. Estas medianas
han permanecido estables a lo largo del tiempo debido, en parte, al sistema
inteligente de establecimiento de precios de Google.4
Una quinta parte del total de las conversiones obtenidas por la mediana
de anunciantes se produjeron en la red de contenido, lo que indica que
pueden existir límites en el volumen de conversiones potencial en función
de los CPA objetivo. Globalmente, la mediana de las conversiones que
se realizaron en la red de contenido fue de un 19,6% respecto del total
de noviembre de 2008. Este dato varía según la región y el nivel
de inversión de los anunciantes, pero en todas las regiones y en todos los
niveles de inversiones analizados, la mediana fue del 9,3% o superior.
Por último, se analizó el uso de varias funciones de la red de contenido para
determinar los controles de administración de campañas que proporcionaban
el mejor rendimiento relativo. En concreto, fueron dos funciones avanzadas
las que mejoraron los porcentajes de conversiones en la red de contenido:
el Optimizador de conversiones, una función de AdWords que optimiza
automáticamente las ofertas de cada subasta del programa para logar los
objetivos de CPA; y la herramienta Exclusión de sitios, muy utilizada por los
anunciantes para eliminar de sus campañas de la red de contenido los sitios
que presentan un rendimiento bajo.
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Metodología y protección de datos
Los datos analizados englobaban más de mil millones de clics y 70 millones de conversiones de clics, que
se acumularon en las redes de búsqueda y de contenido a través de más de 25.000 cuentas. No se realizó
el seguimiento de las conversiones en perspectiva. Se analizaron datos globales y anónimos de anunciantes que
tenían habilitada la herramienta gratuita de seguimiento de conversiones de Google para calcular los valores
relacionales de coste por adquisición (CPA) medio, de porcentaje de conversiones (CVR) y de coste por clic (CPC)
de la red de contenido en comparación con los mismos valores de la red de búsqueda.
Las estadísticas de CPA están estrechamente relacionadas con los valores de CVR y de CPC. Si se divide el coste
por clic (coste/clics) medio de un anunciante entre su porcentaje de conversiones medio (conversiones/clics)
se obtiene el promedio del coste por adquisición (coste/conversión). La representación de este concepto en forma
de ecuación sería: CPC/CVR = CPA.
Para proteger la privacidad de los datos de los anunciantes, la información se analizó globalmente a partir
de conjuntos de datos en los que todos los anunciantes contribuían de forma equitativa al análisis general.
Se calcularon las ratios medianas para que ningún anunciante en particular influyera en los resultados de forma
desproporcionada. Asimismo, cada grupo sujeto a análisis debía incluir un mínimo de 500 anunciantes distintos para
garantizar que los informes reflejaran las tendencias de un conjunto de anunciantes y no una visión del rendimiento
de anunciantes determinados o de pequeñas subsecciones de cuentas.
Por lo general, estos valores se calcularon a partir de todas las estadísticas de publicidad de la red de búsqueda
y de contenido de cada cuenta. No obstante, para determinar la eficacia de funciones concretas, se comparó
el rendimiento en la red de contenido únicamente de las campañas que utilizaban estas funciones para mejorar
el rendimiento global de la red de búsqueda en la cuenta.
Para garantizar la integridad de los datos, solo se analizaron cuentas que habían acumulado, como mínimo, dos
conversiones en la red de búsqueda y dos conversiones en la red de contenido durante un periodo de 30 días.
Se excluyeron las cuentas con porcentajes de conversiones demasiado altos (>80%) o demasiado bajos (<0,3%)
para evitar contabilizar datos de cuentas que, probablemente, no tenían instalado el seguimiento de conversiones
de Google correctamente.
Conclusiones detalladas
En noviembre de 2008, la ratio mediana del CPA de la red de contenido/búsqueda de todos los anunciantes
incluidos en el estudio era del 97,4%. Este ligero incremento en el rendimiento viene dado, principalmente, por
una ratio mediana del CPC de pago de la red de contenido/búsqueda del 71,6%, lo cual indica que, para
la mediana de anunciantes, los clics que se produjeron en la red de contenido fueron, por término medio, un 28%
más económicos que los clics de la red de búsqueda. Esta reducción de costes se debe, en parte, al sistema
inteligente de establecimiento de precios, que automáticamente reduce las ofertas de CPC máximo
de determinadas páginas de la red de contenido en función de la probabilidad que presenten de obtener
resultados útiles para un negocio.
La ratio inferior de CPC de la red de contenido/búsqueda del 71,6% compensa con creces una ratio global inferior
de CVR de la red de contenido/búsqueda del 72,1%, lo que significa que el promedio del porcentaje de conversiones
de la mediana de anunciantes es casi un 28% inferior en la red de contenido que en la red de búsqueda. La ratio
mediana del CPA de la red de contenido/búsqueda de las cuentas analizadas se ha mantenido estable en el tiempo.
Ratios medianas de la red de contenido/búsqueda: coste por adquisición
(CPA), porcentaje de conversiones (CVR) y coste por clic (CPC)
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Durante el mismo periodo, la mediana de porcentajes de conversiones en la red de contenido aumentó
ligeramente, aunque se observa un descenso en noviembre de 2008. La mediana del total de las conversiones
incrementó de un 18,4% en diciembre de 2007 a un 19,6% en noviembre de 2008. Durante el mismo intervalo
de tiempo, la mediana de las conversiones totales por anunciante aumentó un 9,7%, es decir, se incrementó
tanto el número de conversiones en la red de contenido como la mediana de las conversiones globales que
provenían de dicha red.
Conversiones en la red de contenido
Rendimiento por país
Si observamos los datos correspondientes a los ocho principales mercados de Norteamérica y de Europa, la ratio
mediana del CPA de la red de contenido/búsqueda varía hasta un 14,8% entre algunos países en noviembre
de 2008. En un extremo de la balanza, se encuentra la mediana de anunciantes de Canadá, que presenta
un CPA medio en la red de contenido un 8,6% más bajo que su CPA medio en la red de búsqueda. En el otro
extremo, la mediana de anunciantes del Reino Unido presenta un CPA medio en la red de contenido un 6,2%
mayor que el de la red de búsqueda. Sin embargo, la ratio mediana del CPA de la red de contenido/búsqueda
no superaba en ningún caso el 106,2%. Asimismo, en cinco de los ocho países sometidos a análisis, el CPA
medio de la red de contenido era equivalente o superior al de la red de búsqueda.
Estos resultados sugieren que los ocho principales mercados analizados pueden obtener una inversión rentable
en la red de contenido. No obstante, los tres países que pueden obtener la mayor rentabilidad global de la red
de contenido parecen ser, por orden de ratio mediana del CPA, Canadá, los Estados Unidos e Italia.
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Rendimiento por nivel de inversión
Para comparar el rendimiento de anunciantes de distinta envergadura en la red de búsqueda y en la red
de contenido, desglosamos las cuentas analizadas por nivel de inversión. Dividimos el total de anunciantes
en tercios: cuentas pequeñas cuya inversión mensual no superaba los 1.138 euros, cuentas de tamaño medio con
inversiones mensuales entre 1.138 euros y 5.943 euros, y grandes cuentas con inversiones mensuales de más
de 5.943 euros.
Se observó que, en comparación con la red de búsqueda, las cuentas con una inversión menor tendían a obtener
mejores resultados en la red de contenido que las cuentas cuya inversión era mayor. Esto puede deberse a que los
anunciantes con inversiones más altas obtienen un mejor rendimiento global en la red de búsqueda, que es más
difícil de lograr en la red de contenido. El tercio de anunciantes con la inversión mensual de AdWords más alta
presentaba unos valores relacionales de CVR medio y de CPC medio inferiores a los de los anunciantes con
inversiones menores.
Si observamos los datos de la tabla, parece que los anunciantes pequeños tienen más oportunidades en la red
de contenido, ya que la ratio mediana de CVR de la red de contenido/búsqueda disminuye con el aumento
de la inversión mensual. No obstante, incluso para el tercio de anunciantes con inversiones más altas, la ratio
mediana del CPA de la red de contenido/búsqueda se aproximaba bastante al 100% y el total de conversiones
superaba el 10%.
Los datos anteriores demuestran la importancia de que los anunciantes más importantes centrados en el CPA
analicen el rendimiento de las nuevas campañas con detenimiento y, a continuación, aumenten o disminuyan las
ofertas como corresponda para alcanzar el equilibro deseado entre el volumen de conversiones y el CPA.
De este modo, maximizarán el ROI.
Incorporación de funciones
Al analizar la incorporación de funciones, observamos que las campañas que utilizaban el Optimizador
de conversiones de AdWords o la herramienta Exclusión de sitios habían aumentado su porcentaje de conversiones
(CVR) relacionales en la red de contenido respecto de la mediana global.
El Optimizador de conversiones de Google es una función de ofertas que administra las campañas en función
de una oferta de CPA máximo. Para ello, utiliza datos del historial de conversiones, que le permiten predecir los
porcentajes de conversiones de subastas concretas de AdWords y evitar los clics poco rentables. La mediana
de campañas que utiliza la función Optimizador de conversiones de Google presentaba una ratio de CVR del 87,6%.
Dado que el Optimizador de conversiones reduce automáticamente las ofertas de las subastas con los porcentajes
de conversiones predichos más bajos, la publicación de una campaña en páginas con menos probabilidades
de conversión disminuye, lo cual produce un aumento general del porcentaje de conversiones en comparación con
las campañas en las que las ofertas de CPC se establecen de forma manual.
Comparada con la ratio mediana de CVR de la red de contenido/búsqueda del 72,1% en todas las cuentas, la ratio
mediana de CVR de la red de contenido/búsqueda del 87,6% representa una mejora de un 21,5% en el CVR
relacional.
Los anunciantes que utilizan la función Exclusión de sitios también presentaban una mediana del porcentaje
de conversiones más alta en la red de contenido que en la de búsqueda. La herramienta Exclusión de sitios
es similar a una de las funciones del Optimizador de conversiones, ya que permite a los anunciantes limitar
la publicación de anuncios de forma inteligente para maximizar el ROI. Los anunciantes de AdWords suelen
utilizar informes del rendimiento por ubicación para localizar sitios con CPA altos y, a continuación, excluirlos
de la publicación de anuncios. Las campañas que utilizan la función Exclusión de sitios presentaban una ratio
mediana de CVR del 81,9% o una mejora del 13,6% en el porcentaje de conversiones relacionales.
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CVR relacional en la red de contenido (frente al rendimiento
en la red de búsqueda de todas las cuentas)
Es probable que estas ratios medianas más altas se debieran a varios factores a parte de la incorporación del
Optimizador de conversiones y de la Exclusión de sitios. Por tanto, puede que los anunciantes que prueben estas
funciones observen mejoras menos espectaculares en los porcentajes de conversiones.
No se analizó el rendimiento de las campañas que utilizaban tanto la herramienta Exclusión de sitios como
el Optimizador de conversiones. Este último, está diseñado para reducir la necesidad de excluir sitios, ya que
establece ofertas para páginas de la red de contenido concretas al tiempo que administra las campañas
en función de los CPA objetivo. Sin embargo, si los anunciantes detectan que determinados sitios no están
obteniendo un rendimiento satisfactorio en las campañas que utilizan el Optimizador de conversiones, pueden
y deben excluirlos.
Basándonos en el aumento de las ratios medianas de CVR que hemos mencionado anteriormente, podemos
concluir que un modo de obtener mejores resultados en la red de contenido es que los anunciantes midan
detalladamente su rendimiento y que se centren en las herramientas que permitan personalizar la publicación
para maximizar el ROI. Con Google AdWords, los anunciantes pueden utilizar una solución automática como
el Optimizador de conversiones, pueden identificar y excluir sitios mediante los informes del rendimiento por
ubicación y la herramienta Exclusión de sitios, o bien pueden establecer ofertas manuales para el sitio
en campañas de orientación contextual.
Conclusiones
En noviembre de 2008, la mediana de anunciantes que publicaba tanto en la red de búsqueda como en la red
de contenido presentaba un CPA de la red de contenido con una variación aproximada de un 2% con respecto
del CPA de la red de búsqueda. Esto sugiere que dichos anunciantes podían generar conversiones en la red
de contenido igual de rentables que las de la red de búsqueda.
Asimismo, la mediana del total de conversiones que se originaron en la red de contenido era del 19,6%, lo cual
indica que, aunque el volumen total de conversiones de la red de contenido pueda estar limitado, suele ser
lo suficientemente alto como para constituir una diferencia perceptible en la cantidad de negocio que generan
las campañas de AdWords.
Si bien las tendencias son distintas según la región y el nivel de inversión de los anunciantes, ninguna de las
diferencias era tan acentuada como para implicar un bajo potencial en las conversiones rentables de la red
de contenido en ninguno de los segmentos analizados.
Por último, parece que hay dos funciones en concreto que obtienen porcentajes de conversiones globales más
altos: el Optimizador de conversiones y la Exclusión de sitios. Esto sugiere que la técnica de optimización más
eficaz para los anunciantes que publican en la red de contenido es modificar la distribución de anuncios en función
del cálculo del CPA, ya sea de forma automática, mediante la herramienta Optimizador de conversiones,
o de forma manual, midiendo el rendimiento de las ubicaciones y excluyendo los sitios de bajo rendimiento.
Nuestro análisis únicamente tuvo en cuenta el rendimiento de las conversiones de clics, aunque el valor de los
anuncios situados junto a contenido de sitio relevante va más allá de la publicidad de respuesta directa. Los
investigadores observaron que los anuncios online también generan un volumen de búsquedas incremental.
Un estudio de Specific Media presentado en diciembre de 2008 determinó que era un 155% más probable, por
término medio, que los consumidores expuestos a anuncios de display realizaran consultas de marcas
y de términos de segmentos de mercado específicos. 5 Este estudio sugiere que los anunciantes de la red
de contenido no solo se benefician de las conversiones de clics que obtienen sus anuncios, sino también del
aumento en el conocimiento de marca que se genera mediante la exposición a un mensaje orientado.
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En resumen, podemos concluir que la red de contenido proporciona una oportunidad fundamental para los
anunciantes cuyo objetivo sean las conversiones. Utilizando el sistema de orientación contextual de Google para
publicar anuncios junto a contenido relevante y mediante una administración eficaz de las ofertas, los anunciantes
pueden lograr un CPA en la red de contenido similar, en proporción, al CPA que obtienen en la red de búsqueda.
Apéndice: definiciones
A continuación, se incluyen las definiciones de los indicadores y de las funciones de AdWords que aparecen
en este informe.
Indicadores
Mediana: se trata de un tipo de media que se calcula ordenando los valores para seleccionar el valor central.
Coste por clic (CPC): es la cantidad media que los anunciantes pagan por cada clic que recibe su anuncio.
Conversión: es el número de veces que los clics de pago ofrecen un resultado para la empresa, tal y como
lo haya definido el anunciante de AdWords. La definición de conversión varía según el anunciante; puede
tratarse de una compra, de una oportunidad de venta, de un registro, etc.
Porcentaje de conversiones (CVR): equivale al número de conversiones dividido entre el número de clics
que recibe un anuncio.
Coste por adquisición (CPA): corresponde al coste total dividido entre el número total de conversiones.
Ratio de CPA: equivale a la mediana de CPA de la red de contenido dividida entre la mediana de CPA
de la red de búsqueda.
Funciones de los productos de AdWords
Red de búsqueda: socios de búsqueda que proporcionan resultados de búsqueda similares a los
de Google y que están asociados con Google para publicar anuncios de AdWords en sus páginas
de resultados de búsqueda.
Red de contenido: un amplio conjunto de sitios web y otros productos online, como programas de correo
electrónico, blogs y feeds que se han asociado a Google para publicar anuncios de AdWords.
Sistema inteligente de establecimiento de precios: una función de AdWords que reduce automáticamente
las ofertas de CPC máximo de determinadas páginas de la red de Google.
Seguimiento de conversiones: una herramienta para medir los indicadores de conversiones.
Optimizador de conversiones: una función que utiliza los datos de seguimiento de conversiones de los
anunciantes para obtener más conversiones a un coste más bajo. Lo consigue a través de la optimización
de las ubicaciones de los anuncios en cada subasta, lo que permite minimizar los clics poco rentables
y maximizar los rentables.
Exclusión de sitios: una herramienta que permite a los anunciantes evitar que sus anuncios se muestren
en determinados sitios o páginas web de la red de contenido de Google.
1. Indicadores clave de comScore, octubre de 2008.
2. Los anunciantes de la red de contenido utilizan principalmente la orientación contextual y los anuncios de texto para promocionarse en las páginas relevantes de esta red. Nuestro análisis realizado
a partir de datos de AdWords de noviembre de 2008 revela que el 90,3% de la inversión en la red de contenido se generó mediante campañas que utilizaban palabras clave para orientar
contextualmente los anuncios a páginas relevantes y que el 86,9% de dicha inversión se generó a partir de anuncios de texto. Los anunciantes que orientaban su publicidad por ubicación a sitios
concretos o que publicaban anuncios gráficos, multimedia o de Flash también se incluyeron en el análisis para así proporcionar una visión general de resultados de anunciantes con todo tipo
de estrategias de marketing.
3. En el análisis, hemos observado los datos de la mediana de anunciantes para obtener la mejor representación del rendimiento en la red de contenido de un anunciante típico. No obstante, no todos
los anunciantes generarán los mismos resultados, que pueden variar en función de las circunstancias únicas de cada uno de ellos.
4. Nuestro sistema inteligente de establecimiento de precios para los clics de la red de contenido es una de las razones por las que la ratio mediana del CPA de la red de contenido/búsqueda ha variado
relativamente poco con el tiempo. Este sistema se basa en diversos factores, como las listas de palabras clave o conceptos que activan un anuncio o el tipo de sitio en el que este se publicó, para así
reducir el coste de los clics en los sitios en los que se espera obtener menos conversiones que en Google.com. Por lo tanto, aunque los porcentajes de conversiones en la red de contenido normalmente
sean más bajos que los de la red de búsqueda, el rendimiento del CPA relacional en la red de contenido en comparación con el de la red de búsqueda se conserva.
5. Estudio de comScore sobre la eficacia de los anuncios para Specific Media durante un periodo de 12 meses que finalizó en agosto de 2008.
www.google.es/ads/research/gcnwhitepaper
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El resto de nombres de productos y compañías pueden ser marcas comerciales de las respectivas empresas a las que están asociados. 090417_1566413
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