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El Club everis Gran Consumo, un buen canal de debate
El pasado 15 de noviembre tuvo lugar la sexta jornada convocada
por el Club everis Gran Consumo, “Los retos de futuro de
la alimentación saludable”, con el objetivo de debatir sobre la
alternativa a la alimentación tradicional.
Durante la jornada, se habló de la alimentación y cómo resiste
a la crisis en un contexto cada vez más competitivo y exigente,
con un consumidor capaz de ahorrar en aquellos productos
donde no percibe valor, pero capaz de destinar mayor share
of wallet a aquellos productos donde percibe un claro retorno.
Todos los asistentes reunidos en el Club coincidieron en valorar
el mercado de la alimentación saludable en este segundo caso.
En consecuencia, parece haber un objetivo común por parte de
fabricantes y distribuidores en el reposicionamiento hacia este
mercado y la necesidad de enviar un mensaje claro y creíble
alrededor de la salud y la racionalidad del producto en cuanto a
su naturalidad y valor nutricional.
En este marco, esta nueva jornada del Club everis Gran
Consumo tuvo como objetivo reflexionar sobre el potencial de la
alimentación saludable, qué factores y agentes deben ser claves
para el desarrollo del sector y qué papel juega el consumidor ante
todos estos cambios. Además, en esta ocasión, se compartieron
con los asistentes las conclusiones del estudio sobre la “Situación
actual y potencial del mercado de la alimentación ecológica”
realizado por everis.
Los expertos hablan
Algunos de los factores clave que condicionan el
crecimiento del mercado son:
Cambios en la mente del consumidor: de la emoción a
la racionalidad de la salud
• Cambios en la mente del consumidor: de la emoción a la
racionalidad de la salud
La evolución de este mercado se debe, en parte, a un
cambio en la mente del consumidor. Los expertos apuntan
hacia la puesta en valor de la nutrición, la racionalidad
de la salud y naturalidad del producto, y la caducidad de
algunos conceptos como “light” o “dietéticos”.
• La credibilidad como elemento clave para el consumidor
• Información: ¿qué es saludable y qué beneficios aporta?
• Precio: una barrera al consumo
• Accesibilidad: ¿una palanca de desarrollo?
• Un nuevo paradigma con el consumidor en el centro de
la innovación
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Según everis, el consumidor cada vez está más motivado
por un driver de salud, y una prueba de ello es el
previsible crecimiento del mercado ecológico, a raíz de la
comparativa con países europeos y las últimas tendencias
detectadas en la distribución. Esta tendencia también se
puede aplicar a conceptos más amplios relacionados con
la salud, como apuntaba Antonio Agustín (El Índice K),
a pesar de la confusión que produce en una parte del
mercado las diferencias entre los productos naturales,
saludables y ecológicos.
En este sentido, Jorge Espuny (Bimbo) decía que el
consumidor actualmente busca la salud de manera
racional, entender por qué un producto es saludable, y
nos habla de algunos claros éxitos de producto que la
compañía está viviendo gracias a un reposicionamiento en
el eje de salud.
Cesar Valencoso (KANTAR TNS) apuntaba que el
consumidor, además de salud, busca un valor añadido
claro. Por otra parte, la alimentación saludable debe
ser entendida como concepto de prevención y no de
corrección, y a la vez debe alejarse del concepto de la
dietética, como comentó Silvio Elías (Ecoveritas).
Joan Prats (Coca-Cola) planteaba la cuestión de si la
salud está envasada en el producto o si está asociada
al estilo de vida y los hábitos del consumidor. En esta
dirección, Mónica Mateu (Gallina Blanca Star) habló de
una innovación centrada en la experiencia del consumidor.
Asimismo, se observan estrategias de marketing en que
la alimentación saludable es el driver para aproximarse y
motivar al consumidor, como las llevadas a cabo desde
Aramark y Caprabo.
de nuevos productos saludables y naturales. Dicha
estrategia ha resultado positiva, a la luz de los índices de
repetición y la respuesta del mercado. En este sentido
Silvio Elías (Ecoveritas) añadía que el nivel de aceptación
de los productos ecológicos también era elevado, el
consumidor repite y confía cada vez mayor parte de su
cesta a la compra de estos productos, pero el problema
actual es captar a nuevos consumidores.
Algunas de las acciones que se creyeron adecuadas para
reforzar la credibilidad del sector fueron:
• Necesidad de que los productos aceptados como
saludables sean los mismos entre los países
• Control más estricto de los requisitos para la
comercialización de productos categorizados como
“saludables” y el mal uso de algunos términos (como bio,
natural, etc.)
• Necesidad de alineamiento con las políticas actuales de
producción agrícola europeas
• Promoción de estudios científicos independientes que
acrediten los productos
La credibilidad como elemento clave para el
consumidor
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El consumidor presenta un interés latente por la salud y el
consumo de alimentos saludables, pero tanto fabricantes
como distribuidores tienen un recorrido hasta conseguir
transmitir un mensaje creíble con sus líneas de productos
llamados “naturales” o “saludables”: ¿Cómo percibe el
consumidor la marca que ofrece productos naturales y
productos “no naturales”? Por otro lado, es comprensible
que el consumidor tenga ciertas reservas cuando mira
hacia una marca convencional que se posiciona por
primera vez en este segmento.
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Sin embargo, Jorge Espuny explicaba cómo Bimbo no
había apostado por reposicionar la marca de forma global,
sino que la estrategia se había basado en el lanzamiento
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Información: ¿qué es saludable y qué beneficios
aporta?
La falta de claridad en el concepto de la alimentación
saludable, así como la falta de información clara hacia
el consumidor dificulta el proceso de reflexión y decisión
de éste, apuntaba Antonio Agustín (El índice K). La
educación parece uno de los pilares esenciales para tener
una sociedad más informada, según Pier Paolo Rossi
(Caprabo). Todos los expertos parecen estar de acuerdo
en la importancia de iniciar la cadena de información en las
escuelas.
Por otra parte, Silvio Elías (Ecoveritas) exponía
cómo, históricamente, se han asociado connotaciones
negativas alrededor de conceptos como la salud, lo
natural o lo ecológico, entendiendo que dichos alimentos
correspondían a acciones correctivas y no preventivas
sobre la salud del consumidor. Esta percepción y el
mal uso de los términos en España, como “bio”, han
potenciado la confusión de un consumidor que exige
una información clara y sencilla para poder reflexionar
y finalmente, aceptar la prima de precio de este tipo de
productos.
En este sentido, Pier Paolo Rossi (Caprabo) apuntaba
que la falta de un mensaje único y claro también afectaba a
los distribuidores a la hora de presentar y hacer llegar estos
productos al consumidor.
Precio: una barrera al consumo
Por su parte, el precio es el otro factor clave para el
desarrollo de la categoría. La disposición a pagar un
sobreprecio por alimentos saludables es la principal barrera
al consumo de este tipo de productos. Cesar Valencoso
(KANTAR TNS) exponía cómo el consumidor se muestra
cada vez más sensible ante un incremento de precio de
los productos e intenta reducir el precio de su cesta de
compra habitual. Adicionalmente, introduce el concepto
de retorno en la compra, donde el consumidor sí está
dispuesto a pagar un precio siempre y cuando perciba
un valor añadido claro como contrapartida. Además del
contexto económico, existen dos factores que potencian
esta actitud:
1. El fuerte crecimiento de la MDD (marca del distribuidor)
y su impacto en el precio de los productos, teniendo en
cuenta que España presenta el mayor diferencial de precio
entre la MDD y la marca de fabricante de Europa
2. La desinformación del consumidor acerca de su
alimentación en términos de salud, nutrición, dieta
equilibrada y productos ecológicos
Uno de los principales problemas que esta tendencia
puede generar es el riesgo de empobrecimiento de la dieta
de los consumidores, como apuntaba Pier Paolo Rossi
(Caprabo), ya que si el factor precio es el más relevante
en sus decisiones de consumo, factores como la calidad
de los productos y sus nutrientes quedan relegados a un
segundo plano.
Jorge Espuny (Bimbo) habló de cómo ha aumentado
el grado de penetración de los productos saludables,
con índices de repetición muy positivos, incluso con
un Premium moderado en el mercado. Sin embargo,
apuntaba que esto no habría sido suficiente sin un
reposicionamiento en precios de la marca. Asimismo
señaló la necesidad de apostar por un volumen del
producto y dirigirse al consumidor convencional.
Accesibilidad: ¿una palanca de desarrollo?
Uno de los principales cambios experimentados en el
sector es la creciente voluntad del consumidor hacia una
alimentación saludable, pero el difícil acceso a este tipo de
productos, y en especial, a los productos ecológicos, es
uno de los drivers a accionar para impulsar el crecimiento
de dicho sector.
Se detecta una tendencia en los fabricantes de viraje
hacia productos más saludables, como muestra Bimbo
con sus nuevos lanzamientos, Gallina Blanca con sus
nuevas recetas o Caprabo con su preocupación por
cómo gestionar el lineal y hacer llegar estos productos al
consumidor.
Sin embargo, Silvio Elías apuntaba que no es sólo una
cuestión de accesibilidad, aunque Ecoveritas ha crecido
en los últimos años, sino que también hay otros factores
que frenan el consumo ecológico:
• La apreciación de valor. El consumidor debe ser
consciente de los beneficios que estos productos aportan
para estar dispuesto a pagar la prima de precio
• Falta de marcas reconocidas con una apuesta clara
ecológica. Las marcas facilitan las decisiones de compra,
generando confianza en el cliente
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• El trade-off que supone para los fabricantes apostar
por un producto actualmente de nicho que puede
afectar a su producto tradicional, que es el que
actualmente genera la rentabilidad. Además, es un coste
de oportunidad para los distribuidores, que muestran
reticencias a la hora de incrementar la superficie destinada
a este tipo de alimentos
• El hecho que supone un cambio de hábitos en la forma
de compra, como explicó Belén Derqui (El Índice K)
Un nuevo paradigma con el consumidor en el centro
de la innovación
Ante los retos del mercado, la innovación ejerce un papel
clave. Fabricantes y distribuidores trabajan en este sentido,
como Gallina Blanca Star, al posicionar al consumidor
como eje central de la innovación, para aportar respuestas
más cercanas y adaptadas a nuevas realidades. Además,
según Jorge Espuny (Bimbo), la inversión e innovación
hacia lo saludable dota de credibilidad a la marca a largo
plazo, ya que los beneficios que los productos por sí solos
puedan aportar no son suficientes para hacer reaccionar a
la demanda. Estas diferentes estrategias han conseguido
ampliar el target objetivo del sector, concluía Tomás
Redondo (Natursoy).
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Quién debe impulsar el mercado
Un gran punto de debate del encuentro fue el rol que
deben desarrollar oferta, administración y consumidores en
el desarrollo del mercado.
Consumidor
Pese a la desinformación que presenta parte de la
población, los expertos señalan a los consumidores como
parte del motor del mercado de la alimentación saludable,
demandando a sus fabricantes y distribuidores iniciativas
que atiendan sus nuevas necesidades y realidades.
Los expertos presentes en el Club everis Gran Consumo
también coincidieron en la evolución del consumidor
de productos saludables hacia un perfil transversal, de
origen y necesidades diversas, que demanda productos
ecológicos o naturales como parte de su cesta de
consumo.
Fabricantes y distribuidores
Daniel Úbeda, gerente de everis Business Consulting,
habló de cómo las tendencias del mercado situaban la
distribución moderna como una palanca al crecimiento
de este mercado. Los grandes distribuidores, mediante
enfoques push, pueden favorecer el consumo ecológico y
saludable favoreciendo la accesibilidad gracias a:
• Los grandes volúmenes con los que operan (economías
de escala)
• La reducción del diferencial de precio con productos eco
de MDD
• Facilitar la accesibilidad al producto
• Estrategias de comunicación
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Los grandes fabricantes y distribuidores deberían
aprovechar su fácil llegada al público, a través de su
posicionamiento y marca, y tener una actitud proactiva
hacia la conducción de una dieta saludable, opinó Joan
Prats (Coca-Cola).
sobre la protección del medio ambiente y su relación con la
alimentación de la sociedad
• Falta de inversión a nivel de recursos y de apoyo a
la investigación e innovación en este ámbito, desde las
universidades y las AAPP
El papel de la administración
La falta de una intención clara y consistente por parte de la
administración también afecta a este mercado, a través de
diversos factores:
• Falta de un marco regulatorio del sector, que
desincentive malas prácticas y fomente el desarrollo de una
alimentación saludable, tanto por la parte de la oferta como
de la demanda
• Necesidad de informar acerca de la importancia de una
dieta saludable entre la población, desde una posición
objetiva que aporte credibilidad al mercado. Pier Paolo
Rossi (Caprabo), explicaba la importancia de concienciar
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Agradecimientos
El evento contó con la participación de los siguientes expertos:
Sophie Leconte, socia de everis Business Consulting
Daniel Úbeda, gerente de everis Business Consulting
Antonio Agustín, director general del Índice K
Jorge Espuny, vicepresidente de Ventas de Bimbo
Pier Paolo Rossi, director de Marketing cliente de Caprabo
Mónica Mateu, innovation global category manager new business de Gallina Blanca Star
Joan Prats, director of Beverage Benefits de Coca-Cola Europa
Tomás Redondo, fundador de Natursoy
Silvio Elías, director general de Ecoveritas
Cesar Valencoso, consumer insight consulting director de KANTAR TNS
Gema Siso, directora de Marketing de Aramark
Mercè Sanz, Marketing manager de Borges
Carol Benedí, responsable de proyectos de I+D de Borges
Carles Montanyà, de Gallina Blanca
Belén Derqui, del Índice K
Joan Caba, responsable del Canal Impulso y Vending de Bicentury
Desde everis, queremos agradecer a ponentes y asistentes su intensa participación en el evento, así como
reafirmarnos en nuestra determinación por consolidar el Club everis Gran Consumo como un foro destacado
de opinión para el sector.
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