TEMA 8. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

TEMA 8. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX
1. EL MARKETING MIX.

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe
definir su plan de marketing mix para aumentar la demanda de sus productos.

La empresa cuenta con 4 instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen
como las 4P del marketing mix, que se pueden combinar con diferentes estrategias:
1. El Producto:
- Las características que debe de tener el producto para atraer a la demanda de
sus clientes:
- Esto supone decidir sobre:
 El diseño, su calidad, la marca y el envase ...
 Cómo y cuándo modificar los productos actuales.
 Cómo serán los nuevos.
 Etc.
2. El Precio:
- Los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores.
- Las empresas toman estas decisiones estudiando:
 Los costes del producto.
 La sensibilidad del cliente al cambiar el precio.
 La política de precios de los competidores.
3. Distribución:
- Actividades que las empresas llevan a cabo para acercar sus productos a los
consumidores:
 Que estén en el lugar y el momento que lo necesitan.
- Deben decidir sobre estas formas de distribución:



Directamente o a través de intermediarios.
En grandes superficies o tiendas especializadas…
Comercio tradicional o internet…
4. La promoción o comunicación:
- Dar a conocer el producto/servicio y motivar al consumidor para que lo
compre:
 Con una adecuada comunicación sobre él.

Destacando las ventajas que ofrece respecto a otros productos de la
competencia.
- Se utilizan medios como: publicidad, relaciones públicas…
Gabriel Gómez Galán
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2. LA POLÍTICA DEL PRODUCTO.

El producto es todo bien/servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una
necesidad.

En el marketing conviene distinguir 3 dimensiones del producto:
A. El producto básico:
- Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad,
materiales, diseño, envase, etc.)
B. El producto ampliado:
- Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo
acompañan (garantía del producto, servicio postventa, facilidades de pago …)
C. El producto simbólico o genérico:
- Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto a
los atributos tangibles y añadidos.
(prestigio de la marca, novedades tecnológicas del producto, …)

La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos:
 La imagen de marca (la que tienen de ella los potenciales compradores).

Se trata de diferenciar el producto: (basada en atributos tangibles como en los servicios
añadidos).
Actividad Pág. 157: 2
GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS

Gama o cartera de productos: conjunto de productos que vende una empresa. (Ej
electrodomésticos)

Línea de productos: productos de características homogéneas que satisfacen
necesidades similares dentro de la gama. (ej. Frigorífico, lavadoras…)

La amplitud de la gama: Número de líneas distintas que la integran. (cuantas más
líneas, más amplia es la gama)

La profundidad de la línea: Es el número de versiones de cada línea. (modelos,
tamaños …)

La longitud de la gama: Número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma
de todos los productos de todas las líneas.
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3. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la
etiqueta.
MARCA: nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los
diferencia de los de la competencia.
- Puede englobar: nombre y logotipo.
 El nombre se puede pronunciar (Mercedes-Benz)
 El logotipo el signo que lo identifica ( estrella de Mercedes)

La marca se protege mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y
Marcas, que garantiza la exclusividad en su uso.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marcas:
1. Marca única.
- La misma marca para toda se gama de productos (Philips denomina con su
nombre todo: bombillas, electrodomésticos, etc.)
- Así ahorran en marketing.
2. Marcas múltiples.
- Marcas distintas para cada uno de sus productos (Ariel, Dash, etc).
- Intentan segmentar el mercado diferenciando sus productos.
3. Marcas de distribuidor o marcas blancas.
- Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) comercializan productos
con sus marcas.
EL ENVASE Y LA ETIQUETA.

El envasado junto con el etiquetado se conocen como packaging.

El envase sirve para:

- Contener y proteger físicamente el producto.
- Como instrumento de promoción y diferenciación.
La etiqueta recoge:
- La marca.
- Las instrucciones de uso.
- El ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado y
caducidad, …)
- Otras informaciones sobre utilización y mantenimiento del producto.
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4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Las ventas y beneficios de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al
mercado hasta que desaparece:
1. Etapa de introducción o de lanzamiento.
- Cuando aparece un producto nuevo.
- La empresa ha realizado unos gastos de investigación de mercados y en inversiones
para su producción y lanzamiento.
- Como es desconocido, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad.
- En este periodo se registran pérdidas.
2. Etapa de crecimiento.
-
El producto comienza a ser conocido y tiene éxito.
Etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas.
La empresa empieza a obtener beneficios.
Empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos.
3. Etapa de madurez.
- El crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse.
- Se mantienen las ventas y los beneficios estables, pero con tendencia a decrecer.
- La competencia es más fuerte, y se intenta diferenciar los productos para mantener
las ventas.
4. Etapa de declive.
- El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo.
- Las ventas descienden y se reducen los beneficios, algunos competidores
abandonan el mercado.
Ciclo de vida del producto
Madurez
Declive
Crecimiento
Introducción
0
Ventas
Tiempo
Beneficios
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5. LA POLÍTICA DE PRECIOS.

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto/servicio.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
1. En función del margen sobre los costes.

Adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.
Pecio de venta = Coste + margen (% sobre coste)
2. En función de la demanda.

Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante los cambios en los precio
(elasticidad-precio de la demanda).
Ep = Variación % de la cantidad de la demanda / Variación % del
precio

Si
 Ep > 1: pequeñas variaciones de los precios suponen una gran variación en la
cantidad demandada. Interesa bajar los precios para aumentar los ingresos.
 Ep < 1: una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad
demandada. Interesa subir los precios para aumentar los ingresos.
3. En función de la competencia.

Con este método existen tres alternativas:
- Precios superiores a la competencia:

Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de
calidad, ventajas o mejores servicios.
- Precios a nivel de la competencia:

Cuando el producto no está diferenciado y exige precio de referencia,
marcado por el líder del mercado.
- Precios por debajo del nivel de la competencia:

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Para atraer los segmentos más sensibles al precio.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
1. Estrategias de precios diferenciales.

Vender el mismo producto a precios diferentes en función de:
- Las características de los consumidores
- La necesidad de promocionar sus ventas.
- Ejemplos: descuentos por compras en gran volumen, ofertas de temporada o
descuentos para determinados colectivos (jubilados, jóvenes, etc.)
2. Estrategias de precios psicológicos.

Muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad.

Las empresas utilizan precios de prestigio
para que se perciba la superioridad del
producto.
- También se usan precios mágicos (9’99 en lugar de 10).
- Otra estrategia es la de precio de costumbre (productos de consumo frecuente,
que suponen poco gasto, como golosinas o el periódico).
3. Estrategias de precios para líneas de productos.

el precio del producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos
de la línea.
- La estrategia de precios cautivos (vender barato un producto y caros sus
accesorios, impresora-cartucho de tinta).
- Dividir el precio en dos componentes (los usuarios de teléfonos pagan una cuota
mensual más las llamadas).
- También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete
(enciclopedia con regalo de estantería).
4. Estrategias de precios para productos nuevos.

Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
- Estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la élite
del mercado y después bajarlo)
- Estrategia de penetración (fijar precios bajos desde el principio para alcanzar
rápidamente ventas).
Actividad pág. 149
Actividades pág. 157: 13, 15, 37
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6. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO.

La promoción es la función del marketing que informa sobre el producto o la marca,
resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN:

A. PUBLICIDAD
Empleado tanto por empresas como por instituciones.

Es la forma de comunicación masiva para transmitir mensajes a través de :
 Anuncios televisivos y cinematográficos.
 Cuñas radiofónicas
 Cartelería exterior.
 Inserciones en prensa, revistas, internet, ...

El mensaje publicitario debe suscitar la atención de los clientes, despertar interés y
deseo.
Un caso especial es el MERCHANDISING = publicidad en el lugar de venta (PLV):

- Actividades llevadas a cabo en el mismo punto de venta: colocación, iluminación,
cartelería con ofertas, demostraciones y degustaciones…

B. PROMOCIÓN DE VENTAS
Actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos:

 Cupones de descuento.
 Muestras gratuitas.
 Regalos…
Es recomendable para promocionar los productos a c/p.


No se recomienda para productos de elevado prestigio, pueden dañar la imagen de
marca.
C. RELACIONES PÚBLICAS
Su objetivo es mejorar la imagen de la empresa o marca mediante:

Sponsorización y patrocinio.

Relaciones con los medios de comunicación.

D. VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS.
Actividades llevadas a cabo por la red de vendedores.

Se hace mediante relación directa vendedor-cliente.

Comunicación en las dos direcciones: el vendedor da explicación de atributos y
ventajas del producto, y el cliente da su opinión.
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7. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL


Función de marketing que permite que lo productos lleguen desde el fabricante al
consumidor a través de intermediarios.
La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:
a) Utilidad de espacio o lugar:
- Sitúa el producto en un lugar cercano al consumidor.
b) Utilidad de tiempo:
- A disposición del cliente cuando lo necesita.
c) La utilidad de posesión o propiedad:
- Con la venta se traspasa la propiedad al cliente.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS

Es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde el fabricante al
cliente

Los intermediarios pueden ser:
a) Mayoristas:

Compran a los fabricantes y venden a los minoristas.

Venden “al por mayor”
b) Minoristas:


Compran a los fabricantes o mayoristas y venden a los consumidores.

Venden “al por menor” o “al detalle”.
En función del número de intermediarios los canales pueden ser:
a) Canal largo: (Formado por dos o más etapas)
Fabricante --> mayorista --> minorista --> consumidor
b) Canal corto: (Una sola etapa con un único intermediario)
Fabricante --> minorista --> consumidor
c) Canal directo: (No existen intermediarios)
Fabricante --> consumidor

Otra clasificación de intermediario o distribuidores:
a) Canal externo. Independientes del fabricante.
b) Canal propio. Delegaciones comerciales de la propia empresa.
c) Franquicia. Acuerdo de colaboración con distribuidores.
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FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
1. Ajuste de la oferta a la demanda:
- Agrupan la oferta de productos, los clasifican por categorías, calidad y posibilita la
venta individual.
2. Logística:
- Transportan y almacenan el producto, el almacenamiento permite regular las
existencias del almacén evitando riesgo de ruptura de stocks.
3. Realización de actividades de promoción:
- Al actuar como vendedores informan sobre las características del producto.
4. Reducen el número de contactos:
- El número de contactos se reduce, el fabricante no tiene que contactar con todos los
clientes.
5. Prestan servicios adicionales:
-
Asesoramiento, retirada del producto usado, financiación, etc.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
1. Distribución exclusiva:
- Un único intermediario por área geográfica. (Se intenta mantener una imagen de
prestigio)
2. Distribución intensiva:
- El máximo número de distribuidores para que el producto esté en todos los puntos de
venta.
3. Distribución selectiva:
- Un número limitado de intermediarios por zona geográfica.
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8. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS.
Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico

Comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas
y/o consumidores en el que las partes interactúan a través de internet.

Además del intercambio permite obtener información y hacer comparaciones.
Ventajas:
a. Para las empresas:
- Reducción de costes al evitar intermediarios.
- Mayor rapidez y precisión de sus operaciones.
- Acceso directo y barato a los mercados internacionales.
b. Para los clientes:
- Ahorro de dinero y tiempo.
- Mayor cantidad e información de los productos
- Mayor facilidad para comparar los diferentes productos
Puntos débiles a mejorar:
- Muchos usuarios desconfían del pago e intercambio de datos en
Internet
- Ineficacia en la combinación entre Internet y mensajería.
Tipos de comercio electrónico:
1. De empresa a empresa:
- Cualquier transacción económica entre empresas.
2. De empresa a consumidor:
- Venta de bienes y servicios de las empresas a los clientes a través de sus
tiendas virtuales.
3. De consumidor o empresa a Administración pública:
- Para facilitar la realización de trámites administrativos: matriculas, abonar
impuestos o multas…
4. De consumidor a consumidor:
- Venta de bienes y servicios entre particulares.
Nuevas formas de comunicación y de investigación de mercados
 Las TIC han producido cambios en la publicidad:
- El banner, blogs, SMS …
 Las empresas usan Internet para conocer las preferencias de los clientes.
- Hacen un estudio de qué partes son las más visitadas en sus páginas webs.
Nuevos mercados, nuevas condiciones
 Internet ha posibilitado que pequeñas empresas puedan competir con las grandes.
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