MKT1E4U4A1 - mercadotecniaycomunicacioncorporativa

SECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR
Ingeniería en Administración.
Unidad 4
Tipos de Mercado y su Segmentación.
Materia:
Mercadotecnia.
Alumnos:
Flores Puc Reyna
Marrufo Celis Eduardo
May Pereira Nelsy
Pool Sosa Lineth.
Fecha de entrega:
04 de mayo del 2012.
UNIDAD 4 MERCADOTECNIA
TIPOS DE MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN
4.1 LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES
Según Mercado y Marketing, (2007)
Una organización es una entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios por
alguno de los siguientes motivos:
1. Para incorporarlos a su proceso de producción donde serán transformados para facilitar la
obtención de otros productos.
2. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones aunque no se incorporen
de forma directa al producto elaborado. Ej, un servicio de vigilancia, el asesoramiento, la
limpieza,...
3. Para revenderlos, en este caso, la empresa actúa como un distribuidor. Ej concesionario de
automóviles,...
Tipos de mercados organizacionales:
Vamos a realizar una primera clasificación, basándonos en los códigos de la Clasificación Nacional
de Actividades Económicas (CNAE):
Grupo 0: Agricultura, ganadería, caza y givicultura
Grupo 1: Energía y agua
Grupo 2: Estractivas y transformación de minerales
Grupo 3: Transformadoras metálicas y mecánicas
Grupo 4: Industria de alimentación y bebidas
Grupo 5: Construcción
Grupo 6: Comercio
Grupo 7: Transporte y comunicaciones
Grupo 8: Instituciones financieras y seguros
Grupo 9: Administración y otros servicios
Que se clasifican en tres tipos:
1. Mercado industrial: también denominado de productores formado por las organizaciones
que compran productos y servicios con el objeto de atender las necesidades que se
derivan de sus operaciones (incluido en el producto final o no)
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UNIDAD 4 MERCADOTECNIA
2. Mercado de revendores: compuesto por las empresas que compran los productos para
venderlos posteriormente a otras empresas o al consumidor final, es decir, los
intermediarios.
3. Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las instituciones o
unidades del Estado que compran los productos necesarios para realizar las funciones que
tienen asignadas.
Las características de los mercados organizacionales:
Los mercados organizacionales presentan una serie de semejanzas con los mercados de consumo:
1. El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que persiguen.
2. La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al acto de comprar,
tanto el consumidor individual como el organizacional siguen un proceso de decisión,
aunque con unas características peculiares en cada caso.
Diferencias entre el mercado de consumidores y el organizacional (características del mercado
organizacional distintas del de consumidores):
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La demanda de las organizaciones es derivada, esto quiere decir que una
organización comprará bienes y servicios en la medida en que los bienes y
servicios producidos por esta son demandados.
La demanda está sometida a mayores fluctuaciones, esta característica se deriva
de la anterior, en el sentido de que una pequeña variación en la demanda final
puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales.
La demanda suele ser más inelástica: es decir, las variaciones que se producen en
los precios de los productos industriales suelen afectar poco a su demanda, ello
puede ser debido a que por un lado esos productos representen una parte muy
poco significativa del coste total del producto. La dificultad para sustituir ese
componente puede ser otra razón.
Gran volumen de ventas totales: los mercados organizacionales se caracterizan
porque las ventas registradas son superiores a las del mercado de consumo.
Número reducido de compradores: sin embargo presenta la ventaja de que el
conocimiento de los clientes es mayor que en los mercados de consumo.
Gran concentración geográfica de los clientes: los compradores organizacionales
suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas
industriales, incluso hay algunos sectores industriales que se caracterizan por
estar localizados en determinadas áreas geográficas como por ejemplo el sector
textil en Cataluña. Esta característica, unida a la anterior favorecen la aplicación de
estrategias de marketing directo efectuándose la venta a través de vendedores
propios.
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La decisión de comprar no la toma normalmente una persona: en las
organizaciones, esta decisión se suele tomar en el centro de compras que está
compuesto por varias personas.
Mayores niveles de especificación en las compras: normalmente, los
consumidores organizacionales exigen a sus proveedores que los productos
cumplan ciertas condiciones relativas a la calidad, condiciones de compra,
entrega, etc.
Negociaciones más complejas: en el caso del consumidor organizacional, el llegar
a un acuerdo con un proveedor implica la realización de una operación compleja
en la que se intenta pactar todos los aspectos relacionados con la compra. Como
puede ser el precio, condiciones de pago, entrega, ...
Menor frecuencia de negociaciones: aunque es difícil la negociación, una vez que
se llega a un acuerdo se suele mantener durante un periodo de tiempo, por ello se
seguirán realizando transacciones sin necesidad de pactar un acuerdo en cada una
de ellas.
Compras recíprocas: en los mercados organizacionales es muy frecuente que la
empresa sea a la vez cliente y proveedor
Gran uso del Leasing: muchas de las compras que se realizan en los mercados
organizacionales son mediante el procedimiento del Leasing, por el cual, en lugar
de adquirir los bienes se alquilan mediante un contrato de Leasing. (Ej las
fotocopiadoras en la Universidad.
4.1.1 MERCADOS INDUSTRIALES
Según Carlos Jimenez, (2011)
Los mercados industriales, llamados también mercados de empresa-empresa, están formados por
individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción de otros bienes y
servicios que se venden, arriendan o suministran a otros.
Los compradores son un reducido grupos de personas que laboran para empresas y que poseen
amplios conocimientos técnicos del bien que están adquiriendo; además, poseen un alto poder de
compra, establecen estrechas relaciones cliente-proveedor. Esta estrecha relación comercial
permite que cada cliente reciba sus ofertas de acuerdo a sus requerimientos específicos, es decir
el proceso de cotización es único para cada cliente. Las personas que vende en mercados
industriales son especialistas, poseen un alto conocimiento del producto que representa como de
la competencia, son llamados asesores técnicos o industriales más que vendedores.
Las compras que el mercado industrial realiza a sus proveedores para suplir sus requerimientos de
producción, mantenimiento e insumos de administración dependen de la demanda derivada, lo
cual quiere decir que la demanda de bienes y servicios en la industria está directamente
relacionada con la demanda de bienes de consumo.
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Los mercados industriales cambian. La competencia cada día es más insistente, se adquieren
nuevas tecnologías, razón por la cual es indispensable definir una serie de estrategias de tipo
comercial que nos permitan competir en condiciones iguales, ganar participación de un mercado
ampliamente especializado y mejorar los índices de rentabilidad del negocio.
Para complementar la labor comercial, las empresas que atienden el mercado industrial deben de
apoyar sus acciones teniendo en cuenta el marketing y las comunicaciones.
4.1.2 MERCADOSDE CONSUMO
Según Mario Garrido, (2010)
Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos
para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos
englobar innumerables productos de todo tipo.
La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los
productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor
frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por
ejemplo, productos alimenticios).
Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay
mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances
tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos).
La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión
es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra
puede variar mucho.
4.1 3. MERCADO DE LOS PRODUCTORES
Según Mario Garrido, (2010)
Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino transformados en otros
productos o comercializados como intermediarios.
Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta
que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación. En una economía
desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado.
La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y el uso del producto, y
será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que
a una empresa). El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un
mercado y en otro.
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Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes
personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona. La
compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto
hace que la compra sea mucho más racional.
4.1.4MERCADO DE LOS REVENDEDORES
Según Mario Garrido, (2010)
Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los
productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos.
Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados
al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.
Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores.
También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente
protagonizadas por el componente racional y económico.
4.3 CRITERIOS Y VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La Segmentación del Mercado
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su
ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad
de compra, etc.
Todo está "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia
hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto
implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea
rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes
tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar
una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados
más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el
nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de
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la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos
y lograr mejores resultados.
Definición de Segmentación del Mercado:
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la
segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos
de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización".
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la
manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por
medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento".
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual,
una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas
características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de
alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja
competitiva".
Beneficios de la Segmentación del Mercado:
Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las
empresas que la practican.
-Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios,
promoción y canales de distribución hacia los clientes.
-Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa.
-Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
-Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
-Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o
deseos.
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Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de
una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos
como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos.
Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con
un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda
de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
4.4 TARGET
Según Ramiro fuentes, (2011).
El target quiere decir objetivo (el blanco de las miradas), por lo que target group quiere decir
público objetivo, esto es, el segmente de las personas a las que va dirigidas las acciones de
comunicación y marketing. Son dos de los conceptos más importantes que se deben tener en
cuenta en marketing.
Existen muchas variables relacionadas con el consumo de los productos o servicios, que son las
que se van a tener en cuenta. No tienen por qué ser las variables típicas pero son las más
habituales: la edad y el sexo, los comportamientos de consumo, los sentimientos y costumbres, el
área geográfica, etc. Al seleccionar el target group se pueden tener en cuenta varias variables a la
vez, de manera que las acciones de marketing se pueden dirigir a mujeres mayores de 35 años y
menores de 50, a hombres homosexuales mayores de edad, etc; aunque también se pueden dirigir
en base a una sola variable, como son hombres o mujeres.
Las variables que se utilizan a la hora de seleccionar a los individuos pueden ser cualitativas o
cuantitativas, además de que el público objetivo de la acción comercial al que se puede apuntar
puede ser un cliente real o potencial.
Si se trata de un cliente potencial se deben seleccionar las variables de manera que la selección
del target group sea lo suficientemente relevante y buena como para que la estrategia sea
efectiva. Si se trata de un cliente real son aquellos que consumen el producto o servicio de
diversas formas, por eso mismo se debe elegir el cliente que lo es por elección (lo que quieren),
por imposición (lo que necesitan y les es obligatorio), los refractarios, los fáciles de persuadir y los
que no son tan fáciles de persuadir.
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El target o público objetivo es uno de los puntos más importantes del briefing publicitario, por eso
mismo se tiene que tener muy en cuenta, de hecho las campañas publicitarias o acciones de
marketing se deben dirigir al target que se ha tomado en consideración. Es un concepto tan
importante en los negocios convencionales como en los negocios de internet.
Y si bien es cierto que muchas empresas buscan llegar a todos los públicos, también es cierto que
se debe segmentar en muchas ocasiones para llegar a unos objetivos más favorables, ya sea
mediante la fidelidad de los clientes, la creación de nuevos clientes o entrar en otro tipo de
clientes al que no se había llegado de otras formas.
La selección del target group ha de ser cuidadosa, sin embargo una vez se ha hecho se podrán
empezar las labores de marketing en función a lo valorado y entonces es cuando se notarán los
mejores resultados de la campaña.
BIBLIOGRAFÍA:
Mercado y Marketing. (2007). http://www.elergonomista.com/marketing/mk33.html
Carlos,Jimenez.(2011).http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_m
arketing.php?pg=8
Mario Garrido, (2010).http://www.gestion.org/gmarketing/marketing-estrategico/4496/que-es-eltarget-group-y-por-que-es-tan-importante.html
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