Tema 1 (cap.5)

Parte II. Fuentes de Poder de Mercado
Tema
ón de
Tema 5.
5. Diferenciaci
Diferenciación
de Producto
Producto
Tema
Tema 6.
6. Publicidad
Publicidad yy Estrategias
Estrategias de
de Marketing
Marketing relacionadas
relacionadas
Tema
Tema 7.
7. Inercia
Inercia del
del Consumidor
Consumidor
Tema
égicas yy entrada
Tema 16.
16. Empresas
Empresas establecidas
establecidas estrat
estratégicas
entrada
Slides
Industrial Organization: Markets and Strategies
Paul Belleflamme and Martin Peitz
© Cambridge University Press 2009
Introducción a Parte II
Caso
Caso.. Competencia
Competencia en
en el
el mercado
mercado de
de depósitos
depósitos
bancarios
bancarios
• Existe
Existe poder
poder de
de mercado
mercado
•• Márgenes
Márgenes de
de intermediación
intermediación positivos
positivos
•• Índice
Índice de
de Lerner:
Lerner: USA,
USA, 23%
23% // Japón,
Japón, 20%
20% // UE,
UE, 15%
15%
• ¿¿De
De ddónde
ónde proviene
?
proviene?
•• Consecuencia
Consecuencia del
del comportamiento
comportamiento de
de las
las
empresas
empresas
••
••
••
Marketing
Marketing mix:
mix: Precio
Precio -- Producto
Producto -- Promoción
Promoción
Precio
Precio →
→ análisis
análisis de
de las
las estrategias
estrategias de
de precios,
precios, ver
ver Parte
Parte IV
IV
Producto
ón de
Producto →
→ Diferenciaci
Diferenciación
de producto
producto →
→ Capítulo
Capítulo 55
Web-banking,...
Web-banking,...
•• Promoción
Promoción →
→ Publicidad
Publicidad →
→ Capítulo
Capítulo 66
Informativa.
Informativa.
Persuasiva.
Persuasiva.
Complementaria.
Complementaria.
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2
Introducción a Parte II
Caso
Caso.. Competencia
Competencia en
en el
el mercado
mercado de
de depósitos
depósitos bancarios
bancarios
•• ¿¿De
De ddónde
ónde proviene
?
proviene?
•• Consecuencia
Consecuencia del
del entorno
entorno de
de mercado
mercado
Inercia
Inercia del
del consumidor
consumidor →
→ Tema
Tema 77
Debido
Debido aa una
una falta
falta de
de información
información
Comparar
Comparar los
los intereses
intereses de
de los
los depósitos
depósitos de
de diferentes
diferentes bancos
bancos
(y
(y leer
leer la
la letra
letra pequeña).
pequeña). Fuente
Fuente de
de dispersión
dispersión de
de precios
precios
•• Debido
Debido aa los
los switching
switching costs
costs (costes
(costes de
de sustitución
sustitución oo cambio)
cambio)
Mover
Mover cuentas
cuentas de
de un
un banco
banco aa otro
otro lleva
lleva tiempo
tiempo (y
(y
posiblemente
posiblemente dinero)
dinero)
“Bargain-then-rip-off”
“Bargain-then-rip-off” pricing
pricing (regatear
(regatear yy luego
luego estafar)
estafar)
Captura
Captura (robo)
(robo) del
del consumidor
consumidor
••
••
•• Comportamiento
Comportamiento estratégico
estratégico
•• Comportamieno
égico de
Comportamieno estrat
estratégico
de las
las empresas
empresas establecidas
establecidas yy
entrada
entrada →
→ Tema
Tema 88
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Tema 5 - Objectivos
Tema
Tema 5.
5. Objetivos
Objetivos de
de aprendizaje
aprendizaje
• Comprender
Comprender que
que la
la diferenciación
diferenciación de
de producto
producto
conlleva
conlleva dos
dos fuerzas
fuerzas en
en conflicto:
conflicto: relaja
relaja la
la
competencia
competencia en
en precios,
precios, pero
pero puede
puede reducir
reducir la
la
demanda
demanda aa la
la que
que se
se enfrenta
enfrenta la
la empresa.
empresa.
• Ser
Ser capaz
capaz de
de distinguir
distinguir entre
entre diferenciación
diferenciación de
de
producto
producto horizontal
horizontal yy diferenciación
diferenciación de
de producto
producto
vertical.
vertical.
• Reconsiderar
Reconsiderar la
la cuestión
cuestión de
de entrada
entrada en
en el
el
mercado
mercado de
de producto.
producto.
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Tema 5 – Puntos de vista sobre diferenciació
diferenciación de producto
Puntos de vista sobre diferenciación de producto
• La diferenciación de producto depende de las
preferencias de los consumidores.
• Aproximación de características
• Las preferencias son especificadas sobre el espacio
de características subyacente
• Aproximación de elección discreta
• Los consumidores tienen preferencias heterogéneas y eligen
un (y sólo uno) producto entre los disponibles.
• Por ejemplo, el modelo de Hotelling
• Aproximación del consumidor representativo
• Se supone que los consumidores son idénticos y tienen una
demanda variable para todos los productos.
• Por ejemplo, modelo de demanda lineal con dos bienes.
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5
Tema 5 – Puntos de vista sobre dif. prod.
Puntos de vista sobre diferenciación de producto
• Aproximación de elección discreta
• Diferenciación de producto horizontal
• Cada producto sería preferido por algunos consumidores.
• Diferenciación de producto vertical
• Todo el mundo preferiría un producto frente a otro.
• Más formalmente: si, a precios iguales,
• los consumidores no están de acuerdo sobre que producto
es el preferido → los productos están diferenciados
horizontalmente;
• Todos los consumidores prefieren un producto sobre otro →
los productos están diferenciados verticalmente.
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación horizontal
Un modelo simple de localización
• Supongamos un precio constante (p.e., un precio
regulado): p
• Decisión de las empresas: dónde situarse en el
espacio de producto (en la “ciudad lineal”): l1 ,l2 ∈[0,1]
• Consumidores
• Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1];
localización = punto ideal en el espacio de producto;
coste de transporte lineal (desutilidad..)
• Los consumidores compran a lo sumo un unidad de
una de las empresas
• Del produto i, el consumidor x deriva una utilidad
vi (x) = r − τ x − li − p
• Consumidor indiferente (l1 < l2): x̂ = (l1 + l2 ) / 2
• Demandas de las empresas:
Q1 (l1 ,l2 ) = (l1 + l2 ) / 2, Q2 (l1 ,l2 ) = 1 − (l1 + l2 ) / 2
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Un modelo simple de localización
• Cada empresa maximiza beneficios eligiendo su
localización dada la localización del competidor.

( p − c)(li + l j ) / 2
if li < l j


( p − c) / 2
if li = l j
π i (li ,l j ) = 

 ( p − c) 1 − (li + l j ) / 2  if li > l j
l1 = l2 = 1 2
• Lección: Si los duopolistas eligen localización
de los productos (pero no eligen precio),
ofrecerán el mismo producto (PPo de Min Dif).
• Único equilibrio de Nash:
• Insuficiente diferenciación desde el punto de vista social
• Para minimizar el coste de transporte:
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l1 = 1 4, l2 = 3 4
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Modelo de Hotelling
• Las empresas eligen localización y precio.
• Juego en dos etapas:
1. Elección de localización (decisión a largo plazo)
2. Elección de precio (decisión a corto plazo)
•
•
Resolución por inducción retroactiva
2 escenarios:
•
•
Costes de transporte Lineales
Costes de transporte Cuadráticos
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Modelo de Hotelling “Lineal”
• Consumidores
• Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1];
localización= punto ideal en el espacio de producto;
coste de transporte lineal
• Los consumidores compran a lo sumo una unidad
• Del producto i, el consumidor x deriva una utilidad
• Empresas
vi (x) = r − τ x − li − pi
• Eligen primero li en [0,1] y luego pi
• Coste marginal de producción constante, c
• Noción de equilibrio: Equilibrio Perfecto en
Subjuegos (EPS).
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
• Etapa de Competencia en Precios
•
•
Localizaciones tales que l1 ≤ l2
Si la diferencia en precios “no es demasiado
grande”, existe un consumidor indiferente localizado
en [l1, l2]
l1 + l2 p1 − p2
r − τ ( x̂ − l1 ) − p1 = r − τ (l2 − x̂) − p2 ⇔ x̂ =
−
2
2τ
•
¿Qué significa diferencia en precios “no demasiado
grande?
x̂ ≥ l1 ⇔ p1 ≤ p2 + τ (l2 − l1 )
x̂ ≤ l2 ⇔ p1 ≥ p2 − τ (l2 − l1 )
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
• Etapa de Competencia en Precios (cont’d)
•
•
¿Qué ocurre si la diferencia en precios es “muy
grande”?
Discontinuidad en demanda:
para p1′ > p2 + τ (l2 − l1 ), no hay demanda para la empresa 1
para p1 < p2′ + τ (l2 − l1 ), no hay demanda para la empresa 2
•
Beneficios

0

l1 +l2
π 1 ( p1 p2 ;l1 ,l2 ) =  ( p1 − c) 2 +

( p1 − c)

(
p2 − p1
2τ
)
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if p1 > p2 + τ (l2 − l1 ),
if p1 − p2 ≤ τ (l2 − l1 ),
if p1 < p2 − τ (l2 − l1 ).
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
2 máximos
locales
→ π1 no
cuasicóncava en
p1
Puede no existir
equilibrio en
precios
Ocurre cuando las
localizaciones
son muy
cercanas.
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Tema 5 - Horizontal differentiation
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
• Etapa de Elección de Localización
•
•
•
Si no hay equilibrio en precios para algún par de
localizaciones → no hay EPS
Donde el equilibrio en precios existe, las empresas
desearán moverse hacia la zona donde no existe
equilibrio en precios.
Inestabilidad en la Competencia
• Lección: Aunque la diferenciación de producto
relaja la competencia en precios, las empresas
pueden tener un incentivo a ofrecer mejores
sustitutivos para generar más demanda, lo que
puede llevar a inestabilidad en la competencia.
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Modelo de Hotelling Cuadrático
• Única diferencia: los costes de transporte
aumentan con el cuadrado de la distancia.
vi (x) = r − τ (x − li )2 − pi
• Consumidor indiferente
l1 + l2
p1 − p2
r − τ ( x̂ − l1 ) − p1 = r − τ (l2 − x̂) − p2 ⇔ x̂ =
−
2
2τ (l2 − l1 )
2
2
• Etapa de Competencia en Precios
max p1 ( p1 − c) xˆ ( p1 , p2 ) and max p2 ( p2 − c) [1 − xˆ ( p1 , p2 ) ]
→
p = c + τ3 (l2 − l1 )(2 + l1 + l2 )
p = c + τ3 (l2 − l1 )(4 − l1 − l2 )
*
1
*
2
(único equilibrio en precios)
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Tema 5 - Horizontal differentiation
Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d)
• Etapa de Elección de Localización
π̂ 1 = 181 τ (l2 − l1 )(2 + l1 + l2 )2
π̂ 2 = τ (l2 − l1 )(4 − l1 − l2 )
1
18
2
→
∂π̂ 1 / ∂l1 < 0 for all l1 ∈[0,l2 )
∂π̂ 2 / ∂l2 > 0 for all l2 ∈(l1 ,1]
• EPS: las empresas se localizan en los extremos →
diferenciación máxima
• 2 fuerzas en juego
• Efecto Competencia → diferenciarse para disfrutar de poder
de mercado → lleva a alejarse a los competidores.
• Efecto tamaño de mercado → adecuarse a las preferencias
de los consumidores→ lleva a los competidores a juntarse.
• El balance depende de la distribución de los consumidores,
la forma de la función de costes de transporte y el rango
factible de producto.
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Horizontal
Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d)
• Lección: Con diferenciación de producto
endógena, el grado de diferenciación se
determina a través de comparar (balancear)
• El efecto competencia (que lleva a ↑ la diferenciación)
• El efecto tamaño de mercado (lleva a ↓ la
diferenciación).
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Tema 5 - Diferenciació
Diferenciación Vertical
Diferenciación de Producto Vertical
• Todos los consumidores están de acuerdo en
que un producto es preferible a otro, es decir,
tiene una mayor calidad.
• Consumidores
• La calidad se describe por si ∈[s, s ] ⊂ ℝ +
• Parámetro de preferencia por la calidad: θ ∈[θ ,θ ] ⊂ ℝ +
• mayor θ → consumidor más sensible a los cambios en
calidad
• Cada consumidor elige 1 unidad de 1 de los
productos
• Distribución uniforme sobre [θ ,θ ], masa M = θ − θ
• Utilidad para consumidor θ de una unidad del
producto i
r − p + θs
i
i
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Vertical
Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)
• Empresas
•
•
•
Duopolistas
1. Eligen calidad: s1, s2
2. Eligen precio: p1, p2
Coste marginal constante, c = 0
Etapa en precios
•
•
Supongamos s1 < s2
El consumidor indiferente se determina por el ratio
de diferencias en precio y diferencias en calidad:
p2 − p1
r − p1 + θ̂ s1 = r − p2 + θ̂ s2 ⇔ θ̂ =
for θ̂ ∈[θ ,θ ]
s2 − s1
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Vertical
Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)
• Etapa en Precios (cont’d)

0

p2 − p1
π 1 ( p1 p2 ; s1 , s2 ) =  p1 s2 − s1 − θ

 p1 (θ − θ )
(
)
if p1 > p2 − θ (s2 − s1 ),
if θ (s2 − s1 ) ≤ p2 − p1 ≤ θ (s2 − s1 ),
if p1 < p2 − θ (s2 − s1 ).
Resolviendo el sistema de C.P.O.:
p1* = 13 (θ − 2θ )( s 2 − s1 )
p 2* = 13 (2θ − θ )( s 2 − s1 )
(restricción de parámetros: θ > 2θ )
→ ¡El precio de la empresa de
baja calidad aumenta con la
diferencia en calidad!
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Vertical
Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)
• Etapa de Calidad
•
•
Sustituyendo los precios de equilibrio de la segunda
etapa en la función de beneficios:
πɶ 1 (s1 , s2 ) = 19 (θ − 2θ )2 (s2 − s1 )
πɶ 2 (s1 , s2 ) = 19 (2θ − θ )2 (s2 − s1 )
Ambas empresas ↑ la diferencia en calidad → las
elecciones de calidad de equilibrio:
(s1 , s2 ) = (s, s ) or (s , s)
• Simultáneo:
neo
•
Secuencial:
Secuencial 1er (2º) elige la mayor (menor) calidad posible
• Lección: En mercados en los que los productos
pueden ser diferenciados verticalmente, las
empresas ofrecen diferentes calidades en
equilibrio para así relajar la competencia en
precios.
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Tema 5 – Diferenciació
Diferenciación Vertical
Case
Case.. VLJ
VLJ industry:
industry: “La
“La Batalla
Batalla de
de los
los Cuartos
Cuartos de
de
Baño”
Baño”
• Aviones
Aviones muy
muy ligeros
ligeros
•• 44 aa 88 pasajeros,
pasajeros, ciudad-a-ciudad,
ciudad-a-ciudad, viajes
viajes de
de 60
60 aa
90minutos
90minutos
Diferenciación Vertical
No tendrás
mujeres
en el avión
salvo que
tengas un baño
Jim Burns,
Founder of Magnum Air
Tener un baño
a bordo no es
un tema importante
en viajes cortos.
VS
Adam Aircraft A700
Más caro
Tiene baño
Eclipse 500
Menos caro
Sin baño
© Cambridge University Press 2009
Ed Iacobucci,
CEO of DayJet Corp.
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