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1 EL DESAFÍO DE LOS SERVICIOS Ruth Noemí Torres Universidad de Yucatán “Yo dormía y soñaba que la vida era alegría. Desperté y vi que la vida era servicio. Serví y vi que el servicio era alegría” R. Tagore El auge del sector servicios se ve manifiesto en las grandes economías del mundo. Estados Unidos, es un país donde el 77% del producto nacional bruto y el 80% de su fuerza laboral proviene del sector de los servicios (Sizzo, et al., 2005). Y no menos importante lo es para otras economías industrializadas desde Canadá, Japón y Europa Occidental (Malhotra, et al., 2005). Según Gronross (1994) la mayoría de los países del mundo occidental han entrado ya –o están a punto de hacerlo- en lo que se denomina economía de servicios o sociedad de servicios. Por muchas razones los servicios se han convertido en una importante fuente de riqueza. Ante todo, el sector servicios es el responsable del aumento de la riqueza y del empleo en la sociedad. Los porcentajes del producto nacional bruto (PNB) y del pleno empleo creados por empresas y organizaciones –privadas y públicas- del sector servicios crecen constantemente. En épocas de recesión económica este sector ha mantenido el empleo al alza. La década de los años 90 se caracterizó, en el ámbito de la gestión empresarial, entre otras cosas por el incremento en la atención del servicio al cliente. Esto ha debido ser así ya que los sistemas productivos deben dar respuesta, en el tiempo más breve posible y con el mínimo costo, a las necesidades de sus clientes, las que cada vez son más diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la competitividad necesaria que les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado. Tal tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo siglo (Gómez et al., 2004). En los últimos años, servicios como educación, hospedaje, comida rápida, bancos y agencias de inversión, se han convertido cada vez más, en un negocio global. El comercio internacional de servicios ha mostrado una tasa de crecimiento del 175% desde mediados de los años ochenta y actualmente representa la quinta parte de toda la actividad comercial global (Strauss y Mang, 1999). En la búsqueda de la competitividad se trata de situar al cliente y sus necesidades en el punto central de atención de los sistemas productivos y lograr la coordinación de RECA, 4(2012) 2 estos últimos a través del enfoque logístico. Según Gómez (2004) el cliente lo que en realidad demanda es un servicio y no un producto o mercancía en sí, este criterio está avalado por un conjunto de autores como Acevedo (1995), Carlzon (1989), Fontes (1991) y Anderson (1998). El servicio engloba o se sustenta en un producto y es más abarcador que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el cliente y conduce a la enajenación de este. Entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una cuestión clave para trazar la estrategia competitiva dentro del negocio. Entendiendo los servicios Según Grande (2005) toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede ser un bien o un servicio. Se puede entonces entender que los bienes y los servicios .son materializaciones de actividades diferentes. De acuerdo a este autor, un producto es algo que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido, para satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. La American Marketing Association (AMA) acuñó el concepto de servicios en 1960. Su Comité de Definiciones los concibió como “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a titulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”. Esta definición fue refinada en 1981 en los siguientes términos. “Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”. Citando a uno de los grandes gurús de la mercadotecnia, Kotler (1995), estima que “un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por que ligarse necesariamente a un producto físico”. Lovelock et al. (2004) distingue 4 categorías de productos: 1. Bienes tangibles puros 2. Bienes tangibles con algún servicio 3. Servicios acompañados de algunos bienes 4. Servicios puros 3 Ahora bien, han sido Shostack (1977) y Huete (2004) quienes han trabajado el famoso modelo molecular de los servicios. Este modelo de construcción de los servicios se refiere al “núcleo” concebido como una representación de los servicios básicos o esenciales que se prestan, es decir, aquel beneficio primario que busca el consumidor. Como puede ser la pernocta en un hotel. Aunado a este núcleo, existen los servicios aumentados o servicios periféricos que son parte de la oferta adicional o servicios adicionales que se le ofrecen al consumidor y que contribuyen a la construcción de la propuesta de valor para el consumidor. La oferta conjunta de servicios se llama servicio global. Finalmente, existen los llamados servicios potenciales, que son los que los consumidores se imaginan que podrán encontrar. Dentro de este contexto de construcción del servicio no se puede dejar de lado el concepto de servucción –término que data desde la década de 1990- cuyo sistema está definido con la misma rigurosidad que para la fabricación de un producto. Esta fue la propuesta de los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro “Servucción, el marketing de los servicios”, publicado por McGraw Hill. No existe en español una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio, por lo que los autores han optado por el neologismo servucción. Se trata entonces de un sistema con todas las consecuencias que esto acarrea, sobretodo, en lo que se refiere al rigor necesario en cuanto a la concepción y la puesta en funcionamiento, para llegar a un servicio de calidad. Pero, la gran diferencia en relación con la fabricación de un producto reside en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema servucción, él es uno de los actores, a la vez productor y consumidor. La servucción en la empresa de servicios es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa, necesaria para la prestación de un servicio. Entre los elementos de este sistema de servucción se encuentran el cliente (consumidor implicado en la fabricación del servicio), el soporte físico (soporte material), el personal de contacto (persona en contacto directo con el cliente), el servicio (este resultado constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente), el sistema de organización interna (no visible para el cliente, funciones clásicas de la empresa) y por último, los demás clientes (intercambio de comunicación entre clientes). Es importante destacar que son estos autores, pertenecientes a la escuela francesa de servicios quienes distinguen la parte visible y la parte no visible en la construcción del servicio, considerando los famosos “Front Line” y “Back Stage” del escenario del servicio. 4 En cuanto a la clasificación de los servicios se tienen varias. En lo personal me gusta la que se refiere a la sugerida en los distintos libros de Marketing de Servicios: ¿Cuál es la naturaleza del acto de servicio? ¿Quién o qué es el receptor directo del servicio? PERSONAS Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas Transportación de pasajeros Cuidado de la salud Alojamiento Salones de belleza ACCIONES TANGIBLES Terapia física Gimnasios Restaurantes/Bares Corte de pelo Servicios funerarios ACCIONES INTANGIBLES Servicios dirigidos a las mentes de las personas Publicidad/Relaciones públicas Artes y entretenimientos Radio y teledifusión/Cable Consultoría administrativa Educación Servicios de información Conciertos Psicoterapia Religión Voz telefónica POSESIONES Servicios dirigidos a las posesiones físicas Transporte de carga Reparación y mantenimiento Almacenamiento/Depósito Servicios de conserjería Distribución de menudeo Lavandería y tintorería Reabastecimiento de combustible Jardinería ornamental/Cuidado del césped Eliminación de basura/Reciclado Servicios dirigidos a activos intangibles Contabilidad Banca Procesamiento de datos Transmisión de datos Seguros Servicios legales Programación Investigación Inversiones en valores Consultoría de software Figura 1: Fuente: Elaboración propia a partir de Lovelock, Zeithalm y Huete. Los servicios se fabrican en el mismo momento en que se están entregando. Según Carlzon (1989) la compañía existe en la mente de sus clientes solamente durante aquellos casos en que éstos entran en contacto directo con aspectos específicos de su operación. Bajo esta perspectiva, el servicio que se brinda son los momentos de la verdad, ni más ni menos. El autor recomienda identificar esos momentos de la verdad, es decir, en los que los empleados que se relacionan con el cliente están con el público a quienes entregan el servicio. Además de la importancia de los momentos de la verdad, existe otro aporte significativo en la definición del servicio que presenta Albretch. Lo denomina “El triángulo del servicio”. El modelo esta sostenido por tres conceptos: 1) Una estrategia de servicio bien definida. Es la definición de una idea unificadora que guía a la organización hacia las prioridades reales del cliente. Consiste en la esencia del estilo de brindar el servicio y se transforma en un evangelio para quienes trabajan en ella. 5 2) Personal que tiene contacto con el público. Los directivos de la empresa estimulan y ayudan a los empleados a mantenerse focalizados en las necesidades del cliente. Esto conduce a la situación actual del cliente, atención y voluntad de ayudar, que instala en el consumidor la posibilidad de confiar en el servicio y sentir que eligió bien. 3) Sistemas amables para el cliente. “Todo este aparato está aquí para satisfacer sus necesidades”, trasmite el mensaje de la empresa. Los distintos sistemas de la empresa están diseñados para satisfacer al cliente. Tanto los comerciales como los de las áreas de servicio interno. El último concepto que introduce este autor es el “Ciclo de Servicio”. El ciclo “es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando experimenta nuestro servicio”. Más allá de la clasificación de los servicios se hace necesario entender los ciclos del servicio: el pre-acto, el acto principal y el pos-acto que van estrechamente relacionados a los momentos de la verdad (Carlzon, 1989). Carlzon explica que toda empresa de servicios se expone a una prueba en lo que él llama los momentos de la verdad. En ellos, la imagen de la compañía depende del empleado, porque se producen cuando se le entrega el servicio al cliente. Todos los clientes quieren ser tratados como individuos y no como estereotipos. Sintetizando, el ciclo de servicio es la secuencia de momentos de la verdad, es decir, episodios en los cuales el cliente se pone en contacto con algún aspecto de la organización y obtiene una impresión de la calidad de su servicio. Aunque el cliente deambule por distintos departamentos con mejor o peor calidad de atención, para él es un solo proceso de flujo continuo. 6 Referencias Bibliográficas Carlzon, J. (1989); Moments of truth. Diaz de Santos. Madrid. Fontes, O. (1991). A logística como vantagem competitiva das empresas. Ponencia presentada en el V Congreso de la Asociación Nacional de Investigación y Enseñanza en Transporte (ANPET), Belo Horizonte. Gómez, M & Acevedo, J (2004). Logística del aprovisionamiento. Colección Logística Corporación John F. Kennedy, Ed. Litográficas Pabón, Santafé de Bogotá. Gómez, M, Acevedo, J., González, R. (2006) Servicio al Cliente. Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad Carlos Rafael Rodríguez. Cienfuegos, Cuba. Grande Esteban, I. (2005). Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid. Gronross, C. (1994). Marketing y gestión de servicios, Díaz de Santos. Bogotá. Huete, L. M (2004) Servicios y Beneficios: La fidelización de clientes y empleados, la inteligencia emocional en los negocios, Bilbao, Ediciones Deusto. Kotler, P. (1995). Dirección de Marketing. Pearson. México, D.F. Lovelock C., Reynoso J., D´Andrea G., y Huete, L. (2004). Administración de los servicios. Pearson Education, México, D.F. Malhotra, N.K., Ulgado, F.M.. Agarwal. J., Shainesh, G. and Wu, L (2005). Dimensions of service quality in developed and developing economies: multi- country Crosscultural comparison, International Marketing Review, Vol. 22, pp. 256-278. Shostack L. G. (1977), Breaking free from product marketing, Journal of Marketing, 41, 73-80. Sizzo, S., Plank, R., Iskat, W. and Serrie, H. (2005). The effect of intercultural sensitivity of employee performance in cross-cultural service encounters, Journal of Services Marketing, vol 19, pp.245-255. Strauss, B. and Mang, P. (1999). “Cultural shocks” in inter-cultural service encounters? Journal of Services Marketing. Vol. 13. pp.329-346.
