Programa de Asignatura

Programa de Asignatura
01. Carrera: Licenciatura en Comercialización
02. Asignatura: Marketing de Servicios
03. Año lectivo:
2013
04. Año de cursada: 3º
05 Cuatrimestre: 1º
06 Hs. Semanales: 6
07.- Profesor: Lic. Fernando Pedro Ferrari
08.- Correlativas: Ninguna
09.- Objetivos:
Que el alumno logre:
 Reconocer las últimas novedades sobre técnicas de comunicaciones y las
características en los Servicios.
 Obtener las herramientas básicas para la fijación de precios, especialmente de
intangibles.
 Darse cuenta de la importancia de la aplicación de las herramientas de la calidad
total y el respeto de las normas internacionales de la calidad.
 Capacitarse en las diversas técnicas de comercialización, Venta, post-venta,
Marketing directo, viral, Redes sociales propias del marketing de servicios aplicado
a las industrias de los servicios (Educación, Gastronomía, Estética, Salud,
Deportiva, Viajes, Turismo, Hotelería, Moda, etc.)
 Informarse sobre las nuevas formas de venta a través de las redes sociales
informáticas y de la adaptación de la maquinización de los servicios y su aplicación
a las empresas de Servicios.
 Analizar la situación de la oferta y demanda de servicios y de todos los
componentes del proceso de comercialización pensando en las últimas tendencias
para el futuro de la actividad.
10. Unidades de desarrollo de los contenidos.
UNIDAD I: El Marketing de Servicios.
 El Servicio, concepto, Características del marketing de servicios, Creación de
servicios, Tipos de industrias (Turístico, Hotelería, gastronomía, Salud, Estética,
Educación) y empresas productoras. La teoría de la servucción. Elementos que la
componen, El sistema de servucción. Condiciones de funcionamiento
 Los elementos del sistema de servucción: el cliente; el soporte físico; el personal de
contacto; el servicio; el sistema de organización interna.
 Implicaciones gerenciales del sistema de servucción: concepción de los sistemas;
segmentación de los clientes; descripción de la capacidad del sistema; la gestión de
los sistemas de servucción; Beneficios funcionales, simbólicos y emocionales que
proporcionan los servicios. La automatización de los servicios, análisis de casos.,
Diferencias entre el marketing de productos y servicios. Servicio a clientes,
Momentos de la verdad. Ciclo de servicio, Manejo de la consistencia y del Riesgo
percibido, Características de los servicios
 Manejo de quejas y reclamos, Motivación de Recursos estratégicos
UNIDAD II.- Calidad en el servicio al cliente.
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Qué es la calidad.
Paquete de valor, tipos de calidad en los servicios.
Diferentes teorías sobre la calidad. Las brechas de la calidad.
Conservación de clientes, Definición del valor para el cliente,
Atención de las quejas de los clientes, costo de la pérdida de clientes, Rentabilidad
del cliente, Satisfacción del usuario por medio de la calidad.
 Mercadotecnia de las relaciones, relación entre la mercadotecnia y la publicidad
Principios, dimensiones y Costos de la calidad en Servicios, Eco etiquetas.
Normas ISO 9000 y 14000. Ejemplos en empresas del sector Servicios.
Beneficios de la calidad del servicio,.
 Desarrollo de programas para aumentar la calidad del servicio.
UNIDAD III: Políticas de precios y estrategias de los servicios.
 Factores a considerar en la fijación de precios en los servicios. Estrategias de
precios.
 Precios de productos opcionales, cautivos, accesorios, sustitutos y
complementarios.
 Los precios y las estrategias competitivas. (Enfoque, diferenciación, costos bajos)
administración de RR.HH. Logística. Redes, Planeamiento estratégico. Las
promociones de precios ejemplos y tipos.
 Estrategias generales del Marketing de servicios. Estrategias de crecimiento, de
integración, competitivas, de líder de mercado, de retador de mercado, de seguidor
de mercado, de nicho de mercado.
UNIDAD IV: La distribución en los servicios:
 Tipos de distribución. Diseño del canal de distribución. las alianzas estratégicas y
la tercerización en la distribución. la distribución en la prestación de los productos
y servicios.
 Bocas de abastecimiento, de prestación, despacho al usuario. Clasificación de los
servicios de acuerdo con su localización. Estrategias de acercamiento al
consumidor. Franquicias, tipos y modelos. Segmentación, Selección de mercado
meta y posicionamiento de Servicios. Diseño de Productos Mercados de consumo y
comportamiento de compra.
UNIDAD V. Las comunicaciones en los servicios.
 Publicidad. Promoción, Relaciones públicas. Difusión periodística. Principios de la
estrategia de comunicación de intangibles. formas y pautas de la publicidad de los
productos turísticos, los canales de comunicación.
 Comunicación interna y externa. Palabras e imágenes que persuaden. El boca-oreja.
UNIDAD VI: La Venta Personal
 Abierta, directa, Dirigida, Piramidal, Multinivel proceso de la compra
 El proceso de la venta, Perfiles de vendedores, Características y beneficios.
Persuasión, objeciones, post-Venta.
 Interrelación producto-satisfacciones Perfil y psicología del vendedor de
intangibles.
11.- Metodología de Trabajo:
La asignatura Marketing de Servicios, tiene una importante carga conceptual dentro de la
carrera, debido a la aplicabilidad y demanda profesional que plantea el mercado de los
servicios. Por tal motivo exige un ritmo de trabajo intenso y continuado. Es así que, su
desarrollo requerirá del alumno, además del conocimiento de los temas explicados en clase,
la lectura de la bibliografía indicada.
En la cursada se trabajarán en forma paralela e integrada los conceptos teóricos (anclaje) y
la aplicación a través del análisis y resolución de casos.
12.- Trabajo práctico:
Desarrollo y análisis de Casos
A partir de problemáticas reales (Casos de Estudio) del mercado de los servicios,
planteadas por el Docente, los alumnos tendrán que desarrollar la solución de los mismos,
a partir de la interacción grupal predeterminada.
La Presentación del Trabajo Práctico, será a partir de una exposición y defensa con soporte
audiovisual.
13.- Bibliografía:
Obligatoria:
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Pierre Eiglier y Eric Langeard. Servucción el marketing de servicios. Mc. Graw
Hill, Madrid, 1999.
Philip Kotler , James Makens, John Bowen. Mercadotecnia para hotelería y
Turismo. Editorial Prentice Hall, México, 1998
Miguel Angel Acerenza. Marketing de Restaurantes. Editorial Trillas. México
2006.
Fernando Ferrari & Marcelo Cristale. Técnicas de venta para agentes de viajes.
Editorial Fundación Pro Turismo. Buenos Aires. 2010
Jesús Lopez Gallego. Gestión de Hoteles una nueva visión. Editorial ThompsonParaningo. Madrid.2002
Ampliatoria
 Miguel Angel Acerenza. Fundamentos de Marketing Turístico, Editorial Trillas.
México. 2006
 Elsa Martínez Caballero, Ana Isabel Vázquez Casco. Marketing de la Moda – EdPirámide, 2006
 Orlando Taleva Salvat. Como hacer una empresa. Valleta Ediciones. Madrid 2005
 Fabio Cárdenas Tabares. Producto Turístico. Editorial Trillas. México. 1983
 Bernd Schmitt, Alex Simonson. Marketing y Estética la gestión de la marca. Editorial
Deusto. Madrid 2003
14.- Procedimiento de evaluación y criterio de promoción:
Parcial Nro. 1 - Aspectos Teóricos
Parcial Nro. 2 - Implicancias prácticas
Trabajo Práctico – Resolución de Casos.
Evaluación Final: Examen Escrito – Teórico Práctico.
Evaluación de proceso:
La cursada de una asignatura se aprueba con una calificación mínima de 4 puntos y
máxima de 10 puntos en 2 (dos) evaluaciones parciales y un trabajo práctico, como así
también con un promedio de asistencia a clases del 75% o mayor. Aquellos alumnos cuyo
promedio de cursada sea inferior o igual a 3,99 puntos y/o tengan una asistencia a clases
igual o mayor al 50% y menor al 75%, deberán rendir un Examen Recuperatorio de
Asignatura en la misma fecha que se indica para el Examen Final.
La asignatura se aprueba con un examen final que asume dos modalidades:
a- Evaluación final “integradora coloquial”: accederán a este régimen de evaluación
aquellos alumnos cuyo promedio de cursada se encuentre comprendido entre 7 y 10
puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. Los
alumnos podrán presentarse a la mesa examinadora en grupos de no más de tres
personas; no obstante, la evaluación se realizará en forma individual, debiendo
demostrar el dominio de la asignatura como unidad y la capacidad de asociarla con
otras asignaturas del plan de estudio ya cursadas.
b- Examen final: acceden a este régimen de evaluación aquellos alumnos que han
obtenido durante su cursada un promedio comprendido entre 4 y 6,99 puntos y
tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. El alumno se
presentará en forma individual ante un tribunal examinador, el que interrogará sobre
el programa de la asignatura, debiendo demostrar su capacidad de integrarla y
relacionarla con otras asignaturas del plan de estudio.
La aprobación de la instancia de evaluación final de la asignatura requiere una evaluación
mínima de 4 (cuatro) y una máxima de 10 (diez).