INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1
Sesión No. 8
Nombre: Método para obtener Datos Primarios
Contextualización
Durante esta sesión revisaremos los principales métodos de recolección de
datos primarios, revisaremos los modelos cuantitativos como la encuesta en
todas sus variantes y los métodos cualitativos que van de la entrevista a la
observación, pasando por la sesión de grupo.
Conocer y dominar los métodos nos permitirá la correcta ejecución de la
investigación de mercados en cualquier tipo de estudio que pretendamos
realizar.
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Introducción al Tema
Los datos primarios son aquellos que no tenemos a nuestra disposición, es
decir, son datos que tenemos que recopilar, o que en algunos casos, han sido
recopilados por nuestra empresa o nuestros públicos cercanos.
Las fuentes primarias son aquellas que se tienen en la empresa o se pueden
generar a través del trabajo de la empresa.
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Explicación
Métodos para obtener datos primarios
Encuesta
La encuesta es el método más utilizado en la actualidad, en la investigación
consiste en la aplicación de un cuestionario de preguntas cerradas de diferentes
tipos, el cuestionario se diseña con base en la siguiente clasificación:
•
Estructurados:
Se
trata
de
preguntas
respuestas
formalizadas
y
estandarizadas, ofrecen una opción al encuestado entre varias alternativas. Se
utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es
importante el orden de las preguntas y respuestas.
• No estructurados: Realiza preguntas generales, centradas en el tema de la
investigación y que permiten al encuestador mayor libertad en la formulación de
preguntas específicas. Las preguntas se hacen en cualquier orden y utilizando
un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado.
• Semi-estructurados: En ellos se presenta un guión con las principales
preguntas y un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresión con la que se
formulen las preguntas.
Las encuestas utilizan típicamente el cuestionario estructurado, el no
estructurado o semi-estructurado suele utilizarse como guía de tópicos en la
sesión de grupos o entrevista personal.
Las encuestas se pueden realizar por tres medios diferentes, de manera
personal, por teléfono o por correo.
Diseño de la aplicación
A continuación se detallan algunas recomendaciones para el diseño de un
cuestionario:
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Encabezado: El encabezado deberá contener las instrucciones de aplicación, el
saludo y los datos que se pedirán al encuestado.
Cuerpo de preguntas y pases: Se deberán elaborar preguntas breves y
concretas; indicando en cada una la continuidad del cuestionario.
Despedida y cierre: Por último, el encuestador deberá agradecer al encuestado
su aportación.
Cuestionarios de prueba
La prueba piloto o cuestionario preliminar es una encuesta que se realiza a un
pequeño grupo de mercado, de apenas 10 ó 20 personas, en ella se mide lo
siguiente:
a. Tiempo
b. Claridad en las preguntas
c. Comprensión de las preguntas
d. Secuencia
Si todo es correcto podrá procederse a la aplicación, en caso contrario se
rediseñará la encuesta.
Observación
Este método es muy eficiente porque permite que los investigadores conozcan el
comportamiento de compra, sin embargo, la mayor desventaja es que no se
conocen las razones a que los consumidores no saben que están siendo
observados.
La observación puede ser mecánica o personal, la primera se realiza a través
de equipos de grabación profesionales, la segunda de manera directa por el
especialista en investigación.
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Método Experimental
Entrevista Personal
La entrevista personal es un método típicamente cualitativo, aunque es posible
también obtener información cuantitativa; consiste en la aplicación de una guía
de tópicos (cuestionario semi-estructurado y no estructurado) a una persona de
manera individual, tal como si se realizara una entrevista periodística.
La entrevista debe ser realizada por un experto, ya que se sigue una guía pero
deben improvisarse preguntas con base en las respuestas del entrevistado,
suelen ser expertos en manejo de grupos y de personas; generalmente
sicólogos o comunicólogos.
La entrevista de profundidad tiene las siguientes características:
1. Tiene una duración de entre 40 y 80 minutos.
2. Es absolutamente individual.
3. Es audio grabado.
4. Se realiza en espacios especiales, sin ruido ni interrupciones (puede ser
Cámara de Gessell).
Es un excelente método que tiene las siguientes ventajas:
1. Permite profundizar en los temas tratados, comprendiendo motivaciones
de compra.
2. Detecta motivos y puede arrojar también datos cuantitativos.
3. Al ser audio grabada puede revisarse varias veces y comprobar detalles.
Con también algunas desventajas:
1. Es un método excesivamente caro.
2. En ocasiones no es posible profundizar por el carácter del entrevistado.
3. Es un método muy lento.
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Sesiones de Grupo
Derivado de la entrevista personal, la sesión de grupo es un método de
investigación cualitativa que consiste en la aplicación de una guía de tópicos a
un grupo de personas que fluctúa entre 8 y 12 integrantes, se aplica en una sala
diseñada para este efecto, llamada Cámara de Gesell, éste método es muy
efectivo cuando se desean conocer opiniones del consumidor en grupo y donde
se desea establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una
información profunda y veraz.
Las ventajas del método de sesión de grupo son:
1. Es un método que brinda mucha información cualitativa y profundiza en la
misma.
2. Al tratarse de un grupo de personas es posible generar discusiones
propositivas que generan información.
3. Al tener presencia de los interesados en el estudio a través de la Cámara
de Gesell, se tienen detalles oportunos y profundos.
Las desventajas que se presentan son:
1. Se requiere un moderador altamente capacitado y una sala especial, esto
lo hace un método caro.
2. Suelen existir desviaciones en la guía de tópicos si se tiene un grupo muy
participativo, esto genera demasiada información irrelevante.
3. Es un método lento, se requiere de varias sesiones para lograr
información suficiente.
Existen otros métodos similares, sin embargo el más utilizado es el de sesión de
grupo.
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Conclusión
De todos los métodos, la encuesta –en cualquiera de sus modalidades– sigue
siendo la mejor manera de recopilar información confiables, sin embargo,
seguramente los métodos experienciales y electrónicos ocuparán pronto un lugar
en la manera de hacer investigación.
Pero si se trata de investigaciones cualitativas, la encuesta resulta ser
insuficiente e inoperante, por ello deben aplicarse otros métodos como la sesión
de grupo o la observación directa.
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Para aprender más
Reglas para redactar preguntas
Para elaborar correctamente el cuestionario, es necesario seguir algunas reglas
para redactar preguntas; las siguientes son sólo algunas recomendaciones:
• Siempre inicie con una pregunta que le permita determinar si la persona
encuestada es parte de su objetivo.
Ejemplo: ¿Consume usted refresco?
• Procure hacer preguntas cerradas, las preguntas abiertas no se pueden
codificar.
Ejemplo: ¿Qué marca de refresco consume?
a. Marca 1
b. Marca 2
c. Marca 3
• Decida la metodología, puede ser de lo general a lo particular o viceversa, pero
no debe de brincar de un tema a otro sin sentido.
• Redacte preguntas claras.
Ejemplos:
¿Cuál consume? (Esta no es clara)
¿Qué tipo de cereal consume? (Pregunta clara)
• No utilice un lenguaje rebuscado, sea muy sencillo.
Ejemplo:
¿Qué factor motivacional incide en su decisión de compra? (Compleja)
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¿Por qué compra x producto? (sencilla)
• Nunca redacte una pregunta que sugiera la respuesta.
Ejemplo:
¿Usted consume la marca A, verdad? (respuesta sugerida)
¿Qué marca acostumbra consumir? (respuesta libre)
• El cuestionario no debe ser muy extenso, recuerde que la gente encuestada no
tiene tiempo suficiente.
• Utilice tarjetas de respuesta para que el encuestado sepa cuáles son las
opciones de respuesta.
• No permita que el encuestado conteste directamente el cuestionario.
Cuestionarios preliminares de prueba
La prueba piloto o cuestionario preliminar es una encuesta que se realiza a un
pequeño grupo de mercado, de apenas 10 o 20 personas, en ella se mide lo
siguiente:
a) Tiempo
b) Claridad en las preguntas
c) Comprensión de las preguntas
d) Secuencia
Si todo es correcto podrá procederse a la aplicación, en caso contrario se
rediseñará la encuesta.
Método de observación
El último método es el de observación, que quizá sea el más antiguo de los
métodos
de
investigación,
consiste
en
la
observación
presencial
del
comportamiento de los consumidores en los lugares de compra, ya sea a través
de cámaras o de manera directa.
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Este método es muy eficiente porque permite que los investigadores conozcan el
comportamiento de compra, sin embargo, la mayor desventaja es que no se
conocen las razones a que los consumidores no saben que están siendo
observados.
La observación puede ser mecánica o personal, la primera se realiza a través
de equipos de grabación profesionales, la segunda de manera directa por el
especialista en investigación.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo
largo de esta sesión deberás realizar una entrevista personalizada.
1. Entrevistarás a un profesor, amigo o familiar.
2. Deberás realizar el diseño de tu entrevista.
3. Las preguntas (mínimo 15) deben de ser concisas y bien redactadas.
4. La temática es “Cuál es el refresco de sabor de su preferencia ”
Sube tu actividad en la plataforma en el lugar indicado.
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Bibliografía

Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.