Brindando Servicio al Cliente Profesor Carlos Chávez Solís cchavez
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BrindandoServicioalCliente Profesor CarlosChávezSolís [email protected] Accesoafuentescomplementarias • [email protected] • h8p://www.ccestrategia.com/ ¿Inver?r US$40M? Razonesde éxito Poblacióndeadultos (miles) 6horasaldíadesueño 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 1996 1998 2001 2002 2005 2007 EnEstadosUnidos Fuente:Na?onalSleepFunda?on, LosClientesEvolucionanen5formas: 1. Definensus requerimientosen formadiferente 2. Aprendensobreotras opciones 3. Migraladecisiónde compra 4. Cambialacapacidadde pago 5. Rotanenformanatural • Tiempode renovación Midiendolaevolucióndelmercadoatravésdelas 5c’s 1. Clientes 2. Competencia 3. Colaboradores 4. Contexto 5. Compañia 5C`s 1.Clientes 2.Competencia 3.Colaboradores 4.Contexto 5.Compañia 1960 1990-2000 2000-2020 Elclientenocompraproductososervicios Relacionados JTBD PrincipalTQH Básicas Funcionales Emocionales Dimensión personal Dimensión social Autoexpresión Expecta?vasdelcliente ü Requeridos ü ExpectaNvas ü Deseadas ü Inesperados ü Indeseables ü Barreras ü Riesgos Beneficios Obstáculos ü Funcionales Tareas ü Sociales ü Personales/ Emocionales ü Deapoyo *Fuente:ValueProposi;onDesign,Osterwalder,A.,Pigneur,Y.,Bernarda,G.,Smith,A.StrategyzerSeries, Mapeodevalor Generador esde Beneficios ü Físicos/ Tangibles ü Intangibles ü Digitales ü Financieros Productos yservicios Mi?gación de obstáculos ü ¿Cómoesquese generan beneficios? ü ¿Mayor funcionalidad, reducciónde costos,másfácil deusar,etc? ü ¿Cómoesquese eliminaráno disminuiránlos obstáculos? *Fuente:ValueProposi;onDesign,Osterwalder,A.,Pigneur,Y.,Bernarda,G.,Smith,A.StrategyzerSeries, ElclientecontratadisNntassolucionesendiferentes momentospararealizartareas QueleayudenaREALIZARuntrabajo Loselementosclavedelapropuesta devalordeStarbucks Filosofía de servicio Atmósfera Café Premium INNOVACIÓNENELMODELODENEGOCIO La ventaja competitiva del futuro en las compañías, no está basada en innovar productos ni procesos, sino en su capacidad para innovar modelos de negocio Innovaciónenproductos/procesos Potencialde innovación Potencialdeinnovación adicionalatravésdela innovacióndelmodelode negocio Innovaciónde modelode negocio Innovaciónde proceso Innovaciónde producto Tiempo Estructuraparainnovarelmodelodenegocio ¿Qué? ¿Quién es tu consumidor objetivo (segmento)? ¿Cómo es que el modelo de negocio genera utilidad? ¿Por qué? ¿Qué es lo que tienes que ofrecerle al consumidor? Propuesta de valor ¿Quién? Mecanismo de utilidad ¿Cómo se produce la propuesta de valor? Cadena de valor ¿Cómo? • “Innovarelmodelode negociodifieredela innovaciónenproductoso procesosenquese afectaráalmenosadosde loscuatrocomponentes delmodelodenegocio” Patronesdemodelodenegocio Modelo CaracterísNca Ejemplos 1 Add-on Pagarporservicios/ caracterís?casextra LaBP,MercedesBenz,Sega 2 Afiliación “Tuéxitoesmiéxito” Google,Amazon(Resellers) 3 Aikido Conviertelasfortalezasdela competenciaendebilidades SixFlags,TheBodyShop, Khiels 4 Subasta “Vendidoalauna…” Priceline,WindBid,Google 5 Trueque Titfortat P&G,Telenovelas,Paywith aTweet 6 CashMachine Workingcapital Bancostravelercheck,Dell, PayPal 7 Cross-selling Matandodospájarosdeun ?ro Gassta?on-Oxxo,Ikea, Sicoss 8 Crowfunding(recolección Obama,CassavaFilms, Tomalosfondosdelenjambre masivadefondos) FondeadoraCiel 9 Fuentemasivade recursos Outsourceándosedela mul?tud,larecompensa Cisco,InnovaciónAbierta, P&G,EliLilly,Freelancer Patronesdemodelodenegocio Modelo CaracterísNca Ejemplos 10 Lealtaddelconsumidor Incen?vosparalaeternidad 11 Digitalización Digitalizandoproductosvsicos. Hotmail,Spo?fy,Nexlix Variantedigital 12 Ventadirecta Saltandoalintermediario Tupperware,Andrea, Yakult 13 E-commerce Transparenciayahorros Amazon,Zappos Venderunaexperiencia Productosquegeneran emociones HarleyDavidson, Starbucks,Gandhi,Red Bull 15 Precioúnico “Todoloquepuedascomer por…” Waldo’sMart,Nexlix, issueMedia,Amazon, Spo?fy 16 Propiedadfraccional Tiempocompar?do RoyalCaribbean,Mobility Carsharing,Écurie25 17 Freemiun BásicooPremium Skyper,Evernote,LinkedIn Todosparauno,unopara Singer,McDonald’s, 14 PayBack Patronesdemodelodenegocio 28Modelo CaracterísNca Ejemplos 19 Delpushalpull Losconsumidorescreanunflujo Toyota,Zara valioso 20 Disponibilidadgaran?zada Asegurandoelaccesoal producto ABBTurboSystem 21 Ingresosocultos Buscandofuentesalterna?vas GrupoRomo,J.García López,Google, FarmaciasSanPablo 22 Marcacomocomponente Marcadentrodeunamarca Intel,DuPontTeflon 23 Integrador ExxonMobil,Ford, Ikea,Inverso,Nike 24 LayerPlayer Knowhowespecializadoenuna Sicoss,PayPal,DHL etapadelacadenadevalor 25 Potencializandolabasede datodelosclientes Labasededatossepotencializa Amazon,cinépolis, conlasredessociales Nike 26 Licencias(comercializandola Lasideasylospersonajesse propiedadintelectual) integranotro Disney,NFL,BASF, Universidaddelbajío Forzarlalealtadincrementando Mac,Gille8e,Lego, Patronesdemodelodenegocio Modelo CaracterísNca Ejemplos 28 Colalarga/coladeratón Conpocoycon?nuollenanla carteragráfica 29 Hacermásdelomismo Aprovecharlascompetenciasfuera Spotcity delcorebusiness Personalizaciónmasiva Hipersegmentación.Cada consumidorquiereserdiferente Dell,Levi’sAdidas,Mi Adidas,Mymuesli, MercedesBenz,Audi 30 Nexlix,Youtube 31 Sinadornos Loqueseaentantoseabarato Forever21,Ford, Southwest,Mc Donald’s,Ikea 32 Innovaciónabierta Potencializandolacreaciónde valorcolec?vo P&G,EliLilly,Abril Moda 33 Recursosabiertos Trabajandojuntosparacrearla solución Wikipedia,biotech 34 Orquestador Dirigirlacadenadevalor Nike Pagoporuso Elconsumidorpagaajustándosea susnecesidades OnDemand,Daimler, Car2Go,Rentapor minuto 35 Patronesdemodelodenegocio Modelo CaracterísNca Ejemplos Zopa,RelayRides, SharingCars,Tiger21 37 Deparapar Miamigorecomiendayvende 38 Contratobasadoen desempeño Linkedin,AirBud,Rolls Elprecioseestablecebasadoenlos Royce,Turbinas, resultados Xerox,Smartville 39 Gille8e Elconsumidoreselcore Gille8e,Hp,Kodak, Nespresso 40 Rentarenlugarde comprar Pagartemporalmenteporloque uso Ganado,Tierra, cohes,Blockbuster, iTunesMovies Ingresoscompar?dos iTunesStore, Trabajandojuntosycompar?endo Desarrolladores, losbeneficios Groupon 42 Ingenieríaenreversa Aprendiendoleccionesdela competencia.Aplicabletambiéna losmodelosdenegocio Toyota,Pelikan, Denner,Bayer 43 Innovaciónenreversa Aprendiendodelassoluciones premium GE,Siemens,Nokia 41 Modelo CaracterísNca Ejemplos 46 La?endadentrodela ?enda Piggybacking,subirseenlaespalda PalaciodeHierro deotroparasertransportado 47 Elproveedorde soluciones Heidelberg,Andrea, Encuentratodoloquenecesitasen BestBuy-GeekSquad, unaone-stopshop TetraPack 48 Suscripción Venderelbonoparalatemporada Nexliz,Spo?fy Supermercado Ampliagamadeproductosconun precioreducido,bajoelmismo techo 50 Considerandolabase LaCorona,Roma, Foca,JabónZote, Negociosenlabasedelapirámide Elextra,Coppel, GrameenBank 51 Trashtocash Conver?rloinservibleendinero Apasco,Terracycle, PETCoca-Cola 52 Mercadosbilaterales Interacciónentredosgrupos complementarios Tarjetasdecrédito, consumidor-negocios afiliados,Groupon 53 Lujoextremo Máspormás Lamborghini,Moet, CostaCareyes 49 MerrillLynch,Home Depot,Toys’R’Us, Banamex Lealtaddel cliente Segeneravalorporarriba ¿Qué? delasexpectaNvas Propuesta devalor ¿Quién? ¿Por qué? Mecanismo deuNlidad Cadena devalor ¿Cómo? Personalización masiva Hiper-segmentación.Cada consumidorquiereser diferente. ¿Qué? Propuesta devalor ¿Quién? ¿Por qué? Mecanismo deuNlidad Cadena devalor ¿Cómo? Crearuna experiencia integral ¿Qué? Productososerviciosque generanemociones Propuesta devalor ¿Quién? Mecanismo deuNlidad ¿Porqué? Cadena devalor ¿Cómo? Patronesdeconsumogenerados • Tendenciadeestarmás?empoenlas cafeteríasdisfrutandoelambienteysucafé • Rituales • Santuarioparaescapar • Socializarconlosbaristas Percepcionessobrelamarca generadas • • • • • Elmejorcafédelmercado Sofis?cado,eleganteyeuropeo Indulgenciapersonal “Eltercerespacio” Aceptaciónsocial Starbucksen1992 Filosofía de servicio Atmósfera Café Premiu m Starbucks Starbucks Patrones de consumo: Estancia larga, consumo ritual, lugar de escape, conversación con los baristas Percepciones de la marca: El mejor café, atmósfera europea, auto-indulgencia, el “tercer espacio” Consumidor objetivo: Sofisticado, amante del café, la reunión alrededor del café como un estilo de vida Panoramacompe??voalaentradade Starbucks Starbucks Dunkin’ Donuts, Cafés de la esquina Eléxito atraea nuevos segmentos Starbucksenel2002 • Lamarcaesmuchomásaccesible • Labasedeconsumidoreshacambiado • Sehaincrementadosignifica?vamentela diversificacióndeproductos • Sehaincrementadolapresiónalosbaristas Lospatronesdeconsumodeclientes establecidosvs.nuevosclientes Clientes establecidos Nuevos clientes Toman Starbucks como parte una auto indulgencia, es un ritual Toman Starbucks como parte de una rutina pragmática Tienden a pasar mucho tiempo en la cafetería Tienden a estar apresurados Starbucks es un santuario para escapar del mundo real Starbucks es un lugar por el que paso de camino a mi trabajo Starbucks es donde se juntan los amigos, hay ambiente social Starbucks es deseable por conveniencia Starbucksen2002 Nuevosclientes: Menossofis?cados, viviendodeprisa,más pragmá?cos Filosovadeservicio EntornoFísico Diferentespatronesde consumo Café Premium Starbucks Clientesestablecidos: Sofis?cado,amantesdel café,“elcafé”comoun es?lodevida Diferentespercepcionesdela marca Conflictosenladefinicióndeservicio Clientes establecidos Nuevos clientes Quieren un ambiente pacifico Tienda con muchos clientes, creando un ambiente de prisa Quieren empleados amigables Se generan empleados “gruñones” Quieren su bebida específica preparada justo en ese momento Ponen presión a los baristas para apresurarse DeteriorodelservicioStarbucks Poca experiencia de trabajo Baristas no tienen tiempo para platicar Muchos nuevos clientes adquiridos Tendencia a ordenar bebidas hechas a la medida + Deseo de personalización Complejidad en los nuevos producto Órdenes complejas Se van después de ordenar Largas filas Empleados ‘Gruñones’ Rotación de empleados No regresan (a menudo) No recuerdan la orden Clientes ‘Gruñones’ Menos considerado el ‘Tercer espacio’ (disminuye la lealtad a la marca) Ordenar algo simple en vez de complejo (poco valor de ticket) Starbucks:cambiandolaimagendela marca Vieja imagen Nueva imagen La mejor calidad disponible de café Buen café para el camino El tercer espacio Lugar para reunirse y salir rápido Un santuario fuera del mundo real Conveniente, accesible y consistente Algunasdelasextensionesdelamarca Starbucks Cafetería Servicio Kiosco de en el auto oficina Café premium ü . ü . Auto indulgencia ü . ü . ‘El tercer espacio’ ü . ü . Avión, restaurante Tienda, almacén ü . ü . Productos sin café ü . Panoramacompe??voen2002 Starbucks Dunkin’ Donuts, Cafetería de la esquina Conveniencia, café de alta calidad en un lugar confortable y limpio Incrementando el número de alternativas en el sabor del café Balanceandoelcomportamientode Starbucks Nuevos clientes Maquinariade Crecimiento Starbucks ‘Viviendolacultura delcafé,auten?cidad delamarca Clientes establecidos Solucionesenelserviciofuncional • Instalacióndemáquinasmásautoma?zadas • Remodelaciónde?endas • Innovaciónenproductosparaaumentar ventasenlashorasnopico • TarjetasprepagadasSVC • Clustersde?endas • ¿Aumentarmanodeobraenlas?endas? Problema : estan en todos lados primera aproximación para segmentar Diferentes«Npos»deNendasenfuncióndelaproximidada: • Oficinas,centrodenegocios/centrodeconvenciones • ZonaResidencial • ZonaComercial/Mall • ZonaturísNca • Aeropuerto • Escuela • Parque • Gimnasio,piscina,centrosrecreaNvos • Clubsdeliteratura,historia • Academiasdeartes(danza,canto,música,artedramáNco,etc.) • Zona/Paísdeculturadiferente StarbucksR ACTIVIDADESDEMARKETINGREALIZADASPORLASMAYORES100 EMPRESASDESERVICIOS Analizan y responden todas las quejas 95% Tienen sistemas de medición continuos de satisfacción de clientes 82% Mantienen base de datos actualizada de clientes 72% Mantienen programa de comunicación individual con clientes 71% Tienen linea 800 para clientes 70% Tienen programa de incentivos por compra frecuente 53% Conducen entrevistas con clientes que se cambian 43% Publican una revista para clientes 40% Esnecesarioqueelbuenvendedor efec?vamenteconstruyarelaciones consusclientes. • Elcorazóndelnegocionoeselserviciooelproductoensí mismosinoloshombresymujeresquehacenqueuna buenaexperienciaparaelclientesuceda. • Sergentehabilidosaen“manejar”alosclientesparaque disfrutensuexperiencia. • Orientarsearesolverproblemas • Tenerac?tudesposi?vasyconsientesdequesutrabajonoes solovenderunproductosinoqueelclientetengaunabuena experiencia. • Laresoluciónágilyrápidadelosinevitablesproblemaslleva alclientealalealtad. UNRESULTADOSEGURO Mala Atención De clientes Baja la rentabilidad Costos mayores QUEJAS Alta Rotación de Clientes y De personal
