lectura de imágenes fijas

LECTURA DE IMÁGENES FIJAS
A. LA PUBLICIDAD ESTÁTICA:
En la publicidad, las imágenes constituyen uno de los medios de comunicación
más importantes. La imagen comunica de modo más inmediato que la palabra,
expresa más mensajes y, sobre todo, consigue sugerir emociones, recuerdos y
asociaciones de ideas.
Un buen anuncio publicitario debe conseguir en primer lugar atraer la atención
del espectador y, posteriormente, suscitar su interés, despertar el deseo de
construir y provocar el deseo de consumir y provocar la adquisición de lo
deseado.
Imagen directa. Si se quiere vender un producto lo mejor es presentarlo
directamente con sencillez y exhortar al consumidor a que lo adquiera.
Imagen encubierta. Un segundo tipo de publicidad sería aquella en que el
producto no se anuncia de forma directa, sino encubierta. Normalmente, la
relación entre la imagen y lo anunciado lleva implícito un juego que puede ser
humorístico, chocante o que trata de despertar la conciencia crítica de los
ciudadanos.
Imagen promocional. No busca un consumo inmediato de un producto sino
simplemente informar puntualmente. Se puede presentar el deseo de disfrutar
o adquirir algo pero sin imperativos. Así, en los anuncios turísticos,
generalmente, se puede presentar una determinada cualidad de una zona sin
precisar aspectos tales como alojamientos, accesos, y sin necesidad de llegar a
ofrecer una relación exhaustiva de los atractivos arquitectónicos, culturales,
paisajísticos, etc.
Imagen subliminal. Este tipo de anuncios publicitarios son diametralmente
opuestos a los directos, aquellos en los que el producto se mostraba de forma
sencilla e inmediata. Las imágenes subliminares, por el contrario, parten de una
paradoja: anuncian un producto o marca sin enseñarlo. Lo que se pretende es
asociar el nombre de la marca no a un producto concreto, sino a una actitud.
B. LA ILUSTRACIÓN DE PORTADA
La ilustración de portada, como lenguaje visual, emplea todos los medios de
expresión a su alcance. Contempla, además de la necesidad de “atraer”
simbolizando un tema de suficiente interés general, la idoneidad de tener muy
en cuenta la composición de la portada. Podemos ver esto en el caso de una
portada de revistas, de un cómic, de un libro o de discos.
Las portadas de libros y revistas, dentro de las ilustraciones editoriales se
consideran como una destacable y destacada por sus connotaciones, entre las
que sobresalen cuatro cualidades precisas: ser llamativa, luminosa, publicitaria
y representativa del contenido literario.
C. LA IMAGEN FOTOGRÁFICA
El lenguaje visual de la fotografía está basado en la selección de encuadres, en
los que los efectos de luces y sombras (fotografías en blanco y negro), en los
efectos del color (fotografías en color) y en la eficacia expresiva y comunicativa
del tema. Según desee expresarse el autor, el estilo fotográfico puede
clasificarse como:
 Fotografía realista: cuando la imagen es plasmada de forma objetiva. El
lenguaje fotográfico, basado principalmente en el encuadre, es muy
usado en prensa. En ella, destaca la llamada “fotografía documento”
donde la capacidad comunicativa se ve acentuada o modificada por
comentarios instructivos y titulares.
 Fotografía creativa: se constituye como un medio de expresión artística,
con libertad de creación.
Asimismo, podemos observar como la mayoría se especializa, como lo hace el
cine o la televisión, en variados géneros: fotografía científica, publicitaria y
periodística.
Cuando la fotografía es creativa, se pueden alcanzar cotas de expresividad y
valor artístico comparables con la pintura.
ESQUEMA DE LECTURA DE UNA IMAGEN PUBLICITARIA
Cualquiera que sea el medio en que veamos la publicidad (prensa y revistas, cine y
televisión, vallas publicitarias y pósters), debemos estar a disposición de entender los
significados, aun los más recónditos, sin sufrir pasivamente lo que la publicidad
propone. Es por ello indispensable saber leer el mensaje publicitario “más allá de la
imagen” para seleccionar con libertad y sentido crítico.
En el esquema de QUÉ, CÓMO y POR QUÉ debes analizar los siguientes aspectos:
1. Explicar QUÉ representa la imagen publicitaria. Describir uno a uno todos los
elementos que la componen: el slogan; el texto explicativo; la imagen del
producto; la imagen “significante”, esto es, la que expresa las características del
producto (por ejemplo, un joven después del ejercicio tomándose un yogur
significa que éste es sano y fortalece el organismo).
2. Describir CÓMO está realizada la imagen publicitaria, teniendo en cuenta que
el lenguaje publicitario está basado en palabras e imágenes que pueden ser
fijas (en el póster y en los periódicos) o desarrolladas en movimiento (en la
filmación televisiva o en el cine). Debe estudiarse la composición de la escena,
la preponderancia o secundariedad del texto, el colorido, la iluminación, la
complejidad o sencillez del conjunto, etc.
3. Explicar POR QUÉ la imagen publicitaria se ha realizado de este modo y cuál es,
en consecuencia, el mensaje que quiere transmitir. Debe analizarse a qué tipo
de público se dirige el mensaje (jóvenes, padres, mujeres que trabajan,
adolescentes, hombres de carrera, niños…). Hay que tratar de comprender qué
“mensaje” comunica la imagen significante de la publicidad que se analiza y de
qué modo esto se relaciona psicológicamente con el producto anunciado.