En la búsqueda de los Circuitos Actitudinales

Nota Mindshare
22/3/05
15:58
Página 46
Creatividad en Vía Pública
En la búsqueda
de los Circuitos Actitudinales
En esta entrevista a Ariel Bergamo,
Strategic Planning Director y a Matías
Galimberti, Strategic Director & Research
Analyst de la Central de Medios Mindshare
de Argentina, recorreremos valiosos ejemplos en la utilización de la Vía Pública promovidas por dicha empresa en la República
Argentina, como así también de otras innovadoras experiencias a nivel internacional.
Ariel Bergamo
Matías Galimberti
¿Mindshare es una empresa internacional?
Bergamo: Sí, pertenece a WPP, el holding de comunicación más grande del mundo que cubre agencias
de publicidad, de relaciones públicas, centrales de
medios, investigación de mercado, desarrollos de
estrategias, etc. En la Argentina nació hace unos
años, a partir de la fusión de los departamentos de
medios de J. Walter Thompson y Ogilvy, agencias
que pertenecen al grupo, al igual que una parte de
Young & Rubicam. Nuestra función es, básicamente,
la de asesorar de qué manera vehiculizar mejor los
mensajes de nuestros clientes. No trabajamos en
desarrollos creativos sino en estrategias de implementación de esa creatividad en todos los medios,
desde Vía Pública hasta en el contenido de un programa de radio o televisión.
Galimberti: Nuestra misión es que, en lo posible, el
medio también se transforme en mensaje. Por ejemplo, que en Vía Pública el elemento que contiene el
mensaje también haga referencia a la línea creativa
que la agencia proponga, que el mensaje esté en
concordancia con el vehículo mismo. De eso, tene-
46
mos varios ejemplos, como los de nuestros clientes
Gillette, American Express, Motorota, entre otros.
¿Sus clientes son los de las mismas agencias que
pertenecen al grupo WPP?
Bergamo: Si bien tenemos clientes compartidos con
esas agencias, hoy más del 50% de nuestros clientes
son propios, no provienen de Thompson ni de Ogilvy.
¿En su rol de asesores estratégicos para la optimización del uso de los medios, le llegan a cambiar
conceptos de las campañas a las agencias o clientes?
Bergamo: En ocasiones sí, sugerimos cambios. Pero
lo ideal, lo que hay que tratar de hacer siempre es el
trabajar en forma conjunta el departamento de marketing del cliente, la agencia creativa y la central de
medios, porque muchas veces, si se opera en forma
aislada, por ejemplo, puede llegar la agencia a proponer un comercial de TV de 60 segundos cuando el
presupuesto no lo resiste. Muchas veces, desde la
central de medios empezamos a determinar cuáles
Nota Mindshare
22/3/05
15:58
Página 47
Foto 1: gigantografía de alto impacto
en la que se presentaron las máquinas
de cabezal móvil para la campaña
2003 de Gillette.
Foto 2: en la campaña 2004 se mostró en
forma volumétrica toda la máquina afeitadora, mandando al frente todos los atributos
del producto.
son los caminos comunicacionales a seguir para que
luego la agencia desarrolle creatividad para esos
caminos. Hay campañas que por su presupuesto no
resisten televisión, y otras que tienen más ventajas
en Vía Pública. Idealmente se trata de trabajar en
equipo desde el principio. Por ejemplo, a principios
de año se hacen reuniones de planificación donde se
establecen objetivos, y en conjunto tiramos para
adelante, para ver cuáles son los mejores medios
para tal campaña o producto.
Galimberti: Si bien la agencia creativa no puede
decirnos a nosotros qué debemos hacer ni nosotros a
ellos qué concepto creativo usar, lo mejor es iniciar
juntos el camino, para respetar unas claves estratégicas: que el mensaje esté en línea con la estrategia,
que sea relevante para el target al cual se apunta, y
que el uso de cada medio potencie la creatividad. Y
hacemos hincapié en esto: el medio, por ejemplo la
Vía Pública, debe potenciar la idea creativa. Porque
un mensaje no es tan eficiente en un lugar como en
otro; nosotros buscamos y encontramos los lugares
en donde lo será.
¿Sugieren a los creativos modificaciones para que
un aviso en Vía Pública sea más eficiente?
Bergamo: Algunas veces. Hay consideraciones básicas para Vía Pública que deben ser respetadas, si no
es tirar el dinero. Por eso, los asesoramos acerca de
las características que tiene el medio en sí mismo
para que la creatividad rinda mejores frutos, y en
gran medida gracias a las permanentes investigaciones, estudios y análisis que realizamos a nivel país y
a nivel mundial.
¿Para las campañas de Gillette en Vía Pública
Ustedes aportaron esa experiencia internacional?
Bergamo: Así es. Sugerimos a la agencia la realización de piezas volumétricas, que se pudieran destacar mucho, fuertemente, dentro de los distintos paisajes urbanos. En la campaña del 2003 (foto 1) se
hicieron 15 gigantografías de alto impacto y en los
que se presentaron las máquinas de cabezal móvil.
Las imágenes, coincidentes con los comerciales de
televisión, mostraban en la parte superior, en forma
volumétrica, al cabezal moviéndose, y en la parte de
abajo las cabezas de varias mujeres que daban vuelta sus cabezas al mismo tiempo que el cabezal de la
afeitadora. Estos mensajes en Vía Pública hicieron
sinergia con el comercial de TV y tuvo muchísima
recordación. En la campaña de 2004 (foto 2) se instalaron, también en 15 lugares estratégicos, mensajes en donde tenía aún mucho mayor relevancia el
producto: si la campaña del año anterior era exhibir
la nueva cabeza móvil, la de 2004 tuvo como idea
central mostrar toda la afeitadora que es muy diferente a la común, por su mango ergonométrico y su
nuevo cabezal pivotante. Por eso, se mostró en
forma volumétrica toda la máquina, mandando al
frente todos los atributos del producto.
Por supuesto, antes de encarar esto se hicieron
47
Nota Mindshare
22/3/05
15:58
Página 48
Foto 3: American
Express tuvo como base
de su campaña el concepto de que su tarjeta
de crédito era muy flexible, potenciamos esa
idea con un corpóreo
hecho con tela flexible.
investigaciones que daban un alto grado de recordación si se enfocaba así las campañas; inclusive también el cliente realiza investigaciones muy importantes al respecto. Se vio que la Vía Pública tiene alta
tasa de respuesta, inclusive más de lo tradicionalmente esperado. Por eso, se observa a las claras que
trabajar en VP con un impacto de acciones diferenciales potencia mucho la recordación.
Galimberti: Usando herramientas de alto impacto en
VP obtuvimos un mayor resultado, comparándolo con
el promedio habitual del medio. La recordación tiene
que ver con la categoría de producto y con el target
al cual se apunta. Un target muy receptivo puede
tener alta recordación de VP, y otro que no lo es
tanto o un producto que no es tan interesante para
el target no van a tener tan alta recordación.
Dependerá mucho de si el mensaje es relevante para
el target, si potencia -como ya dijimos- la línea creativa y si está alineado con la estrategia de la marca.
Todo eso genera mayor tasa de recordación porque
engancha al target.
¿Los targets más o menos receptivos tienen vinculación con el nivel socioeconómico?
Bergamo: Sí, la gente de más alto nivel es más difícil de contactarla, por muchas razones. Por eso, en
Vía Pública podemos impactar segmentando por
zonas, previo análisis del mapa de los circuitos actitudinales que el target realiza con frecuencia. ¿Qué
queremos decir con esto? Si uno analiza el mapa de
los recorridos que hacen en la ciudad de Buenos
Aires, por ejemplo, los jóvenes de un nivel medio de
poder adquisitivo se diferencia bastante de los que
hace la gente de mayor edad y mayor poder adquisitivo. Lo aplicamos claramente en una campaña
hecha para los teléfonos móviles de Motorola. Los
productos más caros fueron anunciados en los circui-
Foto 5: gigantografía de Adidas
en Tokio en donde
se ve una cancha
de fútbol y, a
determinadas
horas, en las de
mayor tránsito por
esa avenida, a dos
jugadores de fútbol simulando
jugar un partido.
48
Foto 4: proyecto de uno de los carteles más grandes de
Sudamérica, un gigantesco cartel diferencial en la avenida
9 de Julio, fue colocado para Ford frente al Obelisco.
tos por donde transita ese target de gente de más de
35 o 40 años, como el microcentro o Puerto Madero;
en cambio los productos de esa marca con un precio
menor no dejaron de estar en la zona de Las Cañitas,
por ejemplo, en donde los jóvenes van a comer y
divertirse. Es decir si apuntamos a la gente joven
que le gusta la música, trazamos un circuito segmentado actitudinalmente en donde se encuentran los
bares, las discos, etc. más frecuentadas; en cambio
si se trata de ejecutivos, empresarios, hacemos otro
circuito que tiene que ver con sus zonas de consumo
y esparcimiento. Para trazar todo ese complejísimo
mapa de los circuitos actitudinales tenemos varias
herramientas de análisis que nos permiten descubrir
esos comportamientos, y una vez realizado ese descubrimiento -que es muy dinámico, con cambios permanentes- los traducimos al mapa de la ciudad, y
allí, en ese mapa del recorrido actitudinal ubicamos
nuestros mensajes.
Galimberti: Ya que mencionábamos la campaña de
Motorola recordemos que se trata de carteles gigantes, donde aparecen teléfonos volumétricos confeccionados a gran escala. Las distintas imágenes aplicadas a 5 ubicaciones preferenciales en VP (salida de
la autopista 9 de Julio, Puerto Madero, etc.) mostraban a una persona afín con el target al que se apuntaba (sea ejecutivos o jóvenes según el caso) mostrando el teléfono en relieve, saliendo del plano del
letrero. Además aprovechamos, en el inicio de esta
campaña, el mostrar las nuevas funciones del producto como la pantalla con cambios de color, para lo
cual usamos una alta saturación de colores.
Para otro cliente, American Express, que tuvo como
base de su campaña el concepto de que su tarjeta de
crédito era muy flexible (foto 3) potenciamos esa
idea creativa en Vía Pública mostrando un corpóreo
hecho con tela flexible y con un brazo mecánico que
Foto 6: campo, al cual pintaron
con los colores y leyendas de la
marca Swissair.
Foto 7: Electrolux colocó en
Copenhaguen telas inmensas en
frentes de edificios con el efecto
de que son aspiradas.
Nota Mindshare
22/3/05
15:59
Página 49
expandía esa tela. No pudimos hacer muchos por su
alto costo, pero con los reforzamos con avisos tradicionales también en VP, logrando sinergia.
Bergamo: Para Ford (foto 4) ubicamos uno de los carteles más grandes de Sudamérica, un gigantesco cartel diferencial en la avenida 9 de Julio, frente al
Obelisco, mostrando una ciudad futurista, la Buenos
Aires del 2040. Con edificios que se iluminan y otros
detalles que enmarcan a un prototipo de auto del
futuro que ya está germinando en los modelos de esa
marca, como el Ka, Fiesta y Focus, y con el slogan:
Todo tiene un principio.
¿Nos pueden mencionar otros mensajes innovadores en Vía Pública a nivel internacional?
Galimberti: Por ejemplo, una excepcional gigantografía de Adidas en Tokio (foto 5), en donde se ve una
cancha de fútbol y, a determinadas horas del día, en
las de mayor tránsito por esa avenida, a dos jugadores de fútbol simulando jugar un partido, allí en las
alturas. El concepto de la campaña es que para
Adidas nada es imposible, por lo cual tampoco lo es
que dos atletas, colgados, sostenidos por arneses,
simulen jugar al fútbol en forma vertical.
Bergamo: Otra idea interesantísima fue la de
Swissair, en Suiza. Alquilaron, muy cerca de un aeropuerto, un campo, al cual pintaron con los colores y
leyendas de la marca (foto 6). Creo que poquísimas
Foto 8: En Australia, una
marca de fertilizantes
ubicó macetas alrededor
de los árboles y plantas en
mejor estado de la ciudad.
veces se hizo en el mundo un mensaje en VP mejor
apuntado al target: ese mensaje sólo lo pueden ver
desde el aire los pasajeros de los aviones que están
a punto de aterrizar.
Galimberti: Por su parte, las aspiradoras Electrolux
en Copenhaguen (foto 7) colocaron en frentes de edificios telas inmensas con el efecto de que son aspiradas por un producto de esa marca. En Sidney,
Australia, una marca de fertilizantes ubicó macetas
alrededor de los árboles y plantas en mejor estado de
la ciudad, con el nombre de la marca (foto 8), mientras que un canal de TV de Kuala Lampur dedicado a
películas de acción hace pasear por las calles de la
ciudad un auto con 3 misiles pegados a él, en simulacro de persecución. En suma, creatividad de alto
impacto aplicada a la Vía Pública que conviene tener
en cuenta a la hora de innovar para colaborar con las
campañas de los clientes y enriquecer el paisaje
urbano. ■
49