Estrategias de fidelidad y lealtad para restaurantes

Mercadotecnia
Estrategias de fidelidad y lealtad para
restaurantes
Foto: Enrique Escalona
Por Lic. Gustavo Cordero Rodríguez
Un primer precepto para lograr lo anterior es valorar
cabalmente los conceptos que hay tras el manejo de las
relaciones con el cliente (MRC). Es necesario plantear una
nueva perspectiva sobre éste: de hecho es necesario cambiar el enfoque de ‘conseguir comensales’ al de ‘conservar
clientes’. Los resultados de este cambio estratégico se ilustra
de mejor manera en la tabla 1 (siguiente página).
En otras palabras, para empezar una buena estrategia
de lealtad hay que entender el concepto de MRC como
un proceso integral que consiste en identificar, atraer,
diferenciar y conservar a los clientes.
Es algo más que limitarse a escucharlos u ofrecer
mejores productos y servicios: significa integrar la cadena
de suministro completa a fin de que todos los eslabones
generen valor para los clientes, ya sea aumentando los
beneficios o reduciendo los costos y el resultado será invariablemente la recompra y la lealtad de los clientes.
Es importante apuntar que el MRC no se centra en los
clientes finales, sino en todos los grupos de interés involucrados en la comercialización de los restaurantes como: los
empleados, la cadena de suministros, socios comerciales
colaterales, y obviamente los clientes.
La fórmula de la lealtad
Restaurante Biko. Fototeca CITI
Hace unos años alrededor de los 90’s, crear la estrategia
de mercadotecnia ‘correcta’ tenía que ver más con generar
una gran cantidad de transacciones con los clientes (léase
participación de mercado), que con hallar mejores formas
de resolver los problemas y satisfacer las necesidades de
los clientes.
En la economía y entorno de mercado actuales, la mejor
estrategia de mercadotecnia es la que ofrece los grados de
calidad, valor y satisfacción necesarios para retener a los
comensales a largo plazo y ganar su lealtad y fidelidad.
Beneficios para el cliente
(valores agregados)
LEALTAD / FIDELIDAD = --------------------------------------Costos para el cliente
La lealtad: el activo más importante
La lealtad de los clientes hoy día es el activo más importante de los restaurantes. Su futuro depende de las
habilidades que se desarrollen para mantener una base
estable de clientes que vuelvan a comer y consumir una
24 Junio Julio • A la Carta
Conseguir comensales
Conservar clientes
Los comensales son sólo comensales
Los consumidores son clientes
Mercadotecnia a gran escala
Mercadotecnia uno a uno (nichos de mercado acotados y definidos)
Conseguir nuevos comensales
Construcción de relaciones con los clientes actuales a largo plazo
Transacciones por evento y visita al restaurante
Transacciones continuas (tecnología y medios electrónicos)
Aumento en la participación de mercado
Aumento de la participación en el negocio del cliente
Diferenciación basada en la categoría del mercado
Diferenciación basada en los clientes como individuos
Enfoque estratégico a corto y mediano plazo
Enfoque estratégico a largo plazo
Productos estandarizados
Individualización masiva
Proveedores de costos más bajos
Estrategia de precios basada en el valor (comisariatos)
Competencia
Colaboración (competencia, colaborar compitiendo, la competencia
es un competidor no nuestro enemigo).
Tabla 1
En la economía y entorno de mercado
actuales, la mejor estrategia de mercadotecnia es la que ofrece los grados de
calidad, valor y satisfacción necesarios
para retener a los comensales a largo
plazo y ganar su lealtad y fidelidad.
y otra vez, y que hagan recomendaciones positivas a otros
clientes potenciales.
Una nueva tendencia en la mercadotecnia es apegarse
a hacer girar la ‘rueda de la lealtad’ para que el restaurante
camine más rápidamente y pueda ganar terreno en el
mercado velozmente. (Figura de la derecha).
Pasemos ahora a aterrizar todo lo anterior en algunos
tips de aplicación práctica para lograr la lealtad de nuestros
clientes:
1. Programas de lealtad. Este tipo de estrategia
funcionan bien cuando la ‘recompensa’ a cambio de la
recompra de los clientes, verdaderamente genera un valor
agregado real no sólo percibido, y debe ser lo suficientemente práctico en su mecánica de operación para los
clientes, ‘no’ para la empresa.
Por ejemplo, los programas de las aerolíneas tradicionales consisten en asignar un valor a las millas viajadas que
se van acumulando para después descontarlas o canjearlas
Lealtad de los
clientes
Volúmen de
negocios
Gran satisfacción
de clientes
Rueda de
la lealtad
Alto nivel
de motivación
de empleados
Alto nivel de calidad
en el servicio comparado
con el nivel que espera
el cliente
por viajes sin costo. El control mismo de las millas viajadas
ya implica una molestia para el cliente y tiene que consultar sus millas o kilómetros viajados, ya sea por internet o
esperar que llegue su estado de cuenta… ¡Ufff! Tan sólo
escribirlo lleva tiempo y redacción.
Sin embargo, otra aerolínea evoluciona el programa
diciendo que por cada cinco viajes realizados, el sexto es
gratuito con sólo presentar los pases de abordar. Sencillo,
fácil de entender y de manejar. Lo anterior aplicado al
restaurante funciona de la misma manera: haga la vida
fácil a sus comensales.
A la Carta • Junio Julio 25
Mercadotecnia
Cortesía Royal Porto Real
aniversario o época navideña. American Express obsequia
cenas en restaurantes en los cumpleaños de sus tarjetahabientes, y el Palacio de Hierro regala botellas de vino en el
cumpleaños de los mismos.
Fototeca CITI
2. Programas de recompensas. Esta estrategia es
diferente a los programas de lealtad, aunque el objetivo
es el mismo: fidelizar a los clientes.
Aquí lo que se busca es que la recompensa sea inmediata y fácil de redimir o canjear, y no se necesita estar
‘afiliado’ o contar con un plástico del programa; el control
es un asunto interno del restaurante.
Por ejemplo, algunos restaurantes recompensan a
sus comensales frecuentes con vinos de cortesía, regalos
enviados hasta su domicilio, ya sea en su cumpleaños,
3. Concursos. Es muy común y efectiva como estrategia de lealtad , y se maneja por un período determinado
de tiempo que generalmente es por temporada comercial
o por año calendario.
Un ejemplo: para el 2009 los comensales que hayan
asistido al restaurante con mayor frecuencia y/o consumos se llevará un “x” premio. Hay restaurantes en Estados
Unidos que regalan automóviles y electrodomésticos muy
completos, no sólo al primer lugar sino a los cinco clientes
mejor rankeados, incluso viajes a Europa o lugares que comúnmente un cliente no tomaría para ir a vacacionar. Esto
realmente genera un valor agregado real y percibido.
4. Rifas. Esta estrategia es muy bien aceptada y tiene
un valor percibido muy alto (dependiendo los premios de
la rifa), pero suele ser ‘malinterpretada’ ya que su mecánica
final es complicada e interviene la Secretaría de Gobernación a través de su departamento de rifas y sorteos, por
26 Junio Julio • A la Carta
lo que lo recomendable es hacerla internamente hacia la
base de clientes del restaurante.
Un caso sería que por cada 200 pesos de consumo
reciban un boleto para la rifa, así entre más consumos se
hagan, mayores serán las oportunidades de ganar.
Foto: Enrique Escalona
La lealtad de los clientes
hoy día es el activo
más importante de
los restaurantes.
Sheraton Suites Santa Fe. Fototeca CITI
5. Canjes. Muchos restaurantes de comida rápida manejan muy bien esta estrategia al asignar por cada 100 pesos de compra un sticker que se pega en una planilla, para
que al llenarla el cliente la pueda canjear por consumos o
premios que aparecen en el folleto anexo a la planilla.
Esto mismo lo podrían hacer los restaurantes de locales
establecidos o de cadena, pero hay que vigilar que los
premios sean verdaderamente atractivos como para hacer
que los clientes llenen sus planillas, para después canjearlos
por los premios correspondientes.
No obstante lo anterior, la mejor estrategia de lealtad y
fidelidad para los clientes sigue y seguirá siendo un excelente nivel de servicio y la superación de las expectativas
de dichos clientes en cada momento que tienen contacto
con nuestro restaurante.
Gustavo Cordero es presidente del Colegio Mexicano de la Mercadotecnia; director general de
Servicios Integrales de Marketing; secretario de la Asociación de Profesores Investigadores de
la Universidad Iberoamericana; socio consultor de Consulting Group México; y conferencista en
temas de mercadotecnia a nivel nacional e internacional. [email protected]
A la Carta • Junio Julio 27