Trabajo de Investigación: Quala S.A. Natalia Páez Ucrós Paula

Trabajo de Investigación: Quala S.A.
Natalia Páez Ucrós
Paula Alvarado Tovar
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESAAdministración de empresas
Bogotá
2015
Trabajo de investigación: Quala S.A.
Natalia Páez Ucrós
Paula Alvarado Tovar
Director:
Armando Barrios
Profesor de investigación de mercados
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESAAdministración de empresas
Bogotá
2015
CONTENIDO
Resumen del proyecto............................................................................................................... 4
Planteamiento del problema...................................................................................................... 5
Pregunta de Investigación .......................................................................................................... 5
1.
Historia del sector de negocios y de Quala........................................................................... 7
1.1 Breve historia y comportamiento del entorno ....................................................................... 7
1.2 Misión/ Visión Quala...........................................................................................................11
1.3
Factores de éxito...........................................................................................................13
1.4 Matriz DOFA.......................................................................................................................14
2.
Portafolio de Productos .....................................................................................................15
2.1 Historia de desarrollo de los productos y de las marcas .........................................................15
2.2 Categorías en las que compiten y productos líderes en cada una de ellas ...............................20
3.
Modelo de negocio ...........................................................................................................24
3.1 Operación directa en Colombia............................................................................................24
3.2 Operación Directa en Otros Países .......................................................................................29
3.3 Estrategia competitiva/Cadena de valor ...............................................................................36
3.3.1 Elementos Diferenciadores...............................................................................................36
4. Ejemplos de casos de éxito....................................................................................................44
4.1 BonIce................................................................................................................................44
4.2 Vive 100 .............................................................................................................................48
5.
Conclusiones.....................................................................................................................55
Bibliografía...............................................................................................................................58
Resumen del proyecto
Este proyecto busca entender y analizar todos los factores y las características
que hacen que Quala S.A sea una de las empresas más exitosas de Colombia, a
nivel nacional y a nivel mundial. Para empezar con la investigación hay que tener
un conocimiento previo del entorno industrial al que pertenece Quala S.A y cómo
ha sido su trayectoria y desempeño desde su fundación hasta hoy.
El contenido de este anteproyecto se va a basar en la profunda investigación de
Quala S.A en todas sus áreas, tanto internas como externas y en el análisis
exhaustivo de cada factor y característica que ha llevado a que Quala S.A sea
exitosa. Inicialmente, se va a hacer un contexto de la industria y de las categorías
en las que actualmente está operando Quala S.A, seguido por un corto desarrollo
de la historia de la empresa. Adicional, se va a exponer y analizar el modelo de
negocio que manejan, el cual incluye: operación directa en Colombia, operación
directa en otros países, estrategia competitiva, estrategia de distribución, capital
humano y análisis de algunos de los casos de éxito más importantes que ha
tenido, entre otras cosas.
Quala S.A es una empresa colombiana que se funda hace más de 40 años, con el
fin de aprovechar el potencial que tiene Colombia para producir y comercializar
alimentos. Esta empresa se distingue por el emprendimiento de cada uno de sus
fundadores, pero especialmente por la visión y la determinación de su actual
presidente Michael De Rodhes. La mezcla de oportunidades y del capital humano,
hicieron que Quala S.A se expandiera y creciera de una manera muy rápida. No
solo tomó importancia a nivel nacional, sino a nivel internacional, pues ya opera
directamente en 7 países. A simple vista pareciera que Quala S.A es una empresa
que cumple con todas las características “teoricas” que debe tener una empresa
para ser exitosa, pero ¿cuántas otras las cumplen también pero fracasan en el
tiempo?
A medida que han ido pasando los años, Quala S.A ha demostrado ser una
empresa sólida y bien estructurada, donde su objetivo principal es ser líder en el
mercado de todas las categorías en las que participa. Una de las características
más importantes y más relevantes de Quala S.A es que tiene una capacidad
extraordinaria para apropiarse del porcentaje más alto de participación en el
mercado con los productos que lanza, en tiempo record. Para esto, más adelante
se van a analizar 3 casos de éxito que demuestran la fuerza y la tenacidad con la
que esta empresa entra al mercado.
Planteamiento del problema
En Colombia se han creado y fundado muchas empresas con diferentes sueños y
objetivos, pero son muy pocas las que logran ser exitosas y sobrevivir en el mundo
empresarial. Esto se debe a diferentes factores y características sociales, políticas
y culturales del país, que por diferentes motivos hacen que crear empresa en
Colombia sea muy complicado y muy poco probable de que sea exitoso. (Se
podrían buscar datos de cuántas empresas que se crean cuántas salen exitosas y
sobreviven en el mercado) Teniendo como base esto, es importante resaltar la
labor que ha hecho Quala S.A desde su fundación y analizar los factores que han
hecho que esta empresa crezca de la manera en que lo ha hecho y lo hace
actualmente.
Pregunta de Investigación
Con base en el problema planteado anteriormente, se toma como empresa de
investigación Quala S.A, empresa colombiana que es modelo de éxito para el
país. Como consecuencia, nace la siguiente pregunta para analizar: ¿Cuáles son
los factores que han aportado para que Quala S.A lograra el éxito y el
reconocimiento a nivel nacional y global en un tiempo muy corto?
1. Historia del sector de negocios y de Quala
1.1 Breve historia y comportamiento del entorno
Colombia a lo largo de su historia ha logrado abrir sus sectores económicos y
dejar de depender solamente de algunos productos como lo eran el café y los
agrícolas que sin lugar a duda fueron muy importantes para el país, pues
permitieron el desarrollo de una producción que fue reconocida a nivel mundial y le
dio un auge a la exportación de nuestros productos como por ejemplo: el tabaco,
la quina, el cuero, flores, banano, algodón. Café, siendo este último el producto
que trajo al país a finales del siglo de los años setenta del siglo XIX y comienzo del
siglo XX una expansión en su economía y en exportaciones llegando a consolidar
a Colombia como el segundo productor de café en el mundo en 1930, tal como se
muestra en el siguiente gráfico (Federación Nacional de Cafeteros, 2010):
Sin embargo al pasar de los años Colombia ha dejado de depender de solo esos
productos, consolidando los demás sectores tanto el secundario como el terciario,
de allí se desprenden algunas ramas que han permitido que Colombia tenga una
economía integral, sacando provecho tanto de sus tierras como de la mano de
obra, servicios y el ingreso que compañías extranjeras a operar en el país.
Uno de los sectores económicos que se ha fortalecido ha sido el industrial, en un
principio con la manufactura de telas, q ue se concentró en Antioquia con el
sindicato antioqueño, el desarrollo de maquinaria, entre otros dio un nuevo rumbo
y otra visión para contribuir a la economía del país. Desde entonces las empresas
han podido darle al cliente lo que estas consideran que es lo que el cliente quiere,
aunque el cliente se ha vuelto un participante fundamental en la creación de
productos y servicios pues ha empezado a exigir y a pedir calidad e innovación en
estos, por lo que las empresas han tenido que reinventar sus procesos y
estrategias enfocadas a lo que realmente está demandando el mercado.
Teniendo en cuenta lo anterior una de las empresas que ha logrado adaptarse al
cambio y ha sabido aprovechar estas oportunidades, sin lugar a duda ha sido
Quala S.A, pues desde 1980 que es el año donde inicia la historia de esta
empresa en Colombia hasta hoy han explotado el potencial del país para producir
y comercializar alimentos de calidad (Quala, 2014) lo cual era su foco inicial pero
con el pasar del tiempo han podido meterse en otros mercados como el aseo
personal, bebidas y culinaria.
Quala S.A inició con un equipo conformado por siete integrantes, los cuales fueron
los creadores de su marca más antigua y que actualmente es la líder del mercado
en su categoría y es InstaCrem, lo que es un gran ejemplo de cómo esta empresa
teniendo en cuenta el análisis del entorno ha podido adaptar sus productos que lo
que demanda el mercado. Para tomar las decisiones correctas teniendo en cuenta
los sectores y su entorno, se pueden tener en cuenta a los autores Porter y
Mintzberg los cuales tienen una teoría que soporta lo que Quala S.A ha hecho y
logrado por medio de sus estrategias, aquí se puede un aparte de lo que estos
autores han dicho (Porter, 1980; Mintzberg et al., 1998):
Porter considera que el nivel de intensidad de un sector y su rentabilidad vienen
determinados por las propias características del sector. El Modelo de las Cinco
Fuerzas de Porter trata de analizar y clasificar los factores que afectan a un sector
determinado.
Cada vez aparecen más productos que, aparentemente, poseen las mismas
características del producto original. Además de confundir a veces al consumidor y
de acrecentar la competencia, la aparición de productos sustitutivos tiene
influencia directa en el precio de los productos.
Se considera que en un sector en el que se conoce que el rendimiento del capital
invertido es superior a su coste, la llegada de empresas interesadas en participar
del mismo será muy grande y rápida, hasta aprovechar las oportunidades que
ofrece ese mercado. Lo que ocurrirá en el sector será que cuantas más empresas
se desarrollen dentro del mismo, menores serán los beneficios, que caerán hasta
el nivel competitivo.
La situación actual del mercado en cualquiera de los sectores que se nos ocurra
viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la
generación de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas
generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado.
Dentro de un sector, las empresas trabajan en dos tipos de mercados, que son los
mercados de factores (en los que compran materias primas, componentes,
recursos financieros) y los mercados de productos (en el que venden sus bienes y
servicios). En los mercados de productos son dos los factores que influyen en la
determinación de la fortaleza del poder de negociación de una empresa frente a
sus clientes: la sensibilidad de los compradores al precio y el poder relativo de
negociación de los compradores.
Finalmente la quinta Fuerza de Porter hace referencia al poder de negociación de
los proveedores que viene ser análogo al apartado anterior. Con la diferencia de
que ahora los compradores son las empresas del sector y los productores de los
inputs son los proveedores.
Teniendo en cuenta lo anterior Quala S.A ha sabido tomar decisiones acertadas,
teniendo aprendizajes de experiencias que seguramente no han salido como
esperaban, pero que han aportado al crecimiento de la empresa, pudiendo llegar a
ser hoy una de las compañías más competitivas del mercado, teniendo siempre
presente la innovación como se puede ver en el siguiente esquema (Quala, 2014)
Además cuentan con un equipo de trabajo de aproximadamente 3200
colaboradores, los cuales tienen gran sentido de pertenencia por la empresa,
valoran, respetan y trabajan todos por un mismo fin. Es así como Quala se ha
podido mantener en el mercado Colombiano y ha logrado expandirse a países
como:
Brasil,
Republica
Dominicana,
México,
Guatemala,
entre
otros,
permitiéndoles llegar a más consumidores y dando a conocer sus marcas
alrededor del mundo.
1.2 Misión/ Visión Quala
Quala S.A tiene una misión y una visión a nivel Colombia, que es su mercado
principal y cuenta con una visión a nivel internacional. En la descripción de éstas
es muy clara la estrategia de negocio que tienen, la manera en que lo van a hacer
y los valores en los que se basan para lograrlo.
Misión Colombia
Dominar categorías de consumo masivo, construyendo marcas líderes y rentables,
que ofrezcan una propuesta superior al Consumidor Popular Local.
Propósito
Nuestros éxitos y valores, serán una guía e inspiración para que toda nuestra
gente y las personas que nos conozcan, transformen paradigmas y se convenzan
que con pasión, auto exigencia, esfuerzo, determinación, sencillez y pensamiento
profundo, TODO ES POSIBLE.
Visión Colombia
En el año 2016, Quala Colombia aumentará sus ventas en un 100% vs el 2011
alcanzando $ 1 BILLÓN de pesos provenientes de:
• Ingresar exitosamente a 3 nuevas macro categorías con marcas rentables e
internacionalizables.
• Fortalecer nuestra posición en las macro categorías actuales, dominando
nuestras categorías estratégicas e incursionando en nuevas
• Explosionar el negocio BonIce
Visión Internacional
Para el 2016 nos consolidaremos como una exitosa empresa en Latinoamérica
con proyección global, duplicando el número de macro categorías en las que
participamos, alcanzando posiciones de liderazgo en todas las categorías en las
que estamos, duplicando el número de países donde operamos y llegando a un
nuevo continente.
Esto lo lograremos con modelos especializados para cada unidad de negocio
operando de manera sinérgica y con un equipo innovador, de gente apasionada,
alegre, sencilla, guerrera y con la determinación de los mejores!
(Quala, 2014)
1.3 Factores de éxito
Quala S.A tiene cuatro pilares en los que fundamenta su éxito los cuales son:

Profundo conocimiento del consumidor local popular y en los canales donde se
abastece. Esta es una de las características que diferencian a Quala S.A de otras
empresas multinacionales. E llos ponen todo su empeño y esfuerzo por entender al
consumidor de la base de la pirámide para poder ofrecerle productos que
satisfagan sus necesidades. En este punto se evidencia el modelo y la estrategia
de negocio que tiene esta compañía, que evidentemente ha logrado conocer y
ganarse el corazón del consumidor local popular de Colombia y de otros 7 países.

Identificación, atracción, conservación y desarrollo de talento humano superior,
honesto y comprometido. Uno de los pilares más fuertes e importantes de Quala
S.A es el talento humano, que es el que impulsa y desarrolla el negocio. Sin
embargo, se centra también en desarrollar a sus empleados para que crezcan no
solo como profesionales sino como personas integras.

Cultura corporativa centrada en la innovación (mejores ideas, excelencia en la
ejecución). Quala S.A se ha destacado por el nivel de innovación que maneja en
sus productos. Siempre buscan estar al límite de las tendencias de innovación y
desarrollo, no sólo para incrementar rentabilidades y optimizar las operaciones,
sino para ofrecerle al consumidor productos únicos y diferenciadores.

Continua búsqueda de alta rentabilidad. Este es un pilar que es básico para
cualquier empresa. Sin embargo, Quala S.A ha logrado sacar y mantener en el
mercado productos altamente rentables para la compañía, siendo una de las
empresas más rentables de Colombia.
(Quala en el Mundo, 2014)
1.4 Matriz DOFA
2. Portafolio de Productos
2.1 Historia de desarrollo de los productos y de las marcas
Actualmente, Quala participa en 6 categorías diferentes: bebidas, cuidado
personal, culinario, golosinas y postres, refrescos y congelados, y su más reciente
incursión ha sido en la categoría de snacks. En cada una de estas categorías,
exceptuando la de Snacks, Quala S.A tiene productos líderes que se roban la
mayor cantidad de puntos de participación de mercado.
La historia de Quala S.A comienza en 1980, cuando 7 personas se unen en una
pequeña bodega de Bogotá, para aprovechar el gran potencial que tiene Colombia
para producir y comercializar alimentos. (Quala, Quala Historia, 2014) La primera
marca con la que ingresan al mercado de alimentos en Colombia es InstaCrem, un
producto hecho a base de leche en polvo, utilizado para mezclarlo con el café
(tinto). Este producto es el más importante del portafolio de Quala, pues con este
se abren paso en el mercado y se logran posicionar como marca líder,
impulsándolos a crecer y desarrollar más productos. Con InstaCrem, hacen su
primer acercamiento al mercado de modificadores de café en Colombia, cuando lo
empiezan a producir, estas mismas personas fundadoras empiezan a vender este
producto de oficina en oficina, vendiendo a c rédito y de contado. Esta experiencia
los hace crecer como emprendedores, pues tienen un acercamiento a un mercado
no muy conocido y liderado por grandes multinacionales con larga trayectoria. Sin
embargo, fue una idea innovadora en su momento, que tuvo ta nto éxito que les
permitió expandirse a otros productos.
Tomando como base el éxito que les trajo InstaCrem, Quala S.A decide
enfrentarse a uno de los grandes líderes en el mercado de golosinas y postres en
polvo: Nestlé. Quala S.A saca al mercado su producto BatiCrema y un año
después sacan Batilado. Con estos dos productos tuvieron tanto éxito que
lograron sobrepasar a Nestlé que llevaba años siendo líder en esta ca tegoría. Uno
de los factores principales que le ayudó a Quala a ser tan exitoso con estos dos
productos fue la estrategia publicitaria que utilizaron para comunicar y dar a
conocer su producto. (Quala, Quala Historia, 2014) Sin olvidar, que para este
lanzamiento, hicieron una investigación previa del consumidor local, pues estos
productos están enfocados en las personas de la base de la pirámide de
Colombia. Sin embargo, hay que aclarar que los productos que están enfocados a
la base de la pirámide no son productos de mala calidad o mal hechos, Quala S.A
se ha esforzado por lanzar productos de excelente calidad para personas que no
tienen un poder adquisitivo muy alto, por ende les ofrece productos que estén a su
alcance.
Para 1983, lograron cambiarse a una sede más grande, como consecuencia del
gran éxito obtenido por InstaCrem, BatiCrema y Batilado. Aprovechando la
experiencia que tuvieron con productos en polvo, lanzan un nuevo producto
dirigido a los niños: Quipitos. Éste es la primera golosina en polvo que sacan hacia
un nuevo mercado, ampliando su target y su alcance. Quipitos es uno de los
productos importantes dentro del portafolio de Quala S.A, porque con éste tienen
el primer acercamiento al canal directo: la tienda. Este es uno de los canales más
importantes de Colombia, pues es el principal centro de abastecimiento de las
personas que hacen parte de la base de la pirámide. Más adelante se detallan las
razones de la importancia y relevancia de este canal para las empresas,
especialmente para empresas de consumo masivo como Quala S.A.
Quala S.A es una empresa que se caracteriza por ser una empresa retadora, no
solo a nivel competitivo, sino a nivel interno. Cada año se plantean nuevos retos
que deben cumplir, entre esos está la diversificación de productos que compiten
con las grandes multinacionales. Un ejemplo de esto es la compra de La
Hogareña y el lanzamiento simultáneo de
La Sopera, primeros productos de
Quala S.A en la categoría culinaria. Al ingresar en esta categoría, entran a
competir directamente con las marcas Knorr y Maggi de las multinacionales
Unilever y Nestlé, respectivamente. Es tan acertado el concepto y el conocimiento
de las proporciones, sabor y variedades que le gustan al consumidor colombiano,
que en poco tiempo logran posicionarse como líderes en esta categoría con las
marcas mencionadas anteriormente.
Continuando con el lineamiento de la misión que se plantearon cuando se crea
Quala, entran a competir en el mercado de refrescos en polvo con Frutiño. Al igual
que con los productos que se lanzaron en años anteriores, Quala S.A entra a esta
categoría con el propósito de volver a Frutiño el producto líder, lo cual lo logra en
tan solo dos años, pues logra duplicar el consumo en tiempo record. Uno de los
atributos de este producto es el innovador empaque y los sabores que se lanzan al
mercado. Adicional, con este producto, Quala S.A empieza a “marcar” y
apropiarse de una estrategia de comunicación que no estaba contemplada por
ninguna otra empresa: El uso de celebridades en la publicidad. Para le época en la
que se lanza Frutiño, la selección de futbol de Colombia estaba participando en
uno de los eventos más importantes del mundo: Mundial Italia 1990. Uno de los
jugadores favoritos, de la selección, era Rene Higuita, una celebridad que en su
momento movía masas y era muy querido por los colombianos. (Quala, Quala
Historia, 2014) Por lo tanto, Quala S.A se aprovecha de esto y decide que su
estrategia de comunicación y publicidad va a ser por medio del uso de la imagen
de este futbolista. Como consecuencia, los comerciales de Frutiño son
desarrollados y grabados por René Higuita. Esta herramienta, fue una de las
razones por la cual Frutiño logra posicionarse como líder en dos años.
Por otro lado, uno de los productos más revolucionarios y exitosos de Quala S.A
es BonIce. En 1998, capitalizan la idea del “boli” tradicional que se vendía en las
tiendas de barrio de Colombia y lo masifican de tal manera que se vuelve el
refresco congelado más exitoso de Colombia. Este es el primer producto líquido
que saca esta empresa, bajo la imagen de un pingüino, que con el tiempo se fue
ganando el corazón de todos los colombianos. (Quala, Quala Historia, 2014)
Adicional, es importante mencionar que BonIce es un producto que requiere
refrigeración y para poder hacer la distribución de éste es necesaria la adquisición
de una tecnología muy costosa para poder acceder a todos los puntos de
Colombia. Como consecuencia, Quala S.A decide darle una vuelta a los métodos
tradicionales de ventas y pone este producto en cada una de las calles del país,
por medio de vendedores ambulantes, más conocido como “Venta al paso”. Este
es uno de los casos de éxito más importantes y famosos de Quala S.A, el cual va
a ser analizado más adelante.
Siguiendo la línea de innovación, Quala S.A lanza al mercado Ricostilla, un
producto en la misma categoría culinaria, pero revolucionando el sabor tradicional.
Después de haber hecho una investigación exhaustiva de los hábitos de consumo
de las personas de la base de la pirámide, Quala S.A, se da cuenta de que las
amas de casa (en Colombia) utilizan mucho la costilla en los caldos para darle
más sabor. Por esta razón, sacan un cubo de caldo de costilla, dinamizando el
mercado de caldos, siendo este el primer cubo en venir con sabor a costilla, en el
mundo. El concepto es tan innovador y diferente que en un tiempo record logran
conseguir 26% de la participación del mercado en esta categoría, convirtiéndose
una vez más en los líderes. (Quala, Quala Historia, 2014)
En el 2004, entran a competir en la categoría de cuidado personal con el Shampoo
Savital, que, con el uso de una estrategia de comunicación agresiva lograron que
este fuera el segundo producto con mayor participación en el mercado. Con el
tiempo, fueron
sacando
extensiones
de
línea
bajo
esta
marca
como
acondicionadores, cremas para peinar y jabones. 4 años más tarde, después de
sacar insights sobre el mercado de cuidado personal, Quala S.A llega a un
descubrimiento: En el mercado actual, no existen shampoo para hombres.
Tomando como base este insight, se desarrolla y masifica una campaña
publicitaria que mezcla expectativa y comunicación acerca del nuevo producto
para hombres, EGO. Este es uno de los casos más famosos de innovación de
Quala, rompiendo paradigmas y ampliando su alcance al abrir nuevos grupos
objetivos que no estaban siendo tomados en cuenta por las empresas de cuidado
personal. Como consecuencia del éxito que tuvo esta iniciativa, este modelo se
replica en diferentes países y se sacan varias e xtensiones de línea como gel y
crema para peinar, que han logrado posicionarse muy bien en los diferentes
mercados.
Finalmente, en el 2013, Quala S.A entra en una nueva categoría que no había
explorado antes: Salty Snacks. Lanza un producto llamado Popetas, que son
crispetas, las cuales se venden de la misma manera que BonIce, con un modelo
de venta al paso. Entran a un mercado muy competido, donde el líder es Pepsico
con sus productos Frito Lay; sin embargo, no se han comportado de la misma
manera que lo hacen cada vez que sacan un producto nuevo. Es decir, para este
producto no han hecho nada de comunicación y están apalancados bajo el modelo
de BonIce.
En resumen, en la imagen de abajo, se puede ver cada una de las categorías en
las que está Quala S.A, junto con cada una de las marcas que actualmente están
en el mercado. La gran mayoría de estas marcas, especialmente las de culinaria,
las de bebidas y cuidado personal están dentro de las primeras marcas más
importantes en la industria de consumo masivo de Colombia.
2.2 Categorías en las que compiten y productos líderes en cada una de
ellas
A continuación se relaciona una tabla con algunos de los productos líderes de
Quala S.A. esta información está presentada actualizada a la fecha, 2014, donde
se ve la participación en valor de mercado que tienen algunas marcas de Quala
S.A, contra las marcas que fueron líderes durante mucho tiempo, antes de que
entrara este competidor colombiano. Estos datos son importantes pues muestran
la fuerza con la que entra Quala S.A en el mercado, tanto que en pocos años de
estar operando en el mercado, con marcas tan nuevas, logra quitarle participación
de mercados a grandes competidores internacionales como Nestlé y Kraft foods,
que son inmensos y con una trayectoria muy larga en la industria de consumo
masivo. En esta se muestra su participación actual, enfrentada con sus principales
competidores:
Las categorías más importantes y de mayor participación son culinaria, sopas, gel
para el pelo, bebidas en polvo, bebidas energizantes y modificadores de café. Es
importante recalcar que 34 años después del lanzamiento de InstaCrem , esta
marca sigue siendo líder en el mercado con 85% de participación en el mercado.
Esto demuestra la fuerza y la determinación con la que Quala S.A entra al
mercado y posiciona sus marcas. En el momento del lanzamiento de InstaCrem,
apenas fundada Quala S.A, ésta entra a competir contra Nestlé, multinacional con
experiencia y años en el mercado, demostrando así que no siempre la trayectoria
y el posicionamiento de una empresa es lo único necesario para liderar el
mercado. Quala S.A con tan solo unos meses de experiencia, logra posicionarse
como líder en la categoría de modificadores de café.
Por el contrario, en la imagen se puede ver que Fortident (marca de Quala)
actualmente tiene tan sólo el 10% de la participación, porcentaje que no ha podido
aumentar debido a que su principal competidor, Colgate, es muy fuerte. En este
caso, se evidencia la situación contraria a lo que se planteó anteriormente.
Colgate es una marca que es tradicional en Colombia, lleva muchos años en el
mercado y está casi en el Top of Mind de todos los colombianos. El nivel de
recordación que tiene esta se debe a los largos años de estrategias de
comunicación para posicionar la marca como la líder en Colombia y esto se ve
demostrado en el porcentaje de participación, que es casi de un 90%. A pesar de
los esfuerzos e inversión que ha hecho Quala S.A para posicionar su marca
Fortident, no logra ser líder en esta categoría.
Adicional a las 2 categorías mencionadas anteriormente, en el mercado de
bebidas en polvo, con las marcas Frutiño, SunTea y LightYa, Quala S.A obtiene
una participación de 84%. En esta categoría, compite directamente contra Kraft,
una multinacional con años de trayectoria en el mercado, que a pesar de esta
experiencia no pudo contrarrestar los movimientos estratégicos de Quala. Bajo
esta misma línea, en el 2013 Quala S.A lanza SunTea en botella, el cual ha tenido
excelentes resultados, en los 4 meses que lleva en el mercado ha logrado obtener
11% de participación, (Nielsen,2014) factor, que ha ayudado a que estas marcas
se mantengan como líderes. Siguiendo la línea del té embotellado, Quala S.A
entra a este segmento “tarde”, en el sentido de que ya hay varios competidores en
el mercado que ya tienen un target consolidado y unos consumidores
establecidos. Sin embargo, Quala S.A vuelve a mostrar la grandeza de su
compañía y del alcance que puede tener, púes en pocos meses logra capturar
11% del mercado, quitándole participación a otras empresas que ya llevaban más
tiempo. Adicional, es una participación que ha ido creciendo lentamente, pero está
direccionada a desbancar a los grandes líderes, que actualmente es Mr. Tea de
Postobón. Este posicionamiento se debe a la comunicación que se le ha hecho al
producto. Como es de costumbre, este lanzamiento estuvo acompañado de un
comercial de televisión, largo, de 1 minuto más o menos, donde se mostraban las
diferencias entre el producto líder y SunTea, acentuando los beneficios que trae
este segundo. Adicional se usan varias celebridades para acompañar la
comunicación, lo cual ha generado conocimiento y acercamiento del producto al
consumidor. Como siempre, Quala S.A muestra la magnitud de sus lanzamientos
y el alcance que tiene.
En la siguiente gráfica se muestra el comportamiento del segmento del té
embotellado y de la participación de cada uno de los competidores del mercado:
(Nielsen, 2014)
Finalmente, en la categoría culinaria, con sus marcas La Sopera, Ricostilla y Doña
Gallina, Quala S.A ha logrado conseguir 42% de participación (con La Sopera) y
49% de participación (con Ricostilla y Doña Gallina). Al igual que el 100% de sus
marcas, éstas compiten directamente con grandes multinacionales como Unilever
y Nestlé, logrando quitarles participación en poco tiempo. Desde su lanzamiento
hasta hoy, Quala ha logrado mantener sus marcas en una posición de liderazgo,
siempre entendiendo y enfocándose en las necesidades del consumidor local
popular.
3. Modelo de negocio
3.1 Operación directa en Colombia
Quala S.A cuenta con un sistema de distribución masivo en Colombia, por lo tanto
tiene sedes en casi todas las ciudades importantes del país. De esta manera
puede garantizar cubrir la mayor cantidad de puntos a nivel nacional.
(Quala en el Mundo, 2014)
Adicional a esto, cuenta con 6 plantas de producción en las principales ciudades
del país: Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali, Bucaramanga y Pereira. Estas
plantas están distribuidas de esa manera para poder abastecer diferentes áreas
del territorio nacional y así poder contar con que sus productos estén presentes en
la mayor cantidad de tiendas, supermercados, kioskos, etc…
El canal más importante para esta empresa y que representa el mayor porcentaje
de las ventas, más del 37%, es el canal tradicional. ¿Por qué? Desde el momento
en el que se empezó a desarrollar el comercio, antes de la evolución de las
grandes cadenas, todo empezó desde una pequeña tienda, que lograba abastecer
a las personas que vivían cerca a ella. A medida que ha pasado el tiempo, ese
canal ha tomado relevancia por diferentes razones, entre las cuales está la
cercanía, la relación cercana entre cliente-tendero, cantidades y nivel de
desembolso. Las tiendas tradicionales se desarrollaron con el fin de poder
abastecer a las personas que no tienen un presupuesto elevado para gastos
diarios y básicos para vivir. Según el periódico Portafolio, las personas se han ido
acostumbrando a “no tener despensa” y compran lo que necesitan para el día a
día. (Hernandez, 2014) Este canal es de los más importantes para Quala S.A,
debido a que el objetivo de mercado al que ellos le apuntan es a personas de la
base de la pirámide, personas de estratos bajos que no tienen la capacidad de
desembolso para hacer mercado en las grandes superficies y lo hacen a través del
canal tradicional. Como consecuencia de esta estrategia, logran llegar a cada una
de las tiendas más pequeñas de cada barrio de Colombia o en general, del país
donde estén operando. Esta es una de las grandes fortalezas de Quala S.A, pues
a donde quiera que vaya el consumidor o donde quiera que viva, hay 90% de
probabilidades que encuentre productos de ellos.
Bajo los mismos lineamientos de los objetivos que se propone Quala S.A
anualmente, en el 2013 hicieron una inversión de alrededor de $40.000 USD para
la construcción de 2 nuevas plantas de producción y un centro de distribución. “La
decisión se tomó con el fin de cumplir con la demanda de los productos y los
nuevos retos de la empresa para 2013 y “vamos a inaugurar, inicialmente, dos
plantas grandes y un centro de distribución logístico, lo que va muy de la mano
con nuestro crecimiento porque el incremento en ventas implica un crecimiento en
infraestructura”.” (Gonzalez, Andrés. El Nuevo Siglo).
Por otra parte, Quala Colombia cuenta con más de 3.200 colaboradores directos,
quienes están 100% comprometidos con los valores y objetivos de la empresa.
Gracias al compromiso y a la dedicación que tienen estas personas hacia la
empresa, todos los objetivos y metas de Quala son alcanzables.
Teniendo en cuenta las dimensiones que tiene Quala S.A en este momento, es
una empresa que no tiene un operador logístico propio, es decir, toda su
distribución es tercerizada. E n el siguiente cuadro, se presenta el actual sistema
de distribución que maneja Quala S.A, el cual se divide en 4 cuadrantes
principales, el detallista (Tienda a Tienda), los distribuidores a nivel nacional, el
canal OT (Supermercados) y los Minimercados y los Mayoristas:
Con base en este cuadro, se puede decir que el canal más fuerte que tiene esta
empresa es el detallista (Tienda a Tienda), el cual se concentra el 100% en
preventa, donde se ofrecen todos los productos del portafolio actual. Los
preventistas que visitan cada tienda tienen una frecuencia de 1 vez por semana
que pasan por cada tienda a realizar el pedido. Adicional, están presentes y tienen
un alcance de las ciudades principales e intermedias, en donde la entrega de los
productos se hace 100% tercerizado, como se mencionó anteriormente. De
acuerdo al análisis que se estaba haciendo anteriormente, es importante recordar
que este canal es de los más relevantes para la industria de consumo masivo en
general y para Quala S.A tiene un peso importante dentro de sus ventas, el cual
equivale al 30%.
El segundo cuadrante está conformado por los distribuidores, quienes son
independientes de Quala S.A, pero tienen un contrato de exclusividad con ellos,
para la entrega de productos a nivel nacional. Este esquema de distribución se
compone por tenderos y mayoristas que distribuyen el 100% del portafolio, al igual
que un grupo de micro aliados que también ayudan con la distribución de los
productos en los lugares más apartados de las grandes ciudades. Esto les permite
lograr tener una distribución numérica alta, pues abarcan muchos puntos de venta
a los cuales la mayoría de empresas no alcanzan a llegar. Finalmente, tienen una
línea de distribuidores especiales que llegan a las droguerías y depósitos que se
caracterizan por manejar únicamente el portafolio de cuidado personal. Este canal
les representa el 35% de las ventas totales.
El tercer cuadrante está conformado por el canal OT y los minimercados. En este
canal, hay una persona directamente co ntratada por Quala S.A, la cual se encarga
de hacer las negociaciones con el supermercado, para después llevar acabo la
ejecución de los productos, los cuales están a cargo de mercaderistas contratados
por Quala S.A, pero no pertenecen a su nómina. En los minimercados está bajo el
esquema de preventista, el cual se encarga directamente de la ejecución de los
productos en el punto de venta. Este canal también es uno de los de mayor
relevancia dentro del mix de ventas de la empresa , el cual representa el 35% de
las ventas.
El cuarto cuadrante, está el canal de mayoristas, el cual tiene un peso y una
importancia pequeña. Es un canal no desarrollado todavía, pero el cual cuenta con
un vendedor directo que le entrega los productos en un esquema de “Al por
mayor”.
Quala S.A se caracteriza por ser la única empresa en Colombia por ser líder único
en un canal que él mismo descubrió y desarrolló. Este canal, se llama venta al
paso y les representa el 35% de sus ventas totales. Aunque este canal es muy
pequeño, en cuanto solo ofrece 3 tipos de productos del total del portafolio de
Quala S.A, que son la línea de congelados, bajo la marca BonIce, la línea de
Snacks, bajo la marca Popetas y la línea de bebidas energizantes, bajo la marca
Vive 100. Desde los inicios de Quala S.A, apenas lanzaron al mercado BonIce,
desarrollaron este canal, el cual se caracteriza por tener una persona en los
semáforos de las calles de las ciudades más importantes. Este es un esquema
que sólo lo maneja Quala y logran estar en casi todas las calles de Bogotá. Estas
personas son contratados directamente por Quala S.A, pero no pertenecen a la
nómina de ellos, son más bien micro empresarios aliados. No es un esquema tan
claro, pero la idea es que Quala S.A busca personas que ya no tengan
posibilidades de ser contratados por alguna empresa, debido a falta de estudios, o
experiencia o porque ya no tienen la edad para seguir trabajando. La empresa los
busca y les ofrece entregarles un porcentaje de mercancía (este porcentaje es
determinado por ambas partes, de acuerdo a la ubicación y estimado de personas
a impactar al día), se les entregan los congeladores para que guarden el producto
y esté en óptimas condiciones para la venta, el uniforme, se les da una
capacitación y los materiales de publicidad. Los contratados, se encargan de
realizar la venta convenida como ellos quieran, si desean contratar a más
personas para realizarla o si ellos mismos prefieren hacerla, ya depende de la
administración de los bienes que cada micro empresario le quiera dar. De acuerdo
a esto, cada persona o cada micro empresario se gana entre $1.000.000 y
$1.500.000 pesos netos mensuales. A pesar de las noticias negativas que han
salido con respecto a este modelo, Quala S.A ha logrado desarrollarlo y le
funciona muy bien, ya que es la única empresa de todos los sectores que tiene
este tipo de canal.
3.2 Operación Directa en Otros Países

República Dominicana
En 1998 empieza la internacionalización de Quala S.A, después de haberse
posicionado como una de las empresas más importantes en Colombia. Después
de investigar varios mercados, se presenta la oportunidad de entrar a competir en
República Dominicana. Esta es la primera experiencia que tienen en el exterior,
entrando a competir en el mercado de caldos. Esta decisión de entrar con un
producto como Doña Gallina, fue tomada por una investigación exhaustiva del
consumidor y sus gustos en el país. En el momento, República Dominicana era
uno de los países más fuertes en consumo de caldos que tuvieran mucha sazón y
sabor, esta característica los impulsó a entrar agresivamente al mercado. Como
herramienta de comunicación utilizaron un comercial de televisión que tuvo una
inversión importante en pauta, junto con 2 personalidades de música importante
del país.
Adicional, realizaron una alianza importante con los tenderos para darles a
conocer el producto y garantizarles mayor margen. Esto lo hicieron por medio de
ofertas, las cuales incluían regalar productos adicionales o vender más al mismo
precio de la competencia, lo cual generaba una mayor fidelización. De esta
manera fueron ganando territorio, no solo a nivel de cobertura, sino atrayendo
consumidores. El éxito fue tan grande, que abrieron oficinas y plantas, por medio
de las cuales pueden satisfacer las necesidades de los habitantes no solo de
República Dominicana, sino las islas y los países cercanos. Después de 15 años
de operación en el país, superan en calidad y ventas a competidores como Nestlé
y Kraft. Adicional, tienen más de 1.100 empleos directos, 1.300 clientes
independientes y 90 transportadores de producto terminado, entre muchas otras
cosas (Quala en el Mundo, 2014).
A la fecha Quala Dominicana cuenta con más de 7 marcas líderes en el mercado
Dominicano, entre las cuales están Doña Ga llina, Jugo Yá, El Criollito, Ricostilla y
SkimIce, entre otras.

Venezuela
La incursión en Venezuela empezó en 1999, donde el producto Doña Gallina fue
su gancho de entrada al país. Sin embargo, no entraron bajo la marca Doña
Gallina, pues el consumidor en Venezuela no les gusta el sabor de gallina, por eso
se tuvo que cambiar el nombre a “El Criollito”, con el cual, los venezolanos se
sintieron identificados y aceptaron la marca fácilmente. La llegada al país fue por
medio de una alianza realizada con la empresa Mavesa, para que les hiciera la
distribución del producto a nivel nacional. (Quala Venezuela, 2014) Con el pasar
de los años, han entrado más marcas, especialmente las de bebidas en polvo, que
han logrado posicionarse como unas de las más importantes. Esto lo lograron, no
solo con apoyo de la comunicación, sino con una estrategia de distribución con
transportadores aliados, lo que hace que puedan abastecer todo el país con sus
productos.
Después del éxito que tuvieron con El Criollito, Quala ven se pudo independizar de
Mavesa y consiguió su propia fuerza de ventas e hizo alianza con diferentes
transportadoras para que se encargaran de la distribución de los productos del
portafolio. Este es un ejemplo de la tenacidad con la que una empresa puede
llegar a mercados internacionales y ser exitosa, por medio de alianzas
estratégicas y profundo conocimiento del consumidor local. Factores importantes
que no muchas empresas tienen en cuenta en el momento de realizar una
expansión, pues el capital no es solo el determinante para hacer la incursión en un
país. Como consecuencia de esto, al cabo de 5 años, Qualaven puede comprar
sus propias sedes y construir su propio centro de distribución, el cual no solo está
a disposición del crecimiento “personal” de la empresa, sino que también busca el
desarrollo de la economía del país.
Puntualmente, Venezuela ha sido uno de los países con los que han tenido que
enfrentar más retos y más dificultades, por la naturaleza de su gobierno y la
volatilidad de la economía que está ligada por las legislaturas del país. Sin
embargo, esto les ha permitido ser más dinámicos y más flexibles dentro de sus
políticas internas, lo cual les ha facilitado un poco la operación en dicho país.
Adicional a esto, el éxito se lo han ganado por la innovación y la excelente calidad
de los productos que ofrecen en el mercado venezolano. Sumado a un trabajo de
inversión en conocimiento de consumidor y “bonding” entre las marcas y su grupo
objetivo, lo cual ha permitido que los consumidores se sientan más cercanos a la
marca y a la empresa detrás de ella.
Aunque el equipo de Quala en Venezuela es pequeño, el talento que se concentra
en las oficinas es de personas comprometidas y dedicadas con su empresa y su
país. Esto debido a que Venezuela tiene conflictos políticos y sociales y
empresariales, pues el gobierno es muy estricto con sus políticas comerciales y
sobre la comercialización y operación de las empresas.

Ecuador
La historia de Quala Ecuador comienza en el 2003, cuando entra al mercado
ecuatoriano un producto congelado que revolucionó ese segmento: BonIce. La
razón por la cual BonIce empezó a forjar su sólido camino en este mercado, fue
por su increíble y no tradicional esquema de distribución, venta al paso. Al igual
que en Colombia, la marca está respaldada bajo la imagen de un oso polar, el cual
ha sido aceptado por la sociedad y es muy querido por los ecuatorianos. En
paralelo a la entrada de la marca BonIce, entra también el caldo Doña Gallina a
competir en un segmento profundamente local y segmentado a unos pocos
productores y distribuidores ya consolidados y conocidos en el mercado (Quala
Ecuador, 2014). Como siempre, Quala no se limita y no se asusta con esto y
decide entrar a competir, logrando resultados excelentes. La razón por la cual
Quala S.A es tan exitoso siempre que entra a un mercado donde ya hay
competidores sólidos, es que entra con un producto a bajo precio y con las
características organolépticas que busca el consumidor.
En el 2004, Quala S.A vio la oportunidad de abrir una planta de producción con
tecnología de punta, dado el éxito total que tuvo BonIce desde su entrada al
mercado. Esta decisión también fue tomada como una medida interna para
garantizar la calidad de los productos que comercializa, esto debido a que siempre
en las exportaciones, el producto se puede ver afectado por diferentes factores
como: clima, empaque, trato que se le dé a los containers donde transportan los
productos, vida útil y resistencia de los productos, temperaturas y humedad, entre
otras cosas.
Para el 2008, Quala Ecuador ha ido dinamizando su operación y su participación
en el mercado, entrando a competir en diferentes segmentos como cuidado
personal con Shampoo y acondicionar Savital y EGO, con frutiño en el segmento
de bebidas en polvo, Fortident en el segmento de salud oral y Quipitos en el
mercado de golosinas (Quala Ecuador, 2014). Para Quala Ecuador, este último
segmento ha sido muy atractivo para desarrollar y expandirse, debido a que el
consumidor local por cultura consume muchos dulces y con el producto Quipito
han logrado posicionarse dentro de este mercado. Adicional, han realizado una
expansión de su portafolio en el segmento de congelados con el lanzamiento
Yogoso. Está bajo el esquema de BonIce, pero su base en yogourt.
En tan solo 10 años, Quala en Ecuador ha logrado formar parte del grupo de
empresas más importantes del país y lograr su objetivo principal, que es liderar las
categorías en las que participa. Todo esto ha sido en tiempo record, pues para
otras empresas el tiempo de desarrollo y posicionamiento en mercados nuevos y
locales es muy dispendioso, difícil y muy competido. Sin embargo, para Quala S.A
no parece ser muy difícil. A la fecha, Quala tiene 3 plantas de producción y 6
centros de distribución que permiten abastecer todo el país. Esta empresa es
ejemplo de autoexigencia, esfuerzo, determinación, sencillez y pensamiento
profundo, cualidades con las que cuentan cada uno de los 540 colaboradores
directos y 2000 indirectos, que buscan dinamizar la economía de su país y trabajar
por una sociedad y un país mejor. (Quala Ecuador, 2014)

México
Quala México inició operaciones en el 2004, donde su modelo de negocio es la
producción y comercialización de productos de consumo masivo . En este país,
puntualmente, operan bajo dos modelos de negocio principales, podría decirse de
alguna manera que son independientes: BonIce y Quala México.
BonIce México es una unidad de negocio que, desde su fundación en Colombia,
ha ido replicando el canal de ventas en todos sus países de operación: el canal de
venta al paso. Este canal ha sido un diferenciador importante que les ha permitido
escalar rápidamente y posicionarse como una de las marcas más relevantes e
importantes del país. Actualmente, cuentan con presencia en todo el territorio
nacional, tiene 6 sedes regionales en las principales ciudades del país, esto con el
objetivo de poder cubrir lo q ue más puedan del país. (Quala en el Mundo, 2014).
México tiene la particularidad de tener 12 oficinas satélites por medio de las cuales
logran llegar a diferentes poblaciones foráneas a las que tradicionalmente no se
puede llegar fácilmente. Esto les genera una ventaja sobre sus competidores,
pues no tienen la distribución numérica, pues por costos no alcanzan a cubrir la
totalidad de las poblaciones.
Quala México, se encarga de producir, distribuir y comercializar productos e n 7
categorías diferentes: bebidas en polvo , energizantes, congeladas, clados,
shampoos, geles y acondicionadores. Para lograr esto, cuentan con 4 plantas
propias, 9 sedes y un centro de distribución. Esto implica que hay 1350
colaboradores en México, ligados y comprometidos con la visión y misión de la
empresa. (Quala en el Mundo, 2014)
Como consecuencia Quala México afirma: “Continuando con nuestro legado,
construimos Quala sobre los principios de desarrollo integral –personal y
profesional- de nuestro equipo humano. Nuestro compromiso con la sociedad, es
construir desde el ejemplo, una compañía donde los éxitos y valores de la misma,
sean una guía e inspiración para que todos sus colaboradores y las personas que
nos conozcan, transformen paradigmas y se convenzan que con pasión,
autoexigencia, esfuerzo, determinación, sencillez y pensamiento profundo ¡TODO
ES POSIBLE!”

Brasil
Uno de los mayores sueños de Quala S.A fue entrar a competir en un mercado tan
exigente y grande como Brasil. Esto se vuelve realidad en el 2008, cuando lograr
iniciar operación en el país, después de 1 año de estar haciendo investigaciones
de mercado para entender al consumidor local en su totalidad (Quala Brasil,
2014). La primera marca con la que hacen apertura del mercado brasileño es
Icegurt, marca que ya manejan en diferentes países que es yogurt congelado, este
está bajo el mismo concepto del BonIce tradicional. Este producto ha tenido
mucho éxito en el país, no solo a nivel de consumidor, sino a nivel de compañía.
Esto demuestra que cada día los objetivos de Quala S.A se van cumpliendo y van
en dirección con los lineamientos internacionales de expansión. Adicional, se
demuestra a nivel global que una empresa colombiana no solo puede ser exitosa y
estar al mismo nivel de competencia de otras empresas multinacionales, sino que
se convierte en un ejemplo y en un modelo de vida para los colaboradores de
cada país donde tienen operación.

Perú
La expansión de Quala S.A en Perú comienza en el 2010, cuando inician
distribución indirecta de varios productos del portafolio. Sin embargo, hasta el
2013 abren oficinas e inician operación en Lima bajo el nombre Quala Perú SAC.
A la fecha cuentan con 2 marcas líderes, una en el segmento de cuidado personal
con Ego gel y shampoo y la otra en el segmento de bebidas con la marca BonTea.
(Quala Perú, 2014)
El método de expansión que se utilizó en este mercado fue el mismo que se ha
aplicado para todas las aperturas en los otros países y el factor de éxito más
importante que tienen es la calidad del talento humano que consiguieron allá. Los
peruanos se caracterizan por ser personas autoexigentes, determinadas y
pasionales, que están orgullosos de ayudar con la construcción de una empresa
digna de talla internacional.
Este mercado es uno de los más recientes, por lo tanto está en proceso de
expansión y consolidación. Poco a poco van a ir ganando terreno y participación
en el mercado con innovaciones y productos que satisfagan las necesidades del
consumidor local.

Centro América
Quala Centroamérica es el negocio de apertura más reciente de Quala en
Latinoamérica, pues su proceso inició en el 2013. La operación inició con el
lanzamiento de la marca EGO shampoo y gel en Guatemala, Honduras y El
Salvador. El éxito no se hizo esperar, pues es una marca que tiene un
posicionamiento muy claro y está bien desarrollada a nivel mundial, con lo cual
han podido expandirse a tener tecnología de punta en sus operaciones y tener una
nueva sede. Como comenzaron operación hasta el año pasado, el camino que les
queda por recorrer y explorar es infinito y lo van a hacer paso a paso. Desde que
abrieron su primera sede con 6 colaboradores a hoy ya cuentan con 60 personas
que trabajan día a día por la expansión y crecimiento de la empresa. (Quala
Centroamérica, 2014). Este es un mercado que no solo está explorando Quala S.A
sino otras empresas colombianas muy fuertes que Le ven mucho potencial, debido
a La cercanía y a que los consumidores son muy parecidos.
3.3 Estrategia competitiva/Cadena de valor
3.3.1 Elementos Diferenciadores

Segmentos
Todos los productos de Quala S.A tienen como mercado objetivo, la base de la
pirámide, lo que quiere decir que le llegan a las personas que tienen menos
ingresos salariales de toda la población, los cuales son considerados con menos
poder adquisitivo y con altos niveles de pobreza, pero es allí donde Quala S.A ha
encontrado el éxito, pues han tenido una visión clara de cómo llegarles a estas
personas, así como lo describe Prahalad en una de sus obras: “Si paramos de
pensar en los pobres como víctimas o como una carga y come nzamos a
reconocerlas como persistentes
y creativos empresarios
y consumidores
conscientes del valor, en un entero nuevo mundo de oportunidades se abrirá”
(Prahalad). De esta forma Quala S.A abarca y enfoca sus marcas a mercados
populares, sin dejar de estar en las principales cadenas del país, lo que hace que
sus productos los pueda adquirir toda la población colombiana sin perder el foco
del target al que quieren llegar.
La base de la pirámide está conformada por aquellas personas que viven con
menos de 10 Dólares diarios, lo que a nivel mundial está representado en 40.000
millones de personas y en América Latina 400 millones de personas (Mendoza,
2013). De acuerdo a esas cifras el potencial que Quala S.A tiene es muy alto,
pues creando estrategias, innovando, dando productos atractivos para ese
mercado, puede llegar a ser una de las empresas más poderosas a nivel mundial,
pues en Colombia ya se encuentra muy bien posicionada y como se ha mostrado
anteriormente poco a poco ha expandido su mercado. Esto se ve reflejado en uno
de los comentarios que tiene Quala S.A en su página de internet: “Vemos un
futuro promisorio al entrar en otros mercados, por esta razón continuamos
explorando e identificando oportunidades en diferentes países de América Latina”
(Quala, 2014).
Además de lo anterior por medio del trato que le dan a sus consumidores, le da un
valor agregado, ya que los hacen sentir importantes y les dan productos de
excelente calidad, haciéndolos sentir merecedores de todo lo que se ha creado
para este segmento del mercado e importantes para la economía del país, ya que
aunque cada persona compre en pocas cantidades y a muy bajo precio, los
volúmenes de venta se vuelven muy altos, lo que los hace tener una economía de
escala, en la por producir tanto de lo mismo permite que sus costos sean más
bajos, dándole una rentabilidad más alta por la venta de cada producto a la
empresa. Tal como se puede ver en la siguiente gráfica: (Pontificia universidad
Católica de Chile, 2011)

Operación
Quala S.A es una de las empresas que cuentan con altos niveles de tecnología en
sus plantas de producción, las cuales les permiten tener una capacidad de
producción suficiente para cumplir con la demanda que tienen sus productos, el
ejemplo más claro de la automatización de sus plantas se ve reflejado en la que
hace el producto vive 100, pues en esta planta solamente se requiere de un
operario para que esté funcionando, mientras que aun cuentan con unas muy
manuales como la de Frutiño donde aún necesitan personal pues el trabajo sigue
siendo muy manual.
Sin embargo Quala S.A para mantener la posición en el mercado está trabajando
constantemente en la innovación, sabiendo que este es uno de sus pilares, es por
esto que pensando en nuevos proyectos y sabiendo que la demanda de sus
marcas podría incrementar, el año pasado invirtió 40.000 millones de pesos en la
construcción de 35 mil metros cuadrados adicionales a su sede del municipio de
Tocancipá, Cundinamarca, y esto fue lo que dijo el Gerente General: “Vamos a
inaugurar, inicialmente, dos plantas grandes y un centro de distribución logístico,
lo que va muy de la mano con nuestro crecimiento, porque el incremento en
ventas implica un crecimiento en infraestructura”, explicó González. (Portafolio,
2012). Es así como poco a poco Quala S.A ha ido incrementando su
infraestructura, mejorado sus plantas de producción permitiendo la innovación en
estas y en sus productos, ha generado empleo, entre otras.
Además de la innovación que han tenido como empresa, sus productos también
han tenido esta característica, ya que muchos de estos han surgido de ideas que
ya se encontraban en el mercado pero ellos han descubierto la forma de hacerla
más atractiva para el cliente y le han dado un valor agregado que en su momento
algún producto específico no lo tenía, como por ejemplo, BonIce, que era antes
conocido como un “Boli”, pero Quala S.A le dio el plus que necesitaba para
volverlo un producto que tuviera bajo valor comercial y fuera muy llamativo para
sus consumidores, permitiendo migrar a nuevos formas de distribución y además
posicionando ese producto en el top of mind de los consumidores. Sabemos que
nuestro poder no está en los recursos económicos, sino en las ideas, y que estas
se construyen con el talento de nuestra gente (Quala, 2014), es así como se
describe Quala S.A y seguramente por la escasez de esos recursos es como han
desarrollado y han surgido las mejores ideas para aprovecharlos al máximo y
poder ser más eficientes en sus proyectos, teniendo como resultado lo que hoy en
día se conoce de esta empresa. Siendo Quala S.A merecedora de un premio por
innovación: (Quala, 2014)

Distribución
Quala S.A además de tener la distribución normal que se conoce de todas las
empresas, es pionero en desarrollar una distribución que ninguna otra compañía
ha sido capaz de tener y es la llamada “Go to Market”, donde es un plan de acción
del fabricante que refleja la ruta detallada de sus productos saliendo de sus
centros de distribución para llegar a los puntos de consumo y a las manos del
usuario o mejor llamado Shopper. Es así como Quala S.A con BonIce, Popetas y
Vive 100, ha logrado tener un vendedor en cada esquina de Bogotá, lo cual es
muy difícil para las empresas, pues cada uno de estos tiene toda la dotación
necesaria para poder darle al consumidor un producto agradable y de buena
calidad, así es como se ve en la actualidad uno de estos vendedores:
Para poder tener este modelo, es necesario que el equipo de mercadeo haga una
labor impecable, pues aparte del producto que ofrecen, este debe ser muy
atractivo para los consumidores, que en el momento que cada persona vea un
vendedor de estos, le den ganas de consumir su producto, deben crear una
necesidad a sus clientes y es lo que Quala S.A con su equipo ha logrado hacer,
una prueba de esto es el reconocimiento que se ganó tras un estudio que se
realizó en Colombia. En este estudio, Quala S.A es posicionada como la 3ra
empresa más admirada en Colombia por su marketing, y como la 10ma en el
ranking de campañas. Directores de mercadeo valoran muy positivamente a Quala
S.A la perciben como una compañía nacional que cosecha grandes éxitos y
ventas frente a grandes multinacionales. (Quala, 2014)

Comunicación
Para poder posicionar sus productos Quala S.A tiene una estrategia que se puede
identificar fácilmente, pues sus comerciales siempre tienen a una persona
reconocida del país, que habla del producto y lo hace ver como el mejor que existe
en el mercado, creando la necesidad en los consumidores de quere r probarlo o
sentirse identificado con ese personaje. Algunos de los ejemplos son:
Como se evidencia en las imágenes anteriores, personajes famosos como Higuita,
Paola Turbay, han sido la imagen de productos muy exitosos de Quala S.A,
marcando la diferencia en el mercado y posicionando las marcas entre las más
reconocidas del país. Además de usar estas personas, a sus comerciales les
agregan canciones o “Jingles”, que generan recordación de marca, es decir, que
en el momento en que alguien escucha ese sonido de una vez lo relaciona con el
producto.
Quala S.A ha sido reconocida como una de las empresas que más comerciales
tiene en televisión, gran parte de su inversión va dirigida a ese canal de
comunicación. “Uno de los mayores anunciantes de la televisión colombiana. Nos
exigimos, con grandes ideas aprendimos y entramos a uno de los mercados más
grandes a nivel mundial inspirados en las tradiciones del consumidor. Generar
publicidad efectiva e impactante fue nuestro reto y lo hemos cump lido desde
nuestros inicios en 1980 hasta hoy, donde nuestros comerciales siguen dando de
qué habla” (Quala, 2014)
De acuerdo a la información tomada de IPOBE, podemos ver que Quala S.A es
uno de los mayores anunciantes en la televisión colombiana:
Top inversión TV
PRINCIPALES ANUNCIANTES 2013
QUINTILES
101.718 MM PROCTER & GAMBLE
ALMACENES ÉXITO
81.375 MM POSTOBON
TECNO QUÍMICAS
UNILEVER ANDINA S.A
GENOMA LAB
QUALA S.A
61.031 MM COCA - COLA
GRUPO FAMILIA
COLGATE PALMOLIVE
CLARO
40.687 MM TELEFÓNICA MOVISTAR
CENCOSUD (18)
20.344 MM
QUINTILES
SOI
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
FALABELLA DE COL S.A (25) 1%
NESTLÉ DE COLOMBIA (26) 1%
JOHNSON & JOHNSON (27) 1%
91.125
PRINCIPALES ANUNCIANTES 2013
Top Inversión Publicitaria 2013
MM
72.900
MM
54.675 MM
36.450
MM
PROCTER & GAM
TECNO QUÍMICA
GENOMA LAB
UNILEVER ANDIN
QUALA S.A
POSTOBON
GRUPO FAMILIA
COLGATE PALMO
COCA – COLA
JOHNSON & JOHN
NESTLÉ DE COLO
ALMACENES ÉXI
COLOMBIA MÓV
18.225
MM
TELEFÓNICA MOV
(21)
CLARO (23)
(IPOBE, 2014)
Quala S.A tiene innovaciones todo el tiempo y son lanzamientos que siempre van
acompañados de pauta en televisión. Sin embargo, el ruido que genera Quala S.A
es debido a que siempre está pautando algo y para eso tiene como 5 productos
que están al aire como: Savital, Vive 100, SunTea y Doña Gallina. Esto hace que
las personas no se olviden de que esos productos están en el mercado y genera
una cercanía mayor con el consumidor. Esta es una ventaja que tiene esta
empresa sobre sus competidores, quienes pautan un comercial por 2 meses
mientras acompañan el lanzamiento del producto para que las personas lo
conozcan. Después de 4 o 5 meses en el mercado, ya no le dan más apoyo. Esta
intensidad en la pauta de comerciales viejos y nuevos ayuda a que el consumidor
tenga recordación de marca.
4. Ejemplos de casos de éxito
4.1 BonIce

Breve descripción del producto y de la historia
El “boli” es un producto casero que se consumía en los pueblos de Colombia. Es
producto congelado hecho de agua saborizada, que en tierra caliente es muy
exitoso. Durante muchos años, las personas en los pueblos consumían este
producto que tenía un sabor muy rico y les ayudaba a quitar la sed. Adicional, era
un producto muy barato, por esta razón cualquier persona podía comprarlo.
Después de analizar el comportamiento del consumidor en Colombia, Quala S.A
ve una oportunidad grande en consumo del famoso “Boli” en el mercado
colombiano y la hizo viable a través de un proceso industrial para volverlo de
consumo masivo. Además de toda la inversión que se le realizó al proceso
industrial, en cuanto a investigación y desarrollo, se trabajó fuertemente en la
imagen y marca del producto. Después de varias investigaciones y estudios se
llegó a la determinación que el producto debía llamarse “BonIce” y la imagen debía
ser un pingüino. (Quala, 2014)
Adicional, es importante resaltar que la marca BonIce ha desafiado fronteras y roto
esquemas de venta a nivel mundial. Esta marca ha cobrado relevancia a medida
que ha pasado el tiempo porque es de las primeras marcas que nació y es con la
primera que se entra a competir en los mercados internacionales. Dado su
posicionamiento a nivel de marca, lo que comunica y como lo comunica y los
beneficios que le ofrece al consumidor, ha logrado establecer una relación
emocional con el consumidor. Esta es de las pocas marcas que está presente en
cada uno de los países donde opera Quala S.A, bajo diferentes nombres, que
varían de acuerdo al país, pero el concepto es el mismo. De igual manera, es
importante recalcar, que este producto a entrado a cada uno de los países bajo el
mismo modelo de distribución y desarrollando y explotando el canal de venta al
paso. Este ha sido un elemento diferenciador y ganador que ha impulsado a que la
marca esté presente en cualquier momento del día para que el consumidor pueda
satisfacer sus necesidades.
Este es un caso de éxito excepcional, que demuestra la tenacidad de la empresa
para incursionar a cualquier país con la misma marca, obteniendo resultados por
encima de los esperados. Incluso, se demuestra la solidez de marca que se creó
alrededor del concepto de los congelados y que es el único dueño del modelo de
venta al paso. Ninguna otra empresa ha podido replicar el modelo de negocio o si
lo ha tratado no ha sido un resultado exitoso. Y es aún más importante mencionar
que este modelo lo ha replicado en cada uno de los 8 pa íses en donde tiene
operación directa, lo cual le da una ventaja sobre sus competidores porque crea
cercanía con los consumidores.

Modelo de negocio
Desde el primer momento en que BonIce salió al mercado, estuvo bajo el modelo
de venta al paso. Este modelo y el producto están altamente ligados. Las primeras
neveras que desarrollaron para vender BonIce están diseñadas en forma del
pingüino, adicional, todo el material está bajo el esquema de la imagen de marca.
Como se mencionaba anteriormente este modelo es importante para Quala S.A,
pues es una forma de llegarle al consumidor en cualquier momento del día. Es un
hecho que el día a día del colombiano es muy agitado, pues por naturaleza los
colombianos siempre tienen afán para hacer sus vueltas o el trabajo del día a día.
Adicional, el tráfico de las calles, puntualmente en Bogotá, es pesado y las
personas pierden la mayor parte del día metidos dentro de un carro o algún
vehículo de transporte público. Por lo tanto, Quala S.A ve una oportunidad en
estos momentos del día darle un producto, a las personas, que le refresquen el día
y les dé un momento agradable.
Aunque este producto inició su venta por medio del modelo de venta al paso,
también se puede encontrar en supermercados de cadena en cajas x10 unidades.
La empresa determinó que este producto solo se podía vender en estos 2 canales
debido a que la inversión en tecnología para transportar este producto congelado
es muy costosa y para ellos no justifica la inversión por ese producto. Esto
implicaba rediseñar los camiones de los terceros que les hacen la distribución para
que tuvieran un espacio de congelados para hacer el transporte de este producto
que su finalidad es estar congelado. Pero la adaptación de la totalidad de su flota
de transporte es demasiado costosa y el margen del producto no justifica realizar
la inversión. Adicional, de acuerdo al comportamiento en ventas del producto y
estudios con consumidor, se determinó que la naturaleza del producto es estar en
todos los semáforos y parques de las ciudades para que las personas puedan
disfrutarlo en cualquier momento del día, sin necesidad de tener una nevera cerca.
Para resaltar esto les ha funcionado muy bien, generando lealtad del consumidor
hacia la marca, no sólo de niños y jóvenes, sino de adultos también. Es una marca
que llega a cualquier tipo de personas, no tiene un target específico ni cerrado.

Comunicación
Desde que Quala S.A ha crecido y ha tenido los recursos suficientes para
comunicar masivamente sus productos, ha incluido celebridades locales, las
cuales generan un acercamiento un poco más directo con los consumidores. ¿Por
qué? La respuesta es sencilla, todas las personas tienen un prototipo de persona
que les gustaría llegar a ser, esto es porque la sociedad les ha ido imponiendo a
las personas un tipo de belleza y un tipo de comportamiento determinado que es
atractivo para todo el mundo, pero muy pocas lo pueden tener. Esto se convierte
en un ideal y entre más cercano se pueda tener mejor. Como consecuencia, las
celebridades y las figuras públicas se han ido convirtiendo en modelos a seguir,
son un ejemplo para muchas personas que se sienten identificados, no solo con lo
que son, sino con lo que hacen. Por esta razón, Quala S.A busca celebridades
que sean muy queridas por su target, que son las personas de estratos bajos, que
de acuerdo a Prahalad, harían parte de la base de la pirámide.
Puntualmente para BonIce, la comunicación comenzó con comerciales de
televisión, en el 2011, donde los protagonistas eran los pingüinos (en títeres),
quienes se caracterizaban por hacerle bromas a las personas. Dentro del
comercial se hacía mucho énfasis en las bromas de los pingüinos, pues estaban
relacionadas con el sabor del producto, adicional, se hacía énfasis en el precio,
elemento que ha caracterizado y hoy en día caracteriza el modelo de
comunicación de Quala S.A. Sin embargo, los últimos comerciales que han
sacado de este producto han sido con celebridades importantes y muy
reconocidas en el país como Jessica Cediel, sin dejar de lado el protagonismo de
la imagen de marca. Esta presentadora de televisión tiene una conexión especial
con las personas de bajos recursos económicos y ellos la quieren y la admiran
mucho, lo cual a Quala S.A le ha servido para acercarse a sus consumidores y de
alguna manera mostrarles por qué consumir BonIce es divertido y saludable.
Como consecuencia, la mezcla entre una celebridad y la imagen de la ma rca que
ya es aceptada y reconocida por las personas en Colombia, hacen que el producto
sea ganador y siga viviendo en el mercado durante tantos años sin tener un
competidor directo.
Adicional, no hay que dejar de lado el tamaño de la inversión que se le hace a este
tipo de comerciales, los cuales son pautados en televisión nacional y generan un
ruido y un alcance enormes. Dependiendo del producto que se quiera comunicar,
Quala hace un mix de franjas en las cuales pautar. Sin embargo, para BonIce y en
general, ellos siempre van a pautar en la franjas de por la mañana y por la tarde.
La razón de escoger estas franjas para un producto como BonIce es que le está
llegando a las amas de casa, a las mamás que son finalmente las que toman la
decisión de compra, y por las tardes ya están los niños quienes serían los
consumidores directos y más afines al producto, quienes son los que influencian la
compra. Por esta razón la frecuencia de estos comerciales se va a ver más
acentuada en las franjas “Early” y por la tarde cuando los niños regresan del
colegio.
4.2 Vive 100

Breve descripción del producto y de la historia
Vive 100 es el producto que saca Quala S.A en el segmento de bebidas
energizantes, la cual está elaborada con ingredientes naturales, dentro de los
cuales está el extracto de té y guaraná. Esta bebida no contiene cafeína o taurina,
elementos que se ha comprobado que son dañinos para la salud.
Antes de que saliera Vive 100 al mercado, había otras marcas de bebidas
energizantes como Peak y RedBull, de las cuales, la segunda se llevaba en casi la
totalidad la participación del mercado colombiano, sin duda alguna era la líder en
Share of Market. Sin embargo, este es un producto que ha sido muy criticado por
las personas y los médicos de Colombia, debido a los efectos negativos que
produce su consumo en la salud de las personas. No obstante, aun ante las
precauciones y los informes médicos, las personas continúan con el consumo de
este tipo de productos que le dan energía al cuerpo.
Para entender un poco los antecedentes del por qué la relevancia de este tipo de
productos en la canasta familiar, es muy común que las personas jóvenes que
trabajan y tienen una vida social activa se casan rápidamente. Esto se debe a
diferentes razones, como por ejemplo: las jornadas laborales son exhaustivas,
salir de rumba un fin de semana quita mucha energía y recuperarla es muy difícil,
después de almuerzo, es una hora critica en la que el cuerpo exige unos minutos
de sueño y de descanso, pero por el trabajo no se puede hacer, etc… Por esta
razón las bebidas energizantes fueron lanzadas al mercado, para que este tipo de
consumidores pudieran seguir con las actividades del día a día sin sentir tanto
cansancio y obtener energía para terminar el día. Como consecuencia, marcas
como RedBull salieron a satisfacer esa necesidad. Pero ha tenido varios
obstáculos como el precio, el cual es muy elevado y no todas las personas tienen
el poder adquisitivo para hacer recompra frecuente del producto, y los ingredientes
que lo componen, pues causa efectos secundarios como taquicardia y no es
bueno para la salud.
Teniendo en cuenta toda la información expuesta anteriormente, Quala S.A vio
una oportunidad enorme en este segmento, poco desarrollado en Colombia, por lo
cual piensa en los retos que tiene si quiere sacar una bebida energizante:

Se debe lanzar un producto que pueda otorgarle energía a las personas a
cualquier hora del día si n ser dañino para la salud. En este punto se debe
investigar detalladamente la mezcla de ingredientes adecuados para producir una
bebida energizante que no tenga efectos secundarios sobre la salud de las
personas. La solución que tiene Quala S.A es utilizar productos naturales como el
extracto de té y guaraná como elementos energizantes.

Lograr posicionar un producto 100% colombiano en un mercado nuevo, no
explorado, donde la marca RedBull ya lleva varios años liderando el mercado de
bebidas energizantes en Colombia. La solución de Quala S.A es una alta inversión
en comunicación y un punto de precio accesible para cualquier persona.

Romper con el paradigma de que las bebidas energizantes son solo para consumo
de jóvenes en noches de fiesta. Desde que ingresó RedBull al mercado, el
posicionamiento que se fue construyendo alrededor de la marca fue de un
producto que solo se consumía exclusivamente en fiestas o después de las fiestas
para pasar el “guayabo”. La solución de Quala S.A hacer una comunicación
efectiva que le muestre a los consumidores que este tipo de bebidas energizantes
se pueden consumir en cualquier momento del día, pues lo que busca es suplir la
energía que se gasta en el día a día.
Juntando toda esta información y todas las soluciones que pensó Quala S.A, nace
Vive 100, con el objetivo de satisfacer la necesidad de energía a cualquier hora del
día de todas las personas a un precio de $1.500 pesos. Todo el esfuerzo hecho
por el departamento de investigación y desarrollo, del departamento de innovación
y del departamento de mercadeo, se puede afirmar con total seguridad que Vive
100 es un producto ganador. A continuación se presenta una gráfica donde se
evidencia el éxito de este producto:
(Nielsen, 2014)
De acuerdo a lo que se presenta en la gráfica, se puede ver que RedBull desde el
2011 era lider en el segmento de bebidas energizantes, con 60 pp (puntos
porcentuales) de participación de mercado. Sin embargo en Mayo de 2012,
cuando se lanza Vive 100 se ve una caida impactante en 2 meses de venta, pues
RedBull pasa de tener 60 pp de share aproximadamente a tener 30 puntos,
mientras que Vive 100 creció a pasos enormes, capturando el 40% del mercado
en tan solo 2 meses de venta. A lo largo de las siguientes lecturas de Nielsen, a
Febrero de 2014, se ve que la tendencia de Vive 100 es muy positiva, pues cada
mes que pasa, logra incrementar su share periodicamente, alcanzando el 56% del
mercado en 1 año.
Este es uno de los casos prácticos en los que se demuestra la fuerza y la
capacidad que tiene Quala S.A para competir con grandes multinacionales, que
llevan un trayecto importante en la industria, y ellos con un producto, siendo
nuevos en el segmento, logran quitarle al lider el posicionamiento en el mercado.
Este no es solo un esfuerzo a nivel de producción y de desarrollo del producto,
sino su peso cae en la comunicación que se le dio al producto. Adicional, este es
solo un ejemplo de lo que son muchos casos de éxito con varias referencias de los
productos de Quala S.A en cualquier segmento en el que participa, pues es una
de las pocas empresas colombianas que se ha consolidado de una manera fuerte,
se ha ganado el corazón de los colombianos y logra romper esquemas y barreras
y competir no solo con las multinacionales que están compitiendo en Colombia,
sino que logran expandirse a competir en mercados internacionales, lado a lado
contra los grandes lideres mundiales.

Modelo de negocio
Tomando como base los retos planteados por la misma compañía, donde
especificaban que necesitaban desarrollar un producto que pudiera ser accesible
para cualquier persona en cualquier momento del día, se apalancaron en el
esquema de distribución y venta de su gran reconocido canal “Venta al paso”.
Aunque Quala S.A se apalancó en este modelo, el producto está en los otros
canales que ellos manejan, tiendas tradcionales, supermercados, mayoristas,
etc…. Sin emabrgo, este canal es bien importante porque tiene un mayor
acercamiento con el consumidor, especialmente con aquellas personas que por
estar en el día a día, corriendo de un lado a otro para cumplir con el trabajo, no
tiene tiempo de parar en una tienda o un supermercado a comprar este
energizante. Este es un producto que es apreciado por los taxistas, quienes tienen
que pasar todo el día metidos dentro del carro llevando personas de un lado a
otro, recorriendo toda la ciudad, aguantando trancones, y esta bebida la pueden
comprar en cualquier semaforo y le da la energía necesaria para continuar el día
sin que les de sueño o pereza. Asi como están los taxistas, hay muchas otras
profesiones que tienden a volverse un poco rutinarias y es en ese momento que
las personas requieren de una dosis de energía que les permita continuar el día
sin problemas.

Comunicación
Para Quala S.A, las estrategias de comunicación de sus innovaciones son muy
importantes, porque de alguna manera el éxito de los nuevos productos se
atribuyen a la cantidad de personas que lo conocen y terminan haciendo recompra
de éste. Devolviendose un poco a lo que se expuso anteriormente sobre la forma
de la comunicación de Quala S.A, apenas se lanza un nuevo producto al mercado,
ellos cuentan con un comercial de televisión de casi 1 minuto en el que se resaltan
los atributos del producto, las necesidades de los consumidores, el momento de
consumo y los consumidores potenciales. Estos comerciales que empiezan a ser
pautados al momento del lanzamiento del producto, se caracterizan por mostrar
situaciones cotidianas de las personas a las que se tienen que enfrentar
diariamente, para que de esta manera se sientan identificados y creen una
relación con el producto. 1 o 2 meses despues, se empiezan a pautar pequeños
comerciales de 10 o 15 segundos en donde se resaltan los elementos más
importantes del producto: atributos (diferenciadores de la competencia), beneficio
y precio. Estos, junto con el comercial de 1 minuto, tienen una inversión
gigantesca en medios, pues la frecuencia con la que se pauta hace tanto ruido que
no hay persona en Colombia que no sepa qué es Vive 100.
En este caso de Vive 100, lo que se comunica o lo que se quiere mostrar es que el
momento de consumo de bebidas energizantes no tiene que ser unicamente
cuando se sale de rumba o cuando las personas tienen “guayabo”, este momento
cambió a cualquier momento del día a día: estar en un trancón, trasnocharse
terminando un trabajo, volver a la oficina despues de almuerzo (momento en el
que generlamente, da sueño y pereza), etc… Todos estos momentos pueden ser
utilizados para tomarse un Vive 100 y recuperar las energías para poder terminar
o seguir con la actividad que tiene en ese momento cada persona. Aquí Quala S.A
rompió el paradigma del momento de consumo de los momentos de consumo, lo
que le dio una ventaja sobre sus competidores, quienes solo le llegaban a un
target muy limitado y solo en momentos puntuales. Aquí, Vive 100 se expande no
solo en el momento de consumo, sino que le llega a diferentes personas: jovenes,
adultos, estudiantes, trabajadores, etc… personas que consumen el producto a
cualquier hora del día. Sumandole a esto, que se realizó un esfuerzo muy grande
en mostrar que este producto, a diferencia de otros es saludable y no atenta
contra el buen funcionamiento del cuerpo humano.
Adicional a esto, se escogió a Pirry como la imagen del producto, como la
celebridad a impulsar la innovación. ¿Por qué él? Porque Pirry, es una persona
muy activa, que tiene una relación muy estrecha con lo que quiere vender el
producto. Tambien porque es una celebridad que no es tan lejana a las personas
del común, él con sus programas, la forma en que los cuenta, la forma como habla
y se viste, muestra una cercanía con las personas, especialmente con las de
estratos bajos. Es una persona controversial y muy querida por la población
coliombiana, sin dejar de lado que es muy convinvente con lo que dice. Por esta
razón esta personalidad era la perfecta para darle un aire más grande al producto.
Finalmente, uno de los elementos que Quala S.A no deja atrás en ninguno de sus
comerciales es el punto de precio al que se le va a vender al consumidor. Durante
el minuto o 30 segundos o 15 segundos de comercial, se reitera varias veces el
precio, para que las personas lo tengan claro y se den cuenta el diferenciador que
tienen vs la competencia. Claramente Quala S.A en el 90% de los casos, tiene el
precio muy por debajo del mercado, lo cual lo hace muy atractivo a los
consumidores, especialmente a los de estratos bajos, quienes no tienen un nivel
adquisitivo muy grande, pero a esos precios pueden darse el “lujo” de comprar un
producto que no es de necesidad básica para vivir.
5. Conclusiones
El desarrollo de las empresas colombianas es un logro de admirar, pues debido a
todas las circunstancias del país no es un tema fácil, sin embargo, hay ejemplos
como el que se ha descrito a lo largo de este trabajo que demuestran que cuando
algo se quiere hacer y se tiene una visión clara, que al pasar del tiempo se va
puliendo, se pueden lograr los objetivos.
Es así como Quala S.A desde el comienzo ha sido una empresa sólida y enfocada
en un mercado que muchas veces no se le da el valor que se merece, sabiendo
que sin importar el estrato o clase social, todos son seres humanos que tienen
necesidades y buscan lo mejor dentro de su capacidad de poder adquisitivo, pero
ese mercado objetivo es el que le ha dado éxito a esta empresa, permitiéndole
crecer de una forma acelerada, pues al ser creada en 1980 iniciando con una
marca, hoy en día ya cuenta con más de 30 marcas y tiene operación directa en 7
países diferentes, todo esto en tan solo 34 años, lo que no han logrado hacer
empresas que ya llevan en el mercado más de 100 años. Por lo tanto Quala S.A
es una empresa que es un ejemplo a seguir para muchos, además cabe resaltar
que no cuenta con mucho presupuesto para operar pero gracias a la innovación y
creatividad de sus colaboradores, han sido eficientes y sus marcas independiente
de la categoría a la que pertenezcan están posicionadas en el mercado y en la
mente de los consumidores.
Muchas veces las empresas y las personas creen no poder lograr las cosas, pero
el límite está en cada uno, es por esto que Quala S.A puede llegar a motivar a
personas que quizá estén pensando en crear su empresa o ya la tienen y se han
quedado estancados en algún punto, pero el limite se lo pone cada uno y esta
empresa es un claro ejemplo de cómo si se puede hacer empresa en Colombia y
además apoyar el desarrollo y economía del país, siendo generadores de empleo
y teniendo una cultura organizacional que permite que sus colaboradores se
desenvuelvan en un ambiente laboral favorable para poder cumplir con los
objetivos y logros que se han propuesto.
Adicional, es importante resaltar que Quala S.A es una empresa que ha sabido
aprovechar y explotar las oportunidades que se le van presentando en el camino.
Empezando porque nunca se ha rendido y nunca se ha limitado a lo que puede
llegar a hacer como una empresa, siempre basándose en el valor agregado que le
dan los colaboradores a la compañía. El tener una fuerza de ventas, distribución y
administrativos felices y comprometidos con el crecimiento de la empresa hace
que todo ese talento logre objetivos, que para muchas empresas pueden ser
inalcanzables.
También es vital ver la forma en la que Quala S.A estudia a fondo a sus
consumidores para entender qué es lo que realmente están buscando en un
producto. Muchas veces las empresas dan por sentado que lo ellos son los que le
crean las necesidades al consumidor para crear un nuevo segmento o un nuevo
mercado, y la verdad es otra. Hoy como se mueve el mundo, este pensamiento no
funciona porque el consumidor cada día se educa más sobre las cosas que son
mejores para él y esto es lo que exige en los productos y servicios que va a
consumir. Este comportamiento lo ha entendido Quala S.A y la capacidad de
respuesta que tiene para afrontar esos cambios que tiene el consumidor es muy
rápida, por esta razón es que logran ser líderes en los segmentos donde entran
porque entienden perfectamente a su consumidor y les dan lo que ellos le piden a
la empresa. Sumado a esto, tener un consumidor exigente, obliga a que las
empresas se reinventen, no solo en la manera como operan, sino en la manera en
la que hacen los productos y se los comunican a su público objetivo.
Como consecuencia, el mensaje que deja todo es te análisis es que una empresa
colombiana si puede ser exitosa, no solo a nivel local, sino a nivel mundial. Con
solo 34 años de trayectoria, Quala S.A compite frente a frente con multinacionales
importantes que llevan más de 80 años en el mercado, con una tradición y unos
consumidores leales. Esta compañía ha logrado ser exitosa por aprovechar las
oportunidades que se le presentan, por adquirir el mejor talento humano, por
comprometerse con sus colaboradores y medio ambiente, por conocer su
consumidor y darle lo que le pide y por llegarle a un grupo objetivo inmenso, pero
difícil de mantener.
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