Estrategias de Productos, Promoción y Mercado

Estrategias de Productos, Promoción y Mercado
<El camino de Walmart y Sam Walton>
Por Michael Bergdahl, conferencista profesional en seis continentes, autor de Best Sellers, experto
en las estrategias de negocio y en la historia de Walmart y Sam Walton.
"Cerca de 6.5 mil millones de personas habitan en el planeta Tierra; y más de 7 mil millones de
compras se realizan en las tiendas de Walmart cada año".
Sam Walton fundó Walmart hace más de cincuenta años, en una pequeña ciudad de América.
Actualmente, su compañía ha crecido hasta llegar a ser la más grande en el mundo, con ventas por
US$466 mil millones en el 2012, más de 10,800 tiendas en 27 países, 2.2 millones de empleados, y
120 mil productos diferentes en su portafolio. Sorprendentemente, Walmart recibe 200 millones
de visitas por semana. Así, si alguien permaneciera en la puerta de la tienda de Walmart, podría
ver que la mayoría de esas visitas salen de la tienda con carritos repletos de productos.
El principio de 'descuentos' de Sam Walton es la razón por la que los clientes prefieren a Walmart.
Walton descubrió que mediante la compra de grandes cantidades de mercancía podía comprar
productos a sus proveedores con precios más baratos. Además, descubrió que vendiendo los
productos al menor precio posible, con los márgenes de beneficio adecuados, podría ser capaz de
vender una increíble cantidad de productos, generando un enorme beneficio global.
Walmart ‘no puede ser vencido’ gracias a los precios bajos durante todos los días del año. Los
clientes de Sam aman sus productos con descuento, la mercancía especial, las ofertas, y lo
recompensan con una lealtad eterna. Hoy, no es casualidad que todos los clientes sean
sumamente leales: el objetivo de la compañía es que sus clientes ahorren dinero y, así, puedan
vivir mejor.
Las mejores prácticas de Walmart:
¿Sabía usted que puede mejorar su negocio, y hacerlo exitoso, por medio de la comprensión y la
copia de las mejores prácticas del retailer más grande del mundo? La buena noticia es que cada
retailer, independientemente de su tamaño, puede competir, sobrevivir y prosperar en el mercado
contra las grandes tiendas. En las siguientes páginas, podrá descubrir -en cuanto a producto,
precio, ubicación o promoción- algunas de las estrategias que transformaron para siempre la
competencia en la industria minorista, en la fabricación de productos y en la logística de la cadena
de suministro a nivel mundial.
Todo el mundo es un comerciante en Walmart
En todos los departamentos de Walmart, desde los que abarcan tecnología, contabilidad, recursos
humanos, comunicaciones, etc., se espera que los miembros actúen como comerciantes. Se
espera, también, que visiten las tiendas de la compañía, así como las de la competencia, que
entiendan las preocupaciones de los clientes, que conozcan temas de administración, y que
tengan un punto de vista sobre los problemas claves del negocio retail. De este modo, se eliminan
los programas funcionales y todo el mundo, en cada departamento, se centra en un solo tema: el
tema comercial.
Este modelo mejora las operaciones de almacenamiento, la selección de productos adecuados, e
incluso el servicio al cliente. Piense en las poderosas combinaciones que dos millones de
empleados pueden tener cuando se trazan un objetivo común. En caso se le pregunte a un
empleado de Walmart qué hace por la compañía, no es de sorprender si éste contesta –sin
importar su rubro- que es un "retailer".
Sam Walton tenía una ingeniosa manera de enseñar sus habilidades como vendedor a todos los
que trabajaran en las oficinas de Walmart. Todas las semanas, siguiendo sus famosas 'reuniones
de sábado por la mañana', se les pedía a algunos compradores seleccionados que presentaran
ejemplos de productos que esperasen vender en las tiendas, frente a casi 500 directivos líderes
presentes.
Nunca olvidaré a Sam Walton acariciando un producto, tal cual regalo nuevo, mientras hablaba
con el comprador, quien por su lado recomendaba la adición de dicho producto al portafolio de
Walmart.
Luego, Sam Walton realizaba preguntas acerca del nivel de precios, el margen, el número de
unidades previstas por tienda, o la fecha de entrega recomendada para las tiendas. Entonces,
Walton haría algo inolvidable: le pediría a cada uno de los presentes, líderes de cada área
funcional, juzgar cada producto dando al comprador un pulgar hacia arriba o un pulgar hacia abajo
sobre cada item en particular.
Walton caminaría en frente de los asistentes, mientras mostraba un producto en una mano, sobre
su cabeza, implorando a los líderes asistentes responder, "¿qué piensas sobre este producto?".
Algunos productos recibían un visto bueno; otros, solo burlas. Los que recibían una reacción
positiva podrían ser comprados en las tiendas. Si recibían una reacción negativa, el mismo Walton
le diría al comprador, mientras todos escuchaban, que se retire a encontrar un producto mejor y
diferente para Walmart.
Este fue Sam en sus mejores épocas como comerciante y showman. Estaba en toda su gloria
cuando tuvo la chance de enseñar sus habilidades mientras seleccionaba productos para sus
tiendas.
Pero, ¿cuál era el punto de ese ejercicio? No era una forma sutil de asegurarse y exigir que todos
los líderes de la compañía pensaran como un "retailer". Culturalmente, fue inculcando -en la
conciencia colectiva- la propiedad del producto en las tiendas, independientemente del trabajo
que realizaran los trabajadores para la empresa. Cada comprador en Walmart es responsable de
decenas y decenas de productos; y cada semana les pidió llevar un solo producto como muestra
para la reunión. Sam estaba tratando de generar en su equipo, el mismo entusiasmo que él sentía
cuando era un joven empresario y comerciante. Entrenaba a todos los asistentes para pensar
como un comerciante, que mediante la comprensión de las tiendas y sus productos, podría servir
mejor al cliente.
¿Cómo logró que todos sus empleados piensen como comerciantes?
Walmart valora las habilidades tradicionales comerciales en sus tiendas, ya que Sam Walton fue
siempre un vendedor de corazón, prácticamente habiendo crecido rodeado de retail. Un buen
comerciante tiene la posibilidad de elegir el producto adecuado, promoverlo y venderlo. Esa es la
razón principal por la cual los gerentes de tienda de Walmart tienen un alto grado de
independencia en cuanto a estrategias de comercialización.
En tanto, la mayoría de empresas multinacionales utilizan software de gestión de espacio
computarizado o planogramas de tienda para los mismos propósitos; pero desafortunadamente,
gran parte de la creatividad se pierde con ello. Sabiendo esto, Sam tomó medidas para asegurar
que los gerentes de las tiendas locales conserven un alto grado de autoridad para la toma de
decisiones, sin ser dependientes de dichos software.
Uno de los programas que creó Sam Walton para fomentar el pensamiento emprendedor y las
habilidades comerciales en sus tiendas, fue el programa 'VPI' o 'Volume Producing Item'. El
concepto de dicho programa para los gerentes locales es: seleccionar un producto, comprarlo en
grandes cantidades y promoverlo en las tiendas por medio de un creativo merchadising en los
displays. VPI enseña tanto las habilidades comerciales como los principios de descuento y
habilidades empresariales para la toma de decisiones.
Los gerentes de la tienda, gerentes de departamentos, y todos los empleados en general,
aprenden la conexión dinámica que existe entre los productos que compran (cobrando precios
bajos), la firma, mostrar adecuadamente el producto en la vitrina y venderlo con rapidez.
Asimismo, también pueden observar el impacto positivo sobre los grandes volúmenes de ventas.
Este programa aumenta significativamente las ventas del producto impulsado y sirve como una
forma esencial de enseñar habilidades comerciales tradicionales.
Los gerentes y empleados aprenden una relación de causa y efecto: un buen merchandising y
precios bajos dan como resultado mayores beneficios.
El enfoque de Walmart en tener pensando a todos como comerciantes es necesario ya que sabe
que contar con los productos adecuados, el merchandising correcto y un servicio excelente es
primordial para la creación de una experiencia de compra adecuada, además de generar fidelidad
en los clientes. Sabiendo que existe una gran variedad de opciones de compra a disposición de los
consumidores, los gerentes de las tiendas hacen todo lo posible para que sus locales sean la
primera opción de las personas.
Los precios y la mercancía en Walmart están diseñados para satisfacer las necesidades de los
clientes en todo el mundo. Este enfoque centrado en el cliente les brinda la sensación de "¿por
querría comprar en otro sitio?" Al incorporar una nueva mercancía en las tiendas cada semana y
tener la más amplia colección de temporada a un bajo precio, los clientes vuelven una y otra vez,
casi con el temor de 'perderse un gran negocio' al no asistir al establecimiento. El lema de
Walmart está diseñado para informar a sus clientes lo que quieren escuchar: "Precios bajos. Todos
los días. En todo".
Usted puede competir, sobrevivir y prosperar frente a las grandes tiendas
Todas las tiendas tienen la oportunidad de sacar provecho de diversos aspectos, como servicios,
precios, variedad, calidad, ubicación, moda, merchandising, marketing, publicidad o selección de
productos.
Es importante tener en cuenta que a menos que en realidad se esté ejecutando una tienda con
estrategias de descuento, no se debe cometer el error de tratar de operar su tienda como si fuese
un ‘descontador’.
Encontrar un nicho único, ofreciendo productos y servicios que no ofrezcan otras tiendas de
descuento (para diferenciar claramente su tienda) es una de las claves para sobrevivir y prosperar
en un mundo tan grande como el de la industria minorista. Mediante la adopción de una
estrategia de diferenciación, se puede crear un nicho competitivo que atienda a clientes locales,
creando así su propia ventaja competitiva sostenible.
No hay duda de que Walmart, y otras grandes tiendas, han diezmado a muchas pequeñas y largas
empresas alrededor del mundo. Algunos retailers se han ido a la quiebra porque no pudieron
diferenciar sus ofertas de productos ante la llegada de los gigantes minoristas. Otros, simplemente
quedaron atrapados en el 'lugar equivocado y en el momento equivocado', cuando las tiendas de
descuento llegaron a la ciudad y construyeron un local cercano. Lamentablemente, algunas
tiendas simplemente se han rendido a la sensación de un fracaso inevitable, por lo que han
cerrado sus puertas y se han ido a la quiebra sin ni siquiera luchar.
Es fundamental darse cuenta que los retailers de cualquier tamaño pueden competir y no solo
sobrevivir, sino prosperar en un gran sector. En cada comunidad en donde las grandes tiendas han
abierto sus puertas, existen ejemplos de minoristas más pequeños que continúan prosperando;
reinventándose con éxito. Los minoristas pueden aprender lecciones valiosas observando las
mejores prácticas de las grandes empresas que prosperan actualmente.
Usted puede aprender del éxito de las grandes tiendas, observando y copiando lo que hacen,
evitando costos y errores innecesarios.
La fórmula retail para el éxito realmente es tediosa. Se debe identificar al público objetivo,
encontrar una excelente ubicación, comprar los productos adecuados y de forma adecuada,
establecer la promoción de productos y precios de forma competitiva, generar tráfico de clientes
en la tienda, contratar personal para servir a los clientes, controlar los gastos y mantener
suficiente stock. En realidad, existen diversos factores fundamentales para el éxito del negocio
minorista, no menos factores de los que se necesitan para tener los productos que los clientes
quieran y necesiten.
Al respecto, los gerentes de pequeñas tiendas tienen que depender de las habilidades comerciales
tradicionales. Ello representa una ventaja con respecto a la competencia hacia las grandes
cadenas, ya que un minorista local tiene mucha más flexibilidad en cuanto a la selección de
productos y comercialización, que le permita adaptarse mejor a las necesidades de los clientes en
su propia comunidad.
Una estrategia de compra local puede ser aprovechada como una ventaja competitiva, debido a
que los grandes retailers no se pueden especializar en una gama de productos específica para
satisfacer a la mayoría de las necesidades únicas de cada cliente en una comunidad.
Encontrando el nicho adecuado:
Pero, ¿cómo un retailer puede identificar un nicho único cuando las grandes tiendas poseen tanta
participación de mercado y tanta variedad de productos? Por ejemplo, en los EE.UU., Walmart ha
conseguido cuotas de mercado del 36% de alimentos para perros, 31% en pañales desechables,
26% en pastas de dientes y 21% en remedios para el dolor.
Pero la buena noticia para las pequeñas tiendas es que, incluso con tan elevadas cuotas de
mercado, aún existe una gran cuota disponible en todas las categorías de productos para los
demás participantes. ¿Cómo superar esa situación? De eso se trata el negocio retail.
‘The Walmart product’ y la estrategia de precios siempre han sido bastante simples: ofrecer a los
clientes lo que ellos quieren, y con los mejores precios posibles. En Walmart hacen todo lo posible
para entender los deseos y las necesidades del cliente; y entonces, simplemente compran el
suministro de productos para satisfacer al consumidor.
Los retailers deben adaptarse y cambiar, o arriesgarse a fracasar
Recuerde que tanto el cambio como la adaptación, deben ser formas de vida para los retailers que
constantemente compiten en el negocio. Si intenta hacer las cosas como siempre las ha realizado,
será sobrepasado por agresivas estrategias de sus competidores. Y en cuanto a diferenciar su
negocio encontrando un nicho único, cabe resaltar que –paralelamente a esto- los competidores
ya están adaptando sus estrategias para captar una cuota de mercado aún mayor.
La competencia por la participación de mercado, es similar a la historia de “el cangrejo en el
cubo”.
Por ejemplo, algunas personas habrán ido de paseo a la playa, encontrando en la orilla del mar un
curioso pasatiempo: capturar simples cangrejos, atrayéndolos con una carnada y –cuando estén
totalmente fuera del agua- atrapándolos con una especie de cubo. Sabemos, entonces, que el
cangrejo tratará con todas sus fuerzas de salir del cubo, así que lo ideal es colocar una tapa para
impedírselo. Sin embargo, ¿qué pasaría si tenemos capturados a más de un cangrejo? No
tendríamos que colocar la tapa.
Cada vez que el cangrejo intentase escalar el cubo en su deseo de escapar, los otros cangrejos lo
alcanzarán y lo tirarán nuevamente hacia abajo, en sus propios intentos de escape.
Esto sucede también cuando un retailer encuentra un producto único y especial, o una estrategia
de diferenciación, capturando una cuota de mercado. Otros retailers observan esto y deciden
‘subirse al cubo’, y se suman a la competencia, en un esfuerzo de recuperar el mercado. En este
proceso, los competidores agresivos consiguen eliminar el liderazgo del primer retailer, ‘llevándolo
hacia abajo’ y eliminando cualquier ventaja que éste pueda tener, copiando su estrategia.
Lo que antes fue un producto claramente único y diferenciado, rápidamente se torna disponible
para todos los clientes del mundo. Es por ello que las empresas se deben adaptar periódicamente,
tratar de realizar cambios en el mix de productos, en la comercialización, en las estrategias de
promoción como las condiciones de mercado o las preferencias de los consumidores.
Entonces, la moraleja sería: No puedes asegurar el éxito del futuro, basándote en el éxito del
pasado.
Publicidad y Promoción de productos
Promocionar su negocio por medio de la publicidad puede ser una buena manera de aumentar el
tráfico de clientes o construir la marca de una tienda. Pero, como se sabe, la publicidad puede
resultar costosa; aunque si se maneja adecuadamente, vale la pena.
Como comerciante, la publicidad debe ser vista como un retorno de inversión, mostrado en el ya
mencionado tráfico de clientes o en las ventas. La publicidad requiere concentración y coraje en
las convicciones para elaborarla, junto con el dinero suficiente para mantener una campaña
permanente que ayude a promover su negocio.
Trabaje con sus mayoristas y distribuidores para desarrollar una estrategia de marketing
correctamente planificada y enfocada, realizándola en el mismo calendario que la promoción de
productos. Promover agresivamente su negocio a través de la publicidad y promoción es un
camino proactivo que lo conducirá al crecimiento. Incluso Walmart publica promociones en
periódicos o en comerciales de TV para construir aún más la identidad de la marca y generar
mayor tráfico en las tiendas.
Comprar valientemente
Se ha oído a gerentes mencionar que “la compra de poca mercancía para respaldar una promoción
es tan mala como comprar demasiada”. Es decir, algunos adoptan la filosofía de obtener poco
inventario de un producto, y si en caso este producto no cumpla con las expectativas del
consumidor, pues no se habrá perdido mucho, ya que el inventario es reducido; y por ende, los
costos son reducidos. Es una forma de evitar riesgos, ya que elegir productos puede ser un
negocio riesgoso. Sin embargo, en el retail hay que correr riesgos.
Como resultado de temores conscientes o inconscientes, muchos comerciantes no se dan cuenta
de su verdadero potencial de ventas debido también a que se resisten a asumir riesgos al comprar
y promover productos. Operativamente, comprar poco representa estantes vacíos, y los estantes
vacíos representan ingresos perdidos.
Además, la ausencia de stock también es inaceptable desde el punto de vista del consumidor. Lo
correcto es que usted debe tener el producto que el cliente quiere, y en el momento en que lo
quiera. Se debe tener suficiente inventario, es un costo necesario para el negocio.
Cabe resaltar que una excelente asociación entre proveedores, mayoristas y distribuidores puede
‘salvar el día’ en el que la demanda del cliente sea superior a las ventas proyectadas y a las mismas
proyecciones del inventario.
Merchandising del producto, marketing y reducción de pérdidas
Un buen merchandising es uno de los requerimientos fundamentales y esenciales para el éxito de
cualquier retailer; y es importante recordar que con una gran cantidad y calidad de estrategias en
merchandising, es posible lograr grandes ventas incluso de un producto que nadie quería en un
principio. Por otro lado, productos que los consumidores perciben como únicos, pueden
desaparecer de las estanterías incluso sin estrategias.
Eduque a sus clientes para que puedan entender la profundidad y la amplitud de su portafolio de
productos. Entrene a sus empleados para discutir las características y beneficios de los productos.
Incluso puede otorgar a los clientes muestras promocionales o bolsas personalizadas de la misma
tienda; para aquellos que no realizan campañas de correo directo, publicidad en diarios, etc., les
ayudará a conseguir que su cultura, y el mensaje de sus promociones, llegué más allá del cliente
inicial.
No es de extrañar que estrategias ineficientes, la falta de stock, o una pobre selección de
productos produzca débiles ventas, aumentando los costos de inventario.
Cuando llega el momento en que se cuenta con demasiado inventario de un producto que no se
vende, es el momento preciso en donde los buenos comerciantes reducen sus pérdidas, sumando
rápidamente, en los valiosos espacios de las estanterías, productos con un mejor potencial de
ventas. Como resultado, se obtiene un nuevo mix de productos, frescos y preparados para ser
comercializados. Un error de muchos comerciantes es reemplazar un producto de un momento a
otro, sin hacerlo tal vez de forma gradual.
Si usted es el líder de un espacio retail, tiene la responsabilidad de evaluar y ajustar
constantemente su mix de productos. Los compradores poseen una tendencia a perder la
objetividad cuando los productos en las tiendas se han elegido sin tener en cuenta su
performance. No hay razón para ser sentimental con los productos de bajo rendimiento. Aprenda
de sus errores, reduzca sus pérdidas y continúe.
Por ejemplo, Sam Walton realmente esperaba que sus compradores y gerentes de tiendas
tomaran riesgos y cometieran algunos errores. Sin embargo, un comprador que adrede no corrige
un error conocido, que no logra reducir las pérdidas rápidamente, está cometiendo un error aún
más atroz actuando deshonestamente o sin integridad. Gerentes de tienda, compradores o
vendedores que operan sin integridad en Walmart están en ’camino a la autodestrucción’.
Walmart no acepta conductas engañosas o deshonestas de quienquiera con quien trate.
Las buenas ideas están a tu alrededor
Walmart es uno de los mejores cuando se trata de adaptarse al mercado, innovando
constantemente sus ideas. No son solo los compradores y vendedores los que vienen con grandes
ideas de productos, un gerente de tienda puede llegar a tener una idea única derivada de una
tienda de la competencia; y dicha idea puede llegar a adaptarse a lo largo de todas las cadenas de
tiendas Walmart. Sucede todo el tiempo.
La imitación es la forma más sincera de adulación y es una gran manera de aumentar las ventas
rápidamente. Realmente no existe ningún punto extra en el retail para las ideas originales.
Así, una de las cosas que puede realizar para generar nuevas ideas y estrategias es aprender del
éxito de los competidores respetados. La mayoría de las empresas de la industria minorista de
nivel mundial han perfeccionado el arte de mostrar sus productos gracias a la actividad
promocional, el merchandising o los grandes gráficos. Compare el éxito de sus ventas con sus
propias tiendas. Una vez que haya determinado los estándares que necesita para lograr el éxito, es
el momento de dar el primer paso y adquirir la mercancía con sus proveedores.
Estrategia de diferenciación
Las tiendas necesitan trabajar con sus proveedores para diferenciar las ofertas de sus productos.
Una buena fuente para el desarrollo de una estrategia de diferenciación es reunir ideas de los
propios clientes.
Enseñe a sus empleados a generar o participar en conversaciones con clientes con respecto a los
productos que necesiten, ayudando así a determinar cuál es la mejor manera de abastecer sus
estantes. Lleve consigo una lista de los productos requeridos por los clientes, ya sea en
conversaciones personales o por otras vías de comunicación, productos que no se encuentren
actualmente en el inventario.
Cuando se trate de captar nuevos proveedores, es necesario tener dichos productos en
consideración. Además, converse con sus proveedores actuales para pedir ideas de productos
adaptados a las preferencias de compras locales. También es válido echar un vistazo a las tiendas
cercanas, similares a la suya, que ya se encuentran compitiendo exitosamente con los grandes
retailers. Busque ideas acerca de la mezcla de productos, la colocación, fijación de precios,
señalización, gráficos, la actividad del empleado, etc.
Sam Walton perfeccionó esta técnica yendo de compras a K-Mart, Target y Woolworth, además de
otras grandes y pequeñas tiendas. Usted también puede hacerlo.
La velocidad del inventario es la clave de la Estrategia de Descuento de Walmart
"Walmart es una compañía impulsada por la cadena de suministro, que también tiene tiendas
retail". Es posible que desee parar y reflexionar sobre esta afirmación. En las escuelas de posgrado
de las universidades de todo el mundo, los estudiantes de MBA estudian la cadena de suministro
innovadora de Walmart. Y lo mismo ocurre con los competidores de Walmart.
Aquí, algunos hechos que afectan a Walmart para movilizar los productos:
- Tiene la segunda mayor infraestructura de TI (Tecnologías de información) en el mundo (el
número uno es el Pentágono en Washington).
- No tiene almacenes de productos en el sentido tradicional, sino que los flujos de mercancías se
realizan a través de centros de distribución cross-drocking (corresponde a un tipo de preparación
de pedido sin colocación de mercancía en stock, ni operación de picking. Permite transitar
materiales con diferentes destinos o consolidar mercancías provenientes de diferentes orígenes).
- La zona de recepción en sus tiendas sirve para hacer fluir los productos hacia los pisos de ventas,
no para el almacenamiento de éstos.
- Walmart repone productos "justo a tiempo", por medio de la reposición automática en
colaboración con sus socios proveedores.
Una vez que Walmart toma posesión de un portafolio de productos, el objetivo es tenerlo en todas
sus tiendas en menos de 72 horas, listo para ser comprado por los consumidores.
Además, todos los proveedores de Walmart tienen una estricta regla: "En 60 días, deben reponer
el 100% del inventario" desde el momento en que Walmart se "adueña" de la mercancía, hasta el
momento en que todo se vende.
Para que un proveedor gane espacio adicional en las estanterías, debe demostrar que puede
reponer totalmente el inventario en éstas antes de los 60 días. Al exigir solo esta cantidad de días
para la rotación de inventarios, Walmart recibe el pago de sus clientes incluso antes que el
proveedor haya recibido el pago de sus productos. Con esta estrategia, y como si fuese un banco,
Walmart 'hace dinero del dinero'.
Walmart impulsa su marca propia, 'Productos de Etiqueta Privada'
Usted puede encontrar la etiqueta de Walmart en todas sus tiendas. El gigante estadounidense
está desarrollando más y más productos con marca propia para atraer a las masas. Los márgenes
son significativamente más altos en los productos de marca propia y el costo por unidad es mucho
más bajo cuando se es capaz de construir una línea propia, a comparación de la compra de otra
marca, que ofrece márgenes más bajos para el retailer.
Las marcas propias de las tiendas están atrayendo cada vez más consumidores, transformando el
mundo minorista. Los retailers ahora son desarrolladores de marcas propias, impulsados por los
atractivos márgenes; dichas marcas están ganando participación en un mercado de marcas
nacionales, y por ende ganando más consumidores.
Sam's Choice es una de las marcas propias de Walmart establecidas por Sam Walton. Cada
producto de la línea de Sam's Choice carga una historia del minorista:
"Sam Walton, fundador de Walmart, escuchó a sus clientes, entendió sus necesidades y encontró
formas de ofrecer productos de calidad a precios bajos, todos los días. La marca Sam's Choice
continúa su legado al ofrecer productos innovadores hechos con nuestros estándares más altos,
con los mejores ingredientes de todo el mundo. Creemos que estos productos, disponibles solo en
Walmart y Walmart Supercenter, ofrecen una calidad excepcional y mejor valor que las marcas
nacionales. Creemos que si usted no está de acuerdo, le devolvemos su dinero sin preguntar.
Mejores productos a precios más bajos...siempre...se lo garantizamos".
La firma personal de Sam aparece en cada producto, como un refuerzo de la garantía de la
compañía.
Sam's Club (propiedad de Walmart) también tiene su propio programa de marca propia
denominado Members Mark, desarrollado en respuesta al programa de marcas privadas de Costo,
llamado Kirkland Signature.
Una de las características de estas marcas es que el cliente percibe un mayor valor que al recibir
un producto de marcas nacionales, pero con un precio significativamente más bajo por unidad.
Los productos de marcas nacionales no tienen ningún valor esencial para Walmart
Walmart ha inclinado la balanza de poder a su favor, para siempre. El gigante minorista ha
convertido conocidas marcas nacionales en simples mercancías, aprovechando sus marcas propias
en la tienda, su poder de compra y su inigualable velocidad en las ventas.
Los consumidores están dispuestos a comprar marcas privadas si los productos que representan
conllevan mejor o igual calidad que los de las marcas nacionales.
La buena noticia es que muchos proveedores ofrecen programas de marcas privadas para sus
clientes minoristas, siendo una excelente manera de diferenciar su gama de productos y apelar a
los gustos locales y a las preferencias de productos, al mismo tiempo que se mejora la
rentabilidad.
De un paso atrás y desarrolle una estrategia competitiva
Estrategias de diferenciación de productos, como los programas de marcas propias, requieren que
los ejecutivos analicen proactivamente su mercado antes de tomar acciones. Esto no es del todo
fácil para los retailers orientados tácticamente. Los ejecutivos y gerentes de retail tienden a estar
orientados a la acción, pudiendo fracasar.
Cuando estos ejecutivos dudan, se lanzan a la filosofía de la acción, del ahora. Realmente, el 90%
de la estrategia de venta es la ejecución táctica (la parte más difícil), mientras que las ideas
representan el 10%, la parte más fácil. Sam Walton cree que las estrategias comerciales complejas
están destinadas al fracaso, debido a la dificultad para su realización en las tiendas. Por ello, Sam
no aprobaría una nueva estrategia a menos que ésta pueda explicarse en 5 párrafos, de manera
fácil y comprensible para todos los gerentes de la compañía.
Para los minoristas que tienden a errar orientados a la acción, es recomendable detenerse en este
camino y volver a empaparse de datos sobre el mercado en el cual compite. En otras palabras, dar
un paso atrás y desarrollar en sí una estrategia bien pensada, basada en un correcto análisis del
mercado. Es necesario conversar con los proveedores, competidores, la cámara de comercio, las
asociaciones empresariales, incluso con sus propios empleados y clientes.
Renueve. Tome el control de su propio destino como le sea posible, maximizando su propio
conocimiento del entorno competitivo. Una vez que el mercado local esté totalmente analizado,
haga lo que sea necesario para mantenerse dentro de él.
Trabajar con líderes empresariales: Una ayuda mutua para el éxito
Los empresarios más exitosos están dispuestos a ayudar a otros a tener éxito. Al asistir a la Cámara
de Comercio local, o a reuniones importantes del rubro, puede lograr una exitosa red de líderes
empresariales, con quienes podrá compartir ideas.
También puede unirse a una asociación comercial nacional, manteniéndose al día sobre los
acontecimientos competitivos del sector. La razón por la que existen estas asociaciones es para
ayudar a empresas como la suya a competir con éxito. Comparta lo que aprenda con otros
hombres de negocio de su propia comunidad para fortalecer la capacidad de todos para competir,
sobrevivir y prosperar.
Un mercado fuerte y viable, con tiendas saludables alrededor de su negocio, es el mayor atractivo
para todas las empresas locales. Así, en un mundo lleno de competitividad, los más pequeños
deben trabajar juntos para mantener sólidas y viables a las diversas áreas importantes y mercados
en donde se encuentran.
"La marea fuerte es capaz de sacudir todos los barcos en el mar", se oye decir. Pero esto no es del
todo cierto cuando los megaretailers consumen la mayoría de participación en el mercado.
Para hacer frente a esto, algunas empresas mejoran la experiencia de compra para impulsar el
tráfico de clientes o la rentabilidad del negocio, pero muchas de ellas pueden sufrir inestabilidad
en las ventas.
Una de las formas para sobrevivir a esta inundación de megaretailers es la unión entre los más
pequeños comercios, cooperando y trabajando juntos, en lugar de luchar entre ellos.
No espere a alguien más para iniciar una cooperación. Sea proactivo. Discuta con sus proveedores
los acontecimientos actuales del sector, pregúnteles qué están haciendo otras empresas para
competir con las grandes tiendas; por último, pida consejos constructivos acerca de cómo mejorar
las operaciones de su negocio.
La simplificación es la clave
Del director de Comercialización de Walmart, aprendí cómo los compradores de la compañía
pudieron comprar productos para diferentes tamaños de tienda. Es decir, Walmart tiene que
establecer la combinación adecuada de productos en más de 10,000 tiendas: una tarea difícil, en
donde la simplificación pareciese ser la clave.
Walmart tiene la filosofía de las "tiendas dentro de otras tiendas", la cual se centra en un
comprador por tienda, un departamento a la vez, y un consumidor a la vez.
Esto significa que Walmart simplifica; o enseña a sus compradores a pensar dentro de un área
pequeña, para que sus tareas no se conviertan en un desafío gigantesco. Cabe recalcar que
Walmart está presente en casi todo el mundo, pensar a nivel macro no sería lo correcto.
En otras palabras, se deben reducir las operaciones a "un tamaño adecuado", para que éstas sean
manejables, accesibles y realizables.
La clave era usar el método K.I.S.S (keep it simple stupid), un método que lleva a descomponer
grandes tareas, haciéndolas pequeñas y fácil de llevar a cabo. Dicho principio se aplica en todos los
departamentos de Walmart alrededor del mundo.
La estrategia de compra es simplificada clasificando las tiendas en diferentes tamaños, una "A",
"B", "C", "D" y "E"; y dentro de estas clasificaciones, establecer un planograma para la colocación
de productos.
Cada clasificación requiere una cantidad y mix diferente de productos. Gracias a la tecnología,
Walmart también puede diferenciar tiendas de mayor, medio o menor volumen.
Al categorizar las tiendas de acuerdo a estos parámetros, una tarea a primera vista imposible,
puede convertirse en manejable.
Asociación de proveedores
Usando la reposición automatizada los proveedores envían productos a los centros de distribución
de Walmart para reponer las ventas actuales. Los productos son enviados continuamente,
llegando justo a tiempo para reponer los estantes de las tiendas. En este escenario, los
proveedores almacenan sus propios productos y abarcando todos los costos correspondientes
hasta que Walmart esté listo para venderlos. Para que esto funcione se necesita que Walmart
comparta en tiempo real información de las ventas de todas las tiendas con sus proveedores. Esto
crea relaciones “basadas en la confianza” las cuales son el fundamento de la asociación retailerproveedor.
Uno de los primeros socios proveedores de Walmart fue Procter & Gamble, una compañía que fue
clave ayudando a Sam Walton a establecer la reposición automática desde el principio. Con más
de 100,000 productos diferentes y miles de tiendas, la reposición de Walmart sería imposible sin
socios proveedores, intercambio de información y la tecnología de reposición automatizada.
El negocio de Walmart y Sam’s Club es tan importante para fabricantes/proveedores de productos
que más de 1,000 ya han establecido oficinas en Bentoville, Arkansas cerca a la sede de Walmart.
Esta colección de empresas ha sido apodada “Vendorville”. Cada una de estas compañías ha
designado equipos enfocados en vender sus productos exclusivamente a compradores de
Walmart.
La asociación de proveedores ha demostrado ser realmente importante para la habilidad de
Waltmart de mantener precios bajos y un stock disponible en sus estantes.
Muchos fabricantes, aunque no todos, amarían ser un proveedor del retailer más grande del
mundo. La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de fabricación ni tienen la capacidad
logística para suministrar sus productos a través de la cadena de tiendas de Walmart. Y si lo
intentan, podrían ser ubicados en una indeseable posición de negocios en la que invertirían más
del 50% de su capacidad de producción en solo un cliente, Walmart.
Esa no es una buena estrategia comercial, ya que los riesgos son muy altos si el proveedor, que ya
se ha sobre-comprometido, fuese descartado del retailer.
Imagine la ventaja de negociación que Walmart tiene con proveedores que cuentan con el gigante
del retail para gran
proporción de su volumen
Hay 3 clases de proveedores de Walmart: los que hacen
de ventas anuales. He
dinero, los que pierden el equilibrio, y los que pierden
escuchado historias de
dinero…. ¡Proveer a Walmart es el sueño hecho realidad para
algunos proveedores y la peor pesadilla para muchos otros!
horror de proveedores que fabrican productos vendidos en Walmart y terminan perdiendo el
equilibrio, o peor aún, terminan perdiendo dinero.
Es difícil de creer, pero algunos proveedores no hacen dinero ni siquiera vendiendo cantidades
increíblemente grandes de productos debido a la destreza negociadora de Walmart. Entonces
¿por qué las empresas continúan suministrando productos al gigante del retail? Porque ellos
mantienen sus instalaciones de fabricación funcionando, mantienen su participación en el
mercado y consiguen una excelente exposición de marca siendo proveedores elegidos por
Walmart.
El hecho es que un portafolio de productos de determinada marca que no es vendido en Walmart
pierde mucho de su valor de marca y participación en la mente con los consumidores. A su vez,
esto reduce el poder de negociación de la marca con el resto de los retailers.
Con el fin de mantener su espacio en las estanterías, muchas marcas están dispuestas a aceptar un
trato equilibrado o incluso perder dinero en las grandes tiendas. Por ejemplo, Walmart representa
el 30% o más del volumen de venta anual para muchas marcas nacionales. ¡La mayoría de
gerentes de marca harían lo que sea por aferrarse a ese valioso espacio en la estantería para
mantener y hacer crecer su participación en el mercado incluso si eso significa perder dinero!
Desafortunadamente, la mayoría de los retailers no pueden formar alianzas estratégicas con
proveedores como Procter & Gamble o GE. Sin embargo, usted puede formar alianzas de
proveedores con su propia red de proveedores o puede unirse a una red de compras que
proporcione algunas de las mismas ventajas estratégicas y tácticas pero en una escala menor.
Cambie la forma de percibir la relación de compra con sus proveedores. Incremente las
expectativas de sus roles en dicha asociación. Los socios comparten los riesgos y los éxitos de
realizar negocios juntos. Históricamente, algunos proveedores han actuado un tanto arrogantes en
sus relaciones como si ellos no estuviesen preocupados si los productos o beneficios son mutua y
económicamente beneficiosos.
Para que su asociación de proveedores funcione en estos tiempos, dichas relaciones tienen que
ser simbióticas. Cuando usted es exitoso, su proveedor es exitoso. Y viceversa. Funciona cuando
existe la sensación de que tal relación es mutuamente beneficiosa. Aparte del éxito propio, debe
tener interés en el éxito de su proveedor.
Consiga proveedores y distribuidores que también tomen parte de la responsabilidad en caso
exista algún fracaso; o en todo caso, identifique nuevos proveedores que lo hagan. Es su turno de
ser el defensor de su propio negocio. Nadie más lo hará por usted.
Sin importar el tamaño de su empresa, la alianza con los proveedores solo tendrá éxito si satisface
a los clientes. Para ello, tiene el derecho de esperar mejores precios, selección de productos,
apoyo promocional y entrega de productos a tiempo. Si encuentra que sus proveedores actuales
no responden, empiece a comprar a otros. Debe ser exigente en las relaciones con los
proveedores, ya que el cliente se lo merece. La construcción de relaciones sólidas y la formación
de alianzas es una estrategia importante, que a largo plazo mejora los beneficios para los retailers,
los proveedores y los clientes por igual.
Competir, sobrevivir y prosperar
Al igual que en cualquier otra carrera, es importante que usted entienda a lo que se enfrenta
mediante el estudio de su competencia. Como si fuese un equipo de fútbol que observa videos del
equipo contrario; necesita entender íntimamente las estrategias y tácticas de sus competidores a
través de visitas y compras periódicas en sus tiendas. Obsesionarse con la comprensión de su
producto, el precio, plaza y promoción -las 4 P’s del Marketing- y la 5ta P, el público. Observe
cuidadosamente y emule cómo ejecutan las “4 C’s del Retail”, es decir, (costumer service) servicio
al cliente, servicio al cliente, servicio al cliente y servicio al cliente. Entienda la variedad de
productos en su categoría y la estructura de sus precios. Haga lo que sea necesario para exceder
las expectativas de sus clientes. En otras palabras, conviértase en un estudiante del retail, en un
aprendiz permanente.
Mientras compite, recuerde las siguientes palabras: ¡Si ha de ser, depende de mí para hacerlo!
Aunque no lo tenga en cuenta, usted controla su propio destino, el éxito o fracaso depende de
usted, así que sea proactivo. Anticipe el peor de los casos y planee las estrategias y tácticas
correspondientes. Al anticipar la llegada de Walmart u otro retailer de talla mundial, usted puede
desarrollar una diferenciación de productos y una estrategia promocional para posicionar su
negocio con miras hacia el éxito. Al igual que en otra competencia, evalúe a su oponente y
desarrolle estrategias para aprovechar sus fortalezas y minimizar sus debilidades. Conviértase en
un experto en el mercado local y acérquese a sus clientes para entender sus preferencias. Crea en
su negocio y asegúrese de que su personal transmita entusiasmo a medida que compite
diariamente. Si se concentra realmente en el cliente y ha creado su propio nicho, el resto está en
manos de Dios.