UN PLAN DE NEGOCIO REAL – LA EXPLOTACIÓN ECONÓMICA DE UNA PATENTE -. Autor: Godino de Frutos, Javier. Directores: Dietrich, Kristin. Estébanez, José María. Jiménez Octavio, Jesús. Lumbreras, Sara. Entidad Colaboradora: ICAI – Universidad Pontificia Comillas. RESUMEN DEL PROYECTO 1. Introducción El presente proyecto tiene como objetivo el desarrollo de un plan de negocio que permita la explotación económica de una patente. La patente en cuestión consiste en un enganche para remolques dirigido al sector de la maquinaria agrícola y, en concreto, a los tractores. El análisis de viabilidad económica de la realización de esta patente se realiza desde dos puntos de vista: vender la patente o crear una empresa para comercializar el producto. En el primer caso se fija un precio objetivo para la venta de la patente mediante distintas metodologías de valoración mientras que en el segundo caso se realiza el plan de negocio completo para la constitución de la empresa. 2. Valoración de la patente Para determinar el precio de venta objetivo de la patente se han utilizado las diferentes metodologías propuestas por la Oficina Española de Patentes y Marcas: método del coste, método de mercado y método de ingresos. Utilizando estos métodos de valoración se determinan objetivos de precio de venta a diferentes niveles: precio que gustaría conseguir (G), precio que se pretende conseguir (P) y precio que se tiene que conseguir (T). Los precios obtenidos se muestran a continuación: 𝑇 = 55.000, 86803 € 𝑃 = 393.390, 620.862 € 𝐺 = 915.423, 1.444.827 € 3. Constitución de la empresa Se parte de la realización de un análisis del mercado, en el que se analizan tanto los principales productos competidores como el mercado de los tractores, que constituyen la maquinaria susceptible de incorporar el enganche. Se identifican tanto los países objetivo, discriminándolos por número de ventas de tractores y características del sector agrícola, como el tipo de clientes a los que se dirige el producto. Se decide que el producto se comercializará por dos vías: clientes minoristas y grandes fabricantes de tractores y maquinaria agrícola. Se estiman el número de ventas que se realizarán a estos clientes abarcando escenarios desde pesimista hasta optimista así como los medios publicitarios necesarios para alcanzar a los distintos clientes. Se realiza un prototipo del producto para comprobar su funcionalidad y se estudian sus costes de fabricación. Se utilizan técnicas de regresión lineal para poder estimar los costes de fabricación y se utilizan el Análisis por Componentes Principales (ACP) así como otro alternativo para diferenciar los factores que afectan a este coste. Con los resultados de este análisis se proponen ciertas líneas de mejora del diseño del enganche concluyendo que es necesario realizar un rediseño orientado a la fabricación del producto. A continuación se estudian los ingresos y los gastos esperados durante los tres primeros años de funcionamiento de la empresa así como la inversión inicial necesaria para la constitución de la misma. Los costes fijos vienen dados por la inversión inicial y por el marketing y representan un porcentaje muy bajo de los costes del negocio. El resto de costes son variables debido a que las principales actividades son subcontratadas. Para resolver las incógnitas referentes al modelo de negocio y precio de venta del producto se hace uso de un árbol de decisión, donde se valoran las incertidumbres dadas por el número de ventas y los precios de fabricación. Con esta herramienta se obtiene un precio de venta de 1.200 € del producto así como el modelo de negocio anteriormente mencionado de venta a cliente minorista así como a fabricante. Por último se obtienen los valores de Tasa Interna de Rentabilidad y Valor Actual Neto del negocio esperados. Los resultados muestran rentabilidades muy positivas en todos los escenarios y se valoran con un porcentaje de probabilidad subjetiva de ocurrencia obtenido del árbol de decisión. 4. Toma de decisiones Una vez estudiados los resultados esperados de la explotación de la patente, tanto mediante la venta de la misma como mediante la venta del producto a través de una empresa, se procede a seleccionar cuál de estas dos alternativas es la más adecuada. Esta decisión se realiza utilizando dos herramientas distintas. La primera consiste en un árbol de decisión que engloba todas las alternativas posibles. La segunda consiste en valorar la patente como una opción financiera de compra (call option) mediante la metodología de Real Options. Con el árbol de decisión se decide que la mejor opción consiste en constituir una empresa y vender el producto a través de la misma. Los resultados de la segunda herramienta también muestran la ventaja de vender el producto pero sugieren que es más adecuado no realizar la inversión inicial completamente en t=0 y en su lugar realizar las inversiones de forma secuencial. Es decir, se comenzaría el proceso de patente y se analizaría la evolución de las perspectivas del negocio según avanza el proceso hasta que se completa y se toma la decisión final sobre si constituir la empresa o no. 5. Resultados y futuras líneas de actuación La valoración global realizada en este proyecto sobre las rentabilidades esperadas con la explotación económica de esta patente muestra unos resultados muy positivos. La inversión inicial necesaria se ha estimado en un rango entre 40.000€ y 60.000€. El hecho de que esta inversión sea baja y los principales costes sean subcontratados hace que la rentabilidad esperada que se deriva del proyecto sea muy alta y el Valor Actual Neto del proyecto sea muy superior a la inversión requerida, tal y como se puede observar en la siguiente tabla: 6. Pasos siguientes y recomendaciones: a) El primer paso debe ser resolver la incertidumbre sobre el precio de fabricación del dispositivo rediseñado. El precio máximo que podrá tener para cumplir el objetivo de rentabilidad del 25% que se le ha exigido a este proyecto se ha calculado y se muestra en la tabla 4.47 de la memoria, donde se observa que el precio se encuentra entre 949,35€ y 972,58€ b) Se recomienda no realizar toda la inversión inicial inmediatamente sino sólo la necesaria para comenzar el proceso de patente PCT y resolver al mismo tiempo la incertidumbre sobre la fabricación c) Una vez comenzado el proceso PCT es necesario empezar a entablar relaciones con John Deere (fabricante objetivo para vender el producto e incorporarlo a sus catálogos) y con otros comerciales para constatar su interés en el producto antes de realizar toda la inversión inicial d) El siguiente paso consiste en localizar las empresas de fabricación y transporte que se subcontratarán una vez puesto en marcha el negocio e) Llegado este punto debe conocerse el precio de fabricación del producto f) Una vez realizados los pasos previos se dispone de suficiente información para decidir si constituir o no una empresa y poner en marcha el negocio. Para ello se recomienda utilizar el criterio de Real Options descrito en la sección 6.2 de la memoria en el que se tienen en cuenta las variaciones que puede haber en los gastos y los ingresos y cómo éstas pueden afectar a la rentabilidad prevista del proyecto y a la conveniencia de iniciar la fase de comercialización g) Con los resultados previstos hasta este momento la decisión viene dada por el gráfico 1 del que se deduce que hay que invertir en todos los casos para crear una empresa y vender el enganche descrito en el proyecto Gráfico 1. Valoración del subyacente de la opción de comenzar el proceso de patente A REAL BUSINESS PLAN – THE ECONOMIC EXPLOITATION OF A PATENT -. Author: Godino de Frutos, Javier. Directors: Dietrich, Kristin. Estébanez, José María. Jiménez Octavio, Jesús. Lumbreras, Sara. Collaborating Entity: ICAI – Universidad Pontificia Comillas. SUMMARY OF THE PROJECT 1. Introduction The present project has as its objective to develop a business plan that allows the economic exploitation of a patent. The aforementioned patent consists of a tow hitch lead to the agriculture machinery sector focusing on tractors. The economic analysis for the realization of this patent has been carried out from two different points of view: selling the patent or creating a company to sell the product. For the first case an objective price of the patent has been fixed using different valuation methods whereas for the second case a complete business plan has been made. 2. Valuation of the patent In order to determine the objective price to sell the patent the following methodologies proposed by the Spanish Office of Patents have been used: cost method, market method and income method. Using these valuation methods different levels of prices have been obtained: desired price (G), expected price (P) and price that needs to be achieved (T). These prices are as follows: 𝑇 = 55.000, 86803 € 𝑃 = 393.390, 620.862 € 𝐺 = 915.423, 1.444.827 € 3. Constitution of the business The market research constitutes the starting point in which the main competitors are studied and the tractor market, which is the target machinery to incorporate the hitch, is analyzed. Target countries will also be identified, focusing on tractor sales and agriculture industry characteristics, as well as the target clients for the product. It is decided that the product will be sold in two ways: retail clients and big machinery and tractor manufacturers. Sales figures to be made to these clients are estimated taking into consideration from pessimistic to optimistic scenarios as well as the necessary marketing means to achieve these sales. A prototype of the product has been made in order to ensure its functionality and the manufacturing costs have been studied. Linear regression techniques have been used to estimate the manufacturing costs, and the Principal Component Analysis (PCA) technique as well as a different technique have been used to differentiate the impact of the different cost drivers in the overall manufacturing cost. The results of these analyses have been used to propose several lines of improvement in the hitch design as well as to conclude that a manufacturing oriented re-design is necessary. After that, the expected revenue and costs are analyzed for the first three years of the business as well as the initial investment needed to start it. Fixed costs are only due to the initial investment and the marketing and represent a small percentage of the overall costs. The rest of the costs are variable because of the fact that the main activities are outsourced. In order to solve the unknowns relating the business model and the price tag of the product a decision tree has been used, where the uncertainties relating the sales figures and manufacturing costs have been valued. With this tool, retail price of 1.200 € have been obtained as well as the aforementioned business model consisting of selling to both retail clients and big manufacturing firms. Finally, the values of the expected Internal Rate of Return (IRR) and Net Present Value (NPV) have been obtained. The results show very positive yields within every scenario. Each of these outcomes has been valued with a percentage of subjective probability of occurrence obtained from the decision tree. 4. Decision making Once the expected revenue from both the patent sale and the product selling though a company is known, one proceeds to select which of the two alternatives is more desirable. This decision is made using two different tools. The first of them consists of a decision tree that includes all the possible alternatives. The second tool consists of valuing the patent as if it was a call option using the Real Options methodology. The decision tree shows that the best option is to start a business to sell the product. The results of the second tool used also show the advantage of selling the product, but suggests that it is most appropriate not to make the complete initial investment at t=0, but to invest sequentially instead. That is, the patent process would be started and the change in the business perspectives would be revised while the patent process evolves until that process is completed, and then the final decision of whether the business should be started or not would be made. 5. Results and future action points The global valuation of this project about the expected returns from the economic exploitation of this patent shows very positive results. The initial investment needed has been estimated to range from 40.000 € to 60.000 €. The fact that this investment is low and the main costs come from outsourced activities make the expected return very high and the Net Present Value of the project much greater than the investment required, as it can be observed in the following table: 6. Next steps and recommendations: a) The first step must be to solve the uncertainty about the manufacturing price of the re-designed hitch. The highest possible manufacturing cost in order to achieve the goal of 25% of IRR required for this project has been computed and it is showed in table 4.47 of the memory of this project, where it is shown that the price ranges from 949,35€ to 972,58€ b) It is recommended not to make all the initial investment at once but only the part necessary to start the PCT patent process while the uncertainty about the manufacturing cost is solved c) Once the PCT patent process has been started it is necessary to start building relationships with John Deere (the target manufacturer to sell the product to and include it into its brochures) and the other commercials to find out whether they have interest in the product or not before making the complete initial investment d) The next step should be to locate the manufacturing and transport companies to which the activities will be outsourced once the business is started e) At this point the manufacturing cost must be known f) Once the aforementioned steps have been completed enough information is known to decide if the business should be started or not. In order to make this final decision it is recommended to follow the Real Options valuation described in section 6.2 of the memory of this project, in which the possible variations in costs and revenue and how these can affect the expected IRR of the project and the convenience to start selling the product are taken into account g) With the expected results at this moment the decision is given by graph 2 which reveals that it is advantageous to invest in every situation to start a business and to sell the hitch described in this Project Graph 2: Valuation of the underlying of the option to start with the patent process