un plan de negocio real – la explotación económica de una

UN PLAN DE NEGOCIO REAL – LA EXPLOTACIÓN ECONÓMICA
DE UNA PATENTE -.
Autor: Godino de Frutos, Javier.
Directores: Dietrich, Kristin.
Estébanez, José María.
Jiménez Octavio, Jesús.
Lumbreras, Sara.
Entidad Colaboradora: ICAI – Universidad Pontificia Comillas.
RESUMEN DEL PROYECTO
1. Introducción
El presente proyecto tiene como objetivo el desarrollo de un plan de negocio que
permita la explotación económica de una patente. La patente en cuestión consiste en un
enganche para remolques dirigido al sector de la maquinaria agrícola y, en concreto, a
los tractores. El análisis de viabilidad económica de la realización de esta patente se
realiza desde dos puntos de vista: vender la patente o crear una empresa para
comercializar el producto. En el primer caso se fija un precio objetivo para la venta de
la patente mediante distintas metodologías de valoración mientras que en el segundo
caso se realiza el plan de negocio completo para la constitución de la empresa.
2. Valoración de la patente
Para determinar el precio de venta objetivo de la patente se han utilizado las diferentes
metodologías propuestas por la Oficina Española de Patentes y Marcas: método del
coste, método de mercado y método de ingresos. Utilizando estos métodos de
valoración se determinan objetivos de precio de venta a diferentes niveles: precio que
gustaría conseguir (G), precio que se pretende conseguir (P) y precio que se tiene que
conseguir (T). Los precios obtenidos se muestran a continuación:
𝑇 = 55.000, 86803 €
𝑃 = 393.390, 620.862 €
𝐺 = 915.423, 1.444.827 €
3. Constitución de la empresa
Se parte de la realización de un análisis del mercado, en el que se analizan tanto los
principales productos competidores como el mercado de los tractores, que constituyen la
maquinaria susceptible de incorporar el enganche. Se identifican tanto los países
objetivo, discriminándolos por número de ventas de tractores y características del sector
agrícola, como el tipo de clientes a los que se dirige el producto.
Se decide que el producto se comercializará por dos vías: clientes minoristas y grandes
fabricantes de tractores y maquinaria agrícola. Se estiman el número de ventas que se
realizarán a estos clientes abarcando escenarios desde pesimista hasta optimista así
como los medios publicitarios necesarios para alcanzar a los distintos clientes.
Se realiza un prototipo del producto para comprobar su funcionalidad y se estudian sus
costes de fabricación. Se utilizan técnicas de regresión lineal para poder estimar los
costes de fabricación y se utilizan el Análisis por Componentes Principales (ACP) así
como otro alternativo para diferenciar los factores que afectan a este coste. Con los
resultados de este análisis se proponen ciertas líneas de mejora del diseño del enganche
concluyendo que es necesario realizar un rediseño orientado a la fabricación del
producto.
A continuación se estudian los ingresos y los gastos esperados durante los tres primeros
años de funcionamiento de la empresa así como la inversión inicial necesaria para la
constitución de la misma. Los costes fijos vienen dados por la inversión inicial y por el
marketing y representan un porcentaje muy bajo de los costes del negocio. El resto de
costes son variables debido a que las principales actividades son subcontratadas.
Para resolver las incógnitas referentes al modelo de negocio y precio de venta del
producto se hace uso de un árbol de decisión, donde se valoran las incertidumbres dadas
por el número de ventas y los precios de fabricación. Con esta herramienta se obtiene un
precio de venta de 1.200 € del producto así como el modelo de negocio anteriormente
mencionado de venta a cliente minorista así como a fabricante.
Por último se obtienen los valores de Tasa Interna de Rentabilidad y Valor Actual Neto
del negocio esperados. Los resultados muestran rentabilidades muy positivas en todos
los escenarios y se valoran con un porcentaje de probabilidad subjetiva de ocurrencia
obtenido del árbol de decisión.
4. Toma de decisiones
Una vez estudiados los resultados esperados de la explotación de la patente, tanto
mediante la venta de la misma como mediante la venta del producto a través de una
empresa, se procede a seleccionar cuál de estas dos alternativas es la más adecuada.
Esta decisión se realiza utilizando dos herramientas distintas. La primera consiste en un
árbol de decisión que engloba todas las alternativas posibles. La segunda consiste en
valorar la patente como una opción financiera de compra (call option) mediante la
metodología de Real Options. Con el árbol de decisión se decide que la mejor opción
consiste en constituir una empresa y vender el producto a través de la misma. Los
resultados de la segunda herramienta también muestran la ventaja de vender el producto
pero sugieren que es más adecuado no realizar la inversión inicial completamente en
t=0 y en su lugar realizar las inversiones de forma secuencial. Es decir, se comenzaría el
proceso de patente y se analizaría la evolución de las perspectivas del negocio según
avanza el proceso hasta que se completa y se toma la decisión final sobre si constituir la
empresa o no.
5. Resultados y futuras líneas de actuación
La valoración global realizada en este proyecto sobre las rentabilidades esperadas con la
explotación económica de esta patente muestra unos resultados muy positivos. La
inversión inicial necesaria se ha estimado en un rango entre 40.000€ y 60.000€. El
hecho de que esta inversión sea baja y los principales costes sean subcontratados hace
que la rentabilidad esperada que se deriva del proyecto sea muy alta y el Valor Actual
Neto del proyecto sea muy superior a la inversión requerida, tal y como se puede
observar en la siguiente tabla:
6. Pasos siguientes y recomendaciones:
a) El primer paso debe ser resolver la incertidumbre sobre el precio de fabricación del
dispositivo rediseñado. El precio máximo que podrá tener para cumplir el objetivo
de rentabilidad del 25% que se le ha exigido a este proyecto se ha calculado y se
muestra en la tabla 4.47 de la memoria, donde se observa que el precio se encuentra
entre 949,35€ y 972,58€
b) Se recomienda no realizar toda la inversión inicial inmediatamente sino sólo la
necesaria para comenzar el proceso de patente PCT y resolver al mismo tiempo la
incertidumbre sobre la fabricación
c) Una vez comenzado el proceso PCT es necesario empezar a entablar relaciones con
John Deere (fabricante objetivo para vender el producto e incorporarlo a sus
catálogos) y con otros comerciales para constatar su interés en el producto antes de
realizar toda la inversión inicial
d) El siguiente paso consiste en localizar las empresas de fabricación y transporte que
se subcontratarán una vez puesto en marcha el negocio
e) Llegado este punto debe conocerse el precio de fabricación del producto
f) Una vez realizados los pasos previos se dispone de suficiente información para
decidir si constituir o no una empresa y poner en marcha el negocio. Para ello se
recomienda utilizar el criterio de Real Options descrito en la sección 6.2 de la
memoria en el que se tienen en cuenta las variaciones que puede haber en los gastos
y los ingresos y cómo éstas pueden afectar a la rentabilidad prevista del proyecto y a
la conveniencia de iniciar la fase de comercialización
g) Con los resultados previstos hasta este momento la decisión viene dada por el
gráfico 1 del que se deduce que hay que invertir en todos los casos para crear una
empresa y vender el enganche descrito en el proyecto
Gráfico 1. Valoración del subyacente de la opción de comenzar el proceso de patente
A REAL BUSINESS PLAN – THE ECONOMIC EXPLOITATION OF A
PATENT -.
Author: Godino de Frutos, Javier.
Directors: Dietrich, Kristin.
Estébanez, José María.
Jiménez Octavio, Jesús.
Lumbreras, Sara.
Collaborating Entity: ICAI – Universidad Pontificia Comillas.
SUMMARY OF THE PROJECT
1. Introduction
The present project has as its objective to develop a business plan that allows the
economic exploitation of a patent. The aforementioned patent consists of a tow hitch
lead to the agriculture machinery sector focusing on tractors. The economic analysis for
the realization of this patent has been carried out from two different points of view:
selling the patent or creating a company to sell the product. For the first case an
objective price of the patent has been fixed using different valuation methods whereas
for the second case a complete business plan has been made.
2. Valuation of the patent
In order to determine the objective price to sell the patent the following methodologies
proposed by the Spanish Office of Patents have been used: cost method, market method
and income method. Using these valuation methods different levels of prices have been
obtained: desired price (G), expected price (P) and price that needs to be achieved (T).
These prices are as follows:
𝑇 = 55.000, 86803 €
𝑃 = 393.390, 620.862 €
𝐺 = 915.423, 1.444.827 €
3. Constitution of the business
The market research constitutes the starting point in which the main competitors are
studied and the tractor market, which is the target machinery to incorporate the hitch, is
analyzed. Target countries will also be identified, focusing on tractor sales and
agriculture industry characteristics, as well as the target clients for the product.
It is decided that the product will be sold in two ways: retail clients and big machinery
and tractor manufacturers. Sales figures to be made to these clients are estimated taking
into consideration from pessimistic to optimistic scenarios as well as the necessary
marketing means to achieve these sales.
A prototype of the product has been made in order to ensure its functionality and the
manufacturing costs have been studied. Linear regression techniques have been used to
estimate the manufacturing costs, and the Principal Component Analysis (PCA)
technique as well as a different technique have been used to differentiate the impact of
the different cost drivers in the overall manufacturing cost. The results of these analyses
have been used to propose several lines of improvement in the hitch design as well as to
conclude that a manufacturing oriented re-design is necessary.
After that, the expected revenue and costs are analyzed for the first three years of the
business as well as the initial investment needed to start it. Fixed costs are only due to
the initial investment and the marketing and represent a small percentage of the overall
costs. The rest of the costs are variable because of the fact that the main activities are
outsourced.
In order to solve the unknowns relating the business model and the price tag of the
product a decision tree has been used, where the uncertainties relating the sales figures
and manufacturing costs have been valued. With this tool, retail price of 1.200 € have
been obtained as well as the aforementioned business model consisting of selling to
both retail clients and big manufacturing firms.
Finally, the values of the expected Internal Rate of Return (IRR) and Net Present
Value (NPV) have been obtained. The results show very positive yields within every
scenario. Each of these outcomes has been valued with a percentage of subjective
probability of occurrence obtained from the decision tree.
4. Decision making
Once the expected revenue from both the patent sale and the product selling though a
company is known, one proceeds to select which of the two alternatives is more
desirable.
This decision is made using two different tools. The first of them consists of a decision
tree that includes all the possible alternatives. The second tool consists of valuing the
patent as if it was a call option using the Real Options methodology. The decision tree
shows that the best option is to start a business to sell the product. The results of the
second tool used also show the advantage of selling the product, but suggests that it is
most appropriate not to make the complete initial investment at t=0, but to invest
sequentially instead. That is, the patent process would be started and the change in the
business perspectives would be revised while the patent process evolves until that
process is completed, and then the final decision of whether the business should be
started or not would be made.
5. Results and future action points
The global valuation of this project about the expected returns from the economic
exploitation of this patent shows very positive results. The initial investment needed has
been estimated to range from 40.000 € to 60.000 €. The fact that this investment is low
and the main costs come from outsourced activities make the expected return very high
and the Net Present Value of the project much greater than the investment required, as it
can be observed in the following table:
6. Next steps and recommendations:
a) The first step must be to solve the uncertainty about the manufacturing price of the
re-designed hitch. The highest possible manufacturing cost in order to achieve the
goal of 25% of IRR required for this project has been computed and it is showed in
table 4.47 of the memory of this project, where it is shown that the price ranges
from 949,35€ to 972,58€
b) It is recommended not to make all the initial investment at once but only the part
necessary to start the PCT patent process while the uncertainty about the
manufacturing cost is solved
c) Once the PCT patent process has been started it is necessary to start building
relationships with John Deere (the target manufacturer to sell the product to and
include it into its brochures) and the other commercials to find out whether they
have interest in the product or not before making the complete initial investment
d) The next step should be to locate the manufacturing and transport companies to
which the activities will be outsourced once the business is started
e) At this point the manufacturing cost must be known
f) Once the aforementioned steps have been completed enough information is known
to decide if the business should be started or not. In order to make this final decision
it is recommended to follow the Real Options valuation described in section 6.2 of
the memory of this project, in which the possible variations in costs and revenue and
how these can affect the expected IRR of the project and the convenience to start
selling the product are taken into account
g) With the expected results at this moment the decision is given by graph 2 which
reveals that it is advantageous to invest in every situation to start a business and to
sell the hitch described in this Project
Graph 2: Valuation of the underlying of the option to start with the patent process