Cómo no transmitir un precio

CÓMO
NO
TRANSMITIR
UN
PRECIO
¿Cuándo
fue
la
última
vez
que
viste
a
una
empresa
que
desapareció
por
subir
los
precios?
Es
conveniente
recordar
la
cantidad
de
empresas
que
fallan
al
año.
España,
con
una
población
el
1/1/05
de
44
millones,
registró
374.094
altas
de
empresas
y
251.539
bajas,
simplemente
cerraron.
En
2003
quebraron
o
suspendieron
pagos
1212
empresas.
Permanecieron
haciendo
negocios
2,7
millones
de
empresas.
Las
tres
cuartas
partes
de
las
empresas
que
se
crean
perecen.
Muchas
no
llegan
a
tener
una
vida
de
adolescentes
pereciendo
antes
de
los
8
años.
Es
necesario
acordarse
de
esto
después
de
un
día
duro
de
ventas
cuando
llegas
a
casa
con
la
sensación
de
que
otros
están
destrozando
el
precio
y
que
si
ellos
pueden
tú
también.
Sí,
ellos
pueden
venderse
a
esos
precios
y…arruinarse,
tú
también.
La
única
manera
por
la
cual
un
negocio
tiene
márgenes
decrecientes
es
porque
baja
sus
precios
o
no
los
sube
a
medida
que
lo
hacen
sus
costes.
Márgenes
decrecientes
están
llevando
una
señal
a
la
empresa
de
que
tiene
un
problema
de
precio.
Muchas
empresas
que
quiebran
echan
la
culpa
al
incremento
de
costes,
cuando
lo
que
pasa
es
que
los
márgenes
se
han
reducido.
Sorprendentemente
muchas
empresas
que
se
arruinan
lo
hacen
tras
un
periodo
en
el
que
el
volumen
ha
aumentado.
Esto
sorprende
a
muchos
vendedores.
Los
negocios
no
son
una
cuestión
de
volumen,
sino
siempre
de
margen.
Si
el
negocio
no
mantiene
un
margen
adecuado
fracasará
no
importa
el
volumen
que
haga.
Se
ha
incorporado
al
lenguaje
comercial
y
corporativo
la
expresión:
“Es
muy
agresivo
con
sus
precios”.
Esta
expresión
se
dice
con
ciertos
tintes
de
admiración,
lo
cual
resulta
muy
chocante.
Esta
expresión
se
aplica
cuando
el
vendedor
utiliza
los
precios
como
arma
de
penetración,
es
decir,
cuando
vende
a
precios
bajos,
y
aún
así
se
dice
con
cierta
admiración.
Pero
¿con
quién
es
agresivo?
¡Con
su
bolsillo!
(O
mejor
dicho
el
de
su
empresa)
¿Es
eso
admirable?
Es
una
actividad,
que
de
persistir,
conduce
a
la
ruina.
No
veo
que
tenga
nada
de
admirable.
Conviene
recordar
que
no
es
la
competencia
quien
reduce
tu
precio,
sólo
tú
lo
haces.
¿Los
clientes
sólo
compran
en
base
a
precio?
Esta
es
la
manera
de
pensar
de
muchos
vendedores,
que
los
clientes
sólo
compran
en
base
a
precio,
nada
está
más
lejos
de
la
realidad.
Si
así
fuera
quien
vendiera
más
barato
lo
vendería
todo.
Si
precio
fuera
la
única
razón
no
se
necesitarían
vendedores.
Incluso
en
un
medio
industrial
los
compradores
profesionales
no
compran
sólo
por
precio,
pregunta
en
una
reunión
quién
tiene
la
maquinaria
más
barata,
nadie
levantará
la
mano.
El
precio
suele
ser
más
importante
en
la
mente
del
vendedor
que
en
la
mente
del
comprador,
los
compradores
consideran
si
el
precio
se
puede
justificar.
1
¿Qué
hace
que
un
comprador
se
levante
a
las
3.00
AM
pensando
que
lo
van
a
despedir?
¿Qué
ha
comprado
caro?
Jamás.
Lo
que
le
quita
el
sueño
al
comprador
es
que
el
vendedor
no
cumpla
con
su
parte
del
trato,
que
la
entrega
se
retrase,
que
la
calidad
sea
inferior,
que
el
servicio
sea
un
desastre.
Los
vendedores
que
actuarían
como
compradores
a
precio
“proyectan”
esta
idea
a
sus
clientes.
Proyección
es
la
cualidad
sicológica
por
la
que
las
personas
transfieren
sus
ideas
y
emociones
a
otros.
Piensan
“soy
como
cualquiera,
me
pongo
los
pantalones
como
todos
los
demás”
“Soy
como
cualquiera,
compro
por
precio
luego
mis
clientes
compran
por
precio”.
Los
vendedores
que
actuarían
como
compradores
a
precio
piensan
que
sus
precios
son
muy
altos
e
invitan
a
los
compradores
a
que
les
machaquen
en
precios.
La
primera
cosa
que
hacen
estos
vendedores
para
mostrar
esta
inclinación
es
evitar
hablar
de
precio.
El
94%
de
los
vendedores
no
hablará
del
precio
hasta
que
el
cliente
se
lo
pregunte.
De
ellos
el
44%
cuando
les
preguntan
sobre
precio
cambiará
de
tema
y
un
33%
nunca
dirá
el
precio
en
voz
alta,
sino
que
lo
escribirá
o
señalará.
Esto
es
una
indicación
al
comprador
de
que
tienes
miedo.
Si
el
precio
fuera
bueno
querrías
hablar
de
él
¿o
no?
Y
si
cuando
lo
dicen
les
carraspea
la
voz
o
se
ponen
nerviosos,
esto
les
manda
una
señal
al
comprador
de
que
efectivamente
están
nerviosos.
Nunca
uses
adverbios
o
adjetivos
cuando
hablas
de
precio
Considera
“Nuestro
precio
normal
es
de
€200”
,
contra,
“Nuestro
precio
es
€200”
Los
adverbios
y
adjetivos
limitan,
modifican
o
especifican
cosas
de
un
nombre,
pronombre,
verbo,
adjetivo
o
adverbio
con
los
que
se
usan.
Por
tanto
se
está
implicando
que
hay
otros
adverbios
o
adjetivos
que
lo
podrían
modificar.
Cuando
se
dice
que
nuestro
precio
usual
es
…
haces
creer
al
cliente
que
tienes
más
de
un
precio
y
que
vas
a
ceder.
Otras
maneras
de
transmitir
que
vas
a
ceder
en
precios
son
las
de
usar
“colchones
que
amortigüen
el
golpe”,
por
ejemplo:
“Mejor
será
que
te
sientes
antes
de
que
oigas
mi
precio”
“¿Está
preparado?”
“Lo
mejor
que
puedo
hacer
es…”
“Sabes
que
valoramos
trabajar
contigo…”
“Dado
que
es
uno
de
los
mejores
clientes
puede
que
arreglemos
algo
el
precio”
“Nuestro
precio
es
el
más
barato
de
la
competencia”
“Hablando
comparativamente
encontrará
que
nuestro
precio
es
el
mejor
del
mercado”
“Nuestro
nuevo
precio
reducido
es…”
2
Invitaciones
a
que
nos
machaquen:
“Dime
dónde
debo
de
estar”
“Qué
tengo
que
hacer
para
llevarme
tu
negocio”
“¿Qué
le
parece
€200?”
“Sabes
que
te
estamos
ofreciendo
un
precio
magnífico,
¿verdad?”
Cuidado
con
los
movimientos
de
la
mirada.
Cuando
dices
un
precio
en
el
que
no
crees,
invariablemente
pierdes
el
contacto
ocular
con
el
cliente.
Otras
indicaciones
de
que
estás
dispuesto
a
hablar
de
precio
incluyen:
Aparentar
ansiedad
para
cerrar
Presentar
descuentos
voluntariamente
Dando
importancia
a
los
asuntos
que
no
son
precio
y
evitar
hablar
de
precio
Haciendo
admiraciones
ante
el
volumen
de
la
operación
Dejando
claro
que
el
precio
es
un
estándar
Iniciando
opciones
que
disminuirán
el
precio.
Si
los
clientes
te
exigen
una
reducción
de
precio,
o
están
predispuestos
a
que
les
hagas
una
reducción
de
precio
es
porque
les
estás
invitando
a
ello,
o
porque
así
les
has
entrenado
en
el
pasado.
El
primer
pecado
es
el
de
manifestar
“asombro”:
Esta
manifestación
se
produce
cuando
los
vendedores
comunican
inconscientemente
al
comprador
que
ellos
piensan
que
el
precio
es
muy
alto.
Casi
todos
los
vendedores
lo
hacen
de
una
manera
u
otra.
Los
buenos
se
quitan
este
hábito
lo
antes
posible.
Ejemplos:
• ¿Estás
sentado?
• No
vas
a
creer
este
precio
• No
creo
que
quieras
pagar
1000,
¿o
si?
• Agárrate
ante
de
que
te
diga
el
precio
• ¿Qué
tal
te
sientan
1000?
• ¿No
te
parece
un
crimen
que
cobren
5000
por
esto?
Cuando
dices
algo
de
esto
el
cliente
cree
que
tú
personalmente
crees
que
el
precio
es
muy
alto.
Por
tanto
te
van
a
machacar
en
precio
porque
se
lo
estás
diciendo.
El
segundo
error
es
el
de
“hacer
crack”,
lo
que
ocurre
cuando
el
vendedor,
sometido
a
presión
intensa
para
dar
al
prospecto
un
descuento,
hace
crack
y
comunica
o
señala
que
está
dispuesto
a
ceder.
Si
así
lo
haces
entonces
el
prospecto
por
supuesto
que
presionará.
Cracking
ocurre
cuando
se
dice
algo
como
“ya
sabes
que
quiero
trabajar
contigo”,
“esto
tiene
contenido
estratégico
para
nosotros”
“Déjame
que
afile
el
lápiz”
“déjame
hablar
con
el
jefe
a
ver
qué
puedo
hacer”
Los
vendedores
dicen
cosas
como
éstas
para
3
crear
el
camino
de
menor
resistencia
con
el
prospecto.
La
“mejor”
forma
de
hacer
crack
de
todas:
“Dime
lo
que
tengo
que
hacer
para
conseguir
el
pedido”
Lo
que
realmente
está
diciendo
el
vendedor
es
“realmente
no
sé
el
precio,
ni
mi
jefe
lo
sabe,
me
han
mandado
aquí
a
ver
lo
que
puedo
sacar”
“siempre
cedo”
“sacúdeme
con
el
precio”.
La
mayor
parte
de
los
vendedores
tienen
adverbios
y
adjetivos
favoritos
para
indicar
que
están
a
punto
de
crack.
Se
usan
apara
explicar
o
modificar
aquello
sobre
lo
que
estás
hablando.
Te
crean
diferentes
imágenes
en
la
mente.
Si
tienes
un
precio
“usual”
seguro
que
el
cliente
piensa
que
también
tienes
un
precio
inusual.
Cualquier
palabra
puesta
a
continuación
de
precio
que
no
sea
“el”
tiene
la
capacidad
de
hacerte
crack.
Una
lista
de
adverbios
y
adjetivos
usuales:
Precio
regular
Precio
de
lista
Precio
base
Precio
estrella
Precio
estándar
Precio
de
catálogo
Precio
de
oferta
Estas
son
maneras
de
indicar
que
se
está
dispuesto
a
negociar.
Hay
palabras
que
ponemos
junto
al
precio
que
nos
vienen
dadas
como
si
de
una
infección
se
tratase
a
través
de
la
cultura
de
la
empresa.
Por
ejemplo,
cada
vez
que
en
una
empresa
minera
se
decía
un
precio,
se
decía:
“Nuestro
precio
de
referencia
es
1000”
Esto
es
una
invitación
a
que
te
contesten
¿Y
cuál
puede
ser
el
mío?
Al
hacer
estos
comentarios
estamos
diciendo
que:
1. El
vendedor
está
dispuesto
a
ceder
el
precio
2. El
vendedor
cede
habitualmente
en
el
precio,
y
3. La
empresa
lo
acepta.
4