comercio y distribución en colombia
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OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA ÍNDICE – COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA 1. INTRODUCCIÓN Características Generales del Comercio: 2. EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO 3. EL COMERCIO EN LA ECONOMÍA COLOMBIANA 4. LA ESTRUCTURA GENERAL DEL SECTOR COMERCIAL 5. COSTES Y MÁRGENES DEL COMERCIO 6. LA ESTRUCTURA SECTORIAL DEL COMERCIO 7. LA ESTRUCTURA REGIONAL DEL COMERCIO Distribución Comercial 8. LA ESTRUCTURA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.1. Caracterización de los Canales de Distribución: datos de ventas y establecimientos por canales de distribución. 8.2. Ciclo de Vida de los Canales de Distribución: comparación del estado de la distribución comercial en Colombia y en Europa. 8.3. Cuatro Cadenas Producto – Consumo: ejemplos de distribución en industrias relevantes del país. 8.4. Cambios en la Estructura de Distribución: estrategias de posocionamiento y crecimiento. 8.5. Comportamiento Reciente del Comercio Minorista 8.5.1. Tendencias Generales: hábitos de compra, marcas propias, franquicias, autoservicios, externalización, nuevas tecnologías, poder de negociación, etc. 8.5.2. Comportamiento de las Ventas Minoristas: datos de ventas y establecimientos por sectores y canales de distribución para el período 19962000. Análisis pormenorizado de cada canal (hipermercados, supermercados, etc) Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA 8.5.3. Principales Cadenas Minoristas: detalles de las cadenas distribuidoras más importantes: A. Cadenas de Supermercados e Hipermercados B. Cajas de Compensación C. Centros Comerciales D. Tiendas Especializadas Datos de ventas, establecimientos, superficie y cuota de mercado para el año 2000, de las principales cadenas minoristas, agrupadas por canales de distribución: supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, grandes almacenes, jardinería y bricolaje, librerías / papelerías, farmacias / droguerías, electrónica / electrodomésticos / informática, ropa / calzado / accesorios, muebles / decoración, juguetes, música / películas / videojuegos. 8.5.4. Importaciones: datos del 2001 sobre las importaciones de las principales cadenas de supermercados e hipermercados, procedentes de España y del resto de países europeos. 8.6. Previsiones y Perspectivas: expectativas de ventas para el período 2000-2005 desglosando por canales de distribución. 8.7. Organismos, ferias y eventos del sector comercial. 9. CONCLUSIONES 10. BIBLIOGRAFÍA 11. ANEXOS: 11.1. 11.2. 11.3. 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 Estructuras de Comercialización Típicas Estructura de Clusters en el sector comercial Listado de importadores y distribuidores colombianos de alimentos y licores Listado de establecimientos delicatesen Listado de distribuidores de jamones y embutidos Listado de grandes almacenes del país Listado de almacenes populares Listado de distribuidores de productos farmacéuticos Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA 1. INTRODUCCIÓN En los últimos años el comercio minorista ha experimentado un importante dinamismo a nivel mundial. Los hechos recientes evidencian una tendencia hacia la consolidación de holdings con presencia multinacional, a la vez que se observa una expansión en el área de ventas y el fortalecimiento del multiformato. Las grandes cadenas europeas como Carrefour, Ahold y Makro y las norteamericanas como Wal Mart se han posicionado exitosamente en los mercados latinoamericanos a través de alianzas estratégicas con supermercados locales o mediante la compra de cadenas ya existentes, impulsando así la competencia en el sector. Esta expansión ha sido motivada por factores como las restricciones legales existentes en Europa, la saturación de supermercados en muchos países europeos y la reducción de los costes de distribución que se logra con la fusión entre cadenas. Colombia ha tenido tradicionalmente un comercio minorista altamente competitivo, resultado en gran parte de la segmentación geográfica que se presenta en el interior del país. Mantiene sin embargo la característica distintiva de que, aún cuando el avance de los supermercados e hipermercados ha sido muy importante en los últimos años, el canal tradicional de distribución (tiendas de barrio) captura todavía el 50% del mercado. Esta situación puede modificarse en el futuro, en la medida en que se incremente la presencia de cadenas multinacionales en el país y vayan ganado cuota de mercado. En este sentido, el sector podría tender a una concentración en la propiedad que no existe actualmente. El objetivo de este documento es ofrecer un análisis del sector comercial y su distribución en Colombia, describiendo los profundos cambios que se han venido desarrollando en los últimos años y las distintas tendencias y oportunidades que ofrece este amplio sector. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA 2. EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO El negocio del comercio a nivel mundial se ha ido especializando y tecnificando cada vez más, lo que ha provocado una expansión importante de las cadenas de supermercados y una concentración de su poder de mercado, lo cual a su vez ha determinado un desplazamiento de los competidores más pequeños. Con el fin de proteger a estos últimos, en varios países europeos se han establecido restricciones tanto en horarios de apertura de los locales como en los horarios de los trabajadores, limitando incluso la construcción de nuevos locales. La agresiva penetración de las cadenas europeas en Latinoamérica y los países asiáticos se da a partir de estas restricciones legales que les impiden crecer en sus países de origen, así como por la percepción de un gran potencial de mercado en los países en desarrollo, en los cuales el sector informal sigue capturando una parte importante del sector comercial. El siguiente cuadro muestra los altos índices de concentración del sector minorista en Europa, con formatos que incluyen desde el hipermercado hasta la tienda de conveniencia. Tanto en Europa como en el mercado norteamericano se observa una importante tendencia hacia las fusiones y adquisiciones, aún cuando la expansión internacional de este último no ha sido tan grande. El panorama latinoamericano también ha sufrido importantes cambios, especialmente tras la incursión de cadenas extranjeras en el continente. Makro llegó a Brasil en 1979, y una década después abrió sus puertas en Argentina. Carrefour entró en Brasil en 1975 y en Buenos Aires en 1982. En 1995 llega Wal Mart a ambos países, incrementando así la competencia. Los brasileños cuentan además con la presencia de la holandesa Ahold y la portuguesa Sonae. Los argentinos, por su parte, tienen la presencia de los hipermercados franceses Auchan y las tiendas Promodes, además de los chilenos de Jumbo. México cuenta con cadenas norteamericanas como Wal Mart, Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Sam’s Club y francesas como Carrefour y Auchan. Además han existido intentos de Wal Mart por hacerse con cadenas argentinas, hasta el momento infructuosos. Las cadenas locales continúan teniendo una participación importante dentro del mercado, pero cada vez están más en la mira de las multinacionales para aliarse o fusionarse. La penetración de las cadenas internacionales ha desatado una intensa guerra por conquistar clientes. Las diversas estrategias incluyen descuentos en precios, rifas, etc., y en las ciudades más importantes de Brasil y Argentina, una vez es lanzada una promoción en cadena, el competidor no tarda en copiarla. Los resultados parecen claros: cinco años después de la entrada de Carrefour en el mercado argentino, la compañía francesa es líder en ventas superando a las cadenas locales. Asimismo existe competencia a nivel local con cadenas latinoamericanas que han comenzado a incursionarse en países vecinos. Es el caso de la cadena chilena Santa Isabel (que pertenece en su mayoría a la argentina Disco, a su vez adquirida por la holandesa Ahold), que entró a Ecuador, Perú y Colombia . Por su parte, la mexicana Cifra (que se fusionó con Wal Mart) tiene interés en conquistar el mercado de países como El Salvador y Costa Rica. La concentración parece por tanto marcar la pauta del comercio minorista a nivel mundial. En Europa, más del 50% del mercado está en manos de un número reducido de firmas y Latinoamérica parece seguir el mismo camino. Es de esperar entonces que las cadenas multinacionales tengan en la mira al resto de países latinoamericanos, entre los que se encuentra obviamente Colombia, cuyo potencial de mercado es grande, y que sigan tanto las compras de cadenas locales como las alianzas estratégicas para fortalecer a los hipermercados y supermercados. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA 3. EL COMERCIO EN LA ECONOMÍA COLOMBIANA En los años noventa, el proceso de internacionalización de la economía tuvo efectos importantes sobre la actividad comercial y el mercado de bienes y servicios en Colombia. La apertura simultánea de los mercados financieros y de bienes creó las condiciones para la expansión del comercio en formatos modernos, que combinan la oferta de productos nacionales con otros importados, al mismo tiempo que aparecieron compañías comerciales de capital extranjero y las grandes cadenas nacionales sellaron alianzas estratégicas con socios internacionales. Este proceso trajo como consecuencia la modernización del sector, la creciente participación de los formatos modernos, mejoras significativas en la productividad y mayores exigencias en relación a la cualificación del personal a contratar. La combinación de todos estos factores y la desaceleración económica de los últimos años contribuye a reducir su participación en el PIB y en el empleo. En síntesis, los rasgos más representativos para el comercio Colombiano en 1998 incluyen una participación en el PIB del 9,58%, y una contribución al empleo del 21,66% (el equivalente a 1.369.640 personas), del cual únicamente el 25,6% corresponde al sector formal. La participación en el PIB es consistente con la tendencia a largo plazo, siempre alrededor del 10%, siendo el único cambio significativo el mayor peso del sector financiero. El comercio ocupa el cuarto puesto en el PIB, después de la agricultura, la industria manufacturera y los servicios financieros. La ligera disminución, respecto a su participación por encima del 10% en los años setenta y ochenta, se debe fundamentalmente a tres factores: el mayor dinamismo de los sectores minero y financiero, sobre los cuales recayó el liderazgo en el crecimiento de los últimos años ( el primero a partir de las exportaciones de petróleo y carbón y el segundo por la consolidación de la apertura financiera y la expansión del crédito), el crecimiento del comercio moderno y la expansión de la productividad, expresada en mayor rotación de inventarios y mayor frecuencia en las visitas y compras a grandes superficies, y la persistencia de sectores de servicios que no se han modernizado y siguen representando costes superiores al promedio de la economía colombiana, mientras que por el comercio pasa cada vez un mayor volumen de bienes para una mayor cantidad de población. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Si se compara el peso del comercio sobre el PIB en los distintos departamentos del país, observamos que existen fuertes disparidades entre unos y otros, explicadas fundamentalmente por los diversos criterios utilizados en la elaboración de la información. Los departamentos con mayor participación del comercio son Caquetá (11,6%), Magdalena (11,1%) y Nariño (10,7%), mientras que los nuevos departamentos (Amazonas, Arauca, Casanare, Guainia, Guaviare, Putumayo, San Andrés y Providencia, Vaupés y Vichada) con un 5% y La Guajira con un 5,4% son los que registran un menor peso del comercio. En los centros más importantes del país y donde se concentra la actividad comercial, la participación es más homogénea: Santafé de Bogotá 9,45%, Antioquia, departamento de Medellín, 8,5%, y Valle, departamento de Cali, 8,56%. Como generador del empleo, la participación del comercio es más importante. De acuerdo con la Confederación de Cámaras de Comercio del país, hay 219.925 establecimientos con 646.955 personas empleadas. Estas cifras están subestimadas de acuerdo con el censo económico de 1990, que recoge 563.600 establecimientos, de los cuales 308.940 corresponden a empresas unipersonales, y registraban a 1.325.066 personas trabajando en el sector. La fuente más importante de información sobre empleo en Colombia es la Encuesta Nacional de Hogares, que en su versión de junio de 1998, presentaba la cifra de 1.369.640 personas ocupadas en el sector comercial, lo que representa el 21,66% del empleo total, siendo el segundo sector en empleo después de los servicios sociales y personales (30,5%). El comercio formal, según esta misma fuente, emplea únicamente a 351.006 personas o el 25,6% del empleo sectorial, identificando a los 1.018.634 trabajadores informales como aquellos patrones y trabajadores por cuenta propia, obreros y empleados particulares que trabajen en empresas con menos de 10 trabajadores. 4. LA ESTRUCTURA GENERAL DEL SECTOR COMERCIAL Para los años noventa, la primera aproximación a la estructura sectorial la ofrece el citado Censo Económico de 1990. De él se pueden deducir tres grandes características: en primer lugar, está altamente concentrada en el comercio minorista; en segundo lugar, la conforman unidades de Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA negocios de pequeño tamaño con predominio de la actividad unipersonal; y, finalmente, existe una alta rotación y la estabilidad de los negocios es reducida. Según el Censo, el 56,3% de las unidades de negocios del país se dedicaba a la actividad comercial, es decir, 563.000 establecimientos de las 1.001.398 unidades censadas, y ocupan el 33,7% del empleo nacional. Al comercio minorista se dedicaba el 85,6% de los establecimientos censados, en los cuales trabajaba el 70,8% del personal ocupado en el sector, para un promedio de 1,95 personas por establecimiento, siendo esta actividad la que mejor explica el carácter de pequeño negocio, bajos volúmenes transados, manejo unipersonal y la gran dispersión de empresas y diversificación de actividades. Al comercio mayorista y de gran distribución se dedicaba el 6,6% de las unidades censadas, ocupando el 16,3% del personal para un promedio de 5,8 personas por establecimiento, superior al promedio sectorial en razón de los mayores volúmenes transados. El tercer gran sector es el de venta, reparación y mantenimiento de vehículos, a los que se dedicaban el 7,8% de las unidades censadas y el 12,9% del personal ocupado, con un promedio de personal por establecimiento de 3,88, concentrado en labores de mantenimiento y reparación, en las que se requiere mayor diversidad de personal. De acuerdo con la información que ofrece la Confederación de Cámaras de Comercio, en 1998 existen 219.925 establecimientos registrados, de los cuales el 86,6% se dedica al comercio minorista y el restante 13,4% al mayorista, quedando incorporada la venta de automóviles al comercio al por mayor y la de repuestos, accesorios y mantenimiento al comercio minorista. El 94,6% de los establecimientos ocupa menos de 5 personas. En términos de empleo, el registrado por las Cámaras aumentó de 515.707 en 1985 a 649.955 en 1998, con un crecimiento del 1,86% promedio anual, explicada por la incorporación masiva de pequeños establecimientos y la expansión de los grandes. El comercio minorista concentra el 80,4% del empleo total, y el mayorista el 19,6% restante, lo que supone un avance del detallista respecto a años anteriores. A pesar de la creciente importancia de las grandes superficies, el Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA tamaño promedio de los establecimientos –desde el punto de vista del número de empleados- se redujo de 7,37 en 1985 a 2,94 en 1998. La Encuesta Anual de Comercio de 1997 contabilizó 4.183 empresas con más de 20 personas ocupadas o con ventas superiores a 526.000 dólares en 1997, grupo al que corresponde el mediano y gran comercio colombiano, que empleó a 249.052 personas. Durante el mismo año, estas empresas vendieron 12.435 millones de dólares con un margen bruto comercial del 18,8% y un margen antes de impuestos del 3,16%. Para desarrollar la actividad, estas empresas compraron bienes por 10.087 millones de dólares, provenientes de empresas de origen agrícola, industrial o minero, que son aquellos productos objeto de transacción en el curso de sus negocios, demandaron bienes y servicios para su propio funcionamiento por 739 millones de dólares de consumo intermedio y generaron un valor agregado por 1565 millones de dólares. Por volumen de ventas, el comercio al por mayor es el más representativo del gran comercio, con el 49,2% de las ventas y el 47% del valor agregado, para lo cual empleó al 32,9% del personal pagándole la remuneración integral promedio mensual más alta (360 dólares), y obtuvo la mayor productividad por empleado y por salario, cada persona ocupada contribuyó a generar 9.043 dólares de valor agregado. Por el contrario, el comercio al por menor contribuye menos en ventas (33,7%), lo cual quiere decir que esa es una actividad donde predominan los pequeños negocios, empleando al 53,8% del personal con una productividad inferior al promedio. La diferencia de resultados obedece al volumen de negocios que se transa en uno y otro sector, donde los minoristas deben vender a múltiples usuarios la cantidad que el mayorista vende en una sola oportunidad. El comercio de vehículos completa el panorama con el 17,1% de las ventas y 13,3% del personal ocupado, en una actividad que se asimila más a la del comercio mayorista por las cantidades involucradas en cada operación. Por tamaño, este segmento del comercio mediano y grande revela la presencia del 36,8 de empresas con menos de 20 personas ocupadas, generando el 7,1% del empleo y el 8% del valor Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA agregado, las que seguramente corresponden a actividades del comercio mayorista dado que su actividad es elevada y muy superior al promedio. En el otro extremo encontramos a las grandes empresas, con establecimientos de mayor tamaño, más de 500 personas ocupadas, que representan el 1,26% de las empresas, el 31,9% del empleo y el 29,5% del valor agregado, con características de corresponder al comercio minorista y obtener una productividad inferior al promedio. El salario integral más elevado lo pagan las empresas que poseen entre 100 y 199 empleados, mientras que la mayor frecuencia se encuentra en empresas que tienen entre 20 y 49 personas ocupadas. La sociedad limitada es el tipo de organización más frecuente (60,75%), contribuye con el 38,4% del empleo, el 32,3 del valor agregado y una productividad inferior al promedio, mientras que la sociedad anónima, con la segunda frecuencia (18,3%), emplea al 44,4% del personal, genera el 52,7% del valor agregado y presenta una productividad más alta que el promedio. Las productividades más elevadas, no obstante, las obtienen tipos de organización menos frecuentes, sociedades colectivas y en comandita por acciones, propias de organizaciones familiares que tienen escaso peso tanto en los volúmenes de ventas como en el valor agregado. La empresa de propiedad individual, con la tercera frecuencia (15,2%) es aún más ineficiente que la limitada; con el 6,8% del personal, sólo genera el 4,7% del valor agregado. Las tres formas de organización más frecuentes revelan resultados divergentes; las tradicionales, individual y limitada, tienen salarios integrales y productividades inferiores al promedio, mientras que la sociedad anónima remunera mejor y obtiene mejores resultados, seguramente ligada al comercio de la gran distribución y organización de las grandes superficies del comercio. El comercio en establecimientos no especializado con surtido compuesto es el más representativo; corresponde a los grandes almacenes y supermercados que contribuyen con el 23,7% del empleo, venden el 20,3%, generan el 19,3% del valor agregado y realizan la mayor inversión bruta (39,2%) y neta (62,9%) como evidencia de su dinamismo. El resto del comercio Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA minorista apenas representa un 13,4% de las ventas, es decir, es inferior en conjunto a la que se transa en los supermercados, pese a que generan el 30,1% del empleo y contribuyen con el 24,6% de los salarios. El comercio al por mayor de insumos no agropecuarios es el segundo en ventas (18%) e inversión y el tercero en generación de valor agregado con menor proporción de personal empleado, por tanto, el de mayor productividad laboral. La venta de vehículos automotores es el tercer sector en ventas (10,2%) y el cuarto en valor agregado (7,4%) con una productividad superior al promedio producto de emplear al 5,6% del personal. El comercio al por mayor de electrodomésticos es el cuarto en ventas (9,5%) y genera un valor agregado (13,1%) superior a los demás sectores. La tabla 8 muestra el número de empresas, personal ocupado, personal remunerado, sueldos, prestaciones sociales y ventas, desglosando por subsector económico, de acuerdo con la Clasificación Industrial Internacional Uniforme, CIIU, cuyos códigos se pueden consultar en la siguiente dirección de Internet:http://esa.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?Cl=2&Lg=1 En concreto, el código 50 se refiere a la venta, mantenimiento y reparación de vehículos: 501 venta de vehículos a motor; 502 mantenimiento y reparación de vehículos a motor; 503 venta de partes y accesorios de vehículos; 504 venta, mantenimiento y reparación de motocicletas y sus partes; 505 venta minorista de combustible. El código 51 son ventas al por mayor: 512 de materias primas agrícolas, animales vivos, alimentos, bebida y tabaco; 513 de artículos para el hogar; 514 de productos intermedios no agrícolas; 515 de maquinaria y equipos; 516 otro comercio al por mayor. El código 52 hace referencia al comercio minorista: 5211 de alimentos y bebidas en establecimientos no especializados; 5219 de otros productos en establecimientos no especializados; 5231 de productos farmacéuticos y medicamentos; 5232 de textiles, ropa y calzado; 5233 de bienes y artículos para el hogar; 5234 de hardware y equipos de oficina; 524 comercio minorista de artículos de segunda mano. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA 5. COSTES Y MÁRGENES DEL COMERCIO Un repaso de las etapas que recorre un producto desde su producción hasta el momento de su consumo final y de los costes asociados con ese manejo permite identificar los siguientes componentes: - Transporte entre el lugar de producción y el de consumo. - Almacenamiento y conservación desde el momento de la producción o recolección hasta su consumo. - Acondicionamiento para la venta al detalle (selección, secado, empaque, trilla y otras transformaciones elementales). - Administración de todo el proceso. - Costes financieros. - Márgenes de todos los intermediarios que participan en el proceso. La matriz insumo-producto para 1995 reveló que el sector utiliza 31 productos bienes o servicios distintos para realizar su actividad. El determinante de todos los costes intermedios es el transporte terrestre, que representa el 37,7% del consumo, bastante lejos y por encima de cualquier otro componente, seguido por los costes financieros (9,1%), los gastos de correo y telecomunicaciones (7,5%), los alquileres (7,4%) y los servicios de transporte complementarios (5,5%); estas cinco partidas del gasto comprenden el 67,1% del consumo intermedio y en ellos se resalta la importancia de ciertas acciones tendentes a su uso racional y al control de costes. La demanda de bienes se concentra en productos del plástico y papel, 7,4% entre ambos, relacionada con las necesidades de empaque y presentación de los productos exhibidos. Las demás necesidades se relacionan con tipos de servicios demandados a otras empresas, hoteles o centros de esparcimiento que involucran actividades sociales conexas a los procesos de comercialización. La producción industrial se distribuye en un 35,45% para el consumo intermedio y el 64,55% en valor agregado, del cual el 54,7% corresponde a la remuneración de asalariados y el resto a rentas Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA mixtas e impuestos, dejando un excedente bruto de explotación equivalente al 22,6% de la producción sectorial. Los resultados de 1997 son consistentes con los que se acaban de presentar: el valor de la producción comercial es de 2348 millones de dólares, obtenidos como la diferencia entre las ventas (12.435 millones de dólares) y el costo de las mercancías (10.087 millones de dólares), dando un margen bruto comercial equivalente al 18,8%, construido con la relación entre la producción bruta y las ventas. El valor de la producción comercial del segmento de medianas y grandes empresas se distribuye en un 32,6% para el consumo intermedio y 67,4% en valor agregado. El valor agregado, a su vez, se distribuye en un 49,8% para salarios, 25,3% para otros gastos operacionales y la diferencia (24,9%) como excedente bruto de explotación. Medido respecto al valor de la producción, la remuneración de los trabajadores representa el 33,6%, los otros gastos operacionales el 17% y el excedente bruto de explotación es equivalente al 16,8%, inferior en 5,8 puntos al observado en la matriz. El mismo excedente bruto de explotación sirve de base para determinar un equivalente al margen neto antes de impuestos que calculan las empresas en sus balances financieros. Éste se calcula como la relación entre el excedente y las ventas, el cual no se puede obtener en la matriz insumoproducto, con el resultado equivalente al 3,16%. Para algunos sectores comerciales tanto el margen bruto como el neto son más altos que el promedio de todo el comercio, caso de las ventas minoristas de equipo óptico (sector 5246), los productos de consumo no especificados Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA (5249), los electrodomésticos (513), calzado y cuero (5234), pinturas (5242) y ferretería (5241) como los más representativos. Los sectores de alto consumo como alimentos y productos combinados en establecimientos no especializados al por menor (5211) y alimentos al por mayor (512) presentan los dos márgenes inferiores al promedio en razón de la rápida rotación y los grandes volúmenes comercializados. Los de menores márgenes corresponden a sectores afectados por la contracción de la demanda o por el incremento de costes generado por los precios internacionales: equipo fotográfico (5245), textiles (5232), combustibles al por mayor (505) y muebles para el hogar (5236). Un ejercicio final de contraste se puede realizar con los balances financieros de las 2.123 empresas localizadas en la base de la Superintendencia de Sociedades para 1998. Los resultados son comparables con los obtenidos con las otras fuentes, con tres conclusiones a resaltar: primero, el margen bruto general del comercio se sitúa en el 17,47%, con una estimación muy aproximada a los anteriores, donde los sectores que distribuyen bienes de alto consumo poseen los menores márgenes, caso de los alimentos al por menor (8,31%) y al por mayor (9,23%), mientras las ventas en establecimientos no especializados que combinan alimentos con otros productos presenta un margen de 16,7%; segundo, el comercio al por menor tiende a tener márgenes más elevados que el promedio y los respectivos del comercio al por mayor, no obstante, el margen bruto más alto se encontró en el comercio intermediado y el mantenimiento de vehículos; tercero, la demostración de la actitud de los sectores de alto consumo de ganar poco por unidad y completar volúmenes se encuentra en los días de rotación de inventarios que, para alimentos es de 17 en el comercio minorista y 29 en el mayorista frente a un promedio de 49 para todo el comercio y un máximo de 100 días en actividades con lenta rotación de los productos, como autopartes (repuestos y recambios de vehículos). Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA 6. LA ESTRUCTURA SECTORIAL DEL COMERCIO La actividad comercial se desarrolla a nivel de todo tipo de bienes que pueda transar la economía; sin embargo, los bienes de la canasta familiar (descripción de los porcentajes de gasto de las familias, separados en partidas o rubros según distintos criterios) son los más representativos y concentran la mayor atención tanto en número de establecimientos como en empleo y volumen de ventas. Según la Encuesta de Ingresos y Gastos para 1995, la estructura de gasto de los colombianos, en términos de bienes básicos, se concentraba en alimentos, tabaco y bebidas (27,5%), prendas de vestir (6,2%), muebles y accesorios (5,4%), y productos farmacéuticos (1,5%), mientras que las restantes partidas del gasto corresponden a servicios que no se transan en el comercio, como alquileres de vivienda, gastos financieros, médicos, educativos, transporte, diversiones, etc., es decir, que el 40,6% de los bienes y servicios que los colombianos demandan en la canasta familiar se engloban dentro del sector comercial y son por tanto objeto de este estudio. El cuadro anterior muestra la composición de la canasta familiar típica de los colombianos en distintos períodos. Podemos observar, en primer lugar, el fuerte incremento en los gastos asociados al transporte y las comunicaciones (incluyendo servicios como el de mantenimiento de vehículos, telefonía móvil o celular y el servicio de bipper), cuya ponderación se duplicó en una década al pasar del 6,8% al 13,5% entre 1989 y 1999. Además se ha producido una reducción de los alimentos en la participación del gasto, de un nivel del 48,9% en 1979 al 34,8% diez años después y al 29,5% en 1999, cumpliéndose la Ley de Engel, según la cual cuando aumenta el ingreso real de las personas y de la sociedad, disminuye el porcentaje de gasto en bienes básicos como son los alimentos. La distribución del gasto familiar no es uniforme sino que depende del estrato social. Por ejemplo, el 10% más pobre de la población urbana dedica el 42% de sus presupuestos a la compra de productos alimenticios y bebidas, mientras que en el otro extremo, entre el 10% más rico de la población dicha fracción se reduce al 15%. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA La partida con mayor crecimiento en los últimos años ha sido la de comidas fuera del hogar. Los productos farmacéuticos, las carnes y los gastos de inversión han sido otras partidas que han aumentado su participación en los presupuestos familiares. Entre los renglones que han disminuido su importancia relativa se encuentran el turismo, los libros, periódicos y revistas, los servicios médicos y las joyas y relojes. En una situación de fuerte recesión económica como la vivida por Colombia en 1998 y 1999, los gastos discrecionales tienden a resentirse en mayor medida que los no discrecionales (necesarios), por lo que no extraña que en 1999 los bienes de lujo se hayan reducido más rápidamente que los gastos en productos de primera necesidad. De hecho, en este año los establecimientos comerciales que sintieron más la disminución de sus ventas fueron los distribuidores de vehículos, de muebles y de electrodomésticos. Entre los que soportaron mejor la crisis encontramos a los supermercados y a las droguerías. Según la información de Confecámaras (1998), el abastecimiento de los bienes de primera necesidad de la canasta familiar es la principal preocupación de los comerciantes colombianos, que dedican el 28,7% de los establecimientos al comercio al detalle de productos alimenticios, el 11,9% a prendas de vestir, el 8,1% a misceláneas y el 4,9% a droguería, mientras el comercio mayorista de los mismos bienes se dedican otros 4,9% de los negocios, es decir, que el 58,5% de los puntos de venta se dedica a ofrecer productos de la canasta básica. Otras actividades que congregan una importante proporción de establecimientos son las ventas de accesorios y repuestos para vehículos (4,8%), artículos eléctricos (3,9%), maquinaria herramienta (3,2%), materiales de construcción (3,2%) y el servicio de colocación de artículos al por mayor (2,9%), mientras la variedad de productos restantes tanto del comercio al por mayor como del minorista se expende en el otro 23,5% de los establecimientos. Dos características se observan respecto al tamaño de los establecimientos: de un lado, el predominio de los pequeños negocios para cualquiera de las actividades comerciales, incluidas las mayoristas, y de otro, la presencia de la mayor cantidad de medianas y grandes superficies Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA dedicadas al abastecimiento, al por mayor y al detalle, de los bienes de la canasta básica, alimentos y confecciones. En el comercio al por mayor, aún cuando predominan los establecimientos con menos de 5 personas (84,2%), los medianos son importantes en textiles, vehículos y gasolina, mientras el conjunto del comercio minorista es de pequeños locales (95,7%), con mayor presencia de tiendas de alimentos (98,4%), almacenes de ropa (95,8%), misceláneas (98,6%) y droguería (96,5%). Respecto a años anteriores, ya comentamos la masiva incorporación de los pequeños negocios al registro mercantil, que ha hecho aumentar la participación de éstos, del 86,6% en 1985 al 94,6% en 1998, en el total y en cada una de las actividades. A pesar de ello, la menor proporción de establecimientos medianos y grandes se compensa por su mayor tamaño y diversidad, especialmente para alimentos y confecciones con el 38% de las grandes superficies. El 35,2% del empleo sectorial se encuentra en almacenes de alimentos, bebidas y tabaco, 30,5% en minorista y 4,7% en mayorista, mientras los sectores que abastecen los productos de la canasta básica ocupan al 56% del personal. Tres aspectos a resaltar: en primer lugar, en el comercio de alimentos el empleo se genera en las grandes superficies; en segundo lugar, el empleo en confecciones y droguería se da en tiendas especializadas; y en tercer lugar, el empleo en el comercio mayorista se concentra en los medianos establecimientos. A pesar del predominio de los pequeños establecimientos de alimentos, son los 34 almacenes de cadena con más de 100 trabajadores los que generan empleo (107.416 personas) con el 54,4% del personal ocupado en las tiendas de comestibles y el 59,1% del empleo de las grandes superficies, de tal manera que la distribución de alimentos se dispersa en el gran número de pequeños establecimientos donde sólo trabaja el 38,1% de las personas dedicadas a la actividad y el 26,3% del pequeño comercio, mientras la verdadera ocupación se da en las 34 cadenas de supermercados e hipermercados. En otros productos de la canasta familiar, ropa, droguería y misceláneas son las tiendas especializadas y pequeñas las que generan más empleo. Las droguerías constituyen una red cuya Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA ventaja es la localización y la variedad; en ellas se distribuyen los mismos tipos de medicamentos y se dispersan a lo largo de barrios y ciudades donde los pequeños negocios emplean el 52,2% del personal mientras las grandes cadenas, que también compiten en estos productos en su política de variedad y surtido, emplean el 27,5%, en algunas ocasiones con puntos de venta dentro de los supermercados y otras en formatos pequeños. En productos de cacharrería y misceláneas también se presentan los dos extremos, los pequeños negocios emplean el 58% y las cadenas el 31,4%. En el comercio mayorista se expresan las necesidades de mayor tamaño acordes con los volúmenes transados. Dos actividades, la venta de consumibles y bebidas y el servicio de colocación de artículos al por mayor son las que más personal requieren y se distribuyen entre empresas de todos los tamaños, predominando los de tipo mediano. En los demás sectores, aún cuando emplean menor proporción de personas, también se observa la tendencia de mayor tamaño, hacia empresas medianas con algunas de mayor tamaño como papelerías, cosméticos, vehículos y artículos eléctricos. Otras actividades del comercio minorista donde las grandes superficies empiezan a ser importantes son las ventas de accesorios y repuestos de vehículos, los materiales eléctricos, la máquina - herramienta y papelería, donde los pequeños negocios concentran la mayor proporción de personal ocupado y los grandes negocios van aumentando. En el otro extremo se encuentra el comercio de artículos dentales, donde los grandes vendedores concentran el 61,7% del personal y los pequeños negocios apenas el 22,7%. La venta de combustibles, por el contrario, es una actividad de tamaño mediano, con establecimientos que tienen entre 20 y 49 empleados. En el resto de sectores la actividad y el empleo se concentran en los pequeños establecimientos. El tamaño promedio, medido en personas por establecimiento, en el comercio al por mayor es superior al del minorista, en una relación de 4,3 a 2,7. Sin embargo, al considerar los establecimientos con más de seis personas, el tamaño de los minoristas es mayor: de 30,1 personas frente a 22,8 en el mayorista. El carácter mediano de los negocios mayoristas se Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA confirma al observar los promedios por establecimiento de las empresas con más de seis personas, donde los más pequeños son los de cuero, con 7,3 personas, y los más grandes –las empresas de servicios de colocación de artículos al por mayor- con 28,3 personas. En el mismo segmento del comercio minorista, por el contrario, varios sectores superan el mayor tamaño promedio de los mayoristas, lo cual refleja la importancia de las grandes superficies con la venta de alimentos como la de mayor tamaño, con 124,2 personas, seguida de artículos dentales (59,2), las cacharrerías (58,7) y las droguerías (33,6), mientras que en el resto de sectores los tamaños tienden a ser similares o inferiores al promedio mayorista. 7. LA ESTRUCTURA REGIONAL DEL COMERCIO El área metropolitana de Bogotá concentra el 22,2% de los establecimientos comerciales, proporción que aumenta al 29,1% cuando se trata de comercio mayorista y se extiende a participaciones más elevadas cuando se consideran sectores especializados de distribución mayorista que centralizan su actividad desde la capital del país, como joyería y relojería, juguetería, minerales y artículos de decoración (en los cuales más del 50% de los establecimientos están en Bogotá), así como en los sectores de artículos eléctricos, equipo científico, papelería y maquinaria y herramientas, donde la capital concentra más del 40% de los establecimientos. En general, en esta ciudad tiene su sede la mayor proporción de empresas mayoristas, con excepción del comercio no clasificado, donde Medellín, la segunda ciudad del país, posee el 57,5% de los establecimientos. En otras ciudades menores (sin contar con las diez áreas metropolitanas principales), existen actividades mayoristas con grado de dispersión geográfica y cobertura nacional relacionadas con algunos productos básicos de la canasta familiar, como el comercio agropecuario, con el 54,6% de los establecimientos dispersos en el resto del país, comestibles y bebidas (40,6%), y otros bienes como gasolina y lubricantes (49,6%) o cuero (46,8%). Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA El comercio minorista refleja menor grado de diferencias regionales y mayor dispersión geográfica, extendiendo la cobertura de los establecimientos al nivel nacional. Solamente las actividades cuyos bienes se destinan a la industria o al uso profesional y tienen amplia cobertura institucional, tienden a un alto nivel de concentración de los establecimientos en la capital, como los sectores de fibra de vidrio (40,1%), artículos de aseo (37,3%), artículos dentales (36,2%), papelería (33,8%), artículos eléctricos (32,2%), joyería y relojería (32%), artículos ópticos y equipo profesional y científico (31,7%). Los bienes básicos de la canasta familiar, la gasolina y otras actividades menos formales como las ventas ambulantes y prenderías reflejan distribución por todo el país y ninguna ciudad concentra una proporción importante de estos establecimientos. La dotación de la capital en establecimientos minoristas que distribuyen los bienes de la canasta familiar es altamente representativa: el 44,2% de los negocios inscritos en la Cámara de Comercio de la ciudad se dedican a la venta de alimentos, prendas de vestir, droguería y artículos misceláneos; otros establecimientos dedicados a vender productos de uso industrial, de uso profesional, de repuestos de vehículos y materiales de construcción representan el 26,4% del total de almacenes de comercio de Bogotá, mientras los del comercio al por mayor constituyen el 17,6%, con mayor frecuencia para comestibles, bebidas, y servicio de colocación al por mayor; sectores altamente especializados representan un pequeño volumen de establecimientos y un grado elevado de conocimiento de las necesidades de los usuarios. Medellín y su área metropolitana es la segunda en número de establecimientos en el total del comercio (11,3%) y el minorista (11,8%) y la tercera en el mayorista (9,4%). La ciudad no presenta ninguna especialización y en algunos sectores, donde hay tradición industrial y de distribución, se presenta una proporción ligeramente superior al promedio como en textiles al por mayor (13%), combustibles diferentes a la gasolina (17,6%), juguetería (14%) y fibra de vidrio (12,6%). En sectores especializados del comercio mayorista, en los que hay alta concentración en Bogotá, existen pocos establecimientos y la participación es bastante reducida en comparación con el promedio, como en minerales, papelería, artículos de decoración y joyería. En el comercio minorista la participación es más homogénea y los sectores con menor proporción de Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA establecimientos corresponden a los que tienen redes distribuidas por todo el país, como en droguerías, gasolina y lubricantes, o están especializadas en otras ciudades, como en artículos dentales y joyería. La tercera área metropolitana es la de Cali, con el 9,7% de los establecimientos comerciales, distribuidos el 10,1% en el minorista y el 7,7% en el mayorista. Esta ciudad tampoco presenta una especialización en particular, aún cuando algunos sectores reflejan su localización como polo de desarrollo regional para actividades de distribución, tales como servicios de colocación de artículos al por mayor y el comercio mayorista de materias primas o en el comercio minorista de la cacharrería y misceláneas, empaques, maquinaria y herramienta, equipo profesional, vidrio y cristalería, floristería, y artículos de aseo, en los cuales la proporción de establecimientos es superior a la media. En los sectores del comercio mayorista, concentrados en Bogotá o Medellín, prácticamente no existe actividad comercial en Cali, caso de los minerales, cuero, bienes no clasificados y juguetería; situación similar sucede con el comercio minorista de artículos dentales, artículos fúnebres, ventas ambulantes y prenderías. Al igual que en el resto del país, la mayor proporción de establecimientos se concentra en los bienes de la canasta familiar y el servicio mayorista de colocación. Las ciudades de Barranquilla, Bucaramanga y Cúcuta tienden a especializarse más hacia el comercio mayorista que al minorista, razón por la cual disponen de una proporción de establecimientos superior al promedio de cada ciudad. En Barranquilla se explica con sectores de productos de importación y otros donde la ciudad es polo de desarrollo y distribución hacia otras ciudades de la Costa Atlántica, como en empaque, maquinaria, minerales, vehículos, equipo científico, droguería, y textiles. En la fronteriza Cúcuta, los bienes no clasificados y las prendas de vestir crean una especialización regional en el comercio con Venezuela, mientras Bucaramanga es polo de distribución hacia el norte del país con especialización en minerales, droguería y joyería. En el comercio minorista las tres ciudades presentan gran dispersión y énfasis en productos de la canasta familiar, aún cuando en Bucaramanga y Cúcuta se evidencia la especialización hacia el Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA comercio de prendas de vestir, siendo las únicas ciudades donde hay más establecimientos comerciales dedicados a este sector que a alimentos. En el comercio, minorista y mayorista, de bienes de la canasta familiar, de bienes de origen agropecuario y de bienes cuya distribución requiere redes locales, las otras ciudades que representan al resto del país tienen mayor participación en el número de establecimientos, dada su necesaria localización cerca de los clientes. En actividades especializadas, por el contrario, se disponen de pocos puntos de venta tanto en las demás áreas metropolitanas como en el resto del país y no se observa ninguna tendencia de especialización en ciudades como Manizales, Pasto, Pereira o Villavicencio. El comercio de productos agropecuarios, dado su origen rural y disperso por el país, es el que presenta la mayor proporción de establecimientos para las otras ciudades, 54,6% en el minorista y 47,4% en el mayorista, expresión de los centros de acopio, graneros y tiendas a nivel municipal. Esto mismo sucede con el comercio de alimentos, 45,9% en el minorista y 40,6% en el mayorista, y la red de gasolina, 52,4% al detalle y 49,6% la mayorista. Otras actividades importantes para el resto del país son la presencia de tiendas de compra - venta y los vendedores ambulantes. En términos de empleo, Bogotá concentra alrededor del 38,6%, seguida por las áreas metropolitanas de Medellín (13,8%), Cali (10,8%), Barranquilla (6,1%), Bucaramanga (3,4%), Pereira (2,6%), Cúcuta (1,3%), Pasto (1,3%), Manizales (1,1%) y Villavicencio (1,1%), mientras que el resto de país y otras ciudades concentran el 23,3% del empleo nacional. En las actividades especializadas, Bogotá conserva mayores proporciones del empleo sectorial, mientras que en los bienes de la canasta familiar, bienes de origen agropecuario y bienes de distribución por redes locales, el empleo se distribuye por todo el país y las otras ciudades presentan mayores niveles de participación. En general, el comercio de alimentos y bienes de la canasta familiar es el mayor creador de empleo y se destaca la importancia creciente de los establecimientos de mayor tamaño en las grandes ciudades, con excepción de Cúcuta, que crea Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA más empleo con el comercio de prendas de vestir que en el de alimentos, como ya se ha comentado, debido a su actividad de frontera. 8. LA ESTRUCTURA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.1 CARACTERIZACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN En Colombia, el comercio minorista es altamente competitivo: El comercio al por menor se realiza a través de dos canales de distribución: el tradicional y el formal o moderno. El primero se refiere al conjunto de las llamadas tiendas de barrio o de esquina y representa actualmente el 50% de las ventas del sector. Las cajas de compensación fueron establecidas por el gobierno durante la década de los 60 y se caracterizan por tener márgenes bajos en comparación con las cadenas privadas, gracias a que no pagan impuestos y a que reciben aportes de la nómina de las empresas. Por su parte, las cadenas privadas están conformadas por firmas de distintos tamaños, las cuales operan en diferentes formatos que posteriormente pasaremos a analizar. En términos generales, el negocio del comercio minorista se caracteriza por la atomización geográfica y la presencia de un gran número de puntos de venta, pero a su vez se está desarrollando un proceso de expansión y concentración de la propiedad. Si analizamos la cadena producto - consumo y los circuitos de distribución, podemos decir que la estructura de la cadena comienza, como es normal, con la producción de las materias primas, para pasar luego a la realización de un bien intermedio y llegar a la producción del bien final. Éste, a su vez, debe ser ofrecido a los consumidores, pasando en muchas ocasiones por distribuidores o comercializadores. Hay dos fases importantes en las relaciones entre los intermediarios del bien. La primera es la superior, en la que se transan bienes industriales e intermedios, los cuales no pueden ser consumidos directamente por los hogares y precisan un proceso adicional de comercialización. Cuando los bienes pasan a la etapa inferior, son distribuidos para el consumo Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA de los hogares. Aquí es posible que mayoristas o minoristas tengan que suministrar algún tipo de servicio, pero en esencia esto no cambia la naturaleza del bien. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA GRAFICO 1. CADENA PRODUCTO-CONSUMO Y CIRCUITOS DE VALOR PROVEEDORES AGENTE/ CORREDOR DISTRIBUIDOR FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CIRCUITO DIRECTO CIRCUITO INDIRECTO CIRCUITO LARGO CONSUMIDOR Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] INDIRECTO OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Dentro de la cadena podemos diferenciar tres circuitos de valor alternativos. El circuito indirecto largo es aquel en el que participan todos los intermediarios. Este canal de distribución del producto implica que cada intermediario adiciona al precio inicial su margen de distribución. Este tipo de cadena es común en bienes de consumo frecuente, como los de la canasta familiar. El circuito indirecto corto (proveedor – distribuidor – fabricante – minorista - consumidor) hace intervenir menos agentes económicos, lo que permite reducir el precio final. Esta cadena es propia de bienes de consumo duradero. Finalmente, en el circuito directo (proveedor - fabricante - consumidor) el bien final pasa directamente del productor al usuario reduciendo el número de márgenes de distribución. Cada empresa debe decidir qué canal de distribución utilizar, teniendo además en cuenta que la instalación del circuito indirecto largo es poco costosa, pero tiene precios finales altos, mientras que la cadena indirecta corta y directa requieren costes de instalación más elevados pero permiten alcanzar precios más bajos. El comercio interno en Colombia es un sector muy heterogéneo, en el que se viene produciendo un cambio en las estructuras tradicionales, con la incorporación de una tecnología comercial nueva y de formas comerciales adaptadas a la evolución del mercado. Tendencias de largo plazo, como el incremento de los niveles de ingreso disponible, la recomposición de los gastos familiares, la mayor urbanización, la incorporación de la mujer al mercado laboral, la disminución del tamaño de la familia, la aparición de los medios de comunicación masivos, etc., han supuesto un profundo cambio en los hábitos de compra del consumidor colombiano. El reacomodo al mercado de las estructuras comerciales, especialmente en lo que respecta al comercio alimenticio, ha sido claro. Los datos del DANE muestran una disminución porcentual en el número de establecimientos dedicados a la venta de alimentos, así como una disminución porcentual en la participación en las ventas de los canales tradicionales como son las tiendas de Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA barrio, al tiempo que se registra un avance de los formatos modernos como son los supermercados y tiendas especializadas, entre otros. Si bien la tienda tradicional sigue siendo utilizada por los colombianos para realizar alguna compra de alimentos procesados, y esto ocurre en un porcentaje todavía muy superior al de países más desarrollados como España, su importancia cae notablemente al analizar el abastecimiento semanal o por períodos mayores, de productos de consumo corriente. Esta tendencia es más acusada en familias urbanas de ingresos altos y parece previsible que se incremente en el futuro. Disminuye, además, la proporción de familias que se aprovisiona diariamente, práctica que por lo general se hace en las tiendas de barrio. Hay que señalar sin embargo que, en épocas de crisis, el canal tradicional se defiende mejor frente a las grandes superficies, ya que la estrechez presupuestaria obliga a optar por compras pequeñas y de mayor frecuencia. Además, estas tiendas de barrio ofrecen facilidades de crédito (venden fiado), lo que sumado a la proximidad suponen las principales ventajas competitivas frente a las grandes superficies. Las tiendas de barrio son especialmente fuertes en la venta de productos perecederos, gracias al diferencial de precios frente a las grandes superficies: al negociar los precios en las centrales mayoristas, los hiper deben pagar un mayor precio para obtener la seguridad de conseguir las existencias necesarias, mientras las tiendas, al adquirir menores volúmenes, pueden negociar buenos precios, ya que el abastecimiento lo tienen asegurado. Existen otros atractivos que desplazan a los consumidores hacia las grandes superficies. El interés por una forma de compra más moderna y la mayor variedad de productos son algunos de los factores que atraen hacia las grandes superficies a unos consumidores que son cada vez más exigentes y selectivos. Por otra parte, los consumidores urbanos valoran en mayor medida una compra individual, de acceso inmediato al producto, sin la intervención de un vendedor. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA A partir del universo de establecimientos detallistas, Nielsen Colombia clasifica los siguientes canales de distribución: - Supermercados: establecimientos con un área de más de 100 metros cuadrados, gran surtido y variedad de bienes de alimentos, aseo, droguería, papelería, etc. - Tradicional: tiendas con formato de mostrador, surtido variado y atención personalizada como los graneros, almacenes de víveres, etc. - Droguerías: tiendas con formato de mostrador y venta de productos medicinales y aseo personal. - Tiendas de consumo local: locales con consumo de más del 50% de los bienes dentro del establecimiento, incluye restaurantes, bares y cafeterías, éstas últimas las más numerosas. - Kioscos y cajoneros: ventas ambulantes de productos de confitería y miscelánea. - Papelerías: tiendas especializadas en venta de libros, revista y papel. En estos canales la evolución ha sido importante, con tres tendencias: la masiva incorporación de tiendas tradicionales y de consumo local; la ampliación de tamaño y la construcción de nuevos supermercados; y la creciente participación en volumen de ventas por parte de los supermercados. Los establecimientos incorporados en el universo de Nielsen evolucionaron desde 242.874 en 1994 hasta 323.966 en 1998, incremento que se explica por los avances de identificación y censo logrado por la compañía, particularmente en tiendas tradicionales y de consumo local, que en conjunto el 86,3% de los negocios. Como analizaremos más adelante, y aún cuando en número son poco representativos, la evolución de los supermercados es muy importante, y durante el mismo período pasaron de 995 a 1.073 con dimensiones superiores, de tal manera que disminuyen aquellos que tienen menos de 1.000 metros cuadrados tanto por programas de ampliación como por la aparición de nuevas superficies, donde las de más de 2.500 metros cuadrados se incrementaron en tres años de 61 a 88. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA El estudio de Nielsen identifica como una clara tendencia el avance de los supermercados sobre las tiendas tradicionales. Tomando en conjunto los canales de esta metodología, los estudios de Nielsen estiman las ventas distribuidas por terceras partes entre los supermercados, el canal tradicional y las tiendas de consumo local en un proceso en el que los supermercados ganan espacio (desde el 29,4% en 1995 hasta el 30,4% en 1998), no obstante la masiva incorporación de nuevas tiendas al universo. El avance del canal moderno se logra por la reducción del canal tradicional, que cae del 33,3% al 30,6% en el mismo período, mientras las tiendas de consumo local pasan del 28% al 29%, las droguerías del 6 al 6,5%, las papelerías del 1,8% al 2,1%, y las ventas ambulantes se sostienen en un 1,4%, es decir, el espacio cedido por el canal tradicional es absorbido por el moderno y las tiendas de consumo local principalmente. Pese a ello, el peso del canal tradicional en este país es todavía muy importante, superior al de la mayoría de países, no sólo países desarrollados, sino también del resto de Latinoamérica. Lo verdaderamente significativo de este estudio es la constatación de que los dos canales que distribuyen productos similares se reparten el mercado por mitades, los supermercados van ganado espacio con 1.073 establecimientos que venden tanto como 170.799 tiendas del canal tradicional, mientras que las 88 superficies de más de 2.500 m2 representan el 38,2% de los ingresos de todos los supermercados. Examinados por canastas de bienes encontramos que la participación de los supermercados es superior a la del canal tradicional en alimentos (53,5% y 46,5% respectivamente), artículos de aseo para el hogar, productos refrigerados, artículos de tocador, licores, papelerías y una canasta combinada de diferentes bienes. En resumen, en el abastecimiento de productos de la canasta familiar los supermercados superan al canal tradicional y las grandes superficies e hipermercados contribuyen a facilitar el proceso de búsqueda, selección y compra de los colombianos. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Por regiones, la dotación y el grado de penetración del canal moderno no son los mismos. La mayor proporción de tiendas y supermercados se encuentra en Cundinamarca, obviamente en Bogotá, donde las grandes superficies hacen un volumen de ventas del 31,8% frente al 24,7% de las tiendas. Sin embargo es en Antioquia donde el canal moderno tiene mayor grado de penetración del mercado, con ventas por el 44,2%, frente al 24,6% para las tiendas. En la región central que abarca los departamentos de Caldas, Quindío, Huila, Risaralda y Tolima la participación de los dos canales es muy similar, con ligera ventaja para los supermercados. En las otras regiones, Atlántico, Oriente y Pacífico, el canal tradicional mantiene la supremacía sobre los supermercados, al parecer por la concentración de los mismos en las ciudades más grandes – Cali, Barranquilla y Bucaramanga- y el menor tamaño y variedad en otras ciudades. Tradicionalmente, cada región ha contado con la presencia de una o más cadenas de supermercados: Olímpica y Vivero en la Costa Atlántica, Éxito y la Candelaria en Medellín, La 14 y Éxito en Cali y Carulla en Bogotá. Además, aún cuando existe concentración de la propiedad, hay varios formatos de almacenes, pues la idiosincracia del cliente así lo exige. Hasta ahora, la única cadena con presencia nacional es Cadenalco. No obstante, estas cadenas han comenzado a penetrar nuevos mercados mediante la apertura de nuevos almacenes, así como a través de la adquisición de cadenas locales, como se explica más adelante. 8.2 CICLO DE VIDA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un análisis comparativo de los ciclos de vida de los canales de distribución en Colombia y en Europa permite apreciar las siguientes diferencias: • En Europa, dentro de una etapa introductoria se encontrarían los canales de telecompra y comercio electrónico, con un desarrollo mucho mayor del primero. El comercio electrónico es relevante en volumen de negocio en el formato entre empresas (B2B), Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA frente a una menor importancia del comercio con el consumidor final (B2C). En una etapa de crecimiento encontramos los canales de gourmet y la entrega a domicilio, mientras que en etapas de madurez podemos incluir a las tiendas de conveniencia y los hipermercados, y ya en declive los economatos y las tiendas de barrio. • En Colombia, por el contrario, encontramos en una etapa de introducción a las tiendas de conveniencia y los hipermercados, en fases de crecimiento a los nuevos especialistas y los supermercados, en la madurez a los centros comerciales y las tiendas de barrio y en declive a las plazas de mercado y los mercados móviles. Los patrones de consumo en Colombia parecen llevar un retraso de más de 50 años frente a los registrados en países como Estados Unidos, y la estructura actual de la distribución de alimentos y víveres en Colombia, de acuerdo con un estudio de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, presenta muchas semejanzas con la observada en la España de comienzos de los setenta: 8.3 CUATRO CADENAS PRODUCTO - CONSUMO El Anexo I muestra la estructura de comercialización en cuatro cadenas producto – consumo, seleccionadas por el impacto que el producto tiene sobre la canasta de consumo de los hogares colombianos. La cadena de la papa (patata) se caracteriza por ser una cadena típica de perecederos, y representa el 6% del PIB agropecuario del país. Cumple con la estructura de reloj de arena, donde la producción y el consumo son atomizados y sin poder de mercado como determinante de la toma de decisiones, además de contar con un sistema de distribución concentrado en pocas empresas o instituciones. La oferta de papa es dispersa en el origen, concentrada geográficamente (el 80% del área cultivada en tres departamentos) y en el tiempo (dos cosechas anuales), mientras la demanda es dispersa en el consumo, concentrada geográficamente en pocas ciudades y permanente en el tiempo. Este producto es uno de los mayores demandantes de insumos Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA intermedios representados por fungicidas, insecticidas, fertilizantes, empaques, transporte e investigación y desarrollo en la búsqueda de nuevas variedades más resistentes a enfermedades y plagas. El circuito es indirecto largo con cinco eslabones institucionales, se inicia con unos productores altamente atomizados y con poco poder de negociación en los mercados, pasa a unos acopiadores de la producción, cuya ventaja comparativa se da por economías de escala fundamentalmente en el transporte, y por el acceso a puntos extremos de la geografía nacional para recolectar la producción continua con los grandes mayoristas que concentran el poder de la cadena tanto en la compra de las cosechas como en la venta fraccionada a los minoristas, terminando en el consumo final. La cadena de lácteos no deja de parecerse al esquema conceptual de los perecederos, competitivas en los extremos y concentradas en el centro, pero amplía sus características al ser una cadena agroindustrial consolidada. La estructura de comercialización de la cadena está formada por seis eslabones institucionales que a su vez conforman mercados intracadena: productores – transportadores – acopiadores – procesadores – detallistas – consumidores. Las grandes empresas procesadoras han asumido el control, por integración directa o por contrato, del transporte y del acopio, integrando la cadena verticalmente. A pesar de estos cambios, la cadena presenta una estructura dual en la coexisten un flujo moderno, que es lo mayoritario, impulsado por las grandes empresas, con el uso de pequeñas fábricas de procesamiento rural o urbano para ciertos productos, y esta estructura dual se reproduce en la distribución minorista. La cadena fibras-textil-confección representa, en el sector industrial colombiano, la de mayor tradición, siendo una de las más antiguas y consolidadas a lo largo del siglo pasado. Con la liberalización de las importaciones y la mayor exposición a la competencia internacional se propiciaron cambios importantes en la estructura de comercialización y se buscó integrar los diferentes elementos de la cadena a partir de acuerdos sectoriales de competitividad.. Un gran avance es el reconocimiento de la extensión de la cadena hacia atrás hasta la producción y comercialización de todo tipo de fibras, materia prima para la industria textilera, y hacia adelante con los procesos de distribución y comercialización de los bienes finales, lencería, Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA mantelería, y ropa de cama en el caso de las telas para uso de hogar, tejidos de punto en el caso de la lana y ropa como producto de la confección. De esta manera, en la cadena se reconocen tres áreas de producción: fibras, textiles y confección, y cuatro momentos de comercialización: los insumos para la producción de fibras, las fibras, los diferentes tipos de telas y los bienes finales. Los costes de comercialización y distribución han disminuido ostensiblemente a partir de la aparición de nuevas fuerzas en la negociación, cuando la importación de insumos para textiles y confecciones y la búsqueda de nuevos proveedores en relación directa eliminó intermediarios. Además, la distribución de telas, artículos para el hogar y confección se realiza crecientemente de manera directa, incorporando nuevos mecanismos como la fuerza de ventas, puntos de fábrica, concesiones, venta de almacenes en cadena, etc. Por tipos de empresa, los modelos de comercialización varían de la siguiente manera: las pequeñas empresas con productos poco diferenciados y marcas no reconocidas, venden en pequeños almacenes especializados que compiten con precios bajos, utilizando en ocasiones puntos de venta propios y distribución informal puerta a puerta. Las medianas empresas, con mayor diferenciación del producto y marcas más conocidas, utilizan más los puntos de venta propios, los eventos feriales y una fuerza de ventas que abastece diferentes almacenes y zonas de gran público como mercadillos. Las grandes empresas, con productos de marca, explotan más el mecanismo de las concesiones, la colocación en grandes superficies y cadenas comerciales, almacenes especializados y boutiques. La cadena autopartes (recambios y repuestos para vehículos) y automotriz es únicamente una rama de una cadena más extensa que agrupa la estructura industrial y de comercialización de la metalmecánica. La cadena simplificada sólo se refiere a la familia de los automotores, como parte de los bienes de equipo de transporte, con dos núcleos de producción y tres de comercialziación. Comienza con la adquisición de insumos para la producción de autopartes, continúa con la producción o importación de los mismos, sigue con el comercio cruzado entre autopartistas y ensambladores, la producción de vehículos y culmina con la comercialización de los mismos y la organización del servicio posventa. La cadena se divide en tres grandes segmentos, inicialmente un gran número de empresas que intervienen en el proceso de fabricación de autopartes, las cuales confluyen hacia las ensambladoras, ubicadas paralelamente con los importadores de Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA vehículos; allí se encuentra el mayor poder de mercado a lo largo de toda la cadena y representa la competencia del producto nacional con el importado. Finalmente, la tercera gran división es común a los dos tipos de competidores: son los concesionarios de las diferentes marcas con sus talleres de servicio y almacenes de repuestos; allí se ofrece el servicio posventa, el cual se amplía con un gran número de compañías diferentes que compiten por el mantenimiento y la reposición de partes y piezas. La extensión de la cadena revela la existencia de múltiples alternativas y combinaciones de comercialización. Predomina el poder de mercado creado por ensambladores e importadores de vehículos terminados. En el primero de los casos la cadena se extiende hacia atrás con programas de proveedores y contratos de aprovisionamiento y hacia adelante con los concesionarios; en el segundo caso, la cadena se extiende solamente hacia adelante con los concesionarios y sus respectivos talleres de servicio y almacenes de repuestos. El mercado paralelo es el de los importadores de autopartes que cubren necesidades puntuales de las ensambladoras, cuando ellas no lo hacen directamente, y el extenso mercado de reposición y mantenimiento de vehículos. Los importadores de materias primas pueden estar representados por la misma compañía que las requiere para su procesamiento o por un comercializador especializado que realiza la importación de acuerdo con las características y requerimientos del fabricante de autopartes. Los importadores de autopartes se encuentran agremiados en la Asociación Nacional de Proveedores de Autopartes, Asonar, y abastecen de toda clase de repuestos al mercado nacional, constituyendo una fuerte competencia para las empresas de fabricación nacional. Los importadores de vehículos son empresas que representan marcas extranjeras que efectúan directamente sus importaciones. Al igual que las ensambladoras, despliegan una red de concesionarios para la comercialización al por menor de los vehículos. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA 8.4 CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN En general, se puede hablar de dos tipos de actuación en las grandes empresas distribuidoras: • Inversiones y acciones comerciales para afianzarse y crecer en los mercados en los que ya actúan. • Inversiones dirigidas a su implantación en nuevos mercados del sector distribuidor. En el primer grupo estarían incluidas las inversiones en nuevos establecimientos del mismo tipo (como puede ser la apertura de un nuevo supermercado por parte de alguna de las cadenas existentes), así como las reformas, diseño, publicidad y demás iniciativas comerciales dirigidas a mejorar la cuota de mercado. El segundo tipo de actuación se refiere a aquellas inversiones realizadas por las empresas para implantarse en otros segmentos y/o mercados del sector de la distribución. Para ello, pueden diversificarse con otro tipo de establecimientos, con nuevas líneas de productos o servicio (hipermercados que comienzan a incursionarse en actividades como servicios financieros, agencias de viajes, venta de combustibles y ventas externas de productos con marca propia), dirigiéndose a nuevos segmentos de consumidores o actuando en distintos niveles de los mercados intermedios (un mayorista que abre sus propias tiendas minoristas, por ejemplo). Estas dos líneas de acción están marcando la dinámica del sector en los últimos años, y han sido asumidas por la generalidad de las empresas –grandes, medianas y pequeñas- en los eslabones mayorista y minorista. En el área de los supermercados se observan: • Estrategias de crecimiento de las grandes cadenas intentando copar localizaciones estratégicas más privilegiadas con unos grandes costes de implantación. • Estrategias de empresarios minoristas que, de forma individual o asociándose, abren algún supermercado (normalmente un máximo de dos), con una capacidad de competencia limitada Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA al ámbito de barrio. Sin embargo, la reciente aparición de Hipermercados en Cadena como una asociación de pequeños comerciantes que se resisten a desaparecer plantea nuevas perspectivas en este sentido. En este proyecto están involucrados negocios como Supertiendas el Bodegón de Colombia, Mercado Zapatoca, Mercafam, Mercados Modernos, Mercafusa y Almacén Caviri bajo el objetivo de establecer sinergias para crear marcas corporativas, comercializadas en más de 45 puntos de venta de todos estos supermercados, con ventas cercanas a los 109 millones de dólares al año. La aspiración de Hipermercados en Cadena es lograr aliados en otras ciudades que vean con buenos ojos estas alianzas que buscan poner en práctica una estrategia compartida contra los grandes distribuidores. • Estrategias de expansión de empresas propietarias de cadenas de supermercados que adquieren parte o la totalidad de otras cadenas o abren nuevos establecimientos con amplia cobertura geográfica. • Estrategias de mayoristas introduciéndose en el eslabón minorista con el propósito de diversificarse y de integrar verticalmente el proceso de comercialización. • Estrategias de grupos de distribución que incorporan el supermercado a su línea de establecimientos para llegar a otros segmentos y aumentar su cuota de mercado. • A nivel de barrio, se detecta la presencia de estrategias de pequeños minoristas con una oferta de productos en cuya compra el consumidor no está dispuesto a invertir mucho tiempo y que, al mismo tiempo, sirven para complementar las grandes compras efectuadas en otro tipo de establecimientos, ampliando además los horarios y ofreciendo servicio a domicilio. • Estrategias de pequeños minoristas tradicionales que se transforman en establecimientos de autoservicio. El formato de autoservicio, con menos de 400 m2 de área de exhibición, se ha convertido en un importante segmento de competencia, al ofrecer ahorro de tiempo y trato personalizado. Desde el punto de vista del comerciante, las ventajas que supone este formato incluyen menores costes (menos personal y menos necesidad de espacio de almacenamiento), mayor flexibilidad (es fácil incorporar nuevos productos sin alterar el local), mejor gestión y mayor surtido (estandarización de formatos) y repetitividad (es más sencillo homogeneizar la oferta comercial de todas las sucursales). Los principales problemas serían la inseguridad y la propia naturaleza del producto. Sin embargo, la elección de los productos en sí mismos, Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA prescindiendo del personal del almacén, es casi un hecho en muchas líneas de productos, como libros, discos, bricolaje, juguetes, vestuario, etc. Hasta hace poco estos productos eran vendidos a través del mostrador únicamente debido a necesidades de información y asesoramiento del consumidor, pero en la actualidad pueden ponerse a disposición directa del mismo sin mayores problemas. 8.5 COMPORTAMIENTO RECIENTE DEL COMERCIO MINORISTA 8.5.1 TENDENCIAS GENERALES A pesar de las numerosas dificultades que ha vivido el sector del comercio en los últimos dos años, las grandes cadenas de supermercados han estado en constante movimiento en este período, buscando principalmente ampliar su cobertura, consolidar su imagen y ganar nuevos clientes. La presencia de inversión extranjera en el sector ha aumentado gracias a la entrada de la francesa Casino como accionista de Éxito-Cadenalco, y del fondo estadounidense Newbridge como accionista principal de la fusión Carulla-Vivero. Los nuevos jugadores extranjeros le han dado una dinámica importante al sector, generando mayor competencia en los diferentes formatos que se manejan de cadenas de supermercados. Colombia es atractiva para la inversión extranjera por varias razones: - El comercio minorista tradicional, como hemos comentado, representa todavía la mitad de las ventas, por lo que el sector formal puede apropiarse de una cuota importante de mercado, desplazando a competidores ineficientes. - La población urbana representa cerca del 73% del total y existe una creciente población joven (el 43% de los colombianos son menores de 20 años), es decir, hay un número importante de consumidores en las ciudades cuyas demandas esperan ser satisfechas. - El número de habitantes por supermercado es muy alto en comparación con otros países, como puede observarse en la siguiente tabla: Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA La recesión económica de 1999 afectó seriamente al sector del comercio en general. El impacto se notó no sólo en la disminución de los niveles de ventas, sino también en la reducción de las nóminas de empleados: de 81.278 empleados en 1998, los hipermercados y grandes cadenas de almacenes pasaron a tener nóminas de 75.979 empleados en 1999 y de 72.389 en el 2000, lo que supuso un decrecimiento del 10,93% entre 1998 y 2000. Entre los efectos de la crisis destaca el aumento en la frecuencia de compra con descensos en el gasto por visita. Presentaciones más pequeñas en contenido han crecido frente a otras en donde el desembolso total habría sido mayor. Además, la variable precio se ha vuelto hiperdeterminante a la hora de explicar los hábitos y actitudes de consumo. La mayoría de los consumidores se inclinan por aquel comercio que ofrezca el precio más bajo si no pueden detectar una diferencia significativa y creíble en el valor ofrecido. Esta situación caracteriza no sólo a los estratos más bajos sino también a los medios, y ha comenzado a modificar las actitudes de buena parte de la clase media - alta. La siguiente tabla muestra la valoración que los consumidores hacen de los atributos de un supermercado, según una encuesta de Fenalco en la que la máxima nota posible era de 7,0: Esto hace que, hoy por hoy, los hipermercados, supermercados y almacenes de cadena estén compitiendo especialmente en el terreno de los precios, aunque esta estrategia está ya tan extendida que es preciso trabajar con otros elementos del marketing. Además, la rivalidad de precios es de doble sentido: como compradores y como vendedores. El minorista quiere más valor agregado del proveedor, y ello sale del presupuesto del Plan de Marketing. El consumidor percibe que los precios en supermercados e hipermercados son altos, y que los márgenes con los que han estado operando en el país son exagerados, por lo que la tendencia será claramente a bajar los precios y los márgenes con los que actúan las compañías. Aquellos establecimientos que se resisten a perder sus márgenes brutos comienzan a sentir la presión cuando la competencia baja los precios hasta niveles cercanos al punto de operación rentable. El descenso en los precios debe entenderse como una estrategia global y continuada en el tiempo y diferente de políticas comerciales más coyunturales, de descuentos en ciertas mercancías Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA compensados con otros bienes que se venden a mayores precios. En este sentido, en Colombia no existen evidencias de que los supermercados e hipermercados que han vendido productos sin margen, cobren el resto de sus productos a precios superiores a los de la competencia. En ventas sucesivas, el consumidor se percataría de que, en promedio, termina gastando lo mismo o más que en otros establecimientos y reaccionaría en consecuencia. La compra por impulso no tiene actualmente el mismo grado de generalización que antes, precisamente porque la recesión obliga al consumidor a cuidar más su presupuesto, y ahora sabe más de antemano qué va a comprar y a qué precio. Además, el concepto de lealtad ha quedado devaluado, debiendo hablar más de preferencia que de lealtad del cliente Otras tendencias que pueden observarse en la actualidad son: • El desarrollo de las franquicias, entendidas como un sistema de venta libre y complementario entre fabricante y comerciante en el que éste adquiere derechos sobre marcas, patentes y “know-how” del primero a cambio de una contraprestación acordada mediante contrato, formato que también puede dinamizar la actividad comercial. El fenómeno de las franquicias apareció en Colombia hace más de 10 años, pero el mayor desarrollo se ha producido desde 1996. Actualmente existen más de 35 franquicias nacionales y 40 franquicias extranjeras, con un total de 900 establecimientos en todo el país. Entre los sectores más dinámicos en franquicias encontramos las comidas rápidas, heladerías, bebidas y ropa. Algunos ejemplos exitosos de franquicias son Kokoriko, Macdonald’s y Dunkin Donuts en comida rápida, Yogen Fruz, Benny’s y Mimo’s en heladerías, Azúcar y Totto en ropa, y Post Net, Mail Boxes y Sir Speedy en servicios de oficina. El sistema de franquicias se ha convertido en una interesante oportunidad para las compañías locales de crecer rápidamente, logrando una mayor cobertura y permitiéndoles resistir mejor la competencia de multinacionales. Sin embargo, son también numerosos los casos de Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA empresas que han fracasado en Colombia con un formato de franquicia por no tener en cuenta las singularidades culturales y regionales que determinan el mercado en este país. • El avance de las marcas propias, que hicieron su aparición en la gran distribución de Colombia desde mediados de la década pasada con la llegada de Makro y Carrefour, y actualmente son adquiridas con regularidad por la tercera parte de los hogares colombianos, buscando una relación calidad - precio atractiva. Este tipo de productos se ha visto especialmente favorecido por la recesión, que llevó, por una parte, a reducir la demanda y, por otra, a disminuir la capacidad instalada de la industria, lo que motiva a los empresarios a producir marcas propias de supermercados con el objetivo de cubrir costes fijos. A esto se añade el hecho de que la decisión de compra del consumidor colombiano se base principalmente en el factor precio, como se ha comentado. Así, a lo largo del primer semestre del 2001, el aumento de las ventas ligadas a las marcas propias de la gran distribución ha crecido un 21% respecto al mismo período del año anterior y representan actualmente el 8% del total de las ventas globales de productos de consumo masivo, y utilizadas esencialmente en productos alimenticios, de entretenimiento, confección y medicamentos genéricos. Llama la atención que en Colombia sea normal que un industrial de gran tamaño también produzca para un distribuidor, cuando en otros países los grandes fabricantes sienten aversión a producir bienes para ser etiquetados con la marca del comerciante. La cadena Éxito cuenta ya con más de 300 productos bajo marca propia, siendo especialmente rentable su línea de textiles y confecciones, gracias al binomio formado con Ditexeco, que incluye marcas como Arkitect, Custer, Coqui, Exitante, Brinzini, Carrel, etc. Otras cadenas con marcas propias son Cafam, con la marca del mismo nombre, Cadenalco (Deleyte, Orosol y ZAZ), Makro (Aro), Carulla (Porchi y Carulla), Colsubsidio (Colsubsidio) y Olímpica (bajo la marca O). De acuerdo con una encuesta de AC Nielsen, Colombia es el país de Latinoamérica donde las marcas propias tienen mayor penetración. Mientras el 73,9% de los encuestados aseguró Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA comprar algún producto de marca propia en el supermercado, este porcentaje fue significativamente inferior en otros países como Argentina (58,6%), Chile (44,6%) y México (32,8%). • En los últimos tiempos ha aparecido en el país un nuevo tipo de tiendas de autoservicio que bajo el mismo concepto de los supermercados tradicionales, ofrecen artículos completamente diferentes. Artículos para oficina, regalos o ferretería, según la especialidad del supermercado, pueden ser mirados, manipulados y seleccionados en las góndolas o estanterías de cada uno de estos almacenes. • El mayor poder de negociación de los distribuidores frente a los fabricantes, que se refleja en la evolución de las marcas propias, en la negociación de los espacios de venta de los productos, en las condiciones de venta que imponen, etc., invirtiendo la relación tradicional de poder del fabricante sobre el distribuidor. A ello se une el proceso de concentración en el sector distribuidor, que ha llevado a la modificación en las corrientes de información y al nuevo rol del distribuidor como emisor de información. Por otro lado, la mayor capacidad inversora de las empresas minoristas y su mayor volumen de negocio les ha permitido adoptar tecnologías para producir por sí mismas información de mayor calidad, con la aparición de los scanners. • El concepto de empresa minorista se ha visto ampliado, tanto en su dimensión espacial (posibilidad de operar en distintas zonas comerciales) como en su dimensión de producto (ampliación de las líneas y/o surtidos de productos) o de consumidores (dirigiéndose a nuevos tipos de público objetivo). • Integración creciente de la política comercial en la operativa diaria de las empresas, entendiendo que el producto que vende no es únicamente un bien tangible sino el servicio global que ofrece al consumidor. El esfuerzo comercial de la empresa minorista en un entorno competitivo se empieza a entender como el diseño y oferta de un servicio minorista, en una Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA localización conveniente (distribución), con unos precios determinados y transmitiendo al mercado información que facilite o incentive su consumo (comunicación). En este sentido, el crecimiento de la inversión en publicidad en el sector comercial ha pasado de representar el 4% del total en 1987 al 6% en el año 2000. • El desarrollo de la tecnología y la necesidad de reducir costes están impulsando la realización por parte de terceros de actividades como el almacenamiento y la distribución. La externalización o terciarización del manejo de todos los elementos de la cadena de distribución que no forman parte del negocio central de las compañías es una práctica creciente tanto en el comercio de las grandes superficies como en los fabricantes de productos masivos. La extenalización que los supermercados están haciendo de áreas como el transporte y el bodegaje creará oportunidades para los operadores logísticos, porque las bodegas de las cadenas tienden a ser cada vez más pequeñas, dado que su negocio no es almacenar sino vender. • Las ventas a domicilio y a través de Internet también se están incrementando en el país, aunque su uso es aún incipiente. Este tipo de ventas puede permitir a los grandes supermercados acelerar la rotación de algunos de sus productos e introducirse en líneas de productos diferentes de las tradicionales. 8.5.2 COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS MINORISTAS Con respecto a las ventas del sector minorista en general, éstas disminuyeron en un 6,6% en términos reales en 1999 respecto al año anterior (sin incluir combustibles). El subsector más deprimido fue el de las ferreterías, el cual tuvo un decrecimiento de sus ventas del 35,8%, causado fundamentalmente por la crisis de la construcción, de la que sólo a finales del 2001 empieza a recuperarse. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Como puede observarse en la tabla anterior, el valor de las ventas minoristas a lo largo del período considerado en términos constantes disminuyó en un 8,5%, debido a la recesión económica que atravesó el país, que provocó la caída en el poder de compra de los consumidores y una elevada tasa de desempleo. La evolución de las ventas minoristas distinguiendo entre bienes alimenticios y no alimenticios nos muestra un aumento en términos corrientes del 75% en alimentos y del 42,7% en otros productos, mientras que en términos constantes (con base en 1996), la venta de alimentos disminuyó un 0,8% y la de otros productos un 19,5%. Esta diferencia se explica porque la citada crisis económica induce a los consumidores a reducir el gasto en bienes de lujo e innecesarios, que son típicamente productos no alimenticios, dedicándose fundamentalmente a la compra de alimentos, considerados bienes necesarios. Así, mientras en 1996 los alimentos representaban el 58% de las ventas minoristas, frente al 42% de otros bienes, en el 2000 ya suponían el 62,9%, frente al 37,1% de otro tipo de productos. La inflación es un factor importante en la fijación de precios en Colombia, a pesar de la tendencia contractiva que el país viene experimentando en los últimos años. Así, la inflación se redujo del 20,2% al 11,2% en el período 1996-2000. Analizando los índices de precios de los distintos grupos de productos, las bebidas, tabaco, comunicaciones, transporte y educación aumentaron por encima de la inflación media, mientras que los alimentos, ropa, calzado, bienes para el hogar y restauración sufrieron un crecimiento inferior a la inflación media. En lo que a la infraestructura del comercio se refiere, el número de establecimientos disminuyó un 2% en el período 1996-2000, hasta los 329.418 locales. Las grandes cadenas de distribución, especialmente supermercados, ropa y ocio, crecieron a costa del canal tradicional representado por las tiendas de barrio, menos capacitadas para enfrentar los años de crisis. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA El análisis detallado de la situación reciente de la distribución de alimentos según tipos de establecimientos permite observar un crecimiento en la mayoría de los canales, aunque en términos constantes los hipermercados, tiendas de barrio y tiendas de conveniencia experimentaron un crecimiento real importante, mientras que las panaderías, carnicerías y pescaderías sufrieron un retroceso en sus ventas. En el año 2000, las tiendas de barrio, supermercados e hipermercados constituían los tres principales canales de distribución de alimentos. La participación de los supermercados muestra una reducción en el período 1996-1999, como consecuencia de los cambios en los hábitos de compra, que favorecieron fundamentalmente a las tiendas de barrio, las cuales permiten comprar a crédito, y que originó un fuerte proceso de expansión de los canales modernos, como ya se ha comentado, acompañado de programas promocionales agresivos, mayores facilidades de pago y ampliación de las líneas de productos ofertadas. La recuperación ya se deja notar en el aumento de la cuota de los supermercados en el 2000. El comercio de alimentos en el 2000 suponía 232.921 establecimientos, un 2,4% menos que en 1996. Esta disminución se puede explicar por el elevado número de pequeños negocios, tiendas de barrio y especializadas que cerraron sus negocios durante los períodos más duros de la crisis económica. En contraste, los supermercados e hipermercados experimentaron un crecimiento del 8,5% y 109% respectivamente, gracias a los agresivos planes de expansión iniciados. Las ventas en supermercados aumentaron un 61,6%, reforzadas por una política de precios competitivos y la expansión de servicios como farmacias y restaurantes dentro de los establecimientos. Internet se ha convertido en una herramienta adicional de algunos supermercados, especialmente Carulla, y otros supermercados están introduciendo servicio a domicilio, atención telefónica y otros servicios para ser más competitivos. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA En los últimos años se ha venido produciendo un aumento en el número de productos no alimenticios distribuidos en supermercados, como productos para el hogar, electrodomésticos, etc., y se espera que esta tendencia se mantenga en los próximos años. Los hipermercados, por su parte, aumentaron su cuota relativa de 8,2% en 1996 a 9,2% en el 2000. Al igual que en el caso de los supermercados, los hipermercados añadieron nuevos servicios a sus locales, como panaderías y locales de comprar y llevar, con la idea de crear centros integrales de compra. La introducción de servicios de venta a través de Internet también se está produciendo en este formato, siendo Éxito la cadena pionera en este campo (http://www.virtualexito.com). Al igual que en el caso de los supermercados, este formato también está aumentando su proporción de productos no alimenticios frente a los alimentos. Resulta especialmente significativo el aumento de aparatos electrónicos y de informática. La tienda de conveniencia es aún un formato emergente en Colombia, a pesar de que Carulla Express lleva funcionando más de 10 años y sus ventas representan cerca del 4% del total de Carulla. Cafam abrió su primer Cafam Express en 1999 y actualmente cuenta con 4 locales en Bogotá. Las tiendas de conveniencia vienen a equivaler a las tiendas de barrio en vecindarios de clases medias y altas, compitiendo como lugares de localización ventajosa para compras urgentes y de pequeñas cantidades de bienes perecederos y de alimentos preparados para su consumo. Las ventas a través de este formato están comenzado a crecer de forma importante a pesar de la disminución lógica en los años de crisis, favorecidas por los cambios en el estilo de vida de los colombianos, tendentes a dedicar menor tiempo a las compras. Las tiendas de barrio ofrecen productos perecederos, confecciones y varios en barrios pequeños y de bajo estrato social, contando como principales ventajas competitivas la proximidad, la facilidad de crédito al cliente y el tamaño de venta de los productos, que permite comprar menores unidades y en menores cantidades que en los canales modernos. Los años de crisis Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA reforzaron la posición de este formato tradicional, con un crecimiento del 21% en términos constantes de 1996, y su cuota de mercado ha aumentado del 30,2% en dicho año al 36,9% en el 2000. A pesar de esta tendencia, algunas tiendas de barrio se vieron abocadas al cierre dado su elevado índice de impagados. Las ventas proceden fundamentalmente de alimentos perecederos y víveres, en una tendencia que se ha mantenido constante en los últimos años. Los establecimientos de alimentos especializados sufrieron una disminución en sus ventas del 23% en términos constantes, algo consecuente con la tendencia hacia la realización de la compra en un único lugar. A pesar de la dura competencia existente, algunas cadenas especializadas han conseguido sobrevivir a la crisis creando su propio nicho de mercado. Las ventas de productos no alimenticios aumentaron un 41,6% entre 1996 y 2000 en términos corrientes, y en términos constantes (base 1996) disminuyeron un 19,9%. La tendencia es a aumentar la compra de artículos para el hogar, ordenadores, etc., en supermercados e hipermercados a costa de establecimientos especializados, gracias a descuentos, mayores garantías y créditos que ofrecen aquellos. El contrabando aparece como una dificultad importante en el comercio de productos no alimenticios, especialmente en ropa, calzado, artículos para el hogar, informática, libros y música. La difícil situación económica del país incrementa la demanda de productos a precios bajos, lo que ha aumentado la dimensión del problema. Los recursos de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales, DIAN, se dirigen de forma creciente a la lucha contra el contrabando y la piratería, obteniendo resultados positivos en los últimos años. El principal canal de comercialización de productos no alimenticios es el de ropa, calzado, cuero y accesorios, que representa el 24,1% del total, seguido por productos de jardinería, bricolaje y maquinaria, con el 16%. En Colombia los textiles y el cuero son dos de las industrias más importantes del país, y han desarrollado sistemas de distribución minorista muy evolucionados. La elevada cuota de productos de bricolaje, herramientas y jardinería se puede explicar porque Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA muchos establecimientos incluyen una amplia gama de estos productos, desde pequeñas herramientas hasta sofisticada maquinaria, que permiten obtener altos márgenes y beneficios. Respecto al número de establecimientos no alimenticios, en el 2000 existían 96.497 locales, un 1,1% menos que en 1996. En este sector, las compañías han mantenido un mayor control financiero que en el de los alimentos, en particular que las pequeñas tiendas de barrio, lo que explica que en número la reducción de establecimientos haya sido menor que en alimentos. La composición de establecimientos por tipos no muestra grandes variaciones en el período considerado, revelando la ausencia de “canibalismos” dentro de este sector. Aunque en Colombia existen pequeños comercios minoristas de todo tipo de productos, las grandes cadenas minoristas están ampliando el número de establecimientos, con el objetivo de introducirse en nuevos mercados de pequeñas ciudades. El número de establecimientos de ropa / calzado / cuero / accesorios, aparatos eléctricos / electrónicos / informática, jugueterías, tiendas de deporte, joyerías, kioskos y misceláneas disminuyó a lo largo del período 1996-2000, debido por un lado a los cambios en los patrones de consumo (ya se comentó que artículos de hogar, informáticos, juguetes, etc., se compran crecientemente en supermercados e hipermercados), unido a la concentración en joyerías, kioskos y ropa. Por el contrario, se mantuvo o aumentó el número de grandes almacenes, farmacias / droguerías, librerías / papelerías, jardinería / bricolaje, muebles y ocio. La superficie media de este tipo de establecimientos aumentó un 5,9%, hasta alcanzar los 140,1 m2 como media por local. Los mayores aumentos en la superficie de los locales se dieron en los segmentos de ocio, jardinería y ropa. Para el año 2000, las cifras muestran una recuperación de las ventas del comercio minorista, creciendo 3,1% en términos reales con respecto a 1999, gracias a segmentos como el de muebles y electrodomésticos, que creció un 23,5%, calzado y artículos de cuero, con un crecimiento del 11,1% y productos textiles y prendas de vestir, con una variación del 10,2%. Por el lado de los grandes almacenes e hipermercados también se han visto mejoras en los niveles de ventas, con un Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA crecimiento cercano al 5% en el último trimestre del 2000 en relación al mismo período del año anterior. Sin embargo, el nivel de ventas de los grandes almacenes e hipermercados se encuentra, en términos constantes de 1997, en niveles inferiores a los de 1998 (6,7 billones de pesos en 1998 frente a los 6,6 billones en el 2000). Estas cifras reflejan la difícil situación de la demanda interna en los últimos dos años. El alto nivel de desempleo y la restricción de crédito hacen que la demanda interna, y por tanto el comercio en general, continúe deprimida a pesar de la recuperación de la tasa de crecimiento de la economía en el año 2000. Gráfico 2: Variación Ventas del Comercio Minorista 1997-2000 Fuente: DNP La última Encuesta de Comercio al por Menor del DANE indica que las ventas a lo largo del año y hasta septiembre del 2001 han crecido un 3%, variación inferior a la registrada en el mismo período del año anterior, del 3,9%. Por trimestres, se observa que en el 2000 el sector comenzó muy bien pero a lo largo del año la situación fue empeorando y ya para el cuarto trimestre el crecimiento de las ventas fue de apenas un 2,5%. En el 2001, el primer trimestre fue mediocre, con un 1,6% de crecimiento, en el segundo la situación mejoró notablemente (4,0%) pero en el tercer trimestre volvió a presentarse una pequeña desaceleración, con un crecimiento del 3,2%. En los últimos meses del 2001 el comercio colombiano tuvo un comportamiento aceptable, gracias fundamentalmente al descenso en los intereses para créditos de consumo, la mayor utilización de cheques postfechados y la mayor concesión de préstamos por parte del sistema financiero. El consumidor se financia crecientemente con tarjetas de crédito y cheques Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA postfechados, y se calcula que bajo estos esquemas se transa el 5% de las ventas, con tendencia a aumentar hasta el 13% en el 2005. La excelente oferta de productos nacionales e importados y la estabilización de precios también explican la evolución comercial de los últimos meses, así como las ampliaciones de locales existentes, aperturas de nuevos locales tipo autoservicio, el buen momento del sector de vehículos y el aumento de la demanda motivado por las vacaciones navideñas. El desglose sectorial de la encuesta del DANE nos muestra que las ventas de alimentos y comestibles se encuentran estancadas: los consumidores ahorran dinero sustituyendo alimentos procesados por perecederos, que tienen un menor valor agregado. Las ventas de bebidas alcohólicas y tabaco mantienen una buena tendencia, no así los textiles: en el 2000, las ventas de este sector crecían al 12%, mientras que en el 2001 lo han hecho al 3,3%, y sin embargo, las ventas de calzado siguen mejorando. También sorprende el fuerte aumento en las ventas de muebles y equipos para oficina, las diferencias en las ventas de productos de aseo personal y aseo para el hogar y los malos resultados de los artículos de ferretería a pesar de la recuperación de la construcción. A pesar de este panorama poco alentador para el comercio en general, los grandes supermercados han seguido con sus planes de expansión, obteniendo resultados positivos en sus niveles de ventas. Como muestra el siguiente gráfico, la recesión de la economía tuvo un mayor impacto en las ventas de grandes cadenas y supermercados, pero la recuperación también fue mayor que la de la economía en general. Gráfico 3 Variación Ventas Grandes Almacenes e Hipermercados Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Fuente: DANE y DNP El líder de esta franja de grandes almacenes de cadena e hipermercados sigue siendo ÉxitoCadenalco, pero el segundo lugar vive una interesante lucha entre Supertiendas Olímpica y el nuevo Carulla-Vivero, que con su fusión pasó de un nivel de ventas del 7% del total de supermercados en 1999 a cerca del 12% en el 2000, acercándose al nivel de ventas de Olímpica, que se había posicionado como el segundo supermercado en el país después del grupo ÉxitoCadenalco. Gráfico 4 Participación en el total de Ventas 1999 y 2000 Fuente: La Nota Económica y Empresas Las grandes cadenas de supermercados en Colombia presentan indicadores sólidos, con un crecimiento importante en las ventas a pesar de la difícil situación de la economía y en general del comercio. Éxito-Cadenalco muestra un bajo nivel de endeudamiento, el cual representa Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA menos de la mitad del de sus competidores, lo que permite pensar en la posibilidad de que esta cadena aumente su endeudamiento con el fin de financiar su plan de expansión. 8.5.3 PRINCIPALES CADENAS MINORISTAS Los movimientos en el interior de los grandes supermercados estuvieron liderados principalmente por la fusión de Carulla con Vivero, gracias al fondo Newbridge Andean Partners. Pero este no fue el único movimiento por parte del naciente Carulla-Vivero; también adquirió cadenas regionales buscando ampliar su cobertura con el objetivo de ganarle cuota de mercado a sus competidores. También se registraron importantes movimientos en el grupo Éxito-Cadenalco, el cual fue capitalizado por la francesa Casino, y expandió su rango de acción con inversiones en Cativen de Venezuela. Algunas de las cadenas de vanguardia están dirigiendo su expansión no sólo al sector de la gran superficie, lo que permite cubrir la denominada comprar fuerte, sino también la compra diaria de proximidad con autoservicios como 2x3 y Merquefácil, con un objetivo de complementar las ventas que no pueden abarcar con la gran superficie. La expansión de los supermercados, y en especial de los grandes supermercados, que tienen cinco o más cajas de salida, permiten la entrada de nuevos formatos modernos como el hard discount, en zonas urbanas y en poblaciones que no alcanzan el tamaño crítico para la implantación de los hipermercados. La variable proximidad, junto con las ventajas señaladas de precio y amplitud de oferta constituyen una ventaja competitiva de estos establecimientos. El desarrollo de empresas y supermercados con una base de expansión urbana les permite gozar de economías de escala y poder de mercado características de las grandes superficies. Otro de los puntos que ha recibido más atención por parte de los grandes jugadores internacionales es la consolidación de algunos formatos y la desaparición de otros. El sector de supermercados maneja diferentes formatos dependiendo de las necesidades, exigencias, gustos del consumidor y niveles de ingreso. Esta diferenciación de producto hace que en muchos casos Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA la competencia no sea directa. Los hipermercados, por ejemplo, no venden únicamente alimentos sino también electrodomésticos, ropa y papelería entre otros, y no compiten directamente con cadenas como Pomona, Olímpica o Carulla, las cuales se dedican principalmente a la venta de alimentos Parte de las estrategias que se manejan en los grupos con varios formatos, específicamente ÉxitoCadenalco, Carulla-Vivero y Olímpica, apuntan a cambios en los formatos específicos, buscando afianzar su nicho de mercado y ampliar el segmento de su mercado. Una muestra de lo anterior es el cambio de imagen de Pomona, que enfatiza la calidad y el cuidado por sus clientes, y la desaparición de varios formatos Éxito-Cadenalco. Las demás cadenas también realizaron cambios significativos, enfocándose fundamentalmente a la ampliación de la cobertura y al cambio de imagen corporativa. A continuación se ofrece un resumen de las principales acciones emprendidas por los protagonistas del sector minorista en Colombia. A. CADENAS DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS. • Éxito-Cadenalco Cadenalco es pionero en el sector de la gran distribución en Colombia. En septiembre del 2001, la compañía contaba con más de 80 establecimientos localizados en 32 ciudades del país, y un volumen de negocios en el año 2000 de 640 millones de dólares, lo que supone un 15% más respecto al año anterior. Almacenes Éxito, por su parte, alcanzaba en el 2000 un volumen de negocios de 715 millones de dólares. Después de la toma del control accionario de Cadenalco por parte de Éxito, ocurrida en febrero de 1999 y aprobada finalmente por la Superintendencia de Valores a comienzos del 2001, el nuevo grupo, que busca ahora una nueva razón social, recibió la capitalización de Casino, los cuales adquirieron el 25% de las acciones con una inversión de más de 175 millones de dólares. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Este capital está siendo destinado a llevar a cabo el plan de expansión del grupo. Especialmente, la expansión se ha enfocado a la ciudad de Bogotá, donde se han abierto tres almacenes. El plan de expansión también contempla abrir las fronteras para las cadenas del grupo. El primer paso se está dando en Venezuela, donde tiene el 28,6% de la cadena Cativen. Los otros socios son Casino, con el 50%, y el conglomerado Polar con el 21,4%. Las inversiones en Venezuela alcanzarán los 150 millones de dólares y tienen como objetivo abrir seis almacenes bajo el formato Éxito en dos años. Además de la capital venezolana, los nuevos hipermercados Éxito se abrirán en Puerto de la Cruz, Maracaibo, Valencia y Barquisimeto. El Colombia, este grupo ha empezado a estudiar la reducción del número de sus formatos, que en la actualidad son siete: Éxito, Pomona, Ley, Superley, Optimo, Próximo y La Candelaria, planteando en principio dejar sólo los tres primeros. • Carulla - Vivero Carulla ha sido tradicionalmente la cadena líder en distribución alimentaria, y su fusión con una de las principales cadenas de supermercados de la costa norte del país, los Almacenes Vivero, se constituyó en el movimiento más importante en el sector minorista durante el año 2000. Anterior a la mencionada fusión, el fondo de inversión estadounidense Newbridge Andean Partners adquirió en 1998 el 32,5% de las acciones de Vivero. A mediados de 1999, este mismo fondo cerró la negociación que permitió quedarse con el 20% de Carulla, con una inversión cercana a los 25 millones de dólares. El proceso de expansión continuó con la compra de los ocho almacenes Magali París de la ciudad de Cartagena. En la región antioqueña, domina por el grupo Éxito – Cadenalco, el grupo adquirió en el último año 3 supermercados Tradición, en Medellín, y 27 establecimientos de mercadeo social de la Caja de Compensación Comfama, que se encuentran repartidos por todo el departamento. Más recientemente, Carulla - Vivero selló un acuerdo para comprar 16 supermercados de la Federación de Cooperativas de Caficultores de Antioquia (Coofederant), los cuales operan bajo el formato Merquefácil en ciudades intermedias del departamento. La compañía tuvo ingresos en el año 2000 cercanos a los 450 millones de dólares, y su objetivo es el de contar, al final del 2001, con 170 almacenes en todo el país, bajo los formatos Carulla, Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Carulla Express (antes rapitiendas 2x3), Merquefácil, y Vivero. La administración espera que Carulla - Vivero tenga ingresos por ventas superiores a los 600 millones de pesos en el 2001 y cuente con una nómina de cerca de 10.000 empleados. Las inversiones previstas para el 2002 ascienden a 150 millones de pesos, unos 65.000 dólares, representados en ampliaciones, mejoras informáticas, 10 nuevos Merquefácil (dos de ellos en Barranquilla), un nuevo Carulla en Bogotá y otro en Medellín. El presidente de la compañía, Samuel Azout, ha mostrado su confianza para que en el primer semestre del 2002 se formalice la venta del 30% de las acciones de la empresa a un socio extranjero. En este sentido, Carrefour parece estar a punto de convertirse en el socio estratégico de Carulla. • Supertiendas Olímpica Se trata de una cadena de establecimientos con origen en Barranquilla, ciudad de la costa atlántica colombiana, que posee más de 100 supermercados, 6 hipermercados y 100 farmacias o droguerías, bajo las marcas Sao, Olímpica y Droguerías Olímpica. Sus ventas en el 2000 ascendieron a 470 millones de dólares. La respuesta de esta compañía ante los movimientos de la competencia en los últimos dos años se ha basado en reforzar su presencia en ciudades como Bogotá, Barranquilla y Cali, y en buscar nuevos mercados en ciudades intermedias como Tunja, Pereira, Neiva y otras. Durante el año 2000 se inauguraron seis puntos de venta distribuidos en Cali, Cartagena, Tunja y Dosquebradas (Risaralda). También, a comienzos del año 2001, Olímpica renovó su imagen corporativa, lo que incluyó la remodelación y adecuación de los establecimientos ya existentes. La meta es mantener el ritmo de crecimiento y expansión alcanzado en los últimos años, y abrir en el 2002 12 nuevos puntos de venta, a través de la compra de cadenas pequeñas o el montaje de nuevos almacenes. • Alkosto Cuenta con 4 establecimientos con una superficie media de 7.000 m2, 2 en Bogotá y 2 en Villavicencio. Sus ventas en el 2000 fueron de 300 millones de dólares, y la compañía busca la Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA expansión a través del formato K-Tronix, el cual se especializa en electrodomésticos y aparatos electrónicos. • Carrefour En asociación con el Grupo Bavaria (Santo Domingo), la sociedad posee 4 establecimientos en Bogotá y 1 en Cali. Es la 5ª compañía del país en el sector de la distribución, sólo superada por los cuatro grupos presentados anteriormente. Con más de 2.000 personas empleadas, sus ventas en el 2000 ascendieron a 112 millones de dólares. Recientemente, destinó cerca de 22 millones de dólares a la construcción de un nuevo almacén al norte de Bogotá, inaugurado en el segundo semestre del 2000 y que emplea 600 puestos de trabajo directos; también piensa abrir un almacén en Medellín en el 2002 y otros dos en Bogotá los años siguientes. Como ya hemos comentado, se espera que a corto plazo se formalice la compra por parte del grupo del 30% de las acciones de Carulla, con lo que Carrefour le habría ganado la partida al grupo Casino, también francés y accionista de Almacenes Éxito. Pese a que a Carrefour se le identifica en Colombia por su fortaleza en el formato de los hipermercados, también se sabe de su interés por entrar en el segmento de las tiendas de conveniencia, que a su vez caracteriza a la mayoría de los puntos de venta de Carulla y Merquefácil. • Makro El capital de este grupo en Colombia se reparte entre el 51% de las acciones pertenecientes a SVH Holding y el 49% del Grupo Empresarial Antioqueño. Actualmente posee 3 establecimientos, 2 en Bogotá y 1 en Cali, las ventas correspondientes al 2000 fueron de 112 millones de dólares, y planea abrir un almacén en Colombia cada año, con el objetivo de afianzar su plan de expansión, enfocado principalmente a los compradores institucionales. Las posibles ciudades en las que se abrirán estos almacenes son Bucaramanga, Cúcuta, Medellín y Bogotá. • La 14 Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Esta cadena de supermercados del Valle del Cauca, proyecta un ambicioso plan de expansión que en dos años llevaría a la empresa a abrir 5 almacenes, situados en Cali, Manizales, Palmira, Armenia y Bogotá. • Surtimax La cadena Surtimax, con 8 puntos de venta en estratos medio - bajos de Bogotá, y uno en Girardot (Cundinamarca), planea invertir 15.000 millones de pesos, unos 6,5 millones de dólares, en modernización y apertura de nuevos establecimientos en ciudades como Villavicencio, Bucaramanga, Pereira y Neiva, donde la presencia de las grandes cadenas no es tan fuerte. B. CAJAS DE COMPENSACIÓN El mercado subsidiado ha gozado de gran prestigio y dinamismo en épocas pasadas en Colombia. Se constituyeron toda una serie de supermercados sociales denominados cajas de compensación o de subsidio que se nutrían de fondos y subvenciones de empresas nacionales o extranjeras, lo que les permitía fijar precios muy competitivos y utilizar en muchos casos marcas propias, y mantenían el objetivo de reinvertir los beneficios en obras y servicios de contenido social. Cabe destacar la labor realizada por Cafam, que con más de 40 supermercados y unas ventas en el 2000 de 380 millones de dólares, es la que mayores cambios ha llevado a cabo, especialmente con la remodelación de su almacén Cafam - Floresta de Bogotá, que le permitió ampliar su área de hipermercado de 12.000 a 17.000 metros cuadrados, incluyendo locales comerciales de diversos servicios como comida, vestuario, servicios financieros y de entretenimiento; Colsubsidio, el otro gran supermercado de las cajas de compensación, que ha optado por mantener su infraestructura intacta y usar como estrategia las tarjetas de cliente regular y su esquema de precios, y cuyas ventas alcanzaron los 272 millones en el mismo año; Compensar (130 millones de dólares en ventas), Comfandi, Comfenalco, etc. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Sin embargo, el tiempo de las cajas de compensación parece haber llegado a su fin. Son varios los estamentos que actualmente critican la falta de eficiencia de estas cadenas y el alejamiento de los valores sociales que les dieron sentido. Se critica, en primer lugar, que la acumulación de capital que ha permitido el montaje y puesta en marcha de los grandes almacenes de las cajas de compensación proviene, no del esfuerzo privado, sino de una capitalización social conseguida a partir del aporte forzoso de los empresarios y de la enajenación de recursos fiscales para el estado que redunda en menores ingresos para los trabajadores de las empresas afiliadas y en un menor gasto público para la población. En segundo lugar, el crecimiento alcanzado por no más de cuatro empresas del mercado subsidiado, hasta alcanzar una no despreciable cuota del segmento moderno de comercialización al detalle en grandes ciudades, ha permitido el florecimiento de una tendencia monopsónica que empieza a tener efectos negativos sobre los productores nacionales, especialmente los pequeños y medianos, cuyo acceso a las grandes cadenas subsidiadas está prácticamente vedado, ya que éstas son quienes imponen las condiciones de precios, pagos, exclusividad, etc. En tercer lugar, el efecto regulador de precios al consumidor que en su momento pudieron cumplir estas cadenas sobre las empresas mercantiles ha sufrido un marchitamiento paulatino y, antes bien, comienza a invertirse. Como resultado de estos y otros vicios, los directivos de algunas cajas de compensación comienzan a vislumbrar su futuro en la rama mercantil del comercio, y es posible que en los próximos años veamos la venta de algunas de estas cadenas al capital privado. C. CENTROS COMERCIALES Procedentes del modelo americano, el fenómeno de los centros comerciales hizo su aparición en 1975 con la apertura de Unicentro, en Bogotá, el principal centro comercial de la capital. Los centros comerciales se localizan actualmente en todas las ciudades de mediano y gran tamaño del país y juegan un papel importante dentro de la distribución al ser la principal vitrina de las Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA grandes marcas, y se constituyen en un lugar de compra especialmente dirigidos a la clase alta y media - alta, aunque comienzan a adaptarse a todo tipo de consumidores. El número de centros comerciales ha experimentado un constante aumento en los últimos cinco años, hasta alcanzar los 160 centros en el año 2000, favorecidos porque el clima de inseguridad lleva al consumidor colombiano a elegir los lugares de compra más seguros y por la amplia variedad de productos ofrecidos y servicios añadidos como parking, etc. Actualmente existen cerca de 16.000 establecimientos en los centros comerciales, con una media de 100 tiendas por centro comercial, de los cuales el 37% corresponde a tiendas de ropa, 14% calzado y artículos de piel, 11% artículos para el hogar, muebles y decoración y 13% restaurantes. Entre los principales centros comerciales en Bogotá se encuentran el Centro Andino, Bulevar Niza, Hacienda Santa Bárbara, Metrópolis, Salitre Plaza y Unicentro, el cual recibe más de 20.000 visitantes diarios. D. TIENDAS ESPECIALIZADAS Este tipo de establecimientos se ha desarrollado rápidamente en sectores como el del bricolaje, la electrónica, etc. En el sector del bricolaje, las grandes superficies se dirigen al sector medio - alto de población, y combinan una serie de productos de fabricación local destinados al uso industrial (pinturas, materiales de construcción, artículos de jardinería, etc.) con todo tipo de herramientas y materiales importados. Entre las principales cadenas de este sector encontramos a Homecenter, con 5 tiendas en Bogotá y unas ventas de 65 millones de dólares en el 2000, y donde el 65% del capital está en manos del Grupo Corona y el 35% restante pertenece a la chilena Sodimac, y Home sentry, que cuenta con 2 establecimientos en Bogotá y espera abrir próximamente otros 2, importa cerca del 80% de sus productos, procedentes en su mayor parte de Estados Unidos. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Otras cadenas especializadas son Fedco, que posee 18 establecimientos de droguería y farmacia, IFS, con 2 establecimientos especializados en productos alimenticios tipo delicatesen, dirigidos fundamentalmente al sector de la hostelería y la restauración Al analizar los resultados correspondientes al año 2000 de las principales cadenas de distribución, desglosando por los distintos tipos de formato existentes, encontramos, en lo que respecta a los supermercados, que las seis principales cadenas controlan más del 50% del segmento de los supermercados en Colombia. El nivel de concentración se espera que siga aumentando, dado que los principales actores tienen previsto mantener sus procesos de expansión, introduciéndose en nuevas regiones y en ciudades pequeñas del país. Olímpica es la principal cadena en términos de ventas y ha aumentado su cuota de mercado en los últimos años a costa de supermercados de pequeños barrios que no pudieron implementar políticas de precios competitivas. Las cadenas de supermercados compiten fundamentalmente en precios, desarrollando en el último año diversas campañas de descuento en alimentos y productos no alimenticios, y utilizando catálogos de ofertas como principal herramienta de comunicación. Las diferencias de precios entre las principales cadenas son actualmente muy reducidas. También se ha comentado ya los procesos de remodelación emprendidos por estas compañías para ofrecer locales más amplios y mejor diseñados. Respecto a los hipermercados, las ventas de Almacenes Éxito representaron en el 2000 el 62,1% del total en dicho segmento, aunque su cuota viene disminuyendo en los últimos años tras la entrada de Carrefour. Se espera que el proceso se concentración siga desarrollándose, con la posible apertura por parte de Carrefour de varios nuevos establemientos. Dentro de las tiendas de conveniencia, Carulla Express lidera el segmento con el 93% de las ventas en el 2000. En el último año han aparecido nuevos competidores, como Cafam Express y pequeñas tiendas localizadas en las gasolineras, que están ganando cuota de mercado rápidamente. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA La concentración del mercado es también característica de los grandes almacenes, donde 8 negocios controlan más del 50% de las ventas. El resto del segmento lo forman esencialmente compañías posicionadas en ciertas regiones. El segmento de los establecimientos especializados en jardinería, bricolaje y herramientas se caracteriza por un alto grado de fragmentación con apenas el 10% del mercado en manos de las grandes cadenas. El resto está conformado por cerca de 7.500 empresas, y se espera se mantenga esta fragmentación dada la incapacidad de las grandes cadenas de satisfacer la demanda de un amplio rango de productos a precios competitivos. El segmento de papelerías también se encuentra fragmentado, con un gran número de pequeños y dinámicos establecimientos. Sin embargo, las librerías sí se encuentran más concentradas, y en conjunto las dos cadenas principales, Panamericana y Librería Nacional, representan cerca del 28% de las ventas del 2000. Respecto a farmacias y droguerías, las seis principales cadenas controlan el 36% de las ventas. El nivel de concentración se espera que siga aumentando en los próximos años, dado que la cadena líder, Droguerías Olímpica tiene previsto aumentar el número de establecimientos en pequeñas y medianas ciudades. El 63,9% restante está constituido por pequeños establecimientos. A efectos de conseguir mejores precios, cerca de 2.500 farmacias se han asociado bajo la cooperativa Copidrogas, lo que les permite negociar directamente con los productores y laboratorios farmacéuticos. Algunos establecimientos además han afrontado la caída de la demanda introduciendo nuevos servicios, como fotografía, fotocopias y reprografía y ultramarinos. Cinco compañías controlan el 23% del segmento de electrodomésticos, informática y electrónica. Se espera que el nivel de fragmentación siga aumentando en los próximos años con la aparición Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA de establecimientos independientes. Los establecimientos de ordenadores son los más númerosos, aunque sus ventas se han reducido por la competencia de hipermercados y supermercados. En lo que se refiere a establecimientos de ropa, calzado, cuero y accesorios, este segmento ofrece los mayores niveles de fragmentación de todos los de productos no alimenticios, con las diez primeras compañías controlando úncamente el 14% de las ventas en el año 2000, y más de 24.000 establecimientos englobando el 86% restante. Las expectativas son de una reducción de estos niveles de fragmentación, dado que el número de establecimientos por compañía sigue en aumento y comienza a vislumbrarse el declive de los pequeños establecimientos. Dado el alto nivel de fragmentación, no existe un líder claro en el segmento. Con todo, Arturo Calle, firma de ropa de hombre, a desarrollado una imoprtante expansión en los últimos años, y se espera un aumento de su cuota en los próximos años. En general, este tipo de tiendas se localizan principalmente en centros comerciales, que ofrecen facilidades de aparcamiento. El segmento de muebles y artículos para el hogar también presenta una alta fragmentación, con las 7 principales empresas generando el 10% de las ventas. Las pequeñas tiendas independientes concentran la mayor parte de las ventas, y al no existir un líder claro se espera que continue el alto grado de fragmentación. La distribución de juguetes se realiza fundamentalmente a través de hipermercados y supermercados, algunas cadenas de productos para el hogar y pequeños detallistas tipo cacharrerías, aunque en este último caso se trata más de productos domésticos y de baja calidad. El nivel de fragmentación es por tanto elevado, y no existe una marca de gran reconocimiento. El análisis de las ventas en el 2000 de las tiendas de ocio (música, películas de vídeo y videojuegos) nos revela un grado de concentración importante, con más del 50% concentrado en las 5 compañías más importantes, y con expectativas de seguir aumentando conforme se Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA expanden estas cadenas por diversas ciudades del país, especialmente a través de concesiones en supermercados e hipermercados. Prodiscos es lider del segmento de música y su cuota ha aumentado un 3% entre 1998 y 2000 gracias a concesiones, mayores superficies en sus establecimientos y una comunicación basada en catálogos de ofertas de sus productos. Las tiendas de cintas de vídeo y videojuegos están introduciendo crecientemente nuevas líneas de productos, como teléfonos móviles y accesorios, aunque sólo Blockbuster incluye productos alimenticios en sus establecimientos. 8.5.4 IMPORTACIONES Las importaciones procedentes de España en el año 2001 alcanzaron los 213.825.626 USD, contabilizándose 9.037 registros. La tabla 58 muestra las importaciones realizadas ese mismo año por las principales cadenas de supermercados e hipermercados, indicando el total importado, los productos que importaron de España y del resto de países europeos. En términos generales, las grandes cadenas de distribución que se han venido presentando tienen una alta consideración de los productos españoles. La mayor parte de las importaciones de bienes de consumo prodecentes de España está constituida por sectores tradicionalmente fuertes, como son vinos, aceite de oliva, embutidos y jamones, conservas de hortalizas, carne y pescados y panadería y dulces, dentro de los productos alimenticios, y juguetes, libros y artículos para el hogar y bricolaje como principales productos no alimenticios. El Anexo 3 ofrece un listado de los principales importadores y distribuidores de productos alimenticios procedentes de España. Al margen de las grandes cadenas de supermercados e Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA hipermercados, como Carrefour, Almacenes Éxito, Carulla, Olímpica, etc. , algunos casas importadoras de este tipo de productos son Aminona, Atlas, Comercial S.M., J. Restrepo, Marpico, Morenos, etc. 8.6 PREVISIONES Y PERSPECTIVAS La principal tendencia detectada será la consolidación y concentración de las grandes cadenas de distribución a nivel nacional, especialmente supermercados e hipermercados. Algunos mercados altamente fragmentados, como el de establecimientos de ropa, papelería, muebles y juguetes parece que también seguirán esta tendencia. Asímismo se espera que crezca el número de centros comerciales gracias a las ventajas de seguridad, servicios de aparcamiento y compras integrales de todo tipo de productos. La compra a domicilio ganará también cuota de mercado, especialmente en productos de belleza, cosméticos y productos para el hogar, a lo que se añade el crecimiento de las compras a través de Internet, siendo los segmentos más afectados los de discos y librerías. Respecto a los datos estimados de ventas totales y por canales de distribución, se espera un crecimiento de las ventas para el período 2000-2005 del 13,3%, crecimiento basado en la recuperación de la renta familiar disponible, la disminución de la tasa de desempleo y la reactivación de la economía en su conjunto. Las ventas del comercio no alimenticio crecerán, según las estimaciones, un 14% durante el período considerado, superior al 12,8% del comercio de alimentos. Esta diferencia se explica por el mayor consumo de otro tipo de bienes una vez superada la etapa de recesión. La composición de las ventas se mantendrá relativamente constante durante el período, con ventas de alimentos y otros productos representando cerca del 63% y 37% respectivamente. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Se espera que el número de establecimientos minoristas alcance los 360.838 en el 2005, lo que significaría un aumento del 9,5% para el total del período. El creciemiento será algo superior para el sector no alimentario, con un 10,3%, frente al 9,2% de los establecimientos alimenticios. Se mantendrá el crecimiento de las grandes de distribución, especialmente supermercados, hipermercados y establecimientos de ocio, con mayor número de establecimientos y de mayor tamaño. Sin embargo, se anticipa cierta estabilidad entre los establecimientos no alimenticios, atnto en número de locales como en superficie. La excepción a esta tendencia vendrá por la parte de los establecimientos de electrodomésticos, informática y electrónica, juguetes deportes y joyería, de los que se prevee una reducción en el número de establecimientos. Desglosando por tipos de establecimientos, las ventas de productos alimenticios estarán lideradas por supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia, que crecerán un 41,3%, 31,4% y 28,7% respectivamente. La cuota de supermercados se espera que aumente un 4,2%, mientras que los hipermercados ganarán un 2,4% del mercado de alimentos. La evolución del número de establecimientos según tipos nos permite estimar que se alcanzarán los 254.378 comercios de alimentos en el 2005, lo que representaría un crecimiento del 9,2%, correspondiendo los mayores aumentos a hipermercados y tiendas de conveniencia. Respecto a la evolución en las ventas de establecimientos no alimenticios, se espera que éstas aumenten un 14,1% en el período 2000-2005, siendo los segmentos más dinamiscos los de ropa, calzado, cuero y accesorios, jardinería y bricolaje y farmacias y droguerías. El número de comercios de productos no alimenticios se estima que llegará a 106.460 en el 2005, un 10,3% más que en el año 2000. Los principales segmentos que verán aumentados el número de establecimientos serán las tiendas de ocio y jardinería y bricolaje. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA 8.7. ORGANISMOS, FERIAS Y EVENTOS DEL SECTOR El organismo encargado de la organización de ferias en Bogotá es la Corporación de Ferias y Exposiciones, Corferias, sociedad comercial cuyo mayor accionista es la Cámara de Comercio de Bogotá. Anualmente se realizan más de 25 eventos, que reunen cerca de 6.500 expositores y más de un millón de visitantes. La principal Feria de Alimentos en el país es Alimentec, en el segundo semestre de año, organizado por Corferias y por la Cámara de Comercio Colombo-Alemana. Otras ferias organizadas por Corferias son las siguientes: • VI Muestra Industrial del Mueble y la Madera, del 14 al 16 de marzo. • XV Feria Internacional del Libro de Bogotá, del 24 al 6 de mayo. • Expopartes, del 19 al 21 de junio. • V International Footwear & Leather Show, del 20 al 23 de agosto. • XIX Feria del Hogar, 29 de agosto a 15 de septiembre. • XXIV Feria Internacional Industrial de Bogotá, FIIB, del 1 al 15 de octubre. Se puede consultar el calendario completo del 2002 en la siguiente dirección: http://www.corferias.com/calendario2002.htm La Federación Nacional de Comerciantes de Colombia, Fenalco, es el principal organismo del sector comercial, y organiza anualmente como eventos fundamentales los siguientes: • Góndola, Convención Nacional de Supermercados, Autoservicios y Almacenes de Cadena, del 14 al 16 de noviembre del 2002, Centro de Convenciones de Cartagena. • Convención Nacional – Simposio Internacional Centros Comerciales 2002, 11 y 12 de abril, Medellín. • Día Nacional del Tendero, 18 de agosto de 2002, organizado en 11 ciudades, sobre comercio minorista. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Todos los eventos organizados por Fenalco los puede consultar en: http://www.fenalco.com.co/fenalco/frames.asp Otros organismos con participación en el sector comercial son los siguientes: • Cámara de Comercio Hispano – Colombiana, Tr. 18 # 101-11, Bogotá, Tel. 6110993 • Cámara de Comercio de Bogotá: http://www.ccb.org.co/ • Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia: http://www.camaramed.org.co/ • Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio, Confecámaras: http://www.confecamaras.org.co/ • Confederación de Cámaras de Comercio del Grupo Andino: Cra 9 # 16-21, piso 10, Bogotá, tel. 2831074 9. CONCLUSIONES • El negocio de los supermercados se ha fragmentado en los últimos años en Colombia, resultando de ello cuatro grupos calramente diferenciados: - Los grandes jugadores: Éxito-Cadenlaco, Olímpica y Carulla-Vivero, los cuales tienen cerca del 60% del mercado y están en constante expansión, ya sea por medio de la absorción de las cadenas más pequeñas en ciudades donde no tienen presencia fuerte o de la construcción de nuevos almacenes. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA - Los jugadores internacionales: Makro y Carrefour, los cuales se encuentran en proceso de crecimiento y sus inversiones en los próximos años se espera que sean elevadas. La entrada al país de nuevos grupos internacionales, especialmente Ahold y Wal Mart, parece más que posible incluso en el corto plazo. - Las cajas de compensación, principalmente Cafam y Colsubsidio, que se han mantenido en el mercado siguiendo un esquema basado en mejores y más servicios. Sin embargo, con la compra de Comfama por parte de Carulla-Vivero se ha abierto el debate sobre si los recursos de este tipo de cajas deben enfocarse a reforzar su línea de supermercados o si, por el contrario, se deben destinar a otros frentes más ligados a su razón social como salud, educuación y recreación. - Los pequeños y medianos jugadores, como los supermercados La 14 y Surtimax, los cuales se caracterizan por su buen posicionamiento regional pero su debilidad a nivel nacional. Este tipo de cadenas pueden resultar muy atractivas para los grandes jugadores del sector en la búsqueda de nuevos mercados en los que no tenían presencia. • Los procesos de expansión parecen enfocarse hacia zonas del país con poca densidad de supermercados por habitante. En Colombia existen cerca de 35.000 habitantes por supermercado, mientras que el promedio latinoamericano es de 3.000. • Conceptos como las marcas propias, que disminuyen los costes tanto para los almacenes como para los consumidores, las tarjetas de fidelización, las ofertas y los descuentos seguirán imponiéndose como mecanismos para atraer y retener clientes, ya que el consumidor colombiano busca preferentemente buenas ofertas, excelente atención y precios competitivos. • El desarrollo de los adelantos tecnológicos será limitado por el comportamiento del consumidor colombiano, que tradicionalmente se ha caracterizado por no planificar sus compras y ser fácilmente impresionable en el canal de compra. Herramientas de venta como Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA Internet no parecen ser especialmente adecuadas para el manejo de las preferencias y necesidades de los clientes. El sector minorista en Colombia tiene espacio para crecer a costa de los canales de compra tradicionales como las tiendas de barrio. Ya se ha comentado el peso todavía importante de este tipo de establecimientos. Según las cifras de ACNielsen, el 43% de los colombianos todavía compra su canasta básica de consumo en establecimientos como droguerías y tiendas de barrio, porcentaje muy superior al de otros países latinoamericanos. También se han manifestado las semejanzas de la estructura actual de distribución de alimentos en Colombia con la observada en la España de comienzos de los setenta. No parece inalcanzable, sin embargo, para los colombianos, acelerar el cambio de sus estructuras comerciales y económicas, acordes con las nuevas exigencias de la globalización e internacioanlización: las oportunidades de progreso para los comerciantes colombianos son insospechadas, y las brechas que actualmente separan al país de las modernas estruturas de distribución comercial de los países desarrollador han comenzado a reducirse. El crecimiento del sector comercial en Colombia ha sido notorio en los últimos años, como notorio es también el potencial de desarrollo que se vislumbra para los próximos años. La inversión española no debe ser ajena a estas oportunidades, bien buscando la participación en las principales cadenas de distribución comercial del país, o bien estableciendo nuevas relaciones comerciales con representantes, importadores directos, franquicias y demás formas de introducirse en el país. Carrera 9 No. 70A-35, pisos 8 y 9 de Bogotá, Colombia. Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected] OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN COLOMBIA 10. 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Tel: (+57-1) 212 3300/345 6869 / 3125336 Fax: (+57-1) 211 4055. Email: [email protected]
