Una marca - Guerrini Island

Una marca
Toda marca de empresa es una imagen. Una imagen que se activa en nosotros y que, como
una caja que se abre, nos vuelca una serie de experiencias, percepciones e ideas y nos
sintetiza una evaluación de dicha empresa. En este sentido, esa imagen parecería que funciona
como un rótulo que define nuestra caja de asociaciones y significaciones vinculadas a la
empresa.
¿Qué contiene el rótulo y qué estábamos buscando?
Esa marca, esa imagen y ese rótulo son una promesa, la promesa de que dentro de la caja
encontraremos lo que buscamos.
Sin embargo, uno no busca una sola cosa: uno no quiere comprar un traje, ni siquiera un
commodity como granos de trigo, sino que desea adquirir el traje y el trigo indicado para
sentirse satisfecho. Aquí es cuando el representante del producto, la empresa, toma forma a
través de la imagen de la marca, ya que desde ella se materializa y ejerce su influencia:
¿cualquier traje o el que me haga sentir personal y socialmente bien? ¿Cualquier trigo o el que
me garantice calidad y confianza en quien lo vende? Por ello es que no buscamos y
compramos cosas, buscamos y compramos cosas con historias adosadas a ellas.
Entonces, toda marca es una imagen, y toda imagen cuenta una historia. Una historia que solo
se desarrolla en la imaginación de quien piensa y sienta a la marca.
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Pero lo que esa historia en realidad plantea es la existencia de un causa y efecto, es decir, la
creencia de que existe una posibilidad de anticipar lo que vendrá una vez que se consuma esa
marca.
Por ejemplo, una anticuada y fuera de moda marca de ropa de vestir, podrá despertar en quien
se la imagine varias sensaciones: para algunos, el imaginarse usando ropa vieja y fuera de
moda, esto implicaría la sensación de caminar en un mundo moderno usando ropa del pasado y
así ser mirado y evaluado por parte de ese mundo como aquel que pertenece al pasado.
Quizás para un joven esa marca podrá significar el acto de rebeldía de quien rompe con lo
esperable de su sociedad, vistiéndose como alguien ajeno a los códigos existentes. O quizás
simplemente la historia de quien compra ropa por su precio y esa marca podría encarnar un
posible buen negocio.
De esta forma, esa, la anterior o cualquier historia catalogarán a la marca a partir de las
asociaciones y prejuicios existentes. Porque a partir de esa clasificación, la persona evaluará
sus virtudes, diferenciará a esa marca de otras y la definirá despertando asociaciones acerca
del tema que narra la historia de esa marca en particular. También asociará la marca con temas
que parecen no estar vinculados a la empresa, tales como sensaciones físicas y emociones,
recuerdos de la infancia o de otras instancias. Recuerdos de personas que tenían y usaban
marcas similares. Recuerdos de formas y objetos que aunque propios de otros escenarios de la
vida, comparten con nuestra marca un cierto ritmo o historia en común.
Además, la historia de la marca será catalogada a partir de prejuicios tales como los que se
tienen acerca del país de origen de esa marca, acerca de la actividad de la empresa en sí
misma, acerca de quienes trabajan en ella, acerca de las intensiones sociales y ambientales de
ese tipo de empresas, es decir acerca de la historia imaginada o real de la empresa.
Como balance, podemos pensar que una marca de empresa es un espacio de relación entre lo
que una persona busca y lo que esa empresa puede dar. Por ello el rótulo, la imagen de marca,
es el intermediario de la relación entre el consumidor y el producto, ya que él funciona como
una puerta que abre o cierra esa potencial relación.
Todo nos lleva a pensar que lo que vemos en realidad por medio de la historia que la marca
cuenta, no es solo la historia de la empresa o del producto, sino es vernos a nosotros mismos
actuando dentro de una posible historia futura.
Asimismo, podemos pensar que el truco del diseño de marcas consiste no solo en trabajar
sobre lo que hay dentro de la anteriormente descripta caja de asociaciones, sino sobre el rótulo
que identifica a esa caja de entre otras cajas.
© Sebastián Guerrini, 2011
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