El estudio del manejo de la imagen pública

El manejo de la imagen pública a través de estrategias de consultoría.
Liceo Estudios Superiores
Nivel Superior
Ciencias de la Comunicación
Séptimo Semestre
Turno Vespertino
Seminario de Investigación
Trabajo de Tesis
“El manejo de la imagen pública a través de estrategias de consultoría.”
Rodrigo Alegría Velázquez
Índice.
Introducción
(Pág)
CAPÍTULO I
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
1.1 Justificación
(Pág)
1.2 Planteamiento del problema de investigación
(Pág)
1.3Objetivo
(Pág)
1.3.1 Objetivos Generales
(Pág)
1.3.2 Objetivos particulares
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Imagen corporativa, personal…
2.2 Persuasión (Francisco Morales)
2.3 Imagen pública
2.4 Posicionamiento (libro)
2.5 Competencias
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 Variables
3.2 Hipótesis
3.3 Enfoque
3.4 Alcance de investigación
3.5 Diseño de la investigación
3.6 Tipo de estudio
3.7 Tiempo de estudio
3.8 Muestra poblacional (N y n) y técnica de muestre
3.9 Técnicas de recolección de datos
3.10 Procedimiento
Resultados
Análisis y discusión de resultados
Conclusiones
Referencias bibliográficas
Apéndices
Anexos
Introducción
Llevar a cabo un estudio respecto al manejo de la comunicación pública significa
recabar información que exista respecto a cómo dicen que debe lucir una persona ante
la sociedad.
Constantemente estamos expuestos a la percepción de las demás personas durante el
proceso de interacción humana, desde el momento que nos vestimos, estamos
eligiendo cómo nos veremos ante los demás, esto por un lado, es el primer momento
por el que el hombre actual pasa antes de exponerse ante la sociedad; luego de esto,
es evidente que la comunicación verbal entra en juego al momento de querer
relacionarnos con las demás personas, o al momento de entablar una conversación
con nuestros amigos o conocidos.
Algo que pocas veces, o nunca tomamos en cuenta es el manejo de la comunicación
no verbal, pues evidentemente nos podemos encontrar charlando con una persona
respecto al estado de ánimo y decirles que todo va de maravilla pero nuestro aspecto
corporal dice completamente lo contrario.
CAPÍTULO I
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
1.1 Justificación.
Una correcta construcción de una imagen equivale a lograr un posicionamiento en la
mente del público, Victor Gordoa menciona en su libro El Poder de la Imagen Pública
que esta construcción de imagen con el correcto cuidado de los detalles como la
tipografía usada, el logotipo diseñado, el servicio que ofrece, la vestimenta etc. Son
algunos de los factores más importantes para acrecentar la ventaja competitiva tanto
de una empresa como de un individuo que busque obtener más simpatizantes, como
JFK que ganó mucho más simpatizantes durante su campaña que en su corto
gobierno; o Disneyland que recibe 70,000 visitas diariamente también el hecho de que
Walmart es líder en supermercados en México (independientemente de que en EUA
solo es una bodega más).
Gordoa (2004) Menciona “La teoría enseña que toda imagen pública, ya sea personal o
institucional, está subordinada a seis imágenes: física, profesional, verbal, visual,
audiovisual y ambiental. Es por eso que un especialista en imagen pública tiene que
dominar temas relacionados con todas estas áreas y, además, saber de
mercadotecnia, ya que cuando esas imágenes físicas, visuales o verbales conformen
en conjunto la gran imagen pública, ésta deberá ser posicionada en un mercado
político, empresarial, institucional o comercial, según sea el caso, y es en ese momento
que se hará uso de todo el conocimiento de mercadotecnia”.
“Si no estamos conscientes de que decimos más sin palabras que con ellas y de que
comprometemos nuestra credibilidad a través de lo que hacemos continuamente,
correremos el riesgo de contradecirnos o de provocar confusión en nuestra audiencia y,
por lo tanto, de obtener como resultado el rechazo por parte de ella.” (Jiménez, N.
2010)
La imagen impone un carácter o una idea, pues es el resultado del reflejo de nosotros
mismos proyectados hacia las demás personas que a su vez estos conservan un juicio
o prejuicio de nuestro aspecto… y es, sin duda lo más importante que existe para
poder proyectar correctamente un mensaje a través de nuestra imagen, hay que
entender a la imagen como un todo, desde la forma de vestirnos hasta el lenguaje
verbal y no verbal-de hecho hay que aprender a dominar estos lenguajes- el primer
contacto es indispensable para posicionarte sobre la mente de un individuo, o de las
masas, porque es sin duda el elemento clave para comenzar a dejar huella.
El estudio de la imagen pública se aplica principalmente a los líderes de opinión o a los
personajes que representan figuras públicas… existen personas que dedican su vida a
manejar las vidas de los demás, a llevar a cabo estrategias de comunicación
persuasiva para que un individuo logre captar la atención y permanecer en la mente del
mayor número de individuos posibles, y es un tema de gran interés público; como lo
mencionamos en la introducción las personas están en un constante contacto con la
opinión de los demás, al juicio por parte de los observadores, y al mantener una
reputación, por parte de los observados, por eso es de gran trascendencia el estudio de
este tema, porque a través de esta investigación lograremos que diferentes disciplinas
se sirvan de nuestro trabajo para poder llevar a cabo distintas estrategias respecto al
posicionamiento y manejo de imagen pública; con este estudio, lograremos realizar un
concentrado de información de imagen pública que sirva como glosario para aquél
personaje, o individuo que esté interesado en estudiar la imagen pública, logre
establecer estrategias persuasivas de comunicación a través de la imagen. La
Publicidad, Mercadotecnia, Política, Comunicación son algunas disciplinas que se
verán beneficiadas con nuestra investigación…
La intención de esta investigación es llevar a cabo un estudio sobre la imagen pública
para poder realizar un manual que contenga una lista de estrategias a seguir para
poder sintonizar la comunicación verbal y la no verbal junto con el aspecto personal y
así enviar un mensaje efectivo y, logar un objetivo en específico, o simplemente para
poder desarrollar una estrategia efectiva de comunicación con los individuos que nos
rodean.
La persona que tenga en sus manos este trabajo, logrará tener en cuenta elementos
importantes para lograr transmitir una comunicación efectiva por que aportará social,
teórico-práctico y profesionalmente, ciertos elementos necesarios para llevar a cabo
una correcta comunicación.
Socialmente: esta investigación es de carácter social por el hecho de que será aplicada
a los individuos que tengan la necesidad de llevar a cabo un estudio introspectivo
respecto a la forma en la que comunica sus mensajes a los demás individuos de la
sociedad, es decir que esta investigación se dedicará a encontrar estrategias de
comunicación interpersonal para el beneficio personal o grupal.
Teórico-práctico: antes de poder llevar a cabo estrategias de comunicación
interpersonal para un buen manejo de imagen pública, es necesario recabar toda la
información necesaria para poder interpretar características propias de una
personalidad en específico para así llevar a cabo un plan estratégico de imagen
pública. Esto se verá reflejado directamente en el segundo capítulo que corresponde al
marco teórico.
2.2 Planteamiento del Problema.
“La imagen pública ha devenido en un concepto clave para el estudio comunicacional
de instituciones, personas, productos y servicios y hasta países que compiten en el
espacio público por un lugar en la mente de públicos, ciudadanos, consumidores,
inversionistas y diplomáticos. De manera que el tópico es de vital importancia, como lo
demuestra el interés que de una manera u otra
ha tenido a lo largo de la historia.
“La mujer del César no solo debe ser honesta sino que tiene que parecerlo”, frase
pronunciada por Julio césar con motivo de la infidelidad conyugal, por cierto, antes de
ser el César, no es sino una afortunada frase que resume el problema: la imagen es lo
que objetivamente corresponde a la realidad, pero también lo que se transmite o lo que
se aparenta.” (Abreu, Iván. 2001 p. 3)
Maquiavelo ya había desarrollado en su libro “El Príncipe” una reseña de todo lo que un
líder debe manejar respecto a sus atributos personales para poder transmitir mensajes
persuasivos respecto a ciertas ideas para lograr un mensaje efectivo de poder político.
Lo que pretendemos realizar con esta investigación es básicamente, llevar a cabo una
recavación de datos necesarios para poder identificar estrategias de comunicación
persuasiva que sean útiles para las personas y logren adecuar elementos persuasivos
a su forma de interacción social.
El problema principal de nuestra investigación parte de la necesidad por encontrar y
recabar datos respecto a lo que se ha dicho y lo que se dice del manejo de la imagen
pública, por lo que se hace la siguiente pregunta:
¿Qué se dice sobre el manejo de la imagen pública?
A su vez es también importante contestar la siguiente pregunta:
¿Qué elementos estratégicos se requieren para tener una comunicación persuasiva a
través de la imagen?
Lo que se pretende con la investigación es ubicar a una persona interesada en
sincronizar correctamente sus elementos de comunicación verbal y no verbal para
lograr un objetivo en particular, sea un mejor puesto laboral, una reputación en especial
o únicamente que el protocolo de investigación le sirva al individuo como un manual
autodidacta para resolver ciertos aspectos de su comunicación personal.
1.3) Objetivos
1.3.2) Objetivos Generales
Esquematizar estrategias de comunicación persuasiva que sirvan de apoyo para
manejar la imagen pública.
1.3.1) Objetivos Particulares.




Encontrar tres personajes que causen impacto público.
Identificar características de estos personajes públicos que lograron
cautivar a las 30 personas encuestadas.
Analizar la imagen de los individuos elegidos para identificar las
estrategias de comunicación persuasiva que emplean en su vida pública.
Contrastar opiniones de analistas en estrategias de imagen pública.
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Imagen corporativa, personal…
2.2 Persuasión (Francisco Morales)
2.3 Imagen pública
2.4 Tipos de Imágenes Mentales
Jean Paul Sartre menciona tres tipos de Imagen Mental
a) Memoria Visual: Las de retención en nuestra mente de lo percibido y su
capacidad de la mente de reproducir lo visto más o menos exactamente que lo
visto.
b) Memoria Imaginaria: Las que crean imágenes, se refiere a la capacidad de la
mente de reproducir de la memoria, interrelacionar ideas y crear, es decir; la
capacidad de imaginar
c) Memoria Electiva: Las que una vez conformadas, producen efectos en la
conducta del individuo, imágenes que ya una vez quedadas en la memoria
influyen en las preferencias y por lo tanto en las decisiones.
2.5 Posicionamiento (libro)
2.6 Competencias
2.7 Axiomas Arturo Ruiz Velasco Romero
Axioma 1: “Es inevitable tener una imagen” Todo tiene una imagen, nada ni nadie
puede escapar de ser percibido por alguien. Si de todas formas los demás van a
formarse una imagen nuestra.
Axioma 2: “83% de las decisiones las tomamos por los ojos” El sentido de la vista es
tan importante en nuestras decisiones que en algunos casos llega a sustituir a otros
sentidos que deberían de terminar en primer lugar. Debemos dar más importancia a
todos los estímulos visuales que emitamos no importa si somos personas o
instituciones.
Axioma 3: “El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos cuantos
segundos” Los primeros segundos (entre cinco y doce) constituyen el momento crítico
en el que causamos la primera impresión y es la que más cuenta porque de hecho es
la que se queda grabada en la mente de quien nos percibe por primera vez.
Axioma 4: “La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos” Los estudios
científicos prueban que algunas funciones del cerebro, especialmente las que se
refieren a las habilidades para tomar decisiones, están más gobernadas por las
emociones que por la razón.
Axioma 5: “La imagen es dinámica” La imagen exige una constante vigilancia.
Afortunadamente y gracias a este axioma, una imagen deteriorada puede mejorarse
pero desafortunadamente una buena imagen también puede arruinarse al acontecer
hechos no previstos que la perjudiquen.
Axioma 6: “La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor” Es
erróneo pensar que construir una imagen sea equivalente a falsear la realidad. Cuando
en el proceso de creación de una imagen –personal o institucional- se altera la esencia
del cliente, el interesado se verá incapacitado a comunicar su mensaje de manera
efectiva.
Axioma 7: “La imagen siempre es relativa” En cuestiones de creación de imagen, nada
es bueno ni malo, mejor o peor, sino lo que debe ser de acuerdo con la esencia del
sujeto emisor, con las necesidades de sus audiencias y con el objetivo que se desea
cumplir.
Axioma 8: “El proceso de creación de una imagen es racional por lo que se requiere
una metodología” Paradójicamente, se trata de provocar emoción en una audiencia a
través del uso de la razón, por lo que es muy importante los conocimientos, creatividad
y sensibilidad de quien trabaja en crear la imagen de alguien.
Axioma 9: “La eficiencia de una imagen irá en relación directa con la coherencia de los
estímulos que la causen” La creación de una imagen debe atender a un proceso
integral que no deje fuera a ninguno de los elementos que generarán la percepción.
Una imagen integral especialmente fuerte y estable se generará por un conjunto
coherente de todos los mensajes, verbales y no verbales, que la persona o institución
emita desde un sentido particular.
Axioma 10: “Siempre tomará más tiempo y será más difícil construir una imagen que
construirla desde el origen” Una imagen negativa se puede cambiar pero este axioma
señala que tomará más tiempo, presupuesto y esfuerzo que si mejor se creara una
nueva institución.
Axioma 11: “A mejor imagen mayor poder de influencia” Tener una buena imagen
pública otorga el poder y proporciona un valor agregado a la marca, institución o
persona, lo que se traduce en contar con más armas para poder convencer al grupo
objetivo
Axioma 12: “La imagen de la titularidad permea en la institución” Las instituciones
están formadas por personas y, de todas ellas, quien comanda afectará con su manera
de ser a toda la institución.
Axioma 13: “La imagen de la institución permea en sus miembros” Una vez creada la
imagen de una institución, aquél que sea el miembro de ella será etiquetado de la
misma manera.
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 Variables:
Variable independiente.- Estrategias de consultoría
Estrategias: “El conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un
objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o
naturaleza” (Kaufmann, Fustier y Devret, 1973 citado en Matilla, K. 2008)
Consultoría: “Servicio prestado por una persona o personas independientes y
calificadas en la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas,
organización, procedimientos y métodos; recomendación de medidas apropiadas y
prestación de asistencia en la aplicación de dichas recomendaciones.” (Ospina, J.
2010)
Poniendo en conjunción estas dos definiciones podemos concluir que las estrategias de
consultoría aplicadas en este proyecto de investigación se van a referir a las técnicas
que generaremos y aplicaremos en una personalidad en particular para que de esta
manera logren una meta de imagen pública.
Variable Dependiente.- Imagen Pública
Imagen: “Una imagen es la representación visual de un objeto o individuo, a través de
técnicas de la fotografía, la pintura, el diseño, el video u otras disciplinas” (Wordpress.
2008)
Imagen Pública: “El estudio sistemático de la Imagen Pública, es decir, el conjunto de
estrategias destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto
hacia su colectividad, partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias
de comunicación verbal y no verbal, de modo que estos elementos, inmersos en un
proceso de diseño integral, obtengamos una imagen coherente entre su decir, su hacer
y su parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia de la imagen
y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una
imagen pública.” (Gordoa, V. 2004, citado por Martínez, D. 2011)
Esta variable es, definitivamente el talón de Aquiles de la investigación, pues el
concepto engloba aquello que quiero encontrar para poder llevarlo a cabo, es decir,
encontrarme primero con toda la información sobre la imagen pública para que, en
determinado momento, lo saque del “garaje” para aplicarlo directamente a los
individuos.
3.2 Hipótesis

El correcto uso de las estrategias de imagen pública logran que una institución o
individuo pueda desenvolverse mejor en la sociedad
H Positiva: “El uso de las estrategias de imagen pública logran que una institución o
individuo se desenvuelva mejor en la sociedad”
Ho Nula: “El uso de las estrategias de imagen pública no logran que una institución o
individuo se desenvuelva mejor en la sociedad”
Hi Alternativa: “El uso de las estrategias de imagen pública no logran que una
institución o individuo se desenvuelva mejor en la sociedad; pero si ayuda a que sepa
usar mejor sus aptitudes”

La imagen pública es el talón de Aquiles del éxito en una persona
H Positiva: “La imagen pública es el talón de Aquiles del éxito en una persona”
Ho Nula: “La imagen pública no es el talón de Aquiles del éxito en una persona”
Hi Alternativa: “La imagen pública no es el talón de Aquiles del éxito en una persona;
pero es de gran utilidad para lograr una meta en específico”
3.3 Enfoque
Partiendo desde este punto, deducimos que nuestra investigación tiene un enfoque
Cualitativo, pues lo que pretendemos realizar es una estructura de estrategias de
imagología para tenerla como un manual de usuario que sirva a toda persona
interesada en conocer aspectos esenciales dentro de éste rubro, y todo a partir de lo
que ya está establecido, lo que ya se ha dicho al respecto, dándole un giro
personalizado.
En esta etapa de la investigación no pretendemos comprobar nuestros resultados en
ningún individuo o persona, pero si pretendemos, completamente recabar todo lo dicho
para poder servirnos de este trabajo y así, a futuro, lograr interpretar estas estrategias
de consultoría de imagen para aplicarlas a un individuo o institución en particular.
3.4 Alcance de investigación
En esta investigación se hará una búsqueda exhaustiva para lograr comprender la
manera en la que una persona proyecta su imagen pública a la sociedad para poder
ubicar diferentes estrategias de comunicación visual, verbal y no verbal para lograr
cumplir un cometido, por lo tanto mi investigación tiene un Alcance Exploratorio.
3.5 Tipo de estudio
Esta investigación será Aplicada pues consideramos que la información aquí recabada
será de utilidad para aquellas personas que estén interesadas en saber más y cambiar
ciertos aspectos de su imagen pública.
3.6 Tiempo de estudio
El estudio es de carácter Transversal porque estaremos analizando las diferentes
estrategias aplicadas a ciertos grupos, individuos o instituciones para poder detectar el
punto clave del éxito de dicha estrategia o la estrategia en sí misma en un momento en
especial. Ej: qué pasó con JFK y su campaña publicitaria… etc.
3.7 Técnicas de recolección de datos

Investigación: recabaremos los datos necesarios para ubicar las estrategias más
eficientes en el mercado de la imagología.

Entrevista: lo que me puedan mencionar respecto a lo que se lleva a cabo en
este mercado, estar en contacto con estudiosos o expertos en el tema para que
puedan orientar mi trabajo.

Observación y análisis de discursivo: estar en contacto con material audiovisual
que me permita hacer este análisis discursivo que pretenden transmitir… y
observar la manera en la que la gente se comporta ante ciertas cuestiones o
sucesos.
3.8 Procedimiento
1. Buscar información teórica que refleje las estrategias o los métodos
efectivos que se han llevado a cabo en campañas de imagen pública.
2. Realizar un sondeo a jóvenes de 22 a 25 años para encontrar tres
personajes públicos que causen impacto social.
3. Analizar la imagen de los individuos elegidos para identificar las
estrategias de comunicación persuasiva que emplean en su vida pública.
4. Realizar una encuesta de opinión respecto a la comunicación persuasiva
de tres individuos (elegidos en el sondeo) a 30 jóvenes de 22 a 25 años
que vivan en la ciudad de Querétaro.
5. Interpretar y analizar los resultados obtenidos en las encuestas a través
de diagramas, gráficas, cuadros etc.
6. Comparar lo que mencionan los teóricos con el aspecto metodológico de
esta investigación.
Resultados
Análisis y discusión de resultados
Conclusiones
Referencias bibliográficas
Apéndices
Anexos
Referencias Bibliográficas.

Almansa, A (2005) Relaciones públicas y gabinetes de comunicación. Recuperado el: 12/12/11.
En: http://ddd.uab.es/pub/analisi/02112175n32p117.pdf
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Edgardo, M (2006) Manejo de imagen de un artista (Estudio de caso: La Quinta estación y
Alejandra Guzmán).

Gordoa, V. (2004). Entrevista con… Víctor Gordoa. Mayo-julio No. 30 Año 7. Recuperado el día
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
León, J. (1989) Persuasión de masas: Psicología y efectos de las comunicaciones sociopolíticas y
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
León, J. (1989) Persuasión de masas: Psicología y efectos de las comunicaciones sociopolíticas y
comerciales. Bilbao, España: Deusto.

León, J. (1989) Persuasión de masas: Psicología y efectos de las comunicaciones sociopolíticas y
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
Martínez, D. (2011) Imagología. Estudio y Análisis de la Imagen Pública. Recuperado el 19 de
octubre de 2011. En: http://www.gestiopolis.com/marketing-2/imagologia-estudio-analisisimagen-publica.htm
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Matilla, K. (2008) Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las Relaciones
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http://books.google.com.mx/books?id=AJ0jL3FcYioC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_g
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Ospina, J. (2010) Definición de Consultoría. Recuperado el 19 de octubre de 2011. En:
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Ries, A. y Trout, J. (2002) Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación
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Ruiz, V. (2008) Imagen pública y manejo del Discurso. Recuperado el 21 de noviembre de 2011.
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