El estudio del manejo de la imagen pública

Manejo de imagen pública a través del marketing político; caso Vicente Fox.
Liceo Estudios Superiores
Nivel Superior
Ciencias de la Comunicación
Séptimo Semestre
Turno Vespertino
Seminario de Investigación
Trabajo de Tesis
Manejo de imagen pública a través del marketing político; caso Vicente Fox.
Rodrigo Alegría Velázquez
Índice.
Introducción
(Pág)
CAPÍTULO I
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
1.1 Justificación
(Pág)
1.2 Planteamiento del problema de investigación
(Pág)
1.3Objetivo
(Pág)
1.3.1 Objetivos Generales
(Pág)
1.3.2 Objetivos particulares
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Marketing Político: Teoría que voy a usar
2.1.1 Explicar el modelo de comunicación
2.1.2 Imagen Pública
2.1.3 Posicionamiento (Libro)
2.1.4 Hablar de quién es Vicente Fox
2.2 Persuasión (Francisco Morales) Definición
2.2.1 Elementos persuasivos
2.2.1.1Fuente persuasiva es igual a EMISOR (Vicente Fox)
2.2.2 Teorías de la Persuasión
2.3 Marketing Político aplicado a Vicente Fox
2.3.1 Imagen pública aplicada a Vicente Fox
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 Variables
3.2 Hipótesis
3.3 Enfoque
3.4 Alcance de investigación
3.5 Diseño de la investigación
3.6 Tipo de estudio
3.7 Tiempo de estudio
3.8 Muestra poblacional (N y n) y técnica de muestre
3.9 Técnicas de recolección de datos
3.10 Procedimiento
Resultados
Análisis y discusión de resultados
Conclusiones
Referencias bibliográficas
Apéndices
Anexos
Introducción
Llevar a cabo un estudio respecto al manejo de la comunicación pública significa
recabar información que exista respecto a cómo dicen que debe lucir una persona ante
la sociedad.
Constantemente estamos expuestos a la percepción de las demás personas durante el
proceso de interacción humana, desde el momento que nos vestimos, estamos
eligiendo cómo nos veremos ante los demás, esto por un lado, es el primer momento
por el que el hombre actual pasa antes de exponerse ante la sociedad; luego de esto,
es evidente que la comunicación verbal entra en juego al momento de querer
relacionarnos con las demás personas, o al momento de entablar una conversación
con nuestros amigos o conocidos.
Algo que pocas veces, o nunca tomamos en cuenta es el manejo de la comunicación
no verbal, pues evidentemente nos podemos encontrar charlando con una persona
respecto al estado de ánimo y decirles que todo va de maravilla pero nuestro aspecto
corporal dice completamente lo contrario.
CAPÍTULO I
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
1.1 Justificación.
Javier Esteinou (2006) menciona que:
Ahora el discurso político convencional, la acción de los representantes, ni
siquiera la prensa tradicional, permite que los mexicanos tengamos una visión
del futuro de nuestra nación; ahora son las redes de las televisoras y
radiodifusoras quienes acceden a nuestra mente permanentemente para
educar o deseducar sobre la conducta a seguir en la sociedad contemporánea
donde vivimos.
Es por esto que vale la pena subrayar la importancia del marketing político, ahora
el criterio político de la sociedad está determinado a partir de lo que los medios de
comunicación imponen, la información que se maneja es una ventana creativa que
se basa en la elaboración de medidas estratégicas para llegar cada ves más a
ciertos estratos sociales, el político es ahora un producto que se vende como un
concepto ideológico a partir de lo que la sociedad construye.
Continuando con Esteinou, a partir del “Show político, la escenificación, la
actuación histriónica, el sensacionalismo, la sobre-exposición de los postulantes en
los medios de comunicación, se abre un nicho para el posicionamiento político a
través de estrategias de marketing político” apoyados de los nuevos medios de
comunicación, los medios electrónicos, específicamente los colectivos, como una
clave básica para marcar el éxito electoral.
Una correcta construcción de una imagen equivale a lograr un posicionamiento en la
mente del público, Victor Gordoa menciona en su libro El Poder de la Imagen Pública
que ésta construcción de imagen con el correcto cuidado de los detalles como la
tipografía usada, el logotipo diseñado, el servicio que ofrece, la vestimenta etc. Son
algunos de los factores más importantes para acrecentar la ventaja competitiva tanto
de una empresa como de un individuo que busque obtener más simpatizantes.
Víctor Gordoa (2004) menciona que la imagen pública esta subordinada a seis
imágenes: física, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental.
Es por eso que un especialista en imagen pública tiene que
dominar temas relacionados con todas estas áreas y, además,
saber de mercadotecnia, ya que cuando esas imágenes físicas,
visuales o verbales conformen en conjunto la gran imagen
pública, ésta deberá ser posicionada en un mercado político,
empresarial, institucional o comercial, según sea el caso, y es en
ese momento que se hará uso de todo el conocimiento de
mercadotecnia.
Así mismo, Antonio Jiménez menciona que “Si no estamos conscientes de que
decimos más sin palabras que con ellas y de que comprometemos nuestra credibilidad
a través de lo que hacemos continuamente, correremos el riesgo de contradecirnos o
de provocar confusión en nuestra audiencia y, por lo tanto, de obtener como resultado
el rechazo por parte de ella” (Jiménez, N. 2010).
La imagen impone un carácter o una idea, pues es el resultado del reflejo de nosotros
mismos proyectados hacia las demás personas que a su vez estos conservan un juicio
o prejuicio de nuestro aspecto… y es, sin duda lo más importante que existe para
poder proyectar correctamente un mensaje a través de nuestra imagen, hay que
entender a la imagen como un todo, desde la forma de vestirnos hasta el lenguaje
verbal y no verbal -de hecho hay que aprender a dominar estos lenguajes- el primer
contacto es indispensable para posicionarte sobre la mente de un individuo, o de las
masas, porque es sin duda el elemento clave para comenzar a dejar huella.
En estos tiempos, ya no existen los métodos convencionales para hacer política, ya
ni siquiera es necesario desarrollar mítines políticos ni mucho menos estructurar
correctamente los argumentos necesarios para presentar una propuesta a la
sociedad, la forma de ejercer la política sea convertido en política a distancia o
videopolítica, “la política quedó condenada a ser vista como una colección de
ráfagas icónicas…la argumentación quedó arriconada con el marketing, el
maquillaje y los efectos visuales cuentan tanto que el diseño de la política, está a
manos de publicistas o mercadólogos… ya no cuenta lo que dicen los políticos sino
lo que aparentan, la imagen mediática de los gestos, movimientos corporales,
carismas virtuales con que se propagan los dichos y deliberaciones” (Esteinou, J.
2006)
El estudio de la imagen pública se aplica principalmente a los líderes de opinión o a los
personajes que representan figuras públicas… existen personas que dedican su vida a
manejar las vidas de los demás, a llevar a cabo estrategias de comunicación
persuasiva para que un individuo logre captar la atención y permanecer en la mente del
mayor número de individuos posibles, y es un tema de gran interés público; las
personas están en un constante contacto con la opinión de los demás, al juicio por
parte de los observadores, y al mantener una reputación, por parte de los observados,
por eso es de gran trascendencia el estudio de este tema.
La intención de esta investigación es llevar a cabo un estudio sobre la imagen pública
de Vicente Fox, político y empresario mexicano que ganó las elecciones presidenciales
en el 2000; su elección marcó el periodo de más de setenta años de gobierno del
Partido Revolucionario Institucional, aspecto elemental para desarrollar una estrategia
de campaña política, pues, según Francisco Ortiz, quien fue el coordinador general de
mercadotecnia de la campaña publicitaria de Vicente Fox y autor del libro “Comprender
a la gente: por qué ganó Fox”; el ánimo de la gente permeaba en el cambio, y Vicente
Fox era el mejor postor para manejar un “producto” ampliamente rentable para la
sociedad mexicana, donde el candidato tenía la facilidad de “ponerse en los zapatos
del pueblo”, pues se desenvolvía en cualquier esfera social.
La Publicidad, Mercadotecnia, Política, Comunicación son algunas disciplinas que se
verán beneficiadas con nuestra investigación, puesto que en el trabajo que
pretendemos manejar habrán análisis de técnicas de marketing político para poder
definir cuáles son los elementos clave que se deben tratar respecto al manejo de
imagen pública, y en este caso, estudiaremos la campaña política de Vicente Fox, pues
consideramos que es un elemento ejemplar de la aplicación de estas estrategias.
La intención de este protocolo de investigación es que la persona que consulte el
trabajo aquí realizado, podrá tener una guía para saber de qué manera se puede
comenzar a realizar un trabajo de imagen pública de algún individuo, principalmente
una figura pública.
Socialmente, este protocolo es útil puesto que, como lo mencionamos anteriormente,
es muy importante la implementación de un plan estratégico para llevar a cabo una
correcta emisión de mensajes a través de ciertas tendencias o aspectos sobresalientes
que la misma sociedad nos plantea que son necesarios para cubrir; además de que
también es importante educar a la gente para que tome las propuestas con una
perspectiva más crítica, y este trabajo, si no cubrirá con el aspecto docente, sí
desarrollará un colectivo analítico que sobresaltará los aspectos que se necesitan para
el manejo de imagen pública, y de esta manera, el que se sirva a leer este protocolo
como consulta, notará que, desgraciadamente, a veces la sociedad se ve afectada
principalmente por la figura del emisor que meramente por el contenido del mensaje.
Planteamiento del Problema.
Tratar el tema desde lo general a lo particular, hablamos del marketing político…
presentamos una problemática, ¿Cómo el problema afecta a la sociedad el tema
de que sin el mkt político? ¿Qué sería de la sociedad sin el marketing político?
La mujer del César no solo debe ser honesta sino
que tiene que parecerlo”, frase pronunciada por
Julio césar con motivo de la infidelidad conyugal,
por cierto, antes de ser el César, no es sino una
afortunada frase que resume el problema: la imagen
es lo que objetivamente corresponde a la realidad,
pero también lo que se transmite o lo que se
aparenta (Abreu, Iván. 2001 p. 3).
Lo que pretendemos…Poner qué se pretende con la investigación.
El problema principal de nuestra investigación parte de la necesidad de identificar
cuáles fueron los elementos persuasivos que utilizó Vicente Fox en su campaña y
Manejo de imagen pública a través del marketing político; caso Vicente Fox.
¿Qué se dice sobre el manejo de la imagen pública?
A su vez es también importante contestar la siguiente pregunta:
¿Qué elementos estratégicos se requieren para tener una comunicación persuasiva a
través de la imagen?
Lo que se pretende con la investigación es hacer un análisis de la imagen pública de
John Fitzgerald Kennedy, presidente de los Estados Unidos en 1961, siendo este un
presidente identificado por su imagen pública, y a partir de esto llevar a cabo una
relación de la estrategia de comunicación política que implementaron durante su
campaña; esto para tener un amparo dentro de nuestra investigación que por objetivo
principal tiene esquematizar estrategias de comunicación persuasiva que sirvan de
apoyo para manejar la imagen pública.
1.3) Objetivos
1.3.2) Objetivos Generales
Conocer cuáles fueron las estrategias .
1.3.1) Objetivos Particulares.



Analizar la imagen del individuo elegido para identificar las estrategias de
comunicación persuasiva que emplea en su campaña.
Determinar rasgos característicos del personaje público que sirvan como
apoyo para guiar una imagen pública.
Contrastar opiniones de analistas en estrategias de imagen pública.
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Imagen corporativa, personal…
2.2 Persuasión (Francisco Morales)
2.3 Imagen pública
2.4 Tipos de Imágenes Mentales
Jean Paul Sartre menciona tres tipos de Imagen Mental
a) Memoria Visual: Las de retención en nuestra mente de lo percibido y su
capacidad de la mente de reproducir lo visto más o menos exactamente que lo
visto.
b) Memoria Imaginaria: Las que crean imágenes, se refiere a la capacidad de la
mente de reproducir de la memoria, interrelacionar ideas y crear, es decir; la
capacidad de imaginar
c) Memoria Electiva: Las que una vez conformadas, producen efectos en la
conducta del individuo, imágenes que ya una vez quedadas en la memoria
influyen en las preferencias y por lo tanto en las decisiones.
2.5 Posicionamiento (libro)
2.6 Competencias
2.7 Axiomas Arturo Ruiz Velasco Romero
Axioma 1: “Es inevitable tener una imagen” Todo tiene una imagen, nada ni nadie
puede escapar de ser percibido por alguien. Si de todas formas los demás van a
formarse una imagen nuestra.
Axioma 2: “83% de las decisiones las tomamos por los ojos” El sentido de la vista es
tan importante en nuestras decisiones que en algunos casos llega a sustituir a otros
sentidos que deberían de terminar en primer lugar. Debemos dar más importancia a
todos los estímulos visuales que emitamos no importa si somos personas o
instituciones.
Axioma 3: “El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos cuantos
segundos” Los primeros segundos (entre cinco y doce) constituyen el momento crítico
en el que causamos la primera impresión y es la que más cuenta porque de hecho es
la que se queda grabada en la mente de quien nos percibe por primera vez.
Axioma 4: “La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos” Los estudios
científicos prueban que algunas funciones del cerebro, especialmente las que se
refieren a las habilidades para tomar decisiones, están más gobernadas por las
emociones que por la razón.
Axioma 5: “La imagen es dinámica” La imagen exige una constante vigilancia.
Afortunadamente y gracias a este axioma, una imagen deteriorada puede mejorarse
pero desafortunadamente una buena imagen también puede arruinarse al acontecer
hechos no previstos que la perjudiquen.
Axioma 6: “La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor” Es
erróneo pensar que construir una imagen sea equivalente a falsear la realidad. Cuando
en el proceso de creación de una imagen –personal o institucional- se altera la esencia
del cliente, el interesado se verá incapacitado a comunicar su mensaje de manera
efectiva.
Axioma 7: “La imagen siempre es relativa” En cuestiones de creación de imagen, nada
es bueno ni malo, mejor o peor, sino lo que debe ser de acuerdo con la esencia del
sujeto emisor, con las necesidades de sus audiencias y con el objetivo que se desea
cumplir.
Axioma 8: “El proceso de creación de una imagen es racional por lo que se requiere
una metodología” Paradójicamente, se trata de provocar emoción en una audiencia a
través del uso de la razón, por lo que es muy importante los conocimientos, creatividad
y sensibilidad de quien trabaja en crear la imagen de alguien.
Axioma 9: “La eficiencia de una imagen irá en relación directa con la coherencia de los
estímulos que la causen” La creación de una imagen debe atender a un proceso
integral que no deje fuera a ninguno de los elementos que generarán la percepción.
Una imagen integral especialmente fuerte y estable se generará por un conjunto
coherente de todos los mensajes, verbales y no verbales, que la persona o institución
emita desde un sentido particular.
Axioma 10: “Siempre tomará más tiempo y será más difícil construir una imagen que
construirla desde el origen” Una imagen negativa se puede cambiar pero este axioma
señala que tomará más tiempo, presupuesto y esfuerzo que si mejor se creara una
nueva institución.
Axioma 11: “A mejor imagen mayor poder de influencia” Tener una buena imagen
pública otorga el poder y proporciona un valor agregado a la marca, institución o
persona, lo que se traduce en contar con más armas para poder convencer al grupo
objetivo
Axioma 12: “La imagen de la titularidad permea en la institución” Las instituciones
están formadas por personas y, de todas ellas, quien comanda afectará con su manera
de ser a toda la institución.
Axioma 13: “La imagen de la institución permea en sus miembros” Una vez creada la
imagen de una institución, aquél que sea el miembro de ella será etiquetado de la
misma manera.
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 Variables:
Variable independiente.- Marketing político.
Marketing Político: “El marketing político implica el análisis (del) conocimiento de las
necesidades de los ciudadanos y el desarrollo de planes y programas conducentes a
su satisfacción” (Reyes, 2002) DEFINIR QUÉ ES EL MARKETING POLÍTICO
Poniendo en conjunción estas dos definiciones podemos concluir que las estrategias de
marketing político aplicadas en este proyecto de investigación se van a referir a las
técnicas que se generan y aplican en una personalidad en particular para que de esta
manera logren una meta de imagen pública.
Variable Dependiente.- Imagen Pública (Vicente Fox Semblante de Fox como Político
a grandes rasgos. )
Imagen Pública: “Conjunto de estrategias destinadas a analizar las impresiones
generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo no sólo de su
apariencia física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y no verbal, de modo
que estos elementos, inmersos en un proceso de diseño integral, obtengamos una
imagen coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social
concordante” (Gordoa, V. 2004, citado por Martínez, D. 2011)
Aquí pongo lo de Fox
3.2 Enfoque
Partiendo desde este punto, deducimos que nuestra investigación tiene un enfoque
Cualitativo, pues lo que pretendemos realizar es una estructura de estrategias de
imagología para tenerla como un manual de usuario que sirva a toda persona
interesada en conocer aspectos esenciales dentro de éste rubro, y todo a partir de lo
que ya está establecido, lo que ya se ha dicho al respecto, dándole un giro
personalizado.
En esta etapa de la investigación no pretendemos comprobar nuestros resultados en
ningún individuo o persona, pero si pretendemos, completamente recabar todo lo dicho
para poder servirnos de este trabajo y así, a futuro, lograr interpretar estas estrategias
de consultoría de imagen para aplicarlas a un individuo o institución en particular.
3.3 Alcance de investigación
En esta investigación se hará una búsqueda exhaustiva para lograr comprender la
manera en la que una persona proyecta su imagen pública a la sociedad para poder
ubicar diferentes estrategias de comunicación visual, verbal y no verbal para lograr
cumplir un cometido, por lo tanto mi investigación tiene un Alcance Exploratorio.
3.5 Tipo de estudio
Esta investigación será Aplicada pues consideramos que la información aquí recabada
será de utilidad para aquellas personas que estén interesadas en saber más y cambiar
ciertos aspectos de su imagen pública.
3.6 Tiempo de estudio
El estudio es de carácter Transversal porque estaremos analizando las diferentes
estrategias aplicadas a ciertos grupos, individuos o instituciones para poder detectar el
punto clave del éxito de dicha estrategia o la estrategia en sí misma en un momento en
especial. Ej: qué pasó con Vicente Fox y su campaña publicitaria… etc.
3.7 Técnicas de recolección de datos

Investigación: recabaremos los datos necesarios para ubicar las estrategias más
eficientes en el mercado de la imagología.

Entrevista: lo que me puedan mencionar respecto a lo que se lleva a cabo en
este mercado, estar en contacto con estudiosos o expertos en el tema para que
puedan orientar mi trabajo.

Observación y análisis de discursivo: estar en contacto con material audiovisual
que me permita hacer este análisis discursivo que pretenden transmitir… y
observar la manera en la que la gente se comporta ante ciertas cuestiones o
sucesos.
3.8 Procedimiento
1. Buscar información teórica que refleje las estrategias o los métodos
efectivos que se han llevado a cabo en campañas de imagen pública.
2. Realizar un sondeo a jóvenes de 22 a 25 años para encontrar tres
personajes públicos que causen impacto social.
3. Analizar la imagen de los individuos elegidos para identificar las
estrategias de comunicación persuasiva que emplean en su vida pública.
4. Realizar una encuesta de opinión respecto a la comunicación persuasiva
de tres individuos (elegidos en el sondeo) a 30 jóvenes de 22 a 25 años
que vivan en la ciudad de Querétaro.
5. Interpretar y analizar los resultados obtenidos en las encuestas a través
de diagramas, gráficas, cuadros etc.
6. Comparar lo que mencionan los teóricos con el aspecto metodológico de
esta investigación.
Resultados
Análisis y discusión de resultados
Conclusiones
Referencias bibliográficas
Apéndices
Anexos
Referencias Bibliográficas.
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