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TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA MUNDIAL 2015
eMarketer
RESUMEN EJECUTIVO
Marzo 2015
PRESENTACIÓN
El siguiente informe es un resumen del Webinar: “Worldwide Ad Spending Trends- Follow the Money”
presentado por Geoffrey Ramsey de eMarketer, el 12 de Marzo de 2015.
Los 3 principales ejes de esta presentación fueron:
-Tendencia de los consumidores, la gran fragmentación de medios, destacándose:
-Fuerte crecimiento del consumo digital, en particular, móviles, videos y redes sociales,
asociado, además, a la tendencia del “multitasking”.
-Tendencia de la Inversión Publicitaria Global, destacándose:
-Expectativa de aumento de la inversión publicitaria mundial, apalancada principalmente
por la digital. Dentro de la digital, gran relevancia de la inversión en móviles, videos, redes
sociales, publicidad nativa y content marketing.
-Nuevos desafíos: data, automatización y publicidad programática, destacándose:
- Fuerte valorización de los datos, pero con brechas en su integración dentro de las
empresas.
-Tendencia a la automatización y venta programática de publicidad, que muestra
aumento en su compra y venta.
A continuación se expone los principales puntos de la presentación, en cada uno de estos ejes.
TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES:
LA FRAGMENTACIÓN EN EL USO DE MEDIOS DOMINA
EL ESCENARIO Y CADA DÍA LO HARÁ MÁS
En Estados Unidos el tiempo consumido en medios se ha girado fuertemente hacia lo digital. De las 12
horas y 28 minutos que los norteamericanos consumen en medios, un 46% es en medios digitales
(5 horas y 46 min.). De estas horas digitales, la mayor proporción se produce en Móviles (2:51), en
tanto, en los Desktop/Laptop se ocupa 2:12.
Las actividades digitales y dispositivos más destacados son el uso del video (63%), el uso de
Smartphones (57%), uso de Tablets (49%) y de Facebook (49%).
Panorama de Actividades Digitales en EE.UU.
(penetración sobre el total de la población)
TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES:
LA FRAGMENTACIÓN EN EL USO DE MEDIOS DOMINA
EL ESCENARIO Y CADA DÍA LO HARÁ MÁS
En Reino Unido también se observa una tendencia similar, donde ha ido aumentando el consumo de
medios digitales entre los adultos, llegando a un 45% del tiempo en 2014. Dentro de este tiempo,
sigue dominando levemente el usado en Desktop/Laptop (23,9%) por sobre el de Móviles (21%).
Así también, se ve la misma tendencia en Canadá, siendo los Millennials los que alcanzan la mayor
proporción de consumo digital, con un 55%. Respecto de los computadores versus Móviles, en
Canadá se da un consumo casi equivalente.
Participación del tiempo Online por Dispositivo,
entre Usuarios de Internet en Canadá, July 2014:
51% Desktop PC
49% Mobile (36% Smartphone, 13% Tablet)
TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES:
LA FRAGMENTACIÓN EN EL USO DE MEDIOS DOMINA
EL ESCENARIO Y CADA DÍA LO HARÁ MÁS
En EE.UU., todavía la TV tiene el liderazgo en cuanto al tiempo consumido en videos entre los adultos;
sólo el 17% del tiempo de videos es online. De todas maneras, se espera que un 56% de los hogares
tendrá un TV conectado este año (y en 2014 un 34% ya lo tiene). Por otro lado, se debe considerar el
“multitasking”, donde aproximadamente un 50% a nivel global está online mientras ve TV.
En Social Media, también se ve una tendencia al alza, representando hoy un 8% del total del consumo
medial en EE.UU., y un 11% y 6% en Reino Unido y Canadá, respectivamente.
0:55 equivalentes a un
17% del tiempo diario en
videos.
Consumo de Social Media
EE.UU.:
25 minutos al día, equivalentes a:
-18% del tiempo digital
-8% del tiempo total en media
Reino Unido:
-11% del tiempo total en media
Canadá:
-6% del tiempo total en media
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS EN EL MUNDO
Según un estudio de JPMorganChase, basado en una encuesta a 53 de los 100 top anunciantes del
mundo, realizada el Q414, un 75% planea aumentar sus presupuestos de marketing este 2015.
Según estimaciones de eMarketer, el 2015 se verá un crecimiento de 6% de la publicidad mundial. En
tanto la publicidad digital, se espera que aumente un 16,4%, llegando a representar un 28,8% del
total de la inversión.
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS EN EL MUNDO
Al observar la apertura por países, se ve que generalmente el crecimiento de digital es de 2 a 4 veces
lo que es Media en general. Como porcentaje del total de media, se destaca a Reino Unido, China y
Canadá por sobre el 30%.
En Estados Unidos se da algo similar que lo visto a nivel mundial: el crecimiento de la inversión
publicitaria total se espera sea de un 5,1% para el 2015, pero está fuertemente apalancado por el
aumento en Digital y Móviles, que alcanzaría un 15,5%.
Crecimiento Inversión Media Total versus Inversión Digital
Inversión Digital como % de Inversión Total Publicitaria
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS EN EL MUNDO
Continuando con EE.UU. , se observa que la publicidad digital como porcentaje sobre la total, llegará a
un 31% el 2015, siguiendo su tendencia de alza, que continuará hacia 2018, según las proyecciones
de eMarketer. Algunas marcas líderes de consumo masivo que están invirtiendo sobre el promedio
en esta región son Kraft, Unilever y Procter&Gamble. Por otro lado, hay una gran concentración de
la demanda en 2 medios: Facebook y Google, acaparando el 47% de la inversión digital en EE.UU.
Inversión Digital como % de Inversión Total Publicitaria
Marcas líderes de Consumo Masivo en EE.UU.
Top Players Publicidad Digital en EE.UU. (Dic.14)
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS EN EL MUNDO
Los medios tradicionales muestran una tendencia a la baja hacia el 2018 en cuanto a penetración sobre
la inversión total publicitaria, tanto en EE.UU., Reino Unido como Canadá. Esto se visualiza
especialmente en los diarios impresos.
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS EN EL MUNDO
Y dentro de lo digital, Móviles es la categoría con mayor crecimiento: a nivel global se espera una alza
de 60% el 2015. Al 2016, este tipo de publicidad alcanzará un 48% de penetración sobre la digital a
nivel global, destacándose Estados Unidos, Reino Unido, China y Canadá.
En EE.UU., en tanto, Móviles crecerá un 50% (versus el 1,1% del a publicidad total y el 15,5% de la
digital), se espera que el 2016 este tipo de publicidad supere la que se realiza en los Desktop.
Google y Facebook son las empresas que están llevándose la mayor proporción del mercado de
publicidad en móviles, un 52% en EE.UU. y un 65% a nivel global.
Inversión Publicitaria en Móviles,
como % del total de la Inversión Publicitaria Digital (2016)
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS EN EL MUNDO
A nivel global la publicidad en videos representará este 2015 un tercio de la publicidad digital total,
estando sobre este promedio Reino Unido con 42%.
En el caso de EE.UU. destaca que la publicidad en videos presentará un crecimiento de 30% este 2015,
llegando a los US$7,77 billones. Si bien la publicidad en TV crecerá mucho menos en este periodo
(sólo un 3%), la distancia entre ambas inversiones sigue siendo muy grande: este año se espera
que la TV llegue a US$70 billones. En este mismo país, destaca que es YouTube el gran líder de la
inversión en videos digitales, alcanzando un 20% del total de esta categoría.
Inversión Publicitaria en Video,
como % del total de la Inversión Publicitaria Digital (2015)
Publicidad en TV 2015=70B
2018 La publicidad Digital
sobrepasará en penetración a la
publicidad en TV
($83 B Digital, 37% de la total)
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS EN EL MUNDO
La publicidad en Social Media también sigue los pasos de la de móviles y de videos, con fuertes
crecimientos en los próximos años. Para EE.UU. Se espera que crezca un 30% este 2015, pasando a
representar un 16% de la publicidad digital.
En esta categoría es un actor el que concentra la mayor cantidad de inversión: Facebook, que alcanza
un 71% del total de la inversión en Social Media y un 24% del total de la publicidad display.
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS EN EL MUNDO
Así también el marketing de contenidos y la publicidad nativa muestran señales de crecimiento. En el
caso del “Content Marketing”, los antecedentes en EE.UU. indican que hay una intención de
aumentar la inversión en él desde los profesionales de marketing (71% declara que lo aumentará).
A nivel global, estudios de Econsulting también muestran la misma tendencia, donde un 70%
incrementará el presupuesto en esta línea.
En Publicidad Nativa en EE.UU., se espera un aumento de 34% para el 2015; y hacia el 2018 se estima se
duplicará la inversión de este tipo de publicidad.
NUEVOS DESAFÍOS:
DATA, AUTOMATIZACIÓN Y VENTA PROGRAMÁTICA
La valorización de la data por los encargados de marketing es alta, considerándose muy relevante, sin
embargo, hay una importante brecha entre la percepción de que esté realmente integrada en sus
organizaciones.
Por otro lado, un 80% de los encargados de marketing digital en el mundo declaran estar confiados con
la habilidad para medir el retorno sobre la inversión de móviles.
59%
de los ejecutivos mundiales dice que es
“extremadamente importante” la integración de
la data (Accenture, Sept.2014)
67%
de los ejecutivos de marketing señalan
que la integración de las actividades de
marketing a través de los canales es una meta
clave (Econsultancy and Oracle Marketing Cloud,
Ago.2014)
Sin embargo…
4%
de los encargados de marketing de EE.UU.
consideran que tienen completamente integrada
la data (Signal, Sept.2014)
19%
de las empresas B2B señala que tiene
completamente integrada la data de los clientes a
través del a organización (Linkedin and Salesforce,
Sept.2014)
NUEVOS DESAFÍOS:
DATA, AUTOMATIZACIÓN Y VENTA PROGRAMÁTICA
En general, la publicidad programática ha ido ganando popularidad, tanto entre los compradores como
en los vendedores, según las diferentes fuentes recogidas por eMarketer: entre un 62% y un 80%
de los encargados de la publicidad declaran venderla, así como entre un 23% y un 82% de los
clientes señalan estar comprando display vía esta modalidad (Fuentes: Forrester, Undertone, Chango,
Mediabrix, ANA).
En EE.UU. se espera que un 55% de la publicidad display sea comprada programáticamente este 2015,
esperando que se duplique el valor de 2014 a 2016 (US$10,1B a US$20,4B, respectivamente). En
este mismo lugar, más de la mitad de la venta programática sería en Móviles para el 2015. Y se
espera que los videos programáticos también sean relevantes este año.
Principales áreas que
crecerán 2015, según
los compradores de
Publicidad Digital en
EE.UU.
27% Video Programático
24% Mobile Display
20% Alto impacto
Programático
(Fuente: Integral Ad Science,
Dic.2014)
NUEVOS DESAFÍOS:
DATA, AUTOMATIZACIÓN Y VENTA PROGRAMÁTICA
Las principales razones para realizar compras programáticas esgrimidas por los encargados de
marketing de EE.UU. y Reino Unido son: mejorar la capacidad de apuntar al target a través de las
diferentes plataformas o dispositivos digitales (80%), mejorar los resultados (78%), tener un set más
completo de datos e insights sobre sus targets (72%) y eficiencia en costos (72%).
Por otro lado, la principal preocupación de los profesionales del marketing y agencias de EE.UU.
respecto de las publicidad programática es que la marca esté en un ambiente seguro.
TENDENCIAS DE LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA MUNDIAL 2015
eMarketer
RESUMEN EJECUTIVO
Marzo 2015