El click es un impulso...aprovéchalo

Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas
Servicio Infoaeca
Titulo: El Click es un Impulso... aprovéchalo
Fuente: Soy Entrepreneur
Autor: Melissa Campanelli
Cómo estimular a que tus ciberclientes compren siguiendo sus deseos
Seguramente ya has sentido el efecto de las ventas por impulso mientras estás
formado en la caja del supermercado, pero ¿sabías de las ventas por impulso
en Internet?
Lo creas o no, la Red es un excelente medio para persuadir a tus clientes de
comprar algo que no tenían planeado cuando decidieron visitar tu sitio. Ruth P.
Stevens, presidenta de eMarketing Strategy, empresa neoyorquina que ofrece
consultoría en la obtención y retención de clientes, señala que la Red es el foro
perfecto para la venta por impulso, pues en ella abundan los consumidores con
mente y bolsillo abiertos, y dispuestos a dejarse influir.
Cuando se trata de estimular las compras por impulso, hay múltiples
estrategias de donde elegir. Pero, primero que nada, es necesario diseñar el
sitio Web de manera tal que se estimulen las ventas rápidas y cómodas.
Stevens continúa: "Hay que hacer lo imposible por no obstaculizar la compra,
asegurándose de que los visitantes naveguen viento en popa, no tengan que
hacer click hasta que se les entuma el dedo, y avancen rápidamente por la
página de pedido sin que tengan que bajarse en la pantalla para ver toda la
información."
Stevens también sugiere colocar declaraciones de garantía en todo el sitio en
lugares muy visibles, incluida la página principal. "Funcionará cualquier cosa
que elimine los riesgos de la compra", agrega. También es buena idea informar
con antelación sobre los gastos de envío para evitar sorpresas desagradables
que desmotiven a los clientes y los hagan abandonar su carrito de compra.
"Algunas estadísticas revelan que el índice de carritos abandonados es de 75 a
100 por ciento, y creo que una de las causas es el cargo por envío, mismo que
no se revela con antelación al cierre de la compra", dice.
Además, conviene estudiar los archivos de registro del sitio para ver cómo se
desplaza el visitante en él, y así detectar las páginas más populares y las poco
frecuentadas. Con esta información podrás ubicar las páginas más visitadas al
principio y eliminar, salvo que sean necesarias, las páginas poco frecuentadas.
Según Stevens, el chiste es reacomodar el patrón de navegación para que los
usuarios concreten la compra rápidamente.
Otro consejo es colocar una venta especial diariamente en la página principal.
"La Red es tan flexible, variable y actualizable que prácticamente nos obliga a
crear nuevas ofertas constantemente", explica Stevens, "y una oferta diaria es
una oportunidad obvia para captar la atención del visitante y utilizar sus
impulsos en nuestro favor".
Jim Daniels es un comerciante en línea que ha probado esta técnica con
mucho éxito. Fundador de JDD Publishing (http://www.bizweb2000.com ) en
Rhode Island, editorial que publica libros sobre mercadotecnia, servicios y
software en Internet, Daniels señala que los compradores por impulso no
podían resistirse a los artículos con descuento que mostraba en su página
principal. "El número de pedidos se disparó de inmediato", afirma. "La mayoría
de estos compradores por impulso son visitantes y compradores de primera
vez en mi sitio, muy difíciles de lograr. Pero la realidad es que muchos de
nosotros simplemente no podemos dejar pasar una ganga."
Daniels afirma que las ofertas con fecha límite es otra táctica para vender por
impulso que le ha dado muy buenos resultados. En este caso, ofrece beneficios
a los consumidores que soliciten ciertos productos en una fecha determinada.
"Cuando se indica claramente una fecha límite para obtener un descuento o
beneficio, el número de compradores por impulso se dispara. Esto funciona
muy bien en la correspondencia directa, y también se aplica a la Red."
Marc Malaga, fundador de GiftBaskets.com, un sitio de regalos, comida estilo
gourmet, y flores en cestos para toda ocasión, que atrae más de 125 mil
visitantes al mes, también utiliza estrategias para compras por impulso. Por
ejemplo, el "Centro de Emergencias para Regalos" en su sitio que se desplaza
en medio de la página principal, permite que el cliente compre cestos de
regalos y mandarlos ese mismo día, y esto anima las compras por impulso.
Pero además de diseñar el sitio Web de manera que facilite las compras por
impulso, se pueden probar muchas tecnologías interesantes para motivarlas.
Los sistemas de mercadotecnia por correo electrónico, por ejemplo, son una
buena manera de motivar a los visitantes a caer en los antojos, dado que
toman una variedad de productos del anaquel virtual y los colocan frente a los
ojos del cliente en el contexto de un mensaje electrónico. La nueva tecnología
ahora posibilita cerrar una venta desde el cuerpo de un correo electrónico.
Cybuy ( http://www.cybuy.com ) proveedor neoyorquino de soluciones para ecommerce, ofrece este tipo de producto con el que los clientes hacen sus
compras sin tener que ingresar en una página diferente ni completar un
prolongado procedimiento de salida. Aunque son muy útiles, estos mecanismos
salen caros: arrancar una campaña transaccional mediante correo electrónico
con cualquiera de sus socios --e2 Communications, 24/7 Media o L90-- cuesta
entre 2,650 y 4,500 dólares, más un pago único por instalación. Después de
eso, el costo por cada mil correos enviados es de cinco a diez dólares.
Más adelante, Cybuy anunciará un servicio de ventas por contexto que
permitirá a los clientes comprar de inmediato un producto sobre el cual estén
leyendo información en el sitio. Por ejemplo, si en su sitio se describe un disco
compacto, el nombre de éste podrá destacarse y activarse para realizar
transacciones. De esta manera, cuando el visitante haga clic en el nombre del
disco realzado, podrán comprar el álbum de inmediato y sin complicaciones.
También es posible utilizar sistemas de mercadotecnia en línea que indican
qué tipo de persona está viendo la página principal, una información que
posteriormente sirve para crear un sitio Web que atraiga a ese grupo
demográfico en particular. Estadísticas cuantitativas como éstas también
ayudan a incrementar el número de compras por impulso en el sitio. Una
empresa que se especializa en este tipo de tecnología es Angara Converter, de
California, cuyos sistemas tienen un costo base de 7,500 dólares
aproximadamente por mes.
En el futuro, tal vez sea posible experimentar con sistemas recopiladores de
datos que le permitirán determinar y rastrear el comportamiento de compra de
sus usuarios en tiempo real. Con esta información, posteriormente podrás
hacer ofertas a clientes específicos que les resulten relevantes sólo a ellos
mientras se encuentren en tu sitio. Así, se incrementa la probabilidad de que
compren un producto por impulso. Y, en el futuro, incluso podrías utilizar esta
tecnología para crear un mostrador de pago personalizado donde ofrezcas
productos que, gracias a un historial de compra, sean una tentación para los
compradores a la hora de pagar.
Sin embargo, para que los sistemas recopiladores de datos funcionen, deben
estar vinculados a una base de datos de clientes. Una vez que se tienen esos
vínculos, es necesario realizar pruebas para decidir qué ofrecer a un visitante
determinado en un momento dado. Por todo esto, esta tecnología es
complicada, su puesta en marcha toma tiempo y, además, resulta costosa.
Claro que eso podría cambiar. "Estas tecnologías tienen un costo prohibitivo
para los empresarios", dice Stevens, "pero en el mundo de la tecnología, los
precios tienden a bajar. Por lo tanto, si te interesa uno de estos sistemas,
conócelos a fondo porque, quién sabe, tal vez en un plazo de seis a 18 meses
su precio sea más razonable".
En la sección Herramientas podrás encontrar algunos programas de cómputo
que te ayudarán para tener un control de los clientes de tu tienda Web.