Pricing: Definir una estrategia de precios rentable

Pricing: Definir una
estrategia de precios
rentable
VII Jornada de Compras 2010
Felix Krohn
Madrid, 29 de Abril 2010
Oficina de Madrid
Velázquez 18, 7º Izq., 28001 Madrid
Tel: +34 91 328 93 70, Fax: +34 91 328 93 90
E-mail: [email protected]
Internet: www.simon-kucher.com
Índice
ƒ
¿Por qué hablamos del Pricing?
ƒ
Guerras de precios
ƒ
La importancia y el impacto de la gestión de precios
ƒ
Elasticidad de precios
ƒ
Estrategia de precios para recuperar el márgen
ƒ
Algunas hipótesis de Simon-Kucher
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
-2-
¿Qué es el Pricing?
Pricing no es ....
Pricing es....
Conocimiento de los objetivos de la empresa
Entendimiento de la importancia del Pricing
Definición de una estrategia de precios
Diseño óptimo del portafolio de productos/surtido
Optimización de los niveles de precios o tarifas
Optimización del sistema de descuentos
Comunicación inteligente del precio
Implementación óptima del precio
¡Mucho mas que bajar precios y dar
descuentos!
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
-3-
Solo hay tres palancas del beneficio
variable
Beneficios = Precio x Volumen - Costes
fixed
ƒ A menudo poca
inversión en la
optimización
profesional
ƒ Grandes esfuerzos,
pero posibilidades de
aumento limitadas
(saturación, cuota)
ƒ ¡Crisis! Caída en la
demanda
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
ƒ Grandes esfuerzos,
potencial a menudo ya
explotado
ƒ … y ¿pueden
reducciones en costes
compensar por caídas
en la demanda?
-4-
El resultado: ¡guerras de precios en España!
Telecomunicación
Aseguradoras
Hoteles & Turismo
Gran Distribución
“El Observatorio de Precios del
Ministerio de Turismo y Comercio
ha publicado … correspondiente a
los 3 primeros meses de 2010…
los productos alimenticios se han
abaratado un 6,5% gracias… a la
guerra de precio”
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
-5-
Percepción sobre las guerras de precios
Mi empresa
48%
5%
52%
Competidor
95%
Guerra de precios
No guerra de precios
Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
-6-
Siempre son “ellos”, "The Others"!
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
-7-
Estudio Europeo de Pricing 2009
Afinidad a guerras de precios según país
Estudio Europeo de Pricing 2009
0%
Comogestionanempresaseuropeassusprecios,
cuálessonsusprioridadesestratégicasy quemedidastomanpara
salirdelacrisis
España
Metodología y procedimiento
Oficina de Madrid
En colaboración con:
100%
Ø 52%
63%
La encuesta se realizó a través de un cuestionario online, queVelázquez
se mandó
a Izq.,
directivos
y responsables
18 7º
28001 Madrid
Tel. +34
328 93 70, Fax +34 91 328 93 90
de Pricing
de empresas
europeas en colaboración con 8 escuelas
de91negocio.
Madrid,
15 de septiembre
de 2009
E-Mail: [email protected]
Internet: www.simon-kucher.com
Universo
Alta dirección y responsables
de Pricing de empresas
ubicadas en Alemania,
España, Francia, Holanda,
Italia, Polonia, Reino Unido y
Suiza
Procedimiento
Metodología
Se ha distribuido un cuestionario
online con 10 preguntas
57%
Holanda
56%
Tamaño de la muestra
Un total de 1.225 respuestas
válidas fueron coleccionadas
Duración
El cuestionario ha sido enviado
por email tanto a antiguos
La encuesta se realizó durante 12
alumnos
de las escuelas de
semanas entre el 19.5.2009 y el
Colaboración
europea
negocio participantes, como a
9.8.2009
clientes
de Simon-Kucher.*
El estudio se ha
realizado
en los principales países europeos contando con la colaboración de
prestigiosas escuelas de negocio.
Alemania
* En Francia y en Holanda se publicó la encuesta en la página web de una revista.
Estudio Europeo de Pricing 2009
Italia
en colaboración con:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
-4-
Ámsterdam
Colonia
Londres
Madrid
Milán
Munich
Paris
Varsovia
Zurich
Estudio Europeo de Pricing 2009
Reino Unido
-5-
51%
36%
Guerra de precios
Sin guerra de precios
Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
-8-
Estudio Europeo de Pricing 2009: resumen
ƒ El 95% de las empresas culpa a la competencia de haber iniciado la guerra de precios.
ƒ Un 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen/cuota que a niveles de
precio estables.
ƒ Sólo 1 de cada 25 directivos entiende cuánto tienen que incrementar el volúmen para
compensar una reducción de precios.
ƒ En más de 2/3 de los casos, se estima que la demanda es inelástica. Aún así, el 39% de las
empresas con una demanda inelástica han reducido los precios.
ƒ El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin
embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión
de descuentos en función del rendimiento del cliente.
El estudio confirma a España como el país europeo donde menos empresas tienen
capacidad de evitar las guerras de precios. Eso demuestra que aquí el Pricing
todavía tiene mucho recorrido.
Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
-9-
Precios a la baja: cuantificación de efectos
Incremento de volumen necesario para alcanzar el mismo beneficio
Suposición:
margen = 35%
Se lee como: si bajan los
precios un 15% se
necesita incrementar las
ventas en un 75% para
mantener el beneficio
250%
133%
75%
40%
17%
0%
-5%
-10%
-15%
-20%
-25%
Cambio de precios
Fuente: Simon-Kucher & Partners
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 10 -
Elasticidad de precios: demanda inelástica y elástica
Volumen
Volumen
120
60
50
50
70
ε =
%
%
Volumen
Precio
=
Preci
o
100
20%
-30%
= -0,67
Demanda inelástica:
La demanda oscila poco
ante variaciones de precio.
70
ε =
%
%
Volumen
Precio
=
Preci
o
100
+140%
-30%
= -4,7
Demanda elástica:
La demanda oscila mucho
ante variaciones de precio
Fuente: Simon-Kucher
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 11 -
Elasticidades de precio observadas en la práctica
9,1%
≤ - 5,00
Muy alta
7,8%
-4,99 a -4
Alta
-3,99 a -3
15,2%
Magnitud
de la -2,99 a -2
elasticidad
25,3%
-1,99 a -1
25,1%
Media
Baja
-0,99 a 0
>0
15,3%
Muy baja
2,2%
% de los casos
(n = 1.851 casos observados)
Enfoque B2C /
Gran Consumo
Fuente: adaptado de Bijmolt, Van Heerde, Pieters (2005), JoMR
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 12 -
Elasticidades en función del tipo de producto
Sensibilidad del cliente
hacia el precio
Función precio-demanda
PROYECTO
SIMON-KUCHER
Demanda (Índice)
Eye
Catcher
28%
Eye Catcher
Lujo
Producto
estándar
21%
Demanda
actual
16%
Lujo
Precio
actual
Productos estándares
Precio
¡Hay que elegir diferentes estrategias de precio en
función del tipo de producto!
Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 13 -
Elasticidad de diferentes grupos de productos
Elasticidad de diferentes
grupos de productos
PROYECTO
SIMON-KUCHER
Elasticidad de precios
depende, entre otras cosas
de:
Agua mineral
ƒ Nivel de precios
ƒ Ingresos del consumidor
Mostaza,
mayonesa
Alcohol
Cremas,
perfumería
ƒ Formato (compra impulsiva,
bajos precios, variedad)
ƒ Facilidad para comparar
precios (semejanza con el
rango de productos en otras
tiendas)
Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 14 -
Estimar relación entre precio y volumen de ventas
Derivar la elasticidad de precios
Observación
Interrogación
Datos del Mercado
Experimentos
Expertos/Gerentes
Clientes
(ej. datos históricos)
(ej. mercados "test")
(ej. PRICESTRATTM)
(ej. "estudio de mercado")
Interr. Directa
Interr. Indirecta
(ej. Van Westendorp)
(ej. Conjoint)
Fuente: Simon-Kucher
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 15 -
Elección del enfoque metodológico
Productos
secundarios
40%
80%
60%
20%
Productos
Productos
principales
Conocimientos
/ estimaciones
expertos
Estudio de
mercado
Beneficio
Fuente: Simon-Kucher
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 16 -
Estrategia de precios: como debería ser
El principio básico de un Pricing efectivo es la clara definición del objetivo económico-financiero.
Sistema de objetivos
Rentabilidad
Empresa
rentable
“Estrellas”
?
Existen dos tipos de
objetivos principales: la
rentabilidad y la cuota de
mercado. Es imprescindible
conocer las implicaciones
que cada uno tiene en el
Pricing.
Líder de
mercado
Cuota de Mercado*
* N° de unidades, volumen, facturación
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 17 -
Precios óptimos según objetivos
Según objetivos existen tres precios óptimos: para maximizar el volumen de ventas, la facturación o
los beneficios; suele ser imposible maximizar volumen, facturación y beneficios a la vez.
Función precio-demanda
820.000
Volumen
Precio para volumen de
ventas óptimas: 900
1
Facturación
720.000
Precio para
facturación
óptima:
980
620.000
900
2
520.000
Precio para
beneficios
óptimos:
1010
420.000
600
320.000
220.000
3
Beneficios
Precio
98
5
97
5
96
5
95
5
94
5
93
5
92
5
91
5
90
5
89
5
99
5
10
05
10
15
10
25
10
35
98
5
97
5
96
5
95
5
94
5
93
5
92
5
91
5
120.000
90
5
89
5
300
99
5
10
05
10
15
10
25
10
35
1.200
Facturación / función de beneficios
Precio
Fuente: Simon-Kucher
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 18 -
Los 12 pilares SKP para lograr excelencia en Pricing
Estratégico
Valor de la marca
/ posicionamiento
de la marca
Táctico
Segmentación
Liderazgo en Pricing
del cliente
/ dinámicas
/ diferenciación por
competitivas
segmento de cliente
Cuantificación
del valor
/ Pricing basado
en valor
Previsiones
de precios
Pricing de servicios
/ ofertas específicas
por segmento
Diferenciación
del producto
Estructuras
de precio
/ revisión
de descuentos
Herramientas de
Pricing para
negociaciones
individuales
Lógica de
la tarifa
/ lista de precio
Huecos en la
cascada de precios
(Price waterfalls
/ leakages)
Habilidades de
negociación y
comprensión de
efectos colaterales
Productos
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
Enfoque
PVP
Enfoque
condiciones
comerciales
Clientes
- 19 -
Enfoque en bienes de consumo / distribución
PVPs
recomendados
Tarifas y sistemas
de descuentos
CONCEPTUAL
Promociones y
Trade Spend
150
150
75
100
20
80
75
10
10
70
10
10
70
60
60
88
52
52
40
40
55
Recargo
estándar
PVP
Precio
de
entrada
Descuentos
en factura
Tarifa
Descuentos
fuera de
factura*
Precio
Precio
neto
en la
factura
77
Trade
Spendings
Precio
neto
Otros
Costes Costes
costes del
de
de
cliente
prod. admin.
Precio
Margen
Precio
netisimo
de
bolsillo
* ej. descuentos posteriores (bonificaciones, rápeles, etc.)
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 20 -
Hipótesis Simon-Kucher sobre el entorno de Pricing
1.
1 Tanto en la distribución como en los fabricantes predomina un desconocimiento sobre:
ƒ ... el impacto que tiene el precio relativo a otros criterios a la hora de seleccionar un
punto de venta o al determinar la cesta de la compra
ƒ ... la elasticidad de precio de nuestras referencias y/o categorías, así como las
elasticidades cruzadas y efectos de sustitución
ƒ ... el incremento de las elasticidades durante la crisis, por producto y/o categoría
ƒ ... las ganancias (pérdidas) reales que generan nuestras diversas promociones en la P+L
1.
2 Debido a la imposibilidad de analizar toda la cesta de compra, el consumidor utiliza un
reducido número de productos clave y precios de referencia para formar su imagen de
precios y poder así evaluar la idoneidad de un punto de venta
3 Los consumidores presuponen que el cambio del IVA encarecerá los PVPs,
1.
¡sobreestimando fuertemente este incremento! Al mismo tiempo, no hacen distinción
entre el IVA general / reducido / superreducido
1.
4 Aunque se afirme lo contrario, los precios no están fijados con el fin de maximizar
rentabilidad, sino maximizar (o defender) la cuota de mercado
5 La reorientación de nuestras estrategias de Pricing es crucial para no poner en peligro la
1.
continuidad del negocio
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 21 -
¿Post-crisis? Por fin una noticia buena...
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 22 -
Simon-Kucher & Partners
No. 1 en marketing y ventas
Líder mundial en Pricing
Competence ranking "Marketing and Sales"
Rank Consultora
Puntuación*
401
1 Simon-Kucher & Partners
2 Boston Consulting Group
3 McKinsey & Company
370
346
"…líder mundial en asesorar a
las empresas sobre cómo fijar
los precios de sus
productos…"
> 1800 proyectos en los 3 últimos años
Perfil global
ƒ Estrategias de crecimiento rentable
ƒ Estrategias y procesos de Pricing
ƒ Revisión y desarrollo de (portafolios
de) productos
ƒ Estrategias de ventas y optimización
de canales de ventas
"…la consultora de
gestión de precios líder
del mundo…"
Boston
San
Francisco
New
York
Moscow
Amsterdam
Bruselas Cologne
Bonn Warsaw
London
Frankfurt
Luxembourg
Munich
Paris
Vienna
Zurich
Milan
Madrid
Tokyo
19 oficinas
450 empleados
~€90 M facturación en 2009
* Puntuación máxima 500
Fuente: manager magazin Agosto 2007 / IMB (Institute for Management & Consulting); encuesta entre 264 altos directivos
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 23 -
Experiencia en bienes de consumo & distribución
Simon-Kucher tiene experiencia en toda la cadena de valor de bienes de consumo.
Proveedor de ingredientes
Fabricante
Distribución
B2B/solutions-Pricing
B2B/B2C-Pricing
B2C-Pricing
Simon-Kucher ha …
Simon-Kucher ha …
Simon-Kucher ha …
ƒ trabajado para proveedores de
ingredientes, fabricantes de
aromas y empresas de química
especial
ƒ desarrollado sistemas de
descuentos para empresas
nacionales e internacionales
ƒ desarrollado soluciones para
optimizar la gestión de precios a
nivel central y local
ƒ optimizado portafolios de
precios/embalaje
ƒ optimizado el análisis para el
Category Management
ƒ optimizado gamas de producto
ƒ entrenado a compradores para
ser Category Managers
ƒ desarrollado soluciones de Pricing
para nuevos y existentes
productos
ƒ apoyado en la reorganización del
equipo de ventas
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
ƒ apoyado en la creación de Key
Accounts Management
- 24 -
Referencias (selección gran consumo)
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 25 -
Publicaciones
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
- 26 -
Contacto y dirección
Felix Krohn
Socio Director España
Philip Daus
Director
Tel: +34 91 328 93 70
Fax: +34 91 328 93 90
Velázquez 18, 7 Izq.
28001 Madrid
España
felix.krohn@
simon-kucher.com
www.simon-kucher.com
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010)
Tel: +34 91 328 93 70
Fax: +34 91 328 93 90
Velázquez 18, 7 Izq.
28001 Madrid
España
philip.daus@
simon-kucher.com
www.simon-kucher.com
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