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2012 Elaborado por: Joseph Naughton Responsabilidad Editorial: Oficina Comercial del Ecuador en MiamiEEUU Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones PERFIL DE ARTESANÍAS EN ESTADOS UNIDOS Tabla de Contenido 1. SELECCIÓN DE PRODUCTOS Y TIPOS DE ARTESANÍAS DE ALTA POTENCIA ........................1 2. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRINCIPALES PRODUCTOS DE ARTESANÍAS ECUATORIANAS CON POTENCIAL DE EXPORTACIÓN........................................................................................................1 3. CÓDIGO ARANCELARIO EN LOS ESTADOS UNIDOS PARA CADA PRODUCTO SELECCIONADO, DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y LOS NOMBRES CATEGÓRICOS/COMERCIALES DE LOS PRODUCTOS SELECCIONADOS ........................................1 4. MERCARDO DE ARTESANÍAS EN LOS ESTADOS UNIDOS ........................................................... 2 a) Indicadores Socio-Económicos de los Estados Unidos ......................................................................... 2 i. PIB y PIB per Cápita .......................................................................................................................... 2 ii. La Tasa de Inflación ........................................................................................................................... 5 iii. Población de los Estados Unidos ....................................................................................................... 6 b) Comercio Exterior .................................................................................................................................. 8 i. Importaciones de Los Productos de los Estados Unidos ................................................................... 8 ii. Exportaciones de Los Productos desde los Estados Unidos ............................................................ 11 iii. Comercio Global de Los Estados Unidos de Los Productos Seleccionados..................................... 15 iv. Exportaciones Ecuatorianas de Los Productos Seleccionados a Los Estados Unidos .................... 16 5. IDENTIFICACIÓN DE INDUSTRIAS DE INTERÉS, TENDENCIAS HISTÓRICAS Y CLASIFICACIÓN DE VENTAS POR TIPO DE INDUSTRIA .................................................................... 18 a) Productos Artesanales en los Estados Unidos ...................................................................................... 19 b) Industria de Sombreros (Paja Toquilla) ................................................................................................ 19 c) Industria de Joyería (Artesanías de Oro y Plata) ................................................................................... 21 d) Industria de Ropa y Accesorios de Moda (Tejidos, Tagua y Cuero) ....................................................26 6. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES Y FACTORES QUE INFLUYEN LA DECISIÓN DE COMPRA DE ESTOS SEGMENTOS .............................................................................................................................. 31 a) Geografía ............................................................................................................................................... 31 i. b) Por La Región y Los Estados de Interés ........................................................................................... 31 Demografía ............................................................................................................................................34 i. Ingreso ...............................................................................................................................................34 ii. Edad ...................................................................................................................................................35 iii. Género ................................................................................................................................................36 c) Factores Psicográficos ...........................................................................................................................37 i. Razones Psicográficos de Comprar ...................................................................................................37 ii. Como Los Demás Influyen Nuestras Decisiones de Compra ...........................................................37 d) Consumidores Verdes y Socialmente Responsables .............................................................................38 e) Tendencia Hacia el Lujo por Experiencia ............................................................................................38 f) Estacionalidad .......................................................................................................................................39 g) Regalando Joyería ..................................................................................................................................40 7. EL SOMBREREO DE PAJA TOQUILLA ..............................................................................................40 a) La Cadena de Distribución de Los Sombreros de Paja Toquilla ..........................................................40 b) Potencial de Las Exportaciones ............................................................................................................46 c) La Competencia.....................................................................................................................................46 d) Productos Sustitutos ..............................................................................................................................48 i. La Gorra .............................................................................................................................................48 ii. El Sombrero de Vaquero....................................................................................................................49 e) Valor Percibido ......................................................................................................................................50 f) Desventajas Competitivas .....................................................................................................................50 g) El Sombrero de Paja Toquilla de Montecristi y La Denominación de Origen ..................................... 51 8. LAS ARTESANÍAS DE TAGUA ..............................................................................................................52 a) La Cadena de Distribución de Artesanías de Tagua .............................................................................52 b) El Mercado de Tagua, Productos Sustitutos y La Competencia ..........................................................57 c) Valor Percibido ......................................................................................................................................59 9. LOS ARTÍCULOS DE CUERO ...............................................................................................................59 a) La Cadena de Distribución de Artículos de Cuero................................................................................59 b) Abastecimiento de Pieles.......................................................................................................................64 c) La Competencia y Factores que Dificultan La Competitividad de Ecuador ........................................64 d) Valor Percibido ......................................................................................................................................66 i. e) Como La Marca Influye Los Ingresos ...................................................................................................67 i. 10. La Promoción de Los Artículos de Cuero .........................................................................................66 Productos Sustitutos ..........................................................................................................................67 LAS ARTESANÍAS DE JOYERÍA DE PLATA ...................................................................................67 a) La Cadena de Distribución ....................................................................................................................67 b) La Competencia y Productos Sustitutos................................................................................................72 c) Valor Percibido ......................................................................................................................................73 d) Las Ferias...............................................................................................................................................73 e) La Inversión y Barreras de Entrada .......................................................................................................73 11. LOS TEXTILES ....................................................................................................................................74 a) Estrategias de Competir ........................................................................................................................74 b) La Cadena de Distribución de Los Textiles en los Estados Unidos .....................................................75 c) La Cadena de Distribución en Ecuador ................................................................................................76 d) La Competencia, La Promoción y Los Productos Sustitutos................................................................80 e) Valor Percibido ...................................................................................................................................... 81 f) Entrar a los Estados Unidos y Otros Mercados Nuevos .......................................................................82 g) Los Contratos.........................................................................................................................................82 h) Los Riesgos para Un Exportador ..........................................................................................................83 i) Una Marca Conocida y Las Certificaciones ..........................................................................................83 12. EL PROCESO DE IMPORTAR ..........................................................................................................84 a) Requerimientos para Importar ..............................................................................................................84 b) Cuando Llegan los Bienes .....................................................................................................................85 c) Tipos de Entrada ...................................................................................................................................86 d) El Bono de Garantía ..............................................................................................................................87 e) Clasificando Los Bienes ........................................................................................................................88 f) Admisibilidad y la Examinación de Bienes...........................................................................................89 13. REQUERIMIENTOS ESPECIALS DE IMPORTACIÓN .................................................................89 a) CITES ....................................................................................................................................................89 b) Oro y Plata ............................................................................................................................................. 91 c) Textiles ..................................................................................................................................................92 d) Textiles de Lana ....................................................................................................................................92 14. PATENTES EN LOS ESTADOS UNIDOS Y PROPIEDAD INTELECTUAL ...............................93 15. RÉGIMEN IMPOSITIVO: ARANCLES .............................................................................................94 a) Los Países de Competencia ...................................................................................................................94 b) ATPA (Andean Trade Promotion Act) Y ATPDEA (Andean Trade Promotion and Drug Eradication Act) 95 c) Certificado de Origen ............................................................................................................................96 d) Aranceles Generales y Preferenciales para Las Partidas Seleccionadas................................................96 e) Sombreros de Paja Toquilla...................................................................................................................97 f) Los Artículos de Cuero ........................................................................................................................ 100 g) Las Artesanías de Tagua ..................................................................................................................... 102 h) Los Textiles ......................................................................................................................................... 103 i) Las Artesanías de Joyería..................................................................................................................... 106 16. LA ESTRUCTURA DE COSTOS Y LOS MÁRGENES .................................................................... 107 a) Márgenes por Tipo de Tienda ............................................................................................................. 109 i. b) Tiendas de Moda ............................................................................................................................. 110 Los Precios para Las Tiendas de Moda .............................................................................................. 113 i. Las Tiendas de Joyería..................................................................................................................... 114 c) Las Artesanías de Joyería..................................................................................................................... 114 d) Las Artesanías de Joyería..................................................................................................................... 117 e) Los Sombreros de Paja Toquilla.......................................................................................................... 117 f) Los Artículos de Cuero ........................................................................................................................ 118 g) Tagua ................................................................................................................................................... 119 h) Textiles ................................................................................................................................................ 120 17. EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Y LOS ATRIBUTOS DE PRODUCTO A CUMPLIR 122 a) El Sombrero de Paja Toquilla ............................................................................................................. 122 i. El Posicionamiento Estratégico: Los Sombreros de Paja Toquilla ................................................ 122 ii. Atributos: Los Sombreros de Paja Toquilla ..................................................................................... 124 iii. Targeting: Los Sombreros de Paja Toquilla .................................................................................... 125 b) Las Artesanías de Tagua ..................................................................................................................... 127 i. El Posicionamiento Estratégico: Las Artesanías de Tagua ............................................................ 127 ii. Atributos: Las Artesanías de Tagua................................................................................................. 128 iii. Targeting: Las Artesanías de Tagua................................................................................................ 128 c) Los Artículos de Cuero ........................................................................................................................ 129 i. El Posicionamiento Estratégico: Los Artículos de Cuero ............................................................... 129 ii. Atributos: Los Artículos de Cuero ................................................................................................... 130 iii. Targeting: Los Artículos de Cuero .................................................................................................. 131 d) La Joyería de Oro y Plata ..................................................................................................................... 131 i. El Posicionamiento Estratégico: La Joyería de Oro y Plata ............................................................ 131 ii. Atributos: La Joyería de Oro y Plata ................................................................................................ 134 iii. Targeting: La Joyería de Oro y Plata ............................................................................................... 134 e) Los Textiles ......................................................................................................................................... 136 i. Posicionamiento Estratégico: Los Textiles ..................................................................................... 136 ii. Atributos: Los Textiles..................................................................................................................... 137 iii. Targeting: Los Textiles.................................................................................................................... 137 18. PLAN DE MERCADEO..................................................................................................................... 138 a) Plan de Mercadeo a Nivel General ...................................................................................................... 138 b) El Plan de Mercadeo Gubernamental ................................................................................................. 138 c) El Plan de Mercado del Sector Privado ............................................................................................... 143 i. ¿Cómo Mercadear? .......................................................................................................................... 143 ii. ¿Dónde Mercadear? ......................................................................................................................... 143 iii. Iniciativa Público - Privada: ............................................................................................................ 146 iv. 19. Lista de Ferias Posibles en los Estados Unidos .............................................................................. 146 EL GOBIERNO .................................................................................................................................. 147 a) El Fondo Gubernamental .................................................................................................................... 147 i. La Creación del Fondo .................................................................................................................... 147 ii. ¿Por Qué? ......................................................................................................................................... 147 iii. Metas Principales............................................................................................................................. 147 b) 20. iv. La Estructura de la Organización del Fondo .................................................................................. 148 v. La Propuesta del Fondo ................................................................................................................... 149 Otras Acciones Posibles ...................................................................................................................... 150 EL SECTOR PRIVADO ..................................................................................................................... 151 a) Los Sombreros de Paja Toquilla.......................................................................................................... 152 b) Las Artesanías de Tagua ..................................................................................................................... 152 c) Los Artículos de Cuero ........................................................................................................................ 152 d) La Joyería de Oro y Plata ..................................................................................................................... 153 e) Los Textiles ......................................................................................................................................... 153 1. SELECCIÓN DE PRODUCTOS Y TIPOS DE ARTESANÍAS DE ALTA POTENCIA Los productos y tipos de artesanías de alta potencia que han sido seleccionados para este estudio son el sombrero de paja toquilla, elaborados de cuero y marroquinería, elaborados de tagua, textiles otavaleños y artesanías de oro y plata. 2. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRINCIPALES PRODUCTOS DE ARTESANÍAS ECUATORIANAS CON POTENCIAL DE EXPORTACIÓN Hay varias características que destacan a estos productos de artesanía. Estos productos son hechos a mano con un alto valor agregado gracias al arte de producirlos que se ha mantenido durante varias generaciones. Son personalizados y únicos y la producción de ellos es amigable al medio ambiente. Además, son productos que mantienen la idiosincrasia y cultura del país y cada uno guarda un poco de la historia de Ecuador. Son productos elaborados principalmente en lugares específicos en Ecuador, con ciertos sitios teniendo fama de la producción de dichos productos. Unos ejemplos son Montecristi y Cuenca, que son ciudades conocidas por la producción de los sombreros de paja toquilla, con cada ciudad teniendo una forma distinta de tejer los sombreros. 3. CÓDIGO ARANCELARIO EN LOS ESTADOS UNIDOS PARA CADA PRODUCTO SELECCIONADO, DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y LOS NOMBRES CATEGÓRICOS/COMERCIALES DE LOS PRODUCTOS SELECCIONADOS Los códigos arancelarios, conocidos como –Harmonized Systems (HS) Codes-, para los productos seleccionados son los siguientes en español en los Estados Unidos: HS Code 6504 Sombreros y demás tocados, trenzados o fabricados por unión de tiras1 HS Code 4203 Prendas y complementos, de vestir, de cuero natural o cuero regenerado2 HS Code 9602 Resina moldeada vehículo etc; o minerales para tallar no expresadas3 HS Code 5407 Tejidos de hilados de filamentos sintéticos4 HS Code 7112 Desperdicios y desechos, de metal precioso o de chapado de metal precioso5 HS Code 7113 Artículos de joyería de metal precioso o de chapado de metal precioso6 Los códigos arancelarios de estos productos son los siguientes en inglés en los Estados Unidos: HS Code 6504 Hats and other headgear, plaited or made by assembling strips of any material, whether or not lined or trimed7 HS Code 4203 Articles of apparel and clothing accessories, of leather or of composition leather8 1http://www.hscode.org/1653 2Ibíd. Ibíd. Ibíd. 5 Ibíd. 6 Ibíd. 7 Ibíd. 8 Ibíd. 3 4 1 HS Code 9602 Worked vegetable or mineral carving material & articles of these materials; moulded or carved articles of wax, etc9 HS Code 5407 Woven fabrics of synthetic filament yarn10 HS Code 7112 Waste and scrap of precious metal or of metals clad with precious metal; other waste and scrap containing precious metal or precious metal compounds, of a kind used principally for the recovery of precious metal11 HS Code 7113 Articles of jewellery and parts thereof, of precious metal or of metal clad with precious metal12 4. MERCARDO DE ARTESANÍAS EN LOS ESTADOS UNIDOS a) Indicadores Socio-Económicos de los Estados Unidos i. PIB y PIB per Cápita Los Estados Unidos tienen el PIB más grande del mundo.13 Como se puede ver en la tabla 1, el PIB de los Estados Unidos ha incrementado de USD 14.38 billones en 2009 a USD 14.82 billones en 2010 y finalmente a USD 15.04 billones en el 2011. Además, el PIB per cápita en los Estados Unidos desde el año 2009 cuando fue USD 46,800 a USD 48,100 en 2011, lo cual implica que el ingreso nominal ha incrementado. Tabla 1: PIB Per Cápita de los Estados Unidos14 9http://www.hscode.org/1653 Ibíd. Ibíd. 12 Ibíd. 13 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2195.html, 14https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 10 11 2 Sin embargo, se tiene que considerar otros factores importantes en el presupuesto del ciudadano estadounidense antes de que se pueda decir que estos incrementos automáticamente se convierten en un incremento en el consumo de todos los productos y servicios que ofrece el mercado. Según el Bureau of Labour Statistics, entre 2007 y 2010 el promedio anual del consumo por unidad bajó un 3.1% a USD 48,109.15 Considerando que los precios promedios subieron un 5.2% durante este periodo, el gasto real del consumidor bajó aproximadamente un 8%.16 Esta caída en el gasto real del consumidor significa que, a pesar de que el ingreso nominal ha incrementado, el consumidor estadounidense ha perdido poder del consumo. Tabla 2: El Gasto Promedio del Consumidor Estadounidense de 2007 Hasta 2010 en Términos Nominales y Reales 17 Como se puede ver en la tabla 2, los únicos incrementos grandes de consumo en términos reales durante estos años han sido en el gasto de verduras procesadas y las utilidades caseras, combustibles y servicios públicos. Durante el mismo periodo, gastos en términos reales de ropa, bebida alcohólicas, comer fuera de la casa y otros productos y actividades han bajado. Estos promedios sugieren que el consumidor estadounidense está utilizando menos de su ingreso en las cosas no necesarias para su vida diaria durante este periodo. The Economist Online, US Consumer Spending Hard Times, el 25 de octubre, 2011. http://www.economist.com/blogs/dailychart/2011/10/us-consumer-spending 16 Ibíd. 17The Economist Online, US Consumer Spending Hard Times, el 25 de octubre, 2011.http://www.economist.com/blogs/dailychart/2011/10/us-consumer-spending 15 3 El incremento en el precio de petróleo ha causado un cambio en los hábitos del consumidor norteamericano. Según BIGinsighti en un reporte del abril 2012, los precios de gas han hecho que los consumidores de cada edad estén reconsiderando sus decisiones de compra. Un ejemplo se ve con la compra del supermercado. Según el reporte, casi la mitad de los adultos estadounidenses dicen que están utilizando más cupones, un 44.3% dicen que están omitiendo las compras impulsivas y un 38.7% están comprando marcas y productos genéricos. Un 38.4% de los de –Generation Y- (gente nacida entre 1983 y 1993) están haciendo lo mismo, citando que están cambiando de marca por el precio más bajo o porque los productos están –On Sale-. Esto es una diferencia de 3.2% del promedio de 32.5% para esta generación. Los de –Generation X- (gente nacida entre 1965 y 1982) dicen que están más propensos a hacer una lista de la compra y adherir a esa lista, con un 36.8% haciéndolo contra el promedio de un 35.1%.18 Esta no es una tendencia buena para artesanías de oro y plata porque son más un lujo que una necesidad. A pesar de que la última recesión económica estadounidense se acabó en junio de 2009, se continuaba de sentir los efectos durante 2010 debido a una caída en la confianza de los consumidores, una tasa alta de desempleo y un negocio de inmobiliario deprimido.19 Según el Nielsen Consumer Confidence Index, en los últimos dos cuartos de 2010 el nivel de confianza del consumidor era un 81, el nivel más bajo del año.20 Tabla 3: Gastos e Ingresos Promedios Anuales para Todos Las Unidades de Consumidor y Cambios de Porcentaje, 2008-201021 La tabla 3 ofrece más indicadores de que el gasto promedio anual ha bajado y ha habido caídas en las compras por impulso y entretenimientos. Un ejemplo clave es la caída en entretenimiento de un 7% entre 2009 y 2010. Estos resultados respaldan la idea de que el consumidor estadounidense está menos propenso durante los últimos años a gastar más en los compras por impulso y entretenimientos y ha estado gastando más en transporte y seguro médico. Esto no es bueno para las artesanías que implican un lujo, por ejemplo artesanías de oro y plata. Gas Prices Affecting Consumer Purchase Decisions, el 23 de abril de 2012, http://www.marketingcharts.com/topics/automotive/gas-prices-affecting-consumer-purchase-decisions-21874/ 19 Ibíd. 20 Ibíd. 21 Ibíd. 18 4 ii. La Tasa de Inflación Tabla 4: La Tasa de Inflación Corriente Anual de los Estados Unidos22 La tabla 4 presenta las tasas mensuales y anuales de inflación de los Estados Unidos de los últimos doce años y cinco meses. Durante este periodo, los Estados Unidos ha mantenido una tasa de inflación relativamente estable y baja salvo durante el año 2009 cuando se experimentó unos meses de deflación. Durante este periodo, el promedio de la tasa anual más baja fue de un -0.34% en el 2009 y el más alto de un 3.85% en el 2008. Esta estabilidad en cuanto a la tasa de inflación es positiva por varias razones. La primera es que implica estabilidad de precios, lo cual hace que la tasa de inflación no influya las decisiones económicas de hogares y empresas. La segunda razón es con una tasa de inflación baja, la gente no malogra recursos intentando a protegerse de la inflación, ahorrando e invirtiendo con más confianza que el valor de dinero será estable durante el tiempo.23 22http://inflationdata.com/Inflation/Inflation_Rate/CurrentInflation.asp 23William Poole and David C. Wheelock. Stable Prices, Stable Economy: Keeping Inflation in Check Must be No. 1 Goal of Monetary Policymakers. The Regional Economist, January, 2008. http://www.stlouisfed.org/publications/re/articles/?id=2 5 iii. Población de los Estados Unidos Tabla 5: Población de los Estados Unidos por Estado24 Los Estados Unidos es uno de los países más grandes del mundo. Con una población de 311, 591,917 en 2011 según el US Census Bureau25, es el tercer país más grande del mundo.26 Con una población de este tamaño, los Estados Unidos ofrece un mercado inmenso para las empresas. El tamaño de su población combinado con su GDP per cápita alto y su tasa de inflación estable le dan un aspecto invitante para inversionistas y empresas buscando donde invertir y expandir sus operaciones. Sin embargo, como fue mencionado anteriormente, se tiene que tomar en cuenta más factores que solamente las cantidades de esas medidas económicas. US Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis, Personal Income and Employment Interactive Map http://www.bea.gov/regional/remdmap/REMDMap.aspx 25http://quickfacts.census.gov/qfd/states/00000.html 26http://www.internetworldstats.com/stats8.htm 24 6 Figura 1: Crecimiento de La Población Estadounidense desde el Año 2000 hasta el Año 201127 La figura 6 enseña el crecimiento de la población estadounidense también durante los últimos doce años. Parece que en 2009 se experimentó un incremento considerable en el crecimiento de la población, aunque fue de .1%. Tabla 6: Población por Estado en la Región de Interés y el Porcentaje que representa de la Población Total de Los Estados Unidos28 La tabla 6 enseña que la región de interés representa casi un tercio de la población total de los Estados Unidos, con un 29.58% de la población total. Los estados más poblados son Texas, con un 8.24% de la población total, seguido por Florida, con un 6.12% de la población total, y luego North Carolina, con un 3.10% de la población total. http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?c=us&v=24 Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis, Personal Income and Employment Interactive Map http://www.bea.gov/regional/remdmap/REMDMap.aspx 27 28US 7 b) Comercio Exterior i. Importaciones de Los Productos de los Estados Unidos Tabla 7: Importaciones de Los Productos Seleccionadosii 8 La tabla 7 presenta las importaciones a los Estados Unidos utilizando las partidas arancelarias de los productos seleccionados anteriormente y también de la partida arancelaria de la categoría principal de los productos. Para los artículos de cuero (HS 420310), el valor monetario bajó en el año 2009 pero subió en los siguientes dos años. Sin embargo, como porcentaje de la categoría principal ha bajado paulatinamente desde 2008, bajando un 5% para el final del año 2011. Como un porcentaje de todas las importaciones, los artículos de cuero (HS 420310) representan una fracción pequeña, siendo menos de 1% desde 2008 sugiriendo que la mayoría de la producción de estos productos sucede en el país. Para textiles (HS 540793), el valor monetario ha fluctuado, bajando en el 2009 y subiendo en los siguientes dos años. Sin embargo, como porcentaje de la categoría principal ha ido bajando en todos los años salvo el 2009. Como un porcentaje de las importaciones total de los Estados Unidos, los textiles (HS 540793) igual que los artículos de cuero (HS 420310) representan un porcentaje pequeño, representando un .0017% en el 2011. Además, el porcentaje bajo sugiere que una gran parte de la producción de estos productos es local. Para los sombreros de paja toquilla (HS 6504), su valor monetario ha ido incrementando cada año salvo una caída pequeña en 2009 pero el porcentaje que representa de la categoría principal ha ido incrementando paulatinamente desde 2008, incrementando un total de un 1.3% en el 2011. Para Abril del 2012 ha llegado a representar un 10.2%. Además, aunque su porcentaje de las importaciones totales es bajo, ha ido creciendo cada año, llegando a un .0043% en el 2011. Esto sugiere que la mayoría de la producción de estos productos es local aunque las importaciones de ellos van creciendo. Para artesanías de oro, el valor monetario de su partida arancelaria ha ido subiendo cada año, aunque el porcentaje de la categoría principal ha ido fluctuando durante todos los años. Sin embargo, esta partida representa desperdicios y desechos en los Estados Unidos, mientras representa –de oro o de chapado de oro (plaqué) – en Ecuador. Por lo cual, no se pueden considerar fidedignos estos números aunque las partidas son las mismas. Unas partidas que tal vez den las importaciones de oro o de chapado de oro (plaqué) serán 711319 y 711320.29iii Los productos de la partida 711291, como porcentaje de las importaciones totales, ha incrementado desde el 2008 cada año salvo en el 2010, pero representa un porcentaje pequeño, siendo un .0421% en el 2011. El valor monetario de joyería de plata (HS Code 711311) ha ido incrementándose cada año desde el 2008 y el porcentaje que representa de su categoría principal también ha incrementado, aunque parece que se estabilizó en los últimos años, con una caída pequeña en 2011. Esto significa que los Estados Unidos han estado importando más joyería de plata en cada uno de los últimos años y qué representa cada vez más un porcentaje más grade de su categoría principal. Como porcentaje de las importaciones totales, ha crecido en el año 2009 y 2010, pero experimentó una caída pequeña en el 2011. Como los otros productos seleccionados, su porcentaje de las importaciones totales es pequeño, siendo en el 2011 un .1005%, sugiriendo que la producción de estos productos es principalmente local. El valor monetario de elaborados de tagua (HS 960200), la última categoría, representa un cien por cien de su categoría principal, por lo cual no se puede medir un cambio de porcentaje. El valor monetario se incrementó en cada año salvo el año 2009. Sin embargo, según una búsqueda de empresas que importan este producto en la base de datos PIERS en los estados de interés de este reporte, las empresas que importan productos con esta partida arancelaria trabajan en los campos de fármacos, llantas, instrumentos musicales y cápsulas de medicina. Por lo cual, no se sabe si lo que están importando son productos de tagua de artesanías u otros productos. Finalmente, como porcentaje de las importaciones totales, ha estado bastante estable pero pequeño desde 2008, siendo .005% en el 2011. 29(http://www.foreign-trade.com/reference/hscode.cfm?code=7113) 9 En conclusión, los porcentajes bajos de los productos seleccionados como porcentaje de las importaciones totales a los Estados Unidos sugieren que el país no importa una gran cantidad de estos productos y que su producción es local. Tabla 8: Las Importaciones de los Productos Seleccionados como Un Porcentaje de las Ventas Anuales de Las Industrias de Interés30 En la tabla 8, se puede ver el porcentaje que las importaciones de los productos seleccionados representan de las ventas anuales de sus mercados en los Estados Unidos. Este análisis no aplica para las partidas de los productos de oro (HS 711291) y de tagua (HS 960200) porque la partida de oro no entra en lo de artesanías y la de tagua incluye más productos que solamente las artesanías. Las importaciones de los sombreros (HS 6504) representaron un 4.735% de las ventas anuales de la industria de sombreros en el 2011. Esto sugiere que una parte, aunque pequeña, del mercado depende de las importaciones de estos sombreros. La joyería de plata (HS 711311) ha incrementado como porcentaje de las importaciones totales de las ventas anuales de la joyería. En el año 2010, las importaciones de la joyería de plata representaron un 3.73% de las ventas anuales, sugiriendo que una parte pequeña del mercado está formada por las importaciones. Esta cantidad incrementó en el año 2011 a un 3.747%, sugiriendo que la parte del mercado que es formada por estas importaciones ha crecido. Para artículos de cuero (HS 420310) el porcentaje de sus importaciones a los Estados Unidos que representan parte de las ventas totales del mercado estadounidense de ropa era un 0.241% en el año 30http://www.statisticbrain.com/hat-industry-statistics/ . NPD Reports on the U.S. Apparel Market 2011: Results Show Marked Improvement Over 2010. El 29 de marzo, 2012.<http://www.prweb.com/releases/2012/3/prweb9343091.htm>. Ken Gassman. IDEX Online Research: The Complete 2011 U.S. Jewelry Sales Roundup & 2012 Outlook. El 27 de febrero, 2012. <http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=36477. US Census Bureau Foreign Trade Division 10 2010 y un 0.232% en el año 2011. Esto sugiere que el mercado de ropa en los Estados Unidos no depende mucho de las importaciones de los artículos de cuero (HS 420310) y que la cantidad de importaciones ha ido bajando como porcentaje de las ventas totales, que se está teniendo mayor producción interior de estos artículos de cuero o que el consumo de productos de cuero ha ido disminuyendo. Las importaciones de los textiles (HS 540793) como porcentaje de las ventas anuales del mercado de ropa en los Estados Unidos se han mantenido en un 0.018% en el año 2010 y 2011. Sin embargo, este porcentaje es pequeño, sugiriendo que producen la mayoría de este tipo de textiles dentro del país o que el consumo no se ha incrementado ni disminuido. ii. Exportaciones de Los Productos desde los Estados Unidos 11 Tabla 9: Exportaciones Estadounidenses de Los Productos Seleccionados iv La tabla 9 le asemeja a la figura 8 pero describe el cambio de las exportaciones de los productos seleccionados. Los artículos de cuero (HS 420310) han experimentado una caída en su valor monetario comparando cada año desde 2008 con dicho año, aunque parece que en 2011 subió un poco. Sin embargo, aunque han bajado como porcentaje de su categoría principal, solamente experimentaron una caída de 5.7% del año 2008 al año 2011. Como porcentaje de las exportaciones totales, los artículos de cuero (HS 420310) han estado bajando cada año desde el 2009, yendo de un .015% en el 2009 a un .010% en el 2011. Esto puede significar que el mercado exterior no está comprando cantidades estadounidenses de estos productos como antes o que los Estados Unidos no están centrándose en el mercado exterior para estos productos. En la categoría principal de los textiles se experimentó una caída fuerte en el año 2008-2009, pero se ha ido recuperando desde entonces. Sin embargo, la categoría de textiles del producto seleccionado ha estado relativamente estable, manteniendo una fluctuación de porcentaje de menos de un porciento. El valor monetario de las exportaciones tampoco ha fluctuado mucho, implicando que los Estados Unidos no han incrementado ni han bajado mucho sus exportaciones de textiles del producto seleccionado. Como porcentaje de las exportaciones totales, los textiles (HS 540793) han bajado cada año desde el 2009, cuando representaron un .0011%. En el 2011, representaron un .0007% de las exportaciones totales. Esto sugiere que los Estados Unidos se están centrando menos en el mercado internacional de estos productos o que el consumo internacional para las exportaciones estadounidenses de estos productos ha bajado. La categoría de sombreros de paja toquilla (HS 6504) en los últimos años ha experimentado una caída pequeña de menos de un por ciento como porcentaje de su categoría principal en los últimos años. Sin 12 embargo, el valor monetario de las exportaciones de estos productos de los Estados Unidos ha estado incrementándose después de una caída en los años 2009 y 2010. Esto sugiere que los Estados Unidos han estado incrementando la cantidad de exportaciones de estos productos al resto del mundo. La partida 6504 como porcentaje de las exportaciones totales ha estado relativamente estable, aunque en el 2012 hasta abril se ha incrementado, llegando a un .0012%. Sin embargo, el porcentaje sigue siendo pequeño, siendo un .0007% en el 2011. La categoría de artesanía de oro (HS 711291), como se mencionó anteriormente, no será fidedigno considerando que la medida es de desperdicios y desechos de metal precioso o de chapado de metal precioso. Por lo cual, no se deben tomar en cuenta estas medidas para considerar las exportaciones de artesanías de oro desde los Estados Unidos. Como porcentaje de las exportaciones totales, la categoría de oro (HS 711291) ha ido creciendo cada año desde el 2008, cuando fue un .154%. En el 2011, era un .176%, aunque todavía representa una fracción pequeña del total de las exportaciones. La categoría de artesanías de plata (HS 711311) ha visto una subida en el valor monetario y un incremento en el porcentaje que representa de su categoría principal, lo cual sugiere que los Estados Unidos han estado exportando más artesanías de plata durante los últimos años. La partida 711311, joyería de plata, ha experimentado un aumento como porcentaje de las exportaciones totales de los Estados Unidos cada año desde el 2008, cuando representó un .016%. En el año 2011, representó un .027% de las exportaciones totales, aun representando un porcentaje pequeño de todas las exportaciones. Esto puede sugerir que el consumo internacional para estos productos está incrementando o que los Estados Unidos están centrándose más en el mercado internacional. La última categoría, la de elaborados de tagua (HS960200), experimentó una caída en el año 2009 en su valor monetario, aunque ha ido incrementando en cada año siguiente. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, es probable que las empresas que trabajan con productos de este campo estén exportando productos que no son artesanales aunque caben en esta categoría. Finalmente, los elaborados de tagua (HS 960200) como un porcentaje de las exportaciones totales ha sido pequeño desde el año 2008, siendo un .008%, y experimentando una caída pequeña en cada año desde el 2009, acabando en un .006% en el 2011. En conclusión, las exportaciones de estos productos de los Estados Unidos al resto del mundo han representado un porcentaje bajo de las exportaciones totales, sugiriendo que los Estados Unidos no se centran mucho en exportar estos productos o que el mercado internacional no consume mucho de estos productos. Tomando en cuenta esta información con el bajo porcentaje que los productos seleccionados representan de las importaciones totales de los Estados Unidos, se puede sugerir que hay una producción interna de estos productos que satisface la mayoría de la demanda de estos productos. 13 Tabla 10: Las Exportaciones de los Productos Seleccionados como Un Porcentaje de las Ventas Anuales de Las Industrias de Interés31 Comparando las ventas anuales de las industrias con las exportaciones totales de los Estados Unidos los productos seleccionados representan un porcentaje muy bajo de las industrias. Este análisis no aplica para las partidas de los productos de oro (HS 711291) y de tagua (HS 960200) porque la partida de oro no entra en lo de artesanías y la partida de tagua incluye productos no artesanales. Para los sombreros (HS 6504), las exportaciones solamente formaron un 0.51% de las ventas anuales de la industria. Esto sugiere que la industria de sombreros no se basa mucho en exportar y que la mayoría del mercado está dentro de los Estados Unidos o que el consumo exterior para estos productos es bajo. En 2010, las exportaciones de la joyería de plata (HS 711311) representaron un 0.518% de las ventas anuales de la industria de joyería. Este porcentaje subió a un 0.67% en el año 2011. Aunque las exportaciones como porcentaje de las ventas anuales de joyería en los Estados Unidos incrementaron en el 2011 comparado con el 2010, esto sugiere que la mayoría de las ventas transcurren dentro del país pero que el consumo exterior de estos productos va creciendo. Las exportaciones de los artículos de cuero (HS 420310) representaron un 0.071% y un 0.072% de las ventas anuales de ropa en el 2010 y 2011 respectivamente. Esto sugiere que los Estados Unidos no solamente no exportan muchos artículos de cuero, pero que la mayoría de las ventas trascurren dentro del país o que consumo internacional es bajo para estos productos. Finalmente, las exportaciones de los textiles (HS 540793) representan un porcentaje mucho bajo de las ventas anuales de ropa, representando un 0.006% en el 2010 y 2011. Esto sugiere que el mercado de 31http://www.statisticbrain.com/hat-industry-statistics/ . NPD Reports on the U.S. Apparel Market 2011: Results Show Marked Improvement Over 2010. El 29 de marzo, 2012.<http://www.prweb.com/releases/2012/3/prweb9343091.htm>. Ken Gassman. IDEX Online Research: The Complete 2011 U.S. Jewelry Sales Roundup & 2012 Outlook. El 27 de febrero, 2012. <http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=36477. US Census Bureau Foreign Trade Division 14 ropa en los Estados Unidos no depende de las exportaciones y la mayoría de las ventas acontecen dentro del país o que el consumo internacional no ha cambiado y es bajo para estos productos. iii. Comercio Global de Los Estados Unidos de Los Productos Seleccionados Tabla 11: Comercio Global de Los Estados Unidos para Los Productos Artesanales Seleccionados Como se ve en la tabla 11, los Estados Unidos han tenido un déficit comercial desde el año 2008 hasta abril de 2012. Para los productos seleccionados, los Estados Unidos han estado importando más de lo que han exportado. Para los artículos de cuero, han tenido un déficit comercial en cada año desde 2008, aunque bajó un 36.88% en 2009. En el 2010, incrementaron el déficit comercial de productos de cuero por un 23.94%. Para los textiles, los Estados Unidos tienen un déficit comercial y lo han tenido desde el 2008. El déficit comercial en cuanto a textiles bajó un 38.57% en 2009, pero subió un 9.46% y un 14.11% en el 2010 y 2011 respectivamente. Para la categoría de sombreros (HS 6504), también han tenido un déficit comercial desde 2008. El déficit comercial de sombreros (HS 6504) ha incrementado exponencialmente en el año 2010 y 2011, un 38.54% y un 38.03% respectivamente. Para la partida 7112, la de oro, los Estados Unidos ha tenido un excedente comercial desde 2008, habiendo crecido en los últimos dos años, un 26.82% en 2010 y un 14.63% en 2011. Para la joyería de plata, los Estados Unidos han mantenido un déficit comercial desde el 2008. El déficit comercial ha ido incrementándose cada año, viendo cambios de un 6.97% en el 2009, un 36.26% en el 2010 y un 6014% en el 2011. Para las otras dos partidas de posible interés, la 711319 y la 711320, los Estados Unidos han mantenido un excedente comercial en ambos productos salvo en el año 2008, cuando tuvo un déficit comercial en la partida 711319. Sin embargo, el excedente comercial para la partida 711319 ha ido incrementando cada año desde el 2008, mientras la partida 711320 ha visto un decremento en su excedente comercial cada año, experimentando un déficit comercial en los primeros cuatro meses de 2012. Para la categoría de los productos de tagua, los Estados Unidos tuvieron un excedente en el 2008, pero desde 2009 han tenido un déficit comercial. En el año 2009, los Estados Unidos experimentaron un cambio considerable, viendo el déficit en ese año tener un cambio de un 1698.51% comparando el déficit 15 comercial de 2009 con el excedente comercial de 2008. Desde el 2009, los Estados Unidos han mantenido un déficit comercial en la categoría de los productos de tagua. iv. Exportaciones Ecuatorianas de Los Productos Seleccionados a Los Estados Unidos Tabla 12: Exportaciones Ecuatorianas de Sombreros de Paja Toquilla (2007 hasta 2011) Como se puede ver en la tabla 12, las toneladas exportadas de paja toquilla a los Estados Unidos han incrementado en el año 2011, representando un 61.4% del total exportado. Se puede notar que desde el año 2007, la cantidad de toneladas de sombreros exportados no solamente ha ido incrementando, pero el porcentaje que ha ido a los Estados Unidos en el último año sugiere que ha habido un aumento en la demanda de estos productos. Parece que la demanda al resto del mundo ha ido incrementado también, considerando que la cantidad que fue exportada al resto del mundo en 2011 fue más que la cantidad total exportada en el año 2010. Tabla 13: Exportaciones Ecuatorianas de Elaborados de Cuero y Marroquinería (2007 hasta 2011) En la tabla 13, se ve que la cantidad de prendas de vestir (elaborados de cuero y marroquinería) exportada a los Estados Unidos ha bajado extremadamente desde el año 2007 hasta el año 2011 (5.16 toneladas y 0.27 toneladas respectivamente.) Sin embargo, se ha experimentado un decremento en la cantidad de toneladas exportadas de los años 2008 hasta 2011 comparado con el año 2007. 16 Tabla 14: Exportaciones Ecuatorianas de Elaborados de Tagua (2007 hasta 2011) En la tabla 14, se puede ver que la cantidad de elaborados de tagua que se exportaba vio un decremento en el año 2008 de 140.08 toneladas. En el año 2009, las exportaciones bajaron un poco, pero subieron fuertemente en los siguientes dos años, casi llegando al nivel pre-crisis financiera. Además, la cantidad exportada a los Estados Unidos no se ha recuperado, habiendo bajado de un 38.1% en el 2007 y se encuentra en un 3.3% en el último año. Sin embargo, considerando que se incluye en esta categoría varios productos de tagua, no se puede establecer qué porcentaje de estas exportaciones representa productos artesanales de tagua. Tabla 15: Exportaciones Ecuatorianas de Textiles Otavaleños (2007 hasta 2011) 17 Desde el año 2007 hasta el año 2011 no ha habido exportaciones de hilados de distintos colores a los Estados Unidos. Tabla 16: Exportaciones Ecuatorianas de Artesanías de Oro (2007 hasta 2011) En la tabla 16, se nota que después del año 2007, Ecuador no ha vuelto a exportar artesanías de oro a los Estados Unidos. Además, en el año 2007, la cantidad exportada solamente llegó a 0.8 toneladas. Tabla 17: Exportaciones Ecuatorianas de Artesanías de Plata (2007 hasta 2011) En la tabla 17, se ve que las exportaciones de artesanías de plata iban bajando cada año desde el 2007 hasta el 2009, con una mayor parte del total yendo a los Estados Unidos en cada uno de esos años. Sin embargo, la exportación de las artesanías de plata se acabó en el año 2010 y Ecuador tampoco exportó ese producto en el año 2011. 5. IDENTIFICACIÓN DE INDUSTRIAS DE INTERÉS, TENDENCIAS HISTÓRICAS Y CLASIFICACIÓN DE VENTAS POR TIPO DE INDUSTRIA 18 a) Productos Artesanales en los Estados Unidos Los productos artesanales son hechos en una escala pequeña y con técnicas más laboriosas32 y son hechos a mano. Investigaciones también han dado señales de que habrá un cambio tanto social como cultural hacía los productos artesanales como se ha experimentado en el pasado con productos orgánicos y verdes.33 Estos productos son únicos, generalmente generando un precio más alto por su diferenciación. Sin embargo, hoy hay fabricantes que se han dado cuenta de este detalle y reconocieron la oportunidad de explotar el segmento artesanal, introduciendo productos similares a los productos artesanales que han sido creados en fábricas en las líneas.34v b) Industria de Sombrerosvi (Paja Toquilla) Esta sección está enfocada a los sombreros en general, con especial atención al sombrero de paja toquilla. Según el US Census Bureau, en 2007 solamente había 152 establecimientos involucrados en la fabricación de sombreros en los Estados Unidos. De estas empresas, aproximadamente un 72% tenía menos de 20 personas.35Este número ha ido bajando, si se considera el período desde el año 1997, cuando había 390 empresas en la industria. En 2002, había 249 empresas en la industria.36 Esta contracción del número de empresas coincide con el número de empleos trabajando en la industria, que bajó de 17,237 en 1997 a 4,541 en 2007.37 Hoy, el mercado continúa reflejando esta estructura de concentración. La empresa más grande de la industria, Genesco Inc., tiene una estimada 26.6% participación de mercado mientras los demás consisten en vendedores al detalle pequeños. Además, consistente con el pasado, hoy la empresa promedio opera emplea a cinco personas a jornada completa.38 Esto significa que la mayoría del mercado está compuesto por empresas pequeñas mientras una empresa controla una gran parte del mercado. Debido a la recesión económica, la ganancia de la industria cayó en un estimado de 0.1% en 2008 y en 2009 un estimado 2.4%.39 A pesar de la recesión, el retorno de la economía ha ayudado a la venta de sombreros. La compra de sombreros entre los de la -Generation Y- deberán incrementar la demanda por su entrada a la fuerza laboral y porque los favorecen por ser productos -SmallTicket-.40 La ganancia de la industria se esperó una tasa promedio anual de crecimiento de un 0.9% de 2007 hasta 2012, llegando a un total de USD 2.1 mil millones, incluyendo un incremento de 2.6% solo en 2012.41 La recuperación de la industria se espera continuar hasta 2017, gracias a una mejora en las condiciones económicas que estimulará el gasto en productos como sombreros.42 Sin embargo, los participantes de la industria pueden ver su crecimiento limitado en el futuro. Vendedores al detalle online son favorecidos por clientes porque los clientes pueden comparar precios y utilizar una forma más conveniente de comprar.43 Artisan Products. The Consumer Shift to Artisan Products. http://artizala.com/artisan-products/ Ibid. 34 Will Artisan Goods Increase in Popularity? http://artizala.com/question/will-artisan-goods-increase-in-popularity/ 35 High Beam Business. Hats, Caps and Millinery Industry Report <http://business.highbeam.com/industryreports/textiles/hats-caps-millinery> 36 http://www.statisticbrain.com/hat-industry-statistics/ 37Ibíd. 38Hat and Cap Stores in the US Industry Market Research Report Now Available from IBISWorld.http://www.prweb.com/releases/2012/2/prweb9184420.htm 39 Ibid. 40 Ibid. 41 Ibid. 42 Ibid. 43Hat and Cap Stores in the US Industry Market Research Report Now Available from IBISWorld.http://www.prweb.com/releases/2012/2/prweb9184420.htm 32 33 19 Hay varios segmentos de sombreros dentro de la industria, con cada tipo controlando un porcentaje diferente de la participación del mercado. El segmento más grande es el de sombreros y gorras de tela y paño, excluyendo al segmento de sombrerería de damas. El segmento de sombreros y cuerpos de sombrero, excluyendo a los de tela, paño y sombrerería de damas, es el segundo segmento más grande. El tercer segmento más grande es el de sombreros, gorras y sombrerería de damas, no especificado por tipo. El último segmento es la sombrerería de damas, que incluye a los sombreros que son hechos de fieltro, paja, cinta y pañería.44 Tabla 18: Estadísticas sobre la Industria de Sombreros45 La tabla 18 ofrece datos de la industria de sombreros en el 2011 aunque incluye estadísticas de la producción en los Estados Unidos en los años 1997, 2002 y 2007. Se puede ver que el valor total de la producción de los envíos de carga de los Estados Unidos ha ido bajando desde el año 1997 hasta el 2007. También se debe mencionar que el estado con la concentración más alta de empresas es Nueva York con 41 seguido por Texas con 13. Estos dos estados también contienen la mayoría del valor de los envío de carga de los estados enumerados en la figura quince. Highbeam Business. Hats, Caps and Millinery Industry Report <http://business.highbeam.com/industryreports/textiles/hats-caps-millinery> 45 http://www.statisticbrain.com/hat-industry-statistics/ 44 20 Tabla 19: Análisis de La Tabla 1846 Un análisis de la tabla 18 ilumina las tendencias y el estado de la industria de sombreros en los Estados Unidos para el periodo 1997 a 2007. Tomando en cuenta la inflación durante ese periodo, que era un 18.6% de 1997 hasta 2002 y un 32.02% de 1997 hasta 2007, se nota que el valor de entrega por empresa bajó del año 1997 al año 2002 por un 7.75% y del año 2002 al año 2007 por un 22.82%.Estas caídas significa que el valor de entrega por empresa, ajustado para quitar el efecto de inflación, durante esa década ha bajado por un 28.8% en total. (1,790,373 – 2,514,6253.64) / 2,514,625.64 = 28.8%) Sin embargo, la producción de entregas por empleado ha subido por un 5.33% durante el periodo de 1997 a 2007, significando un incremento de productividad por empleado. ((59,928.83 – 56,895.28) / 56,895.28 = 5.33%) Aunque la productividad por empleado ha incrementado durante este periodo, el valor de entrega por empresa ha bajado debido a una cantidad menor de empleados totales en la industria en 2007 comparado con el año 1997, habiendo bajado por 12,696 empleados. Esto coincide con la caída en el número total de empresas en la industria, de 390 en 1997 a 152 en 2007. Por lo cual, la industria se ha contraído aunque la productividad de los empleados ha incrementado. Esto resultó en un incrementó de un 11.34% en la nómina por empleado durante ese periodo de diez años, pero una caída en la nómina por empresa, habiendo bajado un 15.67% en 2002 y un 10.75% en el 2007. c) Industria de Joyería (Artesanías de Oro y Plata)vii La industria de joyería ha sido considerada para las artesanías de oro y plata considerando que se vende esos productos o productos semejantes. El mercado de artesanos y diseñadores de joyería incluye a los diseñadores con una reputación internacional, nacional, regional o local.47En este mercado los artesanos y diseñadores pueden ser asociados con una de las empresas mayores de joyería o con fabricantes de joyería. Otros son individuales o empresas con uno/a diseñador/a o pocos(as) o finalmente pueden ser individuos quienes solamente crean obras únicas.48 46http://inflationdata.com/inflation/Inflation_Calculators/Cumulative_Inflation_Calculator.aspx , http://www.statisticbrain.com/hat-industry-statistics/. 47Joseph Tenhagen. Retail Jewelry Market Analysis. http://www.independent-jewellery-valuers.org/blog/2011/01/retailjewelry-market-analysis-blog/ 48 Ibid. 21 En el año 2011, el total de ventas en los Estados Unidos para la industria de joyería y relojería llegó a USD 68.3 mil millones. Esto fue mayor a las ventas de USD 61.4 mil millones en 2010viii y por encima del año 2007, cuando la industria se experimentó ventas de USD 65.3 mil millones.49En el año 2009 las ventas de la industria de joyería había bajado 2.7% y un 2.4% en el año 2008. Sin embargo, el incremento en el año 2010 fue de un 7.7%.50 En el año 2011, tanto –Specialty Jewelers- como –Multi-line Merchants- que venden joyería y relojería reportaron un incremento de ventas de dos cifras. Las ventas para los –Multi-line Merchants- subieron a USD 38.7 mil millones con un incremento de un 11.2% mientras los –Specialty Jewelers- vieron sus ventas llegar a USD 29.6 mil millones con un incremento de un 10.7%.51ix Tabla 20: Datos Preliminares de Las Ventas de Joyería y Relojería por Canal de Distribución en el Mercado Estadounidense en 201152 Tabla 21: Datos Preliminares de las Ventas de Joyería y Relojería en los Estados Unidos por Categoría Mayor de Producto en 201153 Como se ve en la tabla 21, la categoría de joyería subió casi un 11% en el año 2011. Este es mayor al cambio de 7.7% que se experimentó en el año 2010, sugiriendo que el mercado de joyería ha crecido bastante en el año 2011 en comparación con el 2010. 49Ken Gassman. IDEX Online Research: The Complete 2011 U.S. Jewelry Sales Roundup & 2012 Outlook. El 27 de febrero, 2012. <http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=36477>) 50Sandra M. Jones. Jewelry sales sparkle after years of darkness: Consumers looking for a deal, value in purchases. El 10 de febrero, 2011. http://articles.chicagotribune.com/2011-02-10/business/ct-biz-0211-jewelry-valentines-20110210_1_jewelrysales-jewelers-board-designs) 51Ken Gassman. IDEX Online Research: The Complete 2011 U.S. Jewelry Sales Roundup & 2012 Outlook. El 27 de febrero, 2012. <http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=36477 52 Ibíd. 53 Ibíd. 22 Tabla 22: Cambio en Las Tendencias de Las Ventas de Joyería y Relojes en los Estados Unidos en Los Últimos 15 Meses (2010-2012)54 La tabla 22 también refleja el cambió de las tendencias de las ventas de joyería y relojería durante los últimos quince meses, de 2010 hasta 2012, con el cambio más alto siendo de un 15.3% y el más pequeño siendo de un 3.4%. Según IDEX (International Diamond Exchange), se proyecta un crecimiento de aproximadamente un 6%x, aunque la inflación puede impactar el crecimiento.55 Durante la próxima década, IDEX pronostica que el mercado estadounidense de joyería crecerá alrededor de un 3.5% hasta un 4% cada año con una inflación modesta.56 Es importante recordar que las ventas de joyería van vinculadas directamente con la salud de la economía, especialmente joyería más cara.57 Sin embargo, la tabla 23 expresa que la demanda de joyería en los Estados Unidos bajó en el primer cuarto de 2012 comparado con el primer cuarto de 2011. 54Ken Gassman. IDEX Online Research: The Complete 2011 U.S. Jewelry Sales Roundup & 2012 Outlook. El 27 de febrero, 2012. <http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=36477 55Ibíd. 56 Ibíd. 57 Hoovers Database. http://subscriber.hoovers.com/H/industry360/overview.html?industryId=1540 23 Tabla 23: Cambio en la Demanda de Joyería entre el Primer Cuarto de 2011 y el Primer Cuarto de 2012 58 Según la base de datos de Hoovers, la industria de joyería al detalle estadounidense incluye alrededor de 20,000 empresas con un ingreso anual de USD 30 mil millones. La industria está fragmentada con las cincuenta empresas más grandes generando alrededor de un 40% de la ganancia.59 En el año 2011, la cantidad de empresas de joyería nuevas se bajó un 3%, detallistas nuevos bajaron un 3% y finalmente los mayoristas bajaron un 12%. Sin embargo, el número de fabricantes se incrementó un 13%.60 El número de detallistas, mayoristas y fabricantes en Norteamérica ha estado bajando desde 2006.61 El JBT (Jewelers Board of Trade) describe unaindustria donde los joyeros especializados están perdiendo participación de mercado a otros detallistas, la fabricación está yendo fuera de los Estados Unidos y los mayoristas se ven forzados fuera del negocio.62 La industria de joyería es una industria con solamente algunas marcas reconocibles, por ejemplo – Tiffany- y -Hearts on Fire.- La industria todavía se ve dominada por marcas desconocidas y a veces marcas privadas o creadas. Estimaciones sugieren que menos de un 20% de todas las ventas de joyería proviene de una marca altamente reconocible. Sin embargo, una marca conocida tiene la habilidad de crear confianza en los clientes.63 Otra tendencia en los últimos años de la industria de joyería ha sido las ventas online. Como se ve en la figura 24, hubo crecimiento en las ventas online de –Retail Jewelry- en el último cuarto del año 2009. Tabla 24: Crecimiento de Ventas Online en el Último Cuarto de 2009 y La Categoría de Producto o Servicio64 Como se ve en la tabla 24, las ventas online de –Retail Jewelry- incrementaron en el año 2009 contra las ventas de –Retail Jewelry- en las tiendas físicas de venta al detalle. 58Frank Holmes. How Gold Demand Remains Resilient. El 21 de mayo, 2012. http://www.resourceinvestor.com/2012/05/21/how-gold demand-remains-resilient?t=precious-metals 59 Hoovers Database. http://subscriber.hoovers.com/H/industry360/overview.html?industryId=1540 60Michelle Graff. Our trade is recovering, but shrining. El 15 de febrero, 2012. http://www.nationaljeweler.com/nj/independents/a/~27853-Our-trade-is-recovering-but 61 Ibid 62Ibid. 63Idexmagazine. Why Do People Buy Jewelry? Domingo, el 4 de mayo, 2008. Issue Number 217. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071 64 Facts & Figures about E-Retail. http://www.mysolitaireconcepts.com/fact_figures.html 24 Hay dos modelos para ventas online de joyería. El primero es el de Amazon, que se experimentó mucho éxito en los años inmediatos después de su incepción.65 Tabla 25: Historia de Las Ventas de Joyería de Amazon desde 2004 hasta 200866 El segundo modulo de ventas de joyería online es el de la empresa Blue Nile, que se especializa en la venta de joyería de lujo, diamantes sueltos y gemas.67 Para el año 2011, reportó ventas anuales netas de USD 348 millones y en 2010 de USD 332.9 mil millones.68El éxito de estas empresas en cuanto a sus ventas de joyería online sugiere que el mercado de –e-sales- de joyería es lucrativo. Otra tendencia en la industria de joyería es el movimiento verde. Consumidores quieren saber de donde provienen su joyería y si el medio ambiente fue dañado en el proceso o si gente había sufrido en su producción.69Además, consumidores están prestando más atención a las actividades, tanto medio ambiental como caritativo, de las empresas, y es importante que las empresas de joyería mantengan eso en cuenta.70 Según esta información, parece que ser –verde- y tener actividades sociales positivas pueden resultar comercialmente atractivo para las tiendas de joyería. Así mismo, la tendencia que está ocurriendo en el mercado según el analista de la industria Ken Gassman, es la integración vertical del detallista hacía atrás. Integración vertical no está ocurriendo rápidamente, pero está impactando a los mayoristas, que están viendo un declive en sus números de participantes. Esta tendencia también está impactando un poco a los fabricantes.71 Esto sugiere una contracción de participantes en la industria. Gassman también comentó que -Los joyeros especializados están perdiendo participación de mercado a los detallistas con varías líneas de productos, como Costco y Wal-Mart, que crean una percepción de valor más alto que la percepción de valor que los joyeros especializados han podido crear. Los que llama la atención del consumidor de hoy son –Precios Bajos Diarios-, no porcentaje de descuento.-72xi Esto sugiere que los detallistas con varías líneas de productos han tenido más éxito últimamente que los joyeros especializados. Facts & Figures about E-Retail. http://www.mysolitaireconcepts.com/fact_figures.html Ibíd. 67 Ibíd. 68Blue Nile Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2011 Financial Results. El 15 de febrero, 2012. http://investor.bluenile.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=649009 69Larry Fell. Special Advertising Supplement to Modern Jeweler. El 8 de junio, 2010. http://www.hooverandstrong.com/blog/archives/128/#more-128 70 Who Are the Jewelry Buyers of Today. El 17 de febrero, 2012. http://www.shvoong.com/how-to/money-andbusiness/2263710-jewelry-buyers-today/#ixzz1xmDWnWNp 71Michelle Graff. Our trade is recovering, but shrining. El 15 de febrero, 2012. http://www.nationaljeweler.com/nj/independents/a/~27853-Our-trade-is-recovering-but 72Ibíd. 65 66 25 Finalmente, una tendencia durante los últimos años ha sido el incremento en las ventas de la joyería masculina. Desde 2008 hasta 2010, dos tercios del crecimiento en la industria de joyería se deben a la joyería masculina.73xii Esto significa que no solamente la mujer pero el hombre ya juega un papel clave en la industria de joyería. Recientemente, Emmanuel Perrin, el CEO de Norteamérica para Cartier, dijo que los clientes adinerados han vuelto a comprar. Él dijo que para febrero, se veía una demanda más alta para piezas únicas o para joyería de alta categoría que en los años 2008 y 2009.74 Además, el CEO de Pomellato, Andrea Morante, ha hablado de una mentalidad de valor para el consumidor en el mercado de joyería de lujo, diciendo -Si un cliente está mirando un anillo que vale USD 70,000, quiere saber cuántas horas se necesitó para producirlo. Es una tendencia sana para los consumidores preguntar sobre el valor.-75xiii Esto sugiere que los clientes adinerados están valorando y prestando atención a la calidad de los productos. La recesión también ha afectado a las decisiones de los consumidores, haciendo que mucho cambiaran a un detallista más económico, aunque todavía hay quienes pagarán más para calidad y servicio al cliente personalizado.76El vicepresidente de ventas y mercado de La Porte Jewelers, Jeff Mitchell, dijo que la gente antes venía a las tiendas de joyería para admirar al conocimiento del oficio de los joyeros y para obtener piezas hechas a la orden que durasen para varias generaciones.77 La Porte vicepresidente de operaciones, Kim Williams, dijo que la gente todavía está comprando esas piezas para eventos especiales como los aniversarios y las graduaciones a pesar del estado de la economía.xiv78 Esto sugiere que aunque hay consumidores que están cambiando de detallista para ahorrar dinero, todavía existen quienes están comprando piezas únicas. d) Industria de Ropa y Accesorios de Modaxv (Tejidos, Tagua y Cuero) La industria de ropa y accesorios de moda ha sido considerada para los tejidos, joyería de tagua y los productos de cuero considerando que es la industria donde se vende esos productos o productos semejantes. En el año 2005, el gasto promedio anual per cápita en la industria de ropa era USD 1,276. En el año 2010, era un USD 1,136.79 Esto sugiere que el consumidor promedio en el año 2010 gastaba menos en ropa que en el año 2005.xvi En el año 2011, el mercado estadounidense de ropa había crecido un 4%, teniendo ventas totales de USD 199 mil millones. El segmento de la ropa de hombre creció un 4%, el de la ropa de mujer creció un 3% y el de la ropa infantil creció un 6%.80 Además, en el año 2010, el canal de distribución en la industria de ropa que más vendía eran las tiendas de ropa de familia, ocupando un 54% de las ventas. El segmento de tiendas de ropa de mujer ocupó un 23%, las tiendas de ropa de hombre un 4.9% y 73National Jeweler. Report: Jewelry market increasing but changing. El 4 de octubre, 2011.<http://www.nationaljeweler.com/nj/independents/a/~27258-Report-Jewelry-market-increasing-but 74Margo D. Beller. High-End Customers Still Want Value: Cartier Executive. Jueves, el 1 de marzo, 2012. http://www.cnbc.com/id/46590743/High_End_Customers_Still_Want_Value_Cartier_Executive 75Sandra M. Jones. Jewelry sales sparkle after years of darkness: Consumers looking for a deal, value in purchases. El 10 de febrero, 2011. http://articles.chicagotribune.com/2011-02-10/business/ct-biz-0211-jewelry-valentines-20110210_1_jewelrysales-jewelers-board-designs) 76Michelle Graff. Our trade is recovering, but shrining. El 15 de febrero, 2012. http://www.nationaljeweler.com/nj/independents/a/~27853-Our-trade-is-recovering-but 77Ibíd. 78Ibíd. 79Editors, Editorial Code and Data Inc. Market Size Blog, Apparel Consumption. El 21 de marzo, 2012. http://www.marketsize.com/blog/index.php/2012/03/21/apparel-consumption/ 80NPD Reports on the U.S. Apparel Market 2011: Results Show Marked Improvement Over 2010. El 29 de marzo, 2012. <http://www.prweb.com/releases/2012/3/prweb9343091.htm> 26 todas las demás tiendas de ropa un 7.2%.81xvii Además, las ventas totales en las tiendas de ropa en 2010 eran de USD 158.8 mil millones.82xviii Tabla 26: Información Sobre La Industria de Ropa en 201083 En la industria de venta al detalle de ropa, las tiendas de descuento como Wal-Mart y Target han impuesto presión de precio para las tiendas que venden su ropa a un precio moderado.84 Sin embargo, algunas de las tiendas más exitosas han sido las tiendas que se centran en nichos específicos.85 Un ejemplo de una de esas tiendas es la tienda Chico´s FAS, que concentra principalmente en mujeres de los 35 hasta los 60 años buscando ropa que quepa específicamente para sus figuras.86 Otras tiendas que han realizado éxito son las tiendas que venden los diseños más recientes a un precio bajo como H&M, que participan en lo que se llama –Fast Fashion.-87 Por lo cual, está información sugiere que el éxito de unas tiendas se debe a sus precios bajos con la moda más moderna o por centrarse en un nicho específico. Tabla 27: Información Sobre Las Ventas de Las Tiendas de Venta al Detalle de Ropa y Accesorios, 2010-201188 Durante el año 2011, ventas en las tiendas de venta al detalle de ropa y accesorios llegó a un total de USD 226.5 mil millones. Estas tiendas vieron un aumento en las ventas totales del 2010, que totalizaron USD 218.3 mil millones este año según el Census Bureau.89 Esto fue un aumento de un 3.76% en las ventas anuales, sugiriendo que este segmento del mercado está creciendo. En el año 2009, de todos los accesorios, productos pequeños de cuero, cinturones, bufandas y paraguas fueron los únicos que vieron un incremento fuerte de sus ventas, mientras la venta de sombreros vio una mejora de un 16%.90 81Editors, Editorial Code and Data Inc. Market Size Blog, Clothing Stores. El 9 de enero, 2012. http://www.marketsize.com/blog/index.php/2012/03/21/apparel-consumption/ 82Ibíd. 83 Ibíd. 84Plunkett Research ®, Ltd. Introduction to the Apparel & Textiles Industry. http://www.plunkettresearch.com/appareltextiles-clothing-market-research/industry-and-business-data 85Ibíd. 86 Ibíd 87Plunkett Research ®, Ltd. Introduction to the Apparel & Textiles Industry. http://www.plunkettresearch.com/appareltextiles-clothing-market-research/industry-and-business-data 88US Census Bureau. Plunkett Research ®, Ltd. Introduction to the Apparel & Textiles Industry. http://www.plunkettresearch.com/apparel-textiles-clothing-market-research/industry-and-business-data. 89Plunkett Research ®, Ltd. Introduction to the Apparel & Textiles Industry. http://www.plunkettresearch.com/appareltextiles-clothing-market-research/industry-and-business-data 90Highbeam Business. Women's Accessory and Specialty Stores.http://business.highbeam.com/industryreports/retail/women-s-accessory-specialty-stores 27 Tabla 28: Información Sobre Las Ventas Anuales en Las Tiendas de Accesorios de Mujeres y Tiendas Especializadas91 En las tiendas de accesorios de mujeres y –Specialty Stores-, ventas anuales de 2007 fueron USD 32.5 mil millones, pero después de la crisis económica, ventas anuales se cayeron en 2008 a USD 31.6 mil millones y USD 30.7 mil millones en 2009.92 La tabla 28 enseña que en 2008 este sector experimentó una caída de 2.77% de ventas anuales y bajó un 2.85% más en el 2009, sugiriendo que este sector estaba encogiendo durante esos años. En el año 2011, las ventas de accesorios de mujeres llegaron a USD 29 mil millones, como se puede ver en la figura 29. Según la figura 29, en el año 2012, se proyecta que las ventas incrementarán, llegando a un USD 30 mil millones. Tabla 29: Total de Accesorios Femeninos en Mil Millones93 Tabla 30: Ventas Estimadas de Accesorios Femeninos en los Estados Unidos, 201194 Como se ve en la tabla 30, en el año 2011, las ventas estimadas de unidades de–Fashion/Costume and Bridge Jewelry-, pequeños productos de cuero y cinturones subieron, mientras las bufandas, mitones, 91Ibíd. 92 Ibíd. 93Accessories Staff. Accessories Census 2011. El 21 de marzo, 2012.<http://www.accessoriesmagazine.com/40508/accessories-census-2011 94Accessories Staff. Accessories Census 2011. El 21 de marzo, 2012.<http://www.accessoriesmagazine.com/40508/accessories-census-2011 28 guantes y sombreros bajaron. Sin embargo, el cambio del porcentaje del dólar para varios productos subió, incluyendo –Fashion/Costume and Bridge Jewelry-, pequeños productos de cuero, guantes, mitones y sombreros. Esto significa que los guantes, mitones y sombreros se vendieron a un precio más alto. Además, los productos que más se vendieron fueron los productos de joyería seguidos por los bolsos. Un punto importante para considerar es que el tiempo invernal y otoñal caliente del año pasado pudo haber sido una causa para la caída de ventas por unidad de bufandas, guantes y mitones. Sin embargo, el precio promedio de estos productos creció, sugiriendo que los clientes de estos productos pagaron más para ellos.95 En las categorías de bolsos, pequeños productos de cuero y gafas de sol, el precio promedio subió, insinuando que los clientes están dispuestos a gastar más para productos de calidad y marca.96 Además, en el 2011, las ventas online de accesorios continuaban su crecimiento, mientras alrededor de la mitad de las ventas en dólar fueron porque estaban a la venta. Sin embargo, la clientela estaba más dispuesta pagar el precio entero para productos como pequeños productos de cuero y gafas de sol.97Finalmente, las tiendas especializadas tuvieron más éxito vendiendo joyería de –fashion/costume and bridge-, relojería y bolsos mientras las tiendas de departamento vieron éxito con gafas de sol, guantes y mitones pero habiendo perdido participación de la joyería –fashion/costume and bridge-.98En conclusión, las ventas de los accesorios femeninos experimentaron un incremento de un 4% de ventas en el año 2011 comparado con el año 2010, siendo el incremento más grande de todas las categorías de moda de ese año.99 Para el año 2012, se proyecta la siguiente participación de mercado por producto que se ve en la figura 31. Tabla 31: Estimada Participación de Mercado de Accesorios Femeninos por Producto en 2012100 Según Accessories Magazine, los productos que más participación de mercado tendrán serán joyería y bolsos, teniendo un 65.4% del mercado de accesorios femeninos. Esto sugiere que estos dos productos serán los productos que generan la mayoría de las ventas en 2012. Accessories Staff. Accessories Census 2011. El 21 de marzo, 2012.<http://www.accessoriesmagazine.com/40508/accessories-census-2011 96 Ibíd. 97 Ibíd. 98 Ibíd. 99 Ibíd. 100Accessories Staff. Accessories Census 2011. El 21 de marzo, 2012.<http://www.accessoriesmagazine.com/40508/accessories-census-2011 95 29 Una tendencia que se debe tener en cuenta es el mercado de accesorios de los hombres. Se pronosticó que en los primeros tres meses de este año que el crecimiento de ventas llegará a su punto más alto en los últimos veinte años.101Durante el año 2009, las ventas masculinas de ropa se desplomaron más rápido que las femeninas, según un análisis de datos de venta al detalle de IBM Global Business Services.102 Sin embargo, en el año 2011, las ventas masculinas de accesorios creció un 14% en el segundo semestre, llegando a un valor total de alrededor USD 6 mil millones según el NPD Group.103 Las ventas masculinas de ropa en los últimos años también han experimentado momentos de mayor crecimiento que las ventas femeninas de ropa.104 Diseñadores han estado cambiando los nombres y estilos de accesorios tradicionalmente femeninos para que llamen la atención de la clientela masculina.105 En el –New York Fashion Week- de este año, los modelos se vestían con varios accesorios incluyendo bufandas, sombreros y bolsos, collares de pluma y gemelos metálicos.106 Muchos diseñadores y ejecutivos de moda atribuyen esta tendencia a Japón e Italia, donde hombres se llevan bufandas o pulseras.107 Eric Jennings, el fashiondirector para ropa de hombre en Saks Fifth Avenue, ha dicho que los hombres tienen más confianza para experimentar y más opciones, que se lo puede ver en las ventas. Además, él atribuye parte de esta tendencia a la influencia que pueden tener programas de televisión donde los actores se visten de cierto estilo.108 Otra tendencia en la industria de ropa es el movimiento verde y la búsqueda de ropa sostenible por los clientes. La definición de ropa sostenible y moda sostenible es muy variada. Unas características incluyen ropa que reduce el impacto medio ambiental, que apoya y nutre a la tierra y la gente que la procesa, la fabrica y la distribuye y ropa hecha de materia reciclada.109Una encuesta nueva demuestra que clientes desean comprar atavío que es más amigable al medio ambiente, pero les cuesta hallarlo.110 Sin embargo, un reporte de Ryan Patnership Chicago y Mambo Sprouts Marketing proyecta que los consumidores intentarán duplicar sus compras de ropa amigable al medio ambiente este año.111 En el año 2011, un 69% de los clientes dijeron que consideraban a veces sostenibilidad cuando compraban ropa.112Alrededor de un 33% de los que no consideran frecuentemente a la sostenibilidad cuando compran ropa respondieron diciendo que no la compraban porque no se la ofrece donde hacen su compra de ropa y un 28% dijeron que ni siquiera sabían donde se la puede comprar.113 Cuando los clientes compran ropa sostenible, un 57% dijo que se dio cuenta de los atributos ecológicos por las etiquetas mientras un 37% se dio cuenta por información obtenida dentro de la tienda. Un 23% utiliza 101Stephanie Clifford. Men Step Out of the Recession, Bag on Hip, Bracelet on Wrist. The New York Times. El 19 de febrero, 2012.http://www.nytimes.com/2012/02/20/business/men-are-buying-fashion-accessories-after-slow-recessionsales.html?pagewanted=all 102 Ibíd. 103 Ibíd. 104 Ibíd. 105 Ibíd. 106Stephanie Clifford. Men Step Out of the Recession, Bag on Hip, Bracelet on Wrist. The New York Times. El 19 de febrero, 2012.<http://www.nytimes.com/2012/02/20/business/men-are-buying-fashion-accessories-after-slow-recessionsales.html?pagewanted=all> 107 Ibíd. 108Stephanie Clifford. Men Step Out of the Recession, Bag on Hip, Bracelet on Wrist. The New York Times. El 19 de febrero, 2012.<http://www.nytimes.com/2012/02/20/business/men-are-buying-fashion-accessories-after-slow-recessionsales.html?pagewanted=all> 109http://www.textileglossary.com/terms/sustainable-clothing.html 110Bart Knight. Consumers Want More Eco-Friendly Apparel. El 9 de febrero, 2012. http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/consumers-want-more-eco-friendly-apparel 111 Ibíd. 112 Ibíd. 113 Ibíd. 30 el internet para buscar información acerca de la sostenibilidad y un 22% utiliza los vínculos de marcas para buscar esa información. Un 61% expresó interés en un sistema de –Apparel SustainabilityRating or Index.-114 Sin embargo, el reporte también indicó que los consumidores conscientes no están dispuestos a cambiar el estilo según como les queda la ropa o su durabilidad para ropa sostenible y clasificaron varios factores de sostenibilidad con la misma importancia que dan a otros factores con su decisión de compra.115 Finalmente, en el año 2011, las categorías ecológicas más exitosas eran zapatería, ropa deportiva y la ropa casual femenina.116 6. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES Y FACTORES QUE INFLUYEN LA DECISIÓN DE COMPRA DE ESTOS SEGMENTOS a) Geografíaxix i. Por La Región y Los Estados de Interésxx Tabla 32: Mercado Creado por Clientes Potenciales para Tejidos Artesanales en el Sudeste de Estados Unidos xxi Viendo las empresas seleccionadas para crear el mercado de clientes potenciales de tejidos artesanales, los estados principales de la región son Arkansas, Florida, Georgia and Texas. Importante de notar es Bart Knight. Consumers Want More Eco-Friendly Apparel. El 9 de febrero, 2012. http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/consumers-want-more-eco-friendly-apparel. 115 Ibíd. 116 Ibíd. 114 31 que las empresas ubicadas en este mercado son, según Hoovers, todos bajo en riesgo. Esto es importante porque sugiere que no hay preocupación de que esas empresas se encuentren en bancarrota, causando un problema para sus socios comerciales. Además, sugiere que la mayor demanda de estos productos, geográficamente está ubicada en esos estados. Tabla 33: Mercado Creado por Clientes Potenciales para Artesanías de Tagua en el Sudeste de Estados Unidos Las empresas que serían clientes potenciales para la venta de artesanía de tagua están representadas en la tabla33. Estas empresas han sido seleccionadas por su potencia de venta en cuanto a joyería artesanal de tagua. A ver la figura 26, se nota que el tamaño del mercado de las ventas de las empresas es considerable, siendo USD 3,105.56 millones. La mayoría de las empresas están ubicadas en Florida y Texas, pero hay empresas de interés en Georgia, Louisiana, Arkansas and South Carolina. La mayoría de estas empresas, además, han sido clasificadas como empresas de bajo riesgo. 32 Tabla 34: Mercado Creado por Clientes Potenciales para Sombrero de Paja Toquilla en el Sudeste de Estados Unidos Según la tabla 34, el mercado de clientes potenciales de los sombreros de paja toquilla se concentra, en cuanto a cantidad de empresas, principalmente en Florida y luego en Texas. Sin embargo, la empresa con ventas mayores está ubicada en Georgia, Oxford Industries Inc.xxii Sin embargo, se debería recordar que esa empresa no solamente se concentra en las ventas de sombreros, sino una variedad de productos.117 Tabla 35: Mercado Creado por Clientes Potenciales de Artesanías de Oro y Plata en el Sudeste de Estados Unidosxxiii El mercado de clientes potenciales de artesanías de oro y plata representado en la figura 35 es el más grande de todos los mercados creados geográficamente. Aquí se ve que los estados con la mayor cantidad de tiendas son Texas, Florida y luego Carolina del Norte seguido por Lousiana. Cada una de las empresas en Texas es de bajo riesgo y de las 31 empresas escogidas en total, solamente dos son de riesgo mediano. 117http://oxfordinc.com/ 33 Tabla 36: Gasto Promedio Por Región en los Estados Unidosxxiv En la tabla 36, se ve como el gasto promedio anual de servicios de ropa, accesorios y joyería se diferencia entre las regiones diferentes de los Estados Unidos. En la figura 36, se nota que el gasto promedio para servicios y ropa es más alto en el noreste y el oeste del país comparado con el medio oeste y el sur. Además, se ve que tanto los hombres de 16 años o más como las mujeres de 16 años o más en el noreste y el oeste tienen un gasto promedio más alto en servicios y ropa, aunque la diferencia es más pequeña para las mujeres de 16 años o más. Para accesorios, los hombres de 16 años o más tienen un gasto promedio más alto en el noreste mientras está relativamente balanceado en las otras tres regiones, aunque en el oeste se tiene un gasto promedio un poco más alto que el del medio oeste y el sur. Para las mujeres de 16 años o más, el gasto promedio es más alto en el noreste, como los hombres de 16 años o más, seguido por el sur y el oeste, con gastos promedios que se asemejan el uno al otro. En la categoría de joyería, el gasto promedio más alto está en el oeste, seguido por el medio oeste. El noreste y el sur tienen el gasto promedio en joyería más bajo, aunque la diferencia entre sus gastos promedios en joyería no es tan diferente que el del medio oeste. b) Demografía i. Ingreso El ingreso puede impactar la decisión de venta, considerando que un ingreso más alto le permite a uno poder gastar más en compras por impulso y entretenimientos, aunque no se puede determinar solo por ingreso en que gastaría alguien. En la figura 37, se nota que para el 2010, el gasto promedio de los hombres y niños en servicios y ropa era menor a lo de las mujeres y niñas. Se ve lo mismo con hombres de 16 años o más, que tenía un gasto promedio más bajo a lo de las mujeres de 16 años o más en servicios en ropa. Para la categoría de hombres y niños y también hombres de 16 años o más, el patrón parece ser que entre más ingreso tienen, más gastan en servicios de ropa y en accesorios. Lo mismo es cierto para las mujeres de 16 años o más. En la categoría de otros servicios y ropa y joyería, se ve que entre más ingreso se tiene, más se gasta en estas categorías. De las estadísticas presentes en la figura 37, se puede concluir que la gente del 20% más alto de ingreso es el grupo que más ingreso asigna a la compra de servicios y ropa, accesorios, otros servicios y ropa y joyería. 34 Tabla 37: Gasto Promedio por Ingreso Antes De Impuestos en los Estados Unidos xxv ii. Edad Como el ingreso, la edad también puede impactar la decisión de compra, considerando que los gustos de cada persona van cambiando a través de los años. Aquí, como se vio anteriormente con el ingreso, las mujeres y niñas tienen un gasto promedio más alto a lo de los hombres y niños en servicios y ropa y accesorios. Para los hombres de 16 años o más, parece que tienen un gasto promedio para servicios y ropa que se va incrementando hasta que llegan a tener entre 45 y 54 años. Luego se baja hasta que se sube otra vez en la categoría de 65-74 años. El gasto promedio para los hombres de 16 años o más para accesorios llega a su nivel más alto entre los 25 y 34 años, mientras se baja a sus niveles más bajos empezando con los 65 años hasta la categoría de 75 años o más. Para las mujeres de 16 años o más, el gasto promedio de servicios y ropa llega a sus puntos más altos cuando tienen menos de 25 años y entre 45 y 54 años. Sin embargo, la fluctuación en el gasto promedio causa un patrón en que el gasto promedio en servicios y ropa sube y baja entre cada categoría. Lo mismo ocurre con el gasto promedio de mujeres de 16 años o más en accesorios, teniendo el gasto promedio más alto cuando tienen 45 hasta 54 años, seguido por la categoría de 55-64 años y luego la categoría de menor de 25 años. Aunque no hay un patrón muy claro para el gasto promedio para accesorios de mujeres, ellas empiezan a gastar menos en accesorios a partir de los 65 años. En joyería, el gasto promedio es bajo para gente que tiene menos de 25 años, pero luego sube y se mantiene más alto desde los 25 años hasta los 65 años. A partir de los 65 años, la cantidad baja, aunque la categoría de 65-74 años sube otra vez a un nivel alto hasta que se cae a su punto más bajo con la categoría de 75 años o más. 35 Tabla 38: Gasto Promedio por Edad de la Persona en Los Estados Unidos xxvi iii. Género El género es un factor que puede influir el conducto de compra, por lo cual se debe tomar en cuenta. Según un estudio hecho por –Money Magazine-, es más probable que las compras impulsivas sean hechas por las mujeres.118En un estudio sobre las diferencias en como los hombres y las mujeres perciben el dinero y como lo gastan, la variable clave era el género.119 Según la Administración de Negocios, más de un 50% de empresas pequeñas tienen mujeres como dueños. La mayoría de las mujeres manejan las finanzas familiares y en los Estados Unidos controlan alrededor de un 60% de la riqueza del país. En la última década, la cantidad de mujeres millonarias ha incrementado de una de cada cien a una de cada diez.120 Estas mujeres, en el año 2008, influyeron un 87% de todas las decisiones de compra.121 En la compra de joyería, estas mujeres están comprando menos piezas pero piezas de alta calidad, y cuando se la compran para sí mismas, han demostrado un gasto promedio de USD 700 para las compras impulsivas. Las piezas con mayor incremento de venta en esta categoría han sido las pulseras y los pendientes.122 Hoy, compran un 90% de la joyería de plata, un 60% de la joyería de oro y un 30% de la joyería de platino.123 Adicionalmente, reportes han mostrado que esas mujeres buscarán piezas artesanales únicas que harán juego con su estilo de moda.124 En la industria de moda, según Marshal Cohen, el director de análisis industrial del NPD Group, Inc., las mujeres no solamente representan alrededor de un 50% de las ventas totales de moda pero también forman casi un 25% más debido a las compras que hacen para los demás.125 Esto sugiere que las mujeres forman una parte integral y clave en la industria de moda, impactando la mayoría de las decisiones de compra. 118Idexmagazine. Why Do People Buy Jewelry? Domingo, el 4 de mayo, 2008. Issue Number 217. <http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071 119Idexmagazine. Why Do People Buy Jewelry? Domingo, el 4 de mayo, 2008. Issue Number 217. <http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071 120 Who Are the Jewelry Buyers of Today. El 17 de febrero, 2012. http://www.shvoong.com/how-to/money-andbusiness/2263710-jewelry-buyers-today/#ixzz1xmDWnWNp 121 Ibíd. 122 Ibíd. 123 Ibíd. 124 Ibíd. 125 Retail Sales. Apparel Sales Continue Slide, But Hope Springs Eternal. El 1 de marzo, 2010. http://retailsails.com/2010/03/01/apparel-sales-continue-slide-but-hope-springs-eternal/ 36 c) Factores Psicográficos i. Razones Psicográficos de Comprar Otros factores que pueden influir una decisión de compra son los factores psicográficos. Tabla 39: Estadísticas Sobre Clientes Socialmente Responsables126 En la figura 39 se presentan estadísticas sobre el impacto que pueden tener los clientes cuando deciden su compra. Más de tres cuartos creen que pueden hacer una diferencia positiva comprando de empresas responsables, tanto ambientalmente como socialmente. Alrededor de tres cuartos dicen que han esquivado comprando de empresas cuyas prácticas no están acorde a sus principios y que es importante comprar productos con beneficios ecológicos y sociales. Además, aproximadamente tres cuartos de los clientes que pertenecen a la –Generation Y- toman en cuenta el compromiso social y ecológico de empresas cuando hacen la compra y que confían más en empresas si tienen prácticas socialmente y ambientalmente responsables.127 También hay otros factores psicográficos que influyen a la decisión de compra. En la categoría de joyería hecha a mano, unos factores pueden ser que el cliente prefiere calidad y exclusividad o que le gusta apoyar a los artesanos. Apoyar a los artesanos puede ser porque se apoya a los artesanos en países menos desarrollados y/o porque los artesanos tienen menos recursos que otras empresas más grandes. Otro factor, como se vio anteriormente, puede ser porque los productos artesanales suelen ser menos dañinos al medio ambiente, empleando el uso de materias recicladas o sostenibles.128 ii. Como “Los Demás” Influyen Nuestras Decisiones de Compra Otro factor que puede influir la decisión de compra son otras personas. En la figura 40, se muestra los porcentajes de diferentes grupos de gente por edad y quienes les influencian cuando se encuentran deseando las posesiones de otros. Se nota que entre adultos jóvenes, los famosos y después los amigos influyen más. En la gente que entre 35 y 44 años, los amigos y después los famosos influyen más. En los que tienen entre 45 y 54 años, los influyen los amigos y luego los famosos, pero menos que a la gente que tiene entre 35 y 44 años. Finalmente, la gente que tiene 55 años o más se ve más influida por los amigos y luego los desconocidos. Estos resultados sugieren que entre más joven la persona más influenciable se encuentra por los famosos. 126Victoria Gloster. Since the movie ―Blood Diamond‖, are jewelry consumers becoming more socially conscious? (Blog) Rob Bates, Senior Editor JCK Online. You can connect with consumers who are turned off by bad publicity about the jewelry market, but it takes education and a long-term commitment. El 2 de febrero, 2010. (Article) http://sta.rtup.biz/profiles/blogs/since-the-movie-blood-diamond 127 Ibíd. 128Yu Qing. Best Reasons to Select Handmade Jewelry. Pasted from <http://www.overstock.com/guides/best-reasons-toselect-handmade-jewelry 37 Tabla 40: Gráfico Sobre Como Las Posesiones de Los Demás y Quienes Nos Inspira El Deseo de Tener Las Mismas Posesiones129 d) Consumidores Verdes y Socialmente Responsables Como se ha mencionado anteriormente en este reporte, los consumidores verdes juegan un papel en el mundo de negocios de hoy. Según J. Walter Thompson, consumidores han comentado que el medio ambiente les importa y tiene un rol en su decisión de compra. Hay un incremento en la consciencia del cliente y le interesa la justicia social y el medio ambiente.130 Se puede segmentar el consumidor verde de hoy como: -LOHAS-xxvii, -Naturalites-, -Conventionals-, Drifters- y –Unconcerned-. Los LOHAS, un 16%, son gente progresiva que no le importa mucho el precio y que busca hacer más para la sociedad y el medio ambiente. Los Naturalites, un 25%, están principalmente preocupados con su salud personal, utilizando productos naturales y están interesados en proteger al medio ambiente. Los Conventionals, un 23%, son gente más práctica que le interesan más productos verdes que le ahorran dinero al largo plazo. Los Drifters, un 23%, consideran que todavía hay tiempo para arreglar los problemas ambientales y ecológicos y que no son los que más productos verdes consumen. El último segmento, los Unconcerned, un 14%, compran los productos basando la compra en el precio, calidad, valor y la conveniencia.131xxviii Estas estadísticas sugieren que una parte considerable de los consumidores toman en cuenta factores como el medio ambiente cuando deciden que productos van a comprar. e) Tendencia Hacia el Lujo por Experiencia Según el Boston Consulting Group (BCG), hay cuatro tendencias que están guiando hacía el lujo por experiencia. El lujo por experiencia son experiencias lujosas que se compran, por ejemplo los hospitales con alojamiento lujoso que incluye un mayordomo y una bañera de mármol.132Michelle Eirinberg Kluz, un principal de BCG, ha dicho también que los consumidores están considerando las experiencias más memorables, aunque son intangibles.133Una de esas tendencias es el cambio en las costumbres de consumo. La primera tiene que ver con la demografía. Los consumidores que estaban en la vanguardia del –Boom- de lujo se están jubilando. Están entrando una etapa de sus vidas en que 129Idexmagazine. Why Do People Buy Jewelry? Domingo, el 4 de mayo, 2008. Issue Number 217. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071 130 Ibíd. 131mcmilker. How to Reach Green Consumers – Using Psychographics To Define Your Target Market El 16 de abril, 2008.http://ecopreneurist.com/2008/04/16/how-to-reach-green-consumers-using-psychographics-to-defineyour-target-market/ 132Accessories Staff. Study: Luxury Sales Moving to Experiential, Away from Luxury goods. El 8 de junio, 2012. http://www.accessoriesmagazine.com/48348/study-luxury-sales-moving-to-experiential-away-from-luxurygoods 133Accessories Staff. Study: Luxury Sales Moving to Experiential, Away from Luxury goods. El 8 de junio, 2012. http://www.accessoriesmagazine.com/48348/study-luxury-sales-moving-to-experiential-away-from-luxurygoods 38 no necesariamente necesitan o quieren productos nuevos, haciendo que sean los clientes principales para lujo por experiencia.134 El segundo factor es el cambio en el patrón del consumo. En mercados en desarrollo, los de la clase media al principio compran productos de marcas confiables y que durarán mucho tiempo, pero a través del tiempo dejarán de acumular cosas físicas y en su lugar empezar a buscar experiencias nuevas. Esa tendencia se puede ver en el crecimiento del gasto en el área de lujo por experiencia.135 El tercer factor es la –Generation Y-. Ellos suelen definirse no por lo que tienen, pero por las experiencias que han vivido, considerando que se sienten atraídos por las experiencias lujosas.136 La última tendencia es la búsqueda de satisfacción duradera. Consumidores han enseñado que las experiencias lujosas muchas veces satisfacen su búsqueda de sentir que tienen un propósito más que los productos lujosos.137 Estas tendencias sugieren que si se ata un aspecto experiencial a sus productos, puede que las empresas vean un incremento en ventas con ciertos segmentos del consumidor. f) Estacionalidad En las industrias previamente vistas existe estacionalidad. En la industria de joyería, hay tres días festivos que son los días claves de venta para la industria en los Estados Unidos. Según el National Retail Federation, esos días son Navidad, el Día de La Madre y el Día de San Valentín.138 En los Estados Unidos, estos días festivos también son los días que reclaman el porcentaje más alto de ventas para obsequiar regalos.139 En la industria de moda, también existen temporadas diferentes de las ventas de los productos. En la industria de ropa femenina, ejemplos de estas temporadas son: -Holiday-, con la línea llegando a la tienda alrededor de noviembre, -Resort/Cruise-, que llega en diciembre, -Spring-, que llega aproximadamente en febrero, -Summer-, que llega alrededor de abril y dos temporadas de –Fall-, con una alrededor de agosto y la otra alrededor de septiembre.140 Para hombres, históricamente había dos temporadas pero hoy es normal ver los cambios de línea de ropa yendo a la par de los cambios de la ropa femenina. Últimamente, en la industria de accesorios, puede haber la temporada de –Summer-, dos temporadas de –Fall-, una temporada de –Holiday- y una temporada de –Spring-.141Considerando que las temporadas de ropa y accesorios se ven basadas en las estaciones del año, se puede inferir que los productos ofrecidos en estas temporadas serán prendas y productos típicamente utilizados durante esas temporadas. Accessories Staff. Study: Luxury Sales Moving to Experiential, Away from Luxury goods. El 8 de junio, 2012. http://www.accessoriesmagazine.com/48348/study-luxury-sales-moving-to-experiential-away-from-luxurygoods. 135 Ibíd. 136 Ibíd. 137 Ibíd. 138Idexmagazine. Why Do People Buy Jewelry? Domingo, el 4 de mayo, 2008. Issue Number 217. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071 139Ibíd. 140 WeConnectFashion. Selling Seasons. Enero, 2007. http://weconnectfashion.com/fido/getarticle.fcn?&type=Guides&SearchString=Selling+Seasons&id=737870PS0000159&sta rt=1&tr=10 141 Ibíd. 134 39 g) Regalando Joyería Un 88% de la joyería comprada se compra específicamente para el consumo de la casa que la está comprando. Aproximadamente un 12% de la joyería comprada se le regala a otra persona fuera de la casa.142 Como se mencionó antes, Emmanual Perrin, el CEO de Norteamérica para Cartier, también comentó sobre los clientes adinerados que están comprando regalos. Él dijo que -They want to make sure that, emotionally, the person being gifted will appreciate it and they want to make sure that the value will be there-.143(Quieren asegurarse de que, emocionalmente, la persona recibiendo el regalo, lo apreciará y quieren asegurarse que el valor estará presente.)xxix Esto sugiere que los consumidores adinerados no solamente están comprando joyería otra vez, pero que les interesan piezas de calidad y valor y que tengan valor emocional también. 7. EL SOMBREREO DE PAJA TOQUILLA a) La Cadena de Distribución de Los Sombreros de Paja Toquilla En Ecuador, la cadena de distribución para el sombrero de paja toquilla puede variar un poco. Las cadenas de distribución son las siguientes: Tabla 41: Una Cadena de Distribución para el Sombrero de Paja Toquilla144 La cadena de distribución empieza con el tejedor. Los tejedores representan la primera parte de la cadena de distribución del sombrero de paja toquilla. Sin embargo, hay dos sitios principales donde están ubicados los tejedores, en Azuay y en Manabí. Estos dos sitios representan dos canales distintos en la cadena de distribución del sombrero de paja toquilla. En Azuay, hay muchos tejedores que viven principalmente de este negocio, que toma una forma más empresarial.145 Esto significa que no pueden mitigar los riesgos de negocio porque viven del trabajo y que el trabajo no está diversificado entre productos diferentes. En Montecristi, hay pocos tejedores y para ellos tejer el sombrero es un trabajo secundario con la cosecha de cultivos teniendo precedencia.146 Teniendo un trabajo diversificado mitiga su riesgo de negocio en el caso de que la demanda baje para los sombreros. Además, como es un trabajo secundario que hacen en su tiempo libre147, se puede concluir que las rentas de las ventas del sombrero de paja toquilla es algo adicional a sus ingresos normales. En cuanto a su forma de cobrar, en Azuay los tejedores tienen un salario mientras en Manabí cobran por sombrero.148 Por ende, en Azuay tienen un riesgo financiero más bajo que en Manabí porque en 142Idexmagazine. Why Do People Buy Jewelry? Domingo, el 4 de mayo, 2008. Issue Number 217. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071 143Margo D. Beller. High-End Customers Still Want Value: Cartier Executive. Jueves, el 1 de marzo, 2012. http://www.cnbc.com/id/46590743/High_End_Customers_Still_Want_Value_Cartier_Executive 144Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Hwon Bum Pak. TED Case Studies Number 722, 2004. Panama Hat. http://www1.american.edu/ted/panamahat.htm. 145 Navia, Fernando, Jefe de Oficina Comercial del Ecuador en Miami, Estados Unidos, Entrevista Personal. Julio, 2012. 146Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 147Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 148 Navia, Fernando. Jefe de Oficina Comercial del Ecuador en Miami, Estados Unidos, Entrevista Personal. Julio, 2012. 40 Manabí cobran cuando venden el sombrero. Esto les permite a los de Azuay tener un ingreso del sombrero para cubrir sus gastos de vida y la materia prima antes de venderlo. Sin embargo, este riesgo financiero está mitigado para los de Manabí porque es un trabajo secundario y no dependen de ello aunque no pueden recuperar el costo de la materia prima hasta vender el sombrero acabado. Además, los tejedores pueden recibir su pago en efectivo de forma de comisión de las fábricas que les compran los sombreros crudos. Sin embargo, ellos se quejan de que no reciben todo el pago. Es difícil comprobar si es cierto considerando que las transacciones son hechas en efectivo.149 Es un riesgo para los tejedores porque no pueden comprobar si han recibido todo el pago de su trabajo o no, por lo cual, están sujetos a las entidades que les compran los sombreros. Además, como suelen ser de escasos recursos no tienen tiempo para dedicarse a los sombreros que venden al precio más alto. Esos sombreros tardan meses en hacerse y los tejedores no pueden permitirse varios meses trabajando en un sombrero porque necesitan el dinero que los sombreros les traen y si algo le pasa al sombrero, arruinándolo, habrán perdido el dinero que les habría traído aquel sombrero y los otros que no había tejido. Considerando que los tejedores cobran por sombrero vendido, no pueden tomar su tiempo porque no estarían cobrando durante todo el tejido de aquello sombrero.150 De momento, el estado tampoco provee financiación a las familias que tejen los sombreros.151 Por ende, su poder de negociación es más bajo por su posición económica. Para ambos grupos, su posición en la cadena no está en peligro. En Azuay, producen los sombreros crudos que requieren las fábricas para su producción y en Manabí ellos tejen todo el sombrero, creando el producto final.152 Esto baja su riesgo de quedarse eliminados de la cadena porque si ellos no tejen los sombreros las fábricas no tienen sus inputs más importantes y la cadena no funciona. En cuanto a rotación de inventario, los tejedores de Manabí tienen una rotación de inventario alta porque tejen un sombrero y lo venden, siendo de baja escala.153 Esto mitiga el riesgo de negocio de quedarse con un abastecimiento grande que no pueden vender. Además, su inversión en materia prima para tejer es baja y representa aproximadamente un 10% de los costos154 y solamente compran lo que necesitan para cada sombrero. Lo acaban, lo venden y vuelven a comprar la paja toquilla cuando deciden tejer otro sombrero.155 Entonces la inversión baja en materia prima y su rotación de inventario alta baja su riesgo financiero de invertir fuertemente en producir los sombreros y no recuperar la inversión rápidamente. Los de Azuay tienen una rotación de inventario mediana y son de alta escala.156 Esto es importante considerando los costos de comprar la paja toquilla que cada grupo tiene para tejer los sombreros. Los de Azuay compran la paja de forma programada, requiriendo una inversión más fuerte157, resultando en costos más altos. Con una rotación de inventario mediana, los de Azuay no están cubriendo la inversión de la compra de la paja toquilla tan rápido como hacen los de Manabí. Por ende, los riesgos financieros son más altos para los de Azuay. 149Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. 151 Zhofre Aguirre Mendoza. Los Sombreros Panamá son Ecuatorianos. http://www.monografias.com/trabajos89/sombreros-panama-son-ecuatorianos/sombreros-panama-son-ecuatorianos.shtml. 152Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 153 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 154 Hwon Bum Pak. TED Case Studies Number 722, 2004. Panama Hat. http://www1.american.edu/ted/panamahat.htm. 155 Navia, Fernando. Jefe de Oficina Comercial del Ecuador en Miami, Estados Unidos, Entrevista Personal. Julio, 2012. 156 Ibíd. 157Ibíd. 150Black, 41 En cuanto a asociaciones, los tejedores están intentando crear organizaciones158, lo cual les daría más poder de negociación y la habilidad de negociar un mejor precio para sus productos. Esto ayudaría a la recompensa de los tejedores. Con relación a las ganancias de los tejedores, el margen es mayor en Azuay que en Manabí 159. Esto es porque en Manabí, los tejedores elaboran todo el sombrero160, y lo venden a comercializadoras ya que no tienen acceso directo a los mercados internacionales, mientras que en Azuay, su costo de producción es bajo y están posicionados en el exterior gracias a las grandes exportadoras de sombreros. Considerando los riesgos de negocio y la recompensa, se puede considerar que el poder de negociación de los tejedores es bajo. No se ven en peligro de quedarse fuera de la cadena, pero corren ciertos riesgos como las inversiones en la materia prima para tejer los sombreros y su dependencia del negocio. Los tejedores de Azuay dependen de las fábricas para acabar los sombreros, lo cual significa que no podrán vender el producto al consumidor final por estar inacabado. Además, los dos grupos no tienen acceso al mercado internacional donde se consigue los precios más altos, resultando en una recompensa mediana para los de Azuay y baja para los de Manabí. Estos factores y su dependencia de otras entidades para acabar el producto final o para venderlo les da un poder de negociación bajo. La segunda parte de la cadena son los intermediarios. Ellos venden los sombreros a las fábricas.161Los intermediarios no solamente venden los sombreros de paja toquilla pero también otros productos. Además, es un trabajo ocasional y no viven principalmente de este negocio.162 Esto mitiga su riesgo de negocio porque no dependen principalmente de las ventas de un producto o de este negocio. Por lo cual, teniendo una diversificación de productos que venden les ampara contra una caída en la demanda o ventas de uno de sus productos. Además, no requieren una inversión grande y tienen una rotación de inventario alta.163 Esto les permite abastecer los sombreros y los otros productos que venden y recuperar la inversión rápidamente, permitiéndoles más capital de trabajo. Los intermediarios también cobran por producto vendido y suelen cobrar en efectivo.164 Esto es importante porque sus costos son variables, comprando los sombreros de los tejedores y pagando por sombrero y luego cobrando por cada sombrero que ellos venden. Esto les permite ajustar sus costos cuando hay un declive en la demanda de sombreros, mitigando el riesgo de haber invertido fuertemente en sombreros y no poder venderlos. Finalmente, a veces trabajan con las fábricas.165 Esto es importante porque los tejedores tienen la habilidad de vender directamente a las fábricas, creando el riesgo de que los intermediarios se queden fuera de la cadena de distribución. Sin embargo, si las fábricas trabajan con ellos y dependen de ellos para su oferta de sombreros crudos, esa dependencia les protege a los intermediarios porque sin los sombreros crudos las fábricas no tienen un negocio. Aquí, los intermediarios agregan un valor logístico al sombrero porque coleccionan los sombreros crudos y los venden a las fábricas. Esto requiere contactos con las fábricas y con los tejedores, creando una alta barrera de entrada a este parte de la cadena. Se puede concluir que el poder de negociación para los intermediarios es medio-bajo. En primer lugar, controlan el flujo de los sombreros crudos de los tejedores de Azuay hacia las fábricas. Se protegen de 158Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 160Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 161 Hwon Bum Pak. TED Case Studies Number 722, 2004. Panama Hat. http://www1.american.edu/ted/panamahat.htm. 162 Navia, Fernando, Jefe de Oficina Comercial del Ecuador en Miami, Estados Unidos, Entrevista Personal. Julio, 2012. 163 Ibíd. 164 Ibíd. 165 Ibíd. 159 42 riesgos de negocio teniendo costos variables y diversificando su línea de productos y su negocio principal, pero las fábricas pueden negociar directamente con los tejedores, brincándoles en la cadena de distribución. Además, no agregan valor físico al producto final sino logístico. Sin embargo, transportan los sombreros entre dos entidades, el tejedor y la fábrica (o el tejedor y el importador para los sombreros de Montecristi166), y las fábricas agregan valor físico al producto final acabándolo. Además, no tienen acceso a los mercados internacionales y tampoco pueden acabar el producto, bajando su poder de negociación. Si las fábricas o los importadores no les compran los sombreros, les será más difícil recuperar su inversión en ellos, afectando aún más su poder de negociación dados los tipos de clientes. La tercera parte de la cadena son las fábricas de los sombreros. Ellos compran los sombreros crudos de los intermediarios. Aquí en la cadena hay dos tipos de fábricas: fábricas que acaban el sombrero que son más grandes y fábricas pequeñas que solamente trabajan los sombreros hasta cierto punto pero no los acaban. En Ecuador, alrededor de tres cuartos de las fábricas son fábricas pequeñas.167 En las fábricas grandes, donde se termina todo del sombrero crudo, se requiere más maquinaría y por ende más inversión y labor. Para acabar con un sombrero de paja toquilla (de Azuay), se requiere aproximadamente unas quince personas.168 Todo esto implica que para tener una fábrica grande se requiere más capital para poder no solamente construir la fábrica pero para poder cubrir los gastos altos que incurre una fábrica grande. Cuando ellos acaban los sombreros los venden a los importadores.169 Las fábricas pequeñas, que son la mayoría, pueden tener dos o tres personas. Ellos trabajan los sombreros crudos, agregando color, acabando los bordes y planchando el sombrero. Ellos luego los venden a otras fábricas que luego los terminan. Esas fábricas dan forma a los sombreros y los ponen los adornos y las etiquetas.170 En comparación con las fábricas que pueden acabar los sombreros crudos, esas fábricas son más pequeñas y con menos mano de obra. Por lo cual, los costos deberán ser menores en las fábricas pequeñas. Además, ser pequeñas baja su poder de negociación porque no pueden producir los volúmenes que producen las fábricas más grandes y porque muchas veces no pueden acabar los sombreros. Para las fábricas de sombreros de paja toquilla, tienen costos variables y fijos. Los costos variables son los sombreros que compran mientras los salarios que pagan a los trabajadores que acaban los sombreros son fijos.171 Esto representa un riesgo financiero si hay una caída en la demanda del mercado. Si hay una caída, pueden comprar menos sombreros con la flexibilidad que permiten costos variables para satisfacer la demanda. Sin embargo, si las fábricas están vendiendo menos sombreros les resulta más costoso con los salarios de los trabajadores, que son fijos, y esos costos serán diluidos entre menos productos vendidos. Por ende, su estructura de costos representa un riesgo financiero si la demanda baja. De todas formas, considerando que hay fábricas pequeñas que emplean dos o tres personas y otras que emplean quince172, la cantidad de trabajadores impactará la estructura de costos, amplificando el riesgo financiero en tiempos de baja demanda. Otro riesgo para las fábricas es la desconfianza que existe entre los tejedores de los sombreros. Se teme que si uno comparte sus secretos luego la otra persona va a quitarle negocios. Por ende, hay muchos hoy día que no saben las mejores destrezas de ciertos trabajos para crear el sombrero de paja toquilla. 173 166Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 167Moreno, 168 Ibíd. 169Ibíd. 170Ibíd. Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 173Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. 171 172Moreno, 43 Esto puede impactar a la calidad de los sombreros y considerando que Ecuador no puede competir por volumen174 una caída en la calidad puede impactar las ventas. Aún más importante para las fábricas es la pérdida de trabajadores. Considerando el pago que reciben los tejedores por sus sombreros crudos, la juventud está buscando trabajo que pague mejor, teniendo un costo de oportunidad alto, causando que las destrezas necesarias para tejer un sombrero estén en peligro de extinción. Esto impacta el nivel de producción de sombrero. Las fábricas producen para el mercado local y extranjero.175 Teniendo varios mercados diversifican su base de clientes, mitigando el riesgo de negocio porque no dependen solamente de un mercado pero dependiendo de su forma de producción para los mercados distintos, surgen riesgos diferentes. Si producen sombreros antes de tener un pedido, están invirtiendo en producir los sombreros antes de asegurar la venta, incrementando el riesgo de no recuperar la inversión. Sin embargo, si producen por un pedido, el riesgo de negocio baja porque ya tienen la venta asegurada y la inversión recuperada. Hay barreras de entrada que se pueden considerar medio-altas en esta parte de la cadena. Un molde para formar el sombrero puede costar entre USD 1,200 y USD 1,500 FOB.176 Considerando que la moda puede cambiar cada año, tener que invertir en varios moldes cada año puede resultar en una inversión fuerte de parte de las fábricas. Además, la mejor máquina para el puesto de trabajo para la última tarea para el sombrero de paja toquilla cuesta alrededor de 40,000 Euros FOB y es difícil hallarla con solamente algunas estando en Ecuador.177 Por ende, la inversión para fundar una fábrica se ve medio-alta. Finalmente, existe estacionalidad y una demanda cíclica en la industria. Sin embargo, Ecuador no se ve afectado por estos elementos. La estacionalidad y la demanda cambiante de cada temporada de moda no afectan a Ecuador porque hay poca innovación de modelos. Por el otro lado, un país como China puede producir muchos modelos diferentes cada año.178 Esto es un riesgo de negocio porque si Ecuador está produciendo sombreros que son los que el mercado no está demandando, no solamente pierde la inversión para producir esos sombreros pero la competencia que está innovando, como China, le puede robar participación de mercado. Sin embargo, tienen acceso al mercado y están organizadas179, lo que les da más poder de negociación con los compradores. Además, tienen una rotación de inventario alta porque producen para y venden al extranjero.180 Esto significa que pueden recuperar la inversión que incurren en producir los sombreros rápidamente, mitigando el riesgo de negocio de haber invertido en producción sin poder recuperar la inversión por no poder vender el producto final. Se puede concluir que el poder de negociación de las fábricas es mediano. Esto es porque tienen acceso a y venden a varios mercados y una rotación de inventario alta que les permiten mitigar riesgos de negocio. Sin embargo, no están innovando los productos, haciendo que los productos posiblemente no atraigan a los consumidores finales. Esto bajará su competitividad en el mercado y dificultará su habilidad de hallar clientes porque los clientes estarán interesados en comprar algo que luego venderá. Sin embargo, son ellos los que agregan valor acabando los sombreros crudos de Azuay. Por ende, en Azuay forman una parte integral de la cadena y una que no se puede remplazar, aportando más poder de negociación. 174Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 176Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 177 Ibíd. 178 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 179 Ibíd. 180 Ibíd. 175 44 El importador es el próximo eslabón en la cadena de distribución. Ellos compran los sombreros acabados de las fábricas y los tejedores de Manabí181. El importador luego vende los sombreros a los detallistas, teniendo un margen alrededor de un 30% a un 50%. El importador tiene que considerar los costos de envío y también el seguro para exportar el producto. Sin embargo, los sombreros usualmente no incurren impuestos salvo el impuesto de valor agregado pero si incurren impuestos dependerá de cada país. Ellos venden los sombreros acabados a las tiendas, como detallistas y/o boutiques. Muchas veces conocen a sus clientes a través de –shows-.182 En las ferias los importadores pueden enseñar sus productos a sus clientes potenciales.183 Poder enseñarles a los clientes el producto directamente también ayudará a crear contactos para los importadores y les permite a los clientes ver el producto que estarán comprando de primera mano, haciendo que tendrán mejor conocimiento de lo que estarán comprando. El importador también tiene otro papel importante como centro de acopio para los sombreros. Eso es de gran importancia porque existe un problema de oferta con la producción del sombrero de paja toquilla. Como se mencionó anteriormente, para los de Manabí el tejido del sombrero de paja toquilla normalmente es un trabajo secundario que se hace en el tiempo libre cuando las manos no están ocupadas. El periodo de la cosecha en Ecuador dura aproximadamente desde octubre hasta marzo mientras la temporada de producción para prendas para la primavera y verano es de noviembre a enero aproximadamente.184 Eso hace que sea difícil que se abastezca una oferta grande de esos sombreros y competir en el mercado con volumen. Por ende, se requiere más o menos unos tres o cuatro meses para abastecer unos 4,000 o 5,000 sombreros.185 Los importadores no solamente venden sombreros de paja toquilla.186 Así mitigan su riesgo de negocio vendiendo varios productos porque no dependen de solamente un producto. También mitigan su riesgo financiero con su forma de comprar los sombreros. Ellos normalmente cobran en efectivo pero a través del tiempo y con más confianza con sus clientes se puede negociar con crédito. 187 Cobrando en efectivo mitiga el riesgo financiero que tienen porque baja sus cuentas por cobrar y les da más capital para poder volver a comprar más inventario. Además, tienen una rotación alta de inventario.188 Considerando que venden sus productos rápidamente, es esencial que tengan efectivo para poder comprar más para poder vender más en menos tiempo. Esto aún más mitiga su riesgo financiero de no haber invertido en algo que luego no pueden vender para recuperar la inversión. Cuando ellos compran, compran por sombrero.189 Esto significa que comprar los sombreros de paja toquilla les es un costo variable. Esto es importante porque, combinado con la diversificación de productos que venden, mitiga su riesgo de negocio porque si la demanda de sombreros de paja toquilla baja, bajan su compra de sombreros de paja toquilla sin que mantengan los mismos costos. Ellos también incurren los costos de envío y de seguro.190 Sin embargo, son costos variables que solamente incurrirán cuando importan los sombreros y, como los costos de comprar los sombreros, son manejables y ajustables en momentos de baja demanda. Esto aún más mitiga el riesgo del negocio. Para buscar clientes para comprar los sombreros muchas veces piden referencia a Ecuador191. Esto les permite ahorrar tiempo y dinero buscando clientes, mitigando el riesgo de negocio de gastar dinero en 181Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 182Moreno, 183Ibíd. 184Ibíd. 185Ibíd. 186 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 187Ibíd. 188Ibíd. 189Ibíd. 190Moreno, 191 Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 45 viajar a Ecuador para buscar un cliente y poder ver los sombreros de primera mano aleatoriamente. Además, buscar clientes en los shows también representa un riesgo de negocio porque pueden invertir en el stand, que puede valer de USD 2,000 hasta USD 4,000192 sin asegurarse de ventas, resultando en una pérdida de capital. Su margen de un 30% hasta un 50%193 es muy alto considerando que no agregan valor físico al producto final. Además, se puede concluir que su poder de negociación es mediano. Esto es porque tienen acceso a las boutiques y los detallistas en los mercados internacionales e interpretan un papel importante, lo de un centro de acopio para los sombreros194, agregando valor logístico al producto para los detallistas y las boutiques. Sin embargo, si las fábricas lograsen tratarse directamente con los detallistas y las boutiques, podrían experimentar una pérdida de poder en su posición en la cadena. Sin embargo, han mitigado ese riesgo diversificando su línea de productos. La última parte de la cadena de distribución es el detallista. El detallista normalmente tiene el margen más grande, alrededor de un 100%.195 El detallista tiene acceso al consumidor final y contacto directo con el mercado. Hay muchos detallistas que venden un estilo del sombrero –Panamá-, aunque no sea de Ecuador. Además, no pueden negociar con las fábricas directamente196, lo cual mitiga su poder de negociación. Sin embargo, los detallistas tienen el margen más grande y tienen acceso al consumidor final. Además, tienen la oportunidad de vender otros tipos de sombreros –Panamá-, lo cual incrementa su poder de negociación. Esto es importante porque también va vinculado con unos de los riesgos principales de la industria, la moda y la economía. La gente en tiempos económicamente malos probablemente no estará dispuesta pagar cientos de dólares para un sombrero y es más probable que busque algo más barato. Además, como el sombrero es un artículo de moda, la demanda fluctuará con las tendencias de moda en el mercado. Corren el riesgo de invertir dinero en un pedido de sombreros de paja toquilla pero no pueden asegurar la venta final al consumidor final, lo que causaría una pérdida de capital. Esto es por la industria de moda que tiene una demanda cíclica con estilos nuevos apareciendo cada año. Esto representa un riesgo de negocio. Mitigan el riesgo de invertir en muchos sombreros y no poder venderlos por las tendencias de moda, diversificando su línea de productos. Por lo cual, aunque no pueden negociar directamente con las fábricas, ellos tienen varias opciones en cuanto a seleccionar los productos que venden. Esto les da un poder alto de negociación y su margen les da una recompensa buena considerando que no agregan valor físico al producto final. b) Potencial de Las Exportaciones Es importante saber que el precio de un sombrero acabado es casi doble el precio de un sombrero inacabado. No se sabe cuántos sombreros de paja toquilla se vende dentro de Ecuador cada año, pero alrededor de unos USD 5.5 millones en sombreros acabados y unos USD 7 millones en sombreros inacabados son vendidos al exterior. Si Ecuador lograra vender todos los sombreros inacabados como acabados, la ganancia incrementaría de un USD 12.5 millones a USD 19.5 millones.197 c) La Competencia Un país que provee competencia para los sombreros –Panamá- es China. La competencia china no es ninguna novedad, habiendo existido desde los años 1960/1970. Ellos han tenido el mayor impacto en el mercado estadounidense.198 Ellos compiten por volumen, que se puede ver en sus exportaciones al Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 194Ibíd. 195Ibíd. 196 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 197Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 198Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 192 193Moreno, 46 mundo. China es el productor más grande de sombreros –Panamá- en el mundo, exportando alrededor de un mil millones de dólares cada año, más de un 40% de la demanda global. Ecuador es el 34ª exportador en el mundo, con alrededor de 1/10 de un 1% del mercado global.199 Los sombreros de paja toquilla de China no son hechos de paja toquilla, sino de papel.200 Esto impacta los niveles de producción y es una de las razones principales que Ecuador no puede competir con China con volumen. Cuando se aplica la laca a los sombreros, el sombrero de papel y el sombrero de paja toquilla requieren diferentes cantidades de tiempo para secarse. El sombrero chino de papel solamente requiere unos 15 minutos mientras el sombrero ecuatoriano de paja toquilla requiere unos 45 minutos en secarse.201 Esto significa que China puede triplicar su producción en comparación con la de Ecuador solamente por la materia utilizada en los sombreros. Por ende, Ecuador tiene que competir por calidad porque no puede competir con China en cuanto a volumen. Otro país que ofrece competencia al Ecuador en sombreros de paja toquilla es México. Ellos tienen muchas fábricas de sombreros y los Estados Unidos están contractando a las empresas mejicanas con la producción de sombreros.202 La proximidad que México tiene con los Estados Unidos también baja el riesgo de que el pedido no llegue a tiempo. Además, el salario mínimo en México es USD 4.60 dólares por día, aunque puede ser más bajo en ciertas regiones de México.203 Asumiendo que se trabaja cada día del mes, mensualmente se gana USD 138, que es menos del salario básico en Ecuador, que es USD 292.204 Esto le hace a México más atractivo para la compra de productos manufacturados en una empresa extrajera, economizando los costos del comprador. México también cuenta con más de 3,000 maquiladoras, con aproximadamente una de cada 45 personas trabajando en una maquila. Más de 45% de las exportaciones mejicanas vienen de maquiladoras y un 75% de todas las exportaciones mejicanas acaban en los Estados Unidos.205 Esto respalda aún más el potencial de producción que México tiene para poder producir sombreros para el mercado estadounidense. Ecuador no puede competir por volumen en los Estados Unidos. En un estudio hecho sobre el sombrero de paja toquilla en Ecuador, se vio que la producción de sombreros para productores era poco. Hay tres categorías de productores de sombreros de paja toquilla en Ecuador. Los pequeños pueden producir entre cinco y ocho sombreros al mes. Los medianos pueden producir entre 100 y 120 sombreros por mes y los grandes productores hasta 1,000 sombreros por mes.206Por lo cual, dada la oferta Ecuador puede producir de sombreros, tiene que competir por calidad y no por volumen. Hal Weitzman. The Last Straw. Financial Times of London, Weekend Magazine Feature. El 13 de Enero, 2007. http://www.brentblack.com/pages/aboutus_financial_times.html. 200 Cuenca Panama Hats The Ecuadorian Hat Made Famous in Panamá. http://www.captivatingcuenca.com/cuenca-panamahats.html. 201Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 202Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 203Anthony Harrup. Mexico´s 2012 Minimum Wage Increase Set at 4.2% The Wall Street Journal. El 10 de diciembre, 2011. http://online.wsj.com/article/SB10001424052970203413304577091050495760194.html. 204 Sueldo Básico 2012 Ecuador. El Diario Manabita-Noticias de Ecuador. El 3 de julio, 2012. http://www.eldiario.com.ec/temas/sueldo-basico-ecuador/. 205http://calibaja.com/about-manufacturing-in-mexico/statistics/ 206 Hwon Bum Pak. TED Case Studies Number 722, 2004. Panama Hat. http://www1.american.edu/ted/panamahat.htm. 199 47 d) Productos Sustitutos i. La Gorra Tabla 42: Estadísticas sobre La Industria de Sombreros en Los Estados Unidos207 Uno de los productos sustitos en el mercado estadounidense es la gorra. Cada año se vende alrededor de 43, 750, 000 gorras en los Estados Unidos. Para poder llegar a niveles de producción de gorras vendidas en los Estados Unidos en el año 2011 (Véase la figura 3), se necesitaría 3, 646 productores grandes de sombreros de paja toquilla en Ecuador. El precio a que se vende una gorra en los Estados Unidos es de entre USD 15 y USD 36 dólares aproximadamente. Utilizando un precio promedio de USD 25.50xxx, el valor total del mercado de gorras en los Estados Unidos es de USD 1, 115, 625, 000 anualmente. Ecuador en el año 2011 exportó un total de 126.37 toneladas de sombreros de paja toquilla (HS 6504) con un valor FOB de USD 5,259, 330 de lo cual 77.62 toneladas fueron a los Estados Unidos con un valor FOB de USD 815,330, o un 15.51% del total.208 Considerando que las ventas anuales de la industria de sombreros en el 2011 fueron de 2 mil millones de dólares, las gorras representan un 56% de las ventas anuales de sombreros en los Estados Unidos en 2011 mientras los sombreros trenzados de Ecuador representan un 0.041%. Esto significa que la gorra no solamente domina el mercado de sombrerería en los Estados Unidos pero que también las exportaciones de sombreros de paja toquilla de Ecuador (HS 6504) no tienen una gran participación de mercado. 207http://www.statisticbrain.com/hat-industry-statistics/. 208 Banco Central de Ecuador. http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/ComercioExterior.jsp. 48 Tabla 43: Análisis de La Industria de Sombrerería en Los Estados Unidos Comparando Las Ventas Anuales de Gorras con Las Exportaciones de Sombreros de Paja Toquilla a Los Estados Unidos (HS 6504) Las gorras en los Estados Unidos tienen varias características y usos en los Estados Unidos. Las gorras se usan como regalos en varios eventos como torneos de golf y eventos para recaudar fondos. Se utilizan también en beisbol como parte del uniforme o para señalar apoyo para un equipo. Además, se utilizan como un accesorio de moda para combinar con otras prendas. La forma en que se lleva también puede variar, acentuando el atuendo de alguien. Son universales y utilizadas por gente de cada edad. Pueden ser de algodón, cuero o de lana dependiendo de la gorra. Además, se puede utilizar la gorra como protección del sol y pesa alrededor de 4 onzas.209 Últimamente, con un precio promedio de USD 25.50, puede entrar en el presupuesto de mucha gente en los Estados Unidos, asegurando un mercado grande para los productores y comerciantes de gorras. Hay gente también que agrega valor a la gorra si tiene cierta etiqueta.210 ii. El Sombrero de Vaquero Otro producto sustito del sombrero de paja toquilla en los Estados Unidos es el sombrero de vaquero. El sombrero de vaquero le parece un poco al sombrero de paja toquilla, dada su ala que rodea la cabeza completamente. Pueden ser hechos de varias materias como fieltro o de paja. Además, la gente estadounidense lleva sus sombreros de vaquero por varias razones. Algunos se lo llevan para el trabajo o por razones culturales, por ejemplo un ranchero en Texas o en Montana. Hay otros que se lo llevan como una declaración de moda. El mercado de sombreros de vaquero en los Estados Unidos hace unos diez años era un mercado para los sombreros inacabados, lo cual era una posibilidad de negocio para Ecuador. Sin embargo, el volumen era difícil porque los sombreros de vaquero tienen dimensiones diferentes que complican la producción para los tejedores, aunque estos sombreros traían un precio más alto.211 Además, los consumidores de un sombrero de vaquero le gustan las puntadas y color perfecto y es difícil lograr eso con paja toquilla porque es una fibra natural.212 Unos consumidores que utilizan el sombrero de vaquero también prefieren un sombrero duro porque así puede resistir los impactos fuertes como una caída del caballo o los rodeos.213 Si se hiciera un sombrero de paja toquilla duro, se haría que el sombrero perdiera una de sus calidades principales, su flexibilidad.214 Por eso, Ecuador perdió ese mercado.215 Baseball Accessories. How Much Does an Average Baseball Cap Weigh? El 13 de mayo, 2010. http://baseballaccessories.org/how-much-does-an-average-baseball-cap-weigh. 210Juan E. Gastelum. Who´s That Cool Cat in the 59Fifty Hat? El 28 de febrero, 2011. http://columbianewsservice.com/2011/02/hats-off-to-the-sticker-on-my-hat/. 211Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 212Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 213Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 214Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 215Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 209 49 e) Valor Percibido Los sombreros de paja toquilla tienen varias características que deciden su valor percibido. Los sombreros son hechos a mano, dando cada uno un aspecto de singularidad. Tienen una historia y cultura detrás del producto que solamente pertenecen a Ecuador y a pesar del nombre –Panamá Hat-, el mundo va dándose cuenta que los sombreros provienen de Ecuador, creando un efecto positivo por el país de origen por su antigüedad en producción. Por otra parte, suelen llevar un precio más alto, con clientes esperando pagar no más de unos cientos de dólares, con un límite para muchos siendo alrededor de USD 1,000.216 Esto pone el sombrero fuera del alcance económico para algunas personas, dándole un aspecto de singularidad. Esta singularidad se incrementa aún más dado el nivel bajo de producción que limita la cantidad disponible en el mercado. El costo de entrega también es bastante bajo para estos sombreros. Los productos sustitutos que presentan competencia para los sombreros de paja toquilla también tienen características que definen como se los percibe. En primer lugar, los sombreros –Panamá- de China que son hechos de papel no tienen ni la misma historia, ni la antigüedad de producción ni la cultura detrás del producto. Además, su nivel de producción es más alto dado el tiempo que se requiere para el proceso de lacre. Esto incrementa la cantidad que puede estar en el mercado, atenuando su singularidad. Además, no pueden utilizar el país de origen para agregar valor porque China tiene fama hoy día de producción masiva y de competir por volumen y no tanto por calidad. Sin embargo, el precio de un sombrero de China puede llegar a costar USD 8.217 Los sombreros de vaquero tiene una cultura que va con el sombrero, la del vaquero, pero hoy hay mucha gente que lleva el sombrero de vaquero como declaración de moda. También existen marcas conocidas, como Stetson, que da un aspecto de calidad alta al sombrero, agregándole valor en los ojos del consumidor. Las gorras, por su precio, están accesibles a todos los segmentos del mercado económicamente quitando su exclusividad. Sin embargo, las gorras son hechas con máquinas218y esto no les da el mismo valor que algo hecho a mano tiene. Sin embargo, se puede diferenciar por la marca y las etiquetas. Una moda hoy día que ha pasado con las gorras de la empresa –NewEra- es dejar la pegatina de -59/50- que viene con la gorra puesta. Esta pegatina le da a la gorra más valor en los ojos de varios consumidores y sin ella la gorra pierde valor.219 f) Desventajas Competitivas Hay algunas desventajas competitivas que afectan a Ecuador y su competitividad en el mercado internacional. El primero es la habilidad de mantener su forma. El sombrero que se produce en Ecuador es un sombrero que mantiene su forma durante dos o tres días. Sin embargo, los sombreros que se venden en los Estados Unidos muchas veces mantienen su forma durante unos dos o tres meses.220 Esto es importante porque un sombrero debería mantener su forma por lo menos una temporada completa en los Estados Unidos para ser más competitivo.221 Otra desventaja es de inversiones y moldes. En Ecuador no hay amoldadores buenos y esto impacta la habilidad de Ecuador a ser competitivo en el mercado estadounidense. Esta importancia estriba en que los sombreros en los Estados Unidos muchas veces son un accesorio de moda, por lo cual, un 216Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. Oliver. Panama Hats: Made in Ecuador, Undercut by China. El 5 de febrero, 2007. http://www.reuters.com/article/2007/02/05/us-handicrafts-ecuador-hats-idUSN2324082420070205. 218http://www.madehow.com/Volume-4/Baseball-Cap.html#b. 219Juan E. Gastelum. Who´s That Cool Cat in the 59Fifty Hat? El 28 de febrero, 2011. http://columbianewsservice.com/2011/02/hats-off-to-the-sticker-on-my-hat/. 220Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 221Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 217Christian 50 proveedor tienen que ofrecer estilos nuevos cada año o cada dos años aunque los cambios sean pequeños.222 La inversión para comprar un molde es de entre USD 1,200 y USD 1,500 FOB por molde.223 La ventaja de tener propios moldes en Ecuador es porque el costo de labor es menor y sería más barato poder construir propios moldes en vez de importarlos del extranjero. Además, el mercado de amoldadores está encogiendo, habiendo alrededor de 3 en Europa, 2 en los Estados Unidos y 4 o 5 en México.224 Con una cantidad pequeña de amoldadores en el mundo, ellos tendrán la habilidad de subir el precio y más poder de negociación sabiendo que los que les compran los moldes no tienen muchas opciones para comprarlos. Si los amoldadores subieran la inversión requerida por molde, incrementarían los costos para los que necesitan los moldes. Para las fábricas pequeñas, esto podría tener un impacto fuerte en su rentabilidad. Otra desventaja competitiva es la inversión promedia para la mejor máquina del puesto de trabajo para la última tarea. Esa máquina cuesta alrededor de USD 40,000 FOB, es difícil de hallar y solamente hay algunas en Ecuador.225 México y Colombia también tienen estas máquinas, pero son de peor calidad.226 Tener más de estas máquinas en Ecuador les daría a los productores ecuatorianos una ventaja competitiva en cuanto a calidad. Sin embargo, la inversión grande que se requiere por parte de los productores y la dificultad en hallarla produce una desventaja competitiva para Ecuador y les impide tomar ventaja completa de su habilidad de producir los sombreros de paja toquilla de alta calidad. g) El Sombrero de Paja Toquilla de Montecristi y La Denominación de Origen Los clientes principales para el sombrero de paja toquilla de Montecristi están en las ciudades grandes, como Nueva York, Los Ángeles y Chicago. Hawái y Miami también son mercados para este sombrero considerando su clima. Estos clientes son pequeños y no compran muchas unidades anualmente. Estos sombreros son vendidos directamente a los importadores quienes los compran directamente de los tejedores quienes acaban los sombreros. Sin embargo, a veces no se registran las exportaciones de estos sombreros pero se estima que unos 4, 000 o 5,000 sombreros de paja toquilla de Montecristi son exportados cada año.227 Un evento que está ocurriendo es la venta de sombreros de paja toquilla cuencanos siendo vendidos con la denominación de Montecristi. Esto incluye exportadores y los vendedores.228 Una de las diferencias entre los dos sombreros es que los cuencanos no son de tan alta calidad como los que provienen de Montecristi y se fabrican más rápido.229 Esto puede causar un problema para los que tejen los sombreros de Montecristi porque podrían perder el precio a la prima que pueden ganar por tejer un sombrero de una calidad más alta que el de Cuenca. Esto también puede afectar la imagen de los sombreros de Montecristi si no se puede distinguir la diferencia de calidad entre ellos y los sombreros cuencanos, atenuando su valor percibido. Además, si se aplica la denominación de origen de Ecuador ambos sombreros recibiría la etiqueta de Ecuador.230 Esto no toma en cuenta las características diferentes de los dos sombreros, por ejemplo el tiempo requerido para tejerlos y la paja usada. (Se corta la paja en una etapa más joven y se la hierve durante 60 segundos para el sombrero de Montecristi y para el de Cuenca, la paja se la hierve durante una hora y es más madura)231 Esto quita parte del valor agregado a los sombreros de Montecristi si el consumidor final no sabrá diferenciar 222Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012 Ibíd. 224 Ibíd. 225 Ibíd. 226Ibíd. 227Ibíd. 228Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. 229Sombreros Cuencanos vs Sombreros Montecristi. ¿Cuál es la Diferencia? http://sombrerosdepajatoquilla.com/subnav/cuenca-hats-vs-montecristi-hats.htm. 230Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. 231Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. 223 51 entre los sombreros de Montecristi y los de Cuenca, dañando la posibilidad de agregar un precio más alto a los de Montecristi. 8. LAS ARTESANÍAS DE TAGUA a) La Cadena de Distribución de Artesanías de Tagua La cadena de distribución en las artesanías de tagua es la siguiente: Tabla 44: La Cadena de Distribución para Las Artesanías de Tagua La primera parte en la cadena son los recolectores. Ellos son los que van a los sitios diferentes en las zonas rurales y recogen las mocochas de tagua de los árboles y las venden a los intermediarios o a los artesanos de tagua. Este grupo se puede considerar bastante grande y amplio, dado que cualquier persona puede salir de su casa e ir a recoger las mocochas de tagua para venderlas, aunque no se permite ir al campo a recoger la tagua y la mayor parte de la tagua la recogen los dueños de las fincas pequeñas.232 De las mocochas hay que extraer las pepas de tagua, para luego secarlas y poder trabajarlas, a veces las recogen, las secan antes de venderlas.233 Normalmente los que recogen las pepas son las mujeres de casa y los niños234. Sin embargo, la recompensa de recoger y vender estas pepas es baja, haciendo que el trabajo sea poco atractivo. Por ende, aunque las barreras de entrada son medio-bajas, no hay mucha competencia dado el margen bajo que produce este negocio.235 Sin embargo, las mujeres y niños no tienen costos de oportunidad porque si no recogen las mocochas de tagua no tendrían otro trabajo que hacer. Los recolectores que tienen otros trabajos mitigan el riesgo de la estacionalidad que vienen con recoger la tagua. Un árbol de tagua tarda 15 años en madurarse y tiene tres cosechas al año en que produce 10 hasta 16 mocochas, cada una conteniendo unas 100 hasta 200 nueces de tagua. Además, para secar la tagua para poder trabajarla, se requiere entre 8 y 12 semanas.236 Un ejemplo es en la provincia de Santa Elena, donde el periodo de la cosecha de tagua es durante junio y julio.237 Esto significa que hay temporadas donde no se puede vivir solamente de este negocio y teniendo varios trabajos hace que no dependan solamente de la recolección de tagua. Además, venden a dos tipos de clientes diferentes, mitigando el riesgo de negocio por diversificar su base de clientela. Venden a los industriales nueces de tagua para producir botones quienes tienen una demanda constante mientras los artesanos representan una demanda cíclica, con picos de demanda durante el año porque los artesanos producen para cuando vienen los turistas.238 Finalmente, como se mencionó anteriormente, los recolectores cobran en efectivo y no dan crédito a los artesanos.239 Esto baja el riesgo financiero porque no tienen un incremento en sus cuentas por 232Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 234 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 235 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 236http://www.taguanutivory.com/what-is-tagua-nut.html. Ecuadorian Tagua Nuts. El 23 de noviembre, 2007. http://milenagalapagos.wordpress.com/2007/11/23/ecuadorian-tagua-nuts. 237Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 238 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 239Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 233Smedmyr, 52 cobrar. Mitigan aún más su riesgo de negocio porque no tienen inventario, vendiendo las pepas cuando las recogen.240 Aunque los recolectores han podido mitigar sus riesgos de negocio cobrando en efectivo, omitiendo inventario y diversificando su clientela, tienen un poder bajo de negociación. Esto es porque muchas veces no tienen otras opciones de trabajo y producen volúmenes bajos, vedándoles la oportunidad de brincar el intermediario y vender directamente a las fábricas de botones.241 Esto hace que tengan que vender al precio que les pidan los intermediarios y los artesanos. La segunda parte de la cadena son los intermediarios. Ellos compran las pepas de los recolectores, viajando a las fincas en camiones y recogen las pepas y las venden a los artesanos pero también como materia prima a los exportadores que las utilizan para hacer botones de tagua.242 Ellos interpretan un papel muy importante porque también son los que pagan a los artesanos. Ellos les pagan en efectivo por pieza. Esto les permite incrementar su nivel de producción y, por ende, su oportunidad de incrementar sus ingresos. La mayoría de los fabricantes y exportadores están ubicados en Manta donde tienen los edificios para secar la tagua.243 Dado que los recolectores pueden vender directamente a los artesanos, esto les presenta a los intermediarios un riesgo de negocio, pudiendo verse eliminados de la cadena. Sin embargo, mitigan este riesgo comerciando con los exportadores que trabajan en la industria de botones de tagua. No hay muchos intermediarios porque necesitan confianza con varios grupos, tanto los recolectores como los fabricantes de botones. Por ende, las barreras de entrada son altas aquí. Se supone que las fábricas pueden negociar directamente con los recolectores, pero dada su baja productividad y volúmenes bajos, no es lógico que las fábricas vayan pueblo por pueblo recolectando cantidades pequeñas de tagua.244 Esto fortalece la posición de los intermediarios en la cadena, dándoles más poder de negociación. Su costo más grande es el acopio de tagua245 que requiere una inversión bastante fuerte246, pero fluctuará dependiendo del volumen comprado de tagua. Sin embargo, sus clientes tienen una demanda bastante predecible, con las fábricas teniendo una demanda constante durante el año y los artesanos sus picos.247 Esto les permite saber cuándo acopiar las cantidades necesarias de tagua para maximizar sus ganancias y no perder la inversión en tagua por no poder venderla. Como compran de los recolectores, sugiere que la mayoría de sus costos son variables, comprando la cantidad de pepas que requieren. Esto mitiga el riesgo de negocio en momentos de demanda baja porque pueden bajar los costos comprando menos. Además, negocian con efectivo por producto vendido248, mitigando el riesgo financiero de tener crédito con sus clientes. Esto es importante porque les pagan a los recolectores en efectivo. Si tuviesen crédito, les sería difícil poder acopiar cantidades grandes de tagua por la inversión requerida. Mitigan aún más su riesgo de negocio vendiendo otros productos y no dependiendo 240 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 241Ibíd. 242Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. Ibíd. 244 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 245Ibíd 246 Monar, Carlos. Entrevista Personal. Julio, 2012. 247 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 248Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 243 53 solamente de las ventas de tagua.249 Además, ahorra tiempo para los artesanos, permitiéndoles a los artesanos más tiempo para trabajar.250 En conclusión, se puede decir que los intermediarios tienen un poder de negociación mediano. Esto es porque no están agregando valor físico al producto pero proveen un servicio imprescindible a las fábricas, siendo un centro de acopio para la materia prima251 y controlando el flujo de la materia prima hacia las fábricas. Además, se tienen que entender con varios grupos, que requiere tiempo y confianza, presentando una barrera alta de entrada a esta parte de la cadena. El hecho de que tienen pocos clientes252 les mitiga el poder de negociación, teniendo una concentración de clientes fuerte, pero como son pocos también incrementa su poder de negociación porque los que les compran la tagua no tienen muchas opciones donde comprarla. Además, el hecho de que les ahorran tiempo a los artesanos para que puedan producir más les es clave a los artesanos, ayudando la posición de los intermediarios en la cadena. La tercera parte de la cadena son los artesanos. Ellos son los que crean las piezas de artesanía. Normalmente son personas de pueblos rurales que no tienen acceso a los mercados y normalmente con ningún contacto con el mercado internacional, con los famosos de Otavalo que viajan por el mundo vendiendo artesanías ecuatorianas siendo la excepción y pocos artesanos más.253 Ellos compran su materia prima de los recolectores o de los intermediarios. Se les puede considerar poco organizados aunque hay cientos, posiblemente miles de artesanos en Ecuador.254 Sin embargo, hay algunos empresarios que manejan los pedidos y producción para grupos pequeños de artesanos y hay movimiento de que pequeños grupos de artesanos están empezando a formar grupos en los pueblos pequeños. Ellos venden sus artesanías acabadas a los exportadores o directamente a turistas.255 Aunque hay cientos, posiblemente miles de artesanos que producen productos de tagua, no están bien organizados, lo cual baja su poder de negociación en cuanto a los precios a que venden sus artesanías. Otro problema para los artesanos es que no saben dónde está el comprador internacional y tampoco tienen mucho conocimiento sobre el negocio de exportación.256 Esto los sujeta a exportadores para poder vender sus productos al mercado internacional. Además, no pueden acceder a los mercados donde hay la renta más alta que prohíbe su habilidad de incrementar sus ventas. Teniendo que depender de otros grupos en la cadena para acceder a los mercados internacionales les da un poder de negociación bajo. Además, la falta del acceso a los mercados internacionales es importante porque si no saben las tendencias de lo que piden los mercados, sus productos acaban siendo menos atractivos, dañado la posibilidad de ventas mientras la competencia que está en contacto con el mercado sale incrementando sus ventas estando al corriente de las tendencias. Necesitan más aportación de diseño para los mercados diferentes dado que cada mercado pide algo diferente.257 Si no saben que está pidiendo un mercado, no pueden establecerse fuertemente allí y podrán perder su posición allá por no proveer lo que está pidiendo el consumidor final. En cuanto a producción, tallan las figuras y luego las venden.258 Sin embargo, la falta de innovación en los productos causa que todos los artesanos produzcan los mismos productos y acaban compitiendo Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 251 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 252 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 253Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 254Ibíd. 255Ibíd. 256Ibíd. 257Ibíd. 258 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 249 250Smedmyr, 54 por precio. Esto es porque el mercado es guiado por la oferta y no por la demanda. 259 Eso les hace menos competitivo y atractivo en el mercado, presentándose como un riesgo de negocio alto. Ellos también tienen una demanda cíclica que revuelve alrededor de picos en la demanda que ocurren durante los periodos de vacaciones de varios segmentos diferentes del mercado. Sus picos son cuando vienen los cruceros a Manta. Hay alrededor de 30 al año con 1,500 hasta 2,000 turistas cada uno, que vienen y compran las artesanías. Otro pico es cuando los de Guayaquil y Quito están de vacaciones, siendo febrero hasta abril y julio hasta agosto respectivamente.260 Sin embargo, como sus costos son variables, tienen flexibilidad durante los periodos de baja demanda, mitigando su riesgo financiero de invertir en materia prima cuando no es necesario. Finalmente, cobran en efectivo por pieza que venden a los turistas y los exportadores y no dan crédito. Esto reduce sus riesgos financieros, eliminando las cuentas por cobrar. Esto les permite tener el efectivo necesario para poder comprar la materia prima en vez de tener que esperar antes de poder empezar la nueva producción. Un riesgo financiero que tienen es que no tienen fuertes conocimientos sobre la fijación de precios. Ellos pueden vender un anillo a un dólar y alguna otra pieza más complicada por USD 10.261 Esto les puede causar una ganancia mínima y causarles a tasar sus productos por debajo de su valor real. Según Jan Smedmyr de FuturoValdivia, un ONG que ayuda a los artesanos a exportar sus productos de tagua, ellos a veces tienen que comprarles la materia prima a veces porque los artesanos no saben si están ganando dinero o no. Esto es un riesgo financiero porque si no fijan bien los precios, el negocio no les saldrá rentable. Un último riesgo que enfrentan los artesanos es la escasez de tagua por la industria de botones de tagua. Las tiendas en Manta tienen una historia de cortar la tagua en fichas y exportarlas a los fabricantes de botones. Sin embargo, se ha desarrollado en los últimos años la exportación de pepas grandes de tagua a China donde se fabrican los botones. Esto ha reducido la producción de fichas y ha causado una escasez de pepas de tagua grandes para artesanos en el mercado local.262 Esto representa un riesgo de negocio porque si hay una escasez de tagua, los precios de tagua subirán en el mercado local, incrementando los costos de los artesanos y la inversión necesaria en la materia prima pero también bajará su producción aún más si no pueden localizar la materia prima. Considerando que ellos agregan todo el valor físico al producto final de artesanías pero tienen una recompensa baja por falta de acceso a los clientes, no estar bien organizados y no conocer las tendencias de los mercados, tienen un bajo poder de negociación. Además, como todos están vendiendo piezas parecidas, los clientes pueden comprar el mismo producto en varios sitios, haciendo que los artesanos tengan que vender a un precio bajo sin posibilidades de subirlo. La cuarta parte de la cadena son los exportadores. Son ellos los que tienen contacto con el mercado internacional, y tienen que asegurar la fuente del producto.263 Ellos exportan artesanías de tagua y para producir botones en China y Japón. El centro de exportación es la ciudad de Manta.264 Hay dos tipos de exportadores, los que exportan tagua para botones y los que exportan las artesanías de tagua. Los que exportan para la industria de botones solamente exportan tagua y tienen pocos clientes que son grandes.265 Esto presenta un riesgo de negocio porque dependen de solamente un producto y sus 259 Ibíd. 260Ibíd. 261Smedmyr, 262Ibíd. Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 263Ibíd. 264Ibíd. 265 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 55 clientes son grandes y están concentrados, dándoles poder de negociación. Sin embargo, la demanda constante del producto mitiga el riesgo de negocio. El riesgo está aún más mitigado dado que el botón forma parte de los productos finales que producen las fábricas de prendas. Esto diversifica la base de clientes dados los productos que utilizan un botón e incrementa la posibilidad de ventas para los que exportan botones. Además, como se tienen que presentar los productos en directo266, tienen el capital para poder pagar los costos de viajar y negociar directamente con los clientes.267 Esto les permite más acceso directo a clientes potenciales y la oportunidad de aumentar su base de clientes. Finalmente, tienen una rotación alta de inventario268, haciendo que recuperen su inversión rápidamente, mitigando el riesgo de negocio de invertir sin poder recuperarla. Los exportadores de artesanías exportan otras artesanías también, pero tienen un volumen más bajo.269 Recurren a fuentes de internet, (que está ayudando a conectar a los dos grupos y les permite a los detallistas a ver el producto final) y cooperaciones internacionales también para orientarse mejor en el mercado internacional porque se encuentra una dificultad en conectar los exportadores con los detallistas.270 Esto incrementa su riesgo de negocio porque no tienen el capital para tener flexibilidad financiera para viajar como los exportadores de botones de tagua y dependen de otros para poder hallar sus clientes. Además, teniendo que utilizar fuentes de internet puede dificultar comerciar con clientes finales que necesitan ver el producto en directo antes de hacer un pedido. Además, tienen clientes diversificados y pocos por su baja escala271, lo cual incrementa su riesgo de negocio porque los clientes están concentrados y los exportadores de artesanías dependen de pocos. Finalmente, su rotación de inventario es baja272, lo cual incrementa su riesgo financiero por no poder recuperar la inversión en artesanías rápidamente, resultando en menos capital de trabajo. Esto es importante porque ellos pagan en efectivo para las piezas de tagua que han elaborado los artesanos.273 Por ende, se requiere efectivo para poder comprar las cantidades que necesitan para poder enviar el producto, resaltando la importancia de tener capital de trabajo. Además, ellos reciben su pago cuando el envío llega al detallista o mayorista274 y necesitan dinero para poder comprar la mercancía y cubrir las operaciones diarias mientras esperan su pago de los detallistas/mayoristas. En conclusión, los exportadores de tagua para botones tienen un poder de negociación mediano. Esto es por flexibilidad financiera y su habilidad de viajar y negociar y buscar clientes. Además, pueden producir volúmenes grandes de tagua. Sin embargo, el poder de negociación para los que exportan artesanías es medio-bajo. Esto es porque tienen pocos clientes, haciendo que dependan de pocos para sus ventas. Además, muchas veces requieren la ayuda de otras entidades para orientarse en el mercado. La última parte en la cadena son los compradores finales, siendo detallistas, mayoristas y tiendas de comercio justo y países como Alemania, Suecia, China y Japón.275 En cuanto al flujo del dinero y productos, los detallistas pagan a los exportadores cuando reciben los productos. Esto minimiza el tiempo que tienen para recuperar la inversión en los productos, mitigando el riesgo de negocio de no recuperarla. Pueden mitigar sus riesgos de negocio también vendiendo una variedad de productos. Se puede considerar su poder de negociación alto porque ellos tienen acceso a los consumidores finales y pueden decidir cuales productos venden o no. Además, ellos jalan la demanda internacional de los productos de tagua, lo que impulsa la industria internacional de tagua. 266Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 268Ibíd. 269 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 270 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 271 Ibíd. 272Ibíd. 273Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 274Ibíd. 275Ibíd. 267 56 Finalmente, como se mencionó anteriormente, existe un riesgo que afectaría a todos los grupos de la cadena si pasara y es el agotamiento de la pepa de tagua. En el 2008, una comisión de la Asociación de Productores y Elaborados de Tagua de Manabí le presentó a María Paula Romo, presidenta de la Mesa de 10 de Legislación y Fiscalización, unas propuestas enfrentando unos problemas. Su planteamiento principal era que se prohíba la exportación de la pepa de tagua porque se está agotando. Exigieron que la tagua no se exportara como materia prima pero como –producto elaborado con valor agregado.276También dijeron que si no se prohibiera la exportación, la tagua entraría en extinción irreversible.277Esto impactaría a todas las partes de la cadena. Los recolectores, los intermediarios y los artesanos perderían su negocio. Los exportadores tendrían que buscar otro producto para exportar si solamente exportan productos de tagua y los detallistas perderían la habilidad de vender productos de tagua. b) El Mercado de Tagua, Productos Sustitutos y La Competencia Según Jan Smedmyr, no hay una escasez de demanda en el mercado internacional para los productos de tagua.278 Ellos han estado trabajando para mejorar la calidad del producto final de la artesanía de tagua agregando una pintura que hallaron en Inglaterra para dar los productos un toque final que incrementaría el precio de venta final, haciendo que las artesanías sean más atractivas, incrementando la renta de los artesanos. Sin embargo, la pintura no ha recibido la aprobación del Instituto Nacional de Higiene para la importación de esta pintura.279 Hubo un intento para aprobar la pintura por FuturoValdivia, pero después de seis meses sin resultados, han dejando el intento temporalmente.280 De todas formas, los artesanos la están importando en volúmenes pequeños utilizando canales no oficiales. Ellos han visto un incremento en las ventas de productos de tagua por el toque final que la pintura da a los productos, haciéndolos más competitivos en el mercado.281 El producto sustituto más probable para las artesanías de tagua son los productos de plástico. Los productos de plástico pueden ser de alta calidad y las fábricas de plástico pueden producir volúmenes muy altos. Considerando que los artesanos producen todo a mano, no podrían competir con los productos de plástico en cuanto a volumen. Tendrán que competir por calidad contra los productos de plástico. Según Jan Smedmyr, el mayor punto de venta para los productos de tagua debe ser mercadearlo como –Marfil Vegetal-. Como no hay una gran diferencia entre el marfil de elefante y el vegetal, se puede dirigir el producto al consumidor final que está interesado en proteger a los elefantes.282 En un año, una palmera de tagua puede producir la misma cantidad de –marfil- que los colmillos de elefante.283 Si se mercadeara la tagua como marfil vegetal los plásticos tendrían dificultades compitiendo con los productos de tagua. Por ende, mercadear la tagua como marfil vegetal será la diferenciación entre un producto de plástico de alta calidad y de tagua de alta calidad para el consumidor final. La tagua y marfil son productos para los consumidores conscientes mientras los de plástico se centran más en el precio.284 Según un –Nielson Study- hecho en 56 países, un 46% dijeron que pagarían más para comprar de una empresa socialmente responsable. Un 66% dijeron que las 276Productores de Tagua Piden Prohibir La Exportación del Producto. El 9 de julio, 2008. http://www.fbradiobahia.com/index.php?option=com_content&view=article&id=3388%3Aproductores-de-tagua-pidenprohibir-la-exportacion-del-producto&catid=22&Itemid=29. 277Productores de Tagua Piden Prohibir La Exportación del Producto. El 9 de julio, 2008. http://www.fbradiobahia.com/index.php?option=com_content&view=article&id=3388%3Aproductores-de-tagua-pidenprohibir-la-exportacion-del-producto&catid=22&Itemid=29. 278Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 279Ibíd. 280Ibíd. 281Ibíd. 282Ibíd. 283Tranquil Abiding Shop. Why do I Use Tagua Nuts in My Jewelry Designs Instead of Ivory? http://www.tranquilabidingshop.com/tagua_nut.html. 284Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 57 empresas deberían apoyar la sostenibilidad ambiental.285 Considerando que hay consumidores conscientes dispuestos a pagar un precio de la prima, se puede concentrar más en este segmento para incrementar las ventas de las artesanías de tagua. Otro punto de venta es que es un producto natural y amigable al medio ambiente. La recolección de la tagua no involucra dañar o matar a los arboles de tagua como se la cosecha cuando las pepas ya han caído al suelo.286 Esto puede ser un punto de venta para los consumidores que son conscientes de productos amigables al medio ambiente.287 Además, existen fábricas automatizadas en China y Japón para hacer los botones de tagua, sin embargo se no puede justificar una inversión grande en una fábrica automatizada para las figurinas y joyería de tagua. Eso no es por un problema técnico pero por la oferta de tagua que hay.288 Esto es importante porque protege los artesanos de joyería y figurinas automatizadas de tagua. Otro sustituto para la joyería de tagua es la joyería tradicional de oro y plata hecha a mano o amigable al medio ambiente. Un consumidor buscando una pieza original de joyería tiene la oportunidad de escoger entre una pieza de tagua o de oro o de plata con ambas teniendo características similares. Si escoge la joyería de plata y oro, puede causar ventas perdidas para la joyería de tagua. La tagua también se encuentra en países como Colombia y Venezuela, pero Ecuador es el proveedor más grande al mercado.289 En Colombia, hay artesanos que producen joyas de tagua, con los grandes artistas viniendo de Chiquinquirá. Ellos se especializan en la elaboración de las miniaturas decorativas de tagua, como pesebres y fichas de ajedrez. Hoy, artistas colombianas utilizan la tagua para producir una variedad de artículos decorativos como figuritas, abrecartas, pendientes, collares y pulseras atrayendo la atención del cliente femenino globalmente.290 Finalmente, los productos sustitutos para la tagua, en cuanto a las figurinas de animales, pueden ser las de madera, plástico o metales.291 Sin embargo, las cualidades de estas materias son diferentes a las de tagua, por lo cual, tendrían puntos de venta diferentes. La escasez de la materia prima y la percepción del marfil vegetal hacen que la tagua sea percibida con un valor alto. Son hechas a mano y no en máquina, lo cual les da valor agregado y un aspecto de singularidad. Además, la recolección de su materia prima no daña al medio ambiente y son sustitutos perfectos para los productos de marfil de animal. Esto les agrega valor en los ojos de los consumidores que basan sus decisiones de compra en el impacto ambiental del producto. Finalmente, si la oferta de tagua sigue siendo baja, la exclusividad de la materia le agrega valor al producto. Los plásticos pueden ser de alta calidad también. Además, si los productos de plástico son hechos en serie, pierden el valor que se agrega por algo hecho a mano. Finalmente, los productos de otra materia como madera y metal son hechos de materia que se encuentra más fácil que la tagua puede quitarles valor en los ojos del consumidor. Sin embargo, si las piezas de madera son hechas con una madera exclusiva pueden tener más valor agregado. 285Will Palley. Data Point: Socially Conscious Consumers more Focused on Economic than Physical Health. El 30 de marzo, 2012. http://www.jwtintelligence.com/2012/03/socially-conscious-consumers-focused-economic-physical-health/. 286Tranquil Abiding Shop. Why do I Use Tagua Nuts in My Jewelry Designs Instead of Ivory? http://www.tranquilabidingshop.com/tagua_nut.html. 287Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 288Ibíd. 289Ibíd. 290 Proexport Colombia. Tagua: El Marfil Vegetal. http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/historia-ytradicion/artesanias/materiales-autoctonos/tagua. 291Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 58 c) Valor Percibido La tagua tiene un bajo costo de producción con su única limitación física siendo el tamaño de la materia prima.292 Como es un producto que puede ser percibido de alto valor si se mercadeara como marfil vegetal, esto puede ser un punto de venta que podría impulsar los productos de tagua, específicamente la joyería, a obtener ventas más altas en el mercado internacional. Para el mercado estadounidense, es de suma importancia poder mercadear este producto como un valor percibido alto porque los productos estadounidenses siempre han estado entre los mejores productos del mundo y la competencia reta a hacer cada día productos de mejor calidad.293 Como se mencionó antes, si se puede facilitar el contacto entre los exportadores y los clientes finales y si se mercadean los productos de tagua apropiadamente (como producto sostenible, natural y verde), la tagua podría explotar los mercados donde preside ese tipo de consumidor final y conseguir un precio más alto por su valor percibido. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, los artesanos necesitan entrenamiento y aportación de diseño y canales de exportación para acceder a los mercados internacionales.294 Esto les ayudaría a mejor entender lo que el consumidor final está buscando y lo que demanda el mercado mientras incrementan sus ventas y márgenes tratando directamente con los exportadores. Si aprenden a exportar, tal vez puedan tratar directamente con los clientes finales. 9. LOS ARTÍCULOS DE CUERO a) La Cadena de Distribución de Artículos de Cuero La cadena de distribución para los artículos de cuero es la siguiente: Tabla 45: La Cadena de Distribución para Los Artículos de Cuero La primera parte de la cadena de distribución son los ganaderos. Son ellos los que venden las pieles a los intermediarios. Ellos van a los mataderos para que ellos maten a la vaca para obtener la piel de la vaca. Hay por lo menos un matadero en cada ciudad. Los ganaderos suelen tener un margen alrededor de un 30%.295 292Smedmyr, 293 Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. Paola Guacho C, Andrea Ramírez R. Proyecto de Comercialización de Anímelas de Tagua a Los Estados Unidos de Norteamérica, pg. 31 294Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 295Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 59 La venta de la piel de vaca es un trabajo secundario para los ganaderos porque viven principalmente de la venta de carne o leche.296 Esto mitiga su riesgo de negocio porque tienen una línea diversificada de productos. Esto es importante considerando que la demanda de artículos de cuero en el mercado es cíclica297. Además, aunque tienen pocos clientes, los comercializadores de cuero viven de vender las pieles crudas. Esto mitiga el riesgo de negocio aún más de los ganaderos, porque baja el poder de negociación de los comercializadores porque dependen de las pieles de los ganaderos. Otro factor importante es que tienen una alta rotación de inventario porque venden las pieles en el momento que matan la vaca.298 Esto mitiga el riesgo de negocio aún más porque no tienen que esperar para hallar un cliente, porque venden la piel en el momento. Además, cobran en efectivo299, bajando el riesgo financiero omitiendo las cuentas por cobrar. Sin embargo, no es anormal que en pieles crudas se dé crédito de uno o dos días entre el ganadero y el introductor de piel300, aunque incrementa las cuentas por cobrar de los ganaderos un poco, aumentando su riesgo financiero. Tienen una recompensa buena. Esto es porque la venta de la piel se puede considerar una ganancia adicional a sus ventas principales de leche y carne. Por ende, el margen es alto considerando que no tienen riesgos de negocios muy altos porque no viven principalmente de la venta de las pieles crudas. En conclusión, su poder de negociación es mediano. Esto es porque tienen pocos clientes, haciendo que haya una concentración de clientes, y si no les venden las pieles se van al desperdicio y perderían la ganancia extra de la piel. Sin embargo, los comercializadores de pieles dependen de las pieles que venden los ganaderos porque viven de este negocio301, incrementando el poder de negociación de los ganaderos. La segunda parte de la cadena son los comercializadores de cuero crudo. No hay muchos y son independientes. Además, controlan la oferta de pieles hacia las curtiembres y suelen tener un margen de alrededor de un 30%. Para que se haga una idea de los precios, se puede vender una piel entera de vacuna entre USD 60 y USD 130.302 Estos factores resultan en su margen alto aunque no están agregando valor físico a las pieles, resultando en una recompensa buena. Sin embargo, agregan un valor logístico, transportando las pieles.303 Como son independientes304, sugiere que no hay un monopolio sobre los precios y los tienen que mantener relativamente competitivos entre ellos. Los comercializadores de cuero crudo viven de este negocio.305 Esto presenta un riesgo de negocio considerando la demanda cíclica en los artículos de pieles en el mercado. Además, tienen que pagarles a los ganaderos en efectivo (aunque como se comentó antes, existe la posibilidad de uno o dos días de crédito306) sugiriendo que se requiere acceso a capital para poder acopiar las pieles. Esto representa un riesgo de negocio si no tiene el capital necesario para comprar las pieles porque existe la posibilidad de que la piel vaya al desperdicio. En conclusión, su poder de negociación es alto. Ellos son los que controlan el flujo de las pieles crudas, las cuales son la materia prima para toda la cadena. Además, el valor logístico que añaden a la cadena es imprescindible para que funcione. Por otro lado, como son pocos, tienen aún más poder de 296Ibíd. 297Ibíd. 298 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 299Ibíd. 300Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 302Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 303 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 304Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 305 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 306Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 301 60 negociación porque sus clientes no tienen la oportunidad de escoger entre muchos para comprar las pieles crudas. Esto factores les obsequian un poder alto de negociación. La tercera parte de la cadena son las curtiembres. Son ellas los que curten el cuero. Ellos suelen agregar un 30% al precio. Hay alrededor de unas 40 curtiembres diferentes con cada una produciendo productos diferentes como calzados y bolsos.307 Esto es un número mediano pero comparado con la cantidad de diseñadores que les compran las pieles, que son muchos308, les da un poder de negociación alto, que son pocos en comparación. Viven de este negocio, y aunque la demanda para artículos de cuero es cíclica, mitigan el riesgo de negocio controlando el flujo de cuero hacia los diseñadores y distribuidores. Ellos controlan el flujo de cuero y los Wet-Blue (las pieles medio-procesadas) hacia los diseñadores, pudiendo venderlos al mercado externo también.309 Esto no solamente mitiga el riesgo de negocio teniendo varios mercados donde pueden vender sus productos, pero les da aún más poder de negociación en el mercado local. Esto es porque si hay una oferta baja de pieles en el mercado local (que ellos pueden causar vendiendo las pieles medio-procesas al extranjero), pueden subir el precio y hacer que los diseñadores paguen más, resultando en un margen más grande para ellos. Sus costos más grandes son las pieles y su mano de obra. Sin las pieles, no pueden producir el cuero, resultando en inversiones sólidas en ello.310 Esto es importante porque tendrán que comprar las pieles crudas antes de empezar a producir el cuero.311 Si no tienen el cuero en el momento que se lo pide, perderán el negocio porque los diseñadores necesitarán el cuero el momento que reciben un pedido, presentando un riesgo de negocio porque los diseñadores pueden comprar de otra curtiembre. Las curtiembres también tienen una rotación de inventario mediana.312 Como la demanda de cuero es cíclica, si no hay mucha demanda los diseñadores estarán pidiendo menos cuero, disminuyendo el ritmo de rotación de inventario. Esto presenta un riesgo de negocio porque alarga el tiempo necesario para recuperar la inversión fuerte en las pieles. Sin embargo, pueden incrementar su rotación de inventario vendiendo al extranjero, lo cual bajaría el tiempo necesario para recuperar la inversión en las pieles. En conclusión, las curtiembres tienen un poder de negociación medio-alto. Esto es porque controlan el flujo de cuero hacia los diseñadores y tienen varios mercados donde venderlo. Pudiendo decidir a dónde va el cuero le da el poder de subir los precios les obsequia el poder de negociación alto. Sin embargo, depende de los comercializadores de cuero crudo, que son pocos, dándoles a los éstos poder de negociación, y tienen control sobre el flujo de pieles. La cuarta parte de la cadena son los distribuidores, que pueden ser asociados o independientes. Ellos compran las pieles de las curtiembres y las venden a los diseñadores/fabricantes. Sin embargo, ellos tienen un margen más bajo en comparación con las partes anteriores de la cadena, siendo alrededor de un 10%. Esto es porque las curtiembres venden directamente a los diseñadores/fabricantes. Por ende, tienen que mantener precios bastante bajos para mantenerse en la cadena.313 Esto hace que los distribuidores no formen una parte necesaria de la cadena de distribución. Esto resulta en su margen bajo porque no agregan valor al producto. Esto también presenta un riesgo de negocio alto porque están en una posición que probablemente desaparecerá por su papel innecesario en la cadena. Además, si hay una escasez de cuero en el mercado porque las curtiembres lo están vendiendo al mercado extranjero, tendrán que pagar aún más para las pieles. Esto es importante porque afectaría aún más su margen bajo, produciendo un riesgo de negocio alto. Por ende, su poder de negociación es bajo. 307Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Ibíd 309Ibíd 310 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 311Ibíd. 312Ibíd. 313Ibíd. 308 61 La quinta parte de la cadena son los diseñadores/fabricantes. Son ellos los que diseñan y fabrican los productos finales de cuero y hay una cantidad considerable de ellos. Ellos venden los productos a los importadores/intermediarios y no conocen los márgenes y precios a que venden los importadores hasta que ven los precios en las tiendas.314 Como hay una gran cantidad de diseñadores,315 hace que los importadores tengan la habilidad de escoger entre varios. Esto es un riesgo de negocio para los diseñadores porque hay más competencia que pueden producir los mismos productos que ellos. Sin embargo, existen clústeres de empresas316 que permite un poder de negociación más alto cuando están comerciando con los importadores. Otro riesgo de negocio que tienen es que la demanda de los artículos de cuero es cíclica. 317 Esto impacta la rentabilidad de los diseñadores. Como los contratos de sus trabajadores son de un año, cobran un salario y los salarios de los trabajadores pueden representar hasta un 15% del precio final del producto318, si la demanda baja pero se mantiene la misma cantidad de empleados, las ganancias de los diseñadores bajarán. La demanda cíclica también afecta a los costos de envío. Ellos son los que pagan los costos del envío319 y el precio decide el tamaño del lote, con 100 kilos siendo lo más económico.320 Esto es porque si el costo para enviar el producto es lo mismo para lotes de tamaños diferentes, el costo de envío está diluido entre más productos con un lote más grande. Si hay una demanda baja, es más probable que haya pedidos más pequeños, resultando en lotes más pequeños y costos de envío por producto más altos para los diseñadores. Un incremento en los costos representa un riesgo de negocio porque los diseñadores estarán ganando menos dinero por producto por el costo más alto de envío, resultando en un margen más pequeño. Mitigan su riesgo financiero cuando reciben un pedido, muchas veces trabajando con un anticipo que se usa para la inversión en materia prima.321 Sin este anticipo, los diseñadores tendrían que tener todo el efectivo para comprar el cuero necesario para el pedido. Esto es importante considerando que el cuero de alta calidad es caro en todo el mundo porque el mercado decide el precio.322 Entre el diseñador y los importadores es posible que se dé crédito, pero normalmente después de que hay confianza y una relación establecida entre los dos grupos.323 Esto es porque si se da crédito con un cliente nuevo o desconocido y el importador/intermediario no puede pagar o no paga al final, un diseñador/fabricante tendrá que quedarse con los productos. Muchas veces estos productos son específicos, con la marca del grupo final en la cadena, por ejemplo un detallista, y tienen que ser rematados por los diseñadores, causándoles una pérdida de capital.324 Los diseñadores suelen tener una rotación alta de inventario, produciendo cuando reciben un pedido.325 Esto mitiga el riesgo de invertir en producir artículos de cuero y tener que esperar para venderlos y recuperar la inversión, pero también requiere capital de trabajo porque necesitan poder comprar la cantidad de cuero necesario para cumplir con el pedido. 314Malo, 315Ibíd. Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 316Ibíd. 317Ibíd. 318Ibíd. 319Ibíd 320Ibíd. 321Ibíd. 322Ibíd 323Ibíd. 324Ibíd. 325 Navia, Fernando. Entrevista Personal. Julio, 2012. 62 Su recompensa es medio-baja considerando que son ellos los que agregan mucho valor a los artículos de cuero, confeccionando y creándolos. Esto resulta de su dependencia de un intermediario/importador, de quien reciben los pedidos y dependen como puente de contacto con los detallistas326, para poder vender en los mercados internacionales, resultando en márgenes más bajos para ellos. En conclusión, considerando los riesgos y recompensa de los diseñadores, tienen un poder de negociación medio-bajo por la fluctuación de demanda y como impacta la industria, el control sobre el flujo de cuero que tienen las curtiembres hacia los diseñadores y su dependencia de los importadores como punto de contacto con los detallistas. La sexta parte de la cadena son los importadores/intermediarios. Ellos suelen tener un margen entre un 25% y un 40%. Los importadores interpretan un papel clave en la cadena, siendo el punto de contacto entre los diseñadores y los detallistas. Sin ellos, les resulta difícil a los diseñadores contactarse con clientes en el mercado internacional.327 Esto les da poder de negociación porque los diseñadores dependen de ellos para llegar al mercado internacional y para ponerse en contacto con clientes y también porque pueden ser una fuente de los pedidos de artículos de cuero. Los importadores/intermediarios también pueden recibir financiamiento de sus clientes finales, por ejemplo los detallistas.328 Considerando que los diseñadores requieren un anticipo para poder comprar los cueros para procesar el pedido, eso mitiga el riesgo financiero porque no tendrán que financiar todo el anticipo que requieren los diseñadores. Además, esto les permite hacer pedidos más grandes que requerirán una inversión fuerte en pieles y por ende, un anticipo más grande. Pueden mitigar su riesgo de negocio también importando y comerciando otros productos. Esto bajaría su riesgo de negocio porque diversificarían los productos que venden y no dependerían de solamente un producto. En conclusión, los importadores tienen un poder de negociación medio-alto. Esto es porque forman una parte integral de la cadena de distribución. Sin ellos, les resulta difícil a los diseñadores ponerse en contacto con los detallistas. Esto les establece fuertemente en la cadena. Además, compran los productos de cuero por pedido, siéndoles un costo variable y habilitándoles bajar su consumo cuando la demanda para los artículos de cuero baja si no viven principalmente de la venta de este producto. La séptima y última parte de la cadena son los detallistas. Ellos suelen duplicar los precios finales de los productos que compran, resultando en un margen grande. Justifican ese margen citando altos costos de operación. 329 Son los que también benefician más de tener marcas conocidas330, incrementando su recompensa aún más porque la marca les deja subir el precio porque agrega valor percibido en los ojos del cliente. Esto baja su riesgo de negocio porque con un margen más alto los detallistas pueden recuperar sus inversiones en los artículos de cuero más rápido. Esto es importante considerando la demanda cíclica de artículos de cuero, que representa un riesgo de negocio para los detallistas que los venden. Finalmente, pueden mitigar el riesgo de negocio de la demanda cíclica de moda vendiendo varios productos, no solamente artículos de cuero. Los detallistas también son los que tienen acceso a los consumidores finales. Esto les permite un mejor conocimiento de las tendencias del mercado, mitigando el riesgo de negocio cuando conjeturan los productos que creen que venderán. Sin embargo, no se puede asegurar las ventas dado que la moda puede cambiar rápidamente en la industria de moda, un riesgo de negocio grande para los detallistas. 326Malo, 327Ibíd. Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 328Ibíd. 329Ibíd. 330Ibíd. 63 En conclusión, se puede considerar que el poder de negociación de los detallistas es medio-alto. Ellos corren el riesgo de que el producto no se venda, pero tienen un margen que les recompensa bien. Además, pueden controlar sus costos, comprando artículos que consideran que venderán y también son los que tienen acceso directo al cliente final. Finalmente, son sus marcas que van en los artículos de cuero, permitiéndoles a ellos vender esos productos y nadie más, mitigando el poder de negociación del intermediario porque una vez obtenidos los productos porque no puede venderlos a otro cliente. b) Abastecimiento de Pieles A veces lo que ocurre en Ecuador es que se exporta las pieles medio-procesadas a otros países como China y países en Europa como Italia y España. Esos países luego las envían a India y Pakistán donde se las acaba. Sin embargo, cuando sucede, causa una escasez de pieles en Ecuador que impacta la producción. Además, si la gente está abasteciendo pieles pueden controlar el precio a que se las vende dada la escasez de pieles. Además, las empresas en Ecuador tienen que importar las pieles, incrementando los costos. La mayor demanda de pieles al nivel mundial es lo que produce este efecto.331 Esto daña varios grupos de la cadena. Si no hay pieles o si los precios de las pieles medioprocesadas suben, los costos suben para las curtiembres. Tendrán que vender sus productos a los distribuidores y/o los diseñadores/fabricantes a un precio más alto, incrementando los costos de esos dos grupos. Esto impacta la producción local y hace que los productos ecuatorianos sean menos atractivos y competitivos en el mercado internacional dado que se tienen que vender a un precio aún más alto para tener conseguir los márgenes de ganancia. c) La Competencia y Factores que Dificultan La Competitividad de Ecuador Hay varios países que se presentan como competencia para Ecuador en el sector de artículos de cuero. Los países más fuertes son Pakistán, India y China, pero Perú y Colombia representan competencia. La ventaja que tienen Pakistán, India y China son sus fábricas grandes y volúmenes a escala, bajando sus costos. Sin embargo, su desventaja es que no pueden hacer cambios muy específicos a los productos que no concuerdan con sus líneas de producción.332 Esto permite a Ecuador poder competir con lotes más pequeños y buscar nichos en el mercado donde no pueden entrar esos países.333 Unos factores claves que dificultan la competitividad de Ecuador en la industria de artículos de cuero son el costo de la mano de obra en los países de competencia, dolarización y los cambios de ley en cuanto a contratos y la jornada semanal. Antes de los cambios, los contratos podían ser por hora o por trabajo temporal. Esto incluía subcontratando a trabajadores de otras empresas a veces. Estos contractos permitían más flexibilidad para las empresas porque podían contratar según los pedidos y la demanda en el mercado para minimizar la pérdida de capital controlando sus costos. Hoy día, los contratos tienen que ser de un año. Por ende, cuando hay menor demanda una empresa seguiría teniendo la misma nómina pero sin las mismas rentas durante el periodo. Con este sistema de contrato, si la empresa no tiene alta productividad, la rentabilidad de la empresa baja.334 Otro factor importante para notar en cuanto a las jornadas laborales semanales es como afectan a la producción y los márgenes. Utilizando la nómina por hora por una persona utilizando el salario básico de cada país y asumiendo que el nivel de producción por hora y el precio de venta son iguales en todos los países, se ve en figura 46 la diferencia de los márgenes de los países de competencia con Ecuador. Se nota que los países de competencia no solamente pueden producir volúmenes más grandes por sus jornadas laborales semanales más largas, pero que el costo de la mano de obra más bajo les permite márgenes mayores a los de Ecuador. Sin embargo, se ha de tomar en cuenta que este análisis utiliza los salarios básicos en cada país y es probable que los trabajadores cobren más que el salario básico. 331Malo, 332Ibíd. Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 333Ibíd. 334Ibíd. 64 Tabla 46: Comparación de Márgenes Adicionalmente, dolarización ha impactado la competitividad de productos ecuatorianos en el mercado internacional. El dólar, como vimos anteriormente con el costo de la mano de obra, hace que los costos suban, resultando en un precio más alto para el producto en el mercado internacional y por ende, atenuando su atractivo en el mercado. En el mercado global, si la competencia tiene el mismo producto con la misma calidad pero con costos menores, pueden bajar sus precios por debajo del precio que pueden ofrecer las empresas ecuatorianas y todavía salir rentables, efectivamente empujando Ecuador fuera del mercado.335 Como se puede ver en la tabla47, se puede posicionar a los países de competencia más fuertes para Ecuador en el mercado de los artículos de cuero. China, India y Pakistán tienen bajo costo de entrega, evidenciado anteriormente por el costo de la mano de obra, y su valor percibido está entre bajo y alto dado que ofrecen una variedad de productos. Por otro lado, Ecuador tiene un valor percibido constantemente alto, pero su costo de entrega es más alto. Considerando que el análisis anterior utilizó el salario básico, los sueldos reales pueden ser más altos, lo cual incrementaría aún más el costo de entrega de los productos ecuatorianos. Además, se debe tomar en cuenta el impacto que el abastecimiento puede tener en los precios de las pieles en la estructura de costos para las empresas de cuero, considerando que las pieles ecuatorianas van a los países de competencia. Por lo cual, para 335Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 65 poder competir, Ecuador tiene que establecerse y mantenerse con el posicionamiento de alto valor percibido con sus artículos de cuero. Tabla 47: Comparación de Ecuador con La Competencia d) Valor Percibido Los artículos de cuero ecuatorianos tienen características que deciden su valor en los ojos del consumidor final. Los que son hechos a mano tienen un valor agregado que no tienen los que son hechos en la máquina, teniendo una singularidad. Además, se puede hacer más diseños específicos para pedidos especiales dada su flexibilidad. Estos pedidos pequeños y específicos tendrán una exclusividad dada la cantidad de esos artículos que estarán en el mercado. Sin embargo, Ecuador no tiene la misma imagen en el mundo como los artículos de cuero que vienen de países como Italia que tienen un efecto de país de origen. Los productos que vienen de los países con fama de productos de cuero de alta calidad, como Italia, tienen un valor agregado por su origen que tal vez los artículos ecuatorianos de cuero no tengan. Además, las empresas que tienen marcas conocidas en otros países pueden vender a un precio más alto por el valor que la marca conocida agrega a los artículos de cuero. i. La Promoción de Los Artículos de Cuero Las ferias y la promoción de los productos de cuero interpretan un papel importante también en esta industria. Países como India, Colombia y Perú tienen stands en las ferias donde pueden promocionar sus productos. Sin embargo, una inversión en un stand puede llegar a costar unos USD 30,000 dólares en total sin la seguridad de ventas a pesar de la inversión. Para una empresa mediana-pequeña, esta inversión no es solamente grande pero representa un riesgo considerando su tamaño.336 No obstante, participar en las ferias como país permite mercadearse a más clientes y reforzar los productos del país entero, posiblemente ayudando a todas las entidades de la industria de ese país. Si Ecuador no tiene un stand en estas ferias, los países de competencia le llevarán una ventaja en cuanto a acceder el mercado internacional. 336Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 66 e) Como La Marca Influye Los Ingresos En el mercado de artículos de cuero, la marca final puede influir el precio final, pero este beneficio se lo queda principalmente el detallista. Según el Señor Juan Fernando Malo, el gerente general de QIWA Cueros, conoce un caso en que un cliente con una marca conocida que vendía sus chaquetas a USD 430 mientras otro con una marca desconocida pero vendiendo la misma chaqueta la vendía a USD 180. Una marca conocida puede ayudar a los fabricantes también, pero el incremento del margen es mínimo es ese caso.337 Por lo cual, un detallista no solamente tienen acceso al cliente final pero también puede incrementar sus márgenes si tiene una marca conocida. i. Productos Sustitutos Para los artículos de cuero, por ejemplo las prendas, un producto sustituto serán las prendas de tela, por ejemplo de algodón o lana. Las prendas de algodón generalmente tienen un precio menor al precio de las prendas de cuero. Además, se puede llevar en más temporadas. Una chaqueta de cuero será apropiada para las estaciones frías, mientras una chaqueta ligera de algodón se puede llevar incluso durante la primavera. Los artículos de lana, como un suéter, pueden remplazar una chaqueta ligera de cuero en las estaciones fresquitas, y como las prendas de algodón, suelen ser más baratas, aunque tienden a ser más caras que las prendas de algodón. Para los artículos de cuero que son accesorios, por ejemplo los bolsos y guantes, los productos sustitutos son iguales, siendo los mismos accesorios pero hechos de otra materia como el algodón. Estos accesorios pueden ser más baratos que los del cuero, pero depende de la marca y de la calidad. Otro producto sustituto es el cuero sintético, o –pleather- como se llama coloquialmente en inglés. La forma más popular del cuero sintético es de poliuretano que es más flexible, ligero y menos restrictivo que el cuero real. El cuero sintético es fácil de limpiar, dándole una esperanza de vida parecida a la de cuero real y es algo que todos pueden llevar, no siendo restringido a un segmento del mercado. Además, el cuero sintético deja que el cuerpo respire más, haciendo que sea un producto que puede resultar atractivo para personas que viven en climas que pueden ser calientes y fríos. Se lo puede teñir fácilmente también para que haga juego con los estilos de la temporada de moda. Es menos caro que el cuero real, a veces costando tres veces menos, haciendo que los consumidores finales puedan llevar un producto que parece al cuero real pero por una fracción del precio. Finalmente, hay una tendencia de los que apoyan y quieren sonorizar su apoyo por los derechos de los animales.338 Esto le da un punto de venta que el cuero real no puede igualar para segmentar a clientes que buscan este tipo de producto. 10. LAS ARTESANÍAS DE JOYERÍA DE PLATA a) La Cadena de Distribución La cadena de distribución para las artesanías de joyería es la siguiente: 337Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 338http://www.wisegeek.com/what-is-pleather.htm. 67 Tabla 48: La Cadena de Distribución para Las Artesanías de Joyería La primera parte de la cadena son los proveedores de la materia prima. Ellos venden la plata por gramo. Se puede decir que hay dos tipos de proveedores de plata. El primer tipo es lo que se puede llamar el proveedor –informal- de plata, es decir, las personas que buscan y hallan la plata en sitios como los ríos y luego la venden. Ellos venden el gramo a un precio de alrededor USD 1.10 hasta USD 1.40. Sin embargo, esta plata es plata que no ha sido purificada y esos proveedores no suelen saber de que calidad es la plata.339 Hay mucha gente que provee la materia prima340, sugiriendo que hay bajas barreras de entrada. Sin embargo, para el sector –informal- la recompensa es baja y la gente que tiene la oportunidad de trabajar en algo que pague mejor brincaría este trabajo por el costo de oportunidad. Por ende, aunque las barreras de entrada son bajas, tampoco habrá mucha competencia de la gente con costos de oportunidad. Esto mitiga el riesgo de negocio para los que trabajan de esto porque es menos atractivo el trabajo. Como el sector informal no puede asegurar la calidad de la plata341, ven su margen posible reducido y un poder de negociación más bajo. Esto es porque los diseñadores necesitan ciertos niveles de calidad para poder vender sus piezas de plata (en ciertos casos, para cumplir con certificaciones342) y para ciertas piezas con diseños complejos porque la plata de alta calidad es más maleable343. Además, si viven de este negocio, tendrán una rotación de inventario alta, vendiendo la plata después de hallarla. Esto mitiga su riesgo de negocio porque no tienen inventario y requieren menos capital de trabajo para cubrir sus costos de vida, que serán sus costos más altos. Además, si cobran en efectivo, minimizan el riesgo de negocio por no tener cuentas por cobrar. En conclusión, el poder de negociación de los proveedores de la materia prima –informales- es bajo. Esto es porque no hay barreras grandes de entrada. Además, cobran por plata vendida, y no tienen seguro poder hallar la plata en la naturaleza, incrementando su riesgo de negocio. Finalmente, aunque pueden vender directamente a los diseñadores, no pueden asegurar la calidad de su plata. Esto les da menos poder de negociación y hace que tengan que vender la plata a los que pueden purificar la plata y asegurar su calidad, concentrando su base de clientes. El otro tipo de proveedor son las tiendas que compran la plata del sector –informal-. Ellos son capaces de medir la calidad de la plata y purificarla. Ellos suelen vender el gramo a un precio entre USD 1.5 y USD 2.344 Su habilidad de purificar y calificar la plata que compran y venden les da una posición formidable en la cadena. Como pueden proveer y confirmar la calidad de la plata para sus clientes, pueden cobrar un precio más alto y tienen un margen de alrededor de un 10%.345 Es importante recordar que el precio de la plata fluctúa durante el año, con unos de los picos siendo Navidad y el Día de la Madre. La calidad de la plata también juega un papel en el precio, pero el precio para plata de calidad 1000 suele ser de entre USD 1.5 y USD 2 con el precio bajando según la calidad y pureza de la plata.346 Su habilidad de asegurar la calidad de la plata les ayuda a incrementar sus márgenes porque proveen un servicio importante a los diseñadores que agrega valor a la materia prima y además pueden funcionar como un centro de acopio para la plata, agregando valor logístico, dándoles poder de negociación con los diseñadores. 339Tello, 340Ibíd Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 341Ibíd. 342Ibíd. 343Ibíd. 344Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 345Ibíd. 346Ibíd. 68 En conclusión, ellos tendrán un poder de negociación medio-alto con los diseñadores. Esto es porque agregan valor importante a la materia prima, la plata, purificando y asegurando su calidad y también valor logístico. Esto les hace una parte integral de la cadena y les permite subir sus precios un poco, dado que los diseñadores dependen muchas veces de plata de alta calidad por las certificaciones y complejidad de sus piezas. En cuanto a flujo de dinero, hay mucha gente que provee la materia prima para la joyería pero casi no se vende con factura. Además, como no hay control de la venta, no hay forma de exigirles la factura. Con la mano de obra, hay veces también en que los trabajadores tampoco facturan.347 La segunda parte de la cadena son los diseñadores/los fabricantes de la joyería. Son ellos los que compran la plata de los proveedores. Diseñan y fabrican las piezas y luego las venden a los importadores o directamente a los compradores finales, por ejemplo las galerías. Ellos compran la materia prima por gramo y también incurren el costo de la mano de obra, contratando a los artesanos. Dependiendo de la cantidad de productos, pueden subcontratar a artesanos también para pedidos grandes. La cantidad de artesanos disponibles para trabajar piezas de joyería también depende de la pieza. Para filigrana, solamente hay alrededor de 6 expertos en Ecuador mientras para otras piezas hay muchos artesanos que las pueden hacer. Los diseñadores a veces envían sus diseños a los artesanos/productores para que las haga. Los artesanos cobran por hechura y tienen un costo promedio por hechura de las joyas de USD 2.5 aunque algunos cobran USD 4 hasta USD 5. Sin embargo, si cobran menos de USD 2.5 no les sale rentable.348 Para los artesanos, todas las piezas son hechas a mano. Los diseñadores también trabajan las piezas aparte de diseñarlas. El margen que tienen los diseñadores puede ser alrededor de un 30%.349 Los diseñadores tienen sus dos costos principales, el de la materia prima y el de la mano de obra. Cuando firman un contrato, se da un anticipo antes de empezar el trabajo y el resto antes de enviar el producto final.350 Esto baja el riesgo financiero porque utilizan ese anticipo para comprar la materia prima para el pedido con parte yendo a la mano de obra. Como les pagan a los artesanos por hechura los dos costos principales son variables. Esto baja el riesgo de negocio y el financiero porque si la demanda baja, los diseñadores pueden bajar esos costos, teniendo flexibilidad en su estructura de costos. Además, si la demanda sube, pueden subcontratar a otros artesanos para poder producir los pedidos.351 Un riesgo de negocio que tienen los diseñadores es la estacionalidad de las ventas de joyería. Hay picos en la demanda de joyería, con las ventas altas coincidiendo con los días de las ventas más altas del año, siendo Navidad, el Día de la Madre y el Día de San Valentín.352 Esto presenta un riesgo de negocio porque las ventas principales del año se centran en eventos y dependen de las ventas que producen esos eventos para la mayoría de su renta. Como viven del negocio de joyería, no pueden mitigar este riesgo con las ventas de otros productos. Como se puede ver en la tabla 49, es un promedio compuesto de la estacionalidad de ventas de joyería para detallistas del año 2004 hasta 2007, la mayoría de las ventas de joyería tienen lugar en febrero, mayo, noviembre y diciembre. 347Ibíd. 348Ibíd. 349Ibíd. 350Ibíd. 351Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. Idex Magazine Issue Number 217. Why do People Buy Jewelry? Domingo, el 4 de mayo, 2008. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071. 352 69 Tabla 49: La Estacionalidad de Ventas de Joyería para Detallistas353 Se puede concluir que su recompensa es mediana. Sin embargo, pueden incrementar su margen si tienen una marca conocida o con una complejidad de pieza alta, con el margen creciendo como máximo un 30% hasta un 40%.354 Esto ayuda a mitigar el riesgo de negocios porque reciben más renta por pieza vendida, proveyéndoles con más capital. Sin embargo, es posible que las piezas complejas, aunque tienen un margen más alto, contengan más plata, incrementando el costo incurrido por la materia prima. Ellos también tienen la habilidad de tener acceso directo al mercado, pudiendo vender directamente a los detallistas o las galerías sin el uso de un intermediario/importador.355Para los contratos que reciben los diseñadores de los detallistas, se suele recibir un 30% hasta un 50% del pago al principio antes de comenzar el trabajo. Este dinero va principalmente para comprar la materia prima pero también sirve para cubrir otros costos. Cuando acaban con el pedido, reciben la cantidad restante del pago y se lo envía al cliente a un precio FOB. Los que están importando los productos son los que pagan los costos adicionales. Sin embargo, nunca se envía el producto antes de recibir la última parte del pago.356 Esto no solamente ayudará los márgenes de los diseñadores, pero les incrementará su poder de negociación. (Sin embargo, no se ha podido confirmar si es difícil o no ponerse en contacto directo con las galerías y los detallistas.) Además, los precios en ciertos mercados son mucho más altos, y acceso a estos mercados ofrece aún más renta para los diseñadores.357En cuanto al flujo de dinero entre los diseñadores y los detallistas/galerías, ni los diseñadores ni los que compran de los diseñadores trabajan Ken Gassman. Jewelry: Key Events Driving Demand in the U.S. Market. Idex Magazine, Issue Number 210. Lunes, el 8 de octubre, 2007. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=28346. 354Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 355Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 356Ibíd. 357Ibíd. 353 70 con crédito. Esto baja el riesgo financiero de tener cuentas sin cobrar y la necesidad de capital de trabajo para cubrir los gastos de las operaciones cotidianas. En conclusión, el poder de negociación de los diseñadores es mediano. Son los que diseñan y a veces crean los productos y si tienen una marca conocida tienen aún más poder de negociación porque sus productos parecen más atractivos a los importadores y detallistas/galerías. Sin embargo, dependen de los anticipos de los compradores y tienen que pagar un precio alto por la plata purificada para poder crear sus piezas y venderlas en ciertos mercados. La tercera parte en la cadena son los importadores. Ellos son el puente entre el cliente final, siendo un detallista o una galería. Ellos compran las piezas y luego las venden a los clientes finales a un precio alrededor de USD 15 o USD 20 dólares por cada gramo que contiene la pieza. Sin embargo, estos precios no incluyen los impuestos, que suelen ser bajos, alrededor de un dólar. Sin embargo, los clientes finales pueden comprar directamente de los diseñadores/fabricantes. Para los diseñadores/fabricantes, es mejor trabajar directamente con los clientes finales, incrementando su ganancia.358 Esto también les pone en contacto directo con los clientes finales para poder saber mejor que tipo de producto están buscando, pero presenta un riesgo para los intermediarios que pueden quedarse fuera de la cadena.359 Ellos cobran por los productos vendidos. Esto representa un riesgo de negocio si han comprado joyería y tienen que buscar un cliente porque tendrán una rotación de inventario más baja, resultando en más tiempo para poder recuperar la inversión en la joyería comprada. Sin embargo, pueden mitigar este riesgo trabajando con detallistas y galerías y cumpliendo con sus pedidos, siendo un puente de contacto entre los diseñadores y los detallistas y galerías. Para ellos también existe el riesgo de negocio por la demanda cíclica y estacionalidad en la industria de joyería. Pueden mitigar este riesgo importando y vendiendo una variedad de productos. Esto mitiga su riesgo de negocio porque no solamente dependerán de un producto, sino varios. En conclusión, su poder de negociación se puede considerar mediano. Si forman el puente de contacto para los diseñadores al mercado extranjero, les da poder de negociación con los diseñadores. Además, pueden funcionar como un centro de acopio para los detallistas y las galerías, agregando valor logístico a los productos y dándoles más poder de negociación con ellos. Sin embargo, los diseñadores pueden tratarse directamente con los detallistas y galerías360 brincando a los importadores y poniendo su posición en la cadena en peligro. La última parte de la cadena de distribución para las artesanías de joyería son los clientes finales, por ejemplo las galerías. Cada cliente final escoge su margen que puede ser alrededor de un 60%.361 Esto baja el riesgo financiero porque les permite recuperar la inversión en las piezas compradas bastante rápido. Ellos compran las piezas de los importadores o directamente de los diseñadores. Ellos son los que venden las piezas directamente al consumidor final. Sin embargo, es importante recordar que el mercado final puede determinar el precio a que se vende. En Guayaquil o en Quito, los precios de las piezas normalmente se quedan iguales, pero en Europa, por ejemplo países como Francia e Italia, las piezas pueden llegar a vender a unos 80 o 90 Euros por gramo de plata que contiene la pieza. 362 Por ende, es más rentable vender en países como los europeos para conseguir una ganancia más grande. Dos factores más que pueden impactar el precio final de una pieza son si tiene una marca conocida y la 358Ibíd. 359Ibíd. 360Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 361Ibíd. 362Ibíd. 71 complejidad del diseño. Normalmente el margen ganado de estos factores no supera un 30% hasta un 40%.363 Los detallistas/las galerías tienen un riesgo de negocio que es la demanda cíclica y estacionalidad de la industria de joyería. Como se mencionó antes, los días cuando más se regalan obsequios son Navidad, el Día de la Madre y el Día de San Valentín son días claves en la industria de joyería. La demanda cíclica representa un riesgo de negocio porque una gran parte de sus ventas depende de esos días. Además, si no venden otros productos, no pueden diversificar su línea de producto. Esto incrementa aún más su riesgo de negocio porque no puede mitigar los impactos negativos de un producto con las ventas de otro. Sin embargo, tienen muchos clientes, siendo cualquier persona que le gusta la joyería o está buscando un regalo para un familiar o su pareja para celebrar un evento especial. Esto ayuda a mitigar el riesgo de la concentración de ventas en los días de Navidad, el Día de la Madre y el Día de San Valentín. Además, hay varios detallistas y galerías que venden joyería. Esto provee un riesgo de negocio porque el consumidor final tiene opciones donde comprar la joyería. Sin embargo, su poder de negociación es alto porque son los que tienen acceso al consumidor final y a los mercados donde se consigue el precio más alto porque allí es donde los diseñadores querrán vender. b) La Competencia y Productos Sustitutos La competencia se puede ver en forma de países y de piezas. La primera cosa que se debe considerar es que el precio es igual para la materia prima en países como Perú y Colombia, entonces nadie lleva una ventaja competitiva en cuanto al costo de materia prima. Sin embargo, los costos de la mano de obra, como se ha visto anteriormente, son más altos en Ecuador por ser un país dolarizado. Por ende, países de competencia como Perú y Colombia tienen costos de labor menores a los de Ecuador.364 En cuanto a piezas, Colombia produce filigrana, pero es más tosca.365 En Perú y México, la filigrana se hace con vaciados (un diseño que se hace en cera que se usa para sacar las piezas en la máquina). Eso les permite controlar el peso de cada pieza que les sale más económico controlando los costos de materia prima. Sin embargo, utilizar los vaciados quita el valor agregado de tener una pieza hecha a mano.366 Los vaciados, como producto sustituto, a veces son de baja calidad comparados con las piezas hechas a mano. Esto es porque a veces se utiliza plata de 700, que es de una calidad menor a la de 1000, aunque esto abarata los costos de la materia prima para el diseñador/fabricante.367 Sin embargo, los vaciados permiten a uno alcanzar un nivel de producción más alto. Si se trabaja con vaciados, es posible alcanzar 30, 000 gramos trabajados por semana. Con una máquina, es posible alcanzar un par de kilos por semana, mientras un artesano que hace todo a mano puede llegar a alcanzar 5, 000 gramos trabajados por semana.368 Sin embargo, esta cantidad puede fluctuar dependiendo del diseñador y del tamaño de su equipo. Otra vez se debe recordar que los vaciados y las piezas hechas en la máquina pierden el valor agregado que tiene una pieza hecha a mano. China es otro país que presenta competencia y es capaz de romper el mercado. Como en otros países, el costo de la mano de obra es más barato. Se supone que pagan entre USD 20 y USD 80 dólares por mes a los trabajadores dando igual la cantidad de piezas que ellos produzcan. En Ecuador, se paga por la hechura de las joyas. China se centra más en los vaciados y no las piezas hechas a mano.369 China también ofrece un producto sustituto para la peineta, una de plástico. China vende peinetas de plástico 363Ibíd. 364Ibíd. 365Ibíd. 366Ibíd. 367Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 369Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 368Tello, 72 de USD 200 a USD 300 dólares mientras una peineta de plata que hace la diseñadora experta Andrea Tello la vende a un precio alrededor de USD 300.370 c) Valor Percibido Las artesanías de joyería ecuatorianas tienen características que definen el valor que se percibe en ellas. Las piezas que son hechas a mano y no con vaciados y las máquinas son únicas y exclusivas. Esto agrega un valor importante a las piezas por la cantidad que hay en el mercado y por el nivel de calidad que tienen, tanto la calidad de la plata usada como la complejidad de la pieza y su diseño. En ciertos mercados del mundo, las piezas hechas a mano de Ecuador también atraen precios muy altos, como en Francia, que las pone fuera del alcance económico de algunas personas, incrementando la exclusividad de esas piezas, agregando aún más valor. Las piezas de la competencia que son hechas con vaciados o las máquinas pierden su singularidad y exclusividad, resultando en un valor más bajo en el producto. Un nivel alto de producción que incrementa la oferta de las mismas piezas en el mercado también atenúa el valor de las piezas de la competencia. Sin embargo, una marca conocida puede incrementar el valor de las piezas, tanto de las piezas ecuatorianas como las de la competencia. Además, hay países que tienen una larga historia de joyería que pueden utilizar el efecto de país de origen para agregar un valor único que no se puede replicar fácilmente, por ejemplo ciertos países europeos. d) Las Ferias Las ferias proveen la oportunidad para que los diseñadores no solamente expongan sus productos a clientes potenciales pero también les ponen en contacto directo con ellos.371 Considerando que les es más rentable a los diseñadores tratar directamente con el cliente final en la cadena, esto les permite la oportunidad de incrementar sus ventas. Sin embargo, acceder a las ferias no es la parte difícil, sino pagar para los stands. Para que se haga una idea de los costos de ir y conseguir un stand en una feria, uno en una feria en Paris donde van los mejores diseñadores del mundo vale entre 12, 000 y 16, 000 Euros incluyendo el vuelo, hospedaje, stand y otros costos.372 Para una empresa mediana-pequeña, esta inversión puede resultar fuerte y no necesariamente asegura conseguir clientes nuevos. e) La Inversión y Barreras de Entrada Para entrar al mercado de la artesanía de joyería no se requiere una inversión muy fuerte. Para un buen taller se pagaría alrededor de unos USD 20, 000. Si se quiere competir utilizando vaciados, una vaciadora puede costar alrededor de USD 1, 500 hasta USD 2, 000.373 Sin embargo, aunque la barrera financiera de entrar al mercado no es muy alta, no le asegura a uno que vaya a tener éxito en el mercado. Los aspectos principales para la artesanía de joyería son la materia prima y el diseño. 374 El diseño, un aspecto integral, no se puede comprar y puede ser lo que diferencia uno de la competencia, dándole una ventaja competitiva. Sin embargo, puede resultar difícil en el mercado internacional proteger los diseños propios y la creatividad que le aportan a uno su ventaja competitiva. Para patentar los diseños, uno tiene que patentarlos en cada país donde se opera y vende porque cada país tiene sus propias normas.375 Considerando la amenaza de que alguien utilice un diseño único en otro mercado donde no está protegido respalda la importancia que una buena marca puede tener para un diseñador. Otra barrera de entrada al mercado son los sellos. Hay sellos que se requieren para poder vender en ciertos países o para vender ciertas piezas. El sello de Doble Ojo es un sello que se requiere para piezas 370Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 372Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 373 Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 374 Ibíd. 375 Ibíd. 371Tello, 73 que pesan más de 20 gramos. Para poder vender en los Estados Unidos, se requiere el Sello925. Este sello asegura la calidad de la plata que un vende. Un último ejemplo de un sello es el SellodeÁguila. Este es un sello francés que se requiere para vender piezas en Francia.376 Según el nivel de dificultad y los contactos requeridos para conseguir estos sellos, puede que formen una barrera fuerte para diseñadores que quieren vender en mercados internacionales. Es posible que para conseguir los sellos específicos a los países diferentes uno necesite un contacto para facilitar los trámites.377 Sin embargo, no se puede decir si es difícil o no conseguir estos sellos. 11. LOS TEXTILES a) Estrategias de Competir Para las entidades en la industria de textiles, surgen dos estrategias distintas dependiendo de si tiene una marca conocida o no. Para una entidad con una marca conocida, compite por un alto valor percibido en sus productos. Sus fuerzas estriban en las áreas de investigación y desarrollo, mercadeo y ventas, y servicio al cliente. Un enfoque en investigación y desarrollo les permite salir con modelos nuevos de ropa, innovando el mercado para crear las líneas de moda nuevas. El enfoque en mercadeo y ventas les permite estimular el interés en el cliente y hace que los clientes se sientan únicos llevando la marca por la imagen que representa la campaña de mercadeo. Cada uno de esos aspectos agrega al valor percibido en la marca y diferencia la marca de las otras. Esto es importante porque estas fuerzas son difíciles de replicar. Solamente uno puede crear la nueva innovación del producto con los demás simplemente siendo replicas después. Esto hace que los consumidores finales vinculen un estilo o una innovación con la marca de donde originó la innovación o estilo nuevo. Lo mismo es cierto con una campaña de mercadeo, que siendo nueva y única pertenece a una entidad sola que le puede establecer fuertemente a una entidad en el mercado, creando una imagen positiva de la marca en la mente del consumidor final. Esto es importante porque cuando una entidad se especializa en ciertos productos, quiere que los consumidores vinculen el valor que perciben en esos productos con su marca. Las entidades que logran desarrollar esas fuerzas tienen la habilidad de implementar un precio a la prima también, creando una exclusividad en el producto que diferencia la marca de las demás y es difícil de replicar por la imagen establecida de la marca en la mente del consumidor final. Es importante recalcar que las entidades con una marca conocida tampoco necesitan concentrarse en la obtención y producción de las prendas porque es posible tercerizar esas actividades a las empresas sin marcas conocidas. Esto les deja centrarse en sus áreas fuertes y al mismo tiempo llegar a obtener volúmenes grandes de prendas. Sin embargo, incrementa su costo de entrega porque están pagando para los servicios y productos de otras entidades, lo que incrementa sus costos. La otra estrategia es la que está implementada por entidades sin marca. Esas entidades se centran fuertemente en las áreas de compras y operaciones, centrándose en escala de operaciones. Esta estrategia les da un margen más pequeño porque no tienen un alto valor percibido en los ojos del consumidor final. Estas entidades, con un margen pequeño, dependen de volúmenes grandes para lograr una ganancia, haciendo que requieran compras y operaciones fuertes en su estructura para competir. Además, es posible que la pérdida de un cliente para ellos sea perjudicial por su dependencia de volumen y su margen, haciendo que tengan menos poder de negociación y dando más a las entidades que les contratan. Sin embargo, las fuerzas de compras y operaciones son fáciles de replicar y es difícil mantener una posición fuerte en el mercado por la naturaleza de las fuerzas. Alguien que produce más o que sale con costos más bajos puede remplazar a los demás que compiten en este segmento. Por ende, pueden acabar siendo contratados para producir para las entidades con una marca conocida. Este vínculo a las entidades con marca puede crear un ciclo que mantiene a la entidad sin marca en su posicionamiento y con la misma estrategia. El consumidor final está dispuesto a pagar más por un producto con una marca conocida de la cual percibe un alto valor pero no por un producto 376 Ibíd 377Ibíd. 74 genérico, aunque son los mismos productos con la única diferencia siendo la marca. Esto es porque, sin mercadeo y ventas fuertes, no pueden crear la imagen de alto valor en el producto para poder obtener un precio superior. Además, las entidades sin una marca conocida a veces producen para las con una marca conocida, siendo tercerizadas. Esto puede crear una dependencia en la entidad sin marca, teniendo ventas aseguradas con la entidad con marca pero que le mantiene en el posicionamiento que tiene menos margen y donde hay más peligro de quedarse fuera del mercado. Esto también establece más fuerte a la entidad con una marca conocida en su posicionamiento. El posicionamiento de las dos entidades, la con marca y la sin marca, se puede ver en la tabla 50. Ambas estrategias idealmente llegarán a estar donde el posicionamiento ideal. Esto implica que tienen costo bajo de entrega por ser fuertes en las áreas de operaciones y obtención de materia prima mientras han conseguido un alto valor percibido por ser fuertes en innovación y desarrollo, mercadeo y ventas y servicio al cliente. Una entidad que ha llegado allí, integrando todos los procesos del negocio, habrá conseguido una ventaja competitiva en cada área estratégica de la industria. Sin embargo, es difícil llegar a este posicionamiento. Tabla 50: Posicionamiento Estratégico de Entidades con Marca y Sin Marca b) La Cadena de Distribución de Los Textiles en los Estados Unidos La cadena de distribución de los textiles es la siguiente en los Estados Unidos: Tabla 51: La Cadena de Distribución para La Industria de Los Textiles en Los Estados Unidos La primera parte de la cadena son los fabricantes del hilo. Ellos producen y luego venden el hilo a los textiles. Ellos suelen tener un margen muy pequeño, de entre un 1% y un 3%. Los productos en esta 75 parte de la cadena son muy genéricos.378Esto sugiere que no hay mucha diferenciación entre los productos ofrecidos, haciendo que precio sea el punto de venta más importante. Esto sugiere que las empresas tienen que competir por costos, resultando en márgenes bajos. La segunda parte de la cadena son los fabricantes de telas. Ellos les compran el hilo a los que lo hacen. Aquí el margen es parecido al margen de los fabricantes de hilo, aunque se lo puede mejorar si es una fábrica grande. Para los que compran las telas, la calidad es importante porque uno compra la tela más barata que está dentro de su nivel de calidad. En esta parte de la cadena, las telas no tienen marca. 379 Por ende, si los textiles pueden producir una tela de calidad a un precio competitivo, tienen más posibilidad de incrementar sus ventas. La tercera parte de la cadena son los fabricantes de productos acabados. Ellos compran las telas de los fabricantes de tela. Las ganancias aquí son marginales, estando entre un 1% y un 3%.380 La cuarta parte de la cadena son los fabricantes de las prendas de vestir. Ellos son artesanos o fábricas que compran las telas y las confeccionan. Venden las prendas acabadas a los detallistas o a almacenes. Aquí una marca conocida puede impactar los márgenes. Para una marca desconocida, como una de una maquila, el margen es alrededor de un 2% o 3% ganancia neta. Sin embargo, una marca conocida en esta parte de la cadena puede incrementar el margen de la ganancia neta hasta un 8%. La marca conocida también concede un beneficio importante: volumen. Con un mayor margen, se reduce la necesidad de competir por volumen. Sin embargo, con el margen pequeño que tiene una marca desconocida, se requiere volúmenes más grandes. Aquí una marca conocida da poder de negociación y sin ella es difícil sobrevivir en el mercado.381 La última parte de la cadena son los detallistas. Ellos venden las prendas acabadas directamente al consumidor final. Además, tienen el margen más grande, siendo un 50% del precio de la venta al público y 100% del costo.382 Si se compara el margen de los detallistas con los de las otras partes de la cadena, se puede notar que la posición más rentable es la del detallista. c) La Cadena de Distribución en Ecuador La siguiente cadena de distribución describe como se compite cuando no se tiene una marca conocida en Ecuador. La cadena es la siguiente: Tabla 52: La Cadena de Distribución de La Industria de Los Textiles en Ecuador La primera parte de la cadena son las fábricas integradas. Son los que compran la materia prima, el algodón, y lo utilizan para producir las telas que luego venden a los fabricantes de prendas. El precio de la materia prima, el algodón, puede ser alrededor de un dólar y el margen de ellos puede llegar a ser alrededor de 100% o más.383 Para materia prima como algodón, tienen que importarlo dado que Ecuador ya no lo cultiva. En Ecuador, son empresas grandes en esta parte de la cadena que 378Tosi, Agusto. Entrevista Personal. Junio, 2012. 379Ibíd. 380Ibíd. 381Ibíd. 382Ibíd. 383Carrasco, Fabian. Entrevista Personal. Junio, 2012. 76 monopolizan el mercado.384 Solamente hay 5 fábricas que hacen estos productos y aseguran de que nadie más tiene acceso al algodón o al proceso de lacre. 385 Esto les da un poder más alto de negociación en cuanto a precios a que venden sus telas resultando en sus márgenes que suelen ser alrededor de 100%, posiblemente más. Su monopolio sobre la oferta de algodón (la materia prima) para los productos finales y también sobre el proceso de lacre para hacer las telas les ha permitido subir el precio de la tela de USD 0.75 por metro a USD 2.80 por metro, un incremento de 400%, un margen titánico. Además, como son pocas, tienen aún más poder de negociación porque sus clientes (las fábricas de prendas) tienen proveedores concentrados. Estos factores les obsequia un poder de negociación aún más alto, dado que las fábricas de prendas están sujetos a los precios que ponen ellos porque no tienen acceso a la materia prima para producir las telas o tienen que importarlas, lo que resulta costoso también.386 Por ende, no tienen muchos riesgos porque controlan completamente el flujo de la materia prima y de las telas de algodón en Ecuador. Se puede concluir lo mismo para riesgos financieros porque un margen de un 400% les permite tener mucho capital y pueden cubrir su inversión en materia prima y sus costos de producción rápidamente. Finalmente, hay estacionalidad en el mercado de textiles porque hay varias temporadas de moda, normalmente coincidiendo con las estaciones del año. Sin embargo, ellos están creando las telas y no las prendas, lo cual sugiere que la estacionalidad no les afectará mucho, solamente si hay un declive en la demanda total de prendas. Sin embargo, su margen alto podría cubrir cierta pérdida para evitar problemas financieros. La segunda parte de la cadena son los fabricantes de ropa. Ellos hacen el lavado, el tinturado y la confección de la tela y luego venden a los mayoristas o a los detallistas. El margen de ellos después de cubrir los costos puede ser de un 20% hasta un 25%. Sin embargo, es posible llegar, en el mercado local, a un margen de un 40% dando crédito de 90 hasta 120 días, pero luego se incrementa el riesgo por las cuentas de cobrar.387 Un punto importante para recordar es que ellos compran las telas de las fábricas integradas, cuyo poder en la cadena de distribución es muy alto. En Ecuador, el exportador más grande les compra a las fábricas integradas unos 50,000 metros cuadrados de tela al año o USD 5 millones hasta USD 10 millones. Empresas más pequeñas pueden comprar solamente hasta USD 50, 000 o USD 60, 000 al año de ellos. Las empresas pequeñas no tienen un sindicato y por ende cada uno trabaja por su cuenta porque existen celos entre ellos y un miedo de trabajar juntos.388 Según el Señor Fabián Carrasco, el propietario de Confecciones Ecofibra, si se forma un grupo o una empresa entre las empresas pequeñas, pueden obtener un mejor precio para las telas. Esto también bajaría el costo de importar telas de alta calidad, por ejemplo las de Perú. Además, la calidad de las telas ha bajado.389 Esto es importante para un mercado como los Estados Unidos donde el algodón es un producto importante. Si las fábricas de telas están vendiendo a precios altos y de una calidad menor, las empresas pequeñas no pueden comprar grandes cantidades y tampoco vender a precios más altos dada la calidad menor de la materia, imposibilitando la oportunidad de un precio de la prima por calidad y bajando su competitividad en el mercado. Sin embargo, se puede conseguir las telas de otra materia que no sea algodón por un mejor precio.390 Formando un grupo no solamente mejoraría los productos pero abriría más mercados ayudando a todos en la cadena. La clave sería hacerles ver a las 5 fábricas integradas el 384Ibíd. Ibíd. Ibíd. 387 Ibíd. 388Carrasco, Fabian. Entrevista Personal. Junio, 2012. 389 Ibíd. 390Ibíd. 385 386 77 potencial del mercado que habría si todos trabajaran juntos y tuvieran buenas relaciones en ellos.391 Además, si las empresas pequeñas se juntasen, el precio de las importaciones bajaría por diluir los costos entre todos. Esto también les ayudaría con financiamiento. Un contenedor para hacer envíos vale aproximadamente USD 100, 000 y para comprar se requiere dinero o acceso de crédito. Juntas, es posible que las empresas pequeñas puedan comprar uno.392 Como no están organizados, teniendo que comprar de cinco fábricas que monopolizan las telas que ellos usan para confeccionar las prendas baja su poder de negociación. Además, como pagan un salario a sus trabajadores, corren un riesgo financiero si exportan y la demanda baja de productos. Tendrán que incurrir gastos adicionales o despedir a las personas. Sin embargo, si despiden a unos trabajadores por una baja demanda y luego la demanda sube, tendrán que contratar a más empleados, que implica costos adicionales de salario y de entrenamiento, representando un riesgo de negocio.393 Además, como es la industria de moda, la popularidad de las prendas puede cambiar rápidamente. Si producen prendas antes de recibir un pedido, es posible que pierdan esas prendas por no proveer la moda que el mercado demanda, resultando en una pérdida de producto y capital, produciendo un riesgo de negocio. Por ende, es normal que solamente produzcan cuando tienen un pedido para mitigar los riesgos de negocio anteriormente dichos. También ayuda a controlar los costos variables de comprar la tela, comprando solamente cuando reciben un pedido en vez de acopiarlas antes de recibir el pedido. Una marca conocida puede ayudar a mitigar los riesgos de negocio, abriendo puertas para conseguir nuevos contactos y para ayudar a mantener una posición en el mercado.394 Esto ayudará en mantener una alta productividad por tener más pedidos de trabajo. Además, minimizan sus riesgos financieros recibiendo un 50% del pago cuando firman el contrato que pueden utilizar para comprar la materia prima y cubrir otros costos incurridos con el pedido. Reciben el otro 50% antes de enviar el producto final, asegurando de que tienen todo el dinero en el momento en que acaban el pedido.395 Esto significa que no tendrán que tener capital de trabajo para cubrir los días que estarían esperando para el otro 50% del pago. También se puede conseguir un margen más alto de alrededor de un 40% dando crédito de 90 hasta 120 días396. Sin embargo, esto aumenta el riesgo financiero por incrementar las cuentas por cobrar y el requerimiento más alto de capital de trabajo para producir otros pedidos mientras esperan recibir el pago del crédito. La demanda de la industria también interpreta un papel importante. La moda tiene temporadas que generalmente coinciden con las estaciones del año. Esto hace que la demanda durante cada temporada sea regular pero si uno no produce una línea que pertenece a una de las estaciones, es posible que se bajen mucho las ventas.397 Por ende, la estructura de la demanda de la industria de moda presenta un riesgo de negocio, haciendo que haya estacionalidad para los productos. En conclusión, considerando su margen en vista del monopolio que existe, su recompensa se puede considerar alta, siendo de un 20% hasta un 25% y puede llegar a un 40% si dan crédito de 90 hasta 120 días.398. Sin embargo, el monopolio y la falta de una asociación bajan sus poderes de negociación. Dados sus riesgos de negocio y su recompensa, se puede concluir que su poder de negociación es 391Ibíd. 392Ibíd. 393Ibíd. 394Ibíd. 395Ibíd. 396Ibíd. 397Carrasco, 398Ibíd. Fabián. Entrevista Personal. Junio, 2012. 78 medio-bajo. Sin embargo, pueden brincarles a los mayoristas para tratarse directamente con los detallistas pero los factores anteriormente mencionados siguen intactos. La tercera parte de la cadena son los mayoristas. Ellos compran las prendas acabadas de los fabricantes de prendas y en los Estados Unidos las venden a triple el precio. Ellos son los que incurren los gastos de los impuestos. Este gasto adicional suele ser alrededor de unos USD 4 por prenda e incluye el envío, el seguro y el costo de la transacción.399 Además, hay muchos mayoristas en la industria.400 Esto hace que los detallistas tengan muchos para elegir con quienes comercian. Esto baja el poder de negociación que tienen los mayoristas dado que uno puede ser remplazado con otro. Ellos reciben los pedidos de los detallistas en shows de mayoristas, donde se ponen en contacto con los detallistas. Aquí los mayoristas, a través de representantes, exponen muestras y en base de eso surgen los pedidos de los detallistas, lo que sería preventa. Esto es porque se trabaja con, por lo menos, una temporada adelantada.401 Los mayoristas no piden una gran cantidad de prendas hasta que tienen los pedidos. Si produjeran grandes cantidades de prendas antes de ir a los shows y ningún detallista les contratase, les resultaría difícil recuperar esa inversión. Además, preparando todo por adelantado les permite tiempo para procesar pedidos grandes, mitigando el riesgo de no poder cumplir con un pedido grande. Además, esto es importante porque mitiga el riesgo de negocio, teniendo la venta asegurada antes de pedir un pedido grande de prendas para poder recuperar la inversión. Ellos sin embargo corren un riesgo financiero en cuanto a los contratos. Después de pedir, los detallistas normalmente reciben 30 días de crédito para pagarles a los mayoristas, Sin embargo, los mayoristas con sus contratos con los fabricantes de prendas tienen que proveerles un anticipo.402 Esto hace que haya un periodo en que los mayoristas están incurriendo costos sin recibir el pago, creando 30 días en que necesitan suficiente capital de trabajo para cubrir las operaciones cotidianas. Esto es aún más importante si envían el producto al detallista antes de que se acabe el plazo de crédito porque son los mayoristas quienes incurren los gastos de los impuestos del envío.403 Esto incrementa los costos aún más para los mayoristas, agregando al riesgo de negocio que tienen. Es importante reconocer que las fábricas de prendas también pueden participar en estos shows o tener a representantes representándoles en los shows.404 Esto es un riesgo de negocio porque de allí las fábricas de prendas pueden brincar los mayoristas y negociar directamente con los detallistas. La recompensa de los mayoristas se puede considerar alta. Triplican el precio405, que les compensa por los riesgos que corren y debería permitirles el capital suficiente para cubrir la brecha donde necesitan capital de trabajo. En conclusión, el poder de negociación de los mayoristas es medio-alto. Son ellos los que reciben los pedidos de los detallistas y de allí contratan a las fábricas de prendas. Además, ellos a veces diseñan las prendas que luego los detallistas compran. Por ende, forman una parte integral de la cadena, siendo el puente entre la producción de las prendas y el consumidor final, aunque en ciertos casos se les puede brincar. La última parte de la cadena son las tiendas/los detallistas. Ellos compran las prenden de los mayoristas o directamente de los fabricantes de prendas. En los Estados Unidos, ellos duplican el 399Ibíd. 400Ibíd. 401Ibíd. 402Ibíd. 403Ibíd. 404Carrasco, 405Ibíd. Fabián. Entrevista Personal. Junio, 2012. 79 precio, dándoles un margen considerable.406 Hay muchos detallistas en el mercado. Considerando que tienen muchos clientes, les existe el riesgo de negocio de que los clientes escojan comprar productos de otros detallistas. Por ende, es importante tener un producto que atraiga a los clientes y que ellos busquen. Por eso, presentar productos que están de moda les resulta otro riesgo de negocio. Con cada temporada de moda, tienen que pedir las prendas por adelantado, como se mencionó antes, normalmente por lo menos una temporada adelanta.407 Esto presenta un riesgo de negocio porque están conjeturando si los estilos escogidos venderán o no. Esto es un riesgo de negocio porque tienen que pagar a los mayoristas dentro de 30 días o un anticipo a las fábricas si se están tratando directamente con ellas antes de recuperar la inversión. Ambas formas de pago presentan un riesgo de negocio porque si las prendas compradas no venden, habrán perdido la inversión en esos productos. Sin embargo, ellos pueden recuperar parte de esa inversión con su buena recompensa, como duplican los precios.408 Además, una buena marca les permite un precio a la prima, que puede resultar en un margen aún más grande, ayudando a recuperar la inversión aún más rápido. Esto mitiga el riesgo de negocio que tienen cuando conjeturan los estilos para las temporadas. También pueden mitigan el riesgo de conjeturar los estilos de las temporadas proveyendo una variedad de estilos. Esta diversificación de productos hace que no dependan de solamente un producto. En conclusión, el poder de negociación de los detallistas es alto. Ellos tienen un margen grande que les permite mitigar sus riesgos de negocios considerables. Además, son ellos los que jalan la demanda porque tienen acceso al consumidor final. Aunque los mayoristas diseñan las prendas a veces, los detallistas deciden cuales compran y sin ellos, las prendas no llegan a los consumidores finales. Esto hace que la cadena dependa de la demanda que ellos tengan para los productos. La combinación de estos factores hace que tengan un poder de negociación alto. d) La Competencia, La Promoción y Los Productos Sustitutos Hay varios países de competencia en el mercado de textiles, entre ellos China y otros países asiáticos, Brasil, India, que compite en hilos y telas, y México. Los países de competencia tienen una ventaja sobre Ecuador que existe por la combinación del dólar y una jornada semanal de más de 40 horas en esos países.409 En Ecuador, el dólar es una pérdida de eficiencia, haciendo que la labor sea más caro, pero aún más impactante es la jornada semanal de más de 40 horas. Esto es porque en el mundo, los sueldos son aproximadamente iguales pero en los demás países son diluidos entre más horas trabajadas.410 Sin embargo, Ecuador tiene alta calidad en sus productos que van con sus altos costos.411 Para las empresas más pequeñas, tener calidad y flexibilidad son las únicas razones que pueden hallarse en los nichos de los mercados como las boutiques.412 Esa flexibilidad, como la del Señor Fabián Carrasco que puede hacer pedidos de 12 por talla por color, permite que se cumpla con pedidos pequeños.413 China y los otros países asiáticos entregan todo, con la marca pedida y según las especificaciones.414 Aparte de la jornada semanal, el dinero es un factor competitivo para China. Ellos tienen costos bajos y compiten con volumen. Ellos tienen un lote mínimo de alrededor de 1,200 prendas aunque ofrecen un precio bajo. Ellos no se centran tanto en la calidad, sino el volumen.415 Esto les permite competir 406Ibíd 407Ibíd. 408Ibíd. 409Ibíd 410Tosi, Agusto. Entrevista Personal. Junio, 2012. Fabian. Entrevista Personal. Junio, 2012. 411Carrasco, 412Ibíd. 413Ibíd. 414Tosi, Agusto. Entrevista Personal. Junio, 2012. Fabian. Entrevista Personal. Junio, 2012. 415Carrasco, 80 con volumen pero les da poca flexibilidad, dificultando su habilidad de producir pedidos pequeños y específicos. México compite ofreciendo buena calidad con costos relativamente bajos. Aunque la calidad de Ecuador es mejor que la que ofrece México, esa competencia le impulsa a Ecuador a continuamente buscar cómo mejorar su producto para mantener esa ventaja competitiva.416 México se centra más en las cadenas pequeñas de tiendas y pueden ofrecer un lote de 200 prendas por pedido.417 Esto les permite cierto nivel de flexibilidad para poder cumplir con pedidos más específicos. Además, México sale con telas, diseños y mezclas nuevos cada año, lo cual abre más mercados a México.418 Esto le permite a México la oportunidad de expandir y conseguir más participación en el mercado internacional. Esto es diferente al enfoque que tiene Ecuador. Los que producen telas en Ecuador no quieren desarrollar telas nuevas o ideas nuevas. Ellos alcanzan a sus clientes con –line sheets- y no utilizan catálogos por su precio alto. Su novedad es la costura y la tintura de sus prendas. En la costura, pueden ofrecer prendas que tienen doce puntadas por pulgada en vez de 8. Esto hace que la prenda parezca lustrosa e incrementa su calidad.419 Brasil compite en telas, especialmente en la producción de índigo, es decir, los pantalones vaqueros. En Brasil, se ha formando alianzas para establecerse como los mejores productores de índigo. Eso les facilita la entrada a mercados nuevos que ayuda a todos los que producen pantalones vaqueros.420 Los productos sustitutos principales para los textiles serían los productos de cuero y los productos de cuero sintético. Los productos de cuero suelen ser más caros que los productos de textiles pero siempre depende de la marca y la calidad. Los productos de cuero también suelen dar más calor que los textiles, siendo perfectos para climas más frescos pero no para los donde hace más calor, como un sitio tropical. El cuero sintético, como se mencionó anteriormente, es una materia flexible y ligera y fácil de limpiar. Además, deja que el cuerpo respire, siendo un producto que puede competir con los textiles en los climas donde hace calor. Finalmente, el precio suele ser razonable, siendo más accesible económicamente a varios segmentos del mercado. e) Valor Percibido Los textiles de Ecuador tienen características que deciden el valor que se percibe en ellos. Prendas que contienen más puntadas por pulgada y que dan un aspecto más elegante a las prendas incrementa el valor percibido en esos productos dado que la calidad es más alta que la de otros productos con menos puntadas por pulgada. Sin embargo, si en Ecuador no se desarrolla las telas e ideas nuevas para los textiles, no están continuamente agregando valor y eventualmente los textiles ecuatorianos perderán valor percibido comparado con otros textiles que continuamente están diseñando nuevas telas, diseños nuevos y mezclas nuevas como en México. Este mejoramiento continuo le permite a México mejor ofrecer y ayudar a crear estilos de moda nueva en el mercado. Este es importante porque los consumidores suelen estar más dispuestos a pagar más por prendas nuevas y que están en pleno apogeo. Un último aspecto de otros países de competencia son los países que tienen fama de ser centros de moda, como Francia o Italia. Hay un valor agregado a los artículos que salen de esos países por el efecto de país de origen que tienen. Lo mismo es cierto para ciertas empresas con una marca conocida, que agrega más valor a sus productos por como el consumidor final valora a la marca. 416Ibíd. 417Ibíd. 418Ibíd. 419Ibíd 420Tosi, Agusto. Entrevista Personal. Junio, 2012. 81 f) Entrar a los Estados Unidos y Otros Mercados Nuevos Es posible entrar a los Estados Unidos con una marca propia, pero se necesitaría un experto en mercadeo y mucho capital para entrar.421 Por ende, se puede decir que las barreras de entrada son bastante difíciles dada la inversión grande que se requiere. La alternativa es entrar en los nichos pequeños, es decir las tiendas pequeñas, cadenas regionales, las boutiques, etc. porque es allí donde es más fácil controlar la marca propia.422 Una estrategia que se puede utilizar para entrar a mercados nuevos es crear una marca regional, como lo del café colombiano. Eso permitiría que se reciba un precio de la prima para todos los productos de ese país o región, beneficiando a todos en la cadena. Además, es más fácil controlar el mercado.423 Las entidades en la industria pueden forman alianzas pero se deben forman antes de entrar en los mercados nuevos. Es posible implementar esta estrategia con un producto confeccionado de alto nivel que pasa por bastante mano de obra y que es diferenciado, por ejemplo un producto orgánico, diseño andino, etc. Otro ejemplo es patentar la denominación de origen como se ha hecho con el tequila en México. Sin embargo, lo más importante allá es la antigüedad, es decir, que el país o la región tiene una larga historia de producción de ese producto.424 Otro factor para entrar a los Estados Unidos es el número RN (Registered Identification Number). Este es el número expedido por el Federal Trade Commission a las empresas estadounidenses que fabrican, importan, distribuyen o venden productos que entran en los actos de textiles, lana y pieles. Ese número se puede utilizar en las etiquetas de los productos en vez del nombre de la empresa. Uno no tiene que utilizar el RN, pero se requiere que se etiquete los productos para enseñar el nombre o identificar el número de empresas estadounidenses responsables para la fabricación o mercadeo del producto o el nombre del fabricante extranjero. Por ende, se podría utilizar el nombre de la empresa en la etiqueta en vez del RN. El nombre de la empresa será el nombre entero que aparece en los documentos oficiales (documentos de compras y facturas). No es una marca (Trademark o Brand) o nombre del diseñador (a menos que el nombre sea el nombre bajo que la empresa comercia.) Alternativamente, los productos pueden ser etiquetados con el RN o nombre de negocio que los está comprando (Distribuidor o Detallista). Si se está adquiriendo los productos acabados de un fabricante/importador/distribuidor estadounidense, pueden mantenerse etiquetados con el RN o el nombre de negocios de la empresa. RN están disponibles solamente para las empresas que residen en los Estados Unidos. Sin embargo, productos importados pueden ser etiquetados con el nombre del fabricante extranjero. Además, si eres un fabricante extranjero, el nombre de tu empresa puede ser utilizado en la etiqueta. Alternamente, los productos pueden ser etiquetados con el RN o nombre de la empresa en los Estados Unidos que está directamente involucrada con la importación, distribución o ventas de los productos. Finalmente, es un servicio gratuito.425(Para más información sobre el número RN, véase la página http://www.ftc.gov/bcp/rn/rnfaq.shtm) g) Los Contratos Cuando se negocia los contratos entre fabricante y el comprador, el precio siempre es una parte clave de la negociación. Además, la proximidad tiene un impacto en los contratos.426 Alguien en Francia, probablemente comerciaría con alguien cerca, por ejemplo en India o China. Con los fabricantes de prendas, normalmente el contrato incurre un anticipo de un 50% del pago cuando firman el contrato y el otro 50% cuando acaban pero antes de enviar el producto final. Sin 421Tosi, Agusto. Entrevista Personal. Junio, 2012. 422Ibíd. 423Ibíd. 424Ibíd. 425 Federal Trade Commission. http://www.ftc.gov/bcp/rn/rnfaq.shtm. Fabián. Entrevista Personal. Junio, 2012. 426Carrasco, 82 embargo, la confianza puede determinar si se da crédito o no. Si hay confianza con clientes de 20 años, se puede enviar el producto final sin todo el dinero del contrato sabiendo que se lo recibiría después.427 h) Los Riesgos para Un Exportador Un exportador corre dos riesgos principales en la industria de textiles que van bastante vinculados el uno con el otro. El primero es el mercado global, que es el riesgo principal. Si el mercado global tiene una caída en la demanda, los exportadores pierden ventas porque sus clientes bajarán sus pedidos. Sin embargo, alguien que comercia localmente y no globalmente no está sujeto a este riesgo en el caso de que no importe nada y solamente comercie dentro de su país.428 Una caída de pedidos no es algo que solamente afectará a las ventas de un exportador. Con una caída de pedidos, uno tiene que bajar sus costos, lo que resulta en tener que despedirles a trabajadores.429 Esto no solamente puede afectar a la calidad del producto final si se tuvo que despedir a trabajadores buenos, pero si los pedidos incrementan en el futuro, se tiene que contratar a gente nueva, que incurre costos adicionales como entrenarles. Este costo no habría sido incurrido si uno pudiera mantener el mismo personal en su nómina.430 i) Una Marca Conocida y Las Certificaciones Una marca conocida es útil en la industria de textiles. Esto es porque la gente reconoce la marca, lo cual hace que la empresa pueda abrir más puertas de contacto con clientes pero también para que mantenga su posición en el mercado.431 Como se vio anteriormente, a veces ayuda a incrementar el margen y paliar presión del mercado. También existen certificaciones y buenas prácticas que ayudan a abrir mercados y crear buenas relaciones de negocios. Unos ejemplos son la certificación de COTTON USA y el Comercio Justo. Se ha confirmado que consumidores motivados en todo el mundo valoran los productos de algodón más que los sintéticos, incluyendo los que son etiquetados de COTTON USA. Grupos crecientes, especialmente las mujeres, están más dispuestas a comprar productos con esta etiqueta porque perciben a los productos con ella como más cómodos, elegantes y durables. Además, creen que más fabricantes reputados producen estos artículos.432Los titulares de la licencia pueden utilizar esta certificación para poder identificar productos cien por cien hechos de algodón hechos con un 50% de algodón cultivado en los Estados Unidos si se vende los productos fuera de los Estados Unidos y hechos con un 100% de algodón cultivado en los Estados Unidos si se vende al por menor dentro del país. Además, esta marca certifica la calidad del producto y aumenta el valor de producto al consumidor final.433 Para conseguir esta certificación, la línea de artículos, excluyendo a los calcetines, tiene que ser de primera calidad y consistir en un 95% fibra de algodón como mínimo, excluyendo las decoraciones, el forro y adornos. Los calcetines han de tener por lo menos un 70% de fibra de algodón. Como se mencionó anteriormente, productos vendidos fuera de los Estados Unidos han de consistir en un 50% de algodón cultivado en los Estados Unidos y un 100% de algodón cultivado en los Estados Unidos si se vende dentro del país. El fabricante debería de tener una reputación corporativa sólida y mercader marcas de calidad a un precio mediano o alto. Finalmente, el mercadeo de productos con la etiqueta COTTON USA puede ser utilizado globalmente.434 427Ibíd. 428Ibíd. 429Ibíd. 430Ibíd. 431Ibíd. 432The COTTON USA Mark Licensing Program. http://www.cottonusa.org/about/index.cfm?ItemNumber=1061&navItemNumber=2547. 433The COTTON USA Mark Licensing Program. http://www.cottonusa.org/about/index.cfm?ItemNumber=1061&navItemNumber=2547. 434Ibid. 83 La práctica de Comercio Justo también ayuda a los fabricantes. Dejando que los clientes vengan y vean de donde vienen las prendas que compran y presentándoles a los trabajadores no solamente crea transparencia en el negocio, pero crea relaciones buenas con los clientes.435 Además, las ventas de todos los productos de Comercio Justo, según Fairtrade International (FLO) han ido incrementando. En el 2008, las ventas globales de productos de comercio justo llego a aproximadamente 3.4 mil millones de Euros (USD 4, 275, 488, 001436) Para el año 2010, las ventas globales crecieron un 27% a USD 5.8 mil millones. Las ventas de todos los productos de Comercio Justo en los Estados Unidos creció un 5% en el 2010 a USD 1.3 mil millones.437Sin embargo, se debe tomar en cuenta que estas cifras incluyen a todos los productos de comercio justo vendidos y no necesariamente refleja una tendencia para los textiles con comercio justo. 12. EL PROCESO DE IMPORTAR a) Requerimientos para Importar Hay varios requerimientos para importar productos a los Estados Unidos. Es importante seguir los preceptos y cumplir con los requerimientos para importar los productos exitosamente. Toda la mercancía que entra a los Estados Unidos tiene que pasar por la Aduana y está sujeta a un impuesto aduanero si aplica para el despacho de aduana. Hay varios pasos del despacho de aduana, siendo la entrada de los productos, su inspección, valoración, clasificación y liquidación.438 La Aduana Estadounidense no requiere que el importador tenga una licencia o permiso, aunque es posible que otras agencias los requieran según lo que se está importando.439 Para importar a los Estados Unidos solamente se necesita una empresa que esté registrada en el país o alguien que tenga un número de seguro social estadounidense.440 El importador debe declarar el valor de su mercancía sujeta a los derechos arancelarios con la valoración final hecha por la Aduana Estadounidense. Se puede implementar varios métodos para valorar la mercancía sujeta a derechos arancelarios. La primera es utilizar el valor de la transacción. El valor de la transacción es el precio realmente pagado o pagable del comprador al vendedor de los productos importados. Es posible que otros factores agreguen al valor sujeto a derechos arancelarios de la mercancía, como la tarifa de licencia o los derechos del autor (-Royalty Fee-). Sin embargo, a veces no es posible determinar el valor de la transacción del producto importado. En este caso, se utiliza el valor de la transacción de mercancía idéntica. En el caso de que no exista esta mercancía, se utiliza el valor de la transacción de mercancía semejante. Hay varias reglas para determinar si la mercancía es semejante a la que se está importando. Se requiere que sea producida en el mismo país y por la misma persona que la mercancía siendo importada. Además, debe ser comercialmente intercambiable con la mercancía siendo valorada. Finalmente, tiene que haber sido exportada a los Estados Unidos al mismo tiempo o alrededor del mismo tiempo que la mercancía siendo valorada en los Estados Unidos.441 El importador también tiene que pagar los impuestos estimados y los del procesamiento en el caso de que apliquen. Como se vio anteriormente, la tasa del impuesto aplicable al producto importado va directamente vinculada con el número de clasificación del producto siendo importado. Estos números vienen del HTS (-Harmonized Tariff System-) que se usa para clasificar los bienes importados. Los impuestos aduaneros normalmente utilizan tasas de ad valorem que son un porcentaje aplicado al valor 435Carrasco, Fabian. Entrevista Personal. Junio, 2012. 436http://www.x-rates.com/calculator.html. 437FLO Publishes 2010 Sales Statistics; Global Fairtrade Sales row 27% to $5.8B. El 28 de noviembre, 2011. http://www.fairtraderesource.org/2011/11/28/flo-publishes-2010-sales-statistics-global-fairtrade-sales-grow-27-to-5-8b/. 438 US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf. 439Ibíd. 440 Adolfo Cuellar. CHB, Inc. US Customs Brokers. 441 US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf. 84 sujeto a derechos arancelarios de los bienes. Otros productos tienen que utilizar una tasa específica. Esta puede ser por pieza, por kilo, o alguna otra medida. Finalmente, otros productos importados utilizan una tasa compuesta, que es una combinación de las dos anteriormente explicadas.442 Finalmente, es la responsabilidad del importador cerciorarse que los bienes que está importando coincidan con los requerimientos de importación a los Estados Unidos. Esto incluye adquirir los permisos necesarios antes de que los bienes lleguen a los Estados Unidos.443 b) Cuando Llegan los Bienes Los productos importados no pueden entrar legalmente a los Estados Unidos hasta que los productos han sido procesados y autorizados por la Aduana Estadounidense y han llegado a un puerto de entrada. Normalmente, este proceso lo hace el importador o su agente, presentando los documentos necesarios. Uno puede acelerar este proceso presentando los documentos requeridos antes de que lleguen los productos.444 Se puede utilizar el ACS o -Automated Commercial System- (Sistema Comercial Automatizado) para acelerar el proceso también. Este sistema envía y procesa la documentación requerida de entrada electrónicamente y también información sobre la disposición de los bienes. Varias entidades pueden utilizar este sistema, incluyendo los agentes de aduana o los importadores. Esto es porque uno mismo puede importar y procesar toda la documentación requerida o lo puede hacer a través de un agente de aduana. Sin embargo, es imprescindible cumplir con todos los requisitos para poder importar los bienes porque en el caso contrario no entrarán a los Estados Unidos. Si los productos no han cumplido con los requisitos y son retenidos, afectará negativamente a los importadores.445 Además, es importante saber que la Aduana Estadounidense no le notificará al importador sobre la llegada de su envío. Normalmente la persona o empresa que transportó los bienes le informa al importador. Es importante que el importador y aquella persona o empresa de envío tengan buen contacto para saber precisamente cuando llegarán los bienes para evitar que los bienes estén retenidos y para procesar la documentación lo cual antes, facilitando la entrada de los bienes a los Estados Unidos.446 Esto es importante porque si los bienes importados no pasan por la Aduana Estadounidense dentro de 15 días después de que llegan, se los retiene en un almacén de orden general y son clasificados como ―Sin Reclamar‖. Cuando el importador reclama sus bienes, es la entidad responsable para los costos incurridos por el almacenamiento de sus productos. Si no los reclama dentro de seis meses, se los remata, acabando en una pérdida de dinero para el importador.447 Por ende, se recalca la importancia de una buena relación entre el importador y su agente para evitar los costos adicionales. Es importante recalcar el papel que puede interpretar un agente de aduana. Cuando los bienes llegan a su primer puerto de entrada, siempre hace falta hacer la entrada aduanera. En el caso de que sea imposible que esté presente el importador para preparar y presentar los documentos de entrada, un agente de aduana puede hacerlo en lugar del importador. Para las importaciones no comercializadas, no hace falta un agente de aduana, dado que un familiar u otro individuo pueden preparar y presentar los documentos de entrada en lugar del importador. Sin embargo, se requiere confirmación escrita del importador para que esta persona pueda actuar en lugar de él y que sepa los detalles pertenecientes a los bienes importados. Si el importador no puede estar presente, es importante que contacte a una de esas personas para estar allá en su lugar porque los empleados de aduana no pueden jugar este papel, dado 442Ibíd. 443Ibíd. Ibíd Miami Seaport. 446 US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf 447 US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf 444 445 85 que la ley se lo prohíbe. Sin embargo, los empleados de aduana pueden avisar e informarles a los importadores sobre los requerimientos aduaneros.448 c) Tipos de Entrada Hay dos tipos de entrada a los Estados Unidos para los bienes importados: formal e informal. La diferencia principal entre una entrada formal e informal es la necesidad de un bono de garantía y el valor monetario de la importación. Los bienes que tienen una entrada informal no requieren un bono aduanero y son liquidados cuando llegan.449 Las entradas formales, sin embargo, requiere un bono aduanero y la presentación de documentos antes de que los bienes lleguen a los Estados Unidos. Además, las entradas informales tienen un umbral típico de USD 2,000.450 Cualquier envío que vale más de USD 2,000 pertenecerá a una entrada formal. La entrada informal a los Estados Unidos cubre envíos personales, comerciales y del correo. Sin embargo, hay excepciones para ciertos bienes que están sujetos a restricciones de visa o restricciones de cuota. Ejemplos de estos productos son los textiles y ciertos zapatos. Después de que el importador ha sido informado que han llegado los bienes y ha pagado los costos de envío, presenta una factura a la Aduana Estadounidense. Es importante recordar que cuando se hace una entrada informal el importador no es la entidad responsable para la clasificación de los bienes importados, sino el inspector, quien también llena el formulario que se usa para la entrada informal. Finalmente, si el director del puerto lo considera necesario, puede hacer que se requiera una entrada formal. Eso será para la protección del pago o para admisibilidad o cuestiones de aplicación.451 Hay otro tipo de entrada que puede ser formal o informal, que se llama la entrada de consumo (Consumption Entry-). Sin embargo, la mayoría son entradas formales que requieren el formulario 7501 y también el formulario 301. (Véase el Anexo 5 y 8) Si la entrada es informal, no requiere el 7501 y es posible que tampoco se requiera el 301 aunque se implementa una variedad de formularios para entradas informales.452 Este tipo de entrada se utiliza cuando los bienes son importados y van directamente al comercio estadounidense sin restricciones de tiempo o uso. Aquí, uso significa propósitos personales o uso comercial. Esto cubre un 95% de las entradas a los Estados Unidos.453 Para presentar una entrada de consumo, se requiere los siguientes documentos: 1. Un orden de reparto, una guía aérea o el certificado de la empresa de transporte para utilizar como evidencia del derecho del consignatario para hacer la entrada. 2. Una factura comercial obtenida del vendedor que describa los bienes y su valor. 3. La entrada de manifiesto (Formulario 7533 (Véase Anexo 6) o la entrada/entrega inmediata (Formulario 3461 (Véase Anexo 4). 4. Las listas de empaque si aplican y cualquier otro documento requerido para poder determinar si la mercancía se puede admitir. Finalmente, cuando se presenta una entrada de consumo, el importador indica las clasificaciones de las tarifas y paga el impuesto estimado y el costo de procesamiento. Además, es posible que se requiera un bono aduanero que contenga varias condiciones.454 Ibíd Ibíd 450 US Customs and Border Patrol. 451 US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf 452 US Customs and Border Patrol. Consumption Entry. https://help.cbp.gov/app/answers/detail/a_id/761/~/consumption-entry. 453 Ibíd 454 US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf 448 449 86 Dos últimos tipos de entrada son la entrada –In Bond- y la del –Warehouse- (Almacenamiento). Esto es cuando se pospone las formalidades finales aduaneras hasta que los bienes llegan al último puerto. Esto incluye el pago de impuestos debidos y el costo de procesamiento. Para este tipo de entrada, se la debe arreglar antes de que los bienes salgan del país exportador. La entrada de almacenamiento es cuando se manda los bienes a un almacén en depósito aduanero (-Bonded Warehouse-). Con este tipo de entrada, no se paga los impuestos aduaneros ni el costo de procesamiento hasta que los bienes son sacados del almacén. Finalmente, el importador paga el costo de almacenar los bienes al dueño del almacén.455 Los procedimientos de entrada implican varias actividades previas a la llegada de la carga. Primero, se tiene que identificar el puerto donde los bienes entrarán. Se debe llamar al puerto y averiguar sobre los números de clasificación para las tarifas, las tasas de impuestos para cada bien y la unidad de medida para cada número de clasificación para las tarifas. Además, se debe preguntar si hay requerimientos especiales o formularios que aplican, por ejemplo cuotas, visas, documentos del FDA, o si los bienes importados aplican para los programas especiales arancelarios como GSP. Finalmente, se debe preguntar sobre el límite de responsabilidad requerido para el bono aduanero y que tipo se debe comprar. No más de una semana antes de que lleguen los bienes y no más tarde de 10 días después de que llegan los bienes se debe llenar los formularios 5106 (Véase Anexo 3) y 7501 (Véase Anexo 5) (Request for Importer Number- y –Entry Summary- respectivamente) y la versión de documento. Se debe comprar el bono aduanero e ir al puerto para pedir que un especialista de entrada repase toda la documentación. Luego, se envía estos documentos con la factura, la lista de empaque en el caso de que esté disponible, los documentos de envío y cualquier documento especial que se requiera y un cheque que proviene de un banco estadounidense o efectivo para pagar los impuestos de la importación. La factura tiene que señalar las clasificaciones de tarifa y las tasas de impuestos, que tienen que concordar con los espacios 30ª y 34ª en el formulario 7501. Además, la factura tiene que estar en inglés aunque se permite traducciones escritas a mano. Después de presentar la entrada al CBP (-Customs and Border Patrol-), se espera hasta que se aprueba la documentación. Una vez aprobada, se la lleva al despacho del CBP Officers donde se la procesa. Finalmente, cuando se procesa la documentación, se recibe o la versión del documento con la rúbrica del oficial autorizando la entrega de los bienes o una estampa para su examinación. Si los bienes requieren ser examinadas, es posible que sean llevadas, bajo un bono, a un sitio de evaluación para su examinación, con un costo incurrido que paga el importador. Finalmente, es posible que la entrada no sea formalmente liquidada dentro de un año después de la entrega de los bienes y hasta que acontece, CBP retiene el bono o efectivo que se utilizó como una garantía que los bienes importados no infringieron la ley estadounidense.456 d) El Bono de Garantía El bono de garantía es utilizado para garantizar que se cumpla una obligación específica. Para las importaciones, se utiliza el bono aduanero como el bono de garantía. Este bono garantiza el pago de la tasa de impuesto de importaciones para el gobierno estadounidense.457 El bono protege al gobierno en el evento de que el importador no cumpla con sus obligaciones de pagar los impuestos de importaciones para nacionalizar los productos del importador. Si este no paga, el gobierno cobra del bono la cantidad requerida. La cantidad del bono depende del tipo de bienes del envío.458 El bono también permite al importador tomar posesión de sus bienes antes de pagar impuestos e impuestos aduaneros. Se puede comprar un bono de un garante quien ha sido autorizado por el Departamento del Tesoro.459 El importador es la entidad responsable para la obtención del bono aduanero. Los Ibíd US Customs and Border Patrol. Filing a Formal Entry (For Goods Valued at $2,000 or More). https://help.cbp.gov/app/answers/detail/a_id/214/~/filing-a-formal-entry-(for-goods-valued-at-$2000-or-more). 455 456 457 Rogers&Brown. http://www.rogers-brown.com/services/bonds.html. Deringer. http://www.anderinger.com/customs-brokerage/surety-bonds/. Rogers&Brown. http://www.rogers-brown.com/services/bonds.html. 459 US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf 458 87 agentes de aduana también pueden ayudar con la adquisición de un bono de garantía. Ellos pueden negociar tarifas competitivas y asegurar la obtención del bono apropiado con la tarifa apropiada por su conocimiento sobre los bonos aduaneros.460 Hay varios tipos de bonos aduaneros disponibles. Uno es el –Immediate Delivery and Consumption Bond,(Bono de Consumo y Envío Inmediato) otro es el –Single Entry- o SEB (Sola Entrada) y otro el – Continuous- (Bono Continuo). El bono de consumo y envío inmediato es el más frecuente.461 Los SEB cubren una sola transacción en un puerto de entrada. Este tipo de bono es ideal para empresas que importan menos de 4 veces al año y que importan bienes de valor bajo. Sin embargo, para cada envío, se necesita comprar un SEB nuevo si se usa este bono. Normalmente, para los SEB, tienen que equivaler al valor aduanero de los bienes más los impuestos estimados. Sin embargo, existen casos en que se requiere un valor aún más alto, por ejemplo, si los bienes están sujetos a otros factores como PGAs (-Participating Government Agencies- o Agencias Participantes Gubernamentales) o a un impuesto antidumping.462 El bono continuo es diferente. El bono continuo cubre todos los envíos de un importador en todos los puertos de entrada para un año entero. A diferencia del SEB, se recomienda este tipo de bono para los importadores que manejan volúmenes grandes o que manejan envíos de alto valor. Además, un bono continuo puede permitir una entrada más rápida para los bienes importados.463 e) Clasificando Los Bienes Los aranceles para los productos seleccionados son diferentes, dado que cada producto tendrá su propio arancel. Esto es porque cada producto en los Estados Unidos, al entrar, tiene que estar clasificado y luego sujeto al –Harmonized Tariff System- o el Sistema Armonizado de Tarifa. El Sistema Armonizado de Tarifa consiste en una estructura jerárquica que describe todos los bienes de comercio para las tasas de impuestos, las cuotas y otros propósitos de estadísticas. El sistema es administrado por el –World Customs Organization- basado en Bruselas, Bélgica. El sistema provee la partida del producto y una descripción del producto para poder identificar los impuestos que se tiene que aplicar a los productos y los impuestos aplicables. En los Estados Unidos, las partidas van a diez dígitos, siendo imprescindible para identificar correctamente los productos importados.464 Para identificar cuales aranceles aplican, se requiere saber en que columna de aranceles está el producto importado. Hay dos columnas principales, uno y dos. En la columna uno, hay dos sub-columnas, la primera siendo – General- y el otro siendo –Special-. General contiene las tasas normales de los Estados Unidos por producto importado. Los países cuyos bienes califican para las tasas de la sub-columna general son países NTR, o –Normal Trade Relations-. Muchos países que están en la primera columna también califican para aranceles preferenciales. Estos países están ubicados en la sub-columna Special de la columna uno.465 Los países que son incluidos en la segunda columna son Cuba y Camboya. La clasificación determina la cantidad de impuestos que se tiene que pagar y el importador es la entidad responsable de clasificar apropiadamente sus bienes antes de que lleguen a los Estados Unidos. El proceso de clasificar consiste en aplicar las Reglas Generales de Interpretación y las Notas Explicativas. Si el importador no sabe como clasificar sus bienes adecuadamente, puede enviar un pedido escrito al National Commodity Specialty Division de la Aduana Estadounidense.466 Rogers&Brown. http://www.rogers-brown.com/services/bonds.html. Deringer. http://www.anderinger.com/customs-brokerage/surety-bonds/. Rogers&Brown. http://www.rogers-brown.com/services/bonds.html. 462 Deringer. http://www.anderinger.com/customs-brokerage/surety-bonds/. 463 Deringer. http://www.anderinger.com/customs-brokerage/surety-bonds/. 464http://www.usitc.gov/tariff_affairs/about_hts.htm 465US Customs and Border Patrol. Column 1/ Column 2/ MFN/ NTR – Countries the US can do Business With. https://help.cbp.gov/app/answers/detail/a_id/310/~/column-1-%2F-column-2-%2F-mfn-%2F-ntr---countries-the-u.s.can-do-business-with. 466 US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf 460 461 88 f) Admisibilidad y la Examinación de Bienes En el caso de envíos pequeños o de ciertas clases de bienes la examinación puede tener lugar en los puertos, terminales o el local del importador. Para otros envíos, la Aduana Estadounidense puede retener muestras de los bienes para clasificarlos y luego serán entregados al importador después de la examinación. Se examina los bienes para varias razones. La primera es para decidir el valor de los bienes para razones aduaneras y para identificar su estado sujeto a derechos arancelarios. La segunda razón es para determinar si los bienes están apropiadamente marcados con su país de origen. Generalmente los bienes importados deben ser etiquetados con el nombre del país de origen en inglés y legiblemente escrito. Otras razones incluyen para ver si los bienes han sido facturados correctamente, si el envío contiene artículos prohibidos, para determinar si se ha cumplido con los requisitos de otras entidades gubernamentales y para ver si la cantidad de bienes listada en la factura es correcta. En el caso de ser necesario, los bienes pueden ser analizados por un laboratorio aduanero para clasificar apropiadamente los bienes y ver si cumplen con los requisitos necesarios. Si la Aduana Estadounidense determina que hay algo incorrecto con la clasificación, es posible que se incremente la cantidad de impuestos debidos. Si se determina que el importador clasificó los bienes mal a propósito, se le puede multar. Cuando toda la información ha sido adquirida, se determina una última vez el pago debido y la entrada acaba liquidada. En el caso de que el importador haya pagado demasiado, se le devuelve la diferencia o si había pagado menos de lo debido, paga la diferencia.467 13. REQUERIMIENTOS ESPECIALES DE IMPORTACIÓN a) CITES Para los artículos de cuero, si consisten en cuero que proviene de un animal propicio a la extinción se requiere un permiso CITES.468 Para poder comerciar internacionalmente con cualquier espécimen de CITES se requiere un documento válido de CITES (Véase Anexo 7), incluyendo un documento de exoneración de CITES.469 CITES (Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora) protege muchos animales y plantas para asegurar que la demanda comercial no amenace su sobrevivencia. CITES regula el comercio de los animales y plantas listados a través de un sistema de permisos. La entidad responsable de procesamiento de las solicitudes para los permisos de CITES en los Estados Unidos es el –Division of Management Authority-.470 CITES clasifica a los varios especímenes en una de tres clasificaciones con cada una teniendo requisitos de permiso diferentes. El –Appendix I- incluye a los especímenes actualmente en peligro de extinción que son o podrían ser afectados por el comercio. –Appendix II- incluye a los especímenes que no están actualmente en peligro de extinción pero lo estarán si no son regulados. Finalmente, -Appendix IIIincluye a los especímenes listados por un país de rango (-Range Country-) para obtener cooperación internacional en la regulación de su comercio.471 Hay documentos diferentes requeridos para la importación o exportación de especímenes en la lista de CITES. Para la importación de especímenes en –Appendix I-, se requiere un permiso de importación y de exportación. El permiso de importación se concede cuando el propósito de la importación no será US Import Requirements. http://www.msbdc.org/publications/importing/USimportrequirements.pdf Adolfo Cuellar. CHB, Inc. US Customs Brokers. 469CITES Document Requierements Guidance for U.S. Importers and Exporters. http://www.fws.gov/le/pdffiles/CITES_Document_Requirements-11-14-2007.pdf. 470 CITES Permits and Certificates. U.S. Fish & Wildlife Service. http://www.fws.gov/international/DMA_DSA/CITES/pdf/cpc.pdf. 471 CITES Permits and Certificates. U.S. Fish & Wildlife Service. http://www.fws.gov/international/DMA_DSA/CITES/pdf/cpc.pdf. 467 468 89 perjudicial a la sobrevivencia del espécimen, no es principalmente comercial y el importador tiene la habilidad de hospedar y cuidar para los especímenes vivos. Para las importaciones de los especímenes de –Appendix II/III- no se requiere un permiso de importación.472 El proceso es diferente para la exportación de los especímenes. Para los que son del –Appendix I/II- se requiere un permiso de exportación. El permiso de exportación se concede cuando no será perjudicial a la sobrevivencia del espécimen y el espécimen fue adquirido legalmente. Además, se requiere un permiso de exportación para los especímenes de –Appendix III- que provienen del país que los listó. Se concede este permiso de exportación cuando Management Authority determina que el espécimen no fue adquirido en infracción de las leyes de protección de animales y plantas de aquel país.473 Para la re-exportación a terceros países, un certificado de re-exportación a terceros países es requerido para exportar los especímenes listados en CITES que fueron previamente importados. Esto incluye artículos posteriormente convertidos a productos fabricados. Se puede expedir este certificado cuando se provee evidencia de importación legal. Para el importador original, se requiere una copia del permiso de CITES cancelado que acompañó el envío a los Estados Unidos y, para los especímenes de animales, el formulario –Declaration for Importation (Form 3-177)- aprobado del envío. Para los que no son el importador, tienen que proveer copias de los documentos del importador y documentos confirmando la compra del importador original o un record de las transacciones secuenciales.474 Aparte de los permisos que se requieren para la importación, exportación y re-exportación a terceros países, hay varios certificados que aplican a los especímenes. El primero es el certificado –Introduction from the Sea-. Este certificado aplica para especímenes que forman parte de –Appendix I/II- que provienen de aguas fuera de la jurisdicción de cualquier país. El certificado –Pre-Convention- puede aplicar para especímenes adquiridos antes de ser listados en CITES que permite su exportación. Además, existe el certificado –Bred-in-Captivity-. Si un espécimen cumple con los criterios de ser criado en cautividad, el país exportador puede expedir un certificado de exoneración. Finalmente, hay el certificado de origen. Se requiere este certificado para especímenes de –Appendix III- que provienen de países que no sean el país listado. Se puede expedir este certificado si el espécimen fue obtenido legalmente dentro del país de exportación.475 Bajo CITES, un envío en tránsito por un país tiene que ser acompañado por un permiso de CITES del país exportador a su destino final y el envío tiene que permitir bajo un bono de aduana. Se debe comprobar con los demás países involucrados con el envío para que se pueda cumplir con sus requerimientos. Si se está importando especímenes listados por CITES o sus partes o productos de un país que no es miembro de CITES, se tiene que obtener los documentos que contienen toda la información normalmente requerida por CITES.476 Para solicitar para un permiso de CITES o un certificado, se debe llenar una solicitud 3-200 y presentarla con el costo de procesamiento al Division of Management Authority y se debe permitir 60 días para que se revise la solicitud. Se debe contactar la agencia de conservación del estado del solicitante y el CITES Management Authority del país extranjero importador o exportador para determinar si hay requerimientos adicionales. Finalmente, algunos especímenes listados están protegidos por otras leyes CITES Permits and Certificates. U.S. Fish & Wildlife Service. http://www.fws.gov/international/DMA_DSA/CITES/pdf/cpc.pdf. 473 Ibíd. 474Ibíd. 475Ibíd. 476Ibíd. 472 90 estadounidenses con más requerimientos para permisos, como el –Endangered Species Act-477 y, por ende, requerirán esos permisos también. El U.S. Fish and Wildlife Service (FWS-) es la entidad responsable para expedir los permisos de exportación y re-exportación a terceros países a CITES en los Estados Unidos.478 Si el espécimen está exento del documento de CITES, todavía se puede pedir que se demuestre que el espécimen está exento. Además los documentos de CITES han de contener cierta información estandarizada, que son requerimientos específicos para el formulario de CITES en sí, sea expedido por un partido o sin partido. (Esta información puede consistir en los siguientes componentes: Un apéndice, la rúbrica del solicitante, la factura de embarque/aérea o número del vuelo, las fechas, una descripción del espécimen, el número del documento, el transporte humano de fauna viva, la identificación del espécimen, la autoridad gerencial, el nombre y dirección del importador y exportador, el propósito de la transacción, la cantidad, el nombre científico de la fauna, un sello/una estampa, la estampa de seguridad, la rúbrica de alguien autorizado para firmar documentes de CITES y su nombre, la fuete del espécimen, el nombre del tratado, el tipo de documento CITES y la validación o certificación.) Documentos que provienen sin partido han de contener ciertos certificados en la portada del documento. Información adicional es requerida para documentos de CITES específicos, por ejemplo anexos o certificados de origen. El documento de CITES también requiere un código de propósito o una descripción del propósito y debe indicar un código para la fuente del espécimen siendo importado. Finalmente, una copia original por separada o la copia real del documento de CITES debe ser expedido antes de importar o re-exportar a terceros países y el documento debe acompañar a cada envío. No se puede utilizar copias, por ejemplo un fax o una copia electrónica, en lugar del original salvo para envíos en tránsito u otras circunstancias limitadas.479 b) Oro y Plata Para las importaciones de oro y plata, hay algunas restricciones en cuanto a los productos. Los artículos de oro o aleaciones del mismo son prohibidos si el contenido de oro es medio quilate por debajo de la finura requerida. En el caso de artículos hechos de oro o de aleación dorada, incluyendo la soldadura y aleación de finura inferior, una divergencia de un quilate por debajo de la finura requerida es permitida.480 Para la plata marcada –Sterling- (plata de ley), se tiene que aquilatar por lo menos 0.925/1 de plata pura con una divergencia de 0.004/1 permitida. Otros artículos de plata o aleaciones de plata tienen que aquilatar no menos que 0.004/1 por debajo de su finura indicada.481 Una persona enviando por correo o para comercio interestatal artículos de oro y/o plata con una finura o marca de calidad colocará su nombre o marca registrada a lado de la marca de finura en letras del mismo tamaño que las de la marca de finura. Sin embargo, como ni el nombre ni la marca registrada se requiere para el momento de importar, CBP no tiene ninguna responsabilidad directa para imponer esta ley.482 CITES Permits and Certificates. U.S. Fish & Wildlife Service. http://www.fws.gov/international/DMA_DSA/CITES/pdf/cpc.pdf. 477 478 Plant Import. United States Department of Agriculture. Animal and Plant Health Inspection. http://www.aphis.usda.gov/import_export/plants/plant_imports/cites_endangered_plants.shtml. 479 CITES Document Requierements Guidance for U.S. Importers and Exporters. http://www.fws.gov/le/pdffiles/CITES_Document_Requirements-11-14-2007.pdf. 480 US Customs and Border Patrol. Importing in the United States A Guide for Commercial Importers. Pg. 123. http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/newsroom/publications/trade/iius.ctt/iius.pdf. 481 Ibíd. Ibíd 482 91 Los artículos hechos completamente o parcialmente de metal inferior o chapado o relleno con oro, plata o aleaciones del mismo y los que son marcados con un grado de finura deben ser marcados para indicar el chapado o contenido de relleno. En esos casos, las palabras –Sterling- o –Coin- son prohibidas.483 Finalmente, restricciones para la compra, acopio, venta o transacciones de oro fueron quitadas el 31 de diciembre de 1974 y el oro puede ser importado según los requerimientos normales de entrada del CBP. Bajo el –Hobby Protection Act- cualquier artículo de imitación numismática debe ser marcado claramente y permanentemente –Copy- y los artículos que no cumplen con este requerimiento están sujetos a la confiscación.484 c) Textiles Todos los productos de fibra textil importados a los Estados Unidos han de ser estampados, etiquetados y marcados con la información requerida por el –Textile Fiber Productos Identification Act-, salvo en el caso de que estén exentos. La información requerida consiste en: 1. Los nombres genéricos y los porcentajes por peso de las fibras componentes presentes en el producto de fibra textil, en cantidades mayor a un 5%, exclusivo de adornación permisiva. 2. Las fibras componentes deben ser listadas en orden por predominio de peso y cualquier fibra o fibras presentes en cantidades de un 5% o menos deben ser designadas como –Other Fiber- o – Other Fibers- y deben aparecer al final de la lista. 3. El nombre del fabricante o el número de identificación expedido por el FTC (-Federal Trade Commission-) de la persona o persona mercadeando o manejando el producto de fibra textil. Una marca de palabra, utilizada como una marca de casa, que es registrada con el United States Patent Office, puede utilizar las marcas en vez del nombre requerido si el dueño de la marca registrada proporciona una copia a la oficina de registración de patente al FTC antes del uso de ella. 4. El nombre del país donde el producto fue procesado o fabricado.485 Además, se requiere una factura comercial para cada envío de productos de fibra textil mayor a USD 500. Las que están sujetas a los requerimientos de etiqueta del –Textile Fiber Productos Identification Actanteriormente mencionado deben contener información adicional. Finalmente, conforme a la sección 204 del –Agricultural Act of 1956- los textiles y productos de textiles importados pueden ser sujetos a una cuota, visa, licencia de exportación, requerimientos de etiqueta y otros requerimientos.486 d) Textiles de Lana El –Wool Products Labeling Act of 1939- requiere que cualquier producto importado que contiene fibra de lana, con la excepción de alfombras y otros artículos hechos 20 años antes de la importación, sea etiquetado o claramente marcado con cierta información. La información necesaria es la siguiente: 1. El porcentaje del peso de fibra del producto de lana, excluyendo la adornación, no excede un 5% del peso total de fibra de: lana, lana reciclada, cada fibra que no sea lana si el porcentaje de dicha fibra es por lo menos un 5% y el agregado de todos las demás fibras. 483US Customs and Border Patrol. Importing in the United States a Guide for Commercial Importers. Pg. 123. http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/newsroom/publications/trade/iius.ctt/iius.pdf. 484Ibíd. 485Ibíd. 486Ibíd. 92 2. El porcentaje del peso total del producto de lana compuesto de cualquier carga fibrosa, relleno fibroso o adulteración de materia. 3. El nombre del fabricante o importador. Si el importador tiene un número de identificación registrado expedido por el FTC (Federal Trade Commission), se puede utilizar ese número en lugar del nombre. Se requiere una factura comercial para cada envío de productos de lana excediendo USD 500 de valor. Las facturas comerciales de lana sujetas al –Wool Products Labeling Act of 1939- requerirá información adicional.487 14. PATENTES EN LOS ESTADOS UNIDOS Y PROPIEDAD INTELECTUAL Cualquier persona, a pesar de su ciudadanía, puede aplicar para un patente en los Estados Unidos. La aplicación del patente tiene que ser hecha por el inventor y esa persona debe firmar la declaración o juramento. Si se ha fallecido, la aplicación puede ser hecha por su albacea y por su representante legal en el caso de incapacidad mental.488 Ningún patente estadounidense puede ser obtenido si la invención fue patentada en el extranjero más de doce meses antes de solicitar uno en los Estados Unidos. Se permite un periodo de seis meses en el caso de un patente de diseño.489 Una aplicación de patente archivada en los Estados Unidos por alguien que previamente y regularmente presentaba una aplicación para el patente para el mismo invento en un país extranjero que ofrece los mismos privilegios a los ciudadanos estadounidenses tendrá el mismo efecto para el propósito de superar actos intervenidos de otros como si fuera presentada en los Estados Unidos en la fecha que la aplicación para el patente para el mismo invento fue presentada en el país extranjero. Este es el caso dado que la aplicación en los Estados Unidos fue presentada dentro de doce meses desde la fecha más temprana cuando se presentó la solicitud extranjera. Se requiere una copia de la aplicación extranjera certificada por la oficina de patente del país donde fue archivada para asegurar este derecho de propiedad.490 Un juramento o declaración debe ser hecho respecto a cada aplicación. Cuando el solicitante está en un país extranjero el juramento o declaración puede ser delante de un oficial diplomático o consular de los Estados Unidos o de uno que tiene el sello oficial y la autorización de administrar juramentos en países extranjeros cuya autoridad es enseñada por un certificado de oficial diplomático o consular de los Estados Unidos. Este juramento es atestiguado en todos los casos por el sello oficial adecuado del oficial delante de quien el juramento tiene lugar. Cuando se hace el juramento, toda la documentación de la aplicación salvo el –drawing- debe ser atada y con una cinta pasada una o más veces por todas las hojas con los extremos de la cinta juntadas bajo el sello antes de que el sello sea puesto o cada hoja tiene que tener el sello oficial del oficial delante de quien tuvo lugar el juramento.491 Si la aplicación es presentada por el representante legal de un inventor fallecido, esa persona puede hacer el juramento o declaración. Cuando se usa una declaración, el procedimiento de la cinta no es necesario ni es necesario aparecer delante de un oficial conectado con la creación de la declaración. Finalmente, un solicitante extranjero puede ser representado por un abogado de patente o agente registrado para oficiar delante del USPTO.492 487US Customs and Border Patrol. Importing in the United States a Guide for Commercial Importers. Pg. 127. http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/newsroom/publications/trade/iius.ctt/iius.pdf. 488 Foreign Applicants for United States Patents. http://www.uspto.gov/web/offices/pac/doc/general/foreign.htm. 489Ibíd. 490Ibíd. 491Ibíd. 492Ibíd. 93 El CBP protege las marcas que son registradas con el registro principal del –United States Patent and Trademark Office- (USPTO). Una registración concedida el día de o después del 16 de noviembre de 1989 dura por un periodo de diez años y es renovable. Sin embargo, la aplicación de CBP de marcas registradas es principalmente concentrada con las marcas registradas con la agencia.493 Los nombres comerciales no se registran con el USPTO pero pueden ser apuntados con el CBP si el nombre se ha utilizado para identificar un comercio o fabricante durante un periodo de por lo menos seis meses. Sin embargo, protección para un nombre comercial no es disponible para palabras o diseños utilizados como marcas registradas a pesar de haber sido registradas con el USPTO.494 Finalmente, un patente registrado con el USPTO no puede ser registrado con el CBP. Sin embargo, el CBP hace cumplir las órdenes de exclusión expedidas por el USITC conforme a la sección 337 del – Tariff Act of 1930- que provee alivio a las industrias estadounidenses que han establecido la existencia de prácticas injustas de comercio involucrando bienes importados. Las órdenes de exclusión del USITC son expedidas para hallazgos de violación de patentes y otros sucesos. La mercancía sujeta a una orden de exclusión del USITC no podrá entrar a los Estados Unidos.495 15. RÉGIMEN IMPOSITIVO: ARANCLES a) Los Países de Competencia Hay productos de las partidas seleccionadas que provienen de los países de competencia que reciben beneficios comerciales siendo exportados a los Estados Unidos. Algunos de estos países tienen un acuerdo de libre comercio con los Estados Unidos mientras otros califican para ser países GSP (Generalized System of Preferences o Sistema Generalizado de Preferencias). El programa GSP fue diseñado para promover el crecimiento económico en los países en desarrollo proveyéndoles una entrada libre de impuesto para hasta 5,000 productos cuando son importados a los Estados Unidos de uno de los 128 países y territorios designados como beneficiarios. El programa GSP fue instituido por el -Trade Act of 1974-, el primero de enero de 1976.496 Los países de competencia que clasifican para el programa GSP son Brasil, India, Pakistán y Venezuela.497 Otros países de competencia, como Perú y Colombia, tienen tratados de libre comercio con los Estados Unidos que afectará los aranceles que se aplica para productos originando de esos dos países. La siguiente tabla expresa los tratados que reciben un beneficio arancelario y los países que pertenecen a esos tratados. 493What Every Member of the Trade Community Should Know About: CBP Enforcement of Intellectual Property Rights. http://www.cbp.gov/linkhandler/cgov/trade/legal/informed_compliance_pubs/enforce_ipr.ctt/enforce_ipr.pdf. 494Ibíd. 495Ibíd. 496Office of the United States Trade Representative. Generalized System of Preference (GSP). http://www.ustr.gov/tradetopics/trade-development/preference-programs/generalized-system-preference-gsp. 497Information on Countries and Products Eligible for GSP and on Procedures for Modifying the GSP Program.http://www.ustr.gov/sites/default/files/uploads/gsp/asset_upload_file5_14711.pdf. 94 Tabla 53: Lista de Países Elegibles para Tratamiento Preferencial Comercial y sus Códigos498 Como se ve, la tabla 53 señala cuales países califican para aranceles preferenciales. b) ATPA (Andean Trade Promotion Act) Y ATPDEA (Andean Trade Promotion and Drug Eradication Act) Ecuador recibe beneficios arancelarios para ciertos productos que provienen del país debido al tratado de comercio que tiene con los Estados Unidos que se llama el ATPA (Andean Trade Promotion Act) y el ATPDEA (Andean Trade and Drug Eradication Act). El ATPA fue instituido en diciembre del 1991 para ayudar a los países andinos de Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú para luchar contra la producción de drogas y su tráfico. La idea principal fue darles la oportunidad de expandir sus alternativas económicas. El seis de agosto, 2002 es cuando se instituyó el ATPDEA, que renovó y enmendó al ATPA para proveer tratamiento preferencial arancelario para ciertos productos que habían sido excluidos previamente bajo el ATPA. Es importante recordar que los beneficios arancelarios están sujetos a si los países cumplen con el criterio del programa.499 El 21 de octubre de 2011, el ATPA y el ATPDEA fueron extendidos hasta el 31 de julio de 2013 por H.R. 3078. Ambos programas tuvieron un lapsus que empezó el 12 de febrero de 2011, pero fueron renovados para Ecuador y Colombia. También se proveía un rembolso de los impuestos pagados de la mercancía elegible para ATPA o ATPDEA que 498United States International Trade Commission. USITC Quick Lookup - Tariff Programs. http://dataweb.usitc.gov/scripts/gsp/gsp_tariff.asp. 499Andean Trade Preference Act (ATPA). Office of the United States Trade Representative. http://www.ustr.gov/tradetopics/trade-development/preference-programs/andean-trade-preference-act-atpa. 95 entró y fue sacado de los almacenes para consumo durante el lapsus del programa. Además, los indicadores de programa especial para ATPA y ATPDEA son J y J+ respectivamente, como se ve en la tabla 1.500 Si no se renueva el ATPDEA cuando se caduque, Ecuador puede verse sujeto a pagar los aranceles generales para ciertos productos, perdiendo ciertas ventajas arancelarias y los beneficios arancelarios que tiene de momento para esos productos por el ATPDEA. Sin embargo, Ecuador es un país que califica para el GSP, por lo cual se mantendría el beneficio de un arancel preferencial para una gran selección de productos.501 Es importante notar que ninguna de las partidas seleccionadas para este estudio forma parte de las que pueden quedar sin una preferencia arancelaria en el caso de que no se renueve el ATPDEA cuando se caduque. Sin embargo, las pieles curtidas si perderían el beneficio del ATPDEA. c) Certificado de Origen Para recibir los beneficios arancelarios del ATPA y ATPDEA, se requiere que se entregue a la Aduana Estadounidense un certificado de origen. (Véase el Anexo 1) Este documento debe ser preparado por el exportador en el país beneficiario del ATPDEA y de una forma específica. El documento debe ser escrito a mano o transmitido electrónicamente en el formato adecuado conforme a cualquier sistema de intercambio de información autorizado por la Aduana Estadounidense con ese propósito. Debe ser firmado por el exportador o su agente autorizado con esa persona teniendo conocimiento sobre los datos relevantes y tiene que estar en inglés o el idioma del país de donde proviene el bien. Si el documento está completado en un idioma que no sea inglés el importador tiene que proveer a la Aduana Estadounidense, si se lo pide, una traducción al inglés del documento. El documento se puede aplicar a una importación singular de un artículo a los Estados Unidos, incluyendo un envío singular que resulta en la presentación de una entrada o más y una serie de envíos que resulta en la presentación de una entrada. Además, se puede aplicar a múltiples importaciones de artículos idénticos a los Estados Unidos que ocurren dentro de un periodo especializado que no exceda los doce meses descrito en el certificado por el exportador. Aquí, artículos idénticos se refiere a los que son iguales en cuanto a su físico, incluyendo sus características físicas, calidad y reputación.502 Se requiere un certificado de origen para cada envío de textiles y ropa que reclama beneficios arancelarios preferenciales. El importador estadounidense debe obtener el certificado de origen del fabricante antes de que presente las entradas a la Aduana Estadounidense reclamando el beneficio arancelario del ATPDEA. Finalmente, ambos actores, el importador y el exportador, tienen que retener los certificados de origen para cinco años y ser capaces de presentarlos en el caso de que lo pida la Aduana Estadounidense.503 d) Aranceles Generales y Preferenciales para Las Partidas Seleccionadas Las siguientes tablas expresan las partidas y descripciones de los productos seleccionados de Ecuador y las de los Estados Unidos, sus aranceles generales y sus aranceles preferenciales. En las tablas de aranceles preferenciales, el beneficio arancelario que reciben los países de competencia principales aparecerán en rojo si les aplica, el de Ecuador saldrá en verde si le aplica y el azul representará si 500Renewal of ATPA Memo, Renewal of the Andean Trade Preference Act (ATPA) and Andean Trade Promotion and Drug Eradication Act (ATPDEA) 501Information on Countries and Products Eligible for GSP and on Procedures for Modifying the GSP Program.http://www.ustr.gov/sites/default/files/uploads/gsp/asset_upload_file5_14711.pdf. 502International Trade Administration. Office of Textiles and Apparel (OTEXA). The Andean Trade Promotion and Drug Eradication Act (ATPDEA). http://web.ita.doc.gov/tacgi/eamain.nsf/b6575252c552e8e28525645000577bdd/fd9d383f0704620b85256f4a0053c6c2?Open Document. 503International Trade Administration. Office of Textiles and Apparel (OTEXA). The Andean Trade Promotion and Drug Eradication Act (ATPDEA). http://web.ita.doc.gov/tacgi/eamain.nsf/b6575252c552e8e28525645000577bdd/fd9d383f0704620b85256f4a0053c6c2?Open Document. 96 Ecuador puede recibir un beneficio arancelario por ser un país GSP para las partidas seleccionadas en el caso de que no se renueve el ATPA/ATPDEA. Las partidas de Ecuador solamente llegan a nivel de seis dígitos mientras las de los Estados Unidos llegan hasta los diez dígitos. Es importante recordar que se tiene que registrar los productos importados y a veces según ciertas unidades de cantidad requeridas para los productos importados si aplica. El arancel que se debe pagar pertenecerá a un porcentaje del valor total de los productos y posiblemente un arancel adicional según la cantidad importada del producto. Para poder identificar los productos, el reporte utilizará el nombre de los productos, una descripción de ellos y sus partidas para que se entienda sobre que producto se está hablando. e) Sombreros de Paja Toquilla La tabla 55 expresa los aranceles generales para los sombreros de paja toquilla. Tabla 54: Aranceles Generales de los Sombreros de Paja Toquilla504 Para los sombreros de paja toquilla, la partida 6504.00.6000 tiene que pagar 94 centavos por cada docena importada más un 4.6% del valor total de la importación. Para la partida 6504.00.3000, se tiene que pagar un 6.0% del valor total de la importación. Para la partida 6502.00.2000, se requiere pagar 34 centavos por docena importada más un 3.4% del valor total. Finalmente, para la partida 6502.00.4000, se requiere pagar un 4.0% del valor total de la importación. Para las cuatro partidas de sombreros de paja toquilla se requiere registrar los productos en cantidades de docenas y kilogramos. Es importante reconocer aquí que la partida 650200 es de cascos para sombreros y tiene tasas de impuestos menores a las de la partida 650400, que es de sombreros y demás tocados. Esto indica que es más caro importar sombreros acabados a los Estados Unidos que los sombreros inacabados. Tabla 55: Los Países de Competencia para los Sombreros de Paja Toquilla505 504United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. 505 Information on Countries and Products Eligible for GSP And On Procedures for Modifying the GSP Program. http://www.ustr.gov/sites/default/files/uploads/gsp/asset_upload_file5_14711.pdf. US Customs and Border Protection. https://help.cbp.gov/app/answers/detail/a_id/310/~/column-1-%2F-column-2-%2F-mfn-%2F-ntr---countries-the-u.s.can-do-business-with. 97 Para los sombreros de paja toquilla los países de competencia principales son China y México. China no tiene un acuerdo comercial especial con los Estados Unidos. Sin embargo, México tiene NAFTA o –North American Free Trade Agreement-. Tabla 56: Aranceles Preferenciales de Los Sombreros de Paja Toquilla506 La tabla 57 refleja los aranceles preferenciales y los países que reciben esos aranceles. Los sombreros de paja toquilla ecuatorianos no pagan ningún arancel para ser exportados a los Estados Unidos debido al ATPA. Como se vio anteriormente, China y México son los países de mayor competencia para Ecuador en cuanto a sombreros. Para las cuatro partidas de sombreros escogidas, los sombreros pertenecientes a estas cuatro partidas que provienen de México reciben un beneficio arancelario por NAFTA y no pagan un arancel para importarlos a los Estados Unidos. Esto es importante porque se puede inferir que su proximidad sugiere costos de envío menores a los de Ecuador. Considerando que los importadores de los sombreros de paja toquilla incurren los costos del envío507, esto hará que los sombreros mejicanos parezcan más atractivos para los importadores. Sin embargo, los sombreros chinos pertenecientes a estas cuatro partidas tendrán que pagar el arancel general. (94 centavos por docena importada más un 4.6% del valor total de la importación para la partida 6504.00.6000, un 6% del valor total para 6504.00.3000, 34 centavos por docena importada más un 3.4% del valor total de la importación para 6502.00.2000 y un 4% del valor total de la importación para 6502.00.4000). De suma importancia, los países de GSP reciben un beneficio arancelario también para las cuatro partidas de sombreros anteriormente mencionadas. Esto es importante porque, como Ecuador es un país elegible para el arancel especial del GSP, si no se renueva el ATPDEA cuando se caduque, los productos ecuatorianos de estas partidas seguirán siendo exentos de un arancel, manteniendo el beneficio arancelario. A continuación se presenta las exportaciones de sombreros de China y Ecuador de las partidas seleccionadas a los Estados Unidos. 506 United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. 507 Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 98 Tabla 57: Importaciones de Sombreros de Paja Toquilla por Partida de China y Ecuador Como se ve en la tabla 58, China ha exportado mucho más sombreros en cuanto a valor económico que Ecuador desde el año 2008. Esto sugiere que su arancel no le hace menos competitiva. Se puede inferir que la razón principal de tener más importaciones a los Estados Unidos en sombreros es por el precio de su producto, que se vende a unos USD 8 por sombrero.508El precio les hace más competitivo que los sombreros de Ecuador, aunque China tiene que pagar el impuesto. Sin embargo, es importante recordar que la fabricación de los sombreros de China y los de Ecuador son dos procesos distintos. Los sombreros de China son de papel y hechos a máquina mientras los de Ecuador son de paja toquilla y hechos a mano. 508 Christian Oliver. Panamá Hats: Made in Ecuador, Undercut by China. El 5 de febrero, 2007. http://www.reuters.com/article/2007/02/05/us-handicrafts-ecuador-hats-idUSN2324082420070205. 99 f) Los Artículos de Cuero La siguiente tabla expresa los aranceles generales para los artículos de cuero. Tabla 58: Aranceles Generales de Artículos de Cuero509 Para la partida 4202.31.6000, se tiene que registrar las importaciones aunque no hay una unidad de cantidad específica de registración. Además, para la partida 4202.31.6000, se requiere pagar un 8.0% del valor total de la importación. Para la otra partida, 4205.00.8000, se tiene que registrar las importaciones pero como la partida 4202.31.6000, no hay una unidad de cantidad específica de registración. Además, productos que pertenecen a la partida 4205.00.8000 no pagan un arancel porque es gratis importar ese producto a los Estados Unidos. Es importante notar que si se puede importar esos productos sin que se tenga que pagar un arancel, hace que sea más atractivo importar esos productos y puede que haya más competencia en el mercado estadounidense para estos productos. Tabla 59: Los Países de Competencia para los Artículos de Cuero510 Los países principales de competencia para los artículos de cuero son Colombia, México, Perú, India, Pakistán y China. Colombia tiene el CTPA o –Colombia Trade Promotion Agreement.- (Tratado de Libre 509United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. 510 Information on Countries and Products Eligible for GSP And On Procedures for Modifying the GSP Program. http://www.ustr.gov/sites/default/files/uploads/gsp/asset_upload_file5_14711.pdf. US Customs and Border Protection. https://help.cbp.gov/app/answers/detail/a_id/310/~/column-1-%2F-column-2-%2F-mfn-%2F-ntr---countries-the-u.s.can-do-business-with. 100 Comercio entre Colombia y Estados Unidos) con los Estados Unidos y México tiene NAFTA, ambos países teniendo un acuerdo de libre comercio con los Estados Unidos. El CTPA se realizó el 15 de mayo, 2012.511 Colombia formaba parte del –Andean Group- o Grupo Andino. En el año 2011, Colombia vio sus preferencias arancelarias suspendidas en febrero. En el mismo año, el congreso estadounidense renovó el ATPDEA con Colombia.512 Colombia tenía las preferencias arancelarias del ATPDEA hasta el 15 de mayo, 2012 cuando el CTPA comenzó, oficialmente acabando las preferencias arancelarias de que gozaba Colombia del ATPDEA.513Sin embargo, goza de los aranceles preferenciales que aplican por el CTPA. Perú también tiene un acuerdo de comercio libre con los Estados Unidos. El acuerdo se llama PTPA o –Perú Trade Promotion Agreement-. (Tratado de Libre Comercio entre Perú y los Estados Unidos) Este tratado se convirtió en ley el 14 de diciembre de 2007 y se implementó oficialmente el primero de febrero de 2009. El PTPA elimina tarifas y barreras a los servicios estadounidenses, provee una estructura predecible y seguro para inversionistas y fortalece la protección de propiedad intelectual, trabajadores y el medio ambiente. Es el primer acuerdo implementado que incorpora disposiciones que conciernen el medio ambiente y los derechos laborales.514 Finalmente, India y Pakistán clasifican para el beneficio arancelario del GSP mientras China no clasifica para ningún beneficio comercial para sus artículos de cuero. Tabla 60: Aranceles Preferenciales de los Artículos de Cuero515 Como se ve en la tabla 61, los que importan artículos de cuero ecuatorianos no pagan ningún arancel por el ATPDEA. Sin embargo, hay países principales de competencia cuyos artículos de cuero tampoco incurren aranceles aduaneros. Artículos de cuero que provienen de Colombia, México y Perú son exentos de pagar impuestos por el CTPA, NAFTA y el PTPA. Esto anula cualquier ventaja arancelaria que los artículos de cuero ecuatorianos de la partida 4202.31.6000 tendrían contra los artículos de cuero de esa partida de esos tres países de competencia. Además, como se mencionó anteriormente, México tiene la ventaja de tener menos costos de envío dado su proximidad a los Estados Unidos. Otros dos países de competencia, India y Pakistán, aunque siendo países elegibles para el beneficio arancel del GSP, no reciben un beneficio arancelario para la partida 4202.31.6000. Esto es porque para los artículos de cuero de la partida 4202.31.6000 no hay un beneficio arancelario. Finalmente, como se vio antes, China tampoco recibe el beneficio arancelario para la partida 511The U.S.—Colombia Trade Promotion Agreement. http://export.gov/fta/Colombia/index.asp. Colombia. The United States Congress Renewed ATPDA for Colombian Businessmen until July 2013. http://www.proexport.com.co/en/news/united-states-congress-renewed-atpdea-colombian-businessmen-until-july-2013. 513International Trade Administration. Office of Textiles and Apparel (OTEXA) The Andean Trade Promotion and Drug Eradication Act (ATPDEA). http://web.ita.doc.gov/tacgi/eamain.nsf/b6575252c552e8e28525645000577bdd/fd9d383f0704620b85256f4a0053c6c2?Open Document. 514Office of the United States Trade Representative. Peru Trade Promotion Agreement. http://www.ustr.gov/tradeagreements/free-trade-agreements/peru-tpa/. 515United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. 512Proexport 101 4202.31.6000, teniendo que pagar los aranceles generales como India y Pakistán. Es importante notar aquí que si no se renueva el ATPDEA cuando se caduque, los productos ecuatorianos pertenecientes a la partida 4202.31.6000 tendrán que pagar el arancel general de un 8% porque los países del GSP no reciben un beneficio arancelario para estos productos. Los productos ecuatorianos del 4205.00.8000 seguirán entrando gratis porque no existe un arancel para estos productos. g) Las Artesanías de Tagua La siguiente tabla expresa los aranceles generales de las artesanías de tagua. Tabla 61: Aranceles Generales de Artesanías de Tagua516 Para la partida 9602.00.5080, se registra las importaciones de los productos pertenecientes a la partida pero no hay una unidad de cantidad. Además, productos pertenecientes a la partida 9602.00.5080 tiene un arancel de un 2.7% del valor total de la importación. La partida 9602.00.5010 tiene el mismo arancel, un 2.7% del valor total de la importación pero se registra las importaciones de productos pertenecientes a esta partida por cada mil importado. Tabla 62: Los Países de Competencia para las Artesanías de Tagua517 Los países de competencia principales para las artesanías de tagua son Colombia y Venezuela. Como se ve, Venezuela califica para el GSP. Por otro lado, Colombia tiene un tratado de libre comercio con los Estados Unidos, el CTPA. 516United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. 517 Information on Countries and Products Eligible for GSP And On Procedures for Modifying the GSP Program. http://www.ustr.gov/sites/default/files/uploads/gsp/asset_upload_file5_14711.pdf. US Customs and Border Protection. https://help.cbp.gov/app/answers/detail/a_id/310/~/column-1-%2F-column-2-%2F-mfn-%2F-ntr---countries-the-u.s.can-do-business-with. 102 Tabla 63: Aranceles Preferenciales de Las Artesanías de Tagua518 Los productos ecuatorianos de tagua pertenecientes a las dos partidas no pagan ningún arancel por el ATPA. Sin embargo, productos pertenecientes a estas partidas que provienen de los dos países de competencia, Venezuela y Colombia, tampoco pagan un arancel, siendo exentos. Para los productos venezolanos, se los exonera del pago del arancel por ser un país del GSP y a los productos colombianos se los exonera del pago del arancel por el CTPA. Por lo cual, los productos ecuatorianos no tienen ninguna ventaja arancelaria comparados con su competencia principal para productos de tagua. Es importante resaltar que si no se renueva el ATPDEA cuando se caduque, los productos ecuatorianos que pertenecen a las partidas 9602.00.5080 y 9602.00.5010 seguirían recibiendo el arancel especial. Esto es porque los países del GSP reciben el arancel preferencial para los productos de estas las partidas 9602.00.5080 y 9602.00.5010. h) Los Textiles La siguiente tabla expresa los aranceles generales de los textiles. Tabla 64: Aranceles Generales de Los Textiles519 518United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. 103 Los aranceles son diferentes para los tipos diferentes de chales del capítulo 62 del HTS, siendo un 5.30% del valor total de la importación para productos pertenecientes a la partida 6214.30.0000, un 11.30% del valor total de la importación para productos pertenecientes a la partida 6214.90.0090 y un 6.70% del valor total de la importación para productos pertenecientes a la partida 6214.20.0000. Para productos pertenecientes a esas tres partidas se los registra teniendo que poner la cantidad importada por docena y también la cantidad de kilos importados por producto. El chal con el impuesto más bajo es el que consiste de fibras sintéticas, mientras el de la tasa de impuestos más alta es del chal de materias de textiles que no sea algodón. Para productos pertenecientes a la partida 5805.00.2500 no se paga un arancel y se los registra por metro cuadrado y por kilo importado. La partida 9817.57.01 explica sobre el número uno subrayado en columna uno de la partida 5805.00.2500. Como se puede ver, la partida 9817.57.01 pertenece al capítulo 98 del HTS. Este capítulo contiene provisiones especiales de clasificación. Como se ve, la partida 5805.00.2500 pertenece a este grupo, como está incluida como sub-partida de la 9817.57.01. Tabla 65: Los Países de Competencia para los Textiles520 Los países principales de competencia para Ecuador para textiles son China, Brasil, India y México. China no tiene ningún arancel preferencial con los Estados Unidos para textiles mientras Brasil e India califican para las aranceles preferenciales de GSP. Finalmente, México recibe el arancel preferencial para importar textiles dado su tratado de libre comercio con los Estados Unidos, NAFTA. 519United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. Information on Countries and Products Eligible for GSP and On Procedures for Modifying the GSP Program. http://www.ustr.gov/sites/default/files/uploads/gsp/asset_upload_file5_14711.pdf. US Customs and Border Protection. https://help.cbp.gov/app/answers/detail/a_id/310/~/column-1-%2F-column-2-%2F-mfn-%2F-ntr---countries-the-u.s.-can-do-businesswith. 520 104 Tabla 66: Aranceles Preferenciales de los Textiles521 Los textiles ecuatorianos de las partidas 6214.20.000, 6214.90.0090 y 6214.30.0000 no reciben un beneficio arancelario, teniendo que pagar el arancel general. Lo mismo es cierto para productos de esas partidas que provienen de Brasil e India. Esto es porque, aunque Brasil e India son países que califican para GSP, no hay ningún beneficio arancelario de GSP para textiles de las tres partidas anteriormente mencionadas. Esto significa que tampoco existe la oportunidad de que los productos ecuatorianos reciban el beneficio arancelario del GSP, como Ecuador es un país es un país GSP. Sin embargo, el último país de competencia principal, México, si recibe un beneficio arancelario por NAFTA para sus productos que pertenecen a esas tres partidas. Por ende, los textiles mejicanos que pertenecen a las tres partidas anteriormente mencionadas no incurren un arancel. Esto le otorga a México una ventaja arancelaria contra los demás países. Sin embargo, los textiles de ningún país recibe una ventaja arancelaria para la última partida de textiles, la 9817.57.01, dado que no se cobra un arancel para los productos importados de esa partida. En ese caso de la partida 9817.57.01, México tendría la ventaja competitiva por su proximidad a los Estados Unidos y, por ende, un costo de envío menos a los de los países de competencia y Ecuador. 521 United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. 105 i) Las Artesanías de Joyería La siguiente tabla expresa los aranceles generales de las artesanías de joyería. Tabla 67: Aranceles Generales de las Joyas de Oro y Plata522 Para productos pertenecientes a la partida 7113.11.5080 se tiene que pagar un 5.0% del valor total de la importación, para los de la partida 7113.11.1000 se tiene que pagar un 6.3% del valor total de la importación y para los de la partida 7133.11.2080 se tiene que pagar un 13.5% de valor total de la importación, haciendo que sea el impuesto más alto para las joyas de plata. Para las joyas de oro, productos pertenecientes a la partida 7113.19.5085 y la partida 7113.2980 tienen un arancel de un 5.5% del valor total de la importación. Sin embargo para productos pertenecientes a la partida 7113.19.1000 el arancel es más alto, siendo un 7.0% del valor total de la importación. Finalmente, para la bisutería, productos pertenecientes a la partida 7117.90.2000 tienen un arancel de un 3.3% del valor total de la importación. Los productos pertenecientes a las partidas 7117.90.9000 y 7117.19.9000 tienen un arancel más alto, siendo un 11.0% del valor total de la importación. Finalmente, para productos pertenecientes a la partida 7117.19.6000 no se paga un arancel. Para todas las partidas de joyería, se registra los productos pero no existen unidades de cantidad para la clasificación del HTS. Tabla 68: Los Países de Competencia para las Artesanías de Joyería523 522United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm Information on Countries and Products Eligible for GSP And On Procedures for Modifying the GSP Program. http://www.ustr.gov/sites/default/files/uploads/gsp/asset_upload_file5_14711.pdf. US Customs and Border Protection. https://help.cbp.gov/app/answers/detail/a_id/310/~/column-1-%2F-column-2-%2F-mfn-%2F-ntr---countries-the-u.s.-can-do-businesswith. 523 106 Los países principales para la competencia para las artesanías de joyería son Perú, Colombia y China. Como se vio anteriormente, Perú tiene un tratado de comercio libre con los Estados Unidos, el PTPA. Colombia también tiene un tratado de comercio libre con los Estados Unidos, teniendo el CTPA. Finalmente, China no tiene ningún arancel preferencial importando joyería a los Estados Unidos. Tabla 69: Aranceles Preferenciales de las Artesanías de Joyería524 Las artesanías de joyería ecuatorianas reciben un beneficio arancelario por el ATPA. Para artesanías de joyería ecuatorianas que pertenecen a las tres partidas de joyería de plata (7113.11.5080, 7113.11.1000 y 7113.11.2080), las que pertenecen a las tres partidas de joyería de oro (7113.19.5085, 7113.19.2980 y 7113.19.1000) y las que pertenecen a las cuatro partidas de bisutería (7117.90.2000, 7117.90.9000, 711719.9000 y 7117.19.6000) se quedan exentos de pagar un arancel. Sin embargo, las artesanías de joyería colombianas y peruanas reciben el mismo beneficio para todas las artesanías de joyería que pertenecen a las partidas anteriormente mencionadas por el CTPA y PTPA respectivamente. Finalmente, como se vio con todos los demás artículos que produce, las artesanías de joyería chinas no reciben ningún beneficio arancelario, incurriendo el arancel general para todas las partidas. (Véase la tabla 5 para los aranceles generales de las artesanías de joyería.) Esto significa que los que importan las artesanías de joyería chinas incurrirán un costo adicional a los que importan las artesanías de joyería de Ecuador, Colombia y Perú. Es importante demonstrar que los países que pertenecen al GSP reciben el arancel preferencial para las partidas seleccionadas para las artesanías de joyería pertenecientes a las partidas anteriormente mencionadas. Esto significa que si no se renueva el ATPDEA cuando se caduque, estas artesanías ecuatorianas seguirán recibiendo el arancel preferencial y Ecuador no perderá este beneficio arancelario. 16. LA ESTRUCTURA DE COSTOS Y LOS MÁRGENES La siguiente sección representará la estructura de costos y los márgenes de las industrias de los productos seleccionados para este estudio. Sin embargo, es importante recordar que los siguientes precios y márgenes pueden fluctuar y no pueden estar tomados como cantidades estándares para cada 524 United States International Trade Commission. Harmonized Tariff Schedule. http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm. 107 industria. Además, los puntos de referencia son promedios y no deberían ser tomados como la realidad para cada empresa en las industrias diferentes. Es importante establecer cómo funcionan las cadenas de distribución empezando con la exportación de cada uno de los productos seleccionados para que se entienda quienes son los actores principales desde la exportación del producto hasta que llega al consumidor final. Las cadenas son las siguientes: La primera cadena es la de los artículos de cuero. Tabla 70: Los Artículos de Cuero525 La segunda cadena es la de los textiles. Tabla 71: Los Textiles526 La tercera cadena es la de los sombreros de paja toquilla. Tabla 72: Los Sombreros de Paja Toquilla527 La cuarta cadena es la de las artesanías de joyería. Tabla 73: Las Artesanías de Joyería528 La quinta cadena es la de las artesanías de tagua. Tabla 74: Las Artesanías de Tagua529 Como se puede ver, las cadenas son bastante semejantes. Además, en los Estados Unidos los productos seleccionados se venden en tiendas de moda, tiendas de accesorios de moda, tiendas de joyería y tiendas departamentales. Sin embargo, antes de ver los factores pertenecientes de cada industria, se verá una visión general de los márgenes de los mayoristas/distribuidores y los detallistas en los Estados Unidos. Hay varios factores que impactan a los márgenes de los varios grupos de las cadenas de distribución. Chris Malta de Worldwide Brands explica que los márgenes de ganancia para mayoristas puede variar dependiendo del mercado donde uno opera y fluctuaciones en la demanda a según vayan la economía y 525Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Fabián. Entrevista Personal. Junio, 2012. 527Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 528Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 529Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 526Carrasco, 108 los gustos del consumidor final. diferentes.530 Además, hay mercados que ofrecen márgenes de ganancia La demanda de los productos también afectará el margen de ganancia. Los márgenes de ganancia pueden subir drásticamente durante auges y bajar a dígitos singulares cuando hay una recesión. Esto es porque la recesión causa a los mayoristas y detallistas a competir por precio e intentan rebajar los precios y convencerle al consumidor final que no puede pasar por alto la compra de sus productos. Además, los bienes de lujo pueden conseguir márgenes de ganancia grandes durante los auges económicos pero no formar parte del presupuesto del consumidor final durante las recesiones.531 Para los mayoristas, sus requerimientos de ganancia varían por factores como el precio que impulsará la demanda, (Product Price Point), la industria, el segmento, el país y el tamaño. Sin embargo, es común que tengan un margen entre un 20% y un 40%.532 La revista –Entrepreneur- dice que el margen típico para un mayorista/distribuidor es alrededor de un 25%.533 El señor Malta avisa a los mayoristas pequeños que deberían ser realistas y establecer directrices. Él comenta que márgenes de ganancia de un 15% son demasiado bajos y no merecen la pena mientras uno de un 30% o un 40% representan el escalón más alto que se puede esperar.534Finalmente, el –Wholesale and Retail Guide- dice que el promedio para un mayorista es tener un margen de ganancia alrededor de un 20%.535 A cambio, los detallistas muchas veces tienen requerimientos mínimos de margen. Sin embargo, estos requerimientos variarían con cada detallista y es común que un detallista espera un margen de ganancia mínima de un 50%, conocido como un –Keystone Markup-. Los detallistas especializados de bienes de lujo muchas veces requieren un margen de ganancia aún más alto.536 Otro punto importante que afecta el margen de ganancia de los mayoristas es su tamaño. Proveedores ofrecen descuentos para pedidos grandes, por ende, la existencia de los mayoristas. Una entidad que requiere pedidos de millones de dólares puede esperar un precio más bajo por unidad. Esto otorga un margen de ganancia más alto que un mayorista que requiere pedidos más pequeños.537 Para los distribuidores, la distribución es un negocio de alto costo fijo. Por ende, los distribuidores necesitan una alta variedad de productos que ofrecer y colocar en cada tienda que visitan para poder cubrir el costo de distribución de sus rutas de distribución.538 a) Márgenes por Tipo de Tienda Como se mencionó anteriormente, los productos seleccionados son vendidos en varios tipos de tiendas, desde tiendas de ropa hasta tiendas de joyería. Se puede clasificar los sombreros de paja toquilla, la joyería de tagua, los artículos de cuero y ciertos textiles como accesorios de moda. Además, hay artículos de cuero y productos textiles que se vende en todas las tiendas de moda, no solamente las de accesorios de moda. Finalmente, las artesanías de joyería se venden en detallistas de joyería o galerías y a veces en las tiendas de moda y accesorios de moda. Cada uno de los productos 530Calla Hummel, Demand Media. The Average Profit Margin for Wholesale. http://smallbusiness.chron.com/average-profit-marginwholesale-12941.html. 531 Ibíd 532Tamara Monosoff. Demystifying Profit Margins and Markups: Wanna Get Your Product on Retailers´Shelves? The Key Is Knowing How to Price Your Product. El 27 de noviembre, 2006. http://www.entrepreneur.com/article/170964. 533Denise Kelly. What is Profit Margin for Distribution Companies? http://www.ehow.com/info_8039671_profit-margin-distributioncompanies.html#ixzz20zDYY5Ta. 534Calla Hummel, Demand Media. The Average Profit Margin for Wholesale. http://smallbusiness.chron.com/average-profit-marginwholesale-12941.html. 535 Ibíd 536Tamara Monosoff. Demystifying Profit Margins and Markups: Wanna Get Your Product on Retailers´Shelves? The Key Is Knowing How to Price Your Product. El 27 de noviembre, 2006. http://www.entrepreneur.com/article/170964. 537Calla Hummel, Demand Media. The Average Profit Margin for Wholesale. http://smallbusiness.chron.com/average-profit-marginwholesale-12941.html. 538 Ing. Fernando Navia Gallardo 109 seleccionados se puede vender en una tienda departamental considerando la variedad de productos de moda que ofrece. Los siguientes gráficos enseñarán los puntos de referencia de margen bruto y de ganancia antes de impuestos como porcentaje de las ventas totales para aquellos tipos de tiendas donde es posible hallar los productos seleccionados para este estudio. i. Tiendas de Moda Tabla 75: Puntos de Referencia para Las Tiendas de Accesorios de Moda539 Las tiendas de accesorios de moda de la tabla 76 son principalmente enfocadas en la venta al por menor de una línea singular o una combinación de líneas de nuevos accesorios de moda. Estas líneas incluyen sombreros y gorras, bisutería, guantes, bolsos, corbatas, pelucas y cinturones.540 Como se ve en la tabla 19, el punto de referencia para el margen bruto en las tiendas de accesorios de moda ha sido relativamente constante durante el periodo de 2007 hasta 2011, solamente habiendo crecido un 1.7% durante el periodo de 5 años, siendo un 45.1% en el año 2007 y un 46.8% en el 2011. Sin embargo, el punto de referencia para la ganancia antes de impuestos ha fluctuado bastante durante ese mismo periodo. Creció un 0.6% durante el periodo de 2007 hasta 2011 (habiendo sido un 2.9% y 3.5% respectivamente), pero experimentó una caída drástica en el 2009, cayendo un 2.8%. Esto representa una caída de alrededor de un 60% comparado con el año anterior. Sin embargo, ha ido mejorando en el 2010 y 2011, incrementando a un 1.6% y 3.5% respectivamente. Esto sugiere que la industria se ha restablecido, pudiendo ser el resultado de varios factores: una subida de precios, una subida de unidades vendidas o una combinación de los dos.541 Una última posibilidad puede ser el mejor manejo de costos, habiendo bajado los costos incurridos por producto mientras se mantiene el mismo nivel de ventas. El incremento en la rentabilidad del sector es una buena señal para los productos seleccionados que se puede considerar accesorios de moda como los sombreros de paja toquilla y las artesanías de tagua. Además, como el margen bruto se mantuvo entre un 45.1% y un 48.9% a pesar de la fluctuación en la ganancia antes de impuestos que es un margen bruto normal para este tipo de tienda. 539The 540 541 Ibíd Retail Owners Institute ®. http://www.retailowner.com/Benchmarks/ApparelAccessoriesStores/ClothingAccessoriesStores.aspx. Ing. Fernando Navia Gallardo 110 Tabla 76: Puntos de Referencia para Las Tiendas de Moda de Hombres542 Las tiendas de moda de hombres en la tabla 77 son tiendas que se centran principalmente en la venta al por menor de una línea general de ropa nueva para hombres y niños.543 La tabla 20 enseña una tendencia interesante en la industria de moda durante los últimos años. En las tiendas de moda de hombres el margen bruto se ha mantenido bastante estable, habiendo crecido de un 45.7% en 2007 a un 51% en el año 2011. Más importante, después de fluctuar cada año desde 2007, cuando era un 2.8% hasta 2010 cuando era un 1.4%, el punto de referencia de ganancia antes de impuestos llego a su punto más alto en los últimos años en el 2011, llegando a un 5.5%. Esto implica que el sector se está volviendo más rentable, sugiriendo la posibilidad de un crecimiento en el sector. Como se ha visto antes, esto puede haber sido por un incremento en las ventas, un incremento en el precio o una combinación de los dos factores. Finalmente, existe la posibilidad de un mejor manejo de los costos, reduciendo el costo por producto vendido e incrementando la ganancia por producto manteniendo el mismo volumen vendido. Por otro lado, durante el periodo de 2007 a 2011 el margen bruto estaba siempre dentro de un 45.7% y un 51%, sugiriendo que el margen bruto se mantiene a pesar de cambios en la ganancia de la empresa en las tiendas de moda de hombres. 542The 543The Retail Owners Institute ®. http://www.retailowner.com/Benchmarks/ApparelAccessoriesStores/MensApparelStores.aspx. Retail Owners Institute ®. http://www.retailowner.com/Benchmarks/ApparelAccessoriesStores/MensApparelStores.aspx. 111 Tabla 77: Puntos de Referencia para Las Tiendas de Moda de Mujeres544 Las tiendas de moda para mujeres en la tabla 78 son tiendas que se centran principalmente en la venta al por menor de una línea general para ropa nueva para mujeres, señoritas y niñas e incluye ropa materna.545 Como se ve en la tabla 21, el margen bruto es relativamente estable, siendo un 43.1% en el 2007 y llegando a un 46.4% en el año 2011. Esto indica que el margen bruto en este sector se mantiene alrededor de un 45% a pesar de cambios en la ganancia antes de impuestos para las tiendas durante el mismo periodo. Esto sugiere que en este sector el margen bruto se mantiene alrededor de un 45%. El punto de referencia para la ganancia antes de impuestos iba bajando cada año desde el 2007 hasta el 2010, siendo un 2.3% en 2007 y llegando a un 0.7% en 2010. Sin embargo, en el año 2011 el punto de referencia incrementó a un 3.9%, implicando que el sector se ha vuelto más rentable. Esto sugiere la posibilidad de que el sector haya experimentado un incremento en las ventas durante el año pasado o un incremento en los precios de los productos. Como se comentó anteriormente, también existe la posibilidad de una combinación de las dos posibilidades. Finalmente, puede ser que las tiendas han experimentado un mejor manejo de los costos, incrementado la ganancia por producto vendido por reducir el porcentaje que los costos representan del precio final pero manteniendo la misma cantidad de ventas. Tabla 78: Puntos de Referencia para Las Tiendas Departamentales546 Las tiendas departamentales en la tabla 79 son tiendas que tienen departamentos separados para varias líneas de mercancía, por ejemplo la ropa, la joyería, el mobiliario y los linos con cada departamento teniendo su propia caja registradora y socios de venta.547 La tabla 22 enseña que el punto de referencia del margen bruto para las tiendas departamentales es relativamente estable aunque es menor a lo de las tiendas de moda y de accesorios de moda, siendo un 37.4% en el 2007, un 42.7% en el 2009 y un 39.4% en el 2011. Durante el periodo de 2007 hasta 2011 el margen bruto se queda relativamente alrededor de un 40% en las tiendas departamentales. En cuanto al punto de referencia de la ganancia antes de impuestos para las tiendas departamentales, ha habido una tendencia diferente a las de las tiendas de moda y accesorios de moda durante el mismo periodo de 2007 hasta 2011. Como se vio anteriormente, en las tiendas de moda y accesorios de moda el punto de referencia para la ganancia antes de impuestos iba fluctuando o bajando mayormente hasta el año 2011. Sin embargo, para las tiendas 544The Retail Owners Institute ®.http://www.retailowner.com/Benchmarks/ApparelAccessoriesStores/WomensApparelStores.aspx. Retail Owners Institute ®.http://www.retailowner.com/Benchmarks/ApparelAccessoriesStores/WomensApparelStores.aspx. 546The Retail Owners Institute ®.http://www.retailowner.com/Benchmarks/GeneralMerchandiseStores/DepartmentStores.aspx. 547The Retail Owners Institute ®.http://www.retailowner.com/Benchmarks/GeneralMerchandiseStores/DepartmentStores.aspx. 545The 112 departamentales, ha estado creciendo continuamente cada año desde 2007 salvo una caída de un 0.3% en el 2010 antes de llegar a un 5.3% en el 2011. Esto es un incremento de un 4.2% desde el año 2007, cuando era un 1.1%. Esto significa que la rentabilidad de este sector ha estado mejorando regularmente desde el año 2007 salvo en el año 2010. Esto sugiere la posibilidad de que los consumidores estén realizando más compras en las tiendas departamentales, resultando en más volumen por vender artículos con descuento. Además, la mejora en la ganancia antes de impuestos puede ser que los precios han incrementado. Por otro lado, puede ser una combinación de un incremento en los precios, vendiendo menos productos con un descuento, y más volumen. Una última posibilidad es un mejor manejo de los costos. Finalmente, la estabilidad en el margen bruto durante el periodo de 2007 hasta 2011 significa que el margen bruto para este sector suele ser alrededor de un 40%. b) Los Precios para Las Tiendas de Moda El precio de algodón ha estado subiendo durante los últimos años. En el 2011, los fabricantes de prendas tenían planeado subir sus precios dado un incremento en el costo de algodón. Empresas como Hanes brands habían dicho que planeaban incrementar los precios hasta un 10%. Esto es porque el algodón en noviembre de 2010 había llegado a ser un 80% más caro de lo que era al principio de 2010. De hecho, los precios de ropa subieron en el 2011, con un incremento en el precio de prendas de un 1.2% en julio un 3.9% para julio, junio y mayo. Durante todo 2011 hasta agosto, los precios de las prendas habían aumentado a la tasa más alta desde 1992.548 Por ende, los fabricantes les han pasado los costos a los demás en la cadena de distribución.549 Esto es porque, según David Bassuk, el director general de la práctica de la venta al por menor de AlixPartners, la materia prima representa un 25% hasta un 50% del costo de producción para una prenda a nivel del fabricante. El costo de la mano de obra puede variar dependiendo de la complejidad de la prenda, siendo entre un 20% y un 40%.550 Sarah Peters, una analista de la venta al por menor en Verdict Research, ha dicho que el incremento en precios y una caída en la renta disponible ha forzado un cambio en los patrones de compra. Según ella, hay una tendencia de comprar un artículo especial porque no se puede permitirse el lujo de comprar muchos artículos con precios bajos.551 Finalmente, según Jennifer Lee, una economista senior en BMO Capital Economics, dice que un dólar débil también está incrementando los precios de las importaciones, incluyendo la ropa.552 Por ende, se puede concluir que los precios han aumentado para las prendas (y para los demás productos, considerando que los precios del consumidor desde agosto 2011 habían incrementado en 12 de los 13 meses anteriores553), pero no se puede concluir que precios más altos hayan proveído una ganancia antes de los impuestos más alta para las empresas como se vio en los gráficos anteriormente mostrados. 548Annalyn Censky. Gas, Food and Clothing Price are on the Rise. El 18 de agosto, 2011. http://money.cnn.com/2011/08/18/news/economy/inflation_cpi/index.htm. Hugh Collins. Clothing to Get More Expensive in 2011 as Cotton Prices Rise. El 3 de noviembre, 2010. http://www.dailyfinance.com/2010/11/03/clothes-to-get-more-expensive-in-2011-as-cottonprices-rise/. 549Hugh Collins. Clothing to Get More Expensive in 2011 as Cotton Prices Rise. El 3 de noviembre, 2010. http://www.dailyfinance.com/2010/11/03/clothes-to-get-more-expensive-in-2011-as-cotton-prices-rise/. 550Anne D´Innocenzio. Clothing Prices to Rise 10% Starting in Spring. El 14 de febrero, 2011. http://www.usatoday.com/money/industries/retail/2011-02-14-clothes-price-rise_N.htm. 551Rupert Neate. Rising Cost of Clothes Could Signal End to ´Cheap Chic´. El 13 de septiembre, 2011. http://www.guardian.co.uk/business/2011/sep/13/rising-cost-of-clothes. 552Annalyn Censky. Gas, Food and Clothing Price are on the Rise. El 18 de agosto, 2011. http://money.cnn.com/2011/08/18/news/economy/inflation_cpi/index.htm. 553Annalyn Censky. Gas, Food and Clothing Price are on the Rise. El 18 de agosto, 2011. http://money.cnn.com/2011/08/18/news/economy/inflation_cpi/index.htm. 113 i. Las Tiendas de Joyería Tabla 79: Puntos de Referencia para Las Tiendas de Joyería554 Finalmente las tiendas de joyería en la tabla 80 son tiendas que se centran principalmente en la venta al por menor de una de las siguientes líneas: la joyería nueva salvo la bisutería, vajilla de plata –sterling- o chapado y relojes y relojes de mano nuevos.555La tabla 23 refleja los puntos de referencia de margen bruto y ganancia antes de impuestos para las tiendas de joyería. Se nota que el margen bruto es relativamente estable durante el periodo de 2007 a 2011 (un 42.7% y un 43.8% respectivamente), siendo alrededor de un 43% cada año. Por otro lado, el punto de referencia de ganancia antes de impuestos para las tiendas de joyería ha fluctuado durante el mismo periodo de tiempo. Era un 3.3% en el año 2007 antes de bajar en 2008 y 2009, siendo un 2.2% y un 1.5% respectivamente. Sin embargo, durante los últimos dos años la ganancia antes de impuestos ha incrementado, siendo un 2.1% en el 2010 y un 3.3% en el 2011. Esto significa que la rentabilidad del sector ha mejorado durante los últimos dos años para la industria. Esto sugiere la posibilidad de un mejor manejo de los costos, incrementado la ganancia por producto vendido aunque se mantiene la misma cantidad de ventas. Otra posibilidad es un incremento en los precios de los productos. Además existe posibilidad más es un incremento en el volumen vendido por vender los artículos con un descuento. También existe la combinación de un incremento en volumen mientras se vende menos productos con un descuento. Finalmente, en los últimos años el margen bruto siendo alrededor de un 42% sugiere que ese margen es el margen típico para este sector. c) Las Artesanías de Joyería La industria de joyería tiene factores específicos que impactan a los márgenes de los mayoristas y los detallistas/las galerías. El primer factor que ha afectado a los márgenes de los dos grupos ha sido el incremento en los precios de los diamantes y metales preciosos utilizados en las piezas.556 554The Retail Owners Institute ®. http://www.retailowner.com/Benchmarks/ApparelAccessoriesStores/JewelryStores.aspx. Retail Owners Institute ®. http://www.retailowner.com/Benchmarks/ApparelAccessoriesStores/JewelryStores.aspx. 556Ken Gassman. Jewelry Suppliers´ Inflation Squeezes Retailers´ Margins. El 24 de octubre, 2011. http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=35954. 555The 114 Tabla 80: Factores Afectando La Industria de Joyería557 Como se ve en la tabla 81, los precios de la materia prima utilizada en las joyas han incrementado. Los diamantes pulidos han experimentado un incremento de un 16.4%, el oro de un 30%, la plata de un 100.4% y el platino de un 12.7% durante un periodo de nueve meses entre el año 2010 y 2011. Esto ha creado una discrepancia entre el cambio de precios a que venden los mayoristas y el cambio de precios a que venden los detallistas. Los mayoristas han visto sus precios incrementar más que los de los detallistas.558 Según un estudio de 2010 hecho por IDEX Magazine y publicado por el International Diamond Exchange, los precios de los detallistas no han ido aumentando lo suficiente para compensar para el incremento alto del precio de oro que los joyeros tienen que pagar, encogiendo los márgenes en los años recientes.559 La tabla 25 ha graficado el margen de ganancia para las tiendas de joyería contra el precio de oro desde 2002 hasta 2010. 557Ken Gassman. Jewelry Suppliers´ Inflation Squeezes Retailers´ Margins. El 24 de octubre, 2011. http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=35954. 558Ken Gassman. Jewelry Suppliers´ Inflation Squeezes Retailers´ Margins. El 24 de octubre, 2011. http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=35954. 559 Mary Ellen Biery. High Gold Prices Took the Shine Off Jewelry Stores´Margins. El 3 de octubre, 2011. http://www.sageworksinc.com/blog/post/2011/10/03/Financial-analysis-report-on-gold-prices-and-jewelry-store-margins.aspx. 115 Tabla 81: Porcentaje de Ganancia Neta y Precio de Oro por Onza560 Según IDEX, el precio promedio al por menor para una joya de oro solamente creció un 1%, de USD 78.47 a USD 79.51 entre el 2001 y el 2009. Además, reportes de análisis financieros por Sageworks han dicho que el margen de ganancia neta para detallistas de joyería era un 7.79% en 2002 y era un 3.12% en 2009. Para un periodo de doce meses acabando en octubre de 2011, era un 6.15%.561Por ende, el costo de la materia prima juega un papel clave en cuanto a los márgenes de los mayoristas y los detallistas de joyería. Tabla 82: Cambios de Precio a que Venden los Proveedores y a que Compran los Consumidores562 La tabla 83 grafica los cambios de los precios de proveedor de joyería y los del detallista de joyería. Como se puede ver, los precios de los detallistas han estado aumentando desde enero de 2010. Lo mismo es cierto para los precios de los que producen las joyas. Al principio de 2011 detallistas subieron los precios porque sintieron que la economía mejoraría y que los consumidores tolerarían 560 Mary Ellen Biery. High Gold Prices Took the Shine Off Jewelry Stores´Margins. El 3 de octubre, 2011. http://www.sageworksinc.com/blog/post/2011/10/03/Financial-analysis-report-on-gold-prices-and-jewelry-store-margins.aspx. 561 Mary Ellen Biery. High Gold Prices Took the Shine Off Jewelry Stores´Margins. El 3 de octubre, 2011. http://www.sageworksinc.com/blog/post/2011/10/03/Financial-analysis-report-on-gold-prices-and-jewelry-store-margins.aspx. 562 Ken Gassman. Jewelry Suppliers´ Inflation Squeezes Retailers´ Margins. El 24 de octubre, 2011. http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=35954. 116 precios más altos para la joyería. Los márgenes de los mayoristas y proveedores son bajos, por ende, no pueden absorber el incremento de costos. Esto resulta en ellos trasladando el incremento de costos a los precios a que venden a los detallistas. Sin embargo, los detallistas han experimentado ocasionalmente un decremento en sus precios. Ellos tienen que prestar atención a la demanda del consumidor final y si trasladan el incremento de costos al consumidor final, corren el riesgo de que no compre, lo cual afectaría negativamente sus márgenes.563 Por otro lado, según los patrones recientes de ventas, los precios altos de joyería durante 2011 no han tenido un impacto negativo en la demanda de joyería. En conclusión, el resultado de los sucesos recientes en la industria de joyería ha sido una reducción en los márgenes.564 d) Las Artesanías de Joyería Es importante recordar que es posible que el diseñador o fabricante de las joyas se trate directamente con el detallista o galería final. Para los de Ecuador, les permitiría un mejor margen que el 30% que suelen tener por poder tratar directamente con el detallista o la galería final, brincando el intermediario. Además, los mercados diferentes pueden ofrecer márgenes diferentes por la diferencia entre los precios. Los costos principales para los diseñadores y fabricantes ecuatorianos son los costos de la materia prima, que se compra por gramo y con el precio fluctuando entre USD 1.5 y USD 2 para plata de alta calidad, y la mano de obra, con el costo normalmente siendo USD 2.5 por hechura. En países europeos como Francia e Italia, se puede vender una pieza de plata por USD 80 o USD 90 por gramo de plata que contiene la pieza.565 Esto significa que en Europa la pieza se vende a un precio mucho más alto que su costo de producción, y por ende los márgenes pueden ser considerables. Sin embargo, los márgenes se pueden ver reducidos en mercados donde los precios son menores que los precios europeos. Finalmente, es importante recordar que se puede considerar la joyería como un gasto innecesario para la vida cotidiana, viendo sus ventas y, por ende sus márgenes, reducidos en tiempos bajos económicos. e) Los Sombreros de Paja Toquilla Hay varios actores en la cadena del sombrero de paja toquilla y dos tipos de sombreros de paja toquilla que se vende, el de Azuay y el de Manabí. Cada uno de los sombreros tiene un precio diferente, por lo cual es difícil determinar los precios a que los compran los exportadores y los precios a que los exportan. Sin embargo, los importadores suelen tener un margen de un 30% hasta un 50% pero tienen que incurrir los costos de envío y el seguro de la importación.566 Importar los sombreros ecuatorianos, acabados o inacabados, a los Estados Unidos no incurre un arancel por el arancel preferencial que Ecuador recibe por el ATPA. Finalmente, los detallistas suelen agregar un margen de 100% y si no lo hacen es porque el producto no les interesa.567 Los precios finales de los sombreros diferentes fluctúan también entre cientos de dólares hasta miles, causando una variedad de márgenes en la industria. Tabla 83: Los Márgenes Aproximados para los Actores en La Cadena de Distribución para los Sombreros de Paja Toquilla 563Ken Gassman. Jewelry Suppliers´ Inflation Squeezes Retailers´ Margins. El 24 de octubre, 2011. http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=35954. 564Ken Gassman. Jewelry Suppliers´ Inflation Squeezes Retailers´ Margins. El 24 de octubre, 2011. http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=35954. 565Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 566Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 567Ibíd. 117 f) Los Artículos de Cuero El primero grupo en la cadena son los ganaderos. Ellos venden las pieles que reciben del matadero por sus vacas y las vende entre USD 40 y USD 100 dólares por piel. El margen aquí de la venta se puede considerar un 100%, porque los ganaderos no viven de esto, sino de la venta de carne y leche.568 El segundo grupo en la cadena son los comercializadores de cuero crudo. Ellos compran las pieles de los ganaderos a los precios anteriormente dichos y las venden por piel a un precio de USD 60 hasta USD 130. Ellos suelen tener un margen de alrededor de uno 30%.569 Su costo principal será la piel de la vaca. Si se utiliza los promedios del costo de la piel y el precio de la venta, este costo representa alrededor de un 74% del precio final. Tabla 84: Análisis de Costos y Márgenes para Los Comercializadores de Pieles Utilizando los Promedios de los Costos y Precios El tercer grupo en la cadena son las curtiembres. Ellos compran las pieles a los comercializadores de cuero crudo y suelen agregar un 30% al precio de la compra para establecer su precio de la venta. 570 Ellos incurren el costo de las pieles y también de la mano de obra. El cuarto grupo en la cadena son los distribuidores. Ellos compran las pieles de las curtiembres y las venden a los diseñadores/fabricantes. Ellos suelen tener un margen de un 10%.571 Su costo principal es el cuero. El quinto grupo en la cadena son los diseñadores/fabricantes. Ellos son los que confeccionan y fabrican los artículos de cuero. Su margen fluctuará dependiendo del contrato con los intermediarios y/o los detallistas por el poder de negociación que tienen ellos. Sus costos principales son el cuero y la mano de obra.572 El sexto miembro de la cadena son los intermediarios/importadores de los artículos de cuero y los venden a los detallistas. Ellos suelen tener un margen de un 25% hasta un 40%.573 Sus costos principales serán los artículos de cuero. El último grupo en la cadena son los detallistas. Ellos duplican los precios de los artículos que compran de los intermediarios/importadores.574 Sus costos principales serán los artículos de cuero y los demás costos de negocio. Es importante recordar que la demanda para los artículos de cuero es lo que jala toda la cadena.575 Por ende, como se vio anteriormente, la demanda para los artículos de cuero en el mercado puede impactar los márgenes de todos los actores en la cadena de distribución de cuero. 568Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. Ibíd. 570Ibíd. 571Ibíd. 572Ibíd. 573Ibíd. 574Ibíd. 575Ibíd. 569 118 Tabla 85: Los Márgenes Aproximados para los Actores en la Cadena de Distribución para las Artesanías de Cuero g) Tagua En Ecuador, el sector carece de información reconocida o formal. Los recolectores pueden vender la tagua cruda a un precio de USD 8 por quintal.576 Considerando que hay 45.36 kilos en un quintal estadounidense577, se vende la tagua a un precio de USD 0.18 por kilo. Los intermediarios luego venden la tagua seca a un precio de USD 40 USD por quintal para pepas pequeñas y USD 45 por quintal para las pepas grandes.578 Utilizando el promedio del precio de venta por quintal de pepas pequeñas y grandes, los intermediarios reciben un margen bruto de alrededor de un 81%. Tabla 86: Precios de los Recolectores e Intermediarios Como el sector carece de información pero la cadena es semejante a las de otras artesanías, se puede asumir que los márgenes de los actores serán semejantes. Como se mencionó anteriormente, en los márgenes de los mayoristas puede variar dependiendo entre un 20% hasta un 40%, con el margen típico siendo alrededor de un 25%. Para los detallistas, los requerimientos de margen mínimo varían, pero es común que un detallista espera un margen de ganancia mínima de un 50%. Otro factor que puede impactar a los márgenes es el costo del envío. Para enviar un pedido a Europa por avión, un pedido de 10 hasta 30 kilos puede agregar un 20% hasta un 40% al valor de exportación dependiendo del tipo de producto.579 Por ende, dependiendo de quién esté incurriendo este costo, el importador puede ver sus márgenes impactados por el valor adicional según el arancel aduanero que se incurra. Finalmente, el uso de una pintura inglesa para darles brillo a los productos de tagua ha incrementado las ventas y permite un incremento en el precio final de los productos.580 Sin embargo, de momento el Instituto Nacional de Higiene no ha aprobado esta pintura. La pintura cuesta USD 1 USD por gramo en volúmenes pequeños.581 Por ende, pudiendo implementar el uso de la pintura en los productos ayudaría a los artesanos a vender sus productos a un precio más alto, posiblemente mejorando sus márgenes. 576 Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. http://microrespuestas.com/cuantos-kilos-tiene-un-quintal 578 Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 579 Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 580 Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 581 Smedmyr, Jan. Entrevista Personal. Junio, 2012. 577 119 h) Textiles En la industria de los textiles de los Estados Unidos, los fabricantes de las prendas pueden tener márgenes variados dependiendo de si tienen una marca conocida o no. Para una entidad con una marca conocida, la ganancia neta puede llegar a un 8% mientras una entidad sin marca solamente llegará a un 2% o un 3%.582 Tabla 87: Los Márgenes Posibles de Los Fabricantes de Prendas con una Marca Conocida y sin Marca Conocida En Ecuador, las fábricas de prendas pueden incrementar sus márgenes dependiendo de la forma de pago. Los márgenes pueden ser de un 20% hasta un 25% después de los costos, aunque puede llegar a un 40% en el mercado local si se concede crédito de 90 hasta 120 días. Finalmente, en los Estados Unidos los mayoristas suelen vender los artículos a triple el precio de la compra y luego las tiendas finales (los detallistas o las boutiques) duplican el precio a que venden los mayoristas.583 Según analistas de la industria de moda, los márgenes de ganancia para ropa al por menor fluctúa entre un 4% y un 13%.584 Tabla 88: Los Márgenes de los Mayoristas y los Detallistas / Las Boutiques Se puede ver en la tabla 90 los márgenes de ganancia bruta para varias tiendas conocidas en la industria de ropa. Se puede ver que el margen de ganancia bruta más alto es de True Religion Apparel, siendo un 64.52% mientras el menor del grupo es el de Perry Ellis International, siendo un 33.04%. 582Tosi, Agusto. Entrevista Personal. Junio, 2012. Fabián. Entrevista Personal. Junio, 2012. 584Jennifer Sable. What is the Profit Margin for Retail Clothes? http://smallbusiness.chron.com/profit-margin-retail-clothes-25123.html. 583Carrasco, 120 Tabla 89: Márgenes de Ganancia Bruta para La Industria de Ropa585 585 Y Charts. http://ycharts.com/rankings/industries/Textile%20-%20Apparel%20Clothing/gross_profit_margin. 121 17. EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Y LOS ATRIBUTOS DE PRODUCTO A CUMPLIR a) El Sombrero de Paja Toquilla i. El Posicionamiento Estratégico: Los Sombreros de Paja Toquilla Tabla 91: Posicionamiento Estratégico para Los Dos Tipos de Sombrero de Paja Toquilla Se considera que hay dos posicionamientos estratégicos recomendados para el sombrero de paja toquilla dependiendo de donde provenga, si es de Manabí o de Azuay. Cada una de las cadenas productivas nombradas tiene una productividad diferente, en ello se origina la diferencia en posicionamiento estratégico recomendado. Sin embargo, los dos sombreros deberían seguir una estrategia basada en un alto valor percibido. Hay varias razones porque cada uno de los sombreros debe seguir un posicionamiento de alto valor percibido. La razón principal es que el sombrero de paja toquilla ecuatoriano tiene características que otros sombreros no tienen o les resultaría difícil replicar. Estas características son: 1) Son hechos a mano, 2) Tienen una cultura y la antigüedad formando parte de su producción y 3) Buena parte de ellos son de alta calidad percibida. Los consumidores finales consideran que algo hecho a mano tiene más valor que algo hecho en la máquina. Esto puede ser porque ser hecho a mano tiene más significado que algo hecho en la máquina para el consumidor final, tiene un valor añadido, tiene más calidad por ser hecho por un experto en su artesanía o por la individualidad que cada producto tiene.586 Por ende, los consumidores verán en los sombreros de paja toquilla un alto valor percibido. La segunda razón que se recomienda es la antigüedad y cultura detrás del sombrero de paja toquilla. Hay indicios que sugieren que los tejidos de paja toquilla empezaron en el periodo de integración, de 500 A.C: hasta 1500 D.C.587 Esto le otorga al sombrero ecuatoriano una característica cultural única y una ventaja competitiva contra la competencia. Esto es importante porque crea la percepción de alto valor percibido en los ojos del consumidor final por pericia en la producción del sombrero, permitiendo el posicionamiento estratégico de alto valor percibido. Finalmente, en el caso de Manabí, en esta región se produce la materia prima, la toquilla, con hebras tan finas que permiten hacer el 586Jon Quinton. The Attraction of Handmade Products. El 18 de diciembre, 2011.http://www.americandailyherald.com/lifestyle/art/item/the-attraction-of-handmade-products. 587La Verdadera Historia del Sombrero de Panamá. Panamá Hat: El Sombrero de Paja Toquilla ´´Hecho en Ecuador´´. http://www.ecuadorianhands.com/-i-30.html 122 sombrero conocido como ―Extrafino‖, el de mayor calidad percibida de los sombreros de paja toquilla.588 Aunque para ambas ofertas de sombrero el posicionamiento estratégico es uno de alto valor percibido, las dos se diferencian en cuanto a su costo de entrega. Esta diferencia estriba principalmente con la productividad de la producción de sombreros. Los que tejen el sombrero de Manabí tejen todo el sombrero. Además, la cantidad de tejedores es más pequeña en Manabí que en Azuay. Finalmente, en Manabí, es un trabajo complementario para el tejedor, como se vio anteriormente. Esta combinación de factores resulta en una baja productividad para los tejedores de Manabí. La característica diferenciadora de estos sombreros, por lo tanto, debe ser la calidad alta y finura en el tejido del sombrero, tratando de disminuir el costo de entrega del mismo, mejorando lo condicionantes actuales de la baja productividad del tejedor manabita. Para los sombreros de Azuay, se recomienda un posicionamiento de alto valor percibido y bajo costo de entrega. La primera razón es la productividad. Los tejedores que hacen los sombreros inacabados y las fábricas que los acaban es el trabajo principal de ellos. Un solo manufacturador grande de sombreros de Azuay puede producir hasta 1,000 sombreros en 6 meses, o 2,000 al año.589 En comparación, se estima que todos los tejedores de Manabí producen entre 4,000 y 5,000 anualmente.590 Por ende, la productividad alta en Azuay permite un bajo costo de entrega, considerando que dos manufacturadores de Azuay pueden tener el mismo nivel de producción que todos los tejedores de Manabí anualmente. Este posicionamiento es clave para poder competir en el mundo contra el exportador más grande de este sombrero, China, dado su posicionamiento estratégico. El posicionamiento de China es el siguiente: Tabla 92: El Posicionamiento Estratégico del Sombrero de China 588Ing. Fernando Navia. Hwon Bum Pak. Panama Hat. http://www1.american.edu/ted/panamahat.htm. 590 Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 589 123 China es el país que más sombreros produce y exporta, pero la mayoría son de papel y hechos a máquina. China exporta alrededor un mil millones de dólares al año o un 40% de la demanda global. 591 Como se ve en la Tabla 92, la mayoría de la oferta China se centra en ofrecer un producto de menos valor percibido y con un bajo costo de entrega, enfocando en competir con volumen. Sin embargo, China también compite con alto valor percibido, a través de factorías que trabajan desarrollando y produciendo sombreros a máquina para cadenas detallistas enfocadas en consumidores de alto segmento.592 En Ecuador, dado que se tejen los sombreros a mano, no se pueden producir las cantidades que se producen en China. Por ende, para diferenciar el sombrero de paja toquilla del sombrero chino de alta calidad, se tiene que enfocar en las características que agregan valor al sombrero ecuatoriano que no tiene el sombrero chino, que es un sombrero de alta calidad hecho a mano. ii. Atributos: Los Sombreros de Paja Toquilla Hay ciertos atributos que los sombreros de paja toquilla, tanto los de Manabí como los de Azuay, deben tener para lograr un posicionamiento de alto valor percibido. El primero es continuar siendo hechos a mano. Esto es el atributo clave que los diferencia de los sombreros chinos. Como se vio antes, el consumidor final encuentra más valor agregado a productos que son hechos a mano y permite que Ecuador compita con una característica que China y los demás países de competencia no pueden replicar fácilmente. El segundo característica que los sombreros deben tener es innovación en los estilos. Este atributo es importante porque los sombreros pertenecen a la industria de moda y la moda cambia cada año. Innovar permitiría producir lo que está demandando el mercado y servir al consumidor final que quiere ser la vanguardia de moda con el último estilo de sombrero. Un ejemplo de innovación puede ser un nuevo estilo de sombrero, variedad en los adornos u ofrecer sombreros en varios colores. Ampliar la selección de oferta es más factible para los manufacturadores de Azuay, porque la productividad de Manabí no es suficiente alta ni flexible para poder adaptarse a cada cambio de temporada. Los de Manabí pueden centrar sus innovaciones más en los adornos que agregan al sombrero, como la cinta y el color, pensando en alto valor percibido. Adicionalmente, innovar los estilos es importante para asegurar la venta porque no se puede vender lo que el mercado no está consumiendo. Para los de Azuay esto asegurará que no quedan con inventarios grandes que no pueden vender y para los de Manabí no emplearán semanas en tejer un sombrero que no venderá. En ambos casos, se debe innovar los estilos adecuadamente teniendo una relación fuerte con el importador o con el detallista/boutique, recibiendo pedidos directos para poder producir lo que está demandando el mercado. Esta gestión de optimización del canal de comercio debe ir acompañada con el objetivo de invertir en los moldes apropiados para las temporadas para poder innovar efectivamente sus sombreros. Sin embargo, como se vio antes, Ecuador no tiene amoldadores propios. Por ende, se debe establecer una cultura de amoldadores en Ecuador. Hasta que sea establecida, los productores tienen que establecer un vínculo fuerte con los que producen los moldes para poder obtener los moldes necesarios para innovar, considerando cada estilo requiere su propio molde.593 Otras acciones que se puede tomar para asegurar que las innovaciones y/o los estilos nuevos van vinculados con la moda son encuestas online que se puede hacer a través de ciertas páginas web, como la de la empresa manufacturadora, y las redes sociales. Esto ofrecería el conocimiento del mercado necesario para saber los estilos que más venden e iluminaría lo que el mercado pide pero que no se Hal Weitzman. The Last Straw.Financial Times of London, Weekend Magazine Feature El 13 de Enero, 2007. http://www.brentblack.com/pages/aboutus_financial_times.html 592 Fernando Navia Gallardo. Oficina Comercial del Ecuador en Miami. Una Primer a Aproximación al Mercado de Artesanías de los Estados Unidos: Desafíos y Oportunidades para el Caso Ecuador 593Moreno, Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 591 124 produce en ese momento. Finalmente, como se verá más adelante, los exportadores/las empresas ecuatorianos deben participar en ferias para ver lo que está produciendo la competencia y para establecer vínculos fuertes con los detallistas o importadores de sombreros. Un tercer atributo son los adornos de los sombreros. Los adornos tienen que ser de alta calidad, por ejemplo los lazos que muchas veces envuelven la copa del sombrero. Si los adornos son de baja calidad, pueden disminuir la percepción de valor que el consumidor final ve en los sombreros. Además, debe ser posible modificar los adornos según el gusto del consumidor final. Esto permite la habilidad de agregar accesorios a los sombreros sin tener que cambiar el sombrero en sí. Esto permite más flexibilidad para atender al consumidor final. Proveyendo este atributo incrementará el servicio al cliente, asegurando la percepción de alto valor en los sombreros. Para conseguir esta flexibilidad, los que producen los sombreros pueden tercerizar la producción de los adornos a productores de cuero y tela de alta calidad o incluir la tarea de innovación de adornos como una tarea en la parte de operaciones. Esto requiere entrenar y especializar a trabajadores para esta tarea. Así, los que producen los sombreros pueden mantener el enfoque en su negocio principal mientras proveen las innovaciones necesarias a los sombreros. Un cuarto atributo pertenece al sombrero de Manabí, siendo la complejidad del tejido de sombrero. Los sombreros de más alta calidad que se tejen en Manabí son los Extrafinos. Enfocarse en el ―Extrafino‖ será un atributo clave que diferenciará la calidad del sombrero de Manabí, aún del sombrero de Azuay. Si los tejedores de Manabí se centras en completamente en producir los extrafinos, se tiene que asegurar la oferta de las hebras finas que se requiere para tejer un sombrero extrafino. Sin la hebra fina, les resultaría imposible tejer los extrafinos. . La combinación de estos atributos conseguirá que los sombreros de paja toquilla tengan un alto valor percibido en los ojos del consumidor comparados con los sombreros de la competencia. Sin embargo, quienes tejen los sombreros de paja toquilla deben modificar ciertas actividades. Como se vio antes, existe una desconfianza entre los tejedores que impide la difusión de técnicas y destrezas entre los tejedores, impactando la producción de los sombreros. Formar asociaciones o fortaleciendo las que ya existen ayudará a disminuir esta desconfianza entre los tejedores, permitiendo la difusión de las mejores técnicas de tejer, mejorando la calidad del sombrero y el área de operaciones. Además, formar asociaciones para los de Azuay incrementaría la posibilidad de cumplir con pedidos más grandes dado que las asociaciones y los productores grandes tendrían una oferta alta que tejer en grupos más pequeños. Otra actividad para mejorar el área de operaciones para los de Azuay es invertir en las mejores máquinas para formar los sombreros. Como se vio antes, esto puede requerir una inversión fuerte, pero se hablará de cómo solucionar eso más adelante. Teniendo las mejores máquinas para esta tarea asegurará la calidad del sombrero. Finalmente, los exportadores necesitan un fuerte plan de mercadeo y servicio de post-ventas para lograr el posicionamiento estratégico e innovar los sombreros. El plan de mercadeo fuerte existe también para ponerse en contacto con el segmento –target- de los exportadores y para lograr que el consumidor final tenga la percepción de alta calidad en el sombrero de paja toquilla y lo diferencie del sombrero chino de alta calidad. El plan de mercadeo y el servicio post venta de alta calidad se explicará más adelante. iii. Targeting: Los Sombreros de Paja Toquilla Dado el alto valor percibido en el sombrero de paja toquilla, un consumidor final ideal será alguien que busque productos de calidad y que le importe la moda, es decir alguien que busque accesorios de moda –High End-. Otro consumidor final es el consumidor que compra el sombrero para un uso práctico 125 pero que también busque calidad en su producto. Unos ejemplos son los que juegan a golf, la gente con yates y los que asisten a eventos donde el sombrero es popular, como el Kentucky Derby. Los que juegan a golf generalmente son personas con un alto poder de compra pero utilizarían el sombrero para un uso práctico mientras juegan. Lo mismo es cierto para la gente con yates, generalmente teniendo más poder de compra y necesitaría protección del sol mientras está navegando su yates. Finalmente, los que asisten a eventos como el Kentucky Derby son clientes atractivos por la moda que se requiere para asistir a estos eventos. Los exportadores deben identificar los distribuidores y cadenas o tiendas detallistas y departamentales que abastecen a estos tipos de clientes. Para exportadores de los sombreros de Manabí, deben centrarse en el canal –High End-, es decir, a las boutiques y detallistas de alta calidad. Estas tiendas deben ser tiendas de–High Fashion- por ejemplo diseñadores de moda y tiendas que compiten con una marca reconocida. Esto asegurará un precio alto y posicionará el sombrero de Manabí como un accesorio de moda de alto diseño para su consumidor final ideal, el que busca productos de alta calidad y originales de –High Fashion- que tiene un alto poder de compra. Dependiendo de la tienda, el uso de un intermediario, por ejemplo un agente de ventas, puede ser necesario para establecer contacto con estas tiendas, lo cual puede afectar el precio de la venta del exportador. Además, los exportadores deben tener un –line sheet- o una muestra preparada para presentar los productos en el caso de ser necesario. Esto ayudará a establecer precios y los pedidos entre el exportador y su cliente. Se explicará más adelante como el plan de mercadeo les pondrá a los exportadores en contacto con estas tiendas. (Aquí nombres de cadenas de tiendas, sin ello el párrafo agrega muy poco) Por otro lado, los exportadores de los sombreros de Azuay, por su productividad más alta, deben centrarse en el canal que consiste en los detallistas de medio-alta calidad y las tiendas departamentales de medio-alta calidad. Unos ejemplos de estas tiendas son TommyBahama, www.tommybahama.com, y NeimanMarcus, www.neimanmarcus.com. Esto asegurará el posicionamiento del sombrero como un accesorio de moda de alta calidad. Se detallará más adelante como los exportadores deben ponerse en contacto con estas tiendas a través del plan de mercadeo. Como se vio en el párrafo anterior, es posible que los exportadores tengan que ponerse en contacto con estas tiendas a través de un agente de ventas o un intermediario para establecer el contacto con ellos. Finalmente, tener un –line sheet- con descripciones de los productos y otra información pertinente y/o muestras como se vio en el párrafo anterior puede facilitar el contacto con estas tiendas. Otro canal que se puede utilizar son las tiendas de puros. Para ponerse en contacto con estas tiendas, los exportadores deben contactar a las tiendas directamente sin el uso de intermediarios. Sin embargo, el volumen aquí será menos que el de los detallistas y las tiendas departamentales porque vender sombreros no es el negocio principal de ellos. Un ejemplo de una tienda de puros es, Davidus, http://www.davidus.com/. 126 b) Las Artesanías de Tagua i. El Posicionamiento Estratégico: Las Artesanías de Tagua Tabla 90: El Posicionamiento Estratégico para Las Artesanías de Tagua El posicionamiento estratégico para las artesanías de tagua debe ser de alto valor percibido con un bajo costo de entrega. Las artesanías de tagua tienen un alto valor percibido, en relación a otras bisuterías de su mismo rango de precios, porque son hechas a mano y, como se vio anteriormente, los productos hechos a mano tienen más valor para el consumidor final por su singularidad y exclusividad. Últimamente, más artesanías de tagua están siendo hechas en talleres con tornos creando una producción semi-industrial, siendo trabajadas en la máquina sin dejar de terminarlas a mano.594 Además, la tagua es conocida como ―marfil vegetal‖, es un producto natural y su producción es amigable al medio ambiente. Tiene cualidades semejantes al marfil animal, un producto con alto valor percibido para sus consumidores a pesar que su comercio internacional es ilegal.595 Además, es importante destacar estas características porque la principal competencia de sustitución a las artesanías de tagua es la joyería barata, como la bisutería. Otra competencia a las artesanías de tagua son los plásticos. Sin embargo, los plásticos, a pesar de su utilidad y mejoramiento de la vida cotidiana, carecen del atractivo de ―lo natural‖ y de lo ―hecho a mano‖, que tienen como atributos la tagua. Por ende, tener un posicionamiento estratégico de un alto valor percibido evita competir por precio con los productos semejantes de plástico y bisutería barata. La industria en Ecuador tiene una historia de trabajar piezas talladas a mano mientras en Colombia la mayoría de los productos son hechos en tornos.596 Competir con un posicionamiento estratégico de alto valor percibido permitirá que Ecuador se establezca como el país de origen de las artesanías de tagua y podrá enfocar en el segmento del mercado que busca calidad a un precio razonable. El segundo factor del posicionamiento estratégico de las artesanías de tagua es que se compita con un bajo costo de entrega. Actualmente el costo de la materia prima es bajo y también el costo de la mano de obra. Considerando la alta cantidad de artesanos en Ecuador y la existencia de la producción semiindustrial, se puede lograr una productividad alta, por ende, un costo de entrega bajo. Ing. Fernando Navia. Wildlife Trade. Elephant Ivory. http://www.worldwildlife.org/what/globalmarkets/wildlifetrade/buyersbewareelephantivory.html. 596Rodrigo G. Bernal, Gloria Galeano. Tagua. http://www.fao.org/docrep/v0784e/v0784e10.htm. 594 595WWF. 127 ii. Atributos: Las Artesanías de Tagua Para lograr un posicionamiento de alta calidad, hay ciertos atributos que las artesanías de tagua deben tener. La primera es diferenciación en las artesanías de tagua que ofrecen los artesanos a través de diseños innovadores y complejos. Como se vio anteriormente, la producción está basada en la oferta de la misma línea de productos. Esto causa que los artesanos compitan por precio porque el consumidor final puede comprar la misma pieza en varios sitios diferentes. Por ende, diferenciación a través de innovación en las artesanías agregará singularidad y exclusividad en las piezas, agregando un alto valor percibido y centrando la producción en la demanda. Se puede lograr esta innovación siguiendo las tendencias de la moda que requiere un fuerte plan de mercadeo. El plan de mercadeo, que se verá más adelante, ayudará a establecer contacto con los mercados internacionales y ver lo que está produciendo la competencia para seguir y mejor entender las tendencias de la moda. Un segundo atributo es el nivel de detalle en el tallado de las artesanías. Las artesanías son hechas a mano y más detalle significa más complejidad en la pieza. Esto agrega más valor para el consumidor final que considera que la pieza compleja tiene más exclusividad y singularidad. Este nivel de detalle tiene que ver con el tallado de la pieza y con la pintura de la artesanía. Se puede agregar diferenciación a las piezas ofreciendo una variedad de colores para las artesanías. Además, se puede agregar complejidad a las artesanías pintándolas con diseños complicadas. Esto, como se vio con los adornos de los sombreros de paja toquilla, permitirá que haya más selección para el consumidor final, agregando más valor al producto. Se puede mejorar esta parte de operaciones especializándose en las tareas, unos artesanos pintando las piezas y otros tallándolas, y a ser necesario, tercerizar el trabajo de pintarlas a artistas. Sin embargo, la alta cantidad de artesanos hace que la primera opción sea más atractiva por cuestión de costos. Tener artesanos especializados en el tallado y la pintura de las artesanías permite agregar más complejidad al diseño y pintura, y por ende, más valor percibido a la artesanía final. iii. Targeting: Las Artesanías de Tagua Hay dos consumidores finales principales para las artesanías de tagua. El primero es el consumidor que busca productos de calidad a un precio razonable y al mismo tiempo estar en la vanguardia de la moda, combinando su atuendo con este tipo de accesorio. Para la artesanía de tagua, se considera que son principalmente las mujeres que forman parte de este segmento. El otro tipo de consumidor final ideal es el consumidor consciente que contempla la fuente del producto y las prácticas de la empresa o grupo que lo hizo. Aquí tanto las mujeres como los hombres forman este grupo. Ejemplos de personas en este grupo son el grupo LOHAS, que son los que son progresivos y buscan formas para ayudar al medio ambiente y la sociedad. Ellos no están tan preocupados por el precio pero basan sus decisiones más en las características del producto.597 Para los exportadores, deberían centrarse en dos canales. El primer canal es el de –High End- y el segundo en el canal de moda de medio-alta calidad con tiendas de estilos innovadores. El canal –High End- incluye a las boutiques y los detallistas de alta calidad donde las artesanías serán accesorios de moda de alto diseño. Esto posicionará a las artesanías de tagua donde el consumidor final creará la percepción de alto valor y aseguraría un alto precio de venta para la artesanía dado que es el canal que contiene los precios más altos. Unos ejemplos de este tipo de tienda son Boston Proper, www.bostonproper.com y Chico´s FAS, www.chicos.com. Se explicará más adelante como ponerse en contacto con estas tiendas. El segundo canal, de medio-alta calidad, incluye a detallistas y tiendas departamentales de medio-alta calidad. Un ejemplo de estas tiendas es Urban Outfitters, www.urbanoutfitters.com y J.C. Penney, 597How to Reach Green Consumers-Using Psychographics to Define Your Target Market. El 16 de abril, 2008. http://ecopreneurist.com/2008/04/16/how-to-reach-green-consumers-using-psychographics-to-define-your-target-market/. 128 http://www.jcpenney.com/dotcom/index.jsp. En este canal es donde se debe vender artesanías de producción alta y menos complejidad para diferenciarlas de las que irán al canal –High End-. Esto es por la percepción de valor que estas tiendas crean en el consumidor final. En este canal las artesanías serían accesorios de moda para innovar el estilo del consumidor final pero no necesariamente irán vinculadas con el nombre de un diseñador de alta moda. Es importante segmentar a las artesanías basándolas en la complejidad del diseño y la pintura para no confundir al consumidor final y establecer la percepción de valor de cada una. Esto, como se verá adelante, puede ser hecho por certificados oficiales que midan la calidad y complejidad de las piezas. Finalmente, en el segundo canal los exportadores pueden tener como clientes los mayoristas, pero deben ser los que trabajan con y venden a las tiendas de este canal. c) Los Artículos de Cuero i. El Posicionamiento Estratégico: Los Artículos de Cuero Tabla 91: El Posicionamiento Estratégico para los Artículos de Cuero El posicionamiento estratégico para los artículos de cuero es uno de alto valor percibido y un alto costo de entrega. Ecuador no puede competir con Pakistán, India y China por sus fábricas grandes y volúmenes de escala, resultando en sus bajos costos. Ecuador puede competir con lotes más pequeños y cumplir con los pedidos más detallados, agregando valor a los artículos. Por ende, esos países, a pesar de utilizar cuero de alta calidad en su fabricación, no llegan a los niveles de manufactura flexible de Ecuador. Por lo cual, Ecuador puede competir con un alto valor percibido en sus productos, destacándose y compitiendo en sectores del mercado donde esos países de competencia no pueden competir. La segunda parte del posicionamiento estratégico para los artículos de cuero es un alto costo de entrega. Esto resulta por varios factores. El primero es el costo de la materia prima, el cuero. Un cuero de alta calidad tiene un precio alto en todo el mundo.598 Además, si Ecuador compite centrándose en los nichos del mercado con lotes más pequeños y detallados con un alto valor, la productividad bajará, incrementando el costo de entrega. Adicionalmente, artículos hechos a mano suelen tomar más tiempo en hacerse, teniendo una productividad más baja que los artículos hechos en la máquina. Finalmente, la jornada semanal laboral y los contratos incrementan el costo de entrega. En Ecuador por ley la jornada semanal laboral es más corta que la de los países de competencia como se vio anteriormente, resultando en aún menos productividad. La ley ecuatoriana ha hecho que los contratos resulten en menos flexibilidad financiera para las empresas de artículos de cuero. Esto incrementa el costo de la mano de obra en tiempos de baja demanda aunque el costo de labor debe representar un porcentaje bajo de los 598Malo, Juan Fernando. Entrevista Personal. Junio, 2012. 129 costos totales de fabricación. La combinación de estos factores resulta en un alto costo de entrega para los artículos de cuero. Por ello, se debe trabajar en la mejora de la productividad de la cual modelo de manufactura flexible. ii. Atributos: Los Artículos de Cuero Para lograr el posicionamiento estratégico de los artículos de cuero, necesitan tener ciertos atributos. El primer atributo será que son de cuero de alta calidad. Cuero de baja calidad inmediatamente inspira la percepción de baja calidad en el consumidor final y puede resultar en el consumidor final escogiendo un artículo de cuero sintético por la diferencia del precio. Por ende, los diseñadores/fabricantes de los artículos de cuero deben utilizar solamente cuero de alta calidad para lograr este posicionamiento. Esto puede incluir trabajar con las curtiembres para crear un certificado regulado por el gobierno que apruebe y afirme la calidad del cuero para los que compran estos artículos. Esto es una forma de objetivamente señalar al cliente y/o el consumidor final sobre el alto valor que contiene el artículo de cuero. Además, es importante que este cuero sea de Ecuador para poder establecer el posicionamiento de alto valor percibido para los artículos de cuero ecuatorianos en la mente del consumidor final. El segundo atributo es que deben de tener diseños complejos y flexibilidad en las operaciones de producción. La complejidad de un artículo de cuero, sea una billetera o una chaqueta, da a entender que el artículo requirió más tiempo de trabajo. Como se vio antes, un artículo que ha sido muy trabajado tiene más valor y singularidad para el consumidor final. Tener flexibilidad en la producción permite que Ecuador intente captar a los clientes que requieren flexibilidad en sus pedidos y ofrecer un producto muy específico que muchas veces las líneas mecanizadas no pueden hacer. Esto incrementa el valor percibido en los artículos por el servicio que reciben los clientes que piden los artículos específicos y personalizados. Se puede lograr diseños complejos ofreciendo talleres a los trabajadores para que mejoren sus destrezas para poder ofrecer diseños altamente complejos. Esto también permitiría más flexibilidad en la oferta de productos por un aumento en los estilos posibles de ofrecer. Un tercer atributo que deben tener los artículos de cuero es una variedad en los productos que se puede ofrecer e innovar continuamente para tener estilos nuevos. Esto diferenciará los artículos de cuero de los de los países de competencia que tienen líneas mecanizadas para producir un producto específico en grandes cantidades. Además, como se vio anteriormente, permite mejor servicio al cliente por poder tener variedad en lo que puede pedir y al consumidor final con los estilos nuevos. Esto es especialmente importante en la industria de moda donde los estilos están continuamente cambiando. Unas herramientas que los fabricantes de los artículos de cuero pueden utilizar para conseguir la innovación del diseño es un plan fuerte de mercadeo, que se explicará más adelante, y ofrecer un alto servicio post-venta a sus clientes. El servicio post-venta puede incluir encuestas para averiguar los aspectos positivos y negativos del pedido recibido por parte del cliente y para averiguar sobre cuales productos vendieron mejor para producir artículos que sean atractivos al mercado y seguir las tendencias de moda. Una última cosa que pueden hacer es, para los que están en asociaciones, publicar una hoja informativa cada cuarto o medio año para que cada miembro vea y aporte lo que le ha estado vendiendo. Esto puede proveer ideas nuevas para los diferentes artículos de cuero que no están en el mismo mercado, como zapatos y pulseras. El cuarto atributo que ayudará a conseguir el posicionamiento de alto valor percibido en el consumidor final es que los productos sean hechos a mano. Esto bajará la productividad comparado con la de hacer todo en máquina, pero como se vio antes, agrega valor al producto, requiriendo más tiempo y detalle en confeccionarse. Esto también permite flexibilidad en los productos que se ofrece porque es posible cambiar de línea de productos mientras un proceso completamente mecanizado no puede cambiar para un pedido pequeño sin cambiar su proceso de producción. Esto reduciría su productividad, una de sus principales herramientas de ventaja competitiva. 130 iii. Targeting: Los Artículos de Cuero Para muchos consumidores finales de artículos de cuero, los artículos forman parte del estilo de vida que llevan. Hay varios ejemplos de este consumidor. El primer ejemplo son los motociclistas que llevan todo tipo de artículo de cuero. Ellos llevan estos artículos por la comodidad y protección que les ofrece el cuero mientras conducen y para expresar el estilo de vida que tienen. Otro ejemplo de un consumidor ideal para los artículos de cuero son los vaqueros. Ellos, por ejemplo, los que hacen el rodeo o cabalgan frecuentemente, utilizan chaparreras de cuero para proteger a sus piernas. Por ende, necesitan chaparreras de cuero de alta calidad para su protección física para poder cumplir con su trabajo. Un último ejemplo son los de –punk rock- que suelen adornarse con prendas de cuero, por ejemplo chaquetas de cuero de cierto diseño y estilo. Por ende, los exportadores deben centrarse en los canales que trabajan con las tiendas que atienden a este tipo de consumidor, el que lleva artículos de cuero para expresar su estilo de vida. Un ejemplo puede ser la tienda de Harley Davidson, que atiende a los motociclistas. Para este canal, los exportadores también deben centrarse en las tiendas que venden estos productos online a estos segmentos del mercado. Un ejemplo de este tipo de detallistas es EBikerLeather.Com,http://www.ebikerleather.com/. Un ejemplo para las tiendas de cowboy es The Last West Best,http://www.thelastbestwest.com/cowboy_leather.htm. Finalmente, un ejemplo de una tienda de cuero para Punk Rock es la siguiente, http://www.angryyoungandpoor.com/store/pc/viewCategories.asp?idCategory=651, de Angry, Young and Poor. El segundo canal es el de moda de –High End-. Esto incluye a las boutiques y los detallistas de alta calidad. Un ejemplo de estas tiendas es Fossil Inc. Esto posicionaría los artículos de cuero como artículos de moda de alto diseño, logrando crear una percepción de alto valor en el consumidor final que compra en estas tiendas, alguien que busca calidad en sus artículos de cuero. Finalmente, en ambos canales es posible que se tenga que comerciar con mayoristas para lograr que los productos acaben en las tiendas finales que atienden a los consumidores finales anteriormente mencionados. Esto, como se vio anteriormente, puede impactar el precio de la venta para los exportadores dado el intermediario entre ellos y las tiendas finales. d) La Joyería de Oro y Plata i. El Posicionamiento Estratégico: La Joyería de Oro y Plata Tabla 92: El Posicionamiento Estratégico para la Joyería de Oro 131 Para la joyería de oro, el posicionamiento estratégico es uno de alto valor percibido y con un alto costo de entrega. El alto valor percibido es por las características que tienen las artesanías de oro, principalmente siendo hechos a mano mientras las piezas de competencia, como en México y Perú, pueden ser hechas con el uso de vaciados.599 Esto agrega más valor a las piezas para el consumidor final. También la materia prima, el oro, es un elemento que por su naturaleza y su percepción histórica para el consumidor final se considera un lujo. Por ende, la materia prima de las artesanías de oro agrega un valor alto al producto final. Además, las piezas hechas a mano toman más tiempo en hacerse que las hechas en la máquina o en vaciados, bajando la productividad pero incrementando la exclusividad y singularidad de las piezas. Un artesano puede alcanzar alrededor de 5,000 gramos trabajados por semana mientas uno que utiliza vaciados puede alcanzar alrededor de 30,000 gramos trabajados por semana.600 Esto dificulta que los artesanos ecuatorianos compitan por volumen pero les aporta la oportunidad de competir con piezas con un alto valor percibido. Tabla 93: Los Precios de Oro para el 9 de agosto, 2012601 El costo de entrega para el posicionamiento estratégico para las artesanías de oro es alto. La primera razón es el alto precio de la materia prima. Como se ve en la tabla 96, el precio por un gramo de oro ha fluctuado el último año alrededor de USD 50 hasta USD 60 dólares. Además, como se mencionó anteriormente, las piezas hechas a mano resultan en una productividad más baja, incrementando el costo de entrega. 599Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 601http://www.24hgold.com/english/gold_silver_prices_charts.aspx?money=USD 600Tello, 132 Tabla 94: El Posicionamiento Estratégico para la Joyería de Plata602 Para las artesanías de plata, el posicionamiento estratégico es de alto valor percibido y un bajo costo de entrega. Esto es por las características antedichas de las artesanías de oro, que las piezas son hechas a mano y una baja productividad resulta en menos piezas pero más exclusividad y singularidad en cada pieza. Además, a veces se utiliza para los vaciados una plata de menor calidad, siendo un 700/1000.603 Esta baja calidad resulta en menos valor percibido en los productos. El costo de entrega estratégico es bajo para las artesanías de plata. La primera razón es por el precio a que se vende el gramo de plata. Tabla 95: Los Precios de Plata, el 9 de agosto de 2012. Como se ve en la tabla 8, el precio de la plata por gramo es mucho menor que el precio del oro por gramo. Esto resulta en un costo de entrega bajo por el costo bajo en la materia prima. Además, como el costo de la mano de obra es bajo, siendo alrededor de un USD 2.5 por hechura aunque algunos cobran USD 4 o USD 5 por pieza.604 Por ende, el costo de la mano de obra resulta un costo bajo, siendo menor al costo de la materia prima en piezas que contiene varios gramos de plata. Es importante que las artesanías de oro y plata compitan con una estrategia de alto valor percibido por su productividad baja y la singularidad y exclusividad. Esto es porque son calidades que los países de competencia no pueden remplazar sin cambiar su modelo de negocio, yendo más por volumen que por exclusividad. Esto permite a Ecuador buscar y servir a los clientes que buscan piezas únicas y puede 602602http://www.24hgold.com/english/gold_silver_prices_charts.aspx?money=USD 603Tello, 604Tello, Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. Andrea. Entrevista Personal. Junio, 2012. 133 cumplir con pedidos específicos y pequeños que los demás no pueden si utilizan vaciados o máquinas para crear las piezas. ii. Atributos: La Joyería de Oro y Plata Para lograr un posicionamiento estratégico de alto valor percibido, la joyería de oro y plata deben tener ciertos atributos. Para los dos tipos de joyería, oro y plata, se necesita utilizar materia prima de alta calidad para distinguirse de los otros productos de joyería. Esto significa utilizar una plata de alta calidad, alrededor de 925/1000, que es el requerimiento para la plata de ley, o más. Para oro, es mejor el uso de una alta cantidad de quilates, siendo alrededor de 14. Utilizar materia prima de alta calidad es una forma de señalar objetivamente al consumidor final el valor de la pieza. Como se ha visto antes con los artículos de cuero y las artesanías de tagua, los diseñadores/artesanos pueden establecer con la ayuda del gobierno y de los que purifican y/o proveen la materia prima, un certificado confirmando la calidad de la materia utilizada en la joyería de oro y plata. Esto es una forma objetiva de señalar a los clientes y consumidores finales el alto valor de la materia prima utilizada en la joyería. Otros dos atributos que la joyería de oro y plata debe tener son diseños innovadores e únicos con complejidad en las piezas. La joyería es un producto de lujo y tener una pieza única agrega singularidad y exclusividad a la pieza. Además, diseños innovadores permiten estar en la vanguardia de la industria, proveyendo los consumidores con estilos nuevos que la competencia no ofrece. En cuanto a joyería de oro, según un estudio hecho por National Jeweler Magazine, una de las razones principales que mujeres llevan joyería de oro es para ser modernas.605 Finalmente, entre más complejidad en la pieza, más valor hay por el tiempo requerido de producción. Como se vio anteriormente, hay consumidores que preguntan sobre el tiempo que se requirió en producir ciertas joyas, enseñando que valoran el tiempo y complejidad de las piezas. Un cuarto atributo es que la joyería de oro y plata sea hecha a mano. Este atributo combina con el nivel de complejidad y agrega valor a la pieza según el consumidor final. Además, haciendo la pieza a mano agrega la exclusividad y singularidad que añaden valor. Adicionalmente, según el estudio hecho por National Jeweler Magazine, otra de las razones principales que mujeres llevan joyería de oro es para expresar individualidad.606 Por ende, ser hecha a mano resalta los otros atributos que agregan valor a la pieza. iii. Targeting: La Joyería de Oro y Plata El principal consumidor final son las mujeres con independencia financiera y las mujeres jóvenes por su poder de compra considerando que la joyería de oro y plata se considera un producto de lujo. Hoy, las mujeres controlan alrededor de un 60% de la riqueza en los Estados Unidos. Además, en el 2008 influían un 87% de las decisiones de compra.607 Según el Boston Consulting Group, se estima que el ingreso global de mujeres crecerá de unos USD 13 billones hasta USD 18 billones y controlan o influyen un 65% del consumo anual a nivel global. Las mujeres serán, a nivel global, el mercado emergente más grande. Se estima que la mayoría del aumento de ingreso durante los próximos diez años será por mujeres. En los Estados Unidos, casi todo el crecimiento de ingreso durante los últimos 15 o 20 años ha surgido de las mujeres y en el 2028 se proyecta que la mujer promedia ganará más que el hombre promedio. Las mujeres jóvenes también son consumidores finales principales para la joyería de oro y plata por su aumento en poder de compra. Los salarios promedios de mujeres de 20 hasta 29 años son más altos que los de los hombres de la misma edad en ciudades como Nueva York, Los 605Why do People Buy Jewelry? IDEX Magazine. El 4 de mayo, 2008. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071. 606Why do People Buy Jewelry? IDEX Magazine. El 4 de mayo, 2008. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071. 607Who are the Jewelry Buyers of Today. El 17 de febrero, 2012. http://www.shvoong.com/how-to/money-andbusiness/2263710-jewelry-buyers-today/. 134 Angeles y Chicago.608 En conclusión, esas mujeres son consumidores finales principales para la joyería de oro y plata por su poder de compra considerando que la joyería de oro y plata se considera un producto de lujo. Para los exportadores de la joyería de oro y plata, es importante saber donde los consumidores finales están comprando y las tendencias del mercado. La industria de joyería de venta al por menor en los Estados Unidos incluye alrededor de 20,000 empresas con las cincuenta cadenas más grandes generando alrededor de un 40% de la renta.609 Entre estas tiendas están detallistas como Wal-Mart, que es el detallista más grande de joyería.610 Dada la productividad de los artesanos ecuatorianos, no existe la capacidad de cumplir con los pedidos de las cadenas grandes de joyería. Además, posicionar a la joyería ecuatoriana en las tiendas de cadena no lograría el posicionamiento estratégico porque grandes cantidades de la misma pieza quitaría la exclusividad que tiene la joyería hecha a mano. Por ende, los exportadores deben centrarse en comerciar con detallistas que venden la joyería artesanal y los detallistas que compiten con joyería de alta calidad pero que se centran en piezas de alta calidad y no en volumen. Un ejemplo de una tienda que vende la joyería artesanal es Ruby Lane, http://artisanjewelry.rubylane.com/. Un ejemplo de una tienda que vende piezas de alta calidad es Cartier, http://www.cartier.fr/la-maison-cartier/excellence/boutiques-embl%C3%A9matiques/newyork#/la-maison-cartier/excellence/boutiques-embl%C3%A9matiques/new-york. El plan de mercadeo explicado más adelante provee métodos para ponerse en contacto con este tipo de tienda. Así los exportadores podrán cumplir con los pedidos de esas entidades y asegurar que la joyería logra el posicionamiento anteriormente seleccionado. Otro cliente de interés para los exportadores ecuatorianos son las empresas de e-commerce de joyería. Un ejemplo de ellas es Blue Nile Inc. (www.bluenile.com) Estas empresas ayudarían a alcanzar al consumidor final que prefiere investigar y/o comprar joyería online en vez de o antes de ir a la tienda para hacer la compra. Eso expondría el consumidor final aún más a la joyería ecuatoriana de oro y plata. Finalmente, los exportadores de joyería ecuatoriana de oro y plata pueden vender directamente a mayoristas. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, deberían ser mayoristas que comercien con las tiendas anteriormente mencionadas para asegurar la creación de la percepción estratégica buscada en el consumidor final de la joyería. Varios mayoristas de joyería pueden ser ubicados en la siguiente dirección: http://www.wholesalecentral.com/Jewelry.html. 608Doug Anderson. Below the Topline: Women´s Growing Economic Power. El 6 de octubre, 2009. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/below-the-topline-womens-growing-economic-power/. 609 Hoovers. http://subscriber.hoovers.com/H/industry360/overview.html?industryId=1540. 610Michelle Graff. Wal-Mart gives Prime Placement to Fine Jewelry. El 25 de junio, 2009. http://www.nationaljeweler.com/nj/majors/a/~18711-WalMart-gives-prime-placement-to. 135 e) Los Textiles i. Posicionamiento Estratégico: Los Textiles Tabla 96: El Posicionamiento Estratégico para los Textiles En la industria de textiles, existen dos estrategias genéricas, una con marca y una sin marca. Para la estrategia sin marca, la empresa compite con volumen, implementando un posicionamiento de bajo valor percibido y bajo costo de entrega. En cuanto a la cadena de valor, las áreas fuertes son la logística interna y las operaciones. Para la otra estrategia, recomendada para el caso de Ecuador, se debe competir con marca, para lograr el posicionamiento de alto valor percibido y alto costo de entrega. Esto es porque las áreas fuertes de una empresa que compite así son la innovación y diseño, el plan de mercadeo y ventas y el servicio post venta. Para los textiles ecuatorianos, se recomienda que compitan de esta manera. Más adelante, se hablará detalladamente sobre cómo desarrollar marcas para los textiles a través de un fuerte plan de mercadeo, innovación en el diseño y un fuerte servicio post venta. Se recomienda este posicionamiento estratégico porque los países de competencia tienen una ventaja sobre Ecuador por su dolarización y las políticas de salario digno y cobertura de seguridad social universal que el estado ecuatoriano exige actualmente. Varios países asiáticos compiten con volumen y un posicionamiento de bajo valor percibido y bajo costo de entrega, debido a sus bajos niveles salariales y escasa cobertura de seguro social a la mano de obra. Por esta razón, resultaría imposible competir contra los países que llevan una ventaja competitiva en costos y productividad o una ventaja en el área de operaciones. Además, de momento el precio del algodón en Ecuador es alto por el monopolio que se mencionó anteriormente, incrementando los costos. Por ende, no se debe competir con un bajo costo de entrega. El posicionamiento estratégico también incluye competir con un alto valor percibido. Como se mencionó antes, varios países asiáticos compiten con un posicionamiento de bajo costo de entrega. En China, suelen tener un lote mínimo de alrededor de 1,200 prendas611, resultando en poca flexibilidad y una inhabilidad de producir pedidos pequeños y específicos, bajando su habilidad de competir con el sector del mercado que pide lotes detallados y pequeños. Esto es cierto para los demás países de competencia que compiten con el posicionamiento anteriormente expresado. Por ende, un posicionamiento de alto valor percibido, compitiendo con una marca conocida y centrándose en las áreas de innovación y diseño, mercadeo y ventas y el servicio post-venta permite que los productos de Ecuador se hallen a los nichos del mercado para no competir directamente con países con un posicionamiento de bajo valor percibido y bajo costo de entrega y donde China no puede cumplir con los pedidos pequeños y específicos por su tamaño de lote mínimo. 611 Carrasco, Fabián. Entrevista Personal. Junio, 2012. 136 ii. Atributos: Los Textiles Hay varios atributos que los textiles ecuatorianos deben tener para lograr el posicionamiento estratégico de un alto valor percibido. El primer atributo es establecer el nombre de Ecuador como un país de textiles de alta calidad. Esto requiere un fuerte plan de mercadeo, sobre que se hablará más adelante. Esto hará que el consumidor final vincule un textil ecuatoriano con la percepción de alta calidad y alto valor comparado con otros productos semejantes. Esto será similar a la imagen que el cuero italiano produce en la mente del consumidor final. El segundo atributo es ofrecer un producto con una costura más compleja, por ejemplo, de doce puntadas por pulgada en vez de ocho y que sea hecho de materia prima de calidad. Una costura más compleja, como se vio antes, hace que la prenda parezca más lustrosa e incrementa el valor percibido en el producto.612 Se puede lograr una costura más compleja ofreciendo talleres educando a los productores sobre una variedad de costuras diferentes y/o complejas. Utilizar una materia prima de alta calidad es otra forma de objetivamente señalar al consumidor final el valor que tiene el producto. En el caso de ser posible, el uso de ciertas materias primas otorga un certificado de calidad, como se vio antes con el certificado de Cotton USA. El tercer atributo que deben tener los textiles es innovación en los textiles y variedad en las líneas y modelos de productos que se ofrece. Esto incluye ofrecer estilos, colores y tallas diferentes para cada estilo. Como se ha visto anteriormente, esto crea un servicio de alta calidad al cliente por la variedad y flexibilidad con que puede pedir y la innovación permite que los textiles adhieran a los cambios de moda que suelen pasar con cada cambio de temporada. Es importante lograr esta innovación y variedad en los textiles ofrecidos porque en la industria de moda, hay varias temporadas durante el año que coinciden con las estaciones del año. Por ende, para mantenerse competitivo compitiendo con una marca conocida, es importante poder innovar y ofrecer estilos nuevos con cada temporada. iii. Targeting: Los Textiles Hay varias cadenas para alcanzar a los consumidores finales principales de los textiles ecuatorianos. Los exportadores deben utilizar la cadena de tiendas de medio-alta calidad, buscando a detallistas y tiendas departamentales de medio-alta calidad. Esto implica una estrategia de promoción conjunta, de diseñadores ecuatorianos de moda y confeccionistas ecuatorianos. Esto asegurará, como se ha visto con las otras artesanías, que los textiles llegan a un lugar donde serán vistas y valoradas adecuadamente por el consumidor final. Los exportadores deben tratarse con el mismo canal anteriormente dicho pero centrarse en tiendas diferentes, que venden ropa de diseñador. Estas tiendas deben ser los detallistas de medio-alta calidad que se centran en artículos innovadores de moda. Un ejemplo de este de tipo de detallista es Barney´s New York, http://www.barneys.com/, que vende a hombres y mujeres. Un punto importante para los exportadores ecuatorianos es recordar que hay varias temporadas en la industria de moda que coinciden con las estaciones del año. Además, la producción de prendas para esta industria empieza antes de que arranque la temporada para que las tiendas tengan los textiles para vender al principio de la temporada. Por ende, los exportadores deben centrarse en hallar las tiendas que atienden los últimos dos consumidores finales mencionados durante la primera/verano para poder procesar el pedido para la temporada de otoño e invierno. Para los que viven en climas más frescos, se venderá estos textiles durante todo el año y, por ende, se puede vender a este canal durante todo el año. Sin embargo, para cada canal, se debe recalcar la importancia de continuamente innovar y producir estilos nuevos para cada temporada para competir con una marca conocida y mantener y aumentar el valor percibido que tiene. 612 Carrasco, Fabián. Entrevista Personal. Junio, 2012. 137 Finalmente, como se ha visto con todas las artesanías ecuatorianas, los exportadores de textiles pueden tratarse con mayoristas pero que vendan y comercien con los clientes anteriormente dichos. Esto es para asegurar que los textiles ecuatorianos están posicionados en lugares donde pueden crear la percepción estratégica de alto valor percibido en el consumidor final. 18. PLAN DE MERCADEO a) Plan de Mercadeo a Nivel General El plan de mercadeo debe consistir en dos agendas de actividades, una liderada por las empresas y exportadores ecuatorianos y la otra por el gobierno ecuatoriano. Las empresas y exportadores llevarán una campaña de mercadeo principalmente –Push-, de empuje, con aspectos de una campaña de mercadeo –Pull-, mientras el gobierno emprenderá una campaña de mercadeo –Pull-, de ―Hale‖. La estrategia –Push- consiste en llevar el producto al consumidor mientras la estrategia –Pull- consiste en despertar el interés en el consumidor para que busque a los productos ecuatorianos activamente.613 El gobierno ayudará al sector privado para financiar parte de sus campañas de mercadeo, sobre lo cual se hablará más adelante, pero su plan de mercadeo será principalmente para estimular el interés en todos los productos ecuatorianos y crear la percepción de calidad, alto valor, singularidad y exclusividad en los productos ecuatorianos y que los consumidores finales activamente busquen las artesanías ecuatorianas. La combinación de estos planes de mercadeo existe para crear una demanda para las artesanías y al mismo tiempo despertar la demanda para varios productos e industrias ecuatorianos. b) El Plan de Mercadeo Gubernamental La meta principal del plan de mercadeo gubernamental es desarrollar y crear una percepción en el consumidor final que Ecuador produce artículos de alta calidad que tienen características únicas y amigables al medio ambiente y estimular una imagen positiva del país como han hecho países como Colombia y Costa Rica. Es importante lograr una percepción positiva porque estimularía interés y demanda en las artesanías de este reporte y en otras industrias de Ecuador, como el turismo. Tendrá el efecto de estimular que empresas (detallistas, tiendas departamentales, mayoristas, etc.) empiecen a buscar e invertir en productos ecuatorianos para proveer los productos que piden sus consumidores, los consumidores finales. Los siguientes puntos son ideas para la campaña de mercadeo gubernamental: Desarrollar un mensaje fuerte, con imagen y línea gráfica, que promueva el posicionamiento de las artesanías ecuatorianas, que haga sinergia con los productos y campañas promocionales actuales del Ecuador. Para la campaña gubernamental de mercadeo, es importante establecer propuestas de valor para los diferentes productos o ideas para establecer una percepción positiva en el consumidor final. Es importante establecer un vínculo fácil de recordar, corto y llamativo para el consumidor final para impactar su percepción, decisión de compra y formar la imagen de Ecuador que tiene. Esto es de suma importancia para desarrollar y poder, en el futuro, utilizar a la denominación de origen como herramienta de mercadeo y ventas como ha hecho Colombia con el café. Además, permitirá ubicar a los productos ecuatorianos en un posicionamiento de alto valor percibido a nivel global. Colocar a Carteleras en Ciudades Grandes o Las Que Son Capitales de Moda: La colocación de carteleras en estas ciudades expondrá Ecuador y sus productos a un mercado amplio dada la densidad de sitios urbanos. Las áreas más visibles para mercadear de forma eficaz serían el transporte público (Metro, Autobus, Funiculares, etc.), las autopistas entrando a las ciudades, centros de comercio (Plazas concurridas, Centros Comerciales, etc.) y aeropuertos. Esto 613Marketing Made Simple: Push and Pull Marketing Strategies. http://www.marketing-made-simple.com/articles/push-pullstrategy.htm#.UCNnek2_EfW. 138 ayudará a desarrollar y crear la percepción positiva de Ecuador y sus productos de forma rápida dada su gran visibilidad. Estas carteleras deberían proveer imágenes de Ecuador como país y los productos de interés de forma moderna y llamativa. Finalmente, deberían incluir al pie de la cartelera los vínculos de páginas web pertenecientes a la campaña de mercadeo de Ecuador. Los costos promedios de carteleras en Estados Unidos son los siguientes: Tabla 97: Costos Promedios de Publicidad614 Tabla 98: Costos Promedios de Carteleras615 614http://www.bluelinemedia.com/bus-advertising/bus-stop-shelter. http://www.bluelinemedia.com/billboard-advertising. http://www.bluelinemedia.com/airport-advertising. http://www.bluelinemedia.com/bench-advertising. http://www.bluelinemedia.com/street-advertising. http://www.bluelinemedia.com/bus-advertising. 139 Una Página Web: Ya existen páginas web modernas y llamativas, siendo las del Ministerio de Turismo y de PROECUADOR. Sin embargo, estas páginas deben incluir información importante sobre los productos de interés (historia, producción de los productos, etc.) para mejor informar al mercado e inversionistas potenciales. Esto debe incluir una serie de videos (que aparezcan en Youtube también) sobre los productos con un énfasis en las características claves e únicas que tienen, donde y como se los puede comprar/ubicar y finalmente ejemplos visibles de como parecen los productos (alguien llevándolos) o el uso/la utilidad de los productos con testimoniales personales de gente que tiene o usa los productos. Esta última parte es extremadamente importante porque provee una idea de cómo son los productos e inspira confianza en los productos. Anuncios en la Televisión: Los anuncios de televisión asegurará informarles a muchos consumidores finales. Según el A.C. Nielson Co. el estadounidense promedio ve más de 4 horas de televisión al día con la televisión en la casa promedia estadounidense estando prendida un promedio de 6 horas y 47 minutos al día.616 Según una encuesta del Bureau of Labor Statistics, el estadounidense promedio ve un promedio de 3.23 horas de televisión por día durante los fin de semanas.617 El siguiente gráfico expresa estadísticas sobre la audiencia estadounidense: How Much Does a Billboard Cost. http://www.ehowmuchdoesitcost.com/articles/how_much_does_a_billboard_cost.html. 616Television & Health. Television Statistics. http://www.csun.edu/science/health/docs/tv&health.html. 617Matt Brownell. Americans Work More, Watch Less TV on Weekends. El 24 de junio, 2011. http://www.mainstreet.com/article/career/americans-work-more-watch-less-tv-weekends. 615 140 Tabla 99: Estadísticas sobre La Audiencia Estadounidense618 Como se ve en el gráfico, se debe airear los anuncios durante semana de forma diferente que durante los fines de semana. Considerando la jornada laboral en los Estados Unidos normalmente es de las 9 de la mañana hasta las 5 de la tarde lunes a viernes, el horario recomendado para los anuncios durante la semana es después de las 5 y media hasta las once de la noche, es decir durante –Primetime-. Durante los fines de semana, los anuncios deben ir vinculados con eventos o programas muy esperados, como partidos importantes de fútbol americano los domingos. En ambos casos, los anuncios deben ir a los canales más vistos. Esto incluye a CBS, uno de los canales más vistos, siendo el más visto varias veces en los últimos años según los Nielsen ratings. CBS también tiene, para la temporada de 2010-2011, doce de los 20 programas más populares en cuanto a audiencia. Otro canal importante es Fox, que últimamente ha tenido una audiencia alta para la demografía de 18 hasta 49 años de edad.619 Otro canal de interés son los canales de –Pay per View-, por ejemplo HBO. Según el – Mobility´s Global 2010 Media Engagement Barometer Study- de Motorola, que estudió respuestas de 7,500 consumidores en 13 mercados internacionales, consumidores prefieren los canales de suscripción en vez del contenido –Free over the Air-. Sin embargo, estos servicios solamente 618Catherine Rampell. The Old and Uneducated Watch the Most TV. El 26 de junio, 2012. http://economix.blogs.nytimes.com/2012/06/26/the-old-and-uneducated-watch-the-most-tv/. 619Jill Serjeant, Christine Kearney. CBS Most Watched TV Network; Fox First in 18-49s. El 24 de mayo, 2011. http://www.reuters.com/article/2011/05/24/us-ratings-idUSTRE74N7UN20110524. 141 están disponibles para un 57% de la gente del mundo mientras un 67% de la gente del mundo tiene acceso al contenido –Free over the Air-.620 Otro tipo de canal pueden ser los canales que se centran en la naturaleza y aventura, como Discovery Channel. Adicionalmente, se debe considerar anuncios en los programas de internet (Web Series), aunque estas series pueden tener una audiencia más internacional. Finalmente, los costos de un anuncio dependen de la ubicación, alcance, frecuencia y duración del anuncio. Los costos para el mercado local pueden ser alrededor de USD 1,000 mientras los costos promedios para el mercado nacional serán más de USD 130,000.621 Sin embargo, se alcanza más consumidores y la exposición de Ecuador será más alto con una campaña nacional. Por ende, se debe colocar los anuncios de televisión en los sitios más urbanos y/o donde están los consumidores finales principales. Deben utilizarse para la difusión de los nuevos mensajes canales de comunicación a los cuales son sensibles los consumidores de alto segmento, tales como: 1) Torneos de Golf, polo y demás, enfocados en el consumidor de alto segmento. 2) Revistas y página web de moda dedicadas a las mujeres de negocios de alto nivel. 3) Concursos de belleza y moda femenina a nivel mundial. Superestrellas y Líderes de Opinión Provenientes de los países de Interés: Otro medio en que el gobierno puede mercadear los productos es ofrecer muestras gratuitas a las superestrellas y personas con una exposición alta en los mercados de interés, invitando al país a tours a artistas y líderes de opinión de alto nivel. Esto es una forma menos costosa de mercadear el producto y representa una forma de influir la decisión de compra y la percepción del producto en el consumidor final. Como se vio anteriormente, las superestrellas impactan la decisión de compra de ciertos segmentos del mercado. Además, se debe animar a celebridades ecuatorianas a utilizar prendas y artesanías nacionales. Un ejemplo de este plan de mercadeo sería dar sombreros de Manabí al futbolista profesional Antonio Valencia. Él juega en Manchester United, uno de los equipos más televisados y con mayor exposición a nivel global. Si él llevara un sombrero de Manabí, incrementaría la exposición del producto en uno de los países de moda más importantes, Inglaterra. Lo mismo es cierto para superestrellas en sitios como Hollywood, Tokyo, Roma, Paris y otras capitales de moda en el mundo. Las muestras se pueden dar también a los grandes actores en la industria de moda para que se las lleve en durante los shows de moda en las capitales de moda como Nueva York, Londres y Paris. Esto expondría los productos al mundo, tanto al consumidor final como la tienda vendiendo los productos. Adicionalmente, es importante que los medios de publicidad vayan enfocados hacia los consumidores finales principales de los productos. Un ejemplo puede ser la joyería de tagua, que es un producto principalmente para las mujeres, y por ende, su campaña de mercadeo debe enfocarse en ellas. Como dijo el Boston Consulting Group, las mujeres son el mercado emergente más grande a nivel global que se ha visto. Sin embargo, encuestas globales de mujeres demuestran que las mujeres se sienten ignoradas por los vendedores (Marketers).622 Esto presenta una oportunidad para que Ecuador establezca una percepción buena en los consumidores femeninos en cuanto a los productos que son principalmente para ese segmento del mercado. 620Don Reisinger. Study: Americans, Japanese Watch the Most TV. El 17 de noviembre, 2010. http://news.cnet.com/830113506_3-20023091-17.html. 621Todd Burton. How Much Does It Cost to Run a TV Ad? http://www.ehow.com/facts_5005815_does-cost-run-tv-ad.html. 622Doug Anderson. Below The Topline: Women´s Growing Economic Power. El 6 de octubre, 2009. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/below-the-topline-womens-growing-economic-power/. 142 Finalmente, se debe emprender un estudio detallado después de se decida cuales campañas de mercadeo se implementarán para ver el beneficio y costo marginal de cada forma para ajustar adecuadamente las campañas. c) El Plan de Mercado del Sector Privado Como se mencionó anteriormente, el plan de mercadeo del sector privado debe enfocarse en una estrategia –Push- con unos aspectos de –Pull-. i. ¿Cómo Mercadear? Hay ciertos factores claves que necesitan las empresas y exportadores ecuatorianos para que tengan éxito mercadeando sus productos. Algunos de esos factores son: Propuesta de Valor: Una clara propuesta de valor permite que los clientes potenciales que están investigando sobre las empresas ecuatorianas vean y sepan como los productos ecuatorianos pueden ayudar a su negocio y porque tiene sentido comerciar con ellos. Esta es una forma objetiva de comunicarles a los clientes potenciales sobre los productos ofrecidos. Publicidad Dirigida a Varios Mercados y Segmentos: Es importante que la publicidad sea entendible y dirigida a los clientes potenciales. Esto, como se vio antes con el segmento femenino del mercado, que la publicidad se centre en las características que valoran y buscan los segmentos de interés en sus productos. Esto hará que los segmentos de interés se sientan atendidos y entendidos por los productos y empresas proveyéndolos, creando un vínculo entre los dos grupos. Además, la publicidad debe estar en los idiomas de los mercados de interés y las páginas web deben tener la opción de traducción para estimular y mantener el interés del consumidor final porque si no entiende lo que dice la publicidad, dificulta comunicarle los aspectos más importantes de los productos. Destacar Las Características Únicas de Las Artesanías: Las empresas ecuatorianas tienen, como se vio anteriormente, productos con características que agregan un alto valor percibido y, a veces, son únicas para esos productos. Por ende, las empresas tienen que destacar esas características para hacer que los productos lleguen a su posicionamiento de alto valor y que las empresas parezcan más atractivas al mercado. Además, se debe mercadear estas características fuertemente a los clientes potenciales de las empresas ecuatorianas para comunicar como esos productos pueden ayudar a ellos alcanzar los segmentos del mercado que valoran esas características para incrementar sus ventas y ser más atractivos en el mercado. ii. ¿Dónde Mercadear? Hay varias formas en que el sector privado puede mercadear sus productos. Los puntos siguientes desarrollan unos ejemplos: Revistas Especializadas: Los exportadores, empresas y asociaciones que exportan deben centrarse en hacer publicidad y mercadear sus productos en las revistas especializadas para sus productos. Las revistas escogidas deben de ser revistas que sean difundidas mayormente en sus mercados de interés y a ser posible, las revistas globalmente leídas. Esto expondrá los productos suyos a clientes potenciales y sus características únicas. Estos anuncios deben de incluir información de contacto, vínculos a páginas web y direcciones telefónicas y de correo para que los clientes potenciales puedan ponerse en contacto con las entidades haciendo la publicidad. Ejemplos de revistas para los productos son: 1. Revistas de Moda (General): Accessories Magazine (http://www.accessoriesmagazine.com/), 143 2. Revistas de Moda (Mujeres): Vogue (http://en.vogue.fr/), MarieClaire (http://www.marieclaire.com/), Bazaar (http://www.harpersbazaar.com/), Elle (High Fashion) (http://www.elle.com/), InStyle (http://www.instyle.com/instyle/) 3. Revistas de Moda (Hombres): GQ (www.gq.com), Esquire (http://www.esquire.com/) (El Big Black Book, publicados dos veces al año empezando en 2009, es un manual de estilo para hombres.623 Tabla 100: Perfil de Lectores de GQ en el 2005624 4. Revistas para Sombreros de Paja Toquilla: Golf Digest (http://www.golfdigest.com/) 5. Revistas para Joyería de Oro y Plata: JCK Magazine (http://www.jckonline.com/), National Jeweler (http://www.nationaljeweler.com/), Gold Inspirations (http://www.goldinspirations.com/), Silver Magazine (http://www.silvermag.com/) 6. Revistas para Artículos de Cuero: Leather International (http://www.leathermag.com/) Ferias (Trade Shows, Trade Fairs, etc.): Las ferias representan una oportunidad para que las entidades exportando las artesanías expongan y vendan sus productos directamente a los detallistas, boutiques y mayoristas. Además, provee la oportunidad de hacer mercadeo directo. Los otros beneficios de las ferias es que las entidades pueden establecerse en el mercado internacional, viendo lo que está produciendo la competencia y lo que está pidiendo el mercado mientras crean una base de datos de clientes potenciales. Esto es importante porque cuando innoven sus productos, pueden ponerse en contacto inmediato con clientes potenciales de su base de datos para alertarlos sobre nuevas oportunidades de negocio. Según una mayorista de joyería, la mejor forma de buscar clientes era a través de –networking- y shows. Después, era la reputación y –Word of Mouth- que le ayuda a uno hallar clientes. Esto señala la importancia de asistir a ferias. Sin embargo, es importante que los que participen en las ferias se concentren en ciertos factores importantes como crear/establecer una imagen y contacto con clientes nuevos, evaluar la competencia, vender los productos y ganar experiencia para ir mejorándose con cada feria asistida.625 Otro punto importante es establecer contacto con los clientes potenciales y, a ser posible, tener citas con ellos antes de la feria. Esto fue citado como una de las mejores formas para incrementar la rentabilidad sobre la inversión para las ferias.626 Finalmente, se debe considerar hablar con la competencia para ver donde exponen ellos y si pueden ofrecer Top 15 Fashion Magazines. El 14 de febrero, 2012. http://shahzaibpki.hubpages.com/hub/Top-15-Fashion-Magazines. Magsdirect.com. http://www.magsdirect.com/gq-information.html. 625WeConnectFashion. Exhibiting at Trade Shows. Tip 1: Know the Market. Enero, 2011. http://weconnectfashion.com/fido/getarticle.fcn?&type=Guides&SearchString=Exhibiting+At+Trade+Shows&id=737870P E0000023&start=1&tr=10. 626WeConnectFashion. Exhibiting at Trade Shows. Tip 1: Know the Market. Enero, 2011. http://weconnectfashion.com/fido/getarticle.fcn?&type=Guides&SearchString=Exhibiting+At+Trade+Shows&id=737870P E0000023&start=1&tr=10. 623 624 144 detalles sobre ciertas ferias y conocimiento en cuanto a las ferias.627 Otro aspecto clave es que las entidades que participan en las ferias deben tener a la gente adecuada con ellos. Esto significa gente que sepa vender y hablar varios idiomas (para las ferias donde hay compradores internacionales). Esto incrementará la exposición a clientes potenciales y expandir la cantidad de ellos, aumentando la posibilidad de ventas en el futuro y la rentabilidad sobre la inversión en la feria.628 La siguiente tabla representa el porcentaje aproximado de los costos que se gastaría para establecer un stand en una feria. Tabla 101: Porcentajes de Gastos en Un Stand629 Publicidad Online: Forrester, una empresa independiente de investigación, predice que las ventas online de detalle habrán crecido de USD 155 mil millones en 2009 hasta USD 250 mil millones en 2014.630 El éxito de otras empresas como Google y Amazon también ha enseñado la importancia de mercadear online para extender la exposición al mercado. Por ende, las entidades exportadoras de artesanías ecuatorianas deben tener una fuerte campaña online para sus productos. Unas acciones que pueden ayudar a las empresas mercadearse son: -Product Feeds-, la creación de un boletín de noticias para los clientes/ clientes potenciales, presentar la página web a directorios de vínculos/vínculos nichos y juntarse a las redes sociales.631 Los product feeds, son archivos generados de la página web que lista los detalles de los productos y pueden ser presentados a ciertas páginas para que los clientes puedan comparar precios, a los buscadores y consumidores finales que los leen.632Esto permitirá a los clientes potenciales ver 627WeConnectFashion. Exhibiting at Trade Shows. Tip 1: Know the Market. Enero, 2011. http://weconnectfashion.com/fido/getarticle.fcn?&type=Guides&SearchString=Exhibiting+At+Trade+Shows&id=737870P E0000023&start=1&tr=10. 628WeConnectFashion. Exhibiting at Trade Shows. Tip 3. Sales Advise. http://weconnectfashion.com/fido/getarticle.fcn?&type=guides&SearchString=EXHIBITING&id=737870PE0000025&star t=3&tr=3. 629Red Cedar PR and Marketing. Trade Show Budgeting. http://www.tradeshowinstitute.com/downloads/Trade%20Show%20Budgeting.pdf. 630Facts & Figures About E-Retail. World E-Retail Industry. http://www.mysolitaireconcepts.com/fact_figures.html. 631Shari Waters. 10 Internet Marketing Tips for Retailers. Increase Exposure by Marketing Online. http://retail.about.com/od/ecommerce/tp/internet-marketing-tips.htm. 632Shari Waters. 10 Internet Marketing Tips for Retailers. Increase Exposure by Marketing Online. http://retail.about.com/od/ecommerce/tp/internet-marketing-tips.htm. 145 la información detallada de los productos que las entidades exportadoras ofrecen. La creación de un boletín de noticias permitirá a las empresas mantenerles informados a sus clientes y también difundir información a clientes nuevos/potenciales. Presentarse a directorios de vínculos/vínculos nichos ayuda a aumentar la popularidad de las páginas web de las empresas y el tráfico que ven. Finalmente, juntarse a las redes sociales aumenta la exposición de las empresas, promocionar nuevos productos y proveer información a clientes y clientes potenciales.633Una última acción que las empresas pueden tomar es juntarse a directorios de B2B (-Business to Business-) para ponerse en contacto con y tener más exposición para importadores, mayoristas, detallistas y otras entidades que estarían interesadas en comerciar con esas empresas. Ejemplos de páginas de B2B son www.alibaba.com y www.manta.com. El siguiente vínculo provee una lista de las mejores páginas de B2B: http://www.bridgat.com/B2B_Directories/.Finalmente, la publicidad online es donde las empresas pueden implementar factores de una estrategia de mercadeo –Pull- para chispar el interés de los consumidores finales principales de los productos. Eso, como se vio antes con las encuestas globales de consumidores mujeres, puede ayudar a aumentar la demanda para los productos en el consumidor final principal y a la vez atraer a clientes potenciales para las empresas ecuatorianas por las oportunidades aprovechables en el mercado. iii. Iniciativa Público - Privada: El gobierno y el sector privado deben evaluar y definir el modo de implementar juntos la apertura de tiendas de artesanías y demás productos ecuatorianos del más alto valor percibido. Estas tiendas deberían estar localizadas en centros comerciales de las principales ciudades del mundo y en las zonas de mayor reconocimiento y concurrencia para el segmento meta de alto consumo. Esto programa de tiendas exclusivas debe ser posterior a la puesta en marcha del plan de promoción y de canales de comunicación recomendado anteriormente. Este plan deberá ser diseñado para delegar el manejo de las tiendas y con ello del posicionamiento del país, a actores reconocidos del sector privado mundial, mediante un concurso. iv. Lista de Ferias Posibles en los Estados Unidos Posibles ferias en los Estados Unidos son: Para la joyería de oro y plata634: 1. The International Gem & Jewelry Show, Houston (Se espera fechas nuevas) 2. The Original Miami Beach Antique Show, Miami (31 de enero al 4 de febrero, 2013) 3. International Gem & Jewelry Show, Dallas (19 al 21 de octubre, 2012) 4. International Fashion Jewelry & Accessory Show, Orlando (13 al 17 de febrero, 2013) 5. International Watch & Jewelry Guild Show, Orlando (18 y 19 de febrero, 2013) 6. American Bead and Jewelry Expo, Orlando (Se espera fechas nuevas) 7. International Watch & Jewelry Show, Atlanta (Se espera fechas nuevas) 8. JA New York Winter Show, Nueva York (Se espera fechas nuevas) 9. JCK Las Vegas, Las Vegas (31 de mayo al 3 de junio, 2013) 10. The International Gem & Jewelry Show Houston, Houston (Se espera fechas nuevas) 11. JIS Show (http://www.jisshow.com/) Para los accesorios de moda635: 633Shari Waters. 10 Internet Marketing Tips for Retailers. Increase Exposure by Marketing Online. http://retail.about.com/od/ecommerce/tp/internet-marketing-tips.htm. 634http://www.biztradeshows.com/btstop100/gems-jewelry.html. 635http://www.biztradeshows.com/btstop100/fashion-accessories.html. 146 1. 2. 3. 4. Dallas Apparel & Accessories Market, Dallas FAME, Nueva York (Se espera fechas nuevas) Accesories The Show-New York, Nueva York (Se espera fechas nuevas) The National Women Show-Montreal, Montreal, Canadá (5 al 7 de abril, 2013) Para las prendas y ropa636: 1. Surf Expo-USA, Orlando (6 al 8 de septiembre, 2012) 2. Visions-The Women Expo, Dallas (25 al 26 de agosto, 2012) 3. FINDS Dallas Temp Show, Dallas (8 al 10 de septiembre, 2012) 4. Accessorie Circuit, Nueva York (Se espera fechas nuevas) 5. Las Vegas Fashion Week, Las Vegas (Se espera fechas nuevas) 19. EL GOBIERNO Hay varias acciones que el gobierno puede tomar para ayudar al sector privado mercadear sus productos. La primera es establecer un fondo dirigido por el gobierno ecuatoriano para ayudar al sector privado llegar/mejor entender a los mercados internacionales, mercadear sus productos y emprender proyectos beneficiales a su éxito. Se describe el fondo más a detalle en la siguiente sección. a) El Fondo Gubernamental i. La Creación del Fondo Se debe crear un fondo mediante el convenio de cooperación entre una asociación encargada de promover el fomento productivo, la mejora competitiva y el crecimiento de las exportaciones de las empresas en el sector de artesanías y el Gobierno de Ecuador amparados en la dictación del decreto ejecutivo presidencial Nº 544 del 26 de Noviembre de 2010. ii. ¿Por Qué? El posicionamiento de alto valor para las artesanías del Ecuador debe ser un esfuerzo a financiar y liderar por el gobierno nacional porque es un bien público. Además, varios actores en estas industrias son artesanos pequeños o empresas pequeñas que no saben llegar a los mercados internacionales, no tienen el capital necesario para llegar a los mercados internacionales o no tienen el capital necesario para mercadear y promocionar sus productos en el mercado internacional. Por ende, muchos dependen de que los compradores extranjeros lleguen a Ecuador, algo que no es proactivo ni incrementa las capacidades necesarias para ser competitivo en el mercado global de hoy. Además, ciertos actores y/o industrias necesitan desarrollar innovación constante y eficaz de sus productos y deslizar la producción de la oferta hacia la demanda que no pueden hacer sin retroalimentación de e información sobre el mercado internacional. iii. Metas Principales Hay varias metas que tendría el fondo gubernamental. Las metas son las siguientes: Desarrollar organizaciones/asociaciones de artesanos en los sectores donde no existen o son pequeñas con menor conocimiento de los mercados internacionales y a empresas establecidas que están en las mismas condiciones a través de seminarios, talleres y otros medios para incrementar su conocimiento del mercado internacional para incrementar su competitividad en ello. 636http://www.biztradeshows.com/btstop100/apparel-fashion.html. 147 Ayudar a financiar proyectos de mercadeo y la mejora de producción para los actores anteriormente mencionados que surgirán en el futuro para poder aprovechar de nuevas oportunidades e incrementar su exposición al mercado global. Desarrollar y establecer el fondo dentro de un periodo de 2 años y tener el primer proyecto exitoso dentro de los primeros 3 años. iv. La Estructura de la Organización del Fondo La siguiente sección describe la organización y estructura del fondo. El fondo consistirá en varios grupos. El Primer Nivel: El rector, financiador, controlador: Es la entidad que decide las reglas del juego. Para las artesanías esto incluye: el Ministerio de Comercio Exterior e Industrias, el Ministerio de Labor, el Ministerio de Turismo o cualquier otra entidad que puede impactar el desarrollo de la industria de artesanías ecuatorianas. Ellos asegurarán que los implementadores de soluciones tienen los recursos necesarios para cumplir con las metas anteriormente mencionadas del fondo y para ejercer y cumplir con sus responsabilidades. Se debe comprometer los recursos necesarios para asegurar la supervivencia del fondo durante los primeros tres años de su existencia. El Segundo Nivel: Los Implementadores de Soluciones: Debe de ser un organismo ejecutor de las políticas gubernamentales de las artesanías de este estudio. Los que forman parte de este organismo deben de tener un alto conocimiento de las industrias de este estudio para mejor cumplir con las responsabilidades que tienen y asegurar una alta rentabilidad sobre la inversión en los proyectos aprobados. Los implementadores de soluciones tendrán las siguientes responsabilidades: Revisar y aprobar los proyectos e ideas propuestos. Los proyectos y las ideas vendrán tanto de las empresas como del gobierno. Cada cuarto del año, revisará los proyectos exitosamente cumplidos para incrementar el conocimiento sobre los factores exitosos y los infructuosos para la implementación y planificación exitosas de proyectos futuros y para obtener retroalimentación de las empresas involucradas para determinar, cuando sea posible, el beneficio y costo marginal de los proyectos y prácticas implementados. Cada seis meses/año, hablar sobre las oportunidades posibles en el mercado para las empresas/asociaciones de artesanías para el desarrollo de proyectos en el futuro. Esto debería durar como máximo una semana con los resultados entregados a las empresas para fomentar nuevas ideas y oportunidades. Desarrollar y mantener una lista de empresas/asociaciones por cada industria de artesanías elegibles para financiamiento de proyectos e innovaciones en su producción. Esto incluirá datos de las empresas como capacidad de producción para poder medir de forma objetiva la factibilidad de proyectos futuros para esas empresas. Esta lista se puede compartir con PRO ECUADOR para desarrollar contactos de negocio e informar a los clientes potenciales sobre las innovaciones y mejoras ocurriendo en las industrias de artesanías para mejor promover las exportaciones ecuatorianas. Administración de Fondos: Debe administrar los recursos públicos recibidos del gobierno ecuatoriano para dar bienes públicos a las industrias de artesanías, por ejemplo la promoción de inversiones en el sector y ayuda financiera para asistir a eventos promocionales. Además, debe 148 administrar el dinero recibido de empresas privadas para encargos para las industrias de artesanías. Estos encargos pueden incluir ferias y eventos comerciales, la creación de páginas web y la contratación de consultores. Este grupo estará dividido por industria pero en el caso de seminarios y otros elementos de mejora un grupo establecerá los eventos para todas las industrias. Otro punto de importancia tiene que ver acerca del financiamiento de los proyectos aprobados. En el caso de que la empresa o asociación no pueda o no tenga el capital suficiente para financiar su parte del proyecto, el primer grupo repasará el proyecto para decidir la factibilidad del proyecto, beneficio marginal del proyecto, establecer un periodo de remplazo al gobierno por parte de la empresa o asociación por el porcentaje del costo del proyecto total prestado del fondo y/o decidir los porcentajes adecuados de pago por parte de cada grupo del fondo financiando el proyecto. El Tercer Nivel: Los Beneficiarios de La Labor: Estas son las empresas o asociaciones que cosecharán los beneficios del fondo gubernamental. Estos grupos deben proveer retroalimentación de los proyectos acabados al segundo nivel para asegurar el éxito de los nuevos proyectos emprendidos. Esto incluye los beneficios/costos marginales de los proyectos emprendidos para poder analizar los futuros proyectos. Se deben inscribir al fondo proveyendo los datos relevantes de su empresa/asociación, como la producción mensual/semanal/anual para poder ser considerados adecuadamente para proyectos futuros. v. La Propuesta del Fondo Los siguientes puntos explican a donde irá la propuesta y las actividades que el fondo debe desarrollar: Establecer seminarios y sesiones de entrenamiento para informar a los actores diferentes de las industrias sobre comerciar globalmente en el mundo de hoy y a leer, ubicar y entender a las tendencias globales de demanda. Esto puede incluir proveyendo investigaciones del mercado, clases sobre apropiadamente tasar las artesanías y otros conceptos de negocios pertenecientes a sus industrias o las de artesanía en general. Otros temas que se puede cubrir durante los eventos educacionales son los siguientes: Estrategias de tasar los productos, el manejo de inventario, centros de distribución, estrategias de mercadeo, manejo los costos y desarrollar sus cadenas de distribución.637 Esto es importante porque entre más organizada y competitiva la empresa, más atractiva será a clientes potenciales, como los detallistas, mayoristas y las boutiques. Ayudar a las empresas establecidas que tienen de una falta de capital para ir al mercado internacional y emprender campañas de mercadeo para estimular demanda para sus productos y ganar conocimiento de primera mano sobre lo que el mercado de cada industria está pidiendo. Ayudar a las empresas/asociaciones con proyectos para mejorar sus prácticas y/o producción para adherir y cumplir con lo que está pidiendo el mercado. Esto puede incluir inversiones en herramientas, máquinas o cualquier otro elemento que ayudaría a alcanzar estas metas. Ayudar a desarrollar las destrezas y habilidades necesarias para comunicar y presentarse en el mercado internacional. Esto puede incluir clases sobre crear una página web, como lograr tener éxito en una feria o como contratar a consultores eficaces para la mejora de la empresa. 637The Marketing Mix (The 4 P's of Marketing). http://www.netmba.com/marketing/mix/. 149 Desarrollar los sectores educándoles a los artesanos y las empresas/asociaciones existentes sobre el mercado global y conocimientos de negocio para incrementar sus habilidades competitivas. Ayudar a establecer nuevas asociaciones y fortalecer las que ya existen para incrementar y acelerar su habilidad de regentar, producir y mercadear eficazmente sus productos en y para el mercado internacional. Este fondo será financiado por y puede recibir dinero de varias entidades. Entre ellas, las principales serán las empresas/asociaciones, el gobierno y donadores domésticos e internacionales. b) Otras Acciones Posibles Hay varias acciones más que el gobierno puede tomar para mejorar el sector privado y la competitividad de sus actores. Estas acciones son las siguientes: En la industria de textiles, deshacer el monopolio anteriormente mencionado que tienen las empresas de telas para hacerles a los fabricantes de prendas más competitivos en el mercado global por una mejora en su estructura de costos. Crear certificados de calidad para cada una de las industrias de artesanías, estableciendo estándares mínimos de calidad como el ISO27000 en la industria de tecnología. Esto señalará a los clientes de los exportadores objetivamente sobre la calidad de los productos. Pueden crear un sistema interno para las industrias donde no existe de escuelas oficiales y exámenes oficiales para galardonar certificados de pericia en las industrias diferentes. Esto incrementará el valor de las artesanías y será una forma objetiva para valorar las artesanías que proveen de Ecuador. Para la industria de sombreros, se debe grabar los pocos que saben tejer los extrafinos, creando documentos para poder difundir y preservar el arte de tejer el extrafino a generaciones en el futuro y para poder difundir el conocimiento del arte entre toda la zona de Manabí. En la industria de tagua, aprobar la importación de la pintura inglesa anteriormente mencionada que incrementa el valor percibido de las artesanías de tagua e incrementa sus ventas. Además, permitirá que los artesanos aumenten sus líneas de productos para tener/ofrecer una selección más amplia de productos. En la industria de cuero, investigar sobre y, a ser necesario controlar, el flujo de las pieles medioprocesadas hacia el exterior para asegurar una oferta con precios competitivos para los fabricantes de artículos de cuero ecuatorianos. Como la industria de textiles, esto ayudará la competitividad de las empresas en esta industria y su estructura de costos dado que la materia prima, el cuero, es lo más caro de su estructura de costos. En la industria de sombreros, ayudar a establecer una cultura de amoldadores en Ecuador o la importación de moldes adecuados y la compra de máquinas que puedan ser utilizadas por muchas/todas las empresas medianas y pequeñas de Azuay a ser factible. En la industria de sombreros, proveer financiamiento cuando sea necesario para los tejedores de Manabí para que puedan tener el tiempo para tejer los sombreros que más ingreso traen.638 638 Black, Brent. Entrevista Personal. Junio, 2012. 150 En la industria de joyería de oro y plata, asegurar la venta de la materia prima a un precio justo, dado que se vende la de alta calidad a un precio más alto que el precio del mercado. En la industria de tagua, controlar la exportación de tagua cruda. Un posible medio puede ser establecer una cuota de exportación y la implementación de un impuesto para exportadores que excedan el límite. Ayudar a los actores diferentes en la cadena a conseguir certificados de prácticas ambientales sostenibles y otros certificados que agregan valor a los productos en ciertos segmentos del mercado. Un ejemplo de estos certificados es el certificado Green Seal. (http://www.greenseal.org/) 20. EL SECTOR PRIVADO Hay varias acciones posibles que el sector privado de artesanías puede tomar para ser más competitivo en mercado global y aumentar su rentabilidad. Página Web: Las entidades exportando las artesanías deben tener sus propias páginas web que describan y sean capaz de tomar y procesar ordenes de manera oportuna, recibir comentarios críticos para mejorar el producto y recibir retroalimentación del mercado y otros factores que incrementará su conocimiento sobre el mercado, su exposición y su habilidad de responder a la demanda y los cambios en el mercado para mantenerse competitivas. Esto crea un servicio post-venta de alta calidad que agrega aún más valor al exportador/empresa a su cliente. Empujar a Establecer Relaciones Mutuamente Beneficiales Con Sus Clientes: Esto se debe hacer tanto en la cadena de distribución como con sus clientes. Con la siempre creciente importancia de prácticas social y ambientalmente responsables, las empresas ecuatorianas pueden empujar a establecer un fondo en que un porcentaje de las ventas de sus clientes de las artesanías va al fondo gubernamental anteriormente explicado u otro movimiento para ayudar a los artesanos y empresas que fabrican estos productos. Esto ayudará a proveer capital necesario para las entidades ecuatorianas fabricando las artesanías y al mismo tiempo mejorar la imagen de sus clientes en los ojos de los consumidores finales. Comunicar/Vender la Sostenibilidad que Existe en Ciertas Industrias de Artesanías: Se debe desarrollar las capacidades de sostenibilidad en las cadenas de distribución entre los varios actores para bajar los costos de la cadena donde/cuando sea posible y para vender la posibilidad de agregar sostenibilidad a su negocio a clientes potenciales en el extranjero. Ofrecer variedad en la oferta, estilos nuevos, flexibilidad con los pedidos y formación de asociaciones para la difusión de conocimiento, información y parte técnica en la producción para lograr más capital para alcanzar más posibilidades de inversión y proyectos de mejora. Estar pendiente de cambios en las tendencias de moda para poder ofrecer un producto innovador y corriente con lo que está demandando el mercado. Esto incluye flexibilidad en la producción para poder liderar a las industrias con nuevos estilos. Desarrollar propuestas de valor para atraer a clientes y establecer una dirección visible para la empresa/la asociación. 151 Como se ha visto anteriormente, los hombres están comprando más accesorios de moda y algunos diseñadores están utilizando nombres más masculinos para los accesorios diseñadores para hombres.639 Se debe considerar el impacto que los nombres pueden tener en los productos. El uso de nombres locales/ecuatorianos, por ejemplo en quechua, para los productos pueden llamar la atención de los consumidores que buscan exclusividad y singularidad en sus productos. Sin embargo, es importante recordar que si los consumidores tienen problemas pronunciando o acordándose de los nombres, el plan de mercadeo no tendrá el impacto esperado. Para las asociaciones/empresas que producen y exportan sus artesanías, trabajar con las tiendas finales para crear una campaña de mercadeo en que el nombre de la asociación esté incluido en la publicidad de la tienda. Eso establecerá el nombre de la asociación/empresa en el mercado, incrementando su valor percibido. a) Los Sombreros de Paja Toquilla Fortalecer y formar asociaciones en Manabí para incrementar el poder de negociación de los tejedores. Establecer en Manabí un sistema objetivo de tasar los sombreros acabados (por ejemplo, la complejidad del tejido) como el que tiene y desarrolló el Señor Brent Black de The Panamá Hat Company of the Pacific. Esto asegurará que los tejedores reciban un precio justo para sus sombreros y hacer que la industria sea más atractiva a la nueva generación. b) Las Artesanías de Tagua Fortalecer y formar asociaciones de artesanos para que puedan adecuadamente tasar sus productos. Mercadear la tagua como marfil vegetal. Se puede trabajar con el WWF (World Wildlife Fund) para establecer una campaña de mercadeo que beneficiaría a los dos grupos. Esto es porque las metas del sector privado de tagua, como mercadear la tagua como sustituto para el marfil animal, coincide con algunas metas y estrategias del WWF que son: Proteger y restaurar las especies y sus hábitats, transformar mercados y prácticas para reducir el impacto que producen y el consumo de productos y asegurar el valor de la naturaleza se refleja en las decisiones de individuales, comunidades, gobiernos y empresas.640 Por ende, se podría ofrecer esta idea al WWF para el beneficio de los dos grupos. c) Los Artículos de Cuero Producir artículos para los hombres y las mujeres considerando los cambios en las tendencias de moda. Como se vio antes, los hombres están experimentando más con la moda. Por ende, es importante adherir a estas tendencias en el mercado y prestar atención a las fuentes de estos estilos, como los programas de televisión, para obtener ideas del mercado.641 Esto puede ayudar a las empresas ecuatorianas producir artículos que el mercado está pidiendo. 639Stephanie Clifford. Men Step Out of the Recession, Bag on Hip, Bracelet on Wrist. El 19 de febrero, 2012. http://www.nytimes.com/2012/02/20/business/men-are-buying-fashion-accessories-after-slow-recessionsales.html?_r=2&pagewanted=all. 640http://www.worldwildlife.org/who/index.html. 641Stephanie Clifford. Men Step Out of the Recession, Bag on Hip, Bracelet on Wrist. El 19 de febrero, 2012. http://www.nytimes.com/2012/02/20/business/men-are-buying-fashion-accessories-after-slow-recessionsales.html?_r=2&pagewanted=all. 152 d) La Joyería de Oro y Plata Producir más joyería para los hombres dado que han incrementado sus compras de joyería personales.642 Acordarse de que muchos consumidores finales perciben la joyería como una inversión emocional, muchas veces para celebrar los momentos especiales de la vida. 643 Se puede utilizar las características de la joyería ecuatoriana para mercadear bajo la premisa que lo mejor para recordar un momento único y especial en la vida es con una pieza única. Un ejemplo de un evento especial puede ser los cumpleaños, las bodas y el nacimiento de un hijo o una hija. e) Los Textiles Como se ha mencionado para los artículos de cuero, se debe enfocar en producir artículos para los hombres y las mujeres dadas las tendencias nuevas que han surgido en el mercado. 642Silverjewelryinfo.com. Men's Silver Jewelry Online Today. http://www.silverjewelryinfo.com/0604_mensilverjewelry.html. do People Buy Jewelry? IDEX Magazine. El 4 de mayo, 2008. http://www.idexonline.com/portal_FullMazalUbracha.asp?id=30071. 643Why 153 Anexo 1: Carta del Bureau of Labor Statistics 154 Anexo 2: Formulario 449 de Origen para el ATPDEA 155 156 157 Anexo 3: CBP Formulario 5106 158 159 Anexo 4: CBP Formulario 3461 160 Anexo 5: CBP Formulario 7501 161 162 Anexo 6: CBP Formulario 7533 163 164 Anexo 7: CITES Formulario de Permiso/Certificado 165 166 Anexo 8: CBP Formulario 301 167 168 169 170 i Del artículo viene lo siguiente sobre los datos de BIGinsightdata: About the Data: The BIGinsightdata on groceries and clothing and accessories is based on a survey of 3,738 Americans. The data on select grocery item cutbacks is from the same survey, conducted April 3-10, 2012, though with 8,724 respondents. This Harris Poll was conducted online within the US between March 12 and March 19, 2012 among 2,451 adults (aged 18 and over), of whom 2,172 own a vehicle. (Gas Prices 171 Affecting Consumer Purchase Decisions, el 23 de abril de 2012, http://www.marketingcharts.com/topics/automotive/gasprices-affecting-consumer-purchase-decisions-21874/) ii Estos datos vienen de la siguiente fuente: US Census Bureau, USA Trade Online. (https://www.usatradeonline.gov/) iiiEstas partidas representan respectivamente artículos de joyería y partes, o de otro metal precioso, chapado o no chapado o vestido con metal precioso y artículos de joyería y partes, de base metálica vestida con metal precioso. Sin embargo, no especifican que porcentaje de joyería dorada está incluido, por lo cual, los números pueden hacer que sean malinterpretados. iv Estos datos viene de la siguiente fuente: US Census Bureau, USA Trade Online. https://www.usatradeonline.gov/ v Esta información proviene de un artículo online cuyo texto no incluye un autor ni una fecha de publicación. Por lo cual, no se puede verificar la veracidad de la información. Sin embargo, es un punto que se puede considerar relevante al estudio y se debe contemplar una investigación más a detalle acerca del tema. vi La industria de sombreros ha sido considerada para los sombreros de paja toquilla considerando que se vende ese producto o productos semejantes. vii La industria de joyería ha sido considerada para las artesanías de oro y plata considerando que se vende esos productos o productos semejantes. viiiLas cantidades de ventas anuales puede variar según la fuente. Un ejemplo son las ventas de joyería en los Estados Unidos en el año 2010. Según un reporte nuevo del –Jewelers Board of Trade- basado en información que coleccionó del Departamento de Comercio, las ventas en el año 2010 llegaron a ser $63.4 mil millones. (Sandra M. Jones. Jewelry sales sparkle after years of darkness: Consumers looking for a deal, value in purchases. El 10 de febrero, 2011. http://articles.chicagotribune.com/2011-02-10/business/ct-biz-0211-jewelry-valentines-20110210_1_jewelry-sales-jewelersboard-designs) ix Estos datos están basados en datos preliminares. (<http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=36477>) x Los pronósticos de IDEX asumen que no hay un –system shock-. (Ken Gassman. IDEX Online Research: The Complete 2011 U.S. Jewelry Sales Roundup & 2012 Outlook. El 27 de febrero, 2012. <http://www.idexonline.com/portal_FullNews.asp?id=36477>) xi Esta traducción fue hecha por el autor de este documento. La cita original se lee -Specialty jewelers are losing market share to multi-line retailers, like Walmart, Costco, J.C. Penney and others who create a perception of value that is greater than the perception of value that specialty jewelers have been able to create…What draws in today´s consumer is ―Everday low prices,‖ not percentage-off sales-. xii Nota del editor de este artículo: Editor's note: The story has been clarified to indicate that Unity Marketing's data on U.S. jewelry sales does not include watches. xiii Esta traducción fue hecha por el autor de este reporte. La cita original es: –If a client is looking at a $70,000 ring, they want to know how many hours it took to produce. It's a healthy trend for consumers to ask about value.xivxiv Esta información viene del siguiente fragmento del artículo –Our Trade is Recovering, But Shrinking- by Michelle Graff (http://www.nationaljeweler.com/nj/independents/a/~27853-Our-trade-is-recovering-but) -He said customers used to come into jewelry stores to admire the craftsmanship behind fine jewelry and to have pieces custom made that could be handed down from generation to generation. ―Even in the down economy, people are still buying those types of pieces,‖ for anniversaries, births and graduations, said La Porte Vice President of Operations Kim Williams. ―People’s budgets just might have changed along the way.‖xv La industria de ropa y accesorios de moda ha sido considerada para los tejidos, joyería de tagua y los productos de cuero considerando que se vende esos productos o productos semejantes. xvi Estas figuras son promedios, por lo cual, no se las puede aplicar a todos los consumidores en los Estados Unidos considerando que hay otros factores que influyen la decisión de compra. xvii La fuente utilizada de esta página web para la información es el US Census Bureau, del ―Estimates of Monthly Retail and Food Services Sales by Kind of Business: 2010‖, Monthly Retail Trade Report. xviii La fuente utilizada de esta página web para la información es el US Census Bureau, del ―Estimates of Monthly Retail and Food Services Sales by Kind of Business: 2010‖, Monthly Retail Trade Report. xix Las ventas anuales de las empresas escogidas no son por el producto seleccionado de cada categoría, sino por las ventas de todos sus productos. Los totales sirven como guía del tamaño de las empresas en cada región y para que se vea donde las ventas de cada categoría de producto seleccionado están ubicados geográficamente. Además, las empresas escogidas solamente representan una muestra de las posibilidades del tamaño de mercado, y no se debe tomar estos totales como un total definitivo para cada estado y la región. Además, estas empresas fueron escogidas por el autor de este reporte. xx Es importante recordar que la segmentación de clientes potenciales hecha geográficamente ha sido hecho considerando a las empresas como los clientes. En las otras segmentaciones, se toma como cliente los consumidores finales del producto. Además, esas empresas fueron escogidas utilizando información obtenida de la base de datos Hoover´s y otras fuentes por el autor de este documento. xxi Se deberá tomar en cuenta que tiendas como Dillard´s y Neiman Marcus venden otros productos aparte de los productos seleccionados para este reporte. xxii Para el sombrero de paja toquilla, se está considerando la entidad –Tommy Bahama- de Oxford Industries como cliente potencial. 172 Es importante notar otra vez que algunas de los clientes potenciales de artesanías de oro y plata no necesariamente venden solamente joyería, sino posiblemente otros productos. Por lo cual, puede que sus ventas anuales no reflejen la cantidad exacta de sus ventas de joyería. xxiv Estas estadísticas vienen del Bureau of Labor Statistics de los Estados Unidos que no han sido publicadas. El Anexo I al final del reporte contiene la carta enviada con estas estadísticas para mejor entenderlas. xxv Estas estadísticas vienen del Bureau of Labor Statistics de los Estados Unidos que no han sido publicadas. El Anexo I al final del reporte contiene la carta enviada con estas estadísticas para mejor entenderlas. xxvi Estas estadísticas vienen del Bureau of Labor Statistics de los Estados Unidos que no han sido publicadas. El Anexo I al final del reporte contiene la carta enviada con estas estadísticas para mejor entenderlas. xxvii En el artículo de donde proviene esta información, el autor usó las etiquetas del Natural Marketing Institute para LOHAS, que significa –Lifestyles of Health and Sustainability.- No está claro en el artículo si las otras etiquetas para los otros segmentos vienen del Natural Marketing Institute también. (mcmilker. How to Reach Green Consumers – Using Psychographics To Define Your Target Market. El 16 de abril, 2008.http://ecopreneurist.com/2008/04/16/how-toreach-green-consumers-using-psychographics-to-define-your-target-market/ xxviii No hay una muestra en el artículo de donde vienen los porcentajes de cada segmento, por lo cual no se puede asegurar que estos datos son correctos. xxviii Esta cita fue traducida por el autor de este reporte. xxiii xxx Este precio promedio viene del autor que buscó precios por internet. 173
