La experiencia del Banco de México en la comunicación en internet

La experiencia del Banco de México en la
comunicación en internet
Adolfo Gutiérrez Chávez, julio de 2012
1996
2
1998
3
2000
4
2006
5
2011
6
¿Cómo decidimos comunicar?
Tarea
Objetivo
prioritario
Funciones
adicionales
Comunicación
Procurar la estabilidad del
poder adquisitivo de la
moneda nacional
Política monetaria e
inflación
Proveer a la economía del
país de moneda nacional
Billetes y monedas
Procurar el sano
desarrollo y la estabilidad
del sistema financiero
Sistema financiero
Propiciar el buen
funcionamiento de los
sistemas de pagos
Sistemas de pagos
Cuatro
grandes
vertientes de
comunicación
7
"Web externo"
8
Estrategia de comunicación
• Cada vez es más común que los bancos centrales asuman un rol más activo en su
•
tarea de comunicar.
¿Cómo puede contribuir la comunicación del banco al cumplimiento del objetivo
prioritario?

Influyendo a través de las expectativas de inflación
Comunicación
activa
Expectativas
de inflación
Estabilidad de
precios
• Adicionalmente, la comunicación debe coadyuvar al eficiente cumplimiento de sus
•
otras funciones.
Asociados a estas funciones existen asuntos de comunicación especialmente
sensibles

Mensajes relativos a la regulación de las comisiones bancarias, combate al lavado de dinero,
combate a la falsificación, elementos de seguridad de los billetes, divulgación de la historia del Banco
Central, temas clave de cultura financiera, rendición de cuentas, etc.
9
Estrategia de comunicación
• El principal propósito de la estrategia de comunicación de Banxico es contribuir al
objetivo prioritario de la Institución: la estabilidad de precios.
• La Junta de Gobierno es la responsable de la instrumentación de la política
monetaria destinada a mantener la estabilidad de precios.
• Por tanto, la materia de la comunicación prioritaria del Banco emana de la propia
Junta de Gobierno.
• Los vehículos principales mediante los cuales la Junta de Gobierno se expresa
sobre política monetaria son:



Minutas
Anuncios de política monetaria
Informes trimestrales de inflación
10
Público-objetivo
• En su sentido más amplio el público-objetivo al que se dirige la comunicación del
•
•
•
Banco de México es el que constituyen todos los usuarios de la moneda nacional.
Sin embargo, son excesivamente costosas y de resultados efímeros las campañas
de comunicación masiva dirigidas al público más amplio con mensajes acerca de la
naturaleza y funciones del Banco Central.
Por el contrario, los esfuerzos focalizados – o “de riego por goteo”- y persistentes
permiten obtener mejores resultados, van creando audiencias más o menos
cautivas para el Banco y tienen un efecto más duradero y mensurable.
A partir de un esquema de círculos concéntricos, hemos identificado los cinco
segmentos o públicos especialmente sensibles a la comunicación del Banco:





Formadores de mercados, analistas y académicos especializados en política monetaria.
Legisladores y actores influyentes en la elaboración de leyes y normas federales.
Sistema financiero: bancos comerciales, casas de bolsa y usuarios de servicios financieros
(inversionistas, acreditados, ahorradores).
Gobiernos, sindicatos, asociaciones empresariales, universidades, iglesias.
Formadores e inductores de opinión pública, incluyendo dueños de medios de comunicación.
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Creación de la Dirección de Comunicación
Dirección de
Comunicación
Unidad de
Comunicación
Social
Gerencia de
Comunicación
Gerencia de
Divulgación y
Crónica
Institucional
Oficina de
Comunicación
Interna
Oficina de Diseño
y Administración
de Campañas
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Canales de comunicación
Comunicación
tradicional
• Boletines de prensa
• Página web (9.5 millones de visitas al año)
• Boletines de prensa
• Calendario
• Publicaciones
• Noticias
• Discursos y publicaciones
Comunicación
dinámica
• Suscripciones por email
• RSS
• Twitter
• Facebook
• YouTube
• Ustream
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Información mediante suscripción por email
• Cualquier persona puede suscribirse a este servicio y recibir información (alertas)
directamente en su correo electrónico:




Documentos publicados (Programa de Política Monetaria, Informe sobre la Inflación, Reporte sobre
las Economías Regionales, Indicadores diversos)
Boletines de prensa (Minutas, Estado de cuenta semanal, Anuncios de política monetaria y de la
Comisión de Cambios, Agregados monetarios, Balanza de pagos, Encuestas, misceláneos)
Discursos y presentaciones de los miembros de la Junta de Gobierno
Boletines bibliográficos
• El usuario decide qué información desea recibir
• El servicio funciona completamente de forma automática
• Actualmente se cuenta con 12,187 suscripciones
14
Comunicación a través de RSS
• Permite al usuario recibir información oportuna a través de un "Lector RSS" sin
tener que entrar a la página o navegar manualmente:



Indicadores
• Mercado cambiario (tipos de cambio)
• Mercado de valores (valores gubernamentales, tasas de interés)
• Indicadores selectos (remesas, reservas internacionales, otros)
Boletines de prensa (próximamente)
Otros documentos (próximamente)
• Cada producto tiene su propio feed por lo que el usuario escoge qué
indicador/información desea recibir
• El servicio funciona completamente de forma automática
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Twitter
• Actualmente Banco de México tiene cuatro cuentas en esta red social

@Banxico (2010)
• Es la cuenta institucional del banco
• Los mensajes emitidos son puramente informativos
• Varios de los mensajes son automáticos
• Tiene 52,133 seguidores

@DivulgaBanxico (2011)
• Es la cuenta empleada para emitir mensajes sobre educación y cultura financiera
• Tiene 2,397 seguidores

@BiblioBanxico (2010)
• Es la cuenta de la biblioteca del banco
• Tiene 5,283 seguidores

@ContactoBanxico (2011)
• Es la cuenta del "Premio Contacto Banxico"
• Tiene 1,380 seguidores
16
@Banxico
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Es la cuenta "solemne" del banco central mexicano, utiliza un lenguaje muy propio
Tiene 52,133 seguidores y sólo sigue a tres cuentas (las otras tres del banco)
En su corta vida (dos años) se han emitido 1,268 tweets (1.7 por día)
Cada día hábil se suman, en promedio, 75 nuevos seguidores; 425 por semana
Se puede decir que por cada mensaje emitido se consiguen 40 seguidores más
La cuenta es operada exclusivamente por el Director de Comunicación y/o el
Gerente de Comunicación
No obstante existen algunos mensajes que se emiten de manera automática, como
los referentes a indicadores o ciertas novedades
No existe un protocolo formal para la emisión de los mensajes, todo es a juicio de
la Dirección/Gerencia de Comunicación
Una regla es que todos los mensajes están sustentados con información que está
publicada en la página de internet, es por eso que todos están referenciados con
un link al documento, a la sección, o señalan claramente quién hizo la declaración.
A través de esta cuenta no se emiten respuestas (unidireccional)
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@Banxico
FIX determinado el 05/07/2012
(Pesos por dólar), valor: 13.3508
http://tinyurl.com/5w39bzr
Tipos de cambio peso-dólar de los
últimos cinco días hábiles, incluye
FIX de hoy jueves: 13.3508 pesos
por dólar,
http://www.banxico.org.mx/tipc…
Preguntas frecuentes sobre política
monetaria, inflación y reservas
internacionales:
http://www.banxico.org.mx/po...
Reservas internacionales
(mdd)(29/06/2012), valor:
157,337.3 http://tinyurl.com/5rg...
Aumentó 373 millones de dólares
la reserva internacional de
@Banxico durante la semana.
Consulte el Estado de Cuenta:
http://www.banxico.org.mx/in…
¿Por qué es tan importante la
estabilidad de precios?,
divulgación @Banxico:
http://bit.ly/Mi0Jqc
"Mexico’s Economic Policy under
External Constraints", Manuel
Sánchez, Subgobernador del Banco
de México (disp...
http://tinyurl.com/8...
"No hay señales de burbujas de
precios en el mercado inmobiliario
ni en el de crédito": Manuel
Sánchez http://tinyurl.com/8...
Compare las comisiones que
cobran los bancos por realizar
transferencias electrónicas a través
de internet http://goo.gl/QiyDg
#SPEI
Encuesta sobre las expectativas de
los especialistas en economía del
sector privado, junio de 2012:
http://www.banxico.org.mx/inf...
Especialistas del sector privado
esperan crecimiento del PIB de
3.72% en 2012,
http://www.banxico.org.mx/inf...
Hoy jueves a las 12hrs. transmisión
en vivo de la presentación del
Reporte sobre las Economías
Regionales (enero-marzo)
http://www.ustream.tv/chan...
18
@Banxico
Seguidores en Twitter
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Bank of
England
Federal
Reserve
Bank of New
York
Bank of
Canada
Federal
Reserve
Banco
Central
Europeo
Banco de
México
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@DivulgaBanxico
• Es la cuenta que se utiliza para emitir mensajes sobre educación/cultura financiera
•
•
•
•
•
•
•
e información económica que no produce el banco; utiliza un lenguaje coloquial
Tiene 2,397 seguidores y sigue a 292 cuentas
En su corta vida (menos de un año) se han emitido 1,020 tweets (2.5 por día)
Cada día se suman, en promedio, 7 nuevos seguidores
La cuenta es operada exclusivamente por un analista de la Gerencia de
Comunicación
No existe un protocolo formal para la emisión o reenvío de los mensajes, todo es a
juicio de la Gerencia de Comunicación.
Al igual que la cuenta institucional, todos los mensajes (originales o retwiteados)
están debidamente referenciados.
Aunque no es regla, a través de esta cuenta sí se emiten respuestas –de carácter
general, no exhaustivo- al público
20
Últimos tweets
21
Facebook
• Actualmente Banco de México tiene una sola cuenta en esta red social:
Divulgación Banxico (mayo de 2011)




La apertura de dicho canal obedece a la intención de aprovechar cada vez más y de la manera más
adecuada las posibilidades de comunicación que ofrece el universo de las redes sociales.
Para el mejor aprovechamiento de la herramienta que brinda Facebook, creemos que los mensajes
emitidos por un Banco Central a través de esta red social deben ser de carácter divulgativo más que
informativo.
Así, nuestro canal en Facebook puede entenderse como una extensión de nuestro canal en Twitter
“@DivulgaBanxico”, que en Facebook permite abundar e interactuar más con una audiencia más
vasta acerca de ciertos temas.
En dos meses se han conseguido 719 "likes".
• Objetivos:




Mejorar la comprensión pública de qué es y qué hace la banca central en nuestro país y los
beneficios que se derivan de sus acciones.
Desarrollar una comunidad interesada no necesariamente especializada que interactúe con Banco de
México.
Retroalimentarnos a través del dialogo con los seguidores. Corregir el contenido y proponer nuevo
material para el web externo con base en esta retroalimentación.
Medir el impacto de nuestros mensajes.
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YouTube y Ustream
• YouTube (2009)



Actualmente el banco tiene una cuenta en esta red: canalbanxico
Ahí se almacena en cuatro listas (Publicaciones, Billetes y monedas, Sistemas de pago, Mi Banxico,
Servicios) el material audiovisual producido por la institución:
• Presentación de informes, reportes y otras publicaciones
• Spots de TV o internet (comerciales) sobre transferencias electrónicas, servicios de canje y
cambio, mensajes contra la falsificación, diversa orientación a los usuarios de moneda nacional,
etc.
• Eventos, servicios bibliotecarios, presentaciones numismáticas, Premio Cont@ctoBanxico, etc.
Tenemos 505 suscriptores y 93 videos publicados, los cuales se han reproducido 1,862,675 veces.
• Ustream (2011)



El Banco de México utiliza este servicio para transmitir en vivo por internet.
El usuario se conecta a www.ustream.tv/channel/banxico para ver la transmisión en vivo de la
presentación del Informe sobre la Inflación, o la Conferencia del Gobernador con motivo de la visita
de Lagarde, o la firma del convenio entre Banxico y PGR para combatir la falsificación de billetes, por
ejemplo.
Desde el año pasado hemos realizado ocho transmisiones en vivo, las cuales han sido vistas 4,497
veces.
23
Universo de comunicación virtual
Twitter
@Banxico
52,133
Twitter
Ustream
@DivulgaBan
xico 2,397
Facebook
Web
37,617
YouTube 505
Divulgación
Banxico
719
Twitter
Email
12,187
Twitter
@BiblioBan
xico 5,283
@Contact
oBanxico
RSS
?
24