Metàfora i topoi en la publicitat actual

Metàfora i topoi en la
publicitat actual
J. Peraire (1998)
1. Introducción
1. Introducción
Presupuestos sobre el valor social
y cultural de la publicidad:
1. Introducción
Presupuestos sobre el valor social
y cultural de la publicidad:
•
La formación discursiva más característica de la
sociedad actual
1. Introducción
Presupuestos sobre el valor social
y cultural de la publicidad:
•
La formación discursiva más característica de la
sociedad actual
•
Uno de los medios más poderosos en la creación y
difusión de valores y mitos, de estilos de vida y
formas de pensamiento
1. Introducción
Presupuestos sobre el valor social
y cultural de la publicidad:
•
La formación discursiva más característica de la
sociedad actual
•
Uno de los medios más poderosos en la creación y
difusión de valores y mitos, de estilos de vida y
formas de pensamiento
•
Discurso dinámico cuyo estudio sirve para entender
la semiosfera contemporánea
Tendencias actuales
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•
Destacar características no esenciales.Valores
simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•
Destacar características no esenciales.Valores
simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
•
Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo
implícito, de la denotación a la connotación, de la
argumentación a la seducción)
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•
Destacar características no esenciales.Valores
simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
•
Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo
implícito, de la denotación a la connotación, de la
argumentación a la seducción)
•
Omnipresencia de la imagen. Ritmos discursivos
trepidantes. Centralidad del elemento sonoro.
Importancia de la imaginación. Símbolos, mitos y valores
compartidos por la audiencia (l’arquitectura de l’espot
televisiu actual)
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•
Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•
Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
•
Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
metaforización o figurativización y uso de tópicos
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•
Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
•
Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
metaforización o figurativización y uso de tópicos
•
Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente
detectables y analizables
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•
Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
•
Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
metaforización o figurativización y uso de tópicos
•
Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente
detectables y analizables
•
Justificación: analizar la publicidad desde una
perspectiva cognitivo discursiva (teoría de los topoi)
“Es tracta d’un conjunt de mecanismes discursius
que contribueixen poderosament a connectar el
missatge publicitari amb els esquemas, models i
expectatives que conformen l’espai mental del
destinatari i amb el nucli sòlid del sistema de valors,
actituds i normes de comportament dels diferents
grups socials (...) constitueixen un poderós mitjà
de generació i difusió de visions del món, de símbols
i de mites i un eficaç sistema de legitimació d’estils de
vida i formes de pensament...”
[p.374]
2. Arquitectura metafórica
2. Arquitectura metafórica
•
Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
2. Arquitectura metafórica
•
•
Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
2. Arquitectura metafórica
•
•
Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related
2. Arquitectura metafórica
•
•
Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related
- como soportes puntuales de la argumentación
http://www.youtube.com/watch?v=KsO6vsB2lis&feature=related
2. Arquitectura metafórica
•
•
Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
•
Metáfora conceptual la vida es un maratón
2. Arquitectura metafórica
•
•
Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
•
Metáfora conceptual la vida es un maratón
DO: deporte
participantes
tiempo/kilómetros
sufrimiento
satisfacción
disfrute
superación
duro entrenamiento
victoria
fracaso
metas
2. Arquitectura metafórica
•
•
Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
•
Metáfora conceptual la vida es un maratón
DO: deporte
participantes
tiempo/kilómetros
sufrimiento
satisfacción
disfrute
superación
duro entrenamiento
victoria
fracaso
metas
DM: vida
personas
duración de la vida
sufrimiento
satisfacción
disfrute
superación
madurez
logros
frustraciones
objetivos
Otras metáforas
Otras metáforas
•
Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
Otras metáforas
•
Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
•
Metáforas orientacionales: tienen que ver con la
experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
Otras metáforas
•
Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
•
Metáforas orientacionales: tienen que ver con la
experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
•
Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen
mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te
importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA
Otras metáforas
•
Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
•
Metáforas orientacionales: tienen que ver con la
experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
•
Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen
mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te
importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA
•
Metáforas ontológicas: representaciones de las
experiencias humanas como entidades, ej. personificación
http://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s
Otros recursos figurativos
•
Metonimia: ej, el logo por la marca/producto
•
Hipérbole
•
Ironía
•
Actos de habla indirectos
http://www.youtube.com/watch?v=RdhtW0Qvu70&feature=related
El uso de los topoi
•
Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
gestión de la argumentación
El uso de los topoi
•
Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
gestión de la argumentación
•
Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
terreno de la evidencia
El uso de los topoi
•
Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
gestión de la argumentación
•
Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
terreno de la evidencia
•
Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado
socialmente, al universo de expectativas del auditorio
El uso de los topoi
•
Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
gestión de la argumentación
•
Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
terreno de la evidencia
•
Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado
socialmente, al universo de expectativas del auditorio
•
ej. si se desayuna bien (con actimel), se tienen más
fuerzas/ lo que es bueno para los hijos (actimel) es
bueno para los padres/ > basados en el tópico de
la alimentación sana y natural
http://www.youtube.com/watch?v=gyLmPZXLzgc