EJERCICIO DR MASSONE 3ER CASO DE MKTG PLAN

Caso 3 - Producto Rx de indicación especializada
1. INTRODUCCIÓN
La perfusión miocárdica nuclear (PMN) es la prueba de imagen médica con la que se
valora el riego sanguíneo y el metabolismo del miocardio izquierdo, que es el músculo
cardíaco que bombea la sangre a todo el cuerpo.
La PMN tiene como objetivo determinar la existencia de enfermedad arterial coronaria
(EAC). Habitualmente se intenta poner de manifiesto la presencia de isquemia
miocárdica mediante la realización de un esfuerzo físico. De esta forma se obtienen datos
funcionales importantes para el médico, como son la movilidad de la pared del ventrículo
izquierdo, los volúmenes diastólicos y sistólicos y la fracción de eyección, que es el
parámetro de uso habitual para valorar la capacidad de bomba del corazón. Sin embargo,
algunos pacientes por causas diversas no pueden realizar un ejercicio suficiente. En estos
pacientes, la administración de forma controlada de agentes farmacológicos, permite
poner de manifiesto la EAC por medio de distintos mecanismos de acción.
Ustedes han sido designados gerentes de una nueva unidad de negocios de una compañía
nacional que goza de buen nombre en el campo de la cardiología. La compañía piensa
introducir una línea de productos de empleo en estudio cardiovasculares no invasivos y el
primero de ellos tiene indicación en PMN, en aquellos casos de pacientes que no pueden
realizar el ejercicio y necesitan la administración de un agente farmacológico. Uds. tienen a
su cargo la totalidad del plan de marketing de la unidad de negocios y de su primer
producto.
2. EL MERCADO
Este mercado no es auditado por las auditorías clásicas (IMS/Close up) ni se dispone de
fuentes de información alternativas. Las ventas que registra en IMS son virtualmente
inexistentes – menores a 100 unidades año – y Close Up les asigna mínima participación –
inferior al 0,01% - en el mercado de receta.
Los productos empleados en PMN son vendidos directamente a los centros de PMN – por
lo tanto no hay datos de ventas en farmacias - Los médicos solicitan el producto a la
farmacia de la institución. Las recetas son emitidas dentro del centro asistencial y las
drogas son provistas por la farmacia de la institución.
Para esta indicación se emplean tres drogas: Dipiridamol – existen dos marcas PERSANTIN
de Boehringer Ingelheim y MAXICARDIL de Northia - Dobutamina1 que tiene diversos
1
Dobutamina tiene indicación en insuficiencia cardíaca
fabricantes
y marcas (DOBUCARD de Scott-Cassará; DOBUTAMINA EPICARIS de Veinfar,
DOBUTAMINA FABRA; DOBUTAMINA GRAY; DOBUTAMINA NORGREEN; DOBUTAMINA RICHET ;
DUVIG Fada Pharma ; E.M.C. DOBUTAMINA) y Adenosina que tiene una sola marca
ADENOSINA BIOL. No se conocen los datos de ventas de los competidores. Todas estas
drogas son antiguas, conocidas y muy experimentadas por los cardiólogos
Con el objetivo de disponer de informaciones acerca de la PMN en Argentina: por ejemplo,
la frecuencia de su empleo, las partes interesadas (Stakeholders) y su participación en la
decisión de realización del estudio, los criterios existentes para evaluar la habilidad del
paciente para la realización de la prueba y el procedimiento que actualmente se sigue en
los casos en que no se puede realizar el ejercicio, Uds. han contratado una investigación de
mercado ad hoc que consistió en relevar la opinión de 37 especialistas que llevan a cabo la
práctica de PMN en un número igual de centros asistenciales localizados en el Área
Metropolitana Buenos Aires y la ciudad de La Plata. Según la estimación de los
participantes, en la Argentina existen alrededor de 50 centros en los que se realiza PMN.
La metodología aplicada en este estudio fue de entrevistas personales con cuestionario
semiestructurado. La participación de los entrevistados fue remunerada.
El estudio ad hoc produjo los siguientes resultados:
Flujo de pacientes
La mayoría de los entrevistados (73%) manifestó desconocer el número de estudios de
PMN que se realizan en la Argentina. El 27 % de los especialistas entrevistados estimó en
una media de 200000 anuales el número de estudios anuales, pero se observó una alta
dispersión en las estimaciones de este grupo de entrevistados.
Se observó también una alta dispersión con relación al número de estudios anuales
realizados en el centro asistencial entrevistado. La moda – la cifra más repetida
mencionada - fue de 800 estudios anuales, mientras la media de las menciones de
estudios PMN realizados anualmente fue de 1305. Basados en la estimaciones de los
entrevistados, el numero de estudios PMN ANUALES en los 37 centros fue de 48288
estudios PMN (37 centros por 1305). La proyección de esta estimación al universo de 50
centros, determina una cifra del orden de los 65000 estudios PMN anuales.
Los entrevistados estimaron que alrededor de 25 % de los estudios PMN requieren la
adición de fármacos. Las razones que determinan la decisión de optar por estrés
farmacológico se consignan en la Tabla 1.
Tabla 1 - Causas o criterios que determina
la decisión de adicionar de fármacos
Inhabilidad para realizar ejercicios
47.0%
Inhabilidad para alcanzar el umbral de ejercicio deseado
20.7%
Contraindicaciones para el ejercicio
19.3%
Otras (Marcapaso, bloqueo de rama izquierda, pacientes
13.0%
añosos, EPOC, infarto reciente, pedido del médico de cabecera)
De lo datos consignados en la tabla precedente, se puede deducir que en la mayoría de los
casos la decisión de inducir estrés farmacológico es tomada previamente a la realización
del estudio PMN y solo en el 20% de los casos se opta por el estrés farmacológico durante
la prueba después de que el paciente demostró inhabilidad para alcanzar el umbral de
ejercicio deseado.
El diagrama 1 refleja el potencial de pacientes para Lexiscan en Argentina:
Diagrama 1 – Potencial de pacientes
Drogas empleadas
Dipiridamol es la droga universalmente empleada por los entrevistados quienes estimaron
que este principio activo fue empleado en el 93% de los casos que trataron en los últimos
12 meses. Dobutamina fue empleada en el 5.3% de los casos, mientras que adenosina fue
la droga empleada en el 1.7% restante.
Loe entrevistados mostraron un alto grado de satisfacción con dipiridamol en esta
indicación calificándolo con una media de 3.9 sobre 5 puntos posibles. Los entrevistados
asignaron un alto grado de importancia a la satisfacción del paciente, pero consideraron
Igualmente alta la satisfacción de los pacientes con los efectos de dipiridamol.
Costo del medicamento
Como se observa en la tabla 2, en la mayoría de los casos, las organizaciones que se hacen
cargo de los costos, pagan un monto fijo por el estudio de PMN independientemente del
fármaco utilizado. Los entrevistados no revelaron el valor que reciben por el estudio.
Tabla 2 - Pago del estudio
Sujeto al valor del fármaco
Fijo independientemente del fármaco
NS/NC
% de respuestas
24%
68%
8%
Si bien los entrevistados no calificaron al costo entre los atributos más importantes de este
tipo de agentes, el bajo costo es considerada la principal ventaja de dipiridamol.
El producto a lanzar
El producto que tienen que lanzar lleva la marca Faciscan y su principio activo es
regadenoson, un derivado de la adenosina. En el mercado internacional se encuentra un
producto que se denomina Lexiscan que es la marca original propiedad de un laboratorio
americano que no está en la Argentina. Uds. saben que Lexiscan es el producto más
reciente desarrollo en esta indicación y es la marca líder en los EEUU y en la UE donde ha
sustituido virtualmente el empleo de los productos anteriores. En EEUU las ventas de
Lexiscan exceden los US$ 400 millones.
La marca que Ud. tiene que introducir es la versión local de Lexiscan.
El perfil de ventajas de Faciscan es el siguiente:
Perfil de Faciscan
1. Dosis 0.4 mg (bolo 5 ml).
2. Producto de formulación endovenosa indicado como fármaco adyuvante en
pacientes con incapacidad de ejercitarse durante la realización de un estudio de
perfusión miocárdica.
3. Es un agonista del receptor de baja afinidad A2a, induciendo vasodilatación
endotelio-independiente a nivel de las células del músculo liso miocárdico,
provocando una reducción de la resistencia a nivel de la microvasculatura cardíaca
y por consiguiente, un aumento del flujo coronario.
4. Su baja afinidad permite estimular principalmente células con alta número de
receptores A2a como las células de músculo liso miocárdico. La baja estimulación
de células con bajo número de receptores como las del aparato conductivo
cardíaco y del músculo liso bronquial, reduce la ocurrencia de bloque AV o broncoconstricción comparado con la administración de Adenosina.
5. Su máxima acción es alcanzada a los 30 segundos y su duración es entre 4-7
minutos.
6. Perfil de eficacia similar a la Adenosina.
7. Los efectos adversos más comunes (incidencia ≥ 5%) son disnea, cefalea,
enrojecimiento, dolor precordial, mareos y nausea. Bloque AV de primer o segundo
grado es del 3.1%.
8. Su efecto es atenuado con la administración endovenosa de aminofilina 50-250 mg.
El gráfico siguiente muestra los atributos de Faciscan que más interesaron a los
entrevistados.
Su rápido inicio de acción, la brevedad de su acción, la facilidad de administración y la
disminución de eventos adversos fueron los rasgos más apreciados de regadenoson tanto
entre los conocedores espontáneos como en la evaluación posterior a la exposición del
perfil de Faciscan.
Con relación a los pacientes en los que lo emplearían, los médicos indicaron los
siguiente:
La mayoría de los entrevistados pensó en los pacientes con compromiso respiratorio como
la primera indicación de Faciscan. El porcentaje / número de pacientes con compromiso
respiratorios se observa en el gráfico siguiente:
El precio al que los centros de atención compran las inyecciones de dipiridamol es el
siguiente ampollas de 10 mg iny.a.x 100 x 2 ml = $ 2.000,00.
Faciscan ingresará al mercado con un precio de $ 732 la dosis. El costo del producto es
$ 395.
Se pide diseñar el Plan de marketing para el lanzamiento de Faciscan en Argentina
La tarea a realizar incluye:
1. Diagnóstico de situación
2. Mercado objetivo y posicionamiento

Médicos

Financiadores

Pacientes
3. Variables de mix

APM’s

Plataforma de comunicación

Muestras

Educación médica

Otros

Distribución
4. Objetivos

Cualitativos

Cuantitativos
5. Presupuesto. Cronograma.
6. Cuadro de resultados