la industria ESPECIAL LUjO

especial lujo
A PESAR DE LAS SOMBRAS DE DESACELERACIÓN ECONÓMICA,
LOS GURÚS DEL SECTOR SE MUESTRAN OPTIMISTAS PARA
UN NEGOCIO QUE CRECERÁ ALREDEDOR DEL 10% ESTE AÑO.
por PILAR PÉREZ RAMÍREZ
la industria
dores chinos. Una gota de excepción en
el océano de marcas tradicionales que
permanecían, sin desplazarse ni un kilómetro, inmóviles dentro de la vieja
Europa o, como mucho, cruzaban el
océano hacia Estados Unidos. Atrás
quedaron los tiempos en que Francia e
Italia concentraban las tiendas artesanales que luego se transformaron en los
actuales monstruos del lujo mundial.
Ahora, el campo por explorar son los
mercados emergentes.
La meca asiática
¿Un ejemplo? El 41,2% de las ventas
de Gucci se concentran en la región de
Asia Pacífico, sólo el 33,9% en Europa
y el 21,4% en Estados Unidos. En el
exclusivo barrio de Ginza en Tokio se
encuentra su mayor tienda, un gigante
Buenas perspectivas
* Crecimiento de la industria en miles de millones de euros.
180*
150
120
90
60
30
0
2000
01
02
03
04
05
Fuente: Bain & Company. Nov. 2007
06
07
de ocho pisos en un espectacular edifico de cristal. Hasta la escuela de negocios Iese celebrará a partir de mediados de abril su tradicional seminario
sobre productos de lujo en Shanghai.
“Tenemos muy claro hacia dónde van
las tendencias, y allí queremos estar”,
comenta su director, Pedro Nueno. No
hay un solo gurú que lo dude. “Los
clientes de estos países ven a nuestras
principales marcas como símbolos de
un estilo de vida al que quieren aspirar”,
según expuso a los accionistas Bernard
Arnault, presidente del todopoderoso
LVHM Moët Hennessy,.
Las cifras no dejan lugar a dudas:
China será en 2015 el primer o segundo mercado para los productos de lujo,
según cálculos de KPMG. En las economías emergentes –Brasil, Rusia, India y China– ya hay casi 300 millones
de ciudadanos de clase media, estima
Goldman Sachs. Y en el año 2020, el
banco calcula que la cifra se disparará
hasta los 1.400 millones. Muchos accederán al glamour del lujo. Está claro:
“Los más ricos están comprando grandes armarios de Louis Vuitton o de
Armani, y en poco tiempo adquirirán
las marcas emergentes que ahora mismo atraen a los europeos”, alerta Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Sólo Louis Vuitton posee 19
Confección y complementos de lujo en España
D
escartado: no podemos venderle más de tres bolsos a la
vez!”. Da igual que cada Prada o Yves Saint Laurent
roce la friolera de los 1.500 dólares.
Los turistas europeos y asiáticos, con
una inusitada habilidad para encontrar
lo que sólo ellos consideran auténticas
gangas, asaltan cada día centros comerciales neoyorquinos como Saks Fifth
Avenue, pero se encuentran con el muro infranqueable de los vendedores.
¿Su presa de caza? Iconos del lujo que
en sus países cuestan hasta un 40%
más. Por eso, la consigna de las grandes
marcas es no vender más de tres bolsos
al mismo cliente en menos de 30 días.
“Las grandes casas temen que los turistas los revendan en sus países, por
eso también están subiendo los precios”, apunta Susana Campuzano, directora de Luxury Advise y profesora
del Instituto de Empresa.
De la misma forma que uno de los
retos del sector es mantener los mismos
precios en todos sus mercados, el otro
es seguir ampliando horizontes. Una
panacea para el dorado del lujo, que
necesitaba traspasar sus fronteras con
urgencia. ¿Pioneros? Los hubo, ya en
1859. Entonces la emblemática casa de
vinos Hennesy exportaba su cognac
para hacer las delicias de los consumi-
Redux/ Cordon press
se reinventa
Empresas Empleados
Tiendas
50
4.800
250
2006
2007
Facturación
(mill.euros)
650
700
Distribución Confección Marroquinería Complem.
(en %)
67,1
20,0
12,9
Previsión
%
var.
2007-2006
%
var.
2008-2007
(crecimiento
+7,1
+6,7
de ventas)
Una de las tiendas más grandes de
Louis Vuitton –900 metros cuadrados–
se encuentra en Shanghai (China).
Magnitudes
tiendas en China, y este año abrirá allí
más de diez. “Es nuestra estrategia principal en estos momentos”, afirma Pietro
Beccari, vicepresidente senior de Comunicación y Márketing de Louis
Vuitton.
Con este impulso, el sector sigue
yendo viento en popa, con crecimientos de facturación de entre el 10% y el
12% el año pasado, lo que le sitúa en
un negocio de unos 170.000 millones
de euros, según la consultora Bain &
Company. Los nubarrones en torno a
la economía mundial parece que no
afectarán de lleno a esta mina de oro.
“Las empresas seguirán creciendo a
ritmos muy intensos, la desaceleración
del consumo les afectará mucho menos”, afirma rotundo Luis Sebastián de
Fuente: DBK. Sept. 2007.
Los japoneses, los que más dinero dedican al lujo
*% de gasto sobre la renta disponible
1,2%
0,86 0,88
1,0%
1,0
0,8%
0,6%
0,4%
0,2%
0,0%
0,47
0,21
0,22
0,29
0,30
EEUU Rusia China Alem. R.U. Francia Italia Japón
Fuente: Merrill Lynch
Erice, socio director del sector de distribución y consumo de KPMG.
Un argumento que comparten los
principales expertos. “Los clientes de
este tipo de productos continuarán
consumiendo, a pesar del bajón económico”, añade Pedro Nueno, profesor del
Iese. Sin embargo, Tommy Hilfiger y
Prada ya han pospuesto su salida a bolsa. ¿Algún buen augurio? Muchos, porque los nuevos mercados sostendrán
con fuerza el consumo. Y las marcas
confían en la diversidad de sus productos y clientes. “No creo que nos afecten
los actuales problemas, tenemos una
posición muy sólida en estos momentos y por ahora no hemos notado nada”,
asegura Pietro Beccari. Y es que quien
compra su producto más caro –un
especial lujo
EL REY DE
LOS RELOJES
El Grupo Swatch
(Omega, Breguet,
Blancpain...)
incrementó un
17,6% sus ventas
el año pasado.
EL LUJO DE
L’ORÉAL
El gigante galo de
la cosmética
cuenta con más
de diez marcas en
su división de lujo.
...A EVA HERZIGOVA
DE GORBACHOV ...
“Este año daremos
la nota con nuevas
personalidades”,
explica su vicepresidente de Márketing.
Mientras tanto, la
tradicional campaña
con modelos.
Louis Vuitton causó
un gran revuelo al
convencer a Mijail
Gorbachov para
aparecer en su primer anuncio.
primer ‘spot’ en tv Por primera vez en su historia, el
pasado 15 de febrero, Louis Vuitton apareció en un anuncio de
televisión. A lo grande: en 13 idiomas y durante todo el año.
collar por más de 400.000 euros o un
reloj tourbillon por 165.000 euros–, es muy
probable que siga haciéndolo.
Mientras sigue desatándose este apetito
consumista, los grandes grupos se mantienen fuertes en sus plazas, con pocos movimientos empresariales. “De 1995 hasta el
año 2000 se produjeron muchas compras y
una gran concentración. Luego sobrevino
la crisis, se cedieron algunas marcas y en
2004 comenzó el verdadero boom por un
ansia desaforada de productos de lujo”, resume Susana Campuzano. Desde entonces,
ha habido pocos cambios accionariales. Uno
de ellos ha sido la compra de la bodega española Numanthia Termes por parte de
Moët Hennesy. Un hito histórico, teniendo
en cuenta que el grupo francés puso fin al
negocio de cavas en España hace ya cinco
años. ¿La razón a este aparente inmovilismo? “Es un sector con marcas muy consolidadas, y aunque se producen compras
pequeñas, no es un mercado dominado por
las grandes fusiones”, añade Luis Sebastián
de Erice, de KPMG.
Por eso, desde hace años, dos gigantes
La joyería y relojería
no se verán resentidas
por la desaceleración
del consumo
luchan por el liderazgo: LVHM y PPR (antes conocido como Pinault Printemps Redoute). Sólo que con actividades que van
mucho más allá del lujo: el icono de la exclusividad gala, LVMH, facturó el año pasado 16.500 millones de euros, con una plantilla de 71.000 trabajadores, 2.000 tiendas
y más de 60 marcas. Desde Louis Vuitton a
Dom Pérignon, Kenzo, Loewe, Christian
Dior, Sephora, Givenchy, Guerlain o la firma
sudafricana de diamantes De Beers.
LVMH posee ‘Les Echos’
No se conformó con ello: en noviembre
del año pasado LVMH se hizo con el diario
francés Les Echos, hasta entonces parte de
Pearson. Por su parte, PPR, grupo presidido
por François-Henri Pinault, no sólo vive de
sus modelos de Gucci o Balenciaga. Aparte
de su más reciente adquisición –Puma–,
controla la cadena de venta a distancia Re-
dcats –con una facturación de 4.332 millones de euros–, Fnac, Conforama y, curiosamente, el grupo CFAO, líder de la distribución de coches y productos farmacéuticos
en África. Un suma y sigue de éxitos que le
ha colocado, tras su estimación de resultados para 2007, en primera posición en este
universo, con unas ventas de 19.761 millones de euros. Sin embargo, su mascarón de
proa en el sector del lujo, el Grupo Gucci,
sólo representa un 20% de su negocio, con
unas ventas de 3.867 millones.
A pesar del aparente inmovilismo, de vez
en cuando se producen algunos bombazos
accionariales. ¿El último? El número uno de
la cosmética mundial, L’Oréal –con marcas
como Lancôme, Diesel, Armani, Biotherm,
Body Shop, Vichy o Cacharel– , acaba de
hacerse por 1.150 millones de euros con
Yves Saint Laurent Beauté y Roger Gallet,
arrancándolos de manos de PPR. Y todo
ello sin despeinarse porque, según ellos, las
crisis fomentan la venta de sus productos.
“Nuestros clientes continuarán consumiendo cosmética porque eso les refuerza la
moral”, fueron las sorprendentes declaracio-
nes de su consejero delegado, Jean PaulAgon, en su reciente presentación de resultados, que situán su facturación en más de
17.000 millones de euros. Así, para este año,
estima crecer entre un 6% y un 8%.
¿Otros actores con derecho a sentarse en
el olimpo de la exclusividad? El tercero en
discordia tras PPR y LVMH, la Compagnie
Financière Richemont, empresa suiza fundada por el hombre de negocios sudafricano Johan Rupert en 1988. Además de controlar Cartier, Van Cleef & Arpels, IWC,
Baume & Mercier, Piaget, Montblanc,
Chloé o Jaeger-LeCoultre, en marzo del año
pasado llegó a un acuerdo de joint venture
con Polo Ralph Lauren para crear una compañía relojera y de joyería. Todo ello, sin
contar con su porcentaje del 18,2% en British American Tobacco.
Casi en paralelo, el Grupo Swatch, principal marca mundial de relojería del mundo
–además de Swatch controla Blancpain,
Longines, Breguet u Omega–, que anunció
unos resultados de 5.941 millones de francos suizos –3.700 millones de euros–, un
aumento del 17,6%. ¿Previsiones para 2008?
Las marcas más valoradas (en puntos)
Ports Design
Bang & Olufsen
A. Domínguez
Ralph Lauren
Burberry
Tiffany
LVMH
Swatch Group
Tod’s
Bulgari
Richemont
Hermès
0
5
10 15 20 25 30 35
Comparativa de varios valores Merrill Lynch. Dic.07.
Igual de optimistas, según la empresa. Y es
que los malos presagios de la economía
mundial parece que no se cernirán en el
sector de la relojería, joyería o el de complementos. “Es un segmento más resistente
a estos vaivenes, aunque hay otros que se
sienten más frágiles”, advierte Susana Campuzano, de Luxury Advise. Si no, que se lo
digan a Tiffany, que a pesar de cerrar la cam-
paña navideña con una caída en las ventas
del 2%, ha apostado por inaugurar una nueva tienda en la milla dorada madrileña.
Más en la cola, Estée Lauder le pisa los
talones al líder de la cosmética, L’Oréal.
Otros protagonistas son los emblemáticos
Chanel, Armani, Prada, Bulgari, Dolce &
Gabanna y los adalides de la democratización del lujo: Calvin Klein y Ralph Lauren.
Aparte, la histórica casa Hermès, fundada
en 1837 en París y que ha anunciado que
en 2008 espera crecer al menos un 10%.
Una historia apasionante para un grupo que
nació de la venta de arneses para espectaculares carruajes. Hoy, sus filiales se reparten por Europa, Estados Unidos, Canadá,
Japón y, cómo no, por el sudeste asiático.
En concreto, en Hong Kong y Singapur.
“Aunque no lo confirmen, se supone que
algunas grandes marcas ya no sólo venden
en los mercados emergentes, sino que fabrican allí”, concluye un experto que prefiere el anonimato. Y es que las grandes
maisons han sucumbido al encanto y, sobre
todo, a los costes, de los nuevos clientes.
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