ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO DESARROLLADAS POR
COOMEVA, COMPENSAR Y SALUDCOOP EPS
SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN
Presentado por: LUZ ADRIANA CASTAÑO D.
Cód 6600393
Presentado a: JACKSON PEREIRA SILVA
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO DE SERVICIOS
BOGOTA, AÑO 2.014
TABLA DE CONTENIDO
Justificación ……………………………………………………………………………………... 3
Delimitación del problema ……………………………………………………………………… 4
Antecedentes …………………………………………………………………………………… 4
Objetivo General ……………………………………………………………………………….. 6
Objetivos Específicos ………………………………………………………………………….. 6
Marco Teórico …………………………………………………………………………………. 7
Desarrollo del Trabajo …………………………………………………………………………
9
Estrategia de Mercadeo Coomeva EPS ……………………………………………………….. 10
Estrategia de Mercadeo Compensar EPS …………………………………………………….. 11
Estrategia de Mercadeo SaludCoop EPS …………………………………………………….. 13
Impacto del Modelo de Atención en Salud …………………………………………………… 14
Dificultades Actuales en el SGSSS …………………………………………………………… 15
Conclusiones ………………………………………………………………………………….. 16
Referencias Bibliográficas ……………………………………………………………………. 17
“ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO DESARROLLADAS POR
COOMEVA, COMPENSAR Y SALUDCOOP EPS”
JUSTIFICACIÓN
El sistema de salud en nuestro país está atravesando una crisis, debido principalmente a la
ausencia de políticas claras entre el estado y las entidades privadas, así como a la inadecuada
destinación de los recursos y la corrupción presente tanto en instituciones públicas y privadas
Rodríguez Salazar, Oscar (2011). El surgimiento de la ley 100 de 1993 que dio vida al sistema de
seguridad social, permitió ampliar la cobertura, responder a la crisis hospitalaria y a la gran
insatisfacción de los usuarios y profesionales de la salud, el objetivo primordial era mejorar la
calidad y el acceso a los servicios, así como también desarrollar un sistema equitativo y
descentralizado en igualdad de condiciones, teniendo en cuenta que la salud es un derecho
fundamental Arana Velasco, Alfredo (2013). Las dificultades presentes en la actualidad se deben
principalmente a que el Estado olvidó su papel de ente regulador y no ejerció los mecanismos de
vigilancia y control necesarios para el buen funcionamiento del sistema, dejó el manejo total de
los recursos públicos en manos del sector privado, quienes hicieron una mala destinación de los
mismos asignándolos a sectores distintos, con el fin de obtener ganancias y lucro propio López
Montaño, Cecilia (2012), consiguiendo que el sistema colapsara y que la prestación de los
servicios sea cada vez más deficiente y cause total insatisfacción en los usuarios; por este motivo
es importante realizar un análisis exhaustivo de las tácticas desarrolladas por las diferentes
entidades promotoras de salud para mejorar el servicio y lograr que la población recupere la
confianza y la credibilidad en el sistema, realizando los ajustes y modificaciones pertinentes que
permitan ofrecer servicios con altos estándares de calidad para el 100% de los colombianos
Zuluaga, Oscar Iván (2013).
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DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
El actual proyecto de ley que pretende reformar la salud en Colombia, conocido como reforma
a la salud que está cursando en el Congreso de la República, plantea un nuevo modelo de salud
más eficiente y sencillo que asegure un servicio oportuno y con calidad para toda la población,
acabe con la intermediación financiera y sea más transparente. Las eps (entidades promotoras de
salud), son consideradas como protagonistas y constituyen uno de los actores más criticados y
que muchos señalan como responsables de la crisis financiera del sector; las cuales continuarán
en el nuevo sistema de salud como Gestoras, con la denominada “integración vertical”. Se creará
el Fondo de Salud MIA, que centralizará el manejo de los recursos de la salud, así como los
temas de afiliación y administración de los usuarios Gaviria, Alejandro (2013); además se
implementará un nuevo plan denominado Mi Plan, de inclusión y exclusión de tratamientos de
salud para los pacientes; existen opiniones encontradas al respecto donde muchos manifiestan
que es peor el remedio que la enfermedad, unos consideran que se necesita una reforma a la salud
que solucione la crisis que viven los pacientes y donde el eje central sean los usuarios Ramírez,
Laura (2013); que involucre a todos los actores del sistema se señalen los intereses individuales,
para trabajar sobre los intereses generales; otros piensan que por el momento electoral que vive el
país es mejor aplazar la reforma durante un tiempo prudencial, para hacer un análisis sereno y
tranquilo de lo que realmente necesita el país y así mismo impedir que el trámite se contamine
Arias, Jaime (2013); todas estas circunstancias nos llevan a plantear serios cuestionamientos
acerca del manejo de las estrategias de mercadeo desarrolladas por las eps, adoptar una posición
crítica al respecto y considerar la posibilidad de replantear y revaluar los mecanismos utilizados
para cautivar nuevamente a la población que se encuentra totalmente inconforme con el sistema.
ANTECEDENTES
El sistema de salud en Colombia hace parte del sistema de seguridad social de Colombia,
regulado por el gobierno nacional, por intermedio del Ministerio de Salud y Protección Social y
del Ministerio de Trabajo, bajo mandato constitucional y delegado en parte al sector privado.
A grandes rasgos el sistema de salud en Colombia que precedió al actual se puede distribuir en
tres etapas:
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La primera de ellas dio sus inicios con la promulgación de la Constitución de 1886 hasta
mediados de la década de 1950, donde prevaleció el denominado “modelo higienista”, bajo el
cual las acciones de salubridad pública se limitaban atender aspectos de carácter sanitario,
mientras que la atención preventiva y curativa en salud eran financiadas por los usuarios y
algunas instituciones de caridad Orozco Africano, Julio Mario (2010). En 1950 se crea la Caja
Nacional de Previsión que se encargaba de atender la salud de los empleados públicos y en 1950,
se crea el Instituto Colombiano de Seguros Sociales, que atendía a los empleados del sector
privado con empleo formal.
La segunda etapa que inició en la década de 1970 hasta 1989, se desarrolla bajo la creación del
Sistema Nacional de Salud con el esquema de “subsidios a la oferta”; bajo éste régimen los
recursos del gobierno para la salud eran transferidos directamente a la red de hospitales públicos
del país, en este periodo el servicio de salud se convierte en parte integral de la planeación
socioeconómica del país y se crea un sistema tripartito (estado – empleadores – empleados) de
financiación para la prestación de los servicios de salud a la población trabajadora formal; sin
embargo éste sistema no era suficiente para proporcionar una atención integral de salud a la
población de escasos recursos.
La tercera y última etapa se inicia en 1990, con la expedición de la ley 10 (Congreso de la
República, 1990), que elevó el servicio de salud al rango de servicio público hasta la actualidad.
En éste período hubo dos fuerzas importantes que determinaron los cambios institucionales que
experimentó el sistema de salud pública en Colombia. La primera es la Constitución Política de
1991, según la cual Colombia se declara como un Estado Social de Derecho, que consagra la vida
como un derecho fundamental e inviolable (Art. 11 Constitución Política de Colombia, 1991). De
allí se deriva la obligatoriedad jurídica para la provisión de servicios de salud por parte del
Estado (y/o agentes particulares delegados por éste) en aras de garantizar el mencionado derecho
fundamental. La segunda fuerza es el conjunto de reformas estructurales tendientes a la
privatización de algunas empresas del Estado y la creación de incentivos de mercado para la
competencia en la prestación de servicios sociales como la salud, el cual inspiró la concepción
del esquema de competencia regulada que se instauró en Colombia a partir de la ley 100 de 1993.
La característica distintiva del modelo es la creación de un sistema de aseguramiento para la
provisión de servicios a través de una red privada de instituciones Berman y Bossert, (2000).
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Como resultado de la interacción de las dos fuerzas mencionadas, la ley 100 de 1993,
promovió la participación de los agentes privados en el aseguramiento y la provisión de servicios
de salud bajo un esquema de solidaridad con la población vulnerable. Con la ley 100 se
determinó que el Sistema General de Seguridad Social en Salud Colombiano quedaría dividido
en dos regímenes. El primero conocido como el régimen contributivo, vincula a los trabajadores
formales, independientes con capacidad de pago, pensionados y sus familias; la financiación de la
atención en salud para éste régimen se realiza por medio de contribuciones obligatorias
efectuadas por los empleadores, empleados y pensionados. El segundo régimen, denominado
subsidiado, vincula a la población pobre y vulnerable que ha sido previamente identificada por el
Estado y se financia con recursos de ingresos corrientes de la nación.
Las reformas conducentes a la creación del Sistema General de Seguridad Social en Salud a
partir de la Ley 100 de 1993 han estado acompañadas de un proceso de descentralización
administrativa en la gestión de los recursos y de una apertura para la participación de los agentes
privados en la provisión del servicio público de salud.
Cuál ha sido el impacto de las estrategias desarrolladas por Coomeva; Compensar y
SaludCoop eps, en el sector salud y su efectividad en cuanto a la prestación de los servicios a
los usuarios?
OBJETIVO GENERAL
Analizar las estrategias de mercadeo utilizadas por las entidades promotoras de salud (eps),
Coomeva, Compensar y SaludCoop y el impacto que ha generado en la población la
implementación de éste modelo de salud.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer las estrategias empleadas por Coomeva, Compensar y SaludCoop, para lograr el
reconocimiento y aceptación de los usuarios.
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
Determinar el impacto que genera en la población, el modelo de atención de salud
desarrollado por Coomeva, Compensar y SaludCoop.

Identificar los aspectos relevantes en la prestación del servicio y las dificultades presentes
actualmente en el sistema de seguridad social.
MARCO TEÓRICO
La teoría económica de Abraham Maslow, mejor conocida como la pirámide de Maslow,
formula de manera muy sencilla la jerarquización de las necesidades humanas basada en una
escala de motivaciones; considerando como prioritarias las necesidades fisiológicas, relacionadas
con la supervivencia, como la comida, la bebida, el sexo, dormir y respirar entre otras, seguidas
por las necesidades de seguridad y protección las cuales implican deseo de seguridad, estabilidad,
orden y protección a todo nivel, dentro de las que se ubica el objetivo principal de ésta
investigación que consiste en la participación de los usuarios dentro del sistema de seguridad
social en salud, a través de su vinculación a una entidad promotora de salud, buscando claramente
seguridad y protección de su vida y la de su grupo familiar; posteriormente se ubican en la escala
las necesidades sociales o de afiliación, basadas en las relaciones interpersonales; las necesidades
de estima se logran mediante el reconocimiento, el éxito y el estatus que se puede llegar alcanzar
y por último las necesidades de autorrealización, reflejan los deseos de las personas de
evolucionar y lograr el máximo potencial. La mayoría de las acciones de todo ser humano están
dirigidas a la búsqueda del propio bienestar y de la satisfacción personal; sólo las necesidades
insatisfechas influyen en los comportamientos de las personas y a medida que se logran cubrir las
necesidades básicas aparecen gradualmente las necesidades de orden superior originando de ésta
manera las diferencias jerárquicas entre los individuos.
Otra teoría económica que podemos citar para el caso en particular es la del psicoanálisis de
Sigmund Freud la cual afirma:
Son los síntomas lo que constituye la esencia de la enfermedad y por tanto se considera curada en el
momento en que éstos desaparecen. En cambio, el médico establece una distinción entre ambos conceptos
(síntomas y enfermedad), y conoce que la desaparición de los síntomas no significa, la curación de la
enfermedad (Sigmund Freud)
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Esta teoría hace referencia que cualquier persona puede llegar a enfermarse física o
psicológicamente debido a los conflictos y situaciones experimentadas en las relaciones básicas
de su vida; el psicoanálisis desde una perspectiva diagnóstica y terapéutica considera que los
conflictos y las frustraciones interfieren en la historia particular de las personas y su entorno.
Analiza el comportamiento humano basado en el desarrollo de la personalidad y los factores
que influyen en la conducta de cada individuo consciente e inconscientemente, que se reflejan de
forma simbólica en conductas no verbales, síntomas neuróticos, etc), que buscan ser manifestados
en un ambiente sociocultural del cual surgen compromisos, para resolver éstos conflictos que
pueden convertirse en síntomas y derivar en trastornos psicopatológicos.
Sigmund Freud establece una distinción fundamental entre consciente, preconsciente e
inconsciente, el primero hace referencia a las relaciones y percepciones que se experimentan en
un momento dado, el segundo describe las funciones mentales que pueden ser recordadas y el
tercero y último refiere un estado en el que el individuo no siente o percibe mediante un esfuerzo
normal; eje central de la teoría del psicoanálisis donde lo primordial es el inconsciente para
explicar la estructura y el funcionamiento de la mente humana. Además propuso una estructura
basada en el “ello” que representa impulsos y constituye el motor del pensamiento y
comportamiento humano; el “superyo” que representa pensamientos morales y éticos y el “yo”
que combina tanto las necesidades primitivas como las creencias éticas y morales.
Las teorías económicas de los autores Maslow y Freud expresan desde diferentes perspectivas
los factores determinantes e influyentes en la salud física y mental de los individuos, así como su
necesidad de protección y seguridad; considerando aspecto de vital importancia el bienestar y la
salud, garantizando atención oportuna y de óptima calidad a los ciudadanos en igualdad de
condiciones; analiza el comportamiento humano y su relación con el entorno; determina una
escala de necesidades que debe satisfacer el individuo y cómo influye su estado mental y psíquico
en sus relaciones interpersonales, de acuerdo a las oportunidades y motivaciones que le permitan
lograr un crecimiento y desarrollo personal y profesional a largo plazo; representado en su propio
bienestar y el de su familia.
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DESARROLLO DEL TRABAJO
La Constitución política de Colombia de 1991 considera la seguridad social como un servicio público
de carácter obligatorio, que se debe prestar bajo la dirección y coordinación del estado, enmarcada dentro
de los principios de eficiencia, universalidad, solidaridad, integralidad, unidad y participación, que podrá
ser manejada por entidades tanto públicas como privadas regidas por la ley, bajo la cual se impide utilizar
los recursos de éstas instituciones para fines diferentes de su objeto social. En 1993 se estableció una
reforma de los sistemas de salud, para incrementar mecanismos de mercadeo en el sector, con el
fin de favorecer a la población vulnerable, creando los sistemas de salud del régimen subsidiado,
el cual cubre a las personas de bajos ingresos económicos y a los desempleados, financiado por
fondos que otorga el estado, mientras que el régimen contributivo estaría conformado por
entidades privadas que atiendan a quienes realizan aportes al sistema a través de diversos medios.
La ley 100 de 1993, transformó la organización de la salud pública y privada en Colombia;
unificando el POS “Plan obligatorio de Salud” para los dos regímenes: contributivo y subsidiado;
cuyo objetivo principal era la ampliación de la cobertura y la optimización del servicio en cuanto
a oportunidad y calidad; también dio origen a la figura del aseguramiento bajo diferentes
premisas, considerado como el conjunto de seguros regulados por el Estado y financiados con
contribuciones de trabajadores y empleadores recíprocamente, o mediante subsidios que protejan
a las personas de los riesgos económicos asociados a la salud, la vejez y el desempleo (salud,
pensiones y riesgos profesionales).
El objetivo principal de la reforma al sistema de salud era evitar el monopolio del estado sobre
éste sector y permitir el derecho de la libre competencia, con la creación de las entidades
promotoras de salud y se establecieron reglas fundamentales para regir el servicio público de la
salud, tales como la equidad, la obligatoriedad, la protección integral, la libre escogencia, la
autonomía de las instituciones, la descentralización administrativa, la participación social, la
concertación y la calidad.
La función de las entidades promotoras de salud es organizar y garantizar la prestación de los
servicios de salud que se encuentran incluidos en el POS (plan obligatorio de salud); además son
las responsables de la afiliación, el registro de afiliados y el recaudo de sus aportes y contratarán
la prestación de los servicios de salud con las IPS (instituciones prestadoras de salud); hospitales,
clínicas y laboratorios), bien sean públicos o privados, que de acuerdo a su nivel de complejidad:
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bajo, medio o alto, caracterizado por su capacidad instalada, tecnología y personal, podrá prestar
la atención requerida frente alguna eventualidad.
ESTRATEGIA DE MERCADEO COOMEVA EPS
Coomeva EPS, inició sus operaciones en el año 1995, con una población afiliada de 202.272;
diez años después contaba con 2.610.000 afiliados, consolidándose como la segunda empresa del
país dentro del sector.
Coomeva EPS, forma parte de un grupo empresarial denominado Grupo Coomeva, el cual está
conformado por cuatro unidades de negocio, agrupadas en diversos sectores: financiero, salud,
recreación y protección, consolidándola como una de las organizaciones más sólidas del país y
diversificada por su participación en diferentes sectores de la economía.
Con el fin de garantizar la prestación de los servicios de salud a sus afiliados conforme a sus
necesidades y expectativas, Coomeva EPS, cuenta con una red de 432 Instituciones Prestadoras
de Servicio (IPS), a nivel nacional.
La organización ha desarrollado sus estrategias de mercadeo agrupadas en cuatro focos
principalmente:
1. CREACIÓN DE VALOR ECONÓMICO: Teniendo en cuenta que las aseguradoras son
empresas con ánimo de lucro, cuya permanencia en el tiempo está garantizada bajo la
administración eficiente de los recursos que permita obtener márgenes de rentabilidad,
Coomeva EPS, se encuentra en un proceso de normalización de los procesos de prestación
de servicios NO POS, ajuste de los procesos de recobro y actividades de facturación,
auditorías de cuentas médicas que permitan establecer indicadores para llevar un mejor
control.
2. EXCELENCIA EN EL SERVICIO: Para lograr la plena satisfacción de los usuarios, la
organización ha implementado diversas acciones dentro de las cuales vale la pena
destacar: las SALAS SIP (servicio integral personalizado), a través del cual se centralizan
y agilizan los procesos de asignación, ordenamiento y autorización de servicios médicos y
otros trámites administrativos como son la gestión de incapacidades, novedades de
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afiliación, generación de certificados y estados de cuenta de los afiliados; caracterización
del afiliado: mediante un estudio llamado perfil epidemiológico que incluye variables
demográficas, natalidad, caracterización de la mortalidad y la morbilidad de la población
afiliada, entre otros; programa de alianza a los usuarios, es un mecanismo que permite a
un grupo de afiliados, que vigile de manera voluntaria la prestación de los servicios, para
que se realicen de forma apropiada en términos de pertinencia, accesibilidad, continuidad,
oportunidad y seguridad y velen por el cumplimiento de los deberes y derechos de los
usuarios, IPS propias: a través de las denominadas UBAS (unidades de atención básicas),
mediante las cuales se puede prestar al usuario servicios de salud hasta el primer nivel de
complejidad, en la actualidad cuenta con 105 UBAS propias y por último programas de
promoción y prevención con el fin de promover la prevención de enfermedades y la
cultura del autocuidado.
3. TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR:
Concentrándose en generar propuestas o
iniciativas que dinamicen el sistema y sean ejemplo para las demás aseguradoras; se está
trabajando específicamente en los siguientes temas:
administración del riesgo,
modernización, integración e infraestructura.
4. DESARROLLO HUMANO:
El recurso humano es el activo más importante de
cualquier organización, razón por la cual Coomeva EPS, se preocupa por el desarrollo de
su personal, tanto administrativo como asistencial; considerando la capacitación como la
principal herramienta y optimizando las condiciones de trabajo, íntimamente relacionadas
con el manejo del clima laboral (Coomeva EPS).
ESTRATEGIAS DE MERCADEO COMPENSAR EPS
Compensar nació el día 15 de Noviembre de 1978, gracias a la Fundación Círculo de Obreros,
es una entidad regida bajo la premisa de la Seguridad Social, cuya finalidad es brindar bienestar a
las personas y sus familias, fundamentada en el servicio; e inspirada en los valores cristianos
fomentando el respeto por las personas y preocupada también por el progreso de sus
colaboradores.
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En el año 1.995 Conpensar ofrecía a los usuarios el PAS (plan adicional de salud), el cual le
brindaba al usuario atención prioritaria de citas médicas y disminución de cuotas moderadoras,
posteriormente surgió el PC (plan complementario especial), con amplios beneficios, incluidos
accesos directos a ciertas medicinas especializadas, que según estudios estadísticos son las de
mayor nivel de consulta por parte de los usuarios, convenios con las principales instituciones en
Bogotá y las de mayor reconocimiento, no manejo de bonos a diferencia de las medicinas
prepagadas, sedes exclusivas para atención de usuarios afiliados al plan complementario,
eliminación de copagos y habitación individual para los beneficiarios en caso de hospitalización y
cirugía, una línea de orientación telefónica de urgencias, atendida por médicos las 24 horas del
día y servicio de asistencia domiciliaria, previo convenio con proveedor especialista en éste
servicio; tarifas competitivas las mejores del mercado, teniendo en cuenta que la simultaneidad
de afiliación a la EPS y a la Caja de Compensación Compensar, permiten obtener el mínimo
costo de afiliación al plan.
Durante tres años consecutivos Compensar ha sido calificada como una de las tres mejores
EPS a nivel nacional, el gran posicionamiento y reconocimiento de su marca le han permitido
ocupar un lugar muy importante dentro de las empresas del sector, su amplia y cuidadosa
infraestructura genera espacios y ambientes agradables, donde los usuarios se sienten a gusto para
poder acceder a los servicios con tranquilidad y gozando de espacios limpios y confortables.
El fortalecimiento de su estrategia de mercadeo está basada principalmente en los programas
de promoción y prevención que ofrece a los funcionarios de las empresas aliadas, así como la
realización de ferias de salud y charlas informativas, que permitan un mejor reconocimiento de
los productos que ofrece la entidad; la publicidad voz a voz y el oportuno contacto con los
referidos, se consideran uno de los focos principales para la captación de usuarios y el
crecimiento en número de afiliados, al igual que los descuentos en fechas especiales y el
reconocimiento del tiempo de antigüedad en el plan, mediante la inclusión de programas
exclusivos.
Recientemente se estableció una alianza estratégica con Comfenalco Valle, con el fin de
ampliar la cobertura y ofrecer a los usuarios mayores oportunidades en la atención y prestación
de los servicios de salud; considerando que ésta es una de las principales debilidades de la eps, lo
que le impide vincular al plan usuarios que constantemente viajen a nivel nacional por cuestiones
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de negocios o trabajo, considerando que son individuos con buen poder adquisitivo y se podrían
constituir en mercado potencial.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO SALUDCOOP EPS
En el año 1.994 se constituye SaludCoop, entidad promotora de salud, como organismo
cooperativo. En 1.995, bajo la dirección del Doctor Palacino, se inició la afiliación de usuarios,
con una definida estrategia social: hacer presencia en municipios apartados y zonas rurales
donde las demás empresas de salud no querían llegar; en 1.996 inicial la ampliación de la
cobertura a nivel nacional y en 1.998 se inaugura la primera clínica de SaludCoop en Bogotá, de
alta complejidad.
En el año 2.000 incursiona en el campo de la educación, mediante la adquisición del Gimnasio
Los Pinos y a partir del 2.001, promueve la creación de varias empresas de origen cooperativo,
cuyas actividades son complementarias con la prestación de servicios de salud, tales como
confecciones
hospitalarias,
lavandería,
seguridad,
informática,
comercialización,
etc.
Consiguiendo de ésta manera el suministro de bienes y servicios de alta calidad a un precio
razonable, para garantizar la sostenibilidad del sistema, además de incentivar el empleo, el
bienestar social y el desarrollo socioeconómico del país.
En el año 2.002 SaludCoop, adquiere a Cruz Blanca EPS y un año después formaliza la
adquisición de Cafesalud EPS.
La estrategia de SaludCoop es la de vincular la marca, con eventos asociados a la salud, como
el deporte y las actividades de promoción y prevención; pero se considera que la inversión en
tecnología e infraestructura para mejorar la calidad, prevalece sobre la inversión publicitaria
(Dinero, 2008).
Considerada como una institución líder en el servicio de salud, ha brindado la posibilidad de
que todos sus visitantes se sientan como clientes especiales, ofreciendo variedad de productos y
ofertas a las cuales es muy fácil acceder por la estructura desde su plataforma virtual, gracias a su
desarrollo tecnológico ha logrado un gran reconocimiento.
A través del portal informativo
institucional el usuario puede acceder a: consultas médicas, verificación de derechos,
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certificaciones de antigüedad en el sistema de seguridad social, pagos en línea y programas de
formación para el cliente interno.
SaludCoop implementa las llamadas encuestas de satisfacción y el sistema de solicitudes de
mejoramiento para conocer los deseos de sus clientes y analizar los aspectos que son susceptibles
de mejorar.
En el grupo SaludCoop se observa una funcionalidad en particular, se encuentra
descentralizada y desde sus inicios ha incentivado y apoyado la creación de empresas prestadoras
de productos y servicios conexos a su objeto social, tales como empresas de seguridad, alimentos,
servicios de limpieza y desinfección, mantenimiento de equipos, administrativos, farmacia,
tecnología, etc., buscando un servicio de excelencia con personal altamente capacitado y
especializado en cada una de las áreas; implementando de manera permanente programas de
capacitación; fortaleciendo la cultura organizacional, brindando a sus colaboradores estabilidad,
garantías y oportunidades de crecimiento Vega Leiton, Yuly (2.008)
IMPACTO DEL MODELO DE ATENCIÓN DE SALUD
Los detractores se concentran en deslegitimar el actual modelo de salud, argumentando que la
participación activa de los entes privados, en el manejo de los recursos de la salud, se traduciría
en una privatización de la misma y por el contrario los defensores de la reforma, respaldados en
los malos resultados del modelo anterior, defendían su necesaria implementación, con el fin de
mejorar la gestión de los recursos y en especial aumentar la cobertura del sistema, uno de los
mayores limitantes del modelo de oferta utilizado en Colombia. Hoy más de 15 años después de
la expedición de la ley 100, los resultados muestran que el sector de la salud ha tenido logros
importantes desde la perspectiva de cobertura y resultados a la población, principalmente la más
vulnerable. El SGSSS está en crisis y esto ha puesto en entredicho la sostenibilidad financiera
del sector que plantea eliminar las entidades promotoras de salud.
Juan Luis Londoño defiende el actual sistema señalando los logros más importantes tales
como la movilización de los recursos, el desarrollo institucional, la expansión de la cobertura, la
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mejora de la equidad y una mayor eficiencia lograda mediante los diversos mecanismos de
vinculación al usuario régimen contributivo o subsidiado.
El déficit presupuestal que afrontan actualmente las entidades promotoras de salud, está
relacionado con varios factores a saber: las enfermedades de alto costo, la demora de los
reintegros solicitados al fondo de solidaridad y garantías fosyga, la inadecuada destinación de los
recursos y desvío de los mismos entre otros; razón por la cual se debe tratar de captar fondos por
diversos conceptos como pago de cuotas moderadoras y copagos así como la compra de servicios
de salud en ciertos eventos y medicamentos no incluidos dentro del POS (plan obligatorio de
salud).
Es importante medir el impacto generado por el SGSSS, considerando la salud como factor
determinante y clave para el bienestar de las personas, asociado también al ingreso y al nivel de
felicidad; en la medida que mejoren las condiciones de salud eleva también la calidad de vida.
DIFICULTADES ACTUALES EN EL SGSSS
El Sistema General de Seguridad Social está atravesando una de las peores crisis en toda su
historia, debido según el Gobierno Nacional a la insuficiencia de los recursos que maneja,
aspecto que obedece a la inadecuada administración de los recursos financieros del sector, más
qua a su escasez y también a la corrupción presente como consecuencia de un ineficiente sistema
de inspección, vigilancia y control.
Algunas de las dificultades que deben afrontar los usuarios del sistema constantemente son: el
impedimento al acceso efectivo a los servicios de salud, la calidad de la prestación, los trámites a
que se ven avocados los usuarios para obtener un servicio, incluidas las acciones de tutela para
exigir el derecho a la salud, entre otras.
El financiamiento del SGSSS es uno de los principales problemas que afronta el sector, por lo
cual deben buscarse soluciones apropiadas para lograr garantizar la sostenibilidad del sistema,
una de ellas consiste en fortalecer los programas de promoción y prevención de la salud, basados
en la cultura del autocuidado.
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Hernández, Mario (2.004) afirma “la salud es un contrato no un derecho”, es una relación
entre el usuario y
su entidad aseguradora; bajo ésta premisa no se cumple el precepto
constitucional de la salud como un derecho; la más lamentable consecuencia es la
deshumanización del individuo, la atención se convirtió en una carrera contra el reloj, atendiendo
principalmente aspectos de tipo técnico y siguiendo los lineamientos y protocolos necesarios
durante la consulta, descuidando el aspecto más importante que es la atención y valoración
médica del paciente Camus, Albert (2.004).
Los hechos mencionados anteriormente son los que dan origen a la actual reforma de salud,
que ésta cursando en el Congreso; demostrado por aspectos tales como la intervención por parte
de la Superintendencia Nacional de Salud (Supersalud), a la EPS SaludCoop, debido al mal
manejo de los recursos; utilizaba los dineros de la UPC (Unidad de Pago por Capitación), para
actividades diferentes a la atención de los servicios de salud, el no pago a proveedores y la
omisión de informes financieros y contables; el éxito de la reforma contempla diversos aspectos
dentro de los que se encuentran: la definición de políticas claras del estado en materia de salud, la
constante inspección y vigilancia por parte del Ministerio de la Protección Social y de Salud,
fomentar la innovación, estabilidad financiera e igualdad en los planes de beneficios, mediante un
compromiso serio y responsable de la sociedad con el sistema.
CONCLUSIONES
La investigación realizada acerca de las estrategias de mercadeo utilizadas por tres de las eps
más reconocidas del sector salud como son Coomeva, Compensar y SaludCoop permite concluir:
1. El surgimiento de la ley 100 de 1993, permitió ampliar la cobertura en salud gracias a la
implementación del régimen subsidiado y contributivo, logrando llegar a la población más
vulnerable.
2. Los programas y actividades desarrollados por las eps en mención, buscan brindar
bienestar y mejorar la calidad de vida de la comunidad.
3. El sector de la salud se encuentra actualmente en crisis, debido principalmente al
inadecuado manejo de los recursos por parte de las entidades promotoras de salud y
también a la falta de vigilancia y control de los entes gubernamentales competentes.
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4. Es importante definir una reforma objetiva y transparente cuyo actor principal es el
individuo y bajo la premisa de garantizar la salud como un derecho fundamental,
consagrado dentro de la constitución.
5. En este momento se está atravesando una situación de incertidumbre, en espera de las
decisiones que se tomen en el Congreso de la República en materia de salud y se han ido
implementando algunas modificaciones en el sistema.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Castaño Alvarez, Luz Stella.
El derecho a la salud en Colombia, una propuesta para su
fundamentación moral.
Congreso de Colombia, Ley 100 de 1993
Coomeva EPS, (2.009). Nuestra trayectoria y logros http://eps.coomeva.com.co
Del Aguila, Ana Rosa. Un enfoque estratégico.
Díaz, Nelson. Proyección en el sector salud de Colombia.
Estado de salud de la población afiliada a Compensar EPS. (2.006) www.compensar.com
Orozco Africano, Julio. Porqué reformar la reforma.
Pereira Ardila, Martha Isabel.
La prestación del servicio de salud en Colombia y sus
implicaciones para la gobernanza.
Rodríguez Salazar, Oscar. Programa de investigación en protección social y políticas públicas.
Crisis de regulación o crisis de intermediación.
Ronderos, Maria Teresa. Lo mejor y lo más débil del sistema de salud colombiano.
Santamaria, Mauricio; Garcia, Fabian.
El sector salud en Colombia:
evaluación 15 años después de la reforma.
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una evolución, una
Vélez Mauricio, (2.008).
EPS, En salud hay mucho por hacer. Revista Dinero
https://www.dinero.com
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