DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA El concepto de estrategia proviene

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del ejército.
Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras, solo en una época
bastante reciente este término se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular
a las actividades de negocios.
En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que en base
a éste ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva forma de dirigir las
organizaciones, llamada “administración estratégica” (strategicmangement).
El empleo del término estrategia en administración significa mucho más que en las
acepciones militares del mismo. “Para los militares, la estrategia es sencillamente la
ciencia y el arte de emplear la fuerza armada de una nación para conseguir unos fines
determinados por sus dirigentes”.
Por estrategia para la administración básicamente se entiende la adaptación de los
recursos y habilidades de la organización el entorno cambiante, aprovechando sus
oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.
TIPOS DE ESTRATEGIA
Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas
opciones estratégicas se definen e ilustran de la siguiente manera.
Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como
sigue a continuación:
1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del
producto.
2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración
horizontal.
3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado
y diversificación horizontal.
4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E
ILUSTRADAS
ESTRATEGIA
DEFINICIÓN
EJEMPLO(Algunos hipotéticos)
INTEGRATIVAS:
Integración hacia
adelante
Ganar la propiedad o un
mayor control sobre
distribuidores o
detallistas.
General motors compra sus
distribuidores de autos; Bavaria
adquiere una flota de camiones.
Integración hacia atrás
Buscar la propiedad o un
mayor control sobre
proveedores. Controla a
sus proveedores o por lo
menos a su principal
proveedor.
Postobon compra tierra para producir
azúcar; Hotel Holiday Inn. Adquiere
una fábrica de muebles.
Buscar la propiedad o
mayor control de los
competidores.
Compra de bancos pequeños por
parte de bancos grandes
Cuando los hospitales o centros
médicos negocian arreglos de
consorcio con médicos especialistas
para que cada médico brinde
servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica,
ginecología, pediatría, etc...), pero
dentro del hospital o centro médico.
INTENSIVAS:
Penetración en el
mercado
Buscar mayor
participación en el
mercado para los
productos actuales en los
mercados existentes,
mediante mayores
esfuerzos de mercadeo.
El lanzamiento de Wendy de una
campaña masiva de publicidad con
base en el lema: ¿Dónde esta la
carne?
Este tipo de estrategia, por lo general,
produce ingresos y utilidades porque
1) persuade a los clientes actuales a
usar más del producto, 2) atrae a
clientes de la competencia y 3)
persuade a los clientes no decididos a
transformarse en prospectos.
Desarrollo de mercado
Introducción de productos
actuales a nuevas áreas
El propietario de un restaurante que
geográficas. Llagar a
construye uno idéntico en un pueblo
mercados donde no se ha cercano.
llegado
Integración horizontal
Buscar mayores ventas
mejorando o modificando Apple ComputerCompany introduce
Desarrollo de producto
(desarrollando) el
en macintosh
producto actual.
DIVERSIFICADAS:
Diversificación
concéntrica
Añadir nuevos productos
pero relacionados
El banco Waschovia compra una
compañía de seguros.
Diversificación de
conglomerados
Añadir nuevos productos
no relacionados.
Cosméticos Mary Kay adquiere una
empresa de procesamiento de
alimentos.
Diversificación
Añadir productos nuevos
Frisby agrega juguetes a sus combos
horizontal
no relacionados para
clientes actuales.
Una empresa que trabaja
OTRAS: Asociaciones con otra en un proyecto
especial.
con la idea de atraer a los niños
Empresas que trabajan juntas en el
proyecto del oleoducto de Alaska.
Reducción
Una empresa que se
reestructura mediante
reducción de costos y de
activos para disminuir
declinación en ventas.
Desposeimiento
Venta de una división o
Holiday Inn vende Delta
parte de una organización. steamshiplines por $96.000.000
Liquidación
Venta de todos los activos
Liquidación de DeLorean Motor
de la empresa, por partes,
Company en 1984.
por su valor tangible.
Combinación
Una organización que
sigue dos o más
estrategias
simultáneamente.
BraniffAirlines anuncia el 24 de
octubre de 1984 que elimina su
servicio a diez ciudades importantes
de los Estados Unidos.
K-Mart compra PaylessdrugStores en
1985 y Waldenbooks en 1984.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Es un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de
modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa
considerada.
Los componentes de una estrategia empresarial son:
1. Los objetivos de la Acción empresarial claramente definidos (atributos, escalas de
medida, normas, horizonte temporal).
2. El plan de acción en el ámbito de la empresa total y en el ámbito de las divisiones.
3. Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para
cada una de las funciones (finanzas, mercadeo, personal, etc.) de la empresa.
4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.
La estrategia empresarial puede ser estudiada según diferente puntos de vista:
• “¿Cuál es la estrategia de la empresa X?” Esta pregunta se puede responder por medio
de la descripción de los componentes de la estrategia (planteamiento descriptivo).
• “¿Cómo fue elaborada la estrategia de la empresa X?” Esta interrogación puede
contestarse mediante el estudio de los mecanismos que conducen a la formulación de
una estrategia en el seno de la empresa (planteamiento organizacional).
• “¿De qué información dispone la empresa X para formular una estrategia?” Para
responder a esta pregunta se examinan las necesidades de información relacionadas con
el proceso de elaboración de una estrategia (planteamiento informacional).
Dentro de la estrategia empresarial o corporativa de una firma puede distinguirse cuatro
clases de estrategia, las cuales son:
ESTRATEGIAS OFENSIVAS ó DE CRECIMIENTOS
Buscan la consolidación de una empresa en su mercado. Las más comunes son:
1. CONCENTRACIÓN: Cuando la empresa se especializa en producir, comercializar
o vender un solo producto o servicio, o línea de producto. Para trabajar con altos niveles
de productividad, eficiencia y eficacia, ejemplo: Producción de Software para negocios.
2. DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Cuando la firma decide implementar su
negocio produciendo productos y servicios relacionados con su especialización
primaria. Continuando con el ejemplo anterior la firma decide producir equipos de
oficina.
3. INTEGRACIÓN VERTICAL: Cuando una empresa decide agregar una etapa a la
cadena de su proceso actual de producción o de servicios puede ser hacia atrás (antes de
sacar el producto), hacia delante (después de sacarlo) ejemplo: producir su materia
prima, o su red de distribución.
4. DIVERSIFICACIÓN DE CONGLOMERADOS: Cuando una firma especializada
decide entrar en nuevas líneas de productos ó servicios no relacionados con su primera
actividad. Ejemplo: la empresa decide entrar en el negocio financiero estableciendo una
compañía de financiamiento comercial.
5. ADQUISICIONES: Es la compra que hace una compañía de otra, pero aquella sigue
operando como independiente. Ejemplo: Editorial Norma y Voluntad.
6. FUNCIONES: Es la combinación de operaciones de dos empresas en una sola. Su
principal razón es el afecto sinérgico producido por la combinación de la nueva fuerza
de trabajo establecida.
7. OPERACIONES CONJUNTAS: Cuando dos o más empresas se unen para realizar
un proyecto que ninguna de ellas podía hacer sola. Ejemplo: Construcción de
Aeropuertos o Carreteras.
8. INNOVACIÓN: Búsqueda permanente de nuevos mercados y productos.
9. ALIANZAS ESTRATÉGICAS: La unión de fuerzas para lograr efectos sinérgicos
sin que cada aliado pierda su identidad. Ejemplo: Aces – Avianca.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Se aplica para anticipar problemas y evitar las catástrofes que puedan afectar la
organización. Dentro de la gerencia estratégica se han definido cuatro.
a. Reducción o ennichamiento: Consiste en disminuir el número de las operaciones de
una empresa para mejorar su productividad. Ello ocurre cuando deben disminuir costos
o personal para poderse mantener con eficiencia y eficacia en el mercado. Ejemplo:
Minerales de Caldas.
b. Desinversión: Cuando una empresa cierra o vende parte de su operación para
concentrarse en las tareas básicas de su misión. Esto ocurre cuando la empresa entra en
una diversificación sin dirección.
c. Liquidación: Vender sus bienes, generalmente ocurre cuando su negocio ha llegado
a niveles altos de ineficiencia, que ya no es posible de recuperar su tarea empresarial.
Ejemplo: Arrow, Única.
d. Recuperación: Cuando una empresa emplea estrategias dirigidas a detener el declive
y colocarla en condiciones para que sobreviva y dé utilidades.
ESTRATEGIAS CONCÉNTRICAS.
Afectan a toda la organización, son estrategias que soportan cada plan trazado para las
diferentes áreas funcionales, para ello es preciso que algunas habilidades estén presentes
e influencien la vida organizacional.
1. INNOVACIÓN: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas, de acuerdo con las
necesidades de la empresa o sus áreas.
2. ENFOQUE EN EL CLIENTE: Es la actitud de cada empleado para programar y
realizar sus actividades pensando en cómo satisfacer las necesidades del cliente interno
y externo.
3. CAPACIDAD DE APRENDIZAJE: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y
formas de trabajo, que se apliquen de forma rápida a cada una de las áreas de la
organización.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Las estrategias corporativas también pueden ser globales, ellas señalan la dirección por
áreas en la organización, los siguientes aspectos deben ser tenidos en cuenta por las
organizaciones que desean tener un desarrollo con miras al crecimiento en el mercado.
1. Productividad laboral: Lograr la descentralización, asignar las distribuciones que
competen a cada nivel. Cada unidad productiva deberá asumir la responsabilidad de su
eficiencia y eficacia con las respectivas consecuencias.
2. Modernización tecnológica: Se tomarán todas las acciones y se harán las
inversiones que le permitan mantener un liderazgo tecnológico, la existente deber ser
usada más eficientemente. Crear y mantener una cultura de información será una
estrategia corporativa que exige un plan de acción concreto.
3. Orientación al Mercado: Se debe dar mucha importancia a las áreas relacionadas
con el conocimiento del mercado, el cliente, la evaluación y desarrollo de productos.
4. Comercio Internacional: Aprovechar oportunamente las posibilidades y campos de
acción que abre la apertura económica, para ello es preciso investigar y desarrollar los
servicios que requiera el mercado internacional.
MERCADEO CORPORATIVO INTERNO:
Busca llegar y comprometer a su primer mercado: El cliente interno integrando
programas de capacitación, creando sistemas de divulgación y comunicación
institucional, se debe informar oportunamente sobre políticas y objetivos, delegar y
descentralizar el proceso decisorio, velar por el bienestar y buena calidad de vida de los
integrantes de la organización, con ello se espera una excelente respuesta en la asesoría
y servicio prestado al cliente externo.
ANALISIS VECTORIAL DEL CRECIMIENTO:
Examina diferentes alternativas de productos en relación con las opciones de mercado
de la empresa. Un producto actual en un nuevo mercado plantea posibilidades y
oportunidades diferentes a los de un producto nuevo en un mercado existente.
Este análisis revelará las condiciones competitivas y las oportunidades de crecimiento
no exploradas y por ello es una buena herramienta para definir las estrategias de una
empresa.
Parte de una función inicial en la que la empresa está en un mercado actual, con unos
productos actuales y a partir de allí la empresa puede analizar las siguientes opciones
estratégicas.
1. Crecimiento vectorial horizontal.
2. Crecimiento vectorial vertical.
3. Crecimiento vectorial combinado.
Para esto se deben emprender estrategias que exigen penetración de mercado,
investigación y desarrollo.
PRODUCTOS PRODUCTOS EXTENCION PRODUCTOS
ACTUALES MEJORADOS DE LINEA
NUEVOS
MERCADO
ACTUAL
MERCADO
EXTENDIDO
NUEVO
MERCADO
NACIONAL
NUEVO
MERCADO
PRODUCTOS
ACTUALES
INTERNACIONAL
DESARROLLO
DE PRODUCTOS
GRAFICO: La integración de las diferentes opciones estratégicas permitirá definir el
vector estratégico y poder establecer los proyectos y estrategias que conduzcan a su
materialización. Ejemplo: la empresa decide:
1. Penetrar los mercados de hoy y productos actuales.
2. Ampliarse a mercados extendidos con productos actuales.
3. Penetrar nuevos mercados nacionales e internacionales, con productos nuevos.
Para esto se deben emprender estrategias que exigen penetración de mercado,
investigación y desarrollo.
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente
clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de
productos [1]:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones
donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias [1]:
o
o
o
Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva
de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de
precio más conveniente que el de la competencia y actividades de
publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva).
Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades
porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2)
atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no
decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha
llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza
que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre
los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía
puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente [1].
o
Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
o
o
Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control
con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o
centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos
especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro
del hospital o centro médico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica [1].
o
o
o
Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos
productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para
atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo,
cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para
niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no
relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve
para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los niños).
Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos
que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los
productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos
de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas
cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos
opciones estratégicas para seguir creciendo [1]:
o
o
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en
el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los
clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden
adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres [1]:
o
o
o
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto,
precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los
competidores más fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del
líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más
débiles.
Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son
abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de
la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta.
Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus
utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y
promoción del líder [1].
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más
pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que
los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia.
Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos
y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños
(de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o
deseos [1].
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de
Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear
después de que se ha realizado la segmentación de un mercado) [2]:
1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia
de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1)
Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y
un sistema de distribución para el producto y 3) emplear un único programa de
promoción destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como
"de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con
un solo programa [2].
2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración,
consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo
tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único.
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en
el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como
especialista o experto en ese segmento [2].
3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados
meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de
mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización
elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios
diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados
para cada segmento [2].
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de
mercado [3]:
1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros
de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A
criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado [3].
2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y
ganancias, en lugar que sufra el declive normal [3].
3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada
categoría de productos [3].
4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en
otros productos [3].
Recomendaciones:
El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización
una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de
mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y
elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de
las características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el
mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con
la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es
indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa
u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se
van a implementar.
Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han sido
planificadas por el/los mercadólogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo
constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones
acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la
situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo
lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una
estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al
cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial)
por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus
seguidores.