Los dioses del marketing

Índice
NOTA DEL AUTOR....................................................................................
9
INTRODUCCIÓN .......................................................................................
13
Parte I: ÁREA COMERCIAL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Vendedor..................................................................................
Jefe de Ventas ...........................................................................
Gestor de Cuentas Clave ..........................................................
Director Comercial...................................................................
Jefe de Administración Comercial............................................
Director de Formación Comercial............................................
19
23
29
35
43
49
Parte II: ÁREA DE MARKETING
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Director de Marketing.............................................................. 57
Director de Sistemas de Información ....................................... 66
Jefe de Producto y Mercado ..................................................... 75
Director de Comunicación Comercial...................................... 83
Director de Distribución ..........................................................
91
Trade Marketing Manager........................................................ 97
Director de Logística ................................................................ 103
Director de Marketing Directo ................................................. 109
Director de Nuevos Productos ................................................. 115
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Los dioses del marketing son humanos
16. Director de Atención al Cliente................................................ 125
17. Jefe de Merchandising .............................................................. 135
18. Director de Comercio Internacional......................................... 147
Parte III: ÁREA DE PUBLICIDAD (AGENCIA DE PUBLICIDAD)
19.
20.
21.
22.
23.
Director de Cuentas .................................................................
Ejecutivo de Cuentas................................................................
Creativo Publicitario.................................................................
Director de Medios...................................................................
Director de Producción Publicitaria .........................................
159
163
171
179
187
Parte IV: ÁREA DE ASESORÍA
24. Consultor de Marketing ........................................................... 197
25. Investigador de Mercados ........................................................ 205
Parte V: ÁREA GERENCIAL
26.
27.
28.
29.
30.
Director de Comunicación .......................................................
Director de Relaciones Externas...............................................
Director de Calidad..................................................................
Ser Director General.................................................................
Empresario ...............................................................................
215
223
229
237
245
Nota del Autor
C
ualquier autor se siente satisfecho de trabajar con una segunda edición. Ello significa que la primera ha cumplido sus
objetivos, se ha divulgado correctamente y el mensaje ha calado
en la audiencia. Sin embargo, la revisión de las líneas escritas por
uno mismo cuando el tiempo se ha encargado ya de asentar el
pensamiento fuera de la excitación de escribir para publicar, no
deja de producir una sensación de pudor difícilmente explicable.
Es como examinar a la persona que uno fue y comprobar con
buen o mal resultado cuánto han podido cambiar las opiniones y
creencias que otrora impulsaron su conducta. Pero por otra parte
es una buena oportunidad para aprender de uno mismo, quizá la
tarea más ardua pero apasionante que tenga el ser humano. En
estas páginas que fueron escritas con la intención de enseñar, he
sido ahora más aprendiz que docente. Por eso sigo creyendo en su
oportunidad.
Hace unos años entró en mi despacho un chico joven matriculado en tercer año de la carrera de marketing. Golpeó la puerta
y asomó la cabeza pidiéndome permiso para entrar. Por supuesto
accedí a atenderlo. Recibir visitas inesperadas de alumnos que
preguntan sobre los temas más variopintos se ha convertido en un
estilo propio de algunos centros en su empeño por convertir la
política de puertas abiertas en algo más que simples palabras.
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Los dioses del marketing son humanos
Se sentó enfrente y me dijo: “¿qué tengo que hacer para ser un
ejecutivo de marketing?”. Su duda estaba entre seguir con la carrera hasta licenciarse tras los cinco años que la componen, o quedarse con los tres años de la diplomatura, complementada luego
por un master.
En el transcurso de la conversación comprendí que lo que en
realidad andaba buscando aquel estudiante en el trabajo de un
ejecutivo, no era tanto una actividad profesional enriquecedora,
como el halo brillante de un mundo imaginado en su mente a
base de coches caros, restaurantes lujosos, trajes de moda y tarjetas de crédito sin límite de uso.
Es posible que los medios de comunicación y algunos empresarios frecuentemente presentes en las revistas de sociedad, hayan
contribuido en demasía a crear esa imagen de dioses del Olimpo
en la mente de muchos chicos jóvenes, ambiciosos por alcanzar
un elevado estatus social y económico.
La actividad empresarial es muy importante en nuestra sociedad y desempeña un papel trascendental en la economía mundial.
Por ello, la responsabilidad de quienes determinan los designios
de las organizaciones o influyen con su trabajo en su andadura, no
es nada banal y requiere la mejor preparación, así como los esfuerzos más intensos para asegurar unos resultados encauzados a
alcanzar tres grandes objetivos: creación y mantenimiento de
empleo, generación de riqueza y satisfacción de necesidades.
La imagen aludida de los que se dedican a la empresa, unida a
la importancia de las mismas en la sociedad actual, contribuye a que
quienes operan en sus senos sean vistos como héroes de leyenda,
super-hombres con ideas brillantes, de astucia afinada y olfato infalible; sujetos incansables dotados de una constancia que no les
supone el menor esfuerzo. Si eso es así para la generalidad de los
profesionales del entorno empresarial, tanto más se acentúa dicha
percepción al centrar la mirada en los protagonistas del marketing.
Hace no demasiados años, el marketing se veía como una pócima dotada con los más impresionantes poderes mágicos. Poco a
Víctor Molero Ayala
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poco su utilización se ha ido extendiendo entre las empresas hasta
convertirse en lo que en realidad es: un modelo de gestión, y un
conjunto de herramientas con las que detectar y abordar las necesidades de los clientes. Sin embargo, sus frutos tienen tanta presencia y con tanto calado en la sociedad, que inevitablemente terminan por despertar el interés de muchos jóvenes en busca del
inicio de su particular senda profesional.
Algunos productos son verdaderas genialidades; muchos
anuncios de la televisión representan auténticas obras de arte;
algunos edificios de sedes centrales compiten como manifestaciones incuestionables de la creatividad urbana en nuestros días. Por
todo ello, la visión de la empresa y su entorno como algo extraterreno, fruto de unos pocos cerebros privilegiados, termina siendo
ineludible.
Huelga comentar la lejanía de dicha suposición con la realidad.
Todas las experiencias vividas en el ámbito empresarial me han
desvelado a personas que un día se sentaron en las aulas de una
universidad con la cabeza cargada de sueños; todos ellos se sintieron ambiciosos por un futuro que parecía no ir a llegarles
nunca. En otras palabras, los grandes del marketing, esos héroes
cuyas brillantes ideas están presentes en los catálogos de nuevos
productos, o en las estanterías de los puntos de venta, o en los
escaparates de nuestras calles, son personas sencillas, tan presionadas como cualquiera por los problemas cotidianos de la hipoteca, los suspensos del hijo pequeño o la gotera de la habitación.
Por eso he intentado plasmar en este libro historias cotidianas
que desvelen cuánta normalidad hay detrás de las vidas de quienes hacen el marketing en las empresas, a la vez que ilustre las
posibilidades profesionales de los estudiantes que hoy ocupan las
aulas donde se estudian asignaturas para la gestión de empresas.
En un principio puede pensarse que un licenciado en cualquiera
de las carreras que preparan para el ejercicio en el ámbito comercial, tiene un horizonte de actuación relativamente limitado. Por
supuesto no es así, y de ahí la treintena de posibilidades recogida
en este libro.
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Los dioses del marketing son humanos
Así, el afán de estas páginas es, por una parte, divulgativo,
mostrando las opciones disponibles para un licenciado en marketing, y por otra, motivador, facilitando casos de profesionales ocupados y preocupados por las mismas problemáticas de cualquier
otro individuo. Para ello se ha recurrido a historias puramente ficticias, aunque sería absurdo negar cuánta influencia han tenido las
personas conocidas en los años dedicados a la empresa en la inspiración de los sucesos, situaciones y circunstancias que dan contenido a las narraciones. Algunas de éstas están afectadas por la
malsonancia de expresiones tan reales y cotidianas que han sido
inevitables en el texto. Es imposible evitar ser influido por las
vivencias personales a la hora de escribir, con independencia de
su intensidad o proximidad. En cualquier caso, todos los personajes son fruto exclusivo de la imaginación y cualquier parecido
con la realidad es pura coincidencia.
Introducción
E
l siglo XX, desde su comienzo, presentó diferentes etapas en
donde las consideraciones acerca de la empresa y su mundo
fueron variadas y de muy distinto signo. En ocasiones fue entendida como un elemento distorsionador y extorsionante de los derechos del trabajador; otras veces ha representado el reino ampuloso de excelsos administradores, y en general, ha sido alabada y
vilipendiada sin demasiados motivos para ninguna de las dos posturas.
En la actualidad nadie niega la importancia del papel que
desempeña el empresariado en la economía de un país, con independencia de las interpretaciones que puedan inspirar ciertas
ideologías: tanto las que ven en la empresa la posesora de medios
de producción donde opera un colectivo obrero como clase diferenciada y sometida a otra clase, la empleadora, como las que la
consideran el imperio del beneficio al que todo queda sometido.
La empresa es en sí una realidad omnipresente en nuestro
mundo, donde lo que cuentan no son las clases, como ocurriera
en su día, ni los derechos de unos frente a los intereses de otros,
sino el papel que sea capaz de jugar toda una organización a la
hora de competir en unos mercados regidos por las leyes de selección natural: el más capaz para satisfacer las necesidades de los
14
Los dioses del marketing son humanos
clientes tiene mayores posibilidades de subsistir. Y para eso no sirven ni los modelos organizativos de antaño, ni las concepciones
ya obsoletas de tiempos pretéritos.
Las reglas del juego son muy simples. Existe un mercado, unos
competidores y unos medios productivos para crear bienes y servicios. Quien mejor compite cuenta con mejores opciones para
perdurar. Este sencillo reglamento, ha empujado a las empresas a
replantearse sus posiciones en términos de creación de estrategias
que respondan a las necesidades del entorno, y no a las veleidades de unos empresarios con la espalda vuelta al mercado. Así
mismo, las reglas nuevas han dado lugar a la creación de organizaciones dotadas de enorme flexibilidad, cuyos tiempos de respuesta a sus clientes son inimaginables con los modelos basados
en las propuestas de Adam Smith y su principio de división del
trabajo1.
Desde esa perspectiva, el marketing se convierte en algo tan
fundamental para las empresas que ha pasado a ocupar el núcleo
central de las mismas. La visión tradicional que veía la creación de
una empresa como una secuencia cuyo primer paso consiste en
determinar cuál va a ser su área de dedicación, o dónde se ubicarán las instalaciones o, tal vez, cuáles van a ser los recursos económicos que hagan posible la aventura emprendedora, da paso a
una idea nueva, en donde el marketing se convierte en impulsor
para estudiar el entorno, conocer la sociedad e intentar desvelar
las pautas de conducta de los habitantes de un ámbito determinado, en cuyo seno se pretende operar. Ya no importa el conocimiento que el empresario tenga del negocio, sino los deseos de los
compradores.
Esto supone que el marketing ocupa el corazón mismo de la
organización. Dicha panorámica lo ubica como función directamente dependiente de la alta dirección y con implicación en todos
los ámbitos de la compañía.
1 Michel Hammer y James Champy. “Reingeniería de la Empresa”. Ed. Parramón. 1994.
Barcelona.
Víctor Molero Ayala
15
Esta visión cambia el papel de quienes están al frente de organizaciones empresariales, porque dejan de ser especialistas en una
actividad concreta para convertirse en detectores de inquietudes
del mercado y de sus hábitos, costumbres y modos de vida2. Ello
implica una mentalidad diferente y una interpretación distinta de
qué es el marketing y dónde empieza su actuación. El planteamiento tradicional antes aludido, parte de la base de que una
empresa debe ser capaz de vender lo que produce. Para ello recurre a técnicas comerciales y de marketing con las que crear o estimular la demanda. En la actualidad lo importante es ser capaces
de concebir y producir –o hacer que alguien produzca– lo que se
vaya a vender.
Con estos planteamientos las universidades y escuelas de
negocios, conciben sus programas educativos para estudiantes. En
su transcurso se abordan las materias necesarias para desarrollar
una capacitación adecuada con la que iniciar el recorrido profesional para ejercer eficientemente en el mundo de las empresas
concebidas tal cual se ha descrito. Por eso dichos estudios siembran la semilla para, en el futuro, abordar retos de no poca ambición en la gestión de una organización.
Una concepción obsoleta del marketing como área funcional
más dentro de la organización, conduce a interpretar que los estudios de este tipo de carreras simplemente capacitan para el desempeño de funciones en tal departamento. Sin embargo, el marketing
entendido como núcleo motriz de las empresas, abre un abanico
de posibilidades profesionales para quienes cursan dichos estudios
que trascienden sobradamente los descritos por una visión ya anticuada de la función ‘marketing’. Lo que antes era una parcela de
mayor o menor importancia, ahora toma forma de virus extendido
a todos los miembros de esos organismos vivos y cambiantes que
son las empresas comprometidas con los retos de sus mercados.
A partir de aquí se describen las vivencias de hombres y mujeres cuya actividad en el ámbito del marketing, en su sentido más
2
Bryan Burrough, “Nabisco, La Caida de un Imperio”, Ed. Grijalbo, Barcelona, 1991.
16
Los dioses del marketing son humanos
amplio, se desempeña aplicando conocimientos que se adquieren,
bien a través de años de experiencia, o mediante programas universitarios.
ParteI:
REA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
COMERCIAL
Vendedor
Jefe de Ventas
Gestor de Cuentas Clave
Director Comercial
Jefe de Administración Comercial
Director de Formación Comercial
1
Vendedor
“Vender es lo más excitante que se puede hacer
sin quietarse la ropa.” John Fenton, Gurú del
arte de vender.
L
a presión del nudo de la corbata sobre el cuello se me hace
cada vez más incómoda, especialmente en estos días tan calurosos del mes de julio en que no apetece otra cosa más que irse a
la piscina y relajarse al cobijo de una sombrilla. Estos pensamientos me invaden con particular fuerza en los momentos del mediodía. Las mañanas, sin embargo, me hacen sentir tan saludable
como ese frescor espontáneo de las primeras horas, cuando el día
se despereza con la misma lentitud con que la ciudad se pone
poco a poco en marcha. Es entonces cuando más lleno de energía
me encuentro, como los potrillos jóvenes que veía de niño, a quienes les resultaba imposible dejar de juguetear alrededor de la gran
yegua. Me siento fuerte y activo, y tan cargado de fuerzas que
podría comerme el mundo. Por eso me gusta tanto mi trabajo: es
el lugar perfecto para descargar mis energías sabiendo, además,
que estoy haciendo algo útil.
Yo era uno de esos chicos de COU que a esas alturas aún no
tiene ni la más remota idea de lo que va a estudiar. Mi padre se
empeñaba en que hiciera Derecho, y mi madre soñaba con tener
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Los dioses del marketing son humanos
un médico en la familia. La verdad es que a mí lo uno me parecía
solemnemente aburrido, y lo otro me inspiraba una combinación
confusa de temor y repugnancia. Así es que opté por empezar a
trabajar. Aquella fue, con diferencia, la peor noticia que les he
dado a mis padres. Hoy les comprendo mejor de lo que era capaz
en aquel entonces. No tardé mucho en darme cuenta de que
ponerse a trabajar es como decidir jugar al tenis: nunca ganarás
un partido si alguien no te enseña a sacar. Por eso me matriculé
en una escuela donde por las noches aprendí “Métodos Comerciales y Técnicas de Venta”.
Al principio me movía la curiosidad. Estaba estudiando algo tan
distinto a lo que siempre había oído como posibilidades profesionales, que aquello me producía una mezcla de atracción y curiosidad cada vez más intrigante. Lo mejor era la sensación de estar
aprendiendo cosas que podía poner en práctica, enseñanzas que
–sabía muy conscientemente– me serían de utilidad, no sólo para
ganarme la vida en un trabajo, sino para convivir en relación con
amigos, familiares, etc. Cuando, por ejemplo, me hablaban de
comunicación y me enseñaban las bases para alcanzar una mayor
eficacia, comprendía que eso, además de para vender, lo podía utilizar en conseguir que mis amigos me entendieran mejor, o incluso
cuando intentaba despertar el interés de alguna que otra chica, si
me acercaba a preguntarle la hora pretendiendo darle conversación.
Yo siempre pensé que vender no era una profesión importante, como pudiera serlo la ingeniería, la arquitectura o la medicina.
Sin darse cuenta, los mayores me transmitían la sensación de que
en esta vida si no eres alguna de esas cosas, has fracasado. Ahora
entiendo lo diferente que es la realidad. Con su mejor intención
mis padres querían convertirme en lo que ellos no pudieron ser, y
no repararon demasiado en cuáles eran las cualidades con las que
mi profesión podría hacerme feliz. Hoy sé lo bien que me siento
haciendo lo que hago: llamando por teléfono, visitando clientes,
firmando contratos y pensando en maneras para convencerlos de
las ventajas que van a obtener si compran mis productos. Sólo la
idea de pasarme el día entero dentro de un despacho de abogados,
Víctor Molero Ayala
21
o en un hospital –con ese olor a medicinas metido en la nariz permanentemente– me pone los bellos de punta.
Lo mejor de mi trabajo es que siempre estoy en actividad,
hablando con gente, moviéndome y haciendo cosas. Por ejemplo,
una jornada cualquiera, como hoy, empieza por un repaso a las
gestiones que tengo previstas para el día, pensando en los clientes
que debo visitar, y en las llamadas que he de hacer antes de salir
de la oficina. Con eso ocupo la primera media hora, antes de
entrar en la reunión con el jefe de ventas. Es un hombre muy
ordenado, y cada mañana quiere estar al corriente de lo que hacemos los vendedores de su equipo, no sólo por conocer el ritmo de
las ventas, sino también para mantenerse al día de las posibles
dificultades que podamos tener y echarnos una mano. Al mismo
tiempo aprovecha para comunicarnos algún cambio en los precios, o la puesta en marcha de alguna oferta.
Las reuniones son interesantes porque se charla con los compañeros, y siempre se tiene la oportunidad de ver qué hacen otros
para mejorar uno mismo. Al principio esos encuentros terminaban por aburrir, pero desde que el jefe fue a aquel cursillo sobre
“Conducción de Reuniones Comerciales” donde aprendió que
éstas deben ser concisas y breves, se han vuelto muy agradables:
en media hora están ventiladas.
Después dedico un rato a hacer llamadas y preparar las visitas.
Afortunadamente la secretaria siempre echa una mano a la hora de
hacer algún informe o ultimar la factura de algún cliente que deba
visitar. Con eso me queda la sensación de haber cumplido con mi
dosis de oficina. Más de dos horas allí dentro me empiezan a
poner nervioso y siento la necesidad de saltar a la calle, de respirar aire de afuera. Al salir, es para mí cuando empieza la verdadera diversión: voy a ver a los clientes, charlo con ellos –algunos
incluso llegan a convertirse casi en amigos– conozco gente nueva
y me mantengo ocupado.
A la hora de comer procuro ir a casa, aunque hay ocasiones en
que tengo alguna comida de trabajo que me mantiene ocupado
hasta regresar a la oficina por la tarde. Entonces miro si ha habi-
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Los dioses del marketing son humanos
do alguna llamada importante, o el jefe necesita algo. Si no, concluyo las gestiones previstas y termino haciendo anotación de
cosas que no quiero olvidar para el día siguiente.
Cuando llego a casa suelo estar bastante cansado pero satisfecho, y es esa sensación de “misión cumplida” la que mejor me
hace sentir. Sin embargo, las cosas no siempre tienen un color tan
rosado; hay días duros, en los que los clientes están ocupados y
después de esperar y esperar, al final no consigo verlos. Algo parecido sucede con las facturas: es mucho más fácil vender que
cobrar; a veces es preciso visitar a un mismo cliente tantas veces
para conseguir que pague, que uno termina harto de él.
No voy a negar, pese a todo, que gano bastante dinero: vender
tiene la ventaja de que cuanto mejor haces tu trabajo y más contratos consigues, también mejor es tu sueldo; así es que, en definitiva, las cosas dependen de mí mismo. Eso me da tranquilidad.
DEFINICIÓN DEL PUESTO
ÁREAS DE RESPONSABILIDAD
• Visita a clientes actuales para mantenimiento de la relación comercial y toma de pedidos.
• Contacto con nuevos clientes para ampliar cartera.
• Prospección de mercado y detección de nuevas necesidades y cambios en las tendencias.
• Gestión de cobros y seguimiento de impagados.
• Elaboración de planes de acción con clientes nuevos y actuales.
• Diseño de argumentos comerciales y previsión de objeciones.
• Presentación de nuevos productos a clientes.
• Diseño de acciones promocionales en puntos de venta.
• Seguimiento y control de merchandising.
• Participación en programas de formación comercial.
2
Jefe de Ventas
“Todo jefe es un jefe de ventas.” John Ashcroft,
Expresidente de Coloroll, S.A.
L
a sala de reuniones había quedado completamente cubierta de
vasos vacíos, bandejas con algún que otro canapé suelto, servilletas usadas y corchos de champagne desperdigados aquí y allá.
Resultaba extraño el cambio tan sustancial que había sufrido
aquella sala en la que tantos encuentros, horas de trabajo y discusiones habían tenido lugar en el transcurso del año que acababa
de concluir. A Juan Ma le resultaba irónico que una trayectoria tan
cargada de sinsabores y satisfacciones, hubiese terminado en una
algarabía pueril y ruidosa como las de sus cumpleaños cuando no
era más que un niño con la mente repleta de sueños.
Esa tarde había visto a un grupo de niños como los que iban a
sus fiestas: juguetones, bromistas, chistosos, envidiosos algunos,
traviesos otros, pero todos con ese espíritu infantil que cada cual
esconde detrás de la piel endurecida por el afeitado, de las corbatas de hombre importante y de los ademanes de quien ya dejó la
niñez relegada a los recuerdos de un pasado lejano. Esa tarde
había visto que entre los compañeros del colegio cuando era un
chaval cargado de ilusiones, y los hombres que integran su equipo de trabajo, no hay más diferencia que la de algunos kilos de más
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Los dioses del marketing son humanos
en las caderas, y las huellas que los años han venido dejando sobre
sus caras en forma de surcos cansados. A la vista de esa sala desordenada, marco de la fiesta por haber convertido en realidad el
objetivo fijado un año atrás, su mente se quedó anclada en la idea
de que los hombres son solo niños a los que el cuerpo se les hincha hasta convertirse en lo que todos entendemos como adultos.
Un año antes, esa misma sala de reuniones había sido el escenario de la preocupación. La cara de todos los allí reunidos se
tensó cuando Juan Ma anunció el objetivo que el director comercial les había marcado. Como jefe de ventas de la zona más importante, le había presentado previamente su propuesta al director
comercial de la compañía atendiendo a las ventas del año anterior
y a la evolución experimentada en el mercado. Tenía constancia
de ello por estudios de consultores y a través de las propias informaciones que su equipo comercial le hacía llegar constantemente.
Según eso, había fijado un objetivo de ventas ambicioso pero
razonablemente posible.
Las miras de la empresa iban por otro derrotero. Los precios de
las materias primas habían aumentado, la presión fiscal no cedía y
la competencia era atroz. Los accionistas exigían cada vez más, y era
preciso darles algo con lo que ganarse su confianza para proponerles una ampliación de capital dentro de dos años. Eso sólo se conseguiría si la empresa presentaba un resultado espectacular, y espectacular fue el objetivo que le tenía preparado el Director Comercial.
Él entendía las circunstancias, pero ¿cómo iba a pedirle a su equipo
que hiciera algo casi imposible, según su propio criterio?
Aquella mañana, todos se miraron entre sí con gesto preocupado. Juan Ma notó la tensión que generaban sus palabras a medida que iba exponiendo los volúmenes de venta que habrían de
conseguir en el transcurso de los doce meses que tenían por
delante, consciente de que iba a ser un año duro. Eso también
tenía que decírselo: le costó mucho esfuerzo ganarse la confianza
de aquellos hombres, y lo había conseguido. Ahora no podía
engañarlos, pero tampoco podía dar muestras de inseguridad.
Sobre sí recaía la responsabilidad de mantener a ese equipo vivo,
Víctor Molero Ayala
25
de motivarlo, de estar con ellos y conseguir de cada uno lo mejor
que tuviera como vendedor. Al menos, así entendía él su trabajo
en una jefatura de ventas.
Elaborar un plan de ventas, hacer el seguimiento de clientes y las
tendencias del mercado, o incluso negociar con algunos clientes
importantes, no eran cosas que le preocupasen. Sabía que lo hacía
bien y que no fallaría. Sin embargo, dirigir a un equipo de vendedores era el gran reto, porque cada uno era distinto, a pesar de compartir todos un rasgo común: eran los mejores. Él mismo se había
encargado de seleccionarlos, de buscar a gente –a veces sin experiencia– en los que se apreciara un buen potencial, y formarlos enseñándoles todo cuanto él mismo había aprendido en sus años como
vendedor. Ahora, ante sus vendedores, se sentía como un general al
frente de sus tropas. Confiaba plenamente en ellos... y ellos en él.
Cuando hubo terminado con las cifras, se detuvo un instante
intentando centrar lo más posible la atención en lo que estaba a
punto de pronunciar. Sabía que era lo más importante de todo
cuanto tenía que decirles, porque del efecto de sus palabras y de
su poder de motivación, dependía que aquel grupo de profesionales alcanzase o no su objetivo. Se aclaró la voz, les dirigió una
mirada abierta deteniéndose en cada uno de ellos para dejar claro
que no deseaba excluir a nadie, y habló con la mayor serenidad,
y a la vez convicción, que fue capaz de concentrar en cada sílaba:
–Llevamos bastante tiempo trabajando juntos. Nos conocemos muy
bien y sabemos de lo que somos capaces. Este año vamos a descubrir
hasta dónde podemos llegar con esa capacidad. La compañía a puesto
su confianza en nosotros, no porque vendiéramos mucho el año pasado, ni porque sepamos trabajar cohesionadamente; tampoco porque
aquí nos sentemos unos profesionales de la venta con cualificación contrastada a base de resultados, ni por haber demostrado nuestros dotes
para conseguir todo cuanto nos han propuesto. Se han fijado en nosotros porque, como equipo, somos los mejores.
–No va a ser fácil. El año se presenta muy duro. Pero sé que podemos conseguirlo. Ya sabéis que todos ganaremos una buena prima si
logramos lo que nos proponen, y también sabéis que el prestigio de todos
26
Los dioses del marketing son humanos
subirá como la espuma. Sois conscientes de lo que esto supone en proyección profesional y en posibilidades de ascenso para el futuro. Todos
sabemos eso. Pero dentro de un año, cuando hayamos conquistado la
cima de esta gran montaña, no brindaremos aquí por ninguna de esas
cosas, sino porque en lo más profundo de cada uno de nosotros sabremos que hemos hecho algo casi imposible para cualquier otro equipo de
vendedores. Sé que juntos, podemos. Animo.
No había preparado aquellas palabras, pero sonaban bien
según iban saliendo. Al final todo había resultado como esperaba;
de ahí que se sintiera tan bien ahora que todo había concluido. Su
celebración en la fiesta no había sido por la consecución de algo
que un año atrás parecía imposible. Hacer un seguimiento constante de cómo van las ventas y comparar los resultados parciales
con lo establecido, formaba parte de su trabajo y hacía varios
meses que supo que lo iban a conseguir.
Juan Ma celebraba su propia suerte. Con los ojos perdidos en
el champagne de una copa medio vacía erguida ante su mirada
como para llamar su atención, dejó volar sus pensamientos. Lo
veía todo tan claro: era jefe de ventas de una importante compañía, trabajaba todo el día y disfrutaba con ello cada instante.
Recordaba momentos de su vida como si los viera desde un punto
lejano: cuando empezó a trabajar como vendedor a comisión, la
firma de su primer contrato fijo, su ascenso a jefe de un equipo de
vendedores, el traslado a la zona más importante, la felicitación
del presidente de la compañía por sus magníficos resultados...
Esos momentos se presentaban con tan nítida claridad que parecían ocultar las largas horas de trabajo, las discusiones, la tensión,
los nervios propios de la responsabilidad.
Sin darse cuenta el pasado fue dejando paso a nuevos sueños
de futuro. Recordó algunos cambios anunciados dentro de la
organización y reparó en que, dentro de poco, el Director Comercial de la compañía se iría al frente de una nueva división de la
empresa. No quería hacerse ilusiones pero siempre le gustó soñar
y... quien sabe.
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Víctor Molero Ayala
DEFINICIÓN DEL PUESTO
ÁREAS DE RESPONSABILIDAD
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•
Elaboración del plan de ventas.
Coordinación con la dirección comercial.
Distribución de objetivos de venta para cada vendedor.
Seguimiento y control de las ventas realizadas.
Detección y actuación sobre desviaciones de ventas.
Relación y negociación con clientes especiales.
Diseño de ‘plantillas’ de ventas y acciones especiales para grandes
clientes.
Selección de vendedores y reclutamiento según las necesidades y el
potencial de la zona de ventas.
Formación de vendedores.
Diseño y aplicación de acciones motivacionales para el equipo de
ventas.
Acompañamiento a vendedores.
Conducción de reuniones con los vendedores para informar
de políticas corporativas, campañas publicitarias, lanzamiento de
nuevos productos, etc.
Propuesta de objetivos a la dirección comercial.
Supervisión de la gestión de cobros.
Gestión de suministro de medios y material para el equipo de ventas.
3
Gestor de Cuentas Clave
“Los niños comienzan por amar a sus padres.
Tras un tiempo, los juzgan. Raramente, si es
que alguna vez, los perdonan.” Oscar Wilde.
N
o me gusta la palabra “ejecutivo”. El cine y los medios de
comunicación en general, se han encargado de difundir la
idea de que un ejecutivo es alguien con dinero a espuertas, joven,
bien parecido, un deportivo y muchos viajes programados en su
agenda. En realidad alguna de esas cosas son ciertas, pero, por
supuesto, no todas.
Me alienta pensar que “ejecutivo” viene de ejecutar, de hacer
cosas. Yo hago tantas cosas al cabo del día que mi profesión debería denominarse “hacedor”, o “ejecutor”, incluso “actor”, aunque
no de cine, desde luego. En una jornada me puede ocurrir de
todo, menos estar aburrido.
Hace unos días me encontraba jugando con Álvaro en el jardín. Se empeñaba en que le tirara la pelota más fuerte para poder
lanzarse en plancha como había visto en televisión a los aguerridos porteros de su equipo de fútbol favorito. A mi me daba algo
de miedo, no sé si por ese temor espontáneo que los mayores
sufrimos ante las audacias de los pequeños o por inseguridad a no
saber medir correctamente mis fuerzas pateando el balón.
30
Los dioses del marketing son humanos
Después de un rato caí rendido en la hierba con más necesidad de descanso que de aire. Álvaro seguía incansable, ahora con
ganas de pelear. Me resultaba imposible, así que me lo camelé
pidiéndole cinco minutos de preparación para “la gran batalla”.
Aceptó sin rechistar y se tumbó a mi lado con los ojos solemnemente puestos en la copa del árbol que nos protegía del sol.
Entonces se me apoyó en el pecho –lo hace con frecuencia cuando se viene a la cama los sábados por la mañana– y me preguntó
con esa espontaneidad imprevisible de los niños interrogando a
sus mayores:
–Papá...
–Dime hijo.
–¿Tú que haces cuando vas a trabajar?
–¿Por qué me preguntas eso ahora?
–No sé. Se me ha ocurrido.
–¿Y por qué quieres saberlo?
–Es que estás allí todo el día.
–Claro, así podemos jugar al fútbol los fines de semana.
–Ah.
Guardó silencio. Su mente ya había cambiado de escenario. El
perro jugueteando en la otra esquina del jardín captó su atención
como si lo sujetaran unas manos invisibles. Pero no pasó mucho
tiempo antes de reanudar su demanda incansable de mí. Estaba
listo para el combate prometido.
Llevo desde ese día fantaseando en mi mente con la idea de
cómo explicarle a mi hijo en qué consiste mi trabajo. Está claro
que no le puedo decir “...mira hijo, soy gestor de cuentas clave...” o
como se dice en muchas empresas “key account manager” refugiándose en otro idioma a la hora de expresar algo para lo que el
español tiene palabras más que de sobra. Me esfuerzo en tener las
ideas claras y por eso no hago más que preguntarme qué hago en
mi profesión.
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Dos días más tarde se celebró una fiesta local. Otros años se ha
hecho puente con el fin de semana, pero esta vez había caído en
miércoles, y se sintió como una isla de ocio en mitad de la semana. Yo pasé todo el día en casa.
–¿Tú trabajas en una fábrica?
–Algo así. ¿Por qué?
–En el colegio nos han enseñado que hay fábricas donde se hacen
cosas.
Algunas veces me sorprende la simpleza a la que se pueden
reducir ciertas ideas que a los mayores se nos hacen tan complicadas. Quizás sea eso por lo que a mi hijo, ir al colegio le resulta
una diversión. Supongo que aún no le ha llegado la época dura de
estudio y exámenes. Pero me pregunto por qué no se continuará
durante toda la vida estudiantil con ese modelo de enseñanza en
donde los niños juegan aprendiendo. El mío llega a casa cargado
de preguntas y comentarios que va soltando sin querer, como si
nada fuese demasiado importante. También sin quererlo me fríe a
preguntas.
–Yo trabajo en una empresa que vende lo que hacen las fábricas–
contesté a su pregunta.
–¿Eso es lo que tú haces cuando vas a trabajar?
Pensé en explicárselo con cierta madurez. No me gusta la gente
que trata a los niños como si fueran estúpidos. Así es que intenté
ordenarme la mente “...las empresas tienen la necesidad de vender sus
productos. Para ello disponen, por un lado, de equipos de marketing
que diseñan objetos, atendiendo a lo que les dicen las investigaciones del
mercado y, por otro, de redes de ventas cuyos miembros visitan a los
clientes y les argumentan las ventajas de lo que venden...”
Antes de aclarar nada ya podía imaginar los interrogantes que
surgirían: ¿qué significa marketing?, ¿un mercado como el de
mamá? ¿qué son productos?, etc. No podía empezar así con un
niño tan pequeño. Como seguía callado entretenido en su cuento,
aproveché para continuar con la explicación a mí mismo.
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Los dioses del marketing son humanos
“Algunos de esos clientes tienen una enorme capacidad de compra.
Se trata de empresas muy grandes que al hacer un pedido están desembolsando enormes sumas de dinero. Con ellos es preciso establecer una
relación muy especial, pues son organizaciones para las que sus proveedores, es decir quienes les vendemos, terminamos por formar parte de
lo que hacen. Lo normal es que su negocio dependa en gran medida de
lo que nos compran, ya sea porque lo distribuyan a gran escala, o porque manufacturen una materia prima para hacer un producto acabado”. Dicho así parecía bastante convincente. Empecé a disfrutar
con la idea de recapacitar sobre mi profesión mientras buscaba la
manera de enseñarle cosas a mi hijo.
“Por todo ello, las personas que les venden hemos de tener un buen
conocimiento de su actividad empresarial, de sus procesos y de sus
clientes. A mí me interesa tanto como a ellos que sus clientes les compren, puesto que de lo contrario, no podrían seguir encargándome pedidos a mí”. Estaba tan absorto en mi dialogo interno que había perdido toda atención en lo que hacía el chaval. El cuento ya no daba
para más.
–El fin de semana pasado prometiste que me llevarías a jugar con
las bolas.– Era sorprendente su facilidad para pasar de un tema a
otro y dejarlos todos sin concluir. Me preocupaba que pudiera ser
un niño excesivamente distraído, incapaz de concentrarse en una
misma tarea. Con todo, aún era muy pronto para empezar a pensar en esas cosas.
–Hoy no hemos podido porque van a venir los abuelos.
–¿Vamos mañana?– Abría tanto los ojos con la esperanza de ver
satisfechos sus sueños que parecían salírsele de las cuencas.
–Mañana tengo que ir a trabajar.– Pensé que era la gran oportunidad para explicarle lo que hago.
–Nada más llegar a la oficina tengo que escribir en un papel que se
llama “oferta“ lo bueno que es para un cliente comprar mis productos.
Ahí le explico el precio, cómo tiene que pagar, cuándo le llevamos lo que
quiere, etc.– Me preocupaba perder su atención, pero no vi muestras de que empezara a ocurrir. –Después tengo una reunión con
Víctor Molero Ayala
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unos señores a los que les voy a explicar la manera de hacer cosas en
mi empresa, porque si les gusta, firmaremos un acuerdo de colaboración. Luego visitaré a otros señores, y al final le diré a mi jefe cómo me
ha ido el día.
Me miraba fijamente. Los ojos volvieron a una posición de
apertura normal, relajó los hombros y añadió –sí, yo también tengo
que ir al colegio–. Me admiró el sentido de la responsabilidad de un
crío así. ¿Sería genético o lo habría aprendido de mí y de su
madre?
Pienso mucho en él mientras trabajo. Intento explicarme a mí
mismo las cosas que hago como si le estuviese hablando. Hacer las
previsiones de venta por cliente, preparar las negociaciones para
establecer las condiciones con mis grandes cuentas, o colaborar
con la dirección comercial para desarrollar nuevas estrategias, han
dejado de ser simples actividades profesionales para convertirse
también en lecciones sobre mi trabajo que algún día le enseñaré a
mi hijo.
No pretendo que de mayor se dedique a lo mismo que yo, pero
sí ser capaz de convertirme en alguien de quien aprenda cosas. Si
pudiera aprender de mí tanto como yo de él, me daría por satisfecho. A fin de cuentas, entre nosotros no hay más diferencia que
el tiempo durante el cual hemos estado viviendo.