Historia, bicicletas y una capital ecologista

Thomas Palle Jepsen
201306265
Historia, bicicletas y una capital ecologista
Un análisis sobre la imagen proyectada por VisitDenmark
en España
Thomas Palle Jepsen
Institut for Sprog og Erhverskommunikation
Aarhus BSS
Maj 2016
Vejleder: Ricard Højberg
Antal tegn: 54.815 (ekskl. blanktegn)
Abstract
The globalized world in which we live is characterized by an increasing interrelation and
interdependence of countries. In this environment, there is a growing need for governments to
discover and assess the image which their countries hold abroad.
The image of a country is, however, a complex construct that consists of many elements. One of
the more important elements that constitute a country’s image abroad is tourism, where the image is
created largely by the country’s tourist promotion. In the case of Denmark, the tourist promotion is
primarily carried out by VisitDenmark, the country’s official tourism organization.
Thus, this project aims to discover and assess the image that VisitDenmark wishes to create in
Spain through its Spanish website. However, to test the relevance of this image, it will be compared
to the image which Denmark holds generally in Spain, in order to examine how the two images
match.
Hence, the problem statement is as follows:
Which type of image does VisitDenmark wish to create in Spain, and how does it match with
the image which Denmark has in Spain in general?
In order to achieve this aim, the project relies on the nation brand theory, primarily the theories of
Simon Anholt and Keith Dinnie. The theory finds that the image of nations, like the image of
products, exists only in the minds of people, which makes it very difficult to control. However, it is
possible for countries to control their image to some degree by developing and executing an
ambitious long term strategy. In this regard, Dinnie (2008: 52) accentuates that in order for a
country to differentiate itself from its competitors, its image must be credible, characteristic and
relevant in the minds of its target audience.
Furthermore, the research of the image Denmark generally holds in Spain shows that Denmark
has a positive image, although it can also be concluded that its image is relatively weak, which is
evident from the relatively few studies and newspaper articles about Spanish perceptions of
Denmark.
In the evaluation of the validity and quality of the image that VisitDenmark wishes to create in
Spain, argumentation theory was employed. More specifically, Toulmin’s argument model, the
types of argument and the three modes of persuasion (i.e. logos, ethos and pathos) was applied to
three representative arguments encountered in VisitDenmark’s Spanish website. The analysis finds
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that all three arguments have a logic structure in accordance with Toulmin. Moreover, it is proved
that all three arguments contain both rational and emotional appeal, which is evident from the
presence of different types of arguments and all three modes of persuasion. Therefore, it is
concluded that all three arguments are valid and of high quality, which makes them very suitable for
constituting VisitDenmark’s image.
So, the image which VisitDenmark wishes to create emphasizes Denmark as an ideal tourist
destination for cyclists, and portrays Copenhagen as a green and ecological capital. Moreover, the
image stresses that Denmark is a country with a rich and diverse history. Overall, the image is
found to be characteristic in the sense that no other country is projecting a similar image, and
therefore it provides Denmark with differentiation from other countries.
In order to evaluate the relevance of the image created by VisitDenmark, it is compared to
Denmark’s general image in Spain. The comparison finds that, all in all, there are more differences
than similarities between the two images. However, it is considered that the discrepancies are
primarily related to the weak image which Denmark holds in Spain. Nevertheless, this weak image
is not necessarily a disadvantage for Denmark, but can rather present a possibility since Denmark’s
image is generally positive in Spain, and furthermore is associated with the strong Scandinavian
brand. Nonetheless, in order for its image to have more relevance for possible Spanish tourists,
VisitDenmark needs to elaborate a more ambitious long term strategy in Spain.
Number of characters: 3.412
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Ìndice
1. Introducción ................................................................................................................................... 6
1.1 La problemática ....................................................................................................................................... 6
1.2 Delimitación ............................................................................................................................................ 7
1.3 Selección de teorías ................................................................................................................................. 7
2. Método............................................................................................................................................. 8
3. Teoría .............................................................................................................................................. 9
3.1 Teoría de la marca país ................................................................................................................................ 9
3.1.1 ¿Qué es una marca país?....................................................................................................................... 9
3.1.2 ¿Es posible la comercialización de un país? ....................................................................................... 10
3.1.3 ¿Qué es una imagen país?................................................................................................................... 10
3.1.4 ¿Cómo se forma una imagen país? ..................................................................................................... 11
3.1.5 ¿Por qué es importante la imagen país?.............................................................................................. 11
3.1.6 La imagen país y la promoción turística ............................................................................................. 12
3.2 La imagen que tiene Dinamarca generalmente en España ........................................................................ 13
3.3 La teoría de la argumentación ................................................................................................................... 14
3.3.1 El modelo simple de Toulmin ............................................................................................................ 14
3.3.2 Los tipos de argumentos ..................................................................................................................... 15
3.3.3 Los tres modos de persuasión ............................................................................................................. 16
4. Análisis de argumentación .......................................................................................................... 17
4.1 Introducción............................................................................................................................................... 17
4.1.1 El papel de VisitDenmark................................................................................................................... 17
4.2 Argumento 1: Dinamarca es el destino ideal para ciclistas ....................................................................... 18
4.2.1 Introducción........................................................................................................................................ 18
4.2.2 El modelo simple de Toulmin ............................................................................................................ 18
4.2.3 Los tipos de argumentos ..................................................................................................................... 19
4.2.4 Los modos de persuasión.................................................................................................................... 20
4.2.5 Conclusión .......................................................................................................................................... 21
4.3 Argumento 2: Copenhague es una capital verde y ecologista ................................................................... 21
4.3.1 Introducción........................................................................................................................................ 21
4.3.2 El modelo simple de Toulmin ............................................................................................................ 22
4.3.3 Los tipos de argumentos ..................................................................................................................... 23
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4.3.4 Los modos de persuasión.................................................................................................................... 24
4.3.5 Conclusión .......................................................................................................................................... 25
4.4 Argumento 3: Dinamarca está impregnada de una historia rica y diversa ................................................ 25
4.4.1 Introducción........................................................................................................................................ 25
4.4.2 El modelo de Toulmin ........................................................................................................................ 25
4.4.3 Los tipos de argumentos ..................................................................................................................... 27
4.4.4 Los modos de persuasión.................................................................................................................... 28
4.4.5 Conclusión .......................................................................................................................................... 29
4.5 Conclusión del análisis .............................................................................................................................. 29
5. La imagen que quiere crear VisitDenmark ............................................................................... 30
6. Comparación entre las dos imágenes ......................................................................................... 31
7. Conclusión..................................................................................................................................... 33
8. Bibliografía ................................................................................................................................... 34
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1. Introducción
El mundo globalizado en el que vivimos está caracterizado por una interrelación e interdependencia
creciente entre países. En este ambiente, las imágenes de los países son cada vez más importantes,
ya que, como indica Anholt (2007), tienen un gran impacto cuando un país quiere entrar en
relaciones con el mundo. En este sentido, una buena imagen facilita la atracción de turistas,
inversiones y exportaciones, mientras que una imagen coartada por estereotipos negativos puede
disminuir en gran medida la atracción de éstas. Por esta razón, es una necesidad creciente que los
gobiernos estén atentos a cómo la imagen de su país está percibida por el extranjero.
No obstante, la imagen de un país es un ente complejo en lo que está formada por varias áreas.
Una de las áreas que constituyen la imagen de un país es el turismo. Generalmente, el turismo es un
área cuya importancia va creciendo para los países, y por consiguiente, es obvio que los países
quieren tener una buena imagen en esta área. Como apunta Anholt (2007: 26), la imagen que tiene
un país como destino de vacaciones se crea en gran medida mediante la promoción turística del
país. Por eso, resulta interesante para los gobiernos saber qué imagen están proyectando en el
extranjero mediante su promoción turística.
1.1 La problemática
En este proyecto, se investigará la promoción turística de Dinamarca con el fin de llegar a una
imagen que se quiere crear en España. En este sentido, se evalúa que España es interesante dado
que representa un potencial mercado importante para Dinamarca, que hasta ahora solamente ha
recibido poca atención en la promoción turística danesa. No obstante, como la investigación de toda
la promoción turística danesa en España sería un trabajo enorme, se delimita a indagar la página
web española de VisitDenmark, organización oficial de turismo en Dinamarca. Así pues, parte del
proyecto se dedica a indagar de la imagen que desea crear VisitDenmark en España.
Sin embargo, para ver si la imagen que quiere crear VisitDenmark tiene relevancia en España, es
necesario cotejar esta imagen con la imagen que tiene Dinamarca generalmente en el país, por lo
que parte del proyecto se dedica a la comparación de estas dos imágenes.
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Entonces, el objetivo del presente proyecto es el de averiguar:
¿Qué tipo de imagen país quiere crear VisitDenmark de Dinamarca en España, y cómo
concuerda esta imagen con la que tiene Dinamarca generalmente en España?
1.2 Delimitación
Aunque la marca país constituye varios elementos, este proyecto se concentra en la parte que se
refiere a la promoción turística. Además, debido al espacio limitado que ocupa el proyecto, la teoría
tendrá su base en la idea de la imagen país, si bien las nociones de la marca país y su
comercialización también son explicadas.
En lo que se refiere a la imagen danesa en España, no es una posibilidad la investigación
exhaustiva por la extensión limitada del proyecto, por lo que sólo se subrayan los temas generales.
Generalmente, la investigación depende de estudios. Sin embargo, como los estudios de las
percepciones españolas sobre Dinamarca son escasos, es una necesidad el uso de artículos de
periódicos españoles. Sin embargo, se reconoce que esto puede presentar una problemática porque,
al usar artículos de periódico, se supone que éstos reflejan las percepciones de los españoles, lo cual
es discutible puesto que son pocas las personas que leen los artículos, y aún menos las personas que
son afectadas por éstos.
Por otra parte, dada la extensión limitada del proyecto, será necesaria la limitación de la teoría de
la argumentación en el sentido de que sólo se usarán el modelo simple de Toulmin (1958) y ciertos
tipos de argumentos descritos por Jørgensen y Onsberg (2008).
Para determinar la imagen que quiere crear VisitDenmark en España, ha sido una necesidad
escoger unos argumentos representativos en su página web, dado que un análisis exhaustivo sería
demasiado extenso. Los argumentos no han sido seleccionados de manera arbitraria, sino que
cumplen con ciertos criterios establecidos en la sección 4.1.
1.3 Selección de teorías
Para describir la teoría de la marca país, el proyecto se basará principalmente en las teorías de
Simon Anholt y Keith Dinnie, que son reconocidos en el área. Anholt ha asesorado muchos países
en cuanto a sus marcas, y por eso, los libros publicados por Anholt están basados en alto grado en la
práctica. No obstante, como Anholt ha sido criticado por ser demasiado práctico y no suficiente
teórico en su trabajo, se ha elegido incluir al trabajo de Dinnie, que tiene un carácter más teórico.
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Además, a lo largo del proyecto también se complementan las teorías de Anholt y Dinnie con otras
teorías relevantes para lograr una comprensión más profunda sobre el tema de la marca país.
Para poder determinar la imagen emitida por VisitDenmark, se dependerá de la teoría de la
argumentación. Más específicamente, se trata del modelo de Toulmin (1958), los tipos de
argumentos y los modos de persuasión explicados por Jørgensen y Onsberg (2008). Estas teorías
han sido seleccionadas porque son adecuadas al analizar la estructura, forma y persuasión de un
argumento.
2. Método
Toda esta sección se basa en las explicaciones de Holm (2011).
En lo que se refiere a la teoría de las ciencias, el proyecto se fundamenta en la hermenéutica (Holm
2011: 83-100). Para los hermenéuticos, se comprende mediante la interpretación, y de esta manera
se distancia de las ciencias naturales y el positivismo en particular, dado que los positivistas
solamente creen en comprensión mediante los sentidos. Por otra parte, el positivismo tiene la
creencia de que existen las verdades absolutas, y que los científicos están objetivos al observar el
mundo (Holm 2011: 23-43). En contraposición a esto, para los hermenéuticos solo existen verdades
relativas. Asimismo, no es posible para un científico observar o interpretar objetos culturales e
históricos de manera imparcial, dado que dicho científico está influido por su propia cultura e
historia, o sea, su precomprensión. En efecto, la hermenéutica indica que dicha precomprensión es
necesaria para poder interpretar los seres humanos.
Normalmente, se muestra el proceso de la comprensión hermenéutico mediante un círculo, donde
el contexto y el texto alternan de manera constante. Este modelo se basa en la idea de que nunca se
puede comprender el texto sin estudiar el contexto y viceversa. A lo largo del proceso, se obtiene
una comprensión cada vez más profunda sobre tanto el contexto como el texto, aunque nunca se
llegará a la comprensión completa. Es decir, como se trata de un círculo, no hay un fin del proceso,
pero como apuntan los hermenéuticos, llegar a una interpretación completa no se debe considerar la
meta del método hermenéutico. Sin embargo, como no existen las verdades absolutas, sino sólo
verdades relativas, surgen, entre otras, las preguntas de que es posible considerar una interpretación
mejor que otra. En este sentido, los hermenéuticos aseguran que es una posibilidad estimar las
interpretaciones, puesto que hay interpretaciones elaboradas de manera más detenida que otras.
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En este proyecto, se emplea el círculo hermenéutico en la manera de que se empieza con el
estudio del contexto. En este proyecto, el contexto está constituido por la teoría de la marca país y la
teoría de la argumentación. Una vez estudiado el contexto, éste constituye la precomprensión que se
usa en el análisis e interpretación del texto, o sea, la página web española de VisitDenmark.
Después de analizar e interpretar el texto, probablemente será necesario revisar la precomprensión.
De este modo, al final del proyecto se tendrá una mejor comprensión que se tuvo antes del proyecto
sobre tanto el contexto como el texto, si bien no se llegarán a conclusiones seguras. Pero, como
antes mencionado, eso no es el fin del método hermenéutico.
Ahora bien, se dedican las próximas secciones a estudiar el contexto del proyecto, es decir, la
teoría de la marca país y la teoría de la argumentación.
3. Teoría
3.1 Teoría de la marca país
El objetivo de esta parte de la teoría es, en primer lugar, explicar la teoría de la marca país y su
comercialización. Una vez hecho esto, es necesaria la explicación de la imagen país en general,
seguida por la imagen país en relación con la promoción turística.
3.1.1 ¿Qué es una marca país?
La idea de la imagen país tiene su base en la teoría de la marca país. Uno de los teóricos más
importantes en el ambiente de la marca país es Simon Anholt, a quien se acredita la creación del
término ‘marca país’. Sin embargo, Anholt ha dejado el término ‘marca país’ a cambio de lo que se
llama la identidad competitiva de un país. Según Anholt (2007: 3), la identidad competitiva está
basada en seis elementos: el turismo, las marcas, la inversión, la cultura, la política y la población.
Este proyecto sólo se dedica a uno de estos elementos, es decir, el turismo.
Para mostrar que la imagen es una idea crucial en la teoría de la marca país, se puede usar la
definición ofrecida por Ying Fan. Según Fan (2010: 98), la marca país constituye “the total sum of
all perceptions of a nation in the minds of international stakeholders”. Esta definición refleja que la
marca país no sólo está en el país en cuestión, sino que también existe en la mente de sus públicos
internacionales.
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3.1.2 ¿Es posible la comercialización de un país?
Una de las cuestiones fundamentales de los teóricos de la marca país es: si los países son marcas,
¿Es posible comercializarlos? Esta idea es atractiva, ya que propone la posibilidad de influir en su
marca mediante técnicas de mercadotecnia (p.ej. anuncios de televisión en el extranjero). Sin
embargo, hay un acuerdo general de que no es posible comercializar un país como un producto,
porque el concepto del país es demasiado complejo para ser considerado un producto
(O’Shaughnessy y O’Shaughnessy 2000: 56).
Para Fan (2010: 100-102), la comercialización de un país sólo es una posibilidad si está fundada
en cambios reales en el país. Entonces, el fin de la comercialización es asegurar que la imagen que
tiene el país refleja mejor la realidad del país. Así, en caso de que la imagen no refleje la realidad,
se puede comercializar, por ejemplo, mediante una reposición de la imagen del país. Asimismo,
Dinnie (2008: 19) enfatiza que la comercialización debe tener una estrategia de largo plazo, dado
que, como apuntan varios académicos (Anholt 2007; Heslop y Papadopoulos 2002), las marcas país
tienen una estabilidad importante, y por eso cambian de manera muy lenta.
Ahora que se ha explicado la idea de la marca país y cómo comercializarla, es necesario indagar
más profundamente la idea de la imagen país y su en relación a la promoción turística.
3.1.3 ¿Qué es una imagen país?
Los teóricos de la marca país sostienen que la imagen que tenemos sobre un país es igual que la
imagen que tenemos sobre un producto o servicio en muchas maneras. Según Anholt (2007: 5), la
imagen país, como la imagen de un producto o servicio, solamente existe en la mente de la gente.
Por otra parte, los países (o sea los gobiernos) son similares a las empresas en su deseo de controlar
su imagen. No obstante, dada la posición ajena de la imagen, esto presenta un gran reto para tanto
empresas como gobiernos. En efecto, es aún más difícil para los gobiernos controlar su imagen
puesto que, contrariamente a las empresas, no tienen suficiente control sobre su comunicación
interna, o sea, las acciones de la población.
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3.1.4 ¿Cómo se forma una imagen país?
Como informó la sección anterior, la imagen país, como la imagen de un producto, está en la mente
de las personas. En este sentido, es importante acertar con las maneras en las que la imagen país se
forma en nuestra mente.
Según Dinnie (2008: 47), la imagen que tenemos sobre un país puede estar formada por varios
elementos. Primeramente, si hemos visitado el país, la experiencia probablemente ha tenido una
influencia importante sobre nuestra imagen del país. Si no hemos estado en el país, nuestra imagen
se forma mediante, entre otros elementos, estereotipos, productos producidos en el país y las
representaciones del país en películas, deportes y libros.
Por desgracia, a menudo no tenemos la posibilidad de visitar la mayoría de los países, por lo que
nuestras imágenes suelen ser basadas en informaciones de segunda mano. Por la misma razón,
como reconocen varios académicos (Anholt 2007; O’Shaughnessy y O’Shaughnessy 2000), hay
muchos casos donde la imagen país es vago. Además, hay el problema de que normalmente las
generalizaciones y estereotipos no reflejan la realidad actual del país, lo cual significa que hay
muchos países que tienen una imagen injusta. Para los países que tengan una imagen negativa
injusta, es un gran reto cambiar su imagen, dado que, como indica Anholt (2007: 27), a la gente le
gusta mantener los estereotipos.
3.1.5 ¿Por qué es importante la imagen país?
Ahora bien, se ha explicado qué es la imagen país y cómo se forma, pero también es una necesidad
la investigación de por qué importa esta imagen. En general, Anholt (2007: 38) acentúa que las
imágenes (o percepciones) son importantes porque dirigen las decisiones de la gente. Más
específicamente, Heslop y Papadopoulos (2002: 311) apuntan que la imagen país juega un papel
importante en las decisiones de compra de la gente. Pues, para cada tipo de productos (sea
destinaciones de vacaciones o verduras) las imágenes país llevan importancia. Por eso, es necesario
para los países tener una imagen que pueda diferenciarlos de otros países en la mente de sus
públicos objetivos. Según Dinnie (2008: 52), esta diferenciación está basada en la credibilidad, la
relevancia y el carácter característico de una imagen. Dada la importancia de la imagen país, sería
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óptimo que los gobiernos pudieran controlar e influir en ésta.
Según la teoría de la marca país debe ser posible controlar e influir en su imagen, si bien hay un
desacuerdo de cómo se logra esto. Para Anholt (2007: 27), el gobierno necesita colaborar con el
sector privado y la sociedad civil para asegurar la emisión de una imagen cohesiva. Sin embargo,
esta idea no sólo es muy ambiciosa por suponer que tantas organizaciones diversas pueden llegar a
la misma imagen, sino que también es muy discutible por suponer que se puede utilizar la misma
imagen para atraer a tanto inversiones como turistas. En este sentido, Dinnie (2008: 52) reconoce
que puede ser un problema satisfacer todas las demandas de los diferentes actores, ya que hay la
posibilidad de que se elabore una imagen demasiada vaga, porque no se debe ofender a nadie.
Entonces, en vez del modelo propuesto por Anholt (2007), O’Shaughnessy y O’Shaughnessy (2000:
304-308) propone que los ‘productos’ del país (las exportaciones, la promoción turística etc.)
elaboren y emitan diferentes imágenes cada uno, que se dirijan a los diferentes públicos que tiene el
país. De esta manera, se logra una cierta flexibilidad que el modelo de Anholt (2007) no permite.
No obstante, como era el caso del modelo de Anholt (2007), es necesario la colaboración entre los
diferentes actores (el gobierno, el sector privado etc.), para asegurarse que las diferentes imágenes
no son conflictivas.
3.1.6 La imagen país y la promoción turística
Hasta ahora, la teoría explicada ha sido de carácter general. No obstante, dado que este proyecto se
dedica a VisitDenmark y su imagen, es relevante centrarse más en la parte de la teoría que trata de
la promoción turística.
Entre los estudios, hay un acuerdo general de que la promoción turística ocupa una posición
central en la marca país. Como ya hemos visto, Anholt (2007: 26) sitúa la promoción turística
dentro de los seis elementos que constituyen la marca país. En la misma línea, Dinnie (2008: 17)
describe la atracción de turistas como uno de los tres principales objetos de la comercialización de
un país. Además, como indica Anholt (2010: 89), la promoción turística tiene un potencial enorme,
ya que al regresar un turista de vacaciones en un país, normalmente recomienda este país a sus
amigos. Mejor dicho, los turistas frecuentemente se convierten en embajadores para el país que
visitan, lo cual beneficia no sólo el sector turístico del país, sino toda su marca país.
Por otra parte, la comercialización de la marca país es un factor clave en la promoción turística,
porque, como informa Dinnie (2008: 19), es la que asegura una diferenciación en cuanto a otros
países. De este modo, para poder competir con los otros destinos turísticos del mundo, Dinnie
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explica que un país necesita encontrar un nicho que pueda diferenciarlo.
Si seguimos el modelo propuesto por O’Shaughnessy y O’Shaughnessy (2000: 304-308) en la
sección anterior, VisitDenmark debe emitir una imagen diferente que los otros actores implicados
en la marca país. Es decir, VisitDenmark debe posicionarse ante su público objetivo, o sea,
potenciales turistas españoles. Sin embargo, es notable que, como subraya Dinnie (2008: 51-52), al
posicionarse automáticamente se apela más a un cierto público objetivo, mientras que se distancia
de los demás. A pesar de esto, es necesario para evitar una imagen demasiada amplia que no atraiga
a nadie.
3.2 La imagen que tiene Dinamarca generalmente en España
Así pues, las secciones anteriores han explicado la teoría de la marca e imagen país, pero antes de
que un país pueda influir en su imagen, los teóricos destacan la necesidad de descubrir qué imagen
tiene en la mente de su público objetivo. En este caso, dado que el público objetivo es potenciales
turistas españoles, es necesario descubrir la imagen que tiene Dinamarca generalmente en España,
por lo que esta sección tiene esto como su fin.
En general, como apuntan varios fuentes (Kristensen 2010; Llosa 2015), Dinamarca generalmente
cuenta con una imagen positiva en España. Esta imagen tiene que ver con, entre otras cosas, su
estado de bienestar, su cultura y nivel de prosperidad. Además, como indica Altares (2015)
Copenhague es admirado por sus soluciones verdes, lo que, por ejemplo, implica la cultura de
bicicleta. Otras áreas donde la imagen danesa es positiva son la gastronomía y el diseño.
Un estudio importante que indaga las opiniones de los españoles sobre Dinamarca fue elaborado
por Henriksen (2014) que entrevistó estudiantes de la clase media (que nunca han estado en
Dinamarca) sobre sus percepciones de Dinamarca en varias áreas. Al usar este este estudio, se
reconoce que no es representativo para toda la población española.
Henriksen (2014) divide las percepciones en tres secciones: las percepciones positivas, las
percepciones negativas y las de desconocimiento. Con relación a las percepciones positivas, los
estudiantes perciben que los daneses tengan mucha conciencia social, y que generalmente hacen lo
correcto. Asimismo, la entrevista muestra que todos los estudiantes tienen el deseo de ir a
Dinamarca, sea para trabajar o como turista. Contrariamente a esto, hay la percepción de que la
cultura danesa tiene lugar en la casa, o sea, que es una cultura sedentaria que está percibida como
aburrida. En cuanto al desconocimiento sobre Dinamarca, los estudiantes subrayan la dificultad de
distinguir Dinamarca de los otros países escandinavos, lo que se puede ver en sus respuestas (p.ej.
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creen que Dinamarca tiene un paisaje montañoso donde se puede esquiar). Por otra parte, se
menciona que Dinamarca no se vende como país (p.ej.como destinación vacacional).
Generalmente, la imagen que tiene Dinamarca en España es vaga. Esto se muestra el estudio de
Henriksen (2014), pero también puede verlo en la falta de estudios y artículos de periódico sobre
Dinamarca en España.
3.3 La teoría de la argumentación
Ahora que entendemos la imagen que tiene Dinamarca en España, se necesita averiguar la imagen
que se está proyectando mediante la promoción turística, es decir, la imagen que proyecta
VisitDenmark mediante su página web. Para lograr esto, se ha elegido investigar los argumentos
que usa la organización, y por eso conviene una explicación de la teoría de la argumentación. Así
pues, las próximas secciones se centrarán en el modelo simple de Toulmin, los tipos de argumentos
y los tres modos de persuasión.
3.3.1 El modelo simple de Toulmin
El modelo de Toulmin es uno de los modelos más usados en ambientes universitarias por su utilidad
amplia en el análisis de la estructura de argumentos. Según el modelo simple de Toulmin, un
argumento consiste de tres partes: la aserción, la evidencia y la garantía1. Se puede considerar la
aserción la parte más central de un argumento, puesto que representa la conclusión que el emisor
desea que el lector acepte. Para justificar la aserción, el texto debe incluir evidencia cuyo objetivo
es proporcionar información que apoya a la aserción. Normalmente, la evidencia está formada por
hechos o condiciones observables. Además, es importante tener en cuenta que la evidencia tiene que
ser explícita, ya que, según Toulmin (1958: 106), una aserción sin evidencia no es un argumento.
Para que el lector pueda llegar de evidencia a aserción, es necesario un puente que cree la conexión
entre las dos. Toulmin (1958: 98-100) llama este puente la garantía, y está formada por reglas,
principios o leyes aceptados por tanto el emisor (el que argumenta) como el lector (el que debe ser
persuadido). Aparte de esto, la garantía tiene un carácter más general que la evidencia en el sentido
de que la garantía también puede ser aplicada a otros argumentos. Contrariamente a la evidencia, la
garantía se encuentra a menudo implícita en el texto, de ahí que se tenga que derivarla del contexto.
1
Debe ser mencionado que los términos ingleses que usa Toulmin han sido traducidos a español en muchas diferentes
maneras. En este proyecto, se ha elegido conformar a las traducciones de Rodríguez (2004).
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Aunque el modelo de Toulmin tiene una gran popularidad, también hay críticos del modelo. Una
crítica del modelo que ofrece Jehrbo (2013: 37) es que la garantía muchas veces puede ser
demasiada simplificada, y de esta manera puede ser que pierda su fuerza porque, en realidad, se
puede usar la garantía para todos argumentos. Así, al analizar la estructura de un argumento es
importante asegurarse que la garantía no es demasiado general.
3.3.2 Los tipos de argumentos
Según Jørgensen y Onsberg (2008: 51-64), existen dos categorías generales de argumentos:
argumentos racionales y argumentos emocionales. En esta sección, se explican tres argumentos
racionales y dos argumentos emocionales.
Un tipo de argumento que se utiliza frecuentemente en la argumentación práctica es
argumentación por causalidad. En este, se muestra que una cosa, el efecto, está causada por otra
cosa, que es la causa. Al argumentar de esta manera, se debe tener en cuenta ciertas cosas. Por
ejemplo, hay la posibilidad de que el efecto pueda tener más que una causa.
Además, en los textos que aplican argumentación racional, muchas veces se encuentran los
argumentos basados en generalizaciones. En estos argumentos, se parten de ejemplos particulares
para llegar a una generalización. Para que se pueda considerar la generalización válida, es una
necesidad la demostración de varios ejemplos, es decir, no es suficiente la demostración de solo un
ejemplo.
Asimismo, otro tipo de argumento reconocido es el de argumentación por analogía, donde el
razonamiento es que, como dos cosas o situaciones son parecidas en general, también son parecidas
en un caso más particular. En la evaluación de este tipo de argumento, es crucial averiguar si la
primera comparación, o comparación general, es válida. Después de haber evaluado la validez de la
comparación general, se evalúa la validez de la comparación particular.
Mientras que los tipos de argumentos antedichos apelan al intelecto del lector, también hay
argumentos que tienen una apelación emocional. A continuación, se presentan dos tipos de
argumentos emocionales.
En esta área, la argumentación por autoridad tiene un uso notable. Aquí la idea es que el lector
acepta el argumento a condición de que confíe en la descripción o evaluación de un fuente (puede
ser un fuente externo o el emisor). Es obvio que este tipo de argumento está relacionado al ethos,
porque depende de la confianza que tiene el lector sobre el emisor. Generalmente, hay la tendencia
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de que el lector suele confiar en hechos descritos por el fuente, mientras que las evaluaciones
ofrecidas por el fuente suelen ser más discutibles.
A su vez, es necesario mencionar argumentación por motivación, donde se aspira a activar los
motivos internos del lector, que pueden ser motivos de ambición, simpatía, esperanza etc. La
diferencia entre argumentación por autoridad y argumentación por motivación es que la primera se
basa en la confianza que tiene el lector en el emisor, mientras que la segunda intenta intervenir en
las opiniones internas del lector.
Generalmente, los tipos de argumentos pueden describir la maneras en las que el emisor desea
persuadir al lector. En este sentido, se puede dividir los argumentos descritos en 3 grupos: los
argumentos 1-3 basan su persuasión en relaciones externas, el cuarto argumento en la confianza del
lector y el último argumento en los motivos internos del lector. Además, se destaca la necesidad de
usar todos los tres grupos para lograr una argumentación superior (Jørgensen y Onsberg 2008: 6364).
3.3.3 Los tres modos de persuasión
Los tres conceptos tienen su base en la retórica clásica, descrita ya en la edad antigua por el filósofo
griego Aristóteles. Según Aristóteles, la función que tienen los modos es persuadir a los lectores
que aceptan una tesis. Como emisor, hay que tener una cierta credibilidad para persuadir a alguien.
Esta credibilidad constituye la imagen que se crea mediante su estatus y argumentación, y se
denomina el ethos. Esto nos lleva al segundo modo importante de la persuasión, que es la apelación
a las emociones impulsivas del lector, donde se aspira a despertar los deseos, temores y esperanzas
del lector. Este modo de persuasión se llama el pathos. Normalmente, el pathos es más apropiado
cuando el lector quiere ser persuadido, mientras que al estar escéptico el lector es más razonable
aplicar el logos. El logos tiene su punto de partida en la demostración de datos que permite la
persuasión del lector. Es decir, al apelar a la razón y la lógica del lector con argumentación objetiva,
se emplea el logos. Se considera que el logos es el modo más adecuado de persuadir a alguien, si
bien hay un riesgo de que el lector se aburra si solamente se usa el logos. Por consiguiente, es
necesario complementar el logos con el ethos y el pathos para que la argumentación sea más
interesante y tenga más credibilidad (Jørgensen y Onsberg 2008: 69-72).
Esto concluye la explicación de las teorías de la argumentación. En la próxima parte del proyecto,
se aplicarán estas teorías a tres argumentos seleccionados de la página web española de
VisitDenmark.
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4. Análisis de argumentación
4.1 Introducción
Esta sección del proyecto se dedica a analizar tres argumentos representativos encontrados en la
página web de VisitDenmark, con el motivo de llegar a una imagen que quiere crear VisitDenmark
en España.
Como fue explicado en la sección 1.2 del proyecto, la selección de tres temas generales ha sido
una necesidad dada la extensión limitada del proyecto. En este sentido, es importante mencionar
que los temas han sido seleccionados según su frecuencia en la página y su particularidad en
relación con Dinamarca. En este sentido, la particularidad refiere a que los temas, de ser posible,
deben ser relativamente únicos para Dinamarca de manera que se evita terminar con una imagen
que sea demasiado general en el sentido de que también se podría usarla para otro país.
Antes de que se pueda determinar la imagen creada por VisitDenmark en España, es necesario un
análisis de la validez y la calidad de los temas, para ver si son adecuados para constituir y
comunicar la imagen de VisitDenmark. Para lograr esto, se depende de un análisis de
argumentación con su base en las teorías de Toulmin (1958) y Jørgensen y Onsberg (2008).
Sin embargo, antes de empezar el análisis, conviene explicar qué es el papel de VisitDenmark y
por qué es relevante analizar los argumentos que usa.
4.1.1 El papel de VisitDenmark
La página web de VisitDenmark (2016a) es la página oficial de turismo en Dinamarca, y su rol es
atraer a tanto turistas como reuniones comerciales al país mediante varias actividades y campañas
publicitarias. En el área de la marca país, VisitDenmark es relevante porque, según Anholt (2007:
25), la promoción turística representa el factor más visible de la reputación nacional por el gran
presupuesto que supone. De ahí que sea de gran relevancia indagar la página web de VisitDenmark
dado que la imagen que emite constituye una parte importante de la imagen danesa general en
España.
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4.2 Argumento 1: Dinamarca es el destino ideal para ciclistas
4.2.1 Introducción
Visitando la página web, uno de los temas más generales es el de Dinamarca como un país óptimo
para las ciclistas. En la misma línea, el hecho de que hay muchas personas que van en bicicleta
representa un elemento distinto del país, por lo que resulta interesante el análisis del presente
argumento. Ahora bien, el análisis comenzará con el modelo de Toulmin, después del cual se
analizarán los tipos de argumentos y los modos de persuasión.
4.2.2 El modelo simple de Toulmin
Al analizar la estructura de un argumento, es crucial hallar la aserción o conclusión que el lector
quiere que se acepte. En este caso, se puede encontrar la aserción en la portada de VisitDenmark
(2016b) que dice “el destino ideal para ciclistas”. Si se modifica un poco esta portada, se llega a la
siguiente aserción.
Aserción: “[Dinamarca es] el destino ideal para ciclistas”.
Rodríguez (2004: 8) enfatiza que una aserción debe contener un elemento controvertido para que
sea posible discutirla en alguna manera. En este sentido, la idea de que Dinamarca es un destino
ideal para ciclistas es controversial porque no es claro qué constituye un destino ideal para ciclistas.
Para asegurar que los lectores se ponen de acuerdo con la aserción, VisitDenmark (2016b) ofrece
evidencia que aporta a ésta:
Evidencia:
1. “ La campaña danesa está atravesada por más de 12.000 km de carriles bici y senderos”
2. “ Las distancias entre los diferentes sitios de interés y las atracciones son breves”
Estos dos ejemplos son representativos para toda la evidencia, que generalmente trata de que
Dinamarca tiene muchos carriles bici seguros y breves distancias entre los sitios de interés. Ya que
la evidencia está basada en hechos, se puede considerar que es evidencia de calidad. Sin embargo,
para llegar de esta evidencia a la aceptación de la aserción, es necesario que el lector acepte la
siguiente garantía:
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Garantía: Para ser un destino ideal para ciclistas, un país debe tener buenas condiciones de carriles
bici y distancias breves entre los diferentes sitios de interés.
Esta garantía no se puede encontrar en la página, sino que es derivada del contexto.
Teniendo en cuenta todo el análisis anterior, es posible deducir que el argumento tiene una
estructura lógica ya que contiene todos los elementos que prescribe Toulmin (1958). Además, es
notable que la evidencia esté basada en hechos, por lo que se puede considerar la evidencia de
calidad.
4.2.3 Los tipos de argumentos
Al haber analizado la estructura del argumento, es natural investigar los tipos de argumentos
utilizados por VisitDenmark. Pasando por las páginas, es evidente que se ha usado argumentos tanto
racionales como emocionales, si bien los argumentos racionales constituyen una mayoría. Por la
extensión limitada del proyecto, solamente se analizarán tres tipos de argumentos, empezando con
un argumento racional.
En su tentativa de persuadir al lector, VisitDenmark ha dependido de argumentación por
generalización. En esta, se deduce, a base de alguna evidencia, una idea general. Dicha idea es la
siguiente:
3.“Los daneses llevan las bicicletas en la sangre” (VisitDenmark 2016b)
Para justificar la idea general, VisitDenmark presenta la siguiente evidencia:
4.“Al tener más bicicletas que habitantes...” (VisitDenmark 2016d)
5.“uno de cada tres habitantes de Copenhague, por ejemplo, usa su bici para ir al trabajo cada
día.” (VisitDenmark 2016b)
Esta evidencia sirve como la base desde la cual el lector puede deducir la idea general.
A su vez, también hay ejemplos de argumentación emocional en la página web. A lo largo del
texto, VisitDenmark depende en alto grado de argumentación por autoridad. En esta forma de
argumentación, la persuasión del lector depende del grado de confianza que él tiene en
VisitDenmark. Dado que la mayoría de la evidencia está basada en hechos, es muy probable que el
lector confíe en VisitDenmark.
A continuación, se muestra un ejemplo argumentación por motivación:
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6. “De hecho, [ir en bicicleta] es la mejor forma de vivir la cultura danesa” (VisitDenmark 2016c)
Este ejemplo apela al deseo que tienen algunos turistas de experimentar la cultura danesa, donde el
ir en bicicleta representa la mejor forma de hacerla.
Así pues, el análisis muestra que VisitDenmark utiliza los tres grupos de argumentos descritos en
sección 3.7, por lo que se puede considerar su argumentación amplia.
4.2.4 Los modos de persuasión
El análisis previo mostró que VisitDenmark argumenta en una manera lógica y variada en su intento
de persuadir al lector que Dinamarca es un destino ideal para las ciclistas. No obstante, más allá de
la estructura y tipos, también es importante averiguar cómo usa VisitDenmark los modos de
persuasión en su argumento. En consecuencia, en esta sección se analiza el uso de logos, ethos y
pathos en los argumentos.
El modo de argumentación que utiliza más VisitDenmark en su persuasión es logos. Mientras que
hay un montón de ejemplos del logos en el texto, sólo es necesaria la demostración del siguiente
ejemplo:
7. “ La campaña danesa está atravesada por más de 12.000 km de carriles bici y senderos”
(VisitDenmark 2016b)
En este ejemplo, es evidente que VisitDenmark apela a la lógica y la razón mediante un hecho
simple que no debe despertar ningún sentimiento en el lector. La razón del ejemplo se encuentra en
el que, al tener tantos carriles bici, es razonable deducir que Dinamarca es un destino óptimo para
ciclistas.
Por otra parte, en su tentativa de persuadir al lector VisitDenmark ha usado el ethos que tiene en
la mente del lector. Probablemente, el lector tiene confianza en VisitDenmark por su estatus de
organización oficial de turismo en Dinamarca. De este modo, el ethos de VisitDenmark hace que el
lector confíe más en lo que escribe, por lo que VisitDenmark, por ejemplo, no necesariamente tiene
que indicar fuentes en el texto. Cabe mencionar que no hay ejemplos concretos del ethos, sino que
se encuentra a lo largo del texto.
Además, también hay ejemplos del uso del pathos en los argumentos. Ya que VisitDenmark
trabaja en el sector de la promoción turística, solamente es natural que use el pathos en su
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argumento. Esto se debe a que al elegir un destino de vacaciones frecuentemente se depende más de
los sentimientos que la razón. A continuación, se muestra un ejemplo del pathos usado por
VisitDenmark (2016b):
8. “La campaña danesa está atravesada por más de 12.000 km de carriles bici y senderos que te
llevarán a descubrir sus relieves suaves y su naturaleza encantadora.”
En este ejemplo, es la apelación a los sentimientos impulsivos de curiosidad y espíritu aventurero
que debe asegurar la persuasión del lector. Es decir, se encuentra el pathos en palabras como el
verbo “descubrir” y los adjetivos “suaves” y “encantadora”.
4.2.5 Conclusión
Primero, el análisis concluye que VisitDenmark ha construido un argumento con una estructura
lógica en la que contiene aserción, evidencia y garantía. Además, se ha empleado tipos de
argumentos tanto racionales como emocionales, si bien hay un predominio de argumentos
racionales. Aún así, como todos los grupos de argumentos descritos en Jørgensen y Onsberg (2008:
64) han sido utilizados, es posible concluir que VisitDenmark tiene una argumentación amplia. En
cuanto a los modos de persuasión, el análisis mostró que todos han sido aplicados, lo cual es
característico para una argumentación adecuada. Entonces, la evaluación es que el argumento es
válido y tiene alta calidad.
4.3 Argumento 2: Copenhague es una capital verde y ecologista
4.3.1 Introducción
Al visitar la página web de VisitDenmark, se observa que hay mucha información sobre la capital
danesa de Copenhague. La capital es relevante con relación a la teoría de la marca país porque
constituye una parte importante de la imagen danesa. Es decir, es la ciudad que la mayoría asocia a
Dinamarca y, por consiguiente, es la que cada año recibe más turistas. No obstante, a causa de la
extensión limitada de este proyecto, se ha tenido que seleccionar sólo un argumento sobre
Copenhague. La elección ha recaído sobre el argumento de que Copenhague es una capital verde y
ecologista, porque es un argumento que distingue la capital danesa de otras capitales, que
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normalmente están caracterizadas por un alto nivel de contaminación. El análisis empieza con el
modelo de Toulmin, seguido por los tipos de argumentos y los modos de persuasión.
4.3.2 El modelo simple de Toulmin
Esta sección se dedica a analizar la estructura del argumento hallando la aserción, evidencia y
garantía de éste. La aserción, que ya se ha descrito en la introducción, es la siguiente:
Aserción: Copenhague es una capital verde y ecologista
Como acentúa Rodríguez (2004: 8), la aserción debe ser discutible. En este caso, se encuentra el
elemento discutible en la idea de que una capital puede ser respetuosa al medio ambiente, lo cual
parece raro porque a menudo se asocia capitales (y otras grandes ciudades) a mucha polución.
Para convencer a los turistas españoles que esta aserción es correcta, VisitDenmark (2016e)
cuenta con la siguiente evidencia:
Evidencia:
1.“Una de cada diez compras de alimentos en Copenhague es orgánica, lo que la convierte en la
ciudad más ecológica del mundo. Por eso, es un lugar fantástico para visitar si quieres una gran
variedad de alimentos ecológicos.”
2. “Copenhague ha sido clasificada como la ciudad líder en el mundo de la tecnología limpia.”
Repasando la evidencia, es evidente que generalmente está formada por hechos, aunque no se indica
de donde viene la evidencia. El hecho de que VisitDenmark no anuncia donde ha encontrado la
evidencia tiene que ver con su ethos, que se explica en la sección 4.3.4.
Para poder llegar de la evidencia a la aserción, es necesario pasar por la siguiente garantía:
Garantía: Si hay una presencia importante de tecnología limpia y productos ecológicos en una
capital, se puede considerar que esta capital es verde y ecologista.
Como es a menudo el caso, la garantía no está explícita en el texto, pero se deduce del contexto.
Para ser persuadido, el lector debe aceptar esta garantía. Dada la fortaleza de la evidencia, se evalúa
que la mayoría de los lectores puede aceptar la garantía.
En vista del análisis, el argumento tiene una estructura lógica en la que contiene los tres elementos
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descritos por Toulmin (1958).
4.3.3 Los tipos de argumentos
Ahora que se ha concluido que VisitDenmark usa una estructura lógica en el argumento, es
relevante indagar los tipos de argumentos aplicados en el argumento.
En su intento de persuadir al lector que Copenhague es una capital verde y ecologista,
VisitDenmark usa tanto argumentos racionales como emocionales. Aquí se limita a demostrar tres
tipos de argumentos que pertenecen a los tres grupos de grupos que describen Jørgensen y Onsberg
(2008: 63). Se comienza con los argumentos racionales.
Un tipo de argumento racional que se encuentra en el texto se fundamenta en causalidad. Un
ejemplo de esto puede ser la primera cita en la sección anterior (4.3.2), donde la primera oración
representa la causa, mientras que la segunda oración constituye el efecto. En otras palabras, como
una de cada diez compras de alimentos en Copenhague es orgánica, es un buen destino vacacional
para los turistas que les gusten los productos ecológicos.
Con respecto a los argumentos emocionales, VisitDenmark utiliza tanto argumentación por
autoridad como argumentación por motivación. Hasta ahora, todos los ejemplos han sido de
argumentos con un carácter autoritativo, ya que su validez depende de la credibilidad que tiene
VisitDenmark en la mente del lector. Es decir, al presentar hechos VisitDenmark no indica fuentes
externos, y por eso la validez se debe a su credibilidad. En cuanto a la argumentación por
motivación, se muestra un ejemplo de ésta a continuación:
3. “Copenhague ha sido clasificada como la ciudad líder en el mundo de la tecnología limpia [...]
por lo que sin duda puedes disfrutar de unas vacaciones en la ciudad con la conciencia tranquila.
(VisitDenmark 2016e)
Aparentemente, este ejemplo parece argumentación por causalidad donde la primera parte ha
causado el efecto que representa la segunda parte. No obstante, es evidente que la segunda parte
también dirige al lector de manera directa, lo cual es evidente en la frase “puedes disfrutar”.
Además, la segunda parte contiene una apelación a las emociones u opiniones del lector, lo que se
puede ver en la frase “conciencia tranquila”. Es obvio que el argumento sólo funciona si el lector le
preocupe por la tecnología limpia.
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De este modo, es análisis muestra que VisitDenmark tiene un uso de argumentos amplio en el
sentido de que sus argumentos se basan en relaciones externas, la confianza del lector y los motivos
internos del lector, lo que caracteriza una argumentación superior (Jørgensen y Onsberg 2008: 63).
Estos grupos de argumentos tienen mucho que ver con los tres modos de persuasión, y por eso es
natural que la próxima sección analice el uso de estos.
4.3.4 Los modos de persuasión
En primer lugar, se analiza el uso del logos. Examinando el texto, se observa que el logos es el
modo de persuasión más empleado en el texto. Como explican Jørgensen y Onsberg (2008: 72-73),
es característico que una buena argumentación tenga un uso importante del logos. Seguidamente, se
presenta un ejemplo del logos aplicado:
4. “ [Copenhague es] una de las ciudades más respetuosas con el medio ambiente del mundo”
(VisitDenmark 2016f)
En este ejemplo, se encuentra el logos en la comparación entre Copenhague y otras ciudades del
mundo, lo cual es lógico dado que Copenhague también es una de las ciudades del mundo, y por lo
tanto es razonable esta comparación que se basa en el respeto al medio ambiente.
A su vez, el ethos de VisitDenmark se basa en su estatus como organización oficial de turismo, lo
cual facilita la confirmación del lector de que VisitDenmark ofrece informaciones correctas. Esto
significa, por ejemplo, que VisitDenmark no tiene que indicar fuentes externos en la página web.
No se muestran ejemplos concretos del ethos, dado que, como fue explicado en la sección anterior
sobre argumentación por autoridad, la mayoría de los ejemplos ya mostrados se centran en el ethos.
Ahora bien, el pathos también ha sido utilizado en el texto, aunque el uso no tiene la misma
importancia que el uso del ethos y pathos. A continuación, se presenta un ejemplo del pathos:
5. “Aquí [En Copenhague] puedes irte de las vacaciones con la conciencia limpia y una gran
sonrisa en la boca”. (VisitDenmark 2016e)
Es evidente que el ejemplo tener por fin despertar las emociones impulsivas del lector, lo cual se
puede ver especialmente en la frase “conciencia limpia y una gran sonrisa en la boca”.
Probablemente, el ejemplo debe despertar un deseo que tenga el lector de ir a un destino vacacional
que pueda hacer que se sonrea.
Así pues, si seguimos la teoría de Jørgensen y Onsberg (2008: 72-73), es obvio que VisitDenmark
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ha aplicado los modos de persuasión de manera adecuada, ya que se ha centrado en el logos, si bien
también hay ejemplos del ethos y el pathos. No obstante, es interesante que VisitDenmark no haya
usado más el pathos, ya que, como destacan Jørgensen y Onsberg (2008), puede ser una ventaja
usar el pathos en situaciones donde el lector quiere ser persuadido. En este caso, como el lector es
un potencial turista español que está buscando informaciones sobre Dinamarca como un destino
vacacional, es razonable concluir que el lector tiene un deseo de ser persuadido. En consecuencia,
sería una ventaja para VisitDenmark utilizar más el pathos.
4.3.5 Conclusión
Para concluir, el análisis ha mostrado que el argumento tiene validez y calidad porque tiene una
estructura lógica, un uso amplio de los tipos de argumentos y un uso apropiado de los modos de
persuasión. Sin embargo, es posible concluir que VisitDenmark debe considerar un uso más
importante del pathos, ya que se cuenta con un lector que quiere ser persuadido.
4.4 Argumento 3: Dinamarca está impregnada de una historia rica y diversa
4.4.1 Introducción
Al haber visitado la página web de VisitDenmark, es evidente que el tema de la historia danesa
ocupa mucho espacio. Además, como la historia de un país tiene un carácter único, es un elemento
que naturalmente diferencia este país de otros países. En la página web, se expone Dinamarca como
un país con una historia rica y diversa, y el objetivo de esta sección es averiguar si VisitDenmark
argumenta de manera adecuada para persuadir al lector que es así. La sección parte de un análisis de
la estructura del argumento siguiendo el modelo de Toulmin, continuando con un análisis de los
tipos de argumentos y los modos de persuasión.
4.4.2 El modelo de Toulmin
Para analizar un argumento, primero es necesario encontrar la aserción o conclusión a la que el
emisor desea que el lector llegue. En este caso, la aserción se encuentra en la primera parte de la
sección sobre historia:
Aserción: Dinamarca está impregnada de una historia rica y diversa (VisitDenmark 2016g)
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Rodríguez (2004: 8) subraya que una aserción debe tener un carácter discutible, lo cual vale en este
caso porque no es claro cómo se define una historia rica y diversa.
Para que una aserción pueda ser aceptada, es crucial que se ofrezca evidencia que respalda a ésta.
Entre otra evidencia, VisitDenmark ofrece la siguiente:
Evidencia:
1. "Estos feroces guerreros del Norte [los vikingos] han formado parte de la historia danesa
durante 1000 años y su legado y sus restos han llegado hasta el día de hoy." (VisitDenmark
2016h)
2."El presente de Dinamarca cuenta también con el legado del escritor de cuentos de hadas Hans
Christian Andersen" (VisitDenmark 2016g)
3. "Dinamarca es uno de las más antiguas monarquías del mundo y su legado se mantiene intacto
en sus castillos, estupendas casas solariegas y jardines." (VisitDenmark 2016i)
Después de haber revisado la evidencia, parece natural dar unos comentarios. Primero, se puede ver
que la evidencia demuestra bien la riqueza y diversidad de la historia danesa, puesto que se
presentan muchos temas diferentes como los vikingos, Hans Christian Andersen y la monarquía.
Además, la evidencia muestra que la historia danesa tiene relevancia para los turistas, ya que es
posible experimentarla mediante los castillos y los restos de los vikingos.
Según Toulmin (1958: 98-100), no es suficiente una aserción y evidencia para una estructura
lógica, sino que se necesita una herramienta que facilite la conexión entre las dos, es decir, una idea
general que justifique el paso de la evidencia a la aserción, y que puede aceptar tanto el lector como
el emisor. Esta herramienta se llama la garantía, y en este argumento es posible inferir la siguiente
garantía:
Garantía: Tener una historia rica y diversa como país implica tener una historia larga y con
muchos diferentes acontecimientos y personas importantes.
Como es normalmente el caso, la garantía no se encuentra explícita en el texto, sino que se deduce
del contexto. Por otra parte, Toulmin (1958: 98-100) impone que la garantía tiene un carácter
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general, por lo que puede ser utilizada en otros casos también. En este caso, la garantía es general
porque se puede aplicarla a otros países que Dinamarca.
Teniendo en cuenta todo el análisis anterior, se puede concluir que el argumento tiene una
estructura lógica, ya que contiene los tres elementos que prescribe Toulmin (1958). También, es
notable que la evidencia apoye a la aserción de manera muy apropiada, en el sentido de que enfatiza
el aspecto rico y diverso de la historia danesa.
En la próxima sección se analiza qué tipos de argumentos constituyen la evidencia.
4.4.3 Los tipos de argumentos
Al averiguar la página web, es evidente se ha usado tanto argumentos racionales como emocionales
para persuadir al lector. Se evalúa que solamente es necesario un análisis de tres diferentes tipos de
argumento. En primer lugar, se parte del análisis de los argumentos racionales.
Un tipo de argumento racional que está presente en el texto es argumentación por analogía, lo cual
se puede ver en este ejemplo:
4. "Dinamarca es uno de las más antiguas monarquías del mundo" (VisitDenmark 2016i)
En este caso, la analogía se encuentra entre Dinamarca y otras monarquías del mundo, lo que es
razonable ya que Dinamarca pertenece a la categoría de monarquías del mundo. En este sentido, se
concluye que Dinamarca pertenece a las monarquías más antiguas del mundo, por lo que la analogía
constituye un argumento adecuado.
En lo que se refiere a los argumentos emocionales, VisitDenmark depende tanto de
argumentación por autoridad como argumentación por motivación. Con respecto a la primera
argumentación, es obvio que está aplicada a lo largo del texto, dado que VisitDenmark no indica
fuentes externos y por eso es necesario que el lector confíe en que sus informaciones sean correctas.
En este sentido, Jørgensen y Onsberg (2008: 58) subrayan que normalmente el lector acepta
argumentación por autoridad cuando se trata de hechos, lo cual vale en este caso.
Otro tipo de argumento presente en el texto es la argumentación por motivación. Seguidamente,
se muestra un ejemplo:
5. "El impresionante legado del largo y majestuoso pasado de este país te espera" (VisitDenmark
2016g)
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La motivación en el argumento está en la frase “te espera” que representa una gestión directa al
lector. Asimismo, el uso de adjetivos como “impresionante” y “majestuoso” revela una cierta
motivación de VisitDenmark, ya que tienen un carácter afectivo. Probablemente, VisitDenmark
quiere que se despierte un deseo que tenga el lector de experimentar la historia danesa.
De esta manera, el análisis muestra que VisitDenmark utiliza los tres grupos de argumentos
descritos en Jørgensen y Onsberg (2008: 63), que se centran en relaciones externas (p.ej.
argumentación por analogía), la confianza del lector (argumentación por autoridad) y los motivos
internos del lector (argumentación por motivación). Por consiguiente, es obvio que el argumento
cuenta con evidencia de carácter amplio, lo cual es una ventaja importante en la persuasión del
lector. La persuasión del lector también es el tema de la próxima sección, donde se analizará el uso
de los modos de persuasión.
4.4.4 Los modos de persuasión
En su intento de persuadir al lector que Dinamarca tiene una historia rica y diversa, VisitDenmark
usa todos los modos de persuasión.
En primer lugar, como el argumento trata de la historia, es inevitable el uso de logos. En efecto,
VisitDenmark ha dependido en gran medida del logos en su persuasión. A continuación, se presenta
un ejemplo:
6.“Dinamarca está llena de monumentos vikingos”(VisitDenmark 2016h)
Revisando el ejemplo es obvio que se trata del logos, porque apoya a la aserción de manera lógica.
Es decir, se puede decir que Dinamarca tiene una historia rica ya que se puede encontrar muchos
monumentos vikingos en el país. Entonces, se trata de una conexión de causalidad, lo cual es una
conexión lógica.
En segundo lugar, el ethos de VisitDenmark viene de su estatus como organización oficial de
turismo en Dinamarca. Por lo tanto, no hay ejemplos explícitos del ethos, sino que se encuentra el
ethos en todo el texto.
En tercer lugar, VisitDenmark también ha utilizado el pathos en su persuasión. Esto es muy
normal puesto que la promoción turística a menudo ensaya apelar a las emociones y deseos del
lector. Seguidamente, se muestra un ejemplo del pathos en el texto:
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7. "Ven y descubre tus propios tesoros vikingos" (VisitDenmark 2016g)
Es evidente que el ejemplo no sólo debe informar el lector que se puede descubrir tesoros vikingos
en Dinamarca, sino que también debe apelar a su deseo de descubrir y tener experiencias nuevas. El
pathos está establecido mediante la frase “ven y descubre”, que constituye una gestión directa.
Así pues, en su intento de persuadir al lector, VisitDenmark ha aplicado todos los modos de
persuasión, aunque el uso se centra más en el logos. Como explican Jørgensen y Onsberg (2008: 7273), el logos debe ser el modo de persuasión más prominente, pero el uso del ethos y logos también
es necesario. Aún así, como se puede considerar que el lector quiere ser persuadido del argumento,
VisitDenmark debe reflexionar en usar más el pathos.
4.4.5 Conclusión
La conclusión de esta sección es que el argumento está basado en una estructura lógica, un uso de
evidencia amplia y un uso de todos los modos de persuasión. Es decir, se puede considerar el
argumento válido y de alta calidad y por eso adecuado a constituir parte de la imagen que quiere
crear VisitDenmark en España.
4.5 Conclusión del análisis
Para concluir, todos los tres argumentos estaban caracterizados por tener una estructura lógica
según el modelo de Toulmin y un uso de evidencia que contenía tanto aspectos racionales como
emocionales. Asimismo, es posible concluir que VisitDenmark aplicaba los tres modos de
persuasión en todos los argumentos. Por otra parte, un tema general para los argumentos era el uso
superior de los argumentos racionales y del logos. En este sentido, puede ser una idea para
VisitDenmark utilizar más los argumentos emocionales y el pathos, puesto que se tratan con
lectores (potenciales turistas españoles) que quieren ser persuadidos, y por eso serían más
susceptibles de este tipo de persuasión.
No obstante, se puede considerar los tres argumentos válidos y de alta calidad, por lo que son
apropiados para constituir la imagen que quiere crear VisitDenmark en España. En este sentido, el
objetivo de la próxima sección será la determinación de esta imagen.
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5. La imagen que quiere crear VisitDenmark
El análisis de argumentación demostraba la validez y la calidad de los tres argumentos
seleccionados de la página web española de VisitDenmark. Ahora bien, es necesario juntar los
argumentos para crear una imagen más cohesiva.
Dinnie (2008: 19) apunta que VisitDenmark debe encontrar un nicho dentro de la promoción
turística para asegurar su diferenciación de otros países. Según Dinnie (2008: 52), esta
diferenciación debe ser creíble, característica y relevante. En este sentido, el análisis de
argumentación mostró el aspecto creíble de la imagen analizando la validez y calidad de los
argumentos. Para encontrar el aspecto característico de la imagen, se juntan los argumentos para
crear una imagen más cohesiva.
Entonces, los argumentos retratan Dinamarca como un país ideal para ciclistas, con una capital
verde y ecologista y que tiene una historia rica y diversa. En otras palabras, se puede decir que se
retrata Dinamarca como un país con su origen en una historia larga y rica, pero que a la vez con la
mirada hacia el futuro lo que se puede ver en el uso de tecnología limpia y el consumo de productos
ecológicos. Además, la imagen destaca Dinamarca como un país pequeño, pero se sostiene que esto
es una ventaja, porque significa que las distancias entre los sitios de interés son breves. Teniendo en
cuenta la descripción anterior, es probable que no haya otro país que emite una imagen similar, por
lo que se puede considerar característica la imagen emitida por VisitDenmark.
Así pues, como VisitDenmark emite una imagen característica, huelga decir que ésta sólo apela a
un cierto público objetivo, ya que, como indica Dinnie (2008: 52), al diferenciarse automáticamente
se apela más a ciertas personas. Es decir, la imagen de VisitDenmark no apela a todos los
potenciales turistas españoles, sino que la apelación se centra en ciertos turistas. En particular, la
imagen apela más a turistas que les guste la naturaleza y que tengan el deseo de descubrir y tener
nuevas experiencias. También, Copenhague representa un destino óptimo para turistas que se
preocupen de productos ecológicos y soluciones verdes, o sea, que quieran cuidar al medio
ambiente. Asimismo, se puede decir que la imagen se dirige a turistas que quieran unas vacaciones
culturales. Al contrario, es muy probable que la imagen de VisitDenmark no apele, por ejemplo, a
turistas que prefieran vacaciones de realeza. De esta manera, es posible la conclusión de que
VisitDenmark ha hallado un nicho dentro de la promoción turística.
Entonces, se puede considerar que la imagen proyectada por VisitDenmark tiene un carácter
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creíble y característico. No obstante, todavía queda la investigación de la relevancia de la imagen,
por lo que la siguiente sección tendrá ésta como su fin.
6. Comparación entre las dos imágenes
Esta sección se dedica a indagar el aspecto relevante de la imagen proyectada por VisitDenmark a
través de la comparación de ésta y la imagen danesa general en España. Primero, se investigan las
áreas en las que las dos imágenes concuerdan, continuando con las áreas en las que las imágenes
discuerdan. Al final, se mencionan las áreas de la imagen de VisitDenmark que no están presentes
en la imagen danesa general en España.
En primer lugar, cabe mencionar las similitudes que hay entre las dos imágenes. Por ejemplo, los
españoles generalmente tienen la convicción de que los daneses tienen un nivel elevado de
conciencia social, en el sentido de que siempre hacen lo correcto. Esto concuerda bien con la
imagen que tiene Copenhague como una capital verde y ecologista. Sin embargo, se puede discutir
la relevancia que tiene este tema con relación a la atracción a turistas, o sea, es discutible si los
turistas españoles quieren ir a Copenhague porque es verde y ecologista. En realidad,
probablemente sólo las personas que les interesen las soluciones verdes y los productos ecológicos
tienen el deseo de ir a Copenhague. Mejor dicho, aunque las dos imágenes concuerdan bien en este
sentido, es probable que sólo sea relevante para un público objetivo muy reducido. No obstante, se
puede concluir que la imagen creada por VisitDenmark tiene relevancia para algunos de los
potenciales turistas españoles.
En segundo lugar, también hay casos donde las dos imágenes son contradictorias. Según
Henriksen (2014: 61-62), los españoles piensan que la cultura danesa tiene un carácter sedentario,
ya que suele desarrollarse en casa. Esto no concuerda bien con la imagen creada por VisitDenmark
(2016b), que indica que los daneses “llevan las bicicletas en la sangre”. Es decir, mientras que los
españoles creen que la cultura danesa es sedentaria, la realidad es que mucha gente danesa le gusta
experimentar la naturaleza por bicicleta. Para los teóricos (Anholt 2007; Dinnie 2008), cuando
existe un estereotipo que no corresponda a la realidad de un país, no es necesariamente
recomendable intentar refutar este estereotipo, ya que puede ser demasiado difícil cambiar las
percepciones de la gente. Por consiguiente, VisitDenmark tal vez debe considerar una reposición de
su imagen en este caso. No obstante, como la imagen danesa general es vaga en España, es probable
que este estereotipo no sea muy pronunciado, por lo que no sería difícil para VisitDenmark hacer
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que los españoles cambien de opinión. En consecuencia, Dinamarca como el país óptimo para
ciclistas todavía puede tener relevancia para los potenciales turistas españoles.
Muchas veces, la discordancia entre las dos imágenes está basada en la ignorancia y confusión de
los españoles ante Dinamarca. Por ejemplo, mientras que VisitDenmark destaca que Dinamarca es
óptimo para ciclistas porque tiene un paisaje sin montañas, hay una creencia entre los españoles de
que Dinamarca tiene un paisaje montañoso (Henriksen 2014: 73-74). Como apunta Henriksen
(2014), es muy probable que los españoles confundan Dinamarca con los otros países nórdicos en
este sentido. Como indican O’Shaughnessy y O’Shaughnessy (2000: 57-58), esto es natural ya que
la imagen que tenemos sobre país específico normalmente es igual de la imagen que tenemos sobre
la región donde pertenece dicho país.
Por otra parte, hay casos donde VisitDenmark ofrece informaciones que no están presentes en las
mentes de los españoles. Por ejemplo, mientras que VisitDenmark enfatiza la riqueza y diversidad
de la cultura e historia danesa, es evidente que esto no forma parte de la imagen danesa en España.
Tanto la discordancia como la incompatibilidad de las dos imágenes están causadas por la
vaguedad de la imagen danesa en España. Sin embargo, tener una imagen vaga no necesariamente
debe ser mal, pero más bien puede ser utilizado como una ventaja. Según Anholt (2010: 152), si se
quiere crear relevancia para un público objetivo, es una ventaja si se tiene una imagen débil pero
está en una región con una imagen poderosa. Esto vale por Dinamarca, ya que la marca escandinava
es más popular que la marca danesa (Henriksen 2014: 24). Entonces, siguiendo la teoría de Anholt
(2010: 152), se debe crear relevancia personal en el área de turismo mediante campañas que
contengan persuasión racional y emocional. Es evidente que VisitDenmark ya está usando
persuasión racional y emocional en su página web, y por eso la organización tiene buenas
posibilidades de atraer a turistas españoles, si bien debe considerar una estrategia de
comercialización más ofensiva en España. Al elaborar esta estrategia, VisitDenmark debe tener en
cuenta que debe ser de largo plazo, ya que, como informa Dinnie (2008), las percepciones de la
gente cambian de manera lenta. Es decir, los temas de Dinamarca como un destino óptimo para
ciclistas y su historia rica y diversa todavía puede tener relevancia para los españoles, aunque sólo
en caso de que VisitDenmark elabore una estrategia más extensiva en España.
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7. Conclusión
En conclusión, el fin de este proyecto ha sido investigar la imagen que quiere crear VisitDenmark
en España mediante su página web española. Además, el proyecto tuvo como su objetivo la
comparación entre esa imagen y la imagen que tiene Dinamarca generalmente en España, para ver
si las dos imágenes concordaban. Para conseguir los objetivos, se aplicó un método hermenéutico
en el sentido de que se inició con el estudio del contexto de la problemática, es decir, la teoría de la
marca país y la teoría de la argumentación. Al haber estudiado el contexto, se utilizó esto en la
comprensión e interpretación del texto, o sea, la página web de VisitDenmark. De esta manera, se
ha ido mejorando la comprensión sobre tanto el contexto como el texto a lo largo del proyecto.
La teoría de la marca país subrayó que la imagen país, como la imagen de un producto, está en la
mente del público objetivo, por lo que es muy difícil para los países controlarla. Sin embargo, es
posible controlar su imagen hasta cierto grado elaborando una estrategia de largo plazo que asegura
que el país difiere de otros países. En este sentido, Dinnie (2008) apuntó que la diferenciación debe
estar basada en la credibilidad, relevancia y carácter característico de la imagen. Con respecto a la
imagen que tiene Dinamarca generalmente en España, se encontró que la imagen danesa es
generalmente positiva, si bien también tiene un carácter vago.
Para determinar la imagen que quiere crear VisitDenmark en España, se analizaron la validez y la
calidad de tres argumentos representativos encontrados en la página web española de VisitDenmark
a través de la teoría de la argumentación, es decir, el modelo simple de Toulmin, los tipos de
argumentos y los modos de persuasión. El análisis encontró que todos los argumentos eran válidos
y de alta calidad, ya que tenían estructuras adecuadas y un uso exhaustivo de tanto los tipos de
argumentos como los modos de persuasión.
Los temas retrataban Dinamarca como un destino ideal para las ciclistas, y como un país con una
historia rica y diversa. Además, Copenhague fue reconocida como una capital verde y ecologista.
Siguiendo la teoría de Dinnie (2008), fue evidente que esta imagen era tanto creíble como
característica.
Para ver si la imagen creada por VisitDenmark era relevante para potenciales turistas españolas,
se cotejó ésta con la imagen danesa general en España. La comparación demostró que, en definitiva,
había más discordancias que concordancias entre las dos imágenes. Sin embargo, es probable que
las discordancias principalmente estén basadas en la imagen vaga que tiene Dinamarca en España.
En este sentido, se evaluó que la vaguedad de la imagen danesa no es necesariamente una debilidad,
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sino que puede proporcionar una posibilidad debido al carácter positivo de la imagen danesa en
España. No obstante, es evidente que VisitDenmark necesita una estrategia más extensiva y de largo
plazo en España para tener más relevancia para los pocientiales turistas españoles.
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