Presentación de PowerPoint

SOMBREROS DE
PAJA TOQUILLA
EN EL REINO
UNIDO
Parte Uno:
Información del Mercado
INFORMACIÓN DEL MERCADO
EL MERCADO
Producción local del producto
En el Reino Unido no se tejen sombreros de paja toquilla pero se los
terminan, para ello se utilizan cascos o «campanas» de origen ecuatoriano.
Se desconocen las cifras, sin embargo, existen fábricas especializadas que
cuentan con la maquinaria adecuada para moldear el sombrero, aplicar cintas
tanto en el filo como en la parte superior y colocar la etiqueta según los
requerimientos.
Segmentación del mercado
Según datos del último censo realizado por la Oficina Nacional de Estadística de
Reino Unido en el año 2011, la población se estimó en 63.7 millones, con un
incremento de 4.1 millones de habitantes (cerca del 7%) entre el 2001 y el 2011.
La población de Inglaterra es a su vez de 53.5 millones de habitantes, Escocia de
5.3 millones, Gales de 3.1 millones e Irlanda del Norte de 1.8 millones.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Consumo per cápita del producto
No se conoce de datos precisos del consumo per cápita, sin embargo los
almacenes y tiendas consultadas indican que las mujeres compran en promedio
un sombrero al año y el hombre uno cada 3 años.
Localización geográfica de la demanda
La mayor concentración de la demanda de sombreros se ubica en la capital del
Reino Unido, Londres, por ser la ciudad más poblada, con 8.3 millones de
habitantes, de mayor poder adquisitivo.
Con respecto a cascos de sombreros de paja toquilla la demanda se localiza en
Luton, Oxforshire y Manchester principalmente donde se ubican algunas fábricas
para el terminado del sombrero.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Formas de consumo del producto
El sombrero de paja toquilla es muy apreciado en el mercado británico, tanto
por mujeres como por hombres. En este mercado es considerado un accesorio
que denota elegancia, sofisticación, estilo y estatus. Su mayor consumo se da
en el mes de junio, sin embargo se lo encuentra disponible a la venta durante
todo el año.
Se puede apreciar que el modelo más solicitado por los hombres es en su tono
natural, en diversas tramas y tejidos, los consumidores lo encuentran más
elegante, encontrándose también alternativas en color para las mujeres que
gustan de combinar las prendas de vestir complementadas con el color del
sombrero.
Adicionalmente las mujeres encuentran muy especial el uso de cintas y broches
que complementen al sombrero dándole un toque de exclusividad. Existe una
tendencia hacia modelos tipo «fascinators» (pequeños sombreros con
cintas, flores, piedras, entre otros materiales) más extravagantes y
vanguardistas con el uso de paja toquilla.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Ejemplos de variedades de presentación de sombreros
Sombrero con cinta de
color para damas
Tienda Lock & Cº
Sombrero con cinta
negra para caballeros
Tienda Bates
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Ejemplos de variedades de presentación de sombreros con aplicación de
color
Modelos con color
Importadora Majesa
de la ecuatoriana Jenny Froehlich
Tendencia en diseño,
«Fascinators» con paja toquilla
Diseñadora ecuatoriana María Cuji
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra
El perfil del consumidor de sombreros de paja toquilla corresponde a hombres y
mujeres de clase alta y media alta de 30 años en adelante, económicamente activos
que residen en la capital provenientes de diferentes partes del mundo y nativos que
gustan de conservar las tradiciones al vestir con elegancia y acuden a eventos
sociales en los cuales predominan la etiqueta y protocolo por lo que parte de su
inversión en vestuario incluye la adquisición de accesorios como los sombreros.
Usualmente los hombres adquieren sombreros para la época de verano donde lo
usan como complemento para cumplir con sus compromisos sociales. Se puede
apreciar que mientras más sencillo es, lo encuentran elegante, en tanto que las
mujeres lo prefieren tanto en natural como de color encontrando un estilo propio.
Debido a que el Reino Unido posee cuatro estaciones climáticas, existen sombreros
para cada ocasión, si se trata de invierno las opciones son de materiales que
protejan del frío hechos de lana, en nuestro caso el sombrero de paja toquilla
corresponde a la época de verano, en este tipo de estación también se encuentran
disponibles los «fascinators» (especie sombrero pequeño que posee
cintas, broches, piedras, etc., otorgándole un estilo llamativo, colorido y
extravagante).
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El Reino Unido es un país donde es muy tradicional el uso de sombreros como
accesorios para vestir, son
los integrantes de la familia Real quienes
constantemente los lucen en sus actividades protocolarias y marcan tendencias.
Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización
En el mercado británico se puede apreciar una evolución en la presentación de
los sombreros, sobretodo los que son destinados al mercado femenino incluyen
modificaciones en el diseño, con aplicación de color, cintas, etc. que lo vuelven
una pieza única. Los sombreros para hombres conservan más el estilo clásico.
Está creciente la tendencia por parte de los consumidores de valorar la calidad
del tejido y la legitimidad del sombrero, por lo que es común encontrar etiquetas
que mencionen que son hechos con fibra de Ecuador, Original de Montecristi y
en otros casos hay sombreros que corresponden a la tendencia de comercio
justo.
Para la elaboración de «fascinators» se aprecia el ingreso al mercado de
hormas de madera que se usan para moldear.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
De acuerdo a www.homeortega.com, en cuanto a su elaboración mientras más
fino es el tejido, de mayor calidad es el sombrero. La calidad se mide por
«grados» que es el número de hebras por pulgadas cuadradas menos 12, o el
número de hebras por centímetro.
Horma de madera para moldear «fascinators»
de propiedad de la diseñadora María Cuji.
Logos impresos en interior del sombrero, se aprecia además
diferentes tejidos, mientras más fino más costoso.
Muestras tomadas de las Tiendas Lock & Cº y Bates
INFORMACIÓN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Importaciones de sombreros al Reino Unido
Fuente: UK Trade Info
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
El gráfico muestra las importaciones en valor y volumen de sombreros durante un
período de 5 años del 2008 al 2012, la curva correspondiente al valor muestra un
decrecimiento, en tanto que en la del volumen se observa también una leve caída
hacia el 2012 debido al incremento del precio del producto en origen.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Importaciones de cascos de sombreros al Reino Unido
Fuente: UK Trade Info
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
El gráfico muestra las importaciones en valor y volumen de cascos de sombreros
durante un período de 5 años del 2008 al 2012, la curva correspondiente al valor
muestra un decrecimiento, lo mismo ocurre con la del volumen. Esta baja se dio por
el incremento del precio del producto en el año 2012, en origen.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Principales proveedores de sombreros del Reino Unido
Fuente: UK Trade Info
Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
De acuerdo a UK Trade Info en el año 2013 (hasta Noviembre) el principal
proveedor de sombreros del Reino Unido fue China que lidera el 72% del
mercado, seguido por la Unión Europea con el 13% y Hong Kong con el 2%. El
quinto lugar lo ocupó Ecuador. Es interesante mencionar que el mayor proveedor
de la Unión Europea es Italia. Muchos de los sombreros de Italia corresponden a
sombreros de paja toquilla que llegan como cascos desde Ecuador y son
terminados en ese país.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Principales proveedores de cascos de sombreros del Reino Unido
De acuerdo a UK Trade Info en el año 2013 (hasta Noviembre) los dos principales
proveedores de cascos de sombreros del Reino Unido fueron China con 38.24% y
Ecuador con el 38.19%, seguidos por la Unión Europea con el
17%, identificándose a Holanda como principal proveedor seguido por Italia. Es
importante notar que Ecuador es el único país sudamericano que es proveedor de
cascos.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Exportaciones del producto de ese país
Fuente: UK Trade Info
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
De acuerdo a datos de UK Trade Info el Reino Unido exporta sombreros.
El comportamiento en los últimos 5 años muestra un crecimiento en valor y una
constante en volumen. En el año 2013 (hasta Noviembre) se registró a la
República de Irlanda, Estados Unidos y a Rusia, respectivamente como los 3
principales destinos a los cuales exportó. Varios importadores de cascos de paja
toquilla ecuatoriana, los terminan y re exportan a otros países.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Exportaciones del producto de ese país
Fuente: UK Trade Info
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
De acuerdo a datos de UK Trade Info el Reino Unido exporta cascos de
sombreros.
El comportamiento en los últimos 5 años muestra un decrecimiento en volumen y
en valor. En el año 2013 (hasta Noviembre) se registró a la República de
Irlanda, Estados Unidos y Japón, respectivamente como los 3 principales destinos
a los cuales exportó.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Consumo aparente
Tabla No.1
Consumo aparente en el Reino Unido en valor (£) y en volumen (Kg)
Año 2012
Variables
Importaciones
(Cascos +Sombreros)
Exportaciones
(Cascos+Sombreros)
Consumo aparente
(Importaciones –
Exportaciones)
12,650,781
5,471,963
7,178,818
868,298
1984,29
669,869
Valor (£)
Volumen (Kg)
Fuente: UK Trade Info
Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
De acuerdo a datos estadísticos tomados de UK Trade Info, correspondientes
al año 2012 se determina que el consumo aparente de cascos y sombreros en
el Reino Unido es de £ 7,718.818, en tanto que en volumen representa un total
de 669.869 Kg.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Exportaciones ecuatorianas del producto a ese país
Gráfico No. 7
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
De acuerdo al Banco Central del Ecuador, si se comparan las partidas
6502001000 de cascos y 6504000000 de sombreros de paja toquilla durante el
período 2008-2012, la primera corresponde a la de mayor exportación al Reino
Unido, siendo el mejor año el 2011, en tanto que la segunda tiene menor
repercusión notándose un leve incremento en el 2012.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Descripción de los canales de distribución
Sombreros
Se identifican algunos modelos de canales de distribución usados en el
mercado británico para el sombrero terminado. El más común se da cuando se
vende el sombrero terminado al almacén, sea tienda exclusiva como Lock &
Cº., Bates, Swaine o departamental como Jhon Lewis o Harrods por ejemplo
y este a su vez al cliente final.
Otro modelo se da cuando el exportador vende directamente al almacén o
tienda y este al consumidor final.
Por último, un modelo virtual a
exportador al cliente final.
través de ventas por internet directo del
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Gráfico No.8
Modelos de canales de distribución de sombreros de paja toquilla
en el mercado británico.
Exportador
Importador
Exportador
Almacén o
Tienda
Exportador
Venta por
Internet
Almacén o
Tienda
Consumidor
final
Consumidor
final
Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
Consumidor
final
INFORMACIÓN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Descripción de los canales de distribución
Cascos de Sombreros
De la investigación realizada se conoce que los sombreros terminados con
cascos de origen ecuatoriano provienen principalmente de Holanda, Italia y
España, hay empresas que lo terminan en el Reino Unido, esto es justificado en
el hecho de que los mayoristas que los importan conocen muy bien los gustos y
preferencias del consumidor final europeo, agregándoles valor para
comercializarlos.
De esta manera el canal de distribución más común consiste en que el exportador
vende al importador, luego pasa a la fábrica donde se termina el sombrero para
finalmente vender a las tiendas exclusivas, almacenes departamentales o
empresas de ventas por internet y estos a su vez al cliente final.
Otro modelo se presenta cuando el exportador vende al importador, luego a los
diseñadores de modas y ellos al cliente final. Y por último un modelo no tan
común se presenta cuando los diseñadores importan directamente de las
tejedoras los cascos como materia prima para crear modelos exclusivos que
serán vendidos al cliente final.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Gráfico No.9
Modelo de canal de distribución de cascos de sombreros de paja toquilla
en el mercado británico.
Exportador
Importador
Fábrica
Exportador
Importador
Diseñadores
Tejedoras
Diseñadores
Consumidor
final
Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
Almacén, Ti
enda o
Ventas por
Internet
Consumidor
final
Consumidor
final
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Evolución de precios
De la investigación realizada a importadores, almacenes y clientes finales, se
determina que los precios de los sombreros de paja toquilla no presentan
mayor incremento ni variación.
Los precios son estables, con un leve incremento en el mes de abril de cada
año, es muy mínimo debido a que el sombrero tiene un precio alto.
En cuanto a los cascos de sombreros no se evidencia ninguna variación
notable.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Factores determinantes de los márgenes de comercialización
De acuerdo a fuentes consultadas, los márgenes van variando ascendentemente en
cada etapa del canal, generalmente desde un 30% del tejedor al exportador hasta
un 100% a 300% en el caso de la venta del almacén o tienda al consumidor
final, dependiendo si se trata de sombreros terminados con o sin marca, el tipo de
tejido, calidad, entre otros factores.
Tabla No.2
Variación de precios de sombreros de paja toquilla en Londres
Precio de sombrero más
económico
Precio de sombrero más
costoso
Bates
£199
£2.500
Lock & C
£155
£890
Swaine Adeney Brigg
£180
£850
Fuente y Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
Para conocer los precios al consumidor final se tomaron 3 ejemplos de las tiendas
más tradicionales y exclusivas de Londres, cuyo target es del segmento
alto, justificándose el precio por la elaboración, material, fibra y diseño.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Información general de las empresas locales
Entre las empresas que importan sombreros y cascos de paja toquilla se
encuentran las siguientes:
Sombreros
Arcadia Group Ltd., http://www.arcadiagroup.co.uk/
Burgess Hats Ltd., http://www.burgesshats.co.uk/
Debenhams Retail PLC, http://www.debenhams.com/
Marks & Spencer PLC, http://www.marksandspencer.com/
Moonson Accesorize Ltd., http://uk.monsoon.co.uk/
Cascos de Sombreros
Majesa Ltd., http://www.majesa.com/
Parkin Fabrics Ltd., http://www.parkinfabrics.co.uk/
F Ruegger Ltd., http://www.millinery.uk.com/
Olney Headwear Ltd., http://www.hatsandcaps.co.uk/
Whiteley Fischer Ltd., http://www.whiteleyfischer.co.uk/
Fuente: UK Trade Info