La venta cruzada

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Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de formación en ventas Capítulo 4
La venta cruzada
Tras perfilar, en los dos capítulos anteriores, las
características que debe tener un buen vendedor, en
esta entrega se procede a describir una técnica comercial
básica: la venta cruzada.
JUDITH GARCÍA FRASQUETa y MIGUEL ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZb
aFarmacéutica. Responsable de ventas de Gestock&Pharma, bSocio director de Gestock&Pharma
Coordinación del curso: Gestock&Pharma ([email protected])
L
a venta es un proceso de relación interpersonal a través del
cual los que vendemos pretendemos que la otra persona piense y actúe como queremos y además, sienta
satisfacción por ello. Por tanto, se trata de mover voluntades mediante un
proceso de identificación empática entre las partes: vendedor y cliente. Resumiendo, en cualquier venta se busca:
– Persuadir al cliente.
– Satisfacer sus necesidades.
– Dentro de una política comercial.
– Rentabilizar las acciones comerciales.
La venta cruzada
Se llama venta cruzada (cross selling
en inglés) a la venta de productos
complementarios a los que consume o
pretende consumir un cliente, basándose en sus compras anteriores. Con
la venta cruzada se pretende dar cobertura a un mayor abanico de necesidades, persiguiendo aumentar la cifra
global de ventas a la vez que se fideliza al comprador. Así, a una persona
que contrata un viaje al extranjero, se
le puede ofrecer un servicio de alquiler de coches, billetes de tren, billetes
de metro, entradas para espectáculos,
etc.
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La venta cruzada se diseña para aumentar la confianza del cliente en el
establecimiento y para disminuir la
probabilidad de que dicho cliente
cambie a un competidor. Así pues, definimos la venta cruzada como aquel
modelo en el que el vendedor ofrece al
cliente la posibilidad de adquirir un
producto o servicio que se encuentra
relacionado con el producto ya adquirido por el cliente. El atractivo de este
tipo de venta es obvio. Es más fácil
venderle a quien ya conoces que a un
desconocido, por tanto, lo que persigue la venta cruzada es maximizar el
valor de una relación vendedor-cliente
ya existente.
La rentabilidad y mantener a los
clientes satisfechos son las dos caras
de la misma moneda. Es el valor del
cliente, junto con un buen servicio, lo
que le hace feliz y fiel. Y cuanto más
feliz y leal sea, mayor tiempo le conservaremos como cliente.
La venta cruzada entendida como
estrategia de marketing relacional es
sólo un medio para lograr un fin. El
principal objetivo es incrementar la
rentabilidad del cliente. Esta es la razón por la que las compañías tratan
cada vez con más ahínco de recabar
información sobre sus clientes, que
les permitirá identificar oportunidades de ventas cruzadas y ventas complementarias. Algunas de las aplicaciones informáticas que actualmente
manejamos en nuestras oficinas de
farmacia ya disponen de herramientas de segmentación del mercado de
clientes y de las existencias (gestión
por categorías).
La venta cruzada, a diferencia de lo
que podría parecer a priori, es una
técnica útil para aumentar la satisfacción del cliente y garantizar su fidelización, siempre que el producto o
servicio ofrecido proporcione un valor extra o adicional al cliente.
En el caso de que el cliente sea receptivo a este tipo de venta, el vendedor debe aplicarla correctamente siguiendo ciertas directrices:
En primer lugar, se debe
planificar la venta cruzada durante la
etapa de preparación de la presentación de ventas. Esto implica que el
vendedor debe establecer los objetivos que pretende conseguir. Asimismo, puede resultar útil confeccionar
una lista de aquellos productos o servicios que puede sugerir. Por tanto, si
queremos cruzar la venta de producPlanificar.
Tabla I.
Objetivos en venta cruzada
Objetivo 1. Lograr una ratio de 1,56 unidades vendidas/operación en 2006.
Situación de partida: la ratio en 2005 fue de 1,51 unidades/operación
Objetivo 2. Incrementar el valor del ticket medio de la farmacia hasta 10,45 euros/operación
Vol. 20, Núm. 5, Mayo 2006
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La venta cruzada
es una de las técnicas
de marketing más fáciles
de poner en práctica
y menos intrusivas.
Satisfacer y proponer. Hay que hacer
las sugerencias después de haber satisfecho las necesidades primarias del
cliente (las que lo hicieron acercarse a
nosotros). En primer lugar, hay que
proporcionarle al cliente lo que él sabe que necesita y luego sugerirle lo
que nosotros hemos detectado que necesita pero él quizás no tiene claro.
Ante la demanda de un producto para
aliviar la sequedad e irritación oculares, lo primero será eliminar esos síntomas y una vez propuesta la solución
al problema, ofrecer otra solución para que los ojos no vuelvan a resecarse
e irritarse: «Con los ojos y la piel del
contorno tan sensibles, le iría muy
bien utilizar una mascara de pestañas
hipoalergénica, para evitar esa irritación tan molesta».
Controlar el tono. Se deben hacer las
sugerencias en tono reflexivo y positivo. El vendedor debe meditar como realizará la sugerencia al cliente. De nuevo, tener un pequeño guión preparado
es muy útil; evita improvisaciones y olvidos. Es aconsejable evitar las preguntas («¿Necesita algo más?, ¿Quiere
probar este nuevo producto?»), pues
pueden invitar a una respuesta negativa. La mejor forma de evitar el «no» es
eludir la pregunta.
Siempre que sea posible, debemos mostrar el producto sugerido o
emplear herramientas de venta útiles
para despertar el interés. El cliente
Mostrar.
Vol. 20, Núm. 5, Mayo 2006
Àxel Oliveres
tos de limpieza facial con la de una
crema hidratante, durante la presentación de la crema haremos referencia a
la importancia de una limpieza previa.
Nunca debe dejarse la venta cruzada a
la improvisación, de lo contrario, rara
vez se pondrá en práctica de manera
sutil y eficiente.
cree si ve. Un pequeño truco que da
buen resultado es meternos en el bolsillo de la bata el producto cuya venta
se sugiere. Así, siempre lo tendremos
a mano y no olvidaremos hacer la sugerencia.
Tipos de venta cruzada
Hay distintos tipos de ventas cruzadas
y, aunque no nos demos cuenta de
ello, la mayoría de las empresas nos
las sugieren constantemente. Veamos
algunos ejemplos.
Productos o servicios relacionados.
Consiste en ofrecer un producto relacionado con el producto principal. En
la compra de una vivienda es típica la
oferta de una plaza de garaje o de un
crédito de financiación. ¿Quién ha ido
a comprar un traje y no le han ofrecido la corbata que hacía juego?
Consiste en ofrecer nuevos productos que
Nuevos productos o servicios.
llegan a nuestra empresa y que puedan tener interés para el cliente.
¿Quién no ha oído nunca decir a un
vendedor aquello de: «En cuanto recibimos este nuevo producto, me acordé del problema que me comentaste
una vez (o de la ilusión que un día me
dijiste que te hacía tal cosa…» ¿Cómo
nos sentimos al oírlo? Pues exactamente igual se sienten nuestros clientes cuando les sugerimos esa compra
(para nosotros, venta, claro). La política de recabar los datos de las compras y preferencias de nuestros clientes, de forma que podamos avisarles
cuando pensemos que pueden estar
interesados por un nuevo producto,
nos permite dar un servicio obtener
ventas adicionales.
Consiste
en ofrecer mayores cantidades de un
producto o un servicio, normalmente en
pedidos grandes o durante campañas.
Por ejemplo, por la compra de un viaje
a determinado destino, nos ofrecen dos
noches extra a un precio más reducido.
Mayor cantidad de producto.
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VENTAS.
La venta cruzada
Consiste en
ofrecer una calidad superior en el producto adquirido. También se conoce como mejora del intercambio comercial.
Esta es la técnica por la cual solemos
acabar con teléfonos móviles capaces de
mandar mensajes a estaciones espaciales
en órbita, coches con prestaciones de
fórmula 1 o cocinas para guisar para un
regimiento. Nos ofrecen modelos superiores, cuyas prestaciones son mayores,
que tienen más extras y ¿qué hacemos?
¡Pues los compramos!
Mayor calidad de producto.
Premisas básicas
La venta cruzada está muy relacionada
con la gestión de la relación con un
cliente ya existente. Por tanto, conviene tener en cuenta algunas premisas
básicas:
– Debemos ser claros con nuestros
clientes sobre cualquier error que cometamos. Así ganaremos credibilidad.
Una queja bien gestionada, puede ser
un regalo.
– Escuchemos y tratemos de comprender lo que quiere el cliente, en lugar de limitarnos a resolver sus problemas momentáneos. Comprender no es
oír, sino escuchar y analizar psicológicamente al cliente. Es empatizar con
él, cautivarlo, mimarlo… E resumen:
vender con excelencia y fidelizarlo.
– Una vez hayamos fidelizado el
cliente, es decir, cuando hayamos conseguido entablar con él una buena relación, no podemos permitirnos creer
que es ya un cliente cautivo. Debemos
mimarle continuamente y ofrecerle
nuevos productos y servicios. Esto
conlleva una continua formación en
técnicas comerciales del equipo humano de la farmacia, y de dirección por
parte del titular-gerente (esos somos
nosotros).
Por tanto, debemos aportarle valor
adicional al cliente o a su familia en la
venta cruzada. Ello requiere varias habilidades:
– Simplicidad. El cliente debe comprender de forma rápida y sencilla y
recordar con facilidad el valor que la
venta cruzada de otro artículo o servicio ofertado le brinda.
– Flexibilidad. Los clientes son
muy diversos, con intereses variados,
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con preocupaciones, deseos e ilusiones dispares. Deberemos adaptar
nuestro sistema de venta cruzada a la
complejidad psicológica de los compradores.
– Funcionalidad y orientación hacia la acción. La venta cruzada, si no
se cierra, no es venta ni es cruzada.
Titular, adjunto, auxiliar y
¿dónde está el vendedor?
Pese a vivir rodeados de ventas cruzadas y/o sugeridas, ¿cuántas veces ponemos en práctica estas técnicas nosotros mismos? Realmente, muy pocas.
Y, desde luego, no es por desconocimiento de nuestros clientes. Incluso
un cliente de los «de paso», después
de haber realizado una compra en
nuestra oficina de farmacia, nos ha
proporcionado información suficiente
como para intentar la venta cruzada
de al menos un producto.
¿Qué pasa con la farmacia? Pues, en
principio, la excusa habitual: no tenemos costumbre, siempre lo hemos hecho así, nunca hemos probado a hacerlo de otra manera. El consabido paradigma.
Entendemos como paradigma los
modelos o principios que se toman
como base para planificar, proyectar o
regir una organización, en este caso
un equipo de ventas. Debemos diferenciarlo de un axioma, es decir, aquel
principio, sustancia o verdad clara y
evidente que no precisa demostración.
El problema de la venta cruzada en
farmacia, e incluso el de la venta en su
sentido más general, es que tomamos
un paradigma antiguo y heredado como si fuera un axioma. No hacemos
venta cruzada porque no. Y punto. Pero en ningún sitio está escrito que un
paradigma no pueda cambiarse, que
un modelo no pueda sustituirse, que
los principios sobre los que planificamos y proyectamos nuestra actividad
de ventas no puedan y deban ser distintos de los aplicados hasta hoy. Ha
llegado el momento, nuestro negocio
y nuestro mercado nos lo están pidiendo a gritos.
Otra de las dificultades de la venta
cruzada en farmacia tampoco es nueva:
el perfil de no-vendedor del farmacéutico, contagiando a su equipo. La sensación de que vender, y más aún, vender
por sugerencia, traiciona los más altos
principios de la profesión. Nada más lejano de la realidad. Volvemos a topar
con otro paradigma tomado como axioma. Otra barrera a derribar.
Y por último, la actitud de nuestro
equipo de ventas que, sin la suficiente
motivación, con una formación comercial dudosa y en ausencia de técnicas de dirección, difícilmente se embarcará en un proyecto como el de
«cruzar las ventas». Los viejos tiempos del «ya me irán comprando» son
eso, viejos, pasados y no hay vuelta
atrás. Es hora de desarrollar al máximo el potencial de nuestro equipo humano para que se convierta en el motor de crecimiento de nuestro negocio
Las dificultades están ahí, pero cabe
suponer que el interés por superarlas
también, de modo que pongámonos
manos a la obra.
Técnicas de venta cruzada
Animar a los clientes existentes a
comprar más puede tener un efecto
cuantitativo sobre los márgenes de beneficio, pero para tener éxito en la
venta cruzada hay que elegir el momento adecuado. Estimular a los
clientes a gastar ese «por poco más»
puede modificar gratamente la caja.
La cuestión es cómo pulsar los botones correctos para conseguir abrir la
puerta a la venta cruzada.
La venta cruzada es en ocasiones un
proceso natural. A veces, más que intentar una venta extra, estamos informando al cliente del producto o el servicio, y es esa información gratuita la
que genera la compra. Pero no debemos esperar a que nos compren: estamos aquí para vender.
A algunos vendedores les preocupa
que la venta cruzada pueda irritar a sus
clientes. En realidad, lo más habitual
es que ocurra lo contrario: estamos demostrando un interés por nuestros
clientes y una atención personalizada a
sus requerimientos y necesidades.
La venta cruzada se basa en 5 pilares fundamentales:
– Conocimiento de los clientes.
– Conocimiento del producto.
– Preguntas inteligentes y escucha
activa para captar las «pistas».
– Asesoramiento al cliente sobre
sus necesidades y ofrecimiento de los
productos adecuados (sólo éstos).
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VENTAS.
– Tratamiento de la venta como una
sugerencia. De este modo los clientes
se sienten cómodos con la información
ofrecida voluntariamente y es más fácil
para ellos aceptar la oferta
Venta cruzada en acción
Para conseguir el éxito en la venta cruzada es primordial identificar a los
clientes adecuados en el momento adecuado. El tiempo es esencial porque,
aunque se puede hacer venta cruzada
en cualquier momento, hay ciertos momentos clave. El primero de ellos es
cuando el cliente tiene dinero para gastar, es decir, a primeros de mes, o coincidiendo con pagas extra, etc. El segundo es cuando están probando algo,
durante un período de cambio. Por
ejemplo, mientras prueban una barra
de labios es el momento de sugerir otro
producto de maquillaje.
El tercer momento es cuando el monedero está abierto o la tarjeta de crédito sobre la mesa. El cliente ya se ha
hecho la idea de que va a gastar un dinero, lo que supone que hemos recorrido la mitad del camino para convencerlo de que gaste «ese poquito
más» que marca la diferencia entre la
solución a un problema y la satisfacción de sus problemas. Una vez el
consumidor ha alcanzado una decisión de compra, tiende a relajarse y
empezar a estar más y más de acuerdo
con el vendedor.
Por último, debemos sugerir a los
clientes a los que ya llevamos un tiempo vendiendo productos o servicios
ventas cruzadas cada vez que nos visitan. Siempre esperarán a ver lo que
podemos ofrecerles antes de visitar a
la competencia. Se merecen el esfuerzo. Y un último truco (a riesgo de sonar reiterativos): no preguntar nunca
«¿algo más?», sino «¿qué más»?
La venta cruzada es una de las técnicas de marketing más fáciles de poner en práctica y menos intrusivas.
Bien planificada y ejecutada puede dar
estupendos resultados. ■
Ejemplos de venta cruzada
Ofertas especiales
Con frecuencia es muy rentable diseñar «ofertas reservadas a clientes
especiales», con precios especiales o artículos en cantidad limitada,
utilizando la idea de exclusividad u oportunidad como reclamo. Cuanto
más específica y afinada sea la oferta especial para los clientes, mayor será
la probabilidad de éxito en la obtención de ventas adicionales.
En ciertos casos la oferta especial es una ventaja que no aporta ingresos
económicos, pero ofrece un claro beneficio al cliente para que continúe
consumiendo nuestros servicios y productos.
Información sobre productos y servicios
Es útil ofrecer información fundamental sobre la farmacia —sus productos,
sus servicios, su equipo humano— en especial para los clientes que nos
compran por primera vez y regularmente. Se trata de una información que
acerca la farmacia al cliente y le haga partícipe de su vida como empresa y
como establecimiento sanitario.
La educación de nuestros clientes sobre cómo usar o no nuestros
productos puede aumentar su satisfacción y nuestras ventas, reduciendo
al mismo tiempo el número de quejas y objeciones. Además, estaremos
creando unas expectativas que corresponderán realmente a la oferta de
nuestra farmacia y asegurarán la atención y el interés posterior. No
olvidemos que una parte importante de quienes nos visitan puede
desconocer el potencial de servicios que ponemos a su disposición. Si
saben que otros ofrecen lo que piensan que nosotros no ofrecemos,
estaremos corriendo un elevado riesgo de pérdida de clientes y ventas.
Se trata, en definitiva, de crear una barrera de salida: el cliente seguirá
comprándonos porque confía en nosotros, nos conoce, sabe la amplitud
de nuestro surtido, los servicios que ofrecemos y dejar de acudir a
nosotros le supondría tener que recopilar de nuevo toda esa información
de nuestros competidores, establecer nuevas relaciones, conocer gente
nueva, etc.
Mantener el contacto
Es importante mantener contacto con el cliente, informarle, felicitarle,
saludarle, ofrecerle un nuevo producto, un nuevo catálogo. Cuanto más
sepa de nosotros, más probable es que nos compre y se mantenga fiel a
nosotros.
El plan de contactos de la farmacia debe reconocer los ciclos de compra
del cliente, sus necesidades y los productos consiguientes a ofrecer, para
diseñar la frecuencia, medio y contenido idóneos para una comunicación
efectiva. No se trata de hacernos pesados con notitas cada vez que sale
una nueva crema al mercado. A partir de un buen servicio al cliente y un
contacto continuo, se establece una relación directa y profunda, que trae
consigo unas ventas constantes y crecientes.
Para retener a los clientes es importante ir recordándoles lo que están
obteniendo por relacionarse con nosotros, de forma continuada y
convincente.
Bibliografía general
Servicio atento de posventa
Garrido J. Cómo vender mas en su tienda. Técnicas de venta para detallistas. Barcelona:
Gestión 2000; 2004.
Harding F. Venta cruzada. Manual de cross-selling. Barcelona: Gestión 2000; 2004.
Una vez que la venta está cerrada comienza el verdadero trabajo de
fidelización, que garantiza ventas repetidas y crecientes.
Vol. 20, Núm. 5, Mayo 2006
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