PHILIP KOTLER (1931) Ana Milena Álvarez Cano* José Sebastián

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Philip Kotler (1931)
Ana Milena Álvarez Cano*
José Sebastián Esquivel Valderrama**
Fuente: Kotler Marketing Group
Los aportes de diferentes autores,
investigadores y consultores de los
negocios, han contribuido para que se
reconozca la mercadotecnia como una
disciplina independiente de la adminis‑
tración o de la economía. Uno de los
precursores de este reconocimiento
es el profesor Philip Kotler, quien por
su amplia experiencia como docente,
consultor y escritor, es nombrado Gurú
de la Administración por The Times, en
el año 2001, siendo la cuarta persona
en recibir este galardón, después de
Warren Buffet, Bill Gates y Peter Druc‑
ker (Escuela de Comunicación Mónica
Herrera, s.f.), y catalogado como el
“padre del Marketing”.
El clásico artículo de Teodoro Levitt La
miopía del marketing y Las famosas
cinco preguntas que toda empresa
debe plantearse de Peter Ferdinand
* Magíster en Administración de Empresas con énfasis en mercadeo, Universidad Magíster de San José (Costa
Rica), docente investigadora miembro del Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad de la Universidad
Autónoma de Occidente. Correo-e: [email protected].
**Estudiante del programa de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Autónoma de Occidente,
investigador y miembro del Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad. Correo-e: [email protected].
Revista de Economía & Administración, Vol. 10 No. 1. Enero - Junio de 2013
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Ana Milena Álvarez Cano, José Sebastián Esquivel Valderrama
Drucker, despertaron, a inicios de la dé‑
cada de los sesenta, el interés del eco‑
nomista Philip Kotler hacia la reflexión
y el estudio del marketing desde una
orientación gerencial, pues hasta ese
entonces, los ejecutivos de marketing
centraban sus estrategias de mercadeo
hacia el diseño de un producto óptimo,
con el precio correcto, y una gran fuerza
de ventas, pero sin considerar de una
manera planeada y científica, aspectos
como el entorno y la competencia.
El aporte de Kotler al desarrollo del
marketing como una disciplina que
requiere un rigor académico, ha sido
acogido por académicos y empre‑
sarios de múltiples compañías en el
mundo. Entre sus principales aportes
a la mercadotecnia como orientación
gerencial, se destacan sus postulados
resumidos en los documentos Los diez
principios del Nuevo Marketing (Peña‑
rroya, 2005) y Marketing 3.0 (Kotler,
Kartajaya & Setiawan, 2010).
Para el autor, el marketing tal como se
conoce hasta el momento, está acaba‑
do y tiene que evolucionar hacia algo
más acorde con el tiempo actual, en
el que la inmediatez de la información
y la segmentación total han cambiado
por completo los hábitos de consumo
(Peñarroya, 2005). Estas circunstan‑
cias lo motivaron para exponer en el
Fórum Mundial de Marketing y Ventas
realizado en Barcelona, en octubre de
2004, Los diez principios del Nuevo
Marketing, hasta la fecha adoptados
en el sector empresarial.
Dichos principios son:
1. Reconocer que, ahora, el poder lo
tiene el consumidor.
2. Desarrollar la oferta apuntando, di‑
recta y únicamente, a tu mercado.
3. Diseñar las estrategias de mar‑
keting a partir de la propuesta de
valor.
4. Focalizarse en cómo se distribuye
y se entrega el producto.
5. Participar conjuntamente con el
cliente en la creación de más valor.
6. Utilizar nuevas formas para alcan‑
zar al cliente conocido.
7. Desarrollar métricas y analizar el
ROI (Retorno de la Inversión).
8. Desarrollar el marketing basado
en la alta tecnología.
9. Focalizarse en crear activos a
largo plazo.
10. Mirar al marketing como un todo.
En su obra Marketing 3.0, publicada
en 2010, el profesor Kotler lidera en
compañía de Hermawan Kartajaya e
Iwan Setiawan, una nueva propuesta
que invita a replantear la función de
marketing en la economía, afirmando
que “el concepto del marketing puede
considerarse como el concepto de equi‑
librio para la macroeconomía…cuando
el entorno macroeconómico cambia,
también lo hace el comportamiento
del consumidor y en consecuencia
las estrategias de marketing” (Kotler
et al., 2010, p.5). Igualmente, al ser el
principal conocedor de la metamorfosis
disciplinaria por la que ha atravesado
el marketing, presenta en esta obra la
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Philip Kotler (1931)
historia del marketing en tres etapas
fundamentales, denominadas: Marketing 1.0, centrado en los productos,
Marketing 2.0, centrado en los consu‑
midores y el Marketing 3.0, centrado en
los valores y causas sociales. Las per‑
sonas ya no son simples consumidores
de marcas; ahora son considerados
como seres humanos con inteligencia,
corazón y, sobre todo, con espíritu. Lo
que ahora en verdad interesa a los con‑
sumidores es el nivel de compromiso
de las empresas frente a su entorno, lo
cual significaría una plena satisfacción
espiritual. Es el momento histórico en el
que la rentabilidad de las empresas se
concilia con la responsabilidad corpo‑
rativa, pasando de una visión centrada
en el consumidor a una visión centrada
en la humanidad.
Esta evolución también se evidencia
en las definiciones que el profesor
Kotler le ha dado al marketing a tra‑
vés del tiempo. Él consideró que los
gerentes de marketing necesitan más
información para poder tomar mejores
decisiones al respecto, requieren ana‑
lizar los mercados y la competencia.
Dicho planteamiento lo lleva a escribir,
en 1971, el libro Marketing Decision
Making: A model building approach,
donde describió la utilidad de las he‑
rramientas de este campo.
La inquietud de Kotler por indagar so‑
bre la tendencia del marketing en las
organizaciones, lo lleva a identificar
que las organizaciones sin ánimo de
lucro también se enfrentan a desafíos
de este tipo. Es así que en su libro
Strategic marketing for Non Profit
Organizations (diversas ediciones),
expone que todas estas organiza‑
ciones tienen el interés común de
obtener una respuesta o recurso de
un tercero, ya sea atención, interés,
deseo, adquisición, buena propaganda
oral. Para producir esas respuestas, se
debe ofrecer algo que otros consideran
de valor, así la otra parte voluntaria‑
mente ofrece la respuesta o recurso a
cambio. Es aquí cuando surge el inter‑
cambio como el concepto fundamental
implícito en el marketing.
En 1972, Kotler (citado por Díaz &
Pons, 2009) define esta disciplina
como aquella que “estudia especí‑
ficamente cómo son creadas, esti‑
muladas, facilitadas y valoradas las
transacciones…”
Y una transacción, “…es una actividad
humana dirigida a satisfacer necesida‑
des y deseos mediante procesos de
intercambio” (Kotler, 1985, p.37).
Así pues, en 1992, el autor se concen‑
tra en las necesidades del consumidor
y el intercambio, al señalar que el
marketing es un “proceso social y de
gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que ne‑
cesitan y desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos con valor
para otros” (Kotler, 1992, p.3).
Este concepto involucra el proceso
social y valor para todos. Sin embar‑
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Ana Milena Álvarez Cano, José Sebastián Esquivel Valderrama
go, Kotler aclara que no es definitivo,
pues los nuevos entornos, entre ellos
la tecnología (denominada ola tecnológica), han facilitado la inmersión
total del consumidor en los procesos
de producción convirtiéndose en
prosumidores.
Otro de los principales aportes del
profesor Kotler al marketing, es la
aplicación de estas estrategias a las
personas, los lugares, las experiencias
y las organizaciones. Su interés por
demostrar la aplicación del marketing
en dicho tipo de productos, lo lleva a
investigar y publicar libros y artículos
sobre High Visibility (Marketing Perso‑
nal), Marketing Places, Marketing of
Nations, Social Marketing (marketing
de ideas), Marketing de la Experien‑
cia y de la Organización. Igualmente,
introduce el concepto de demarketing,
consistente en el diseño de estrategias
con el propósito de lograr la suspen‑
sión de la venta de algunos productos,
tales como el alcohol, la droga y ali‑
mentos grasos.
En la década de los noventa, y como
resultado de sus investigaciones,
asesorías y consultorías, reconoce
que el propósito fundamental del
marketing es la administración de la
demanda, las habilidades necesarias
para manejar el nivel, la oportunidad y
la composición de la demanda. Es así,
que en su libro Dirección de Marketing
explica que esta disciplina es un “en‑
foque de dirección, por tanto requiere
planteamiento analítico, perspectiva
multidisciplinaria, aplicaciones univer‑
sales y cobertura global y equilibrada”
(Kotler & Keller, 2006, p.30).
Lo anterior indica que el marketing es
holístico y lo explica en cuatro dimen‑
siones clave: marketing interno, inte‑
grado, relacional y de responsabilidad
social para conocer y entender los
efectos éticos, ambientales, legales y
sociales del marketing (Kotler & Keller,
2006, p.30).
Finalmente, el autor afirma que los
conceptos implícitos en el marketing
deberían ser intercambio, relaciones
o sistemas. Los cambios futuros serán
aún más grandes, porque todavía no
se ha percibido el impacto total de las
fuerzas tecnológicas y la globalización;
al respecto, dice que “los ordenadores
e Internet provocaran grandes cam‑
bios en las conductas de compra y de
venta” (Kotler, 1999, p.14).
El profesor Kotler es economista y
especialista en mercadeo, con maes‑
tría en Economía de la Universidad
de Chicago, y PhD. en el Instituto
Tecnológico de Massachusetts (MIT).
Adelantó trabajos posdoctorales en
matemáticas en la Universidad de
Harvard y en ciencias del comporta‑
miento en la Universidad de Chica‑
go (Marketing News, 2011). Desde
1988 es profesor distinguido de la
asignatura Marketing Internacional
de S.C. Johnson & Son de la Kellogg
Graduate School of Management, en
la Northwestern University. Ha sido
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Philip Kotler (1931)
presidente del College of Marketing
del Institute of Managements Sciences
(TIMS), director de la American Marketing Association (AMA), miembro de la
junta directiva del Marketing Science
Institute y director del Management
Analysis Center (MAC). Entre los pre‑
mios y galardones obtenidos hasta el
momento, se destacan: El Líder en
Pensamiento de Marketing por la American Marketing Association (AMA), en
1975; el Paul D. Converse Award en
1978, otorgado por sus contribuciones
científicas destacadas en el área del
marketing; el Distinguished Marketing
Educador Award en 1995; el Doctor
Honoris Causa por las universidades
de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas,
De Paul, entre otras (Escuela de
Comunicación Mónica Herrera, s.f.);
tres veces galardonado con el premio
Alpha Kappa Psi por escribir el mejor
artículo del año en el Journal of Marketing; el mayor experto mundial en
la práctica estratégica de Marketing
por el Management Centre Europe
(Kotler Marketing Group, 2012). Éstas,
y muchas otras más condecoraciones,
hacen del profesor Kotler una ver‑
dadera autoridad en la disciplina del
marketing.
Marketing (2008); Marketing versión
para Latinoamérica (2007); Dirección
de Marketing (2006); Preguntas más
frecuentes sobre marketing (2005);
entre otros.
A través de sus innumerables publica‑
ciones, se han implementado un gran
número de conceptos y herramientas
indispensables para el ejercicio y la en‑
señanza del marketing. Entre las que
se resaltan: El Marketing según Kotler
(2011); Marketing para Turismo (2011);
Marketing 3.0 (2010); Fundamentos de
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