Si quieres vender, no seas lógico

“Si quieres vender, no seas lógico”
El gurú Philip Kotler sostiene que hay que crear productos rompedores para triunfar
Fuente: Piergiorgio M. Sandri - 31/10/2004
La Vanguardia (suplemento DINERO)
Hoy en día, sólo una de cada diez promociones de ventas tendrá un índice de
respuesta mayor del 5%, cuando hace años éste era el mínimo que se podía esperar
de una política vendedora eficaz.
En muchos mercados nos encontramos en una fase de saturación y para la empresa
crecer es difícil. Los productos, cada vez más similares, amenazan con convertirse en
una commodity. Las fusiones y adquisiciones pueden fracasar fácilmente. Expandirse
al extranjero es duro porque hay mucha competencia. Reducir costes o recortar precios
siempre tiene un límite. Así, para captar la atención del consumidor, bombardeado por
unos 3.000 anuncios diarios, hay que lanzar productos nuevos.
Es la tesis de Philip Kotler, considerado como el padre del marketing moderno. Su libro,
Marketing Management, editado por primera vez en 1967 sigue siendo el manual por
excelencia de las universidades. Ahora se acaba de publicar su última obra, Marketing
Lateral, escrito junto al profesor de Esade, Fernando Trías de Bes.
“La mayoría de los productos nuevos que se lanzan en el mercado son simplemente
variaciones del tradicional y no son una auténtica innovación”, sostiene Kotler, de 73
años, que presentó su libro esta semana en el auditorio de Esade, lleno hasta rebosar.
Por ejemplo, se introducen nuevos tamaños, nuevos sabores, nuevo diseños. Es el
caso de una cerveza aromática, de un televisor de pantalla plana. Para Kotler, esto no
hace nada más que intensificar la fragmentación del mercado. En cambio, “hay que
pensar en lateral y no en vertical”, dice.
¿Qué significa? El marketing tradicional selecciona las necesidades concretas de las
consumidores e identifica las situaciones específicas para que un producto o servicio
esté presente en el mercado. Con el marketing lateral se bordea el límite de la lógica,
hasta superarlo. El profesor Trías de Bes afirma que lo mismo ocurre con los chistes.
Se asocia a un objeto ya existente un concepto aparentemente extraño. Se crea así
una paradoja o un “desplazamiento”, como lo llama Kotler. La solución, en el caso del
chiste, produce la risa. En el caso del marketing, un producto innovador y sorprendente.
En los últimos años hubo buenos ejemplos de esta estrategia, casos empresariales que
se convirtieron en éxitos. Así, los cereales nacieron para acompañar nuestro desayuno,
con un bol de leche, sentados en la mesa de la cocina. A nadie se le ocurriría tomarse
una cucharada de cereales mientras pasea por la calle. Pero al asociar estos dos
conceptos (cereales más movilidad) se ha acaba creando un producto nuevo: así nace
el snack que consiste en la barrita de cereales. Kotler cita otros casos conocidos. Si
unes un juego y el chololate obtienes los huevos Kinder, si juntas un bar e Internet, se
crea el cybercafé. Al asociar una moto con un techo nos encontramos con el BMW C1.
Este método funciona, según los autores del libro, si se sigue una metodología
apropiada. Kotler sostiene que para crear este producto rompedor hay que poner los
elementos clásicos del mercado (el producto, la necesidad, el target) en una coctelera.
Aplicando la sustitución, eliminación, la combinación, la exageración, o simplemente
recreando y dando la vuelta a todos estos factores, se puede crear un producto
innovador que cree una demanda nueva, donde antes no existía.
Kotler, sin embargo, precisa que la teoría del marketing lateral no pretende sustituir al
marketing tradicional. Ambos son complementarios. Por ello, es más apropiado
emplear esta técnica desde una posición consolidada, en lugar de empezar desde cero.
En efecto, la creación de estos productos híbridos abre nuevos mercados en sectores
saturados. De esta manera, una empresa puede crecer y extender la gama, sin afectar
a los productos tradicionales (las barritas de cereales no entran en directa competencia
con los clásicos cereales del desayuno).
Claro, siempre hay el riesgo de que la táctica no funcione o que el consumidor no
entienda el producto. Por ello, Trias de Bes recomienda que la compañia actúe
progresivamente testando o lanzando a pequeña escala su nueva categoría de
producto. Kotler, que en su carrera ha vendido unos 20 millones de libros sobre
marketing, sigue inspirándose en la conocida teoría de Peter Drucker, el maestro de las
teorías de management: “La innovación y el marketing producen resultados. Todo el
resto, costes”.
Para Kotler, las meras variaciones de productos existentes no crean categorías
innovadoras
El secreto consiste en mezclar target, producto y necesidades y solucionar la paradoja
El David Copperfield de la lencería
Philip Kotler cita como ejemplo de éxito de una política de marketing lateral a la
compañía Ikea, que une conceptos aparentemente contradictorios, como los de los
muebles de calidad con la estructura de grandes almacenes y precios de bajo coste.
Pues bien, recientemente hemos tenido otro caso empresarial muy similar. Es la
compañía francesa de ropa interior Body One, que este mes salió a bolsa. Esta firma
gala pretende ofrecer a sus clientes un producto nuevo: lencería low cost, pero con
calidad suficiente para fidelizar a los clientes.
Los más de 500 modelos anuales se conciben en París pero luego se fabrican, según
un clásico proceso de deslocalización, en una decena de países de bajo coste (sobre
todo China) . De esta manera los precios son extraordinariamente convenientes: unas
braguitas con la marca Body One se pueden conseguir por sólo cuatro euros, mientras
que un conjunto de ropa interior puede salir por 35 euros. En promedio, sus precios se
sitúan un 30% por debajo del resto del mercado.
Hace unos quince días, se completó con éxito la colocación en bolsa del 13,4% del
capital, en una operación valorada 1,5 millones de euros. El interés de los inversores
está justificado por los buenos resultados presentados por la compañía. En el actual
ejercicio fiscal que cierra en marzo de 2005, las ventas deberían aumentar un 49%
hasta alcanzar 12,6 millones de euros, mientras que los beneficios podrían triplicar. En
la actualidad Body One cuenta con 95 franquiciados, que crecen a un ritmo de 30 por
año, entre tres y cinco veces más rápido que los competidores. Recientemente la firma
ha desembarcado en Japón.
Los fundadores son dos hermanos, Marc y Alain Seroussi, que abrieron la primera
tienda en Paris en 1998. “Nos llaman los Copperfield de la lencería”, decía Marc, en
alusión al mago David Copperfield. Alain asegura que van a ser aún más exigentes
sobre los precios, para ser más competitivos.
La idea, diría Kotler, es seguramente rompedora. Pero los hermanos Seroussi fijan un
límite muy claro: “nunca pondremos a la venta artículos de menos de dos euros que no
resisten al primer lavado”. Desde luego, no sería sexy.