MIX - PRODUCTO

UNIDAD 3
PRODUCTO - CONSUMIDOR
1. INTRODUCCIÓN
La era de la información, la globalización y las prácticas de economía de escala están
llevando al mundo de los negocios a la hiper-competición y especialización, ya que la
producción no es un problema, la tecnología tampoco lo es, los productos son similares,
existe una sobreoferta y los ciclos de vida de los productos se han vuelto más cortos, lo
que ha ocasionado en las empresas una actitud hacia el cambio constante y el desarrollo
de nuevos productos y marcas a partir de una segmentación y especialización en el
consumidor, esto es lo que en teoría deben hacer y es lo que hemos analizado en el
capítulo anterior, pero reflexionemos en la realidad de que la mayoría de los lanzamientos
de nuevos productos fracasan cada año. Entonces, ¿por qué pasa esto? Porque el
planteamiento estratégico de marketing aunque es el primer gran paso hacia el éxito en
los negocios, no es el único; la estrategia para que sea efectiva debe tener una correcta
ejecución, la cual, se materializa asignando tareas concretas a las 4 P's del marketing .
En este capítulo analizaremos los aspectos relevantes a considerar en el primer elemento
del Marketing Mix: Producto - Consumidor Satisfecho.
2. DEFINICIÓN DE PRODUCTO CLÁSICA
El producto es un satisfactor tangible o intangible capaz de satisfacer alguna necesidad o
deseo del consumidor y constituye la base de las transacciones y relaciones entre la
empresa y su mercado.
Un producto no es un producto hasta que se vende y comienza a generar utilidades. El
mejor producto no es el que tiene mejor calidad, sino el que es preferido por los
consumidores debido a su percepción.
Sin embargo, no basta con ser el mejor percibido, debe ser el mejor comercializado. La
percepción es la realidad: cada marca o modelo tiene un significado para cada usuario o
consumidor.
Todo producto, aunque sea un objeto físico, ofrece un servicio, incluso las organizaciones,
las personas, los lugares, etc. Por esto, desde el enfoque del marketing los fabricantes no
deben centrarse en el aspecto físico sino en el servicio que ofrecen para satisfacer las
necesidades, los deseos y las emociones.
En consecuencia, la tarea principal del experto en marketing es la de comunicar y
comercializar el beneficio o el servicio inherente, más que describir sus características
físicas.
Para el marketing el producto no es lo que se vende, sino aquello que se desea comprar.
El producto ideal es el que está en la mente del consumidor.
3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
1. POR EL LUGAR QUE
OCUPAN EN EL PROCESO DE
PRODUCCIÓN
a) Bienes Industriales.
b) Bienes de Consumo.
c) Servicios.
2. POR SU GRADO DE
MATERIALIDAD
a) Bienes = Tangibles
b) Servicios = Intangibles
3. POR SU NATURALEZA
a) Bienes Industriales.
b) Bienes de Consumo.
c) Servicios.
1. POR EL LUGAR QUE OCUPAN EN EL PROCESO DE PRODUCCIÓN:
a). BIENES INDUSTRIALES
Son los productos que las empresas necesitan para desarrollar su proceso productivo. Se
clasifican en tres grupos:
Bienes de capital: Instalaciones como fábricas y oficinas; maquinarias como equipos
productivos y motores.
Bienes de transformación: Materias primas: naturales y componentes manufacturados.
Insumos y Servicios: Insumos operativos como el papel y lápices; servicios como la
energía eléctrica y asesoría tributaria.
La mayor parte de estos bienes se venden directamente a los usuarios industriales. Los
beneficios que buscan los usuarios industriales son los de características técnicas en
función del desarrollo de la productividad de sus procesos, el servicio técnico post-compra
y el precio. Existe también un posicionamiento de marca sustentado en la experiencia de
uso por otros miembros de la industria dentro o fuera del país.
b). BIENES DE CONSUMO
Son aquellos productos y servicios que van dirigidos al consumidor final. Estos productos
en su etapa de producción son industriales, pero cuando salen del proceso productivo son
ya productos de consumo. Pueden ser:
Perecederos: Son productos de consumo inmediato, se caracterizan porque se
deterioran, se gastan y se consumen, es decir, desaparecen al usarlos. Ej.: una pizza.
No Perecederos: Lo conforman los productos de consumo duradero. Ej.: equipos de
sonido.
También se clasifican por sus hábitos de compra:
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS POR SUS HÁBITOS DE COMPRA
PRODUCTOS
CONVENIENTES
Por necesidad.
Por impulso.
Por emergencia.
PRODUCTOS
COMPARABLES
Homogéneos.
Heterogéneos.
PRODUCTOS
ESPECIALIZADOS
Ropa de diseñador.
PRODUCTOS NO
BUSCADOS
Conocidos.
Desconocidos.
A. Productos convenientes: Son productos que el consumidor adquiere con frecuencia,
de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra: revistas, jabones,
comida. Suelen tener precio bajo y se colocan en muchos lugares para que los clientes
puedan adquirirlos fácilmente, cuando los requieran por:
Necesidad: Son básicos e imprescindibles. Ej.: comida, Shampoo, etc.
Impulso: Se compran habitualmente, pero la compra no es planificada, la compra obedece
a sensaciones. Ej.: caramelos, pilas.
Emergencia: Se compran ante una necesidad imperiosa o alguna urgencia. Ej.: medicinas,
paraguas.
B. Productos comparables: Son productos y servicios que el consumidor compara
cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Los clientes dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones: automóviles,
electrodomésticos, ropa, joyas.
Se ubican en menos lugares que los productos convenientes pero se ofrece una mayor
cantidad de información y servicio para que los clientes puedan hacer sus comparaciones.
Se clasifican en:
Homogéneos o semejantes: Aquellos que la compra se decide fundamentalmente por el
precio, ejemplo: tomates, mangueras.
Heterogéneos o diferentes: Aquellos que los consumidores prefieren en base a la
percepción de diferenciación de estos, ejemplo: pasta de tomate, salsa de tomate;
mangueras de tanque de gas, mangueras de alta presión.
C. Productos especializados: Son productos y servicios con características únicas o
especiales, por los cuales, un grupo importante de clientes están dispuestos a efectuar un
esfuerzo ce compra especial. Ej.: ropa de diseñador, guitarra flamenca, traje de bombero.
D. Productos no buscados: Son productos en que el consumidor tiene poca conciencia
para comprar o que posterga la compra por considerarlo no necesario inmediatamente o
tiene un interés negativo o porque simplemente no lo conoce. Ej.: Algunos productos que
se postergan son los seguros de vida y de incendio, donaciones de sangre, enciclopedias.
Los productos no buscados requieren de mucha publicidad y ventas personales, además
de otras acciones de marketing. Pueden ser:
Conocidos: Productos que el consumidor conoce pero no sale a comprar. Ej: Suscripción a
alguna revista.
Desconocidos: Productos que el consumidor no sabe que existen, las innovaciones
importantes no se conocen hasta que se hace publicidad de ellas. Ej.: Los multivitamínicos
en sus inicios nadie los compraba hasta que se invirtió mucho en publicidad (más de $
6.000.000 en Ecuador, en el 2005).
C. Servicios: Las empresas de servicios son muy variadas, a continuación algunos
ejemplos: líneas aéreas, hoteles, bancos, aseguradoras, líneas de taxis, inmobiliarias,
empresas de entretenimiento, hoteles, etc.
La principal característica es que los servicios son intangibles y eso hace que el
consumidor busque señales que le indiquen la calidad del servicio; sacan conclusiones a
través de la observación del lugar, el personal, el precio, el equipo y la comunicación que
puedan recibir. La tarea del experto en marketing es lograr que el servicio sea tangible de
alguna manera.
Mientras las empresas que venden productos deben añadir beneficios intangibles, las que
ofrecen servicios deben añadir beneficios tangibles a sus ofertas intangibles, ejemplo: un
fabricante de equipos de sonido (producto tangible) añade un beneficio de garantía a cinco
años que es intangible, mientras que una lubricadora de automóviles que ofrece el servicio
de cambio de aceite puede agregar una tarjeta de cliente frecuente (beneficio tangible) al
usuario para descuentos en la quinta compra.
Se deben considerar cuatro características especiales de los servicios:
Intangibilidad: Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de
la compra, el consumidor sólo puede aproximarse. Ej.: Viaje de vacaciones.
Indivisibilidad: Los servicios no pueden separarse de sus proveedores, ni la realización del
consumo. Ej.: Cuando llevamos la ropa a la lavandería en seco.
Imperdurabilidad: Al ir unidas la producción y el consumo, los servicios caducan en el
mismo momento de consumirse, los servicios no pueden almacenarse para venderse o
usarse después.
Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quién los presta, además de cuándo,
dónde y cómo se prestan. Ej.: En un restaurante la experiencia de servicio de dos clientes
puede ser totalmente distinta en función de la atención del mesero que a cada uno lo
atendió; un mesero fue amistoso cordial y oportuno, mientras que el otro resultó ser
desordenado, frío y lento; lo que ocasionó que un cliente salga muy satisfecho y el otro no
piense regresar jamás a ese lugar.
2) PRODUCTOS POR SU GRADO DE MATERIALIDAD:
Tangibles: Pueden tocarse y se perciben de una manera precisa. Ej.: llantas, bebidas.
Intangibles: No pueden tocarse. Ej.: ideas, servicios.
3) PRODUCTOS POR SU NATURALEZA:
Pueden ser:
Consumo Masivo: Son productos y servicios de usos diarios en todos los segmentos de
mercado; su compra es de alta frecuencia y se buscan lugares próximos al lugar de
residencia y se incluyen las compras por impulso, ejemplo: energía eléctrica, arroz, agua
potable y helados.
Consumo Duradero: Son productos que necesitan cierta reflexión antes de comprarlos, ya
que se los debe escoger en función de su durabilidad y mantenimiento, ejemplo:
automóviles, electrodomésticos.
Específicos o de Especialidad: Son productos diseñados para ciertos consumidores que
los demandan debido a una mayor especialización o algún hobby, ejemplo: .aviones
operados a radio-control, un perno de motor de submarino.
4. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El consumidor atraviesa por varias etapas antes de comprar un producto, veamos:
1.
2.
3.
4.
5.
Reconocimiento de la necesidad.
Búsqueda de la información e identificación de alternativas.
Evaluación de alternativas.
Decisión de compra
Comportamiento post-compra
Aunque estas etapas son siempre las mismas, el consumidor asigna a cada fase el tiempo
y esfuerzo dependiendo del tipo de producto que desee comprar, así por ejemplo: cuando
compramos un par de zapatos deportivos, tal vez, recorreremos unas cuantas tiendas,
analizaremos modelos, marcas, precios y lo más probable es que realizaremos la compra
el mismo día; en cambio, si pensamos adquirir un automóvil, nos dedicaremos mucho más
tiempo a la búsqueda de información y antes de que tomemos una decisión de entre las
alternativas identificadas, podrían pasar semanas o incluso meses. Al tiempo y al esfuerzo
que dedica el consumidor al proceso de compra se conoce como Implicación del
Consumidor en la Compra.
Al relacionar la tangibilidad de los productos con la implicación del consumidor podemos
observar dónde se ubican las diferentes clasificaciones de los productos:
MATRIZ DE TANGIBILIDAD VERSUS IMPLICACIÓN
MUCHO
POCO
IMPLICACIÓN DEL CONSUMIDOR
BAJA
ALTA
Productos
Productos
Productos a medida:
industrializados:
indiferenciados:
Ejm.: Trajes a
Ejm.: Chapa de acero
Ejm.: Champus para
medida.
distintos cabellos
Producto Servicio
Producto servicio
Producto servicio a
indiferenciado:
diferenciado.
medida:
Ejm.: Vuelos en líneas
Ejm.: Clase Business
Ejm.: Avión privado.
aéreas regulares.
Servicio
Servicio
Servicio a medida:
estandarizado:
diferenciado:
Ejm.: Asistencia
Ejm.: Tintorería
Ejm.: Comidas en
médica legal.
restaurantes de lujo.
La gráfica nos muestra que la tintorería tiene una implicación muy baja en el proceso de
decisión de compra del consumidor y muy poca tangibilidad, por esto, este tipo de servicios se consideran estandarizados u homogéneos; aunque esto no signifique que las
distintas tintorerías no se deban diferenciar, porque de hecho tienen que hacerlo para
ganar preferencia con sus clientes, está claro que es un servicio que si no está en la rutina
del consumidor y no le ofrece alguna comodidad real, pues, simplemente el consumidor irá
a la tintorería que sí le ofrezca esas características. No olvidemos que lo que el cliente
quiere es "ropa limpia"; en cambio, al adquirir trajes a la medida, el consumidor tiene una
implicación alta y un comportamiento totalmente diferente, ya que las necesidades que va
a satisfacer son distintas y el producto es muy tangible, por lo tanto, lo que el cliente está
buscando es la satisfacción personal al vestirse con estilo .
5.- EL PRODUCTO - CONSUMIDOR SATISFECHO
PERCEPCIÓN DE CALIDAD DEL CONSUMIDO
Necesidades y
requerimientos
Servicio esperado
(Expectativas)
Brecha de desempeño
Servicio Percibido
Medición de Calidad
El producto ideal es aquel que está en la mente del consumidor debido a la capacidad que
tiene de satisfacer sus necesidades gracias a los servicios que ofrece.
La razón de ser de todo producto es que sea de utilidad, entonces, el cliente dice que el
producto es de calidad, pero la valoración de la calidad es totalmente subjetiva ya que no
se hace a partir de criterios técnicos o de producción. El cliente al comprar o utilizar
productos y servicios tiene en mente ciertas expectativas, si el producto o servicio iguala o
supera estas expectativas una y otra vez, se puede afirmar que en la mente del cliente hay
un producto o servicio de calidad.
OBJETIVOS DEL PRODUCTO
Posicionamiento Satisfacción Rentabilidad Reducción de Costos
Productividad alta Descuentos Mínimos.
En consecuencia, la calidad se relaciona con la percepción del cliente, no con lo bueno
que sea, ni con la cantidad de características que pueda tener.
PRODUCTO
=
Suma de sus CARACTERÍSTICAS + PERCEPCIÓN que el cliente tiene de él
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
El producto comprende una serie de características o elementos, que son:
EMBALAJE:
Proporciona protección del producto durante el transporte y el almacenaje.
Conserva el mantenimiento de las cualidades del producto durante el tiempo que
permanezca en el almacén.
Permite el apilamiento en formas cúbicas sin dañar el producto.
ENVASE Y ETIQUETA:
Permiten la diferenciación de entre los competidores.
Son adaptables a distintos formatos y tamaños. Agregan valor al producto.
Facilitan el uso y la manejabilidad del producto.
Dan seguridad: que no se resbale, no se caiga.
Dan comodidad de uso: abre fácil, mínimo peso.
DE COMUNICACIÓN:
Impacto visual.
Originalidad, singularidad.
Soporte de información relevante para el consumidor.
Valor de seducción y atracción.
Percepción de calidad.
Soporte de la imagen de marca.
CUALIDADES FÍSICAS:
Constituyen todos los atributos físicos que componen el producto y que permiten su
funcionalidad, utilidad y uso.
SERVICIO:
Comprende las actividades adicionales que el fabricante o distribuidor ofrece al
consumidor para facilitarle la compra: uso del producto.
El servicio puede ser:
a. Técnico: Un ejemplo puede ser cuando se compra un aire acondicionado y el almacén
al entregarlo a domicilio envía personal técnico a realizar las instalaciones necesarias
para que se lo pueda usar en el menor tiempo posible. Estos servicios generan un costo
que en algunos casos lo paga totalmente el cliente, en otros son compartidos con el
vendedor y en algunos son asumidos por el vendedor. Ej.: Entrega a domicilio sin costo.
Entrega, instalación, servicio técnico post-compra.
b. Comercial: Comprende la atención al cliente, información post-compra y la flexibilidad en
las devoluciones.
GARANTÍA: Es un compromiso del fabricante con el consumidor de que su
funcionamiento o rendimiento va a ser el correcto de acuerdo a o ofrecido dentro de un
período de tiempo definido.
CALIDAD: En el capítulo anterior definimos calidad y vimos que la calidad depende de la
percepción, sin embargo, existen tres dimensiones de la calidad que el cliente analiza:
a. Calidad Técnica: Es la medida en que el producto cumple sus funciones para el consumidor.
b. Calidad Económica: del servicio brindado por el producto. c. Calidad Técnica:
Estilo, comodidad de uso, color, dimensiones, manuales.
PRODUCTO:
Es la suma de sus características + percepción que el cliente tiene de él.
MARCA:
La marca es el nombre, símbolo y experiencias que el consumidor asocia con el valor
suministrado por el producto. Este elemento es igual a:
Percepción + Prestigio + Imagen
Recordemos que para que se produzca el posicionamiento, primero se debe definir la
identidad de marca, después se la comunica al mercado para que el consumidor se haga
una imagen de ella, finalmente, al comparar varias marcas competidoras el consumidor le
asigna una posición en su mente a cada una.
Uno de los factores principales de la identidad de marca es la asignación del nombre. A
continuación unas sugerencias que se deben considerar para su selección:
a) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
b) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, c. Debe ser distintiva.
La marca es más que el producto:
6. ESTRATEGIA DE MARCA
Las empresas tienen cuatro opciones estratégicas para manejar sus marcas. En el
gráfico siguiente se relaciona el nombre de marca actual o nueva con la categoría de
producto actual o nueva para granear estas opciones:
GRÁFICO DE ESTRATEGIAS DE MARCA
NOMBRE DE MARCAS
CATEGORÍA DE
PRODUCTO
EXISTENTE
NUEVO
EXISTENTE
Extensión en línea
Extensión de Marca
NUEVO
Multimarcas
Marcas Nuevas
Extensión de Línea: La empresa introduce productos adicionales dentro de una categoría
determinada bajo el mismo nombre de marca: colores, sabores, ingredientes, tamaños,
formas de envase nuevas. Ejemplo: En la categoría de productos lácteos, una empresa
introduce leche con tres sabores nuevos en envase de cartón pequeño.
Cuando se han realizado campañas de comunicación de la marca y ésta ya tiene un
posicionamiento en el mercado, el costo de introducir un producto adicional es menor; sin
embargo, cuando la empresa fabrica productos muy distintos entre sí, lo aconsejable es
crear nombres de marcas diferentes para cada línea diferente de productos.
Extensión de Marca: Se da cuando una empresa utiliza una marca de éxito para lanzar
productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Ejemplo: En la categoría
bolígrafos, "Bic" tuvo mucho éxito, la empresa extendió la marca e introdujo en el mercado
algunos productos con la misma marca como: encendedores, máquinas de afeitar
desechables y hasta pantimedias Bic.
La ventaja es la misma que en la extensión de línea; la marca es conocida, goza de
excelente posicionamiento y se ahorran los costos de comunicar una nueva marca en el
mercado, pero existen riesgos serios. El riesgo principal es el de confundir la imagen de
marca principal en el consumidor, restándole valor a la misma. Por eso, se deben analizar
las asociaciones de marca de los consumidores antes de usar esta estrategia, ¿estarías
dispuesto a comprar jugo de naranja Mobil o pan Deja?
Multimarcas: Las empresas pueden introducir marcas adicionales en la misma categoría
de productos. Ej.: En la categoría de embutidos Pronaca tiene la marca Mr. Pollo, Fritz y
Plumrose, consiguiendo así una participación de mercado muy importante en la categoría.
Dentro de las ventajas es el de conseguir más espacio en los lineales del punto de venta
para atraer más consumidores con distintos motivos de compra y a los consumidores,
cambiadores de marca, proteger su marca principal con marcas "flanqueadoras o tácticas"
que pueden ser de precio bajo o alto. La desventaja principal es la posibilidad de que la
empresa tenga muchas marcas con poca rentabilidad y que deba invertir en campañas de
comunicación para cada una; para evitar esto debe analizar qué marcas debe apoyar para
hacerlas muy rentables y cuáles debe descartar.
Marcas Nuevas: La empresa debe crear un nombre de marca nueva si ingresara en una
categoría de productos, para la cual, ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada. Ej.:
Matsushita de Japón usa nombres distintos para diferentes categorías de productos como:
Technics, Panasonic, National y Quasar, o también cuando su marca actual se está
desvaneciendo y necesita una nueva. Las desventajas son parecidas a las que tiene
Multimarcas, así, la empresa corre el riesgo de tener muchas marcas poco rentables en
distintas categorías y despreocuparse de la mejor.
7. LA GAMA DE PRODUCTOS O PRODUCTO MIX
La gama de productos o producto mix es: El conjunto de productos o referencias que
fabrica o vende una compañía . Tiene cinco características principales que se deben
analizar:
a) Historia: Son los eventos históricos que han llevado a la empresa a contar con la
gama actual, entre éstos están la antigüedad de las marcas, cronología y la evolución
de la categoría.
b) Negocio: Se analiza el volumen de ventas y participación de cada marca, los
márgenes de utilidad, la tasa de crecimiento de la categoría en dónde se compite,
precios, rentabilidad y etapa del ciclo de vida del producto.
c) Tamaño: Se analiza el número de referencias que se tienen, se hace una comparación
con la competencia: el espacio en percha en los distribuidores y la satisfacción del
consumidor con cada producto.
d) Innovación: Se analiza el desarrollo de productos que se han introducido en respuesta
a las nuevas tendencias y necesidades del mercado.
e) Consistencia: Las marcas deben ser consistentes entre sí. El grado de consistencia
dependerá de la medida en la que las diferentes líneas de productos se encuentran
relacionadas con el uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución
y los consumidores.
DIMENSIONES DEL PRODUCTO MIX:
Comprende las siguientes dimensiones:
1. Línea: Es el grupo de productos dentro de la gama que pertenecen a una misma clase y
están relacionados entre sí.
2. Amplitud: Son las distintas líneas de productos que fabrica o vende la empresa.
3. Profundidad: Constituye las diferentes marcas o variantes de cada línea de productos.
AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL PRODUCTO MIX
L1
P
R
O
F
U
N
D
I
D
A
D
L2
AMPLITUD
L3
L4
L5
L6
P1
P2
P3
P4
P5
Este cuadro lo entenderemos fácilmente revisando el siguiente Producto Mix de la
empresa ecuatoriana Inalecsa:
ANCHURA O AMPLITUD DE LA GAMA
Snacks
Nachos
Tostitos
Jalapeños
Ryskos
Tortolines
Tort. queso
Tort. dulces
Cerveceros
Tornaditos
Ronditos
Cake
Pastelería
InaCake
InaCake
Tigretón
Tigretón
Bony
Bony
Bony
Chocolate
Bony mora
Bony
manjar
Bony
Chocolate
Bony mora
Bony
manjar
Alimentos de Maíz
Tortillas
mama
Fanny
Snacks de Yuca
Rosquitas
Mama
Fany
integral
Tortillas
para tacos
A continuación vamos a analizar la línea "Snacks" más profundamente, ya que los
productos dentro de la línea pueden tener distintas funciones, entre éstas las más
importantes son:
Producto Líder: Es el que tiene el mayor porcentaje de ventas de la
línea: Tostitos.
Producto Regulador: Son los que completan la oferta. Se introducen
porque existe un grupo de consumidores que prefieren variaciones
del producto principal, por ejemplo: Tortolines Cerveceros.
Producto Táctico: Es el que se introduce en respuesta a decisiones de la
competencia, por ejemplo: Nachos Fiesta es una variedad con empaque
más grande, que contiene mayor cantidad del producto, que pudo haber
sido lanzado en respuesta a otro similar de la competencia que ofrece el
mismo peso.
Producto Atracción: Son los productos innovadores que generan curiosidad y atracción en los consumidores. Desarrollan la imagen de la
empresa porque el consumidor los percibe como líderes en innovación y
modernos.
En esta línea podría ser Tornaditos.
El desarrollo del producto mix es una función estratégica como vimos en la unidad anterior.
Aquí podríamos aplicar la matriz BCG, complementándola con el conocimiento del
mercado y el consumidor, este conocimiento se consigue si podemos responder a siete
preguntas simples pero muy valiosas que son:
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Cuánto?
¿Por qué?
¿Quién?
¿COMPRA?
8. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Las ventas de un producto atraviesan distintas fases y cada una representa diferentes
retos para el fabricante que deben definir estrategias de marketing financieras, de
producción, de aprovisionamiento y de personal; mientras las utilidades del producto van
incrementándose paulatinamente. El ciclo de vida se divide en cuatro fases:
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FASE I: LANZAMIENTO
Es el período de tiempo en donde se invierte en distribución y comunicación para el
posicionamiento del producto en el mercado. El nivel de ventas y rentabilidad es muy
bajo o nulo, se caracteriza porque:
Los distribuidores tienen cierta resistencia a su introducción.
Los consumidores también muestran resistencia al cambio de sus comportamientos
de compra.
Existen altos costos de producción.
Se debe invertir muy fuerte en publicidad.
Los competidores no reaccionan o no existen.
El producto mix o gama es pequeño.
Estrategias que se pueden aplicar en la etapa de lanzamiento:
Realizar el diseño del producto en base a una buena gestión de investigación y
desarrollo (I+Di), integrando lo más posible a los consumidores, distribuidores y
proveedores
Aprovechar el aumento de la experiencia de la empresa para volverse más eficiente.
Aplicar economías de escala que consiste en la disminución del costo medio unitario
debido al aumento de la producción.
Apoyarse en las relaciones con los distribuidores.
FASE II: CRECIMIENTO
En este período el mercado acepta rápidamente el producto y existe un incremento
sustancial en las ventas y en la rentabilidad, se caracteriza por:
El incremento por captación de nuevos distribuidores y consumidores.
El crecimiento por el aumento de compra y uso de los consumidores.
El rápido aumento del número de competidores o respuesta de competidores actuales.
Desarrollar mejoras en el proceso y en el producto.
El aumento del producto mix o gama con variedad de tamaños y formatos.
Estrategias que se pueden ejecutar en la fase de crecimiento:
Conocer preferencias del consumidor.
Diferenciar la marca y crear una relación afectiva con el consumidor.
Evitar la lucha basada en el precio.
Desarrollar la distribución para conseguir posición y cuota de participación de mercado.
FASE III: MADUREZ
En este período las ventas crecen a un ritmo cada vez menor debido a que el producto ha
conseguido la aceptación de la mayor parte de los consumidores potenciales. La
rentabilidad se estabiliza o disminuye debido a las actividades de marketing necesarias
para defender los productos de los ataques de los competidores. Se caracteriza porque:
Las marcas tienen clientes fieles.
La cuota de mercado de la compañía es estable.
Empiezan a desaparecer los competidores débiles.
Disminuyen los márgenes de rentabilidad.
Se manifiesta una tendencia a la lucha basada en el precio.
Estrategias que se pueden emplear en la fase de madurez:
Diferenciar con modificaciones en los beneficios del producto: en estilo, calidad,
innovación.
Analizar el producto mix o gama y modificarlo según convenga. Conquistar clientes de
la competencia .
FASE IV: DECLIVE
En este período las ventas muestran una tendencia decreciente y la rentabilidad disminuye
dramáticamente, se caracteriza por:
El desinterés de los distribuidores.
La eliminación de referencias de los productos por parte de los distribuidores.
La nula inversión en publicidad.
La desinversión en el proceso de producción.
Estrategias que se pueden emplear en la fase de declive:
Rebajar precios.
Saldar inventarios.
El producto líder se beneficia al desaparecer sus competidores si mantiene los precios.
COMPORTAMIENTO DEL PRODUCTO EN SU CICLO DE VIDA
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas
Bajas
Aumento rápido
Aumento lento
Declive
Beneficios
Mínimos
Máximos
Decreciente
Cero
Flujo de
Efectivo
Negativo
Moderado
Alto
Bajo
Clientes
Innovadores
Masa
Masa
Rezagados
Proveedores
pocos
Crecientes
muchos
Disminuyen
Las categorías de productos tienen ciclos de vida más largos que los productos en sí, por
ejemplo, la categoría de televisores se mantiene en la actualidad pero sus productos han
pasado por todas las etapas del ciclo de vida: televisión en blanco y negro; televisión a colores, a colores con control remoto; a colores con control remoto y sonido estéreo; colores
con control remoto, sonido estéreo y pantalla grande; a colores con control remoto, sonido
estéreo, pantalla grande y plana, con pantalla LCD coexistiendo al mismo tiempo con la
televisión con pantalla Plasma y la televisión Hi-Definition en nuestros días.
Muchas categorías de productos permanecen en una fase de madurez de duración
indefinida, gracias a que se encuentran muy relacionadas con la población y los
consumidores. Ejemplo: Coca Cola y Marlboro.
Los productos pueden manejarse exitosamente en la fase de madurez si relanzan innovaciones en el mercado continuamente.
9. MEDICIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Se han desarrollado herramientas de investigación de mercados para medir el
posicionamiento de las marcas de una categoría entre sí, éstas se llaman mapas de
posicionamiento, mediante la cual, se obtiene los atributos o características más
relevantes para los clientes de una determinada categoría de productos, los cuales son
jerarquizados en función de la importancia que tienen en los consumidores, luego se
solicita a los consumidores que califiquen a las marcas asignando una calificación a cada
atributo según su percepción y experiencia con ellas.
Esta medición es muy utilizada y excelente para conocer el posicionamiento de las marcas
según sus características funcionales, pero antes de analizarla debemos indicar que tiene
una limitación importante; como sabemos las marcas no son sólo atributos físicos, también
son asociaciones y relaciones afectivas con los clientes, entonces, se debe considerar una
ampliación de esta medición, sea bien incorporando los factores emotivos principales al
listado de atributos, aplicando el enfoque Multiatributo.
ENFOQUE MULTIATRIBUTO: Divide al producto en tres tipos de servicios que prestan
sus variados atributos en función de su diferenciación con otros:
a. Servicio Base: Es el beneficio real o percibido, por el cual, compra el cliente.
Porque:
Es la utilidad funcional de la clase de producto o beneficio básico que se busca.
El consumidor siempre busca un beneficio.
Productos diferentes pueden aportar el mismo servicio base.
Las tecnologías sufren cambios rápidos y profundos, pero las necesidades a las que
responde el servicio base permanecen estables.
Producto
Servicio de base que ofrece
Televisor
Entretenimiento
Periódico
Información
Automóvil familiar
Transporte seguro
b. Servicios Necesarios: Son los atributos que dan forma y acompañan al servicio
base. Se caracterizan porque:
No diferencian mayormente a la marca en el mercado.
Son fáciles de imitar por los competidores.
Los consumidores los dan por sentado.
Si se incluyen en el producto no son determinantes en la decisión de compra, pero si
no se incluyen en el producto, el consumidor lo percibe como inferior y no lo compra.
PRODUCTO
SERVICIO DE BASE QUE
OFRECE
Televisor
Control remoto
Periódico
Sección de clasificados
Automóvil familiar
Aire acondicionado
c. Servicios Añadidos: Son los elementos o el elemento clave que diferencia a la
marca y la posiciona favorablemente en el mercado. Puede ser: un atributo físico, un
beneficio funcional, emocional o expresivo, la VCD, la ERA o ambas.
PRODUCTO
SERVICIOS AÑADIDOS
MARCA
Televisor
Moderno y con estilo
LG, plasma TV
Periódico
Veraz, oportuno y completo
El universo
Automóvil familiar
Mi marca de confianza
Chevrolet Aveo
ENFOQUE
PRODUCTO MULTIATRIBUTO
Decir calidad por calidad es no decir nada, todos lo dicen y no lo diferencian. Este enfoque
permite a los profesionales de marketing entender cómo se percibe el concepto calidad ,
ya que todavía es muy frecuente escuchar los argumentos siguientes:
VENDEDORES
CONSUMIDORES
sí
calidad
calidad
Entonces, se necesita determinar cuáles son los servicios o atributos que el cliente
relaciona, valora o percibe y atribuye al término calidad . Considerando esto, analicemos
un ejemplo de argumentos de ventas que:
DEBERÍAN PASAR DE:
marca de calidad, tiene aire
acondicionado, tiene motor 1.600 cc
y no
CONSUMIDORES
usted sabe, Hyundai valora mucho a
sus clientes a nivel mundial e incorpora
toda su tecnología, siempre pensando
en su seguridad
Para conocer la situación de la marca se utiliza el mapa de posicionamiento y estudios de
la relación marca - cliente, analizando la identidad de marca bajo cuatro roles de marca y
todos los elementos que se encuentran en la mente del consumidor:
SISTEMA DE INTEGRIDAD DE LA MARCA
MARCA COMO:
Producto
Organización
Símbolo - Persona
IDENTIDAD DE MARCA
Comprende:
Identidad Básica
Abarca la asociación de marca como:
Producto
Organización
Ámbito de producto.
Atributos de producto
Calidad / Valor.
Usos.
Usuarios.
País de Origen.
Atributos de la
organización Ej.:
Innovación del
consumidos,
confiabilidad.
Local frente a Global
Persona
Personalidad Ej.
Genuina, enérgica,
ruda.
Relaciones marca
cliente Ej. Amigo,
consejero.
Símbolo Básica
Asociación visual y
metáforas.
Historia de la marca
IDENTIDAD EXTENDIDA
Es la:
PROPOSICIÓN DE VALOR
Funcionales
Emocionales
RELACIÓN MARCA - CLIENTE
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Subconjunto de la
identidad de la marca y
proposición de valor
Subconjunto de la
identidad de la marca y
proposición de valor
Comunicación activa
Ventaja competitiva
diferencial
Experiencia Relacional
Afectiva
Expresivos
10. MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Es la forma de representar gráficamente la imagen que tiene el cliente de los atributos con
respecto a dos o más. Factores. Se refiere a cómo se ubica el producto en la mente de los
consumidores actuales y potenciales.
La valoración de atributos se la realiza primero definiendo lo más importante para los
consumidores de la categoría con una primera investigación, en donde se listan 22
atributos por parte de expertos y se pide al mercado meta que los califique del más
importante al menos importante, asignando una serie ascendente (1 más importante, 22
menos importante) con esto, se obtiene el promedio y la calificación más baja es lamas
importante. Luego de esto, se realiza el estudio de calificación pidiendo al mercado meta
que califique los atributos más importantes en función de sus percepciones de las marcas
en estudio.
METODOLOGÍA
1.
2.
3.
4.
Identificar el mejor atributo del producto.
Determinar la posición competidora en función de atributos.
Definir el posicionamiento según la ventaja competitiva.
Comunicar el posicionamiento al mercado o establecer estrategias de posicionamiento
a largo plazo.
Ejemplo:
MATRIZ DE VALORACIÓN DE ATRIBUTOS
Atributos
Porsche
Toyota
Calilac
Marca
10
8
8
Distinción
9
4
8
Orgullo
10
4
8
Precio
1
8
3
Deportivo
10
6
1
Práctico
3
8
5
Consumo
1
6
5
Totales
43
38
38
MAPA DE POSICIONAMIENTO EN MARCAS
DE FABRICANTES DE AUTOMÓVILES
Posicionamiento: Es la situación relativa que un determinado producto ocupa en las
mentes de los consumidores o usuarios en relación a otros productos alternativos.
Existen otros tipos de mapas de posicionamiento, depende de cómo se agrupen los
atributos y qué se quiera relacionar, veamos:
Este mapa analiza el posicionamiento de las marcas según dos atributos: Servicio de
apoyo técnico y entrega rápida y puntual; la mayor puntuación en los dos atributos es la
marca ideal, la marca D es la marca que tiene menos distancia a la ideal entre todas, esa
es la mejor posicionada.
En este mapa los cuadrados son las marcas y se las relaciona con dos atributos: consumo
de gasolina y velocidad máxima. Con esta información se puede comparar el
posicionamiento en características técnicas de marcas enfocadas al mismo segmento.
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS
Consumo de Gasolina
Alto
Medio
Bajo
100Km. /h
150Km. /h
200Km. /h
Para construir el siguiente mapa primero se establecen los diferentes segmentos de
consumidores y el nivel que buscan en los dos atributos principales: precio y servicio.
Luego se define el valor potencial de cada segmento y se lo gráfica con diámetros
diferentes: el más grande es el de mayor volumen y el más pequeño es el de menor
volumen. Una vez ubicados los segmentos se evalúan las marcas y se conoce la cercanía
y afinidad de éstas a los segmentos establecidos.
Ejemplo:
POSICIONAMIENTO POR SEGMENTO
11. INNOVACIÓN DEL PRODUCTO
Al conocer su posicionamiento la empresa debe determinar su desarrollo a largo plazo,
tomando en cuenta los cambios vertiginosos de la sociedad actual, para ello, deberá
elaborar planes coherentes, acordes con una de las principales funciones del marketing
que es la de proponer innovaciones, las cuales pueden ser en base a un producto
totalmente nuevo o a una modificación de un producto existente, recordando que cualquier
modificación de algún atributo del producto constituye un nuevo producto.
La consultora norteamericana Booz Alien & Hamilton realizó un estudio sobre las clases de
nuevos productos en el mundo, veamos los resultados:
CLASES DE NUEVOS PRODUCTOS
Productos nuevos para el mercado
10%
Nuevas líneas de Productos
20%
Incorporaciones de productos
26%
Mejoras en los productos existentes
26%
Reposicionamiento
18%