En una atmósfera de consumo inmediato, los diseñadores

PAÍS: España
FRECUENCIA: Mensual
PÁGINAS: 34-35
O.J.D.: 251457
TARIFA: 54000 €
E.G.M.: 272000
ÁREA: 1188 CM² - 200%
SECCIÓN: REVISTA
1 Marzo, 2016
Nuevos tiempos
En una atmósfera de consumo inmediato, los diseñadores
plantean cambiar la forma de crear, producir y vender
moda. Primer paso: reformular el calendario de los desfiles
Texto Laura García del Río Foto Mirta Rojo
P
arece que, finalmente, la industria
encara una disyuntiva que hace tiempo
está en el aire. Los desfiles, tal y como se
concibieron allá por 1943, han perdido
su razón de ser –a saber, informar a la
prensa y hacer negocios con los mayoristas–. Ante un sistema que la mayoría etiqueta de
exhausto, obsoleto y roto, no son pocos los que apremian un cambio de enfoque. El primero, Tom Ford.
Tras cancelar su presencia en esta semana de la moda,
el diseñador explicó que mostrará la colección de o-i
2016 en septiembre, poniéndola a la venta inmediatamente después. Casi al tiempo, y con un comunicado
global, Burberry anunció la adopción de una estrategia
34 SMODA
similar, con efecto inmediato. El objetivo: «Reducir
la brecha entre la pasarela y la disponibilidad para el
cliente», explicó Christopher Bailey, director general
ejecutivo y creativo del gigante británico. El precedente lo sentó Rebecca Minkoff, que ya en diciembre
implementó un sistema de producción que le permitiría tener en las tiendas en un máximo de 45 días los
productos que presentaría en la pasarela, haciendo
coincidir la temporada de desfiles con la de venta. La
última enseña en sumarse al movimiento, a cierre de
este edición, ha sido Vetements, que ha anunciado que
a partir del próximo enero mostrará en dos shows anuales sus colecciones, que llegarán a tienda en un lapso de
dos meses, en vez de los seis habituales.
PAÍS: España
FRECUENCIA: Mensual
PÁGINAS: 34-35
O.J.D.: 251457
TARIFA: 54000 €
E.G.M.: 272000
ÁREA: 1188 CM² - 200%
SECCIÓN: REVISTA
FOTO: CORDON PRESS.
1 Marzo, 2016
En el epicentro de este terremoto sartorial se levanta la figura (estrella) del sistema: el comprador. «La
forma en la que mostramos la ropa –no solo a la prensa,
sino también al consumidor– ha cambiado», comenta
Ford. Échenle la culpa a Internet. La Red y sus muchas
ramificaciones –Instagram, Snapchat, Twitter– han
dado al público acceso ilimitado a las pasarelas. Pero
el lapso temporal entre el momento en el que ve el
desfile y el momento en el que puede comprarlo, hace
que todo el poder marketiniano del espectáculo caiga en
saco roto. «Gastamos enormes cantidades de esfuerzo
y dinero en crear estos shows, y no aprovechamos el
entusiasmo que producen», explica el texano, que
tacha el sistema actual de arcaico. Tener que esperar
seis meses antes de poder echarle mano a esos zapatos
le puede bajar la libido consumista hasta al más ávido
de los compradores. «Resulta osado pensar que el comprador va a mantener el interés», coincide Guillermo
Corominas, director de Comunicación de Mango.
Especialmente en un mundo en el que los estímulos
son continuos y constantes. «Al consumidor no le importan las temporadas. Cuando ve algo en Instagram, lo
quiere. Y lo quiere al momento. No hay más», sentencia
Ken Downing, director de Moda de los grandes almacenes Neiman Marcus y defensor de «un reajuste del
uso actual de los desfiles». Los diseñadores de Proenza
Schouler –que han embargado todas las imágenes de
su línea pre-fall hasta su llegada a tienda, en julio– coinciden. «Tiene más sentido publicitar una colección al
mismo tiempo que sale a la venta», defienden.
«Parece que todo el mundo está de acuerdo en que
centrar las pasarelas en el consumidor es una buena
idea», comenta Diane von Furstenberg, presidenta del
Consejo de Diseñadores de Moda de América (CFDA
en sus siglas en inglés). El pasado diciembre la organización encargó a la consultora Boston Consulting Group
un estudio para analizar los pros y los contras de una
semana de la moda menos orientada hacia la indus-
Sobre la
mesa. «Si se
unen más firmas
a esta iniciativa,
podría cambiar
por completo
la industria»,
dice Guillermo
Corominas,
director de
Comunicación
de Mango
El desfile del
22/2 de Burberry
será el primero
bajo el nuevo
orden de la marca.
tria y más hacia el consumo. Muy a nuestro
pesar, el secreto profesional ha impedido a la
agencia compartir los resultados. Pero Von
Furstenberg, quien ha tenido a bien aclararnos
un poco la incógnita, explicó que la idea que se
sopesa es mantener un calendario de citas para
que las firmas presenten su producto a la prensa y a los mayoristas en un entorno más privado
con los seis meses habituales de adelanto, y que
luego, al inicio de la temporada, hagan un desfile, con
toda su pompa, para el público a pie de calle.
No son pocos quienes ven este movimiento como la
victoria del sistema Inditex. Guram Gvasalia, CEO de
Vetements, lo considera más bien una reivindicación
de los valores del slow fashion. Empezando por la calidad, y siguiendo por la creatividad. «Los diseñadores
necesitan tiempo para digerir, procesar y crear cada
colección. Pero el calendario actual ejerce una presión
desorbitada sobre ellos. Una vez genios, acaban siendo
incapaces de cualquier actividad creativa», asegura el
empresario. ¿Alusiones a Raf Simons y Alber Elbaz?
Ellos son las dos últimas víctimas de «una maquinaria
industrial que devora, mastica y escupe a sus creadores», condena el empresario. Y que, puntúa Von
Furstenberg, «solo beneficia a quienes se dedican a
copiar», que se encuentran con seis meses por delante
para versionar lo visto en pasarela ajena.
Los riesgos del cambio de modelo, reconoce
Gvasalia, son tantos como las ventajas. Entre ellos, el
hecho de apostarlo todo a dos colecciones preproducidas y sin la posibilidad de reponer el stock. Además
de la necesidad de ajustar los sistemas de producción
actuales. Pero, apunta Corominas, «en el mundo de la
moda el único riesgo que no puedes tomar es el de no
escuchar al cliente. No creo que el cambio vaya a ser
inmediato, pero está claro que hay un germen. Si más
firmas se unen, podría cambiar por completo el paradigma de la industria», comenta el experto •
SMODA 35