Marketing de compradores: La experiencia cuenta

Marketing de compradores: La experiencia cuenta
En un entorno de rápida evolución, satisfacer las expectativas del comprador se ha convertido
en una tarea más compleja para las marcas y los minoristas.
Parece que casi todos los minoristas a nivel gerencial están hablando de brindar mejores
experiencias al cliente tanto en la tienda como en internet. Tiendas de abarrotes, tiendas por
departamento, tiendas de teléfonos móviles, tiendas de una libra, cualquiera que sea; todo
para crear un sentimiento único que los separe del resto de la competencia.
Durante el verano, comenzando con la Copa del Mundo, continuando con las parrilladas y
terminando con el regreso a la escuela, veremos una amplia gama de ofertas de temporada
compitiendo por la atención limitada del comprador, pero ¿cuáles son las tendencias clave del
comprador que dirigirán las compras este verano? Y ¿qué pueden hacer los dueños de marca
y minoristas para obtener los máximos beneficios?
Aquí se muestran tres tendencias clave que influyen en las campañas de compradores este
verano:
Soluciones de comidas
La 'compra semanal' es un evento en extinción. Con mayor frecuencia, los viajes más cortos a
la tienda significan que los compradores tienen comidas específicas en mente y esperan
inspiración de los minoristas y las marcas. Las soluciones de comidas de categoría cruzada,
en la tienda y en internet, llevan a un aumento masivo de ventas e incrementan la satisfacción
del comprador. Por ejemplo, Morrisons está combinando sus ofertas de parrilladas de
temporada y la Copa del Mundo bajo un mismo tema: "Carnaval de fútbol"...
Compra de conveniencia
Probablemente ha notado la explosión de tiendas de Tesco Express, Sainsbury y comida para
llevar de M&S por todo el país. Los compradores están abandonando las mega tiendas fuera
de la ciudad en favor de las experiencias de tiendas minoristas más simples y rápidas. Como
consecuencia, en las tiendas de formato más pequeño, el espacio es valioso tanto para las
marcas como los puntos de venta. Cualquier comunicación debe llegar al objetivo, rápido, en
siete palabras o menos de acuerdo con la mejor práctica actual.
Además, los compradores abandonarán las marcas que han comprado si el paquete no entra
en sus canastillas, lo que resulta en que muchas marcas desarrollen nuevos tamaños de
paquetes para compradores convenientes como estos ejemplos de Coca-Cola...
La reducción del espacio en las tiendas de formato más pequeño significará una reducción
correspondiente en mensajes. Obtener el equilibrio correcto entre los mensajes emotivos de
marca y el beneficio racional del producto se vuelve aún más pertinente y complejo a medida
que el espacio se reduce, usualmente resultando en un solo punto de contacto disponible y
poniendo mayor énfasis en la comunicación a través del empaque.
El surgimiento de las tiendas de descuentos
Tesco recientemente anunció el lanzamiento de su propia área de venta a una libra, yendo
cabeza a cabeza con las tiendas de descuentos. Este movimiento revela un verdadero cambio
en el comportamiento del comprador. Ya no entramos a ALDI y LIDL escondiéndonos, sino
con una sensación de orgullo invertido, sabiendo que estamos obteniendo el espárrago de
mejor calidad y a un ¡precio fantástico!
Finalmente, eso significa que necesitamos ir más allá de solo comunicación de precio en la
tienda. Los compradores ahora esperan excelentes precios competitivos, ya sea en Waitrose o
ALDI. Los minoristas y las marcas necesitan estar 'siempre al tanto' en términos de precio,
mientras que refuerzan la calidad del producto... terminando donde comenzamos: con la
promesa de excelentes experiencias de compradores.
Mejor práctica
No hay un conjunto de reglas fijas y rápidas para la 'mejor práctica' del marketing de
compradores. Mucho puede cambiar dependiendo del producto, la marca y la tienda de
descuentos. La última investigación de TNS sugiere que los compradores se pasan la mayor
parte de su tiempo de compra evitando los nuevos mensajes. En consecuencia, las marcas
ahora tienen que hacer mayor uso de los desencadenantes visuales que han creado a través del
empaque y los mensajes de la marca, colocando aún mayor énfasis en la consistencia y
claridad con el objetivo de construir experiencias de compra más memorables.
Escrito por Paul Porter, Director de Planeamiento de Marketing de Compradores en
Communisis
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