Líderes de Opinión y su influencia en la decisión de

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Artículo 28
Líderes de Opinión y su influencia en la decisión
de compra
Aun cuando estamos viviendo el siglo de la autodeter minación tal y como lo
experimentamos ya inclusive en los mercados de Latinoamérica, aún se vivencia la
fuer te influencia –por categorías y grupos de edad naturalmente- de algunos individuos
quienes por su relevancia social son capaces de impactar la decisión de compra
de cientos, miles, millones de consumidores que día a día eligen tal o cual marca
simplemente por el hecho de que es la marca de su celebridad preferida.
El ser humano es tan igual como en su deseo de ser diferente. Nadie lo cambia ni
nada ni nadie lo cambiará mientras no sea genéticamente modificado. El interés por
diferenciarse de los demás lleva implícita la necesidad de una mayor valoración por
haber escalado socialmente al punto de poder visibilizar cier tos consumos.
Pero el ser humano y su conducta más íntima, al igual que la conducta de compra y
uso de los productos, es el resultado de una intrincada interacción de motivaciones
individuales propias, más otras moldeadas por referentes que impactan su propio yo
moviéndolo hacia el territorio del querer ser, hacia el ideal -que generalmente concuerda
con el estándar de ideal de belleza, de ideal de conducta, de ideal de estilo de vida,
de ideal de pensamiento- y actúa sobre el individuo impulsándolo hacia el deseo de
emular el referente. Esto es algo que no puede modificarse fácilmente, dado el contexto
demográfico y conductual en el que se desarrollan la mayoría de los pueblos y naciones
del planeta.
Nace entonces la figura del líder de opinión.
¿Quién es un líder de opinión?
Un líder de opinión es un individuo que tiene una altísima visibilidad social para un
segmento de la población, genera deseo de emularlo y es afín y/o conocedor amplio de
una categoría de productos en la cual puede ejercer ese liderazgo.
¿Cómo funciona dentro de la mente de los consumidores/usuarios que casi sin saber o
casi sin percibirlo, se van adhiriendo a su constelación de con sumo?
Suceden tres hechos que marcan este deseo de emular:
1. El individuo siente y/o cree que todos aquellos que usan-visten-compran-hacen lo
que hace-compra-viste-usa el líder de opinión, son mejores y por lo tanto más fácilmente
aceptados.
2. El individuo siente y/o cree que aquellos que son así, son más admirados por la
sociedad.
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3. El individuo siente y/o cree que él sería más admirado si vistiera-usara-compraravistiera lo que ese líder de opinión.
Se confor ma así una fuerza interior que motiva –con una fuer te pulsión- conductas
que enaltecen –se ve bien, muy bien- el deseo de emular al líder, de ser como él;
simplemente porque él representa un patrón o modelo dentro de la sociedad y ese
patrón o modelo encaja per fectamente en nuestro deseo de ser mejores. Seremos
mejores si somos como él, como ese patrón. Esto es lo que direcciona dentro de
nuestro cerebro la conducta o el compor tamiento hacia un objeto o acción específica.
Para la categoría de bienes dirigidos a satisfacer las necesidades de: bienestar,
afiliación y per tenencia y la de ego-prestigio-poder y autoestima, el uso de líderes de
opinión es frecuente y bastante útil y costo-eficiente en el proceso de comunicación
que enfrentan las marcas.
Solamente una cosa deberá tenerse presente y es que si el líder de opinión tiene una
fuer te personalidad, siendo muy fuer te su poder de atracción, existiría la probabilidad de
que este líder o celebridad, podría verse a futuro envuelto en escándalos relacionados
con el consumo de drogas ilícitas o la práctica de sexualidades diversas. En cambio,
cuando se eligen líderes de opinión cuyas personalidades no son tan fuer tes, si
bien el impacto publicitario no es el mismo –discreto en tér minos publicitarios-, la
probabilidad de que el líder de opinión se vea en medio de escándalos asociados al
uso de drogas enervantes o psicodélicas o a la práctica de diferentes sexualidades,
se reduce considerablemente.
Los jóvenes que hoy tienen entre 18 y 25 años siguen a diferentes líderes de opinión
que son celebridades, esto por cuanto aún en este rango de edad se están afianzando
las necesidades de afiliación y pertenencia, bienestar y ego-prestigio-poder y
autoestima; ellas conducen sus vidas. A su vez, son este grupo de edad –los jóvenes
de entre 18 y 25 años- quienes hoy son el parámetro de emulación de los grupos de
edad que tienen entre 26 y 50 años, ¡en todo el mundo!
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