Creatividad Publicitaria

Creatividad Publicitaria
KASTIKA
ENFOQUES CREATIVOS APLICADOS
Kastika es un especialista en ejercicios que tengan que ver con Creatividad e
Innovación. En sus obras trata el tema de ejercitar la creatividad y como lograr ser más
innovadores desde una perspectiva más sólida. Estas técnicas son utilizadas por las
empresas para sus empleados.
Los enfoques se utilizan antes, durante y después del proceso creativo.
PRIMER ENFOQUE: “La fluidez aplicada”
Fluidez: Dar respuestas, generar muchas ideas. Estar mas allá de la única respuesta
posible, por más correcta que sea. Fluidez es “pensar con luz verde”. Hay que superar
bloqueos culturales, estructurales, perceptuales.
Entrenamiento: encontrar varios modos diferentes de expresar la misma idea.
Las técnicas de creatividad: son técnicas de entrenamiento (no son métodos), para
encontrar resultados inmediatos. Una de las técnicas más utilizadas es el
BRAINSTORMING.
Ejemplo: TEST DE GOLDMAN
En una planilla con 20 círculos intentar dibujar figuras ocupando la mayor cantidad de
círculos posibles. Generalmente se da un tiempo limitado para la actividad (3 minutos).
SEGUNDO ENFOQUE: ”Flexibilidad aplicada”
Es la medida de las categorías aplicadas. Por ejemplo si dibujo 20 caritas diferentes,
hay fluidez (muchas respuestas), pero no hay flexibilidad entre ideas, porque todas
pertenecen a la misma categoría. Las categorías implican “mundos diferentes”.
La flexibilidad se logra superando los límites tradicionales de nuestra experiencia y
nuestro conocimiento.
ESTRATEGIAS:
1. Resolver problemas junto a personas de otros campos.
2. Experimentar participando en otros campos.
3. Ponerse “en el lugar de...”
4. Improvisar
5. Prueba – Error
6. Generar ideas alternativas sin juicio previo.
7. Transferir experiencias.
Ser flexible significa aceptar puntos de vista diferentes.
 Tolerar ambigüedad: Hay cosas que sirven y al mismo tiempo, otras que no.
 Dar opiniones flexibles: No para debatir, sino opiniones para comunicarnos y
generar otras.
 Flexibilidad semántica: Los hábitos del lenguaje influyen sobre el modo en que
percibimos el mundo. No utilizar palabras como: todo, nada, nunca, siempre. Tratar
de dejar abiertos los caminos.
 Asumir una orientación positiva: Optimismo.
 Sentido del Humor: Es operativo y descontracturante.
 Orientación a la investigación: Buscar siempre mas información.
 Resistirse lo más posible a los bloqueos culturales.
TERCER ENFOQUE: ”La originalidad aplicada”
La respuesta original: una respuesta diferente dentro de una muestra dada.
Decir lo que nadie dice, hacer lo que nadie hace.
La originalidad es uno de los valores esenciales de la creatividad. Pero esto no está
completo, esta definición no es del todo acabada, es bastante superficial.
Entonces, Existen 4 pilares desde donde entender que es, y cómo aplicar “ideas
originarias”.
Primar pilar: “La muestra dada”
La originalidad depende del contexto. La misma respuesta que es original en un
contexto puede no serlo en otro.
Ejemplo: En Argentina, en un cine te sirven un té, sería una idea original. En Sudáfrica
no, porque esto ya se hace.
Conexión: originalidad – contexto
Nos libera de la necesidad de ser genialmente creativos.
Desarrollar ideas creativas donde otros no lo hicieron.
Quizás no se nos ocurren ideas brillantes, pero sí, se nos ocurren lugares en dónde
respuestas no tan brillantes podrían ser originales.
Segundo Pilar: “Animándonos”
¿Cuántas ideas se nos ocurren y no se las decimos a nadie?
¿Cuántas de esas ideas las aplicaron otras personas?
No se es original por el solo hecho de pensar ideas que no se le hayan ocurrido a otras
personas. Somos originales si: tenemos la idea, nos decidimos a exponerla o aplicarla,
y la defendemos ante los demás.
Animarse, porque:
 Hay gente que no sabe que tiene originalidad.
 Hay gente que lo sabe , pero no arriesga.
Tercer Pilar: “Respuestas obvias”
Muchas veces no le damos importancia a ideas simples y obvias, porque ni siquiera nos
damos cuenta que se le han ocurrido a otro y no a nosotros. Pensamos que , como las
entendemos, se nos podrían haber ocurrido a nosotros sin dificultad alguna.
No perder la capacidad de sorprenderse ante las respuestas obvias. Ejemplo: En el Test
de Goldman (ejercicio de círculos) nadie dibujó simplemente un círculo.
Cuarto Pilar: “Abrirse camino”
Dar un paso más allá, hacer todo lo posible.
 Saber que la originalidad no sólo depende de la idea sino del contexto.
 La idea no es original hasta que no se la ponga en acción.
 Las respuestas obvias funcionan muy bien siempre y cuando estemos dispuestos a
correr los riesgos que éstas implican.
 No todas las ideas originales llegan a ser aplicadas. A veces dudamos, y otras no
hacemos fuerza suficiente, esto implica defender la idea.
CUARTO ENFOQUE: “La redefinición”
Redefinir un problema es trabajar creativamente sobre el problema mismo en lugar de
comenzar trabajando sobre las respuestas. Por lo general, estamos condicionados por
supuestos. Lo ideal es pensar como está definido el problema.
Redefinir el problema, Por qué?
Ejemplo: Llego tarde a tomar el colectivo
Me despierto tarde (no solo este es el problema)
Camino cuadras de más.
Tengo demasiadas actividades previas
Me distraigo
QUINTO ENFOQUE: ”La imaginación”
¿Por qué no dar respuestas que se planteen en el orden de lo imaginario?
Recurrir a lo imaginario para nutrir la realidad con imágenes renovadas. Recurrimos a
lo imaginario para luego convertir nuestras ideas en “imaginables” y poder
comunicarlas.
Imaginario: más allá de los límites (entendibles, razonables, verdaderos, lógicos)
SEXTO ENFOQUE: ”La elaboración”
Una respuesta elaborada es una respuesta en la que se pone cuidado, sobre la cual se
trabaja una vez generada. Aquí entra el juego la habilidad.
En este punto, muchas veces para poder dar respuestas creativas u originales es
necesario manejar habilidades en información diferente a los demás.
La elaboración es la capacidad de “tratar” algo cuidadosamente, minuciosamente.
SÉPTIMO ENFOQUE: ”El impacto”
Tiene que ver con qué es lo que producen nuestras ideas, más allá de nuestro propio
alcance.
El impacto es un enfoque que definido desde nuestro “público”, definido desde quién
recibe nuestra respuesta.
En creatividad hay muchas cosas que no se pueden explicar. Incluso, una idea común,
comunicada de una manera brillante o especial, puede tener mayor impacto que una
idea brillante mal comunicada.
Además de nuestros bloqueos, debemos lidiar con los bloqueos de los demás.
OCTAVO ENFOQUE: ”Orientación al objetivo”
Nunca perder el objetivo. Formas de quitarnos las orejas de caballo.
1. El verso de la creatividad: Desprenderse de la ilusión por la ilusión misma (todo
muy loco..) sin poder bajar a tierra, y que sirva realmente.
2. Los objetivos: Persistencia en los objetivos, mantener vigentes nuestros objetivos
aunque estos no tengan solución aparente en lo inmediato. Mantener vigentes,
aunque hayamos probado otras alternativas y no funcionara.
3. Búsqueda para el manejo de objetivos:

Objetivos múltiples (distintos objetivos a la vez, algunos pendientes de
resolución)

Definición de objetivos.

Objetivos amplios, no siempre trascendentes (saber detectar)

Objetivos no encadenados, no mantener “stand by” objetivos que nos
sirvan para lograr otros.

Exploración ramificada, explorar permanentemente.
Seis sombreros para pensar
De Bono distingue entre pensamiento creativo y pensamiento reactivo. El
pensamiento reactivo, en el que considera que se basa la mayor parte de la tradición
del pensamiento occidental, y consiste en el diálogo y en la argumentación dialéctica y
cuya utilidad consiste en saber reaccionar ante un interlocutor, pero no para genera
propuestas. El pensamiento creativo se centra en cambio en producir propuestas,
establecer objetivos, evaluar prioridades y generar alternativas.
De Bono afirma que se puede aprender a aplicar el pensamiento creativo lo mismo que
se aprende cualquier habilidad. Para conseguirlo hay que racionalizar la confusión que
caracteriza al pensamiento, en que la creatividad, la lógica, la información o la
esperanza se solapan y nos agobian. De alguna manera los sombreros racionalizan y
secuencian esta confusión. También establecen una intencionalidad de pensar, y de
acuerdo con De Bono, es esa intención, unida a los movimientos que realicemos para
alcanzarla la que convertirán una idea en realidad.
De acuerdo con el autor, son la intención y los movimientos para llegar a algo lo que
convierte una idea en realidad. La intención de pensar nos convierte a cada uno de
nosotros en pensadores. De lo que se trata es de racionalizar el proceso para conseguir
alcanzar el objetivo.
Aprender a pensar es una de las asignaturas pendientes en nuestro sistema escolar.
Edward de Bono lo que nos propone es métodos que nos permitan enseñar a pensar
de manera más eficaz. Desarrollar el pensamiento creativo a través de los seis
sombreros es bueno porque los sombreros nos permiten:
•
•
•
•
Representar un papel: Mientras alguien en un grupo "se pone un sombrero"
esta representando un papel, y por lo tanto está de alguna forma liberándose
de las defensas del ego, que son responsables de los errores prácticos del
pensar.
Dirigir la atención: "Ponerse un sombrero" implica dirigir la atención de forma
consciente hacia una forma de pensar, lo cual da a cualquier asunto seis
aspectos diferentes.
Crear flexibilidad: Al pedir a alguien, incluso a uno mismo, que se ponga un
sombrero, se le esta pidiendo que cambie de modo, que deje de ser negativo o
se lee está dando permiso para ser puramente emocional
Establecer las reglas del juego: Los seis sombreros establecen unas ciertas
reglas para el "juego" de pensar y particularmente para la forma del
pensamiento que se ocupa de trazar mapas como opuesto - o distinto- al de
discutir
El método de los seis sombreros se esquematiza a continuación:
SOMBRERO
Cuando nos
ponemos
estos
sombreros
queremos
transmitir un
tipo de
pensamiento
diferente
Azul
Organiza el
pensamiento
mismo.
Propone o
llama al uso a
los otros
sombreros.
Verde
Creativo.
Negro
Enjuiciamientos
negativos.
Movimiento. Señala lo que
está mal y los
Provocación. motivos por lo
que algo no
puede
funcionar.
Amarillo
Blanco
Rojo
Positivo
Constructivo
Sentido de la
oportunidad.
Toma la
decisión.
Busca la
mejor
alternativa.
Emociones.
Sentimientos.
Presentimientos.
Intuición.
Sensaciones.
Preferencias.
Lleva a cabo la
idea.
Caminos Creativos
Es la manera que se selecciona para poder realizar una campaña de
comunicación. Puede ser de un solo camino creativo o utilizar dos o más
caminos juntos.
1. Marcar el antes y el después: Es mostrar en la comunicación
cómo era un bien antes de ser sometido al producto que se
promociona, y como queda después.
2. Demostración del producto: Es puramente racional y se publicita
cómo se utiliza un producto.
3. Racional o de información: Es cuando se publicita cómo es un
producto. Se utiliza mayormente en gráficas.
4. Humor: Se utilizan situaciones graciosas para la comunicación de
la marca o producto.
5. Deportivo: Cuando se busca resaltar la comunicación de la marca
o producto a través del deporte.
6. Moda: Cuando se liga la marca o producto a la moda.
7. Analogías y metáforas: Es cuando utilizamos un camino indirecto
para relacionarnos con el target. No se lo dice directamente, sino a
través de una metáfora.
8. Comparativas: Si bien son poco éticas y no están permitidas en
nuestro país, se utiliza una variante que es la de comparar el
producto con una marca XX.
9. Testimoniales: Es cuando diferentes personas y personajes dan
testimonio del buen uso o funcionamiento de un producto o
servicio. Existen tres tipos. A) Famoso: es cuando un famoso da
testimonio sobre una marca. B) Profesional: es cuando se utiliza la
imagen de un profesional para dar testimonio de un producto. C)
Persona común: se busca que el target se identifique con la
persona común que da testimonio acerca del producto.
10. Animación y dibujos animados: Se apela a los recursos de
animación en 3d o los dibujos animados para acercar la
comunicación de una marca o producto.
11. Apelación a los sentidos: Es cuando un comercial apela a
cualquiera de los cinco sentidos para relacionar los beneficios de
un producto.
12. Utilización de símbolos visuales: Se da en publicidades gráficas y
tiene como objetivo reconocer una marca a través de un símbolo
o imagen.
13. Escenas de la vida: Es cuando se toma una escena común para la
comunicación de un producto.
14. Emoción contando una historia: Se relata una historia que tiene
un trasfondo emocional. Puede ser una alegría, una tristeza o algo
emotivo.
15. Hacer pie en la nostalgia: Cuando la comunicación muestra un
pasado glorioso que lo lleva a un presente mucho más importante.
Y se relaciona el pasado con el presente a través de la marca o
producto.
16. Juego de seducción: La comunicación se basa en mostrar que el
producto o la marca son sugestivos, exóticos, eróticos y con un
alto contenido de seducción.
17. Recursos del género del espectáculo: Se realiza la comunicación
haciendo una comedia musical.
18. Copia de escenas de películas: Se utilizan escenas muy conocidas
de películas importantes para hacer referencia al producto.
19. Avisos presentados: Cuando se utiliza a un famoso para presentar
un producto novedoso.
Estrategia creativa
Es la manera en que se debe pensar la comunicación para que sea altamente
efectiva. Son 6 pasos de orden cronológico a respetar.
1. Decidir a quién le vamos a hablar (target).
2. Decidir las acciones que se van a llevar a cabo (objetivo).
3. Buscar la idea central a transmitir (idea básica).
4. Decir por qué es válida la idea central (son los porqué).
5. Evaluar las influencias y sentimientos que influyen en la idea y el mensaje
a transmitir.
6. Definir el tono de la comunicación.