métricas - IAB Chile

NUEVAS MÉTRICAS EN
SOCIAL MEDIA PARA
CAMPAÑAS
MIDIENDO EL IMPACTO DE LAS MARCAS EN REDES SOCIALES DICIEMBRE 2011 CONTENIDOS Prólogo: Más allá de los clicks y las impresiones – Claudio Juliá
Introducción
Midiendo el impacto de las marcas en redes sociales
La importancia de medir nuestros resultados
¿Qué debemos medir?
Metodología
Métricas
¿Qué obtenemos de las métricas?
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS Claudio Juliá Comité de métricas y estudios IAB
Cuando uno construye una nueva métrica es porque se ha descubierto algo
nuevo y, a través de la medición, podemos entender qué pasa con esto, cómo
funciona y para qué sirve. En la industria de las comunicaciones digitales esto se transforma en algo cada
vez más necesario debido, principalmente, al cambio que han experimentado los
consumidores en sus hábitos de acceso a información y toma de decisiones, lo
que ha obligado a las marcas a escucharlos y comprenderlos de una más rápida
y mejor manera. Esto les permitirá elaborar estrategias ad hoc y así construir una
relación positiva con sus clientes para que ellos distribuyan este sentimiento
dentro de sus redes sociales.
Estas métricas son valiosas tanto para las marcas como para las agencias que
trabajan con ellas, ya que permiten entender precisamente qué está pasando con
la comunicación que construyen cuando esta llega a manos de los consumidores,
si se cumplieron los objetivos o para fijarnos nuevas y más valiosas metas, entre
otras.
Medir este nuevo alcance comunicacional de manera cualitativa y cuantitativa
revela una nueva verdad; la verdad de los consumidores, de su opinión y de la
realidad que ellos construyen con sus propias opiniones sobre productos, marcas
o personas a través de Facebook o Twitter, por ejemplo.
Con estas nuevas métricas de social media tendremos una mayor claridad al
momento de medir el retorno de la inversión publicitaria y, a la vez, lograr ver
nuevos alcances comunicacionales que generan más valor a la inversión en los
medios digitales.
Las nuevas métricas para social media que veremos en este documento son sólo
algunas, las que hemos considerado más relevantes en función del grado de
influencia, alcance y uso del medio.
Esperamos que este sea el punto de partida para darle más valor a los esfuerzos
que hacen las agencias cuando buscan unir a las marcas con sus consumidores y
quedan las puertas abiertas para que juntos sigamos construyendo nuevas y
mejores métricas sobre estos cimientos.
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS 78%
de los consumidores cree en un comentario de una persona mientras que sólo conIan un 14% en la publicidad. fuente: Nielsen 25%
de los resultados de búsquedas para las 20 marcas top están relacionadas con contenido creado por consumidores fuente: eMarketer 260 amigos
el número promedio de amigos que la gente Sene en Facebook. fuente: Social Impact IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS INTRODUCCIÓN Crear nuevas métricas y medir el progreso y efectividad de nuestras campañas digitales dejó
de ser una opción. Hoy se ha convertido en una necesidad del negocio, debido a la
importancia que han ido adquiriendo las redes sociales, convirtiéndolas así en un medio
equivalente y complementario a cualquier otro medio tradicional en el que acostumbrábamos
a realizar nuestra comunicación y estrategias de marketing.
A diferencia de los medios tradicionales, las redes sociales permiten generar una
comunicación con dos vías de diálogo, lo que ha generado la necesidad de crear nuevos
parámetros de medición para evaluar cuan relevantes y efectivos estamos siendo como
marca.
Mientras las métricas de los medios tradicionales aún siguen siendo bastante importantes en
la industria y nos entregan datos revelantes para la toma de decisiones, es fundamental que
las empresas diseñen objetivos específicos en las campañas que busquen comprender,
evaluar y entender la convergencia de medios entre lo análogo o tradicional con lo digital,
para definir y conocer el retorno de nuestras acciones comunicacionales. Entendiendo que la
necesidad de crear nuevas métricas ha nacido para descubrir qué ocurre cuando la
comunicación queda en manos de las personas y son ellas mismas las que tienen el poder de
alterar o direccionar el futuro de las marcas e industrias.
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS MIDIENDO EL IMPACTO DE LAS MARCAS EN REDES SOCIALES La importancia de medir nuestros resultados Para alcanzar la posición en la que queremos estar, se necesita primero saber donde hemos
estado y hacia donde queremos ir. Para esto es fundamental tener la disposición y capacidad de
escuchar a los usuarios, con el fin de conocer qué hablan de nuestra marca y tener una noción
más clara de cómo estamos siendo percibidos por nuestros clientes/usuarios. Frente a esto, es
necesario realizar un levantamiento de monitoreo y análisis de redes sociales que nos provea de
información clave para la definición de objetivos e indicadores de rendimiento en estas
plataformas.
Es aquí donde radica la importancia de nuevas métricas que nos permitan evaluar el retorno de la
inversión que no estaban siendo evaluados en medios digitales. Entre las principales razones que
explican por qué debemos medir, se encuentra las siguientes:
1. 
2. 
3. 
4. 
Entender el discurso de nuestros usuarios/clientes para crear un díalogo acorde a ellos y así
conectarnos con sus sentimientos, impresiones y posturas, generando un contenido en base
a este conocimiento. Entendiendo que aunque nosotros no estemos escuchando, los clientes
ya están hablando de nosotros.
Obtener insights que aporten al desarrollo de nuevos productos y mejoras en el servicio al
cliente.
Conocer el retorno de la inversión realizada en publicidad.
Entender y conocer el posicionamiento relativo en medios digitales en comparación a la
competencia para fijar objetivos específicos en base a esto.
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS Por otro lado, la necesidad de crear nuevas métricas es para poder obtener los siguientes
indicadores que nos permitan:
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
Conocer el número de conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca en
relación a la competencia y la industria.
Obtener sentimientos de las conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca.
Evaluar el potencial alcance en las distintas redes sociales. Medir nuevos Followers y Fans en Twitter y Facebook, respectivamente y sus niveles de
engagement, obtenidos a través de una activación o campaña. Medir la circulación por email realizadas por los mismos usuarios vinculadas a las
campañas.
Distribución de métricas: Métricas Tradicionales
Banner en
un medio
 Impresiones
 Clicks
 CTR
 CPC
 RPC
Anuncio en
radio/ TV/ vía
pública
 GRP
 Share of Voice
 Share of Investment
 Tráfico de personas
NUEVAS
MÉTRICAS
Social
media
URL de
campaña
 Visitas
 Tasa de rebote
 Tiempo promedio
 Páginas vistas
 Porcentaje de visitas
nuevas
 Fuentes de tráfico
 Fans
 Followers
 Publicaciones
 Circulación mail
 Videos más vistos
 Blogs
 Sentimientos
 Alcance potencial
 Número de menciones
 Share of voice
 Topic Trends
 Influenciadores
MÉTRICAS DE HOY
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS ¿Qué debemos medir? Una vez que entendemos la importancia de medir el
retorno de los medios digitales nos preguntamos casi
instantáneamente: ¿qué debo medir?
Para poder responder esta pregunta tenemos que
definir cuidadosamente nuestros KPIs1, ya que de ellos
depende qué resultados buscamos medir o conocer de
nuestra marca, industria o competencia. Para esto, es
importante entender bien qué es lo que se quiere
lograr y de qué manera se espera que los medios
digitales contribuyan a ese logro. Por lo que se deben
plantear objetivos tanto cuantitativos como cualitativos
para obtener información capaz de proveernos una
visión holística del progreso de nuestra campaña
digital.
Entre las métricas que debemos considerar para medir
el ROI, se encuentran aquellas que nos señalen el
impacto en términos de participación en el share de
conversaciones, tendencias de la industria o marca,
audiencia potencial, sentimientos y clasificación de los
post, entre otras. Estas métricas cualitativas requieren
un nivel de análisis superior en comparación a las
métricas cuantitativas y más superficiales como el
aumento de followers, fans, número de visitas a nuestro
blog o página web.
1KPI
(Key Performance Indicators): son métricas utilizadas para
cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una marca.
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS Metodología La metodología que se usa para obtener la información
generada en medios digitales es a través de distintos
softwares como: Radian6, Sysomos, BrandMetrics y
Alterian, entre otros; los cuales funcionan a partir de
una configuración de búsqueda especializada que se
logra mediante una selección de palabras claves, que
tienen como fin reunir y filtrar la información de carácter
público indexada en Internet, es decir, sin acuerdos de
privacidad (como ocurre con Facebook) para conocer y
descubrir insights acerca de la industria, marca y
competencia en un periodo determinado.
También es importante señalar que los softwares son
capaces de determinar la nacionalidad u origen de la
información a partir de la declaración que hacen los
distintos medios o usuarios en sus cuentas, facilitando
el análisis y segmentación de las menciones en medios
digitales.
Por otro lado, el análisis de redes sociales puede ser
realizado a través de agencias especializadas asociadas
a IAB como Intelligenx y Cid Analytics capaces de
complementar la información entre un software y otro
para entregar un análisis más completo y detallado del
comportamiento de los usuarios. En la página de la IAB
se puede ver un listado de agencias que también
ofrecen este servicio (Jelly, Digitaria, Bowl, Media
Interactive, entre otras).
NUEVAS MÉTRICAS MÉTRICAS Una vez que se sabe qué información se quiere evaluar, el análisis debe reunir un conjunto de
variables capaces de contribuir con distintos puntos de vistas al comparar los datos arrojados por
los softwares especializados.
A continuación se explican con mayor detalle algunas de las métricas más relevantes que existen
actualmente en la industria. Entre ellas:
Share of Voice % Marca Es un indicador general que muestra el número total
de menciones en comparación a la competencia, que
se expresa a través de porcentajes. Esto permite
determinar cuanto se mueve el nivel de menciones
hacia la marca y la competencia para conocer la
evolución y número de conversaciones en periodos
de tiempo determinados.
% Competencia % Industria Topic Trend Esta variable muestra el volumen de menciones hacia la marca, competencia o tópico asociado a
través del tiempo, lo que permite visualizar el flujo de conversaciones hechas por los usuarios en los
distintos medios digitales.
Este indicador se forma a través de una serie de palabras claves; cuando se genera un aumento de
conversaciones en relación al promedio diario que genera una marca, se genera un peak. De esta
forma, este indicador nos revela gráfica y rápidamente cuando algo está ocurriendo en las marcas, ya
que se van generando peaks de aumento de conversaciones que pueden ser positivos o negativos
para la reputación de la compañía. Cabe señalar también que este indicador puede ser tanto local
como global. Es decir, es posible mostrar el flujo de conversaciones según uno o varios países en
particular, así como también mostrar el flujo del total de menciones en sudamérica, por ejemplo.
250 200 150 100 50 0 Marca Competencia 1 Competencia 2 Competencia 3 Competencia 4 1 IAB CHILE 2 3 4 5 NUEVAS MÉTRICAS SenSmientos A diferencia del share of voice o topic trend, cuando se evalua la percepción que tienen los
consumidores hacia una marca, es necesario trabajar con un grupo de analistas especializados
capaces de leer e interpretar la información en medios digitales para clasificarlas en sentimientos
negativos, positivos o neutros, ya que aún no existen softwares capaces de entregar confiablemente
esta información de manera automática en idioma español, ni menos lograr la interpretación que
logra un analista especializado para diferenciar, por ejemplo, el sarcasmo en una oración.
La importancia de conocer la percepción de los usuarios, es evaluar si el número de menciones
habla positivamente de la marca o no, proyectándo un posicionamiento que refleja dónde estamos
en la industria en comparación a la competencia.
“Chocapic con leche... Ñaaamiii!”  Sentimiento Positivo
“Me gustaban más los Chocapics cuando no eran integrales”  Sentimiento Negativo
“No sé que prefiero... Chocapic o Quaker”  Sentimiento Neutro
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 IAB CHILE EJEMPLO
POSITIVO NEGATIVO NUEVAS MÉTRICAS Publicaciones en Facebook Como bien sabemos, las campañas de publicidad en medios digitales pueden ser tomadas por los
mismos consumidores y ser re-distribuidas a sus amigos a través de los muros en Facebook. Este
hecho se convierte en un factor muy relevante ya que indica la efectividad de la distribución del
contenido generado por los mismos usuarios, no por la marca.
En la medida que se conoce el número de re-distribuciones se puede medir la efectividad de la
campaña, indicando cuántas personas/usuarios recibieron y tuvieron contacto con el mensaje o
contenido de la campaña a través de sus mismos amigos.
Andrés Jara Potencial audiencia en Facebook 1778000 1777000 1776000 1775000 1774000 1773000 1772000 1771000 1770000 1769000 1768000 IAB CHILE 5.844 Publicaciones Amigos 1.771.654 La sumatoria total de amigos que tienen los
usuarios que publican en su muro la
campaña representa un universo de alcance
y de potencial audiencia. Al tener este
indicador, se puede medir el impacto
potencial de una campaña, es decir, conocer
el awareness que obtuvo a través del
número de usuarios potenciales que tuvo
contacto con la comunicación de la marca.
NUEVAS MÉTRICAS Nuevos fans en Facebook Las campañas digitales pueden
hacer que el número de Fans de la
marca incremente durante el
periodo de exhibición, lo cual puede
repercutir generando un aumento
en la frecuencia de post, “me
gusta” y comentarios realizados en
el fanpage, tanto por la marca como
por los usuarios. Esto nos refleja la
efectividad del community manager.
Publicaciones en Twi_er Las campañas pueden ser tomadas por los consumidores y re distribuidas a través de su
cuenta de Twitter a sus Followers.
andrejara IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS Potencial audiencia en Twi_er (Reach) Al igual que en Facebook, la sumatoria total de amigos que tienen los usuarios que publican
en su Twitter la campaña, más las personas que la retuitearon, representa un universo de
alcance y de potencial audiencia que refleja la efectividad alcanzada por una acción
específica. Cuando se suma el número de personas expuestos al mensaje distribuido por los
usuarios, estamos hablando del Reach. Es necesario aclarar que estas personas no
necesariamente vieron el mensaje, ya que pueden no estar leyendo el timeline en el momento
de la distribución del mensaje como tampoco diferencia a quienes leyeron el mensaje en
varias oportunidades. 54000 52000 50000 5.406 Tweets y RT Followers 48000 46000 470.054 44000 Sin embargo, el Reach es la forma más
cercana de conocer la audiencia
potencial de un cierto mensaje o en
una campaña. Ya que no existe una
forma de calcular un tipo de “rating”
exacto o saber cuantas personas
leyeron o vieron realmente un
determinado tweet. Nuevos followers en Twi_er Las campañas digitales pueden hacer que el número de Followers de la marca incremente
durante el período de exhibición. Este indicador muestra el interés que la comunicación fue
capaz de generar en los usuarios al hacerse Followers de ella.
Followers IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS Circulación a través de mailing Los consumidores pueden distribuir las campañas a través de sus contactos de correo
electrónico, lo que construye un universo de alcance y de potencial audiencia, señalando el
nivel de circulación que puede alcanzar una campaña a través de la distribución de
contenido generada por los mismos usuarios.
Engagement El engagement resulta de las distintas acciones que se realizan; se refiere al nivel de
interacción entre una cierta marca y los seguidores o fans, en Twitter o Facebook
respectivamente. Esto se ve reflejado en la cantidad de retweets, comentarios y “me
gusta”, entre otros.
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS Que obtenemos de las métricas Insights
Ser capaces de detectar conductas y tendencias de los consumidores nos permite generar
una comunicación en base a lo que ellos sienten y esperan de la comunicación de la marca.
Esto lo logramos a través de una profunda observación que permite orientar de manera
positiva el curso de nuestras acciones o desiciones futuras, mediante el análisis de los
datos disponibles o producidos por las distintas métricas que conllevan a lo que hoy
llamamos: insights.
Awareness de la Comunidad
Ser concientes de qué es lo que hablan nuestros consumidores y qué contenidos les
parecen interesantes es un pilar fundamental para poder generar engagement, es decir,
establecer relaciones que muestren a las marcas de manera cercana y creíble.
Es importante entender que los consumidores han cambiado, y que hoy en día tienen la
capacidad de comunicarse con miles de personas en cualquier lugar del mundo en tiempo
real, convirtiéndolos en influenciadores claves de las marcas, por lo que tener awareness
de la comunidad de marca es cada día más necesario para el futuro las empresas.
Posicionamiento digital de las marcas
Uno de los beneficios más importantes que entregan las métricas de evaluación, es la
capacidad de entender donde se está ubicado en este universo digital en comparación a la
industria, lo que nos permite plantear objetivos claros y bien dirigidos con el fin de evaluar
el retorno de las acciones comunicacionales, tanto en medios ATL como BTL, para el
desarrollo de nuevos productos y mejoramiento del servicio al cliente.
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS Que obtenemos de las métricas Conducta de los usuarios
Conocer de qué manera se comportan nuestros consumidores en las redes sociales cuando
hablan sobre una industria, producto o tema en particular es un trabajo que requiere
paciencia, constancia y rigurosidad en la investigación. De esta forma, es posible extraer
ciertos patrones de conducta que se van repitiendo en ciertas industrias.
Una de estas conductas reiterativas en los usuarios es el uso de hashtags. Los hashtags
representan un tema en particular en el que los usuarios aportan información y/o opiniones
personales al respecto con sólo escribirlo. De esta forma, resulta sencillo escribir sobre un
tema en particular ya que, al incluir el hashtag, los usuarios sabrán sobre lo que está
hablando sin necesariamente explicar sobre la noticia o el hecho ocurrido. Un ejemplo claro
es el hashtag creado por adidas el día 25 de Enero, #camisetaudechileadidas. Donde sólo
utilizando el hashtag es posible ganar la nueva camiseta de la Universidad de Chile. Esto
desató una serie de comentarios de los hinchas, logrando ser Trending Topic en Chile
durante el mismo día en la noche.
Por otro lado, los hashtags pueden ayudar a aumentar el Share of Voice de una marca.
Hashtags como #muy90 y #soydelageneracion recuerdan marcas específicas de la infancia
para algunos usuarios, por lo que podría ser una gran oportunidad hacia ciertas marcas
para que hablen orgánicamente de ellas.
IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS #Escuchar para entender a los usuarios, #Medir para plantear objeSvos, #Aprender para seguir construyendo. IAB CHILE INTELLIGENX NUEVAS MÉTRICAS RESUMEN DE MÉTRICAS PARA SOCIAL MEDIA Share Of Voice Representa en términos porcentuales el nivel de voz o presencia publicitaria de
una marca en relación con su competencia en las Redes Sociales. Sentimientos
Representa la evaluación cualitativa de la percepción que tienen los usuarios
hacia una marca, en medios digitales. Topic Trend Representa el flujo de tendencia y temáticas en un periodo de tiempo
determinado. Menciones en
Facebook
Número de veces que es utilizado un concepto, palabra, marca en un
comentario o conversación en Facebook. Menciones en
Twitter Número de veces que es utilizado un concepto palabra, marca en un comentario
o conversación en Twitter. Alcance Potencial
en Facebook
Universo de alcance que se calcula en base a la sumatoria total de amigos que
tienen los usuarios en Facebook que publican un mensaje o contenido en su muro. Alcance Potencial
en Twitter
Universo de alcance que se calcula en base a la sumatoria total de followers que
tienen los usuarios en Twitter que publican un mensaje o contenido en timeline. Incremento de
Fans Aumento del número de seguidores en Facebook. Incremento de
Followers Aumento del número de seguidores en Twitter. Circulación
por mail Número de mails enviados por los mismos usuarios promoviendo una
comunicación. Métricas auxiliares de Engagement:
Tasa de “me
gusta” en
Facebook Indicador que relaciona sentimientos a los post del community manager. Cual se
calcula comparando el promedio mensual por mes. Por ejemplo: 25,4 “me gusta”
promedio por post al mes. Tasa de
comentarios en
Facebook Número de comentarios que generan los usuarios sobre un post del community
manager. Comúnmente a mayor tasa de comentarios mejor es el desempeño del
community manager, sin embargo, para poder concluir esto es necesario analizar
los sentimientos y confirmar que estos sean positivos. Por ejemplo: 15 comentarios
promedio por post al mes, 98% positivos. IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS ANEXO SISTEMAS DE MONITOREO ESPECIALIZADOS:
www.radian6.com www.sysomos.com www.alterian.com www.brandmetric.com AGENCIAS ESPECIALIZADAS:
www.intelligenx.cl www.cidanalytics.com OTRAS AGENCIAS QUE OFRECEN EL SERVICIO:
En la página www.iab.cl se puede ver un listado agencia como: Jelly, Bowl, Digitaria y Media Interactive,
entre otras. IAB CHILE NUEVAS MÉTRICAS GLOSARIO ROI Return of Investment. Representa el retorno de la inversión publicitaria. ATL
Above the line (sobre la línea) Se refiere a la comunicación que se realiza en
medios de convencionales o tradicionales como televisión, prensa, radio. BTL Below the line (bajo la línea)Se refiere a la comunicación en medios alternativos. CTR
Es la tasa que existe entre la cantidad de impresiones de una pieza y los clics
que se hicieron sobre ella. CPC Coste medio que se paga por cada clic que reciben los anuncios de la red de
búsqueda. CPM
Indica el coste por cada mil impresiones. Un modelo de precio CPM indica que los
anunciantes pagan por las impresiones recibidas. RPC
Ingresos obtenidos cada vez que se recibe un clic Impresiones Frecuencia con la que se muestra su anuncio
Clic Un clic se produce cuando un usuario interactúa con su anuncio al hacer clic en
él, lo que, por lo general, demuestra la intención de visitar su sitio web y
obtener más información de lo que ofrece.
Alcance Número total de usuarios únicos que ven un anuncio durante un período de
tiempo determinado.
Impresiones Frecuencia con la que se muestra su anuncio.
Visitas Número de usuarios que han ingresado a la página.
Tasa de Rebote Porcentaje de visitas de 1 sola página respecto al total de visitas. Tiempo
promedio Duración media de las visitas que se han realizado en un sitio web durante un
periodo determinado. Fuente: Centro de Ayuda Google
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