En la constante búsqueda de conseguir formas efectivas de

El mercadeo en la industria
biotecnológica
Mary Angélica Morillo
No cabe duda que en la actualidad nos conseguimos con mercados
cada vez más competitivos, que exploran las posibilidades ofrecidas por las
nuevas tecnologías y por nuevas formas de comercialización. Si quieren
marcar la diferencia y resaltar ante la competencia, las empresas se ven
obligadas a desarrollar tácticas que vayan más allá de los planes
promocionales o de las campañas publicitarias; deben generar alternativas
para aumentar la competitividad y buscar mejoras en cualquier parte del
proceso de producción y comercialización, mediante alianzas estratégicas.
Esas alianzas terminan convirtiéndose en beneficios para la empresa, por la
disminución de costos y aumento de efectividad en las ventas que generan.
En la actualidad el alto costo de materias primas y equipos, de la
manufactura y distribución de los productos, hace que pequeñas y grandes
empresas desarrollen alianzas con proveedores y demás actores
involucrados en el sistema de comercialización, pues esto les permite tener
una participación más relevante en el mercado nacional e internacional.
Un ejemplo es el creciente mercado biotecnológico, el cual ha
presentado un desarrollo constante en los últimos años y es en la actualidad
uno de los más importantes del mundo. Genera grandes ingresos en los
países industrializados, donde las empresas han sido capaces de superar
obstáculos para su consolidación.
Entre las dificultades que presenta este mercado, se encuentra la
necesidad de contar con recursos, equipos y profesionales especializados,
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por lo que se requiere de grandes inversiones de tiempo y dinero para
desarrollar y comercializar nuevos productos.
A pesar de estas condiciones, el mercado biotecnológico es uno de
los más fuertes en la actualidad. Propicia cambios significativos en el
comercio internacional y plantea nuevas estrategias, desde los procesos
productivos hasta las formas de comercialización. Se centra en el uso de la
biotecnología que se define, según el Convenio sobre Diversidad Biológica
(1992), como la técnica que emplea microorganismos y células vivas vegetales y animales-, para producir materiales tales como alimentos,
medicamentos y productos químicos útiles para la humanidad. Es una
técnica que modifica productos o procesos para usos específicos, y su
aplicación se remonta a muchos años atrás en la fabricación, entre otros, de
pan, cerveza, vinos y yogurt. Pero es en los últimos años que su uso se
extiende a diversas áreas, desde la agricultura, la farmacia, la industria de
los alimentos, las ciencias forestales y la medicina. Esto se debe a que la
biotecnología moderna le permite al hombre usar las células u organismos
ofrecidos por la naturaleza, modificarlos y manipularlos en función de sus
necesidades.
Es hoy en día la respuesta a la constante búsqueda, por parte de las
empresas, de nuevos métodos o técnicas que permitan agilizar los procesos
de producción, el rendimiento de los cultivos, generar nuevas fuentes de
materia prima. Con ello, se disminuyen los costos y se obtienen productos
de alta calidad, por lo que las empresas se hacen y más competitivas en el
mercado. La biotecnología es un motor de crecimiento para muchos países;
las proyecciones indican que se convertirá en un mercado desarrollado y
esencial para impulsar sectores como las plantaciones y la manufactura,
gracias al desarrollo de herramientas para incrementar la producción
mundial de alimentos. La versatilidad de este mercado es lo que hoy en día
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lo hace altamente competitivo. Representando una poderosa fuente de
crecimiento y progreso económico y social, mantiene una fuerte relación
entre innovación y competitividad, fomenta grandes alianzas estratégicas,
incentiva la investigación así como resalta la importancia de valorar y
trabajar con las pequeñas empresas.
El mercado biotecnológico tiene diversas aplicaciones en diferentes
sectores del mercado. Según Aldamiz (2006), éstos son los siguientes:
- Farmacéutico: Hormonas, factores de crecimiento, péptidos, enzimas;
ensayos de farmacocinética y toxicología de principios activos, vacunas
- Material médico: Prótesis biocompatibles
- Diagnóstico: Enfermedades infecciosas, diagnóstico genético
- Cosmético: Nuevos ingredientes, validación de propiedades funcionales,
evaluación de riesgos toxicológicos de principios activos, evaluación de
la eficacia de cosméticos
- Minería: Microorganismos para la extracción de minerales o mejora de
rendimiento
- Agroalimentario: Seguridad alimentaria. Mejora y validación de
propiedades nutricionales, optimización de procesos (microorganismos,
enzimas),
autentificación
de
materias
primas,
producción
de
ingredientes, reutilización de subproductos
- Agricultura: Variedades vegetales resistentes a enfermedades y/o de
mayor rendimiento. Producción de biopesticidas
- Explotaciones animales: Mejora de la calidad de la carne, producción
eficiente (probióticos)
- Químico: Sustitución total o parcial de procesos químicos por
biológicos,
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utilización
de
biocatalizadores
(enzimas
y/o
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microorganismos).
Diseño
y producción de
nuevos
productos
bioquímicos: desatascadores, tratamiento de fosas sépticas, limpieza de
fachadas, detergentes
- Medio ambiente: Tratamiento de aguas y vertidos tóxicos, bioremediación de suelos contaminados
La dinámica de este mercado se plantea de la siguiente manera: se
desarrollan técnicas o productos enfocados a un determinado sector
(farmacéutico, alimenticio, ambiental, agrícola), los cuales de forma
innovadora darán respuesta a una necesidad específica. Lo hacen con la
finalidad de que las grandes industrias los adopten, sustituyendo los
métodos tradicionales por estos.
El desarrollo de estas técnicas o productos requiere de un
considerable tiempo en la etapa de investigación y la etapa experimental.
Es así como las empresas biotecnológicas encargadas de la manufactura y
comercialización de estas técnicas o productos, articulan con organismos
y/o centros, públicos o privados, que concentran las capacidades científicas
y tecnológicas exclusivamente en la investigación, para que se encarguen
de estas etapas y así la empresa únicamente realice la manufactura y
posteriormente la comercialización. La empresa adquiere productos en su
última fase de desarrollo, logrando así disminuir costos. De igual manera,
se realizan alianzas o fusiones con empresas proveedoras de materias
primas, insumos y equipos, para garantizar el suministro de los mismos ya
que son insumos de difícil acceso.
Las empresas biotecnológicas tienen como principal objetivo que la
industria de sectores productivos específicos incorpore la biotecnología en
sus procesos, por lo que sus esfuerzos se centran en lograr la aceptación de
la misma. De allí la importancia de realizar una buena etapa experimental,
que garantice el buen funcionamiento de la técnica o la obtención de un
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buen producto. Por eso el valor de poseer aliados en I+D (Investigación y
Desarrollo).
Existen otros tipos de empresas sin la capacidad necesaria para
realizar la manufactura y la distribución masiva de sus productos
biotecnológicos. Por tal motivo, su comercialización se centra únicamente
en desarrollar técnicas y venderlas en formas de royalties o patentes a
grandes empresas que puedan producir el producto de forma masiva y
comercializarlo. Otro caso muy común en este mercado, son las fusiones
entre empresas pequeñas, con capacidad exclusiva para la investigación, e
industrias de mayores recursos. Cuando no sea factible realizar esta fusión,
se lleva a cabo la venta de la empresa.
Estas fusiones y alianzas biotecnológicas se están implementando
particularmente con empresas de la industria farmacéutica, la cual presenta
necesidades que le han permitido a la biotecnología llevar a cabo estas
acciones. Una de ellas es que patentes de diversos medicamentos están a
punto de expirar, lo que les ofrece a las empresas biotecnológicas la
posibilidad de innovar y, de la mano con la globalización, de hacer
acuerdos más allá de sus fronteras, lo que representa para la biotecnología
la posibilidad de acceder a un mercado más amplio.
Otro factor que ha impulsado alianzas importantes entre compañías
biotecnológicas y compañías farmacéuticas, son las grandes restricciones y
regulaciones que se imponen a la industria farmacéutica a la hora de
introducir sus productos en el mercado. Al contrario, las empresas
biotecnológicas se ven menos afectadas por estas políticas, situación que ha
permitido que se logren no sólo alianzas, sino también relevantes avances
en el desarrollo de tratamientos terapéuticos contra la hepatitis, el cáncer y
otras enfermedades.
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Las empresas de biotecnología en el mundo, según el artículo
Biotech-Pharmaceuticals Alliances as a Signal of Asset and Firm Quality
(Nicholson, 2008), son más de 4000 y más de 325 millones de personas se
benefician utilizando los más de 150 fármacos y vacunas obtenidos gracias
a la biotecnología. Actualmente se encuentran en ensayos clínicos
alrededor de 350 fármacos y vacunas dirigidos al tratamiento de más de
200 enfermedades distintas, como la diabetes, la esclerosis múltiple, la
enfermedad de Alzheimer, el SIDA y diversos tipos de cáncer. Las grandes
empresas farmacéuticas, que han visto expirar las patentes de sus productos
y ante el bajo rendimiento de sus propias inversiones en I+D, han
incrementado en los últimos años sus acuerdos con empresas de
biotecnología, buscando los productos en sus etapas finales de desarrollo.
Para las empresas biotecnológicas estas alianzas son de gran importancia,
pues representan una fuente importante de capital, y para las farmacéuticas
estas asociaciones les permiten aumentar la oferta de medicamentos. Según
Dazón (2009), “Estos acuerdos están teniendo lugar cuando existen
beneficios mutuos y cuando gracias a ellos aumentan la productividad de
ambas empresas”.
Recientes estudios han determinado que aquellos medicamentos
desarrollados dentro de alianzas tienen mayor probabilidad de éxito. Uno
de los casos más relevantes es el de la empresa farmacéutica
Glaxosmithkline, la segunda más grande del mundo, la cual ha convertido
la adquisición de licencias en un punto de vital importancia en sus
estrategias de investigación y comercialización, obteniendo el pasado año
diez potenciales medicamentos desarrollados por otras empresas. Garnier,
vicepresidente de Glaxosmithkline, prefiere “adquirir productos en sus
últimas fases de desarrollo debido a que conlleva menor riesgo”. Estas
alianzas garantizan tanto el desarrollo como la validación final del
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producto, así como también su posterior comercialización en la industria
farmacéutica.
Las grandes compañías farmacéuticas y biotecnológicas buscan
asociaciones y subcontratación con empresas de menor tamaño con el fin
de diversificar sus líneas de productos. Lo que representa una gran
oportunidad para las pequeñas empresas de beneficiarse de las fortalezas de
las grandes corporaciones, especialmente en las primeras fases de
desarrollo. Los “contract manufactures” o “Contract Manufacturing
Organizations” (CMO), las cuales son empresas a las que se subcontratan
para el desarrollo de compuesto, son de gran importancia en la producción
de medicamentos. La tendencia de este sector se basa en establecer una
estrecha relación a largo plazo entre ambas partes.
La venta de estos productos en la mayoría de los casos se realiza
directamente a grandes hospitales, clínicas, cadenas de farmacias,
laboratorios.
Los
pequeños
proveedores
normalmente
compran
farmacéuticos a través de mayoristas regionales y nacionales.
El mercado biotecnológico es un mercado globalizado y varía de
acuerdo con las condiciones de cada país. A nivel mundial ha alcanzado un
importante lugar en las economías de países como Alemania, Reino Unido,
Japón, y los Estados Unidos. Es ciertamente este último el mercado líder, el
más competitivo y más desarrollado del mundo. En él, desde el año 2004,
se han creado 1.444 empresas aproximadamente, que emplean un estimado
de 137.400 personas y facturan 43.000 millones de dólares, el doble que los
países europeos, evidenciando así que la biotecnología es una importante
fuente de ingresos. En el año 2007 este mercado rompió record en
financiamiento y operaciones, como lo refleja el reporte de Beyond
Borders:
Global
Biotechnology
Report
(2008).
Las
compañías
norteamericanas y europeas del sector levantaron 29.900 millones de
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dólares, sobrepasando así la barrera de los 80 millones de dólares en lo que
respecta a la facturación mundial. Europa, aunque a gran distancia de
Estados Unidos, también experimentó un fuerte desarrollo, aumentando
significativamente los productos biotecnológicos en el mercado. Para el
año 2006, en Europa se realizaron 64 fusiones y 337 alianzas; muchas de
las fusiones se realizaron entre empresas de diferentes países.
En América latina este mercado ha empezado algo tarde y ha
evolucionado de forma moderada, debido a la falta de políticas que
incentiven la innovación y la transferencia tecnológica. Cabe destacar que
Brasil y Cuba son los que destacan, por poseer una industria biotecnológica
dinámica apoyada en clusters que agrupan centros de investigación y de
producción especializados, con altos niveles de cooperación entre sí. Desde
los años 90 se han multiplicado las empresas en este sector y algunas han
logrado
desarrollar
productos
importantes
y
comercializarlos
internacionalmente.
Casi todos los países de América Latina cuentan con algún programa
nacional de promoción, orientación, priorización y financiamiento de la
actividad
biotecnológica
o
científico-tecnológica
con
énfasis
en
biotecnología.
La evolución de este mercado se debe a las estrategias de diversas
empresas que han sabido aprovechar las oportunidades que los sectores
industriales le ofrecen, aunado al apoyo de políticas gubernamentales que
favorecen la creación de empresas biotecnológicas e incentivan la inversión
en I+D. Ese mercado está enfocado en la promoción, orientación y
consolidación del proceso de la bioindustrialización, así como también de
una infraestructura compuesta por grupos de investigación y de formación
de personal especializado en determinadas áreas. Fomenta también el
desarrollo de centros de investigación orientados únicamente a la
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biotecnología. Ello demuestra que, para consolidarse en este mercado, es
necesaria la conjunción de una serie de capacidades en distintas
organizaciones y empresas.
MAM
[email protected]
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Eusconews & Media
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