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Resolución de 19 de mayo de 2016 de la Sección Sexta del Jurado de la Publicidad de
Autocontrol, por la que se desestima la reclamación presentada por la mercantil Henkel Ibérica,
S.A. contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Procter & Gamble España, S.A.,
declarando que el anuncio de televisión reclamado no infringía la norma 14 (Principio de
veracidad) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL.
Resumen de la Resolución:
Henkel Ibérica, S.A. vs. Procter & Gamble España, S.A.
“Ariel 3 en 1”
Resolución de 19 de mayo de 2016 de la Sección Sexta del Jurado de la Publicidad de
Autocontrol por la que se desestima la reclamación presentada por la mercantil Henkel Ibérica,
S.A. contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Procter & Gamble España, S.A.
La reclamación se formuló frente a un anuncio de televisión en el que se promocionaba el
producto “Ariel 3 en 1”. Así en el anuncio se puede ver cómo en la plaza del pueblo se extendía
una sábana blanca de grandes dimensiones. Seguidamente, una multitud de personas
comenzaban a jugar al fútbol sobre la sábana, manchándola de barro y hierba y derramando un
líquido sobre ella. Seguidamente aparece el producto promocionado empujado por una mano,
desplazando de la imagen, hasta hacerlos desaparecer, a cuatro envases de otros productos de
limpieza, a la vez que podíamos leer: “Lavamos con solo 1 producto”. Tras algunas escenas,
aparecía una sábana manchada colgada de la fachada de un edificio con la siguiente indicación
“Antes del lavado”. A su lado, debajo de un cartel con el logotipo de “Ariel”, se extendía una
sábana limpia. El anuncio concluye con una imagen del producto promocionado y la indicación
“Solo 1 cápsula para una limpieza increíble”.
La Sección consideró que el anuncio reclamado, analizado en su conjunto, no infringía la
norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. La Sección entendió que el
anuncio reclamado no trasladaba un mensaje según el cual los resultados que se obtienen
utilizando el producto promocionado son superiores (o al menos equivalentes o similares) a los
que se obtienen utilizando otros productos conjuntamente. Por el contrario, la Sección concluyó
que la publicidad simplemente trasladaba el mensaje según el cual “Ariel 3 en 1” cumple con un
solo producto las funciones de otros tres productos, sin trazar ni sugerir ninguna comparación
entre los resultados que se obtienen utilizando unos u otros.
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Texto completo de la Resolución del Jurado:
Henkel Ibérica, S.A. vs. Procter & Gamble España, S.A.
“Ariel 3 en 1”
En Madrid, a 19 de mayo de 2016, reunida la Sección Sexta del Jurado de la Publicidad
de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por
D. José Manuel Otero Lastres, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por
Henkel Ibérica, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Procter &
Gamble España, S.A., emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado día 9 de mayo de 2016, la mercantil Henkel Ibérica, S.A. (en adelante,
“Henkel”) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la
compañía Procter & Gamble España, S.A. (en adelante, “P&G”).
2.- La reclamación se formula frente a un anuncio difundido en televisión. El anuncio
comienza con la imagen de un pueblo, sobre la que se puede leer la siguiente sobreimpresión:
“El Gran Reto de Limpieza de Ariel”. A continuación observamos cómo en la plaza del pueblo se
extiende una sábana blanca de grandes dimensiones. Seguidamente, una multitud de personas
comienzan a jugar al fútbol sobre la sábana, manchándola de barro y hierba y derramando un
líquido sobre ella. Por corte se muestra un bodegón en el que el producto promocionado es
empujado por una mano, desplazando de la imagen, hasta hacerlos desaparecer, a cuatro
envases de otros productos de limpieza, a la vez que podemos leer: “Lavamos con solo 1
producto”. Acto seguido, se muestra una cápsula del producto promocionado y leemos: “La
cápsula Ariel 3 en 1”. Posteriormente observamos cómo la cápsula es introducida dentro de una
lavadora. Seguidamente, de un edificio de la plaza del pueblo y debajo de un cartel en el que se
lee “Antes del lavado”, se cuelga la sábana manchada. A su lado, debajo de un cartel con el
logotipo de “Ariel”, se extiende una sábana limpia. El anuncio concluye con una imagen del
producto promocionado junto a la sobreimpresión “Solo 1 cápsula para una limpieza increíble”. A
lo largo del anuncio podemos escuchar la siguiente locución en off: “Mantener siempre fuera del
alcance de los niños”.
En adelante, aludiremos a esta publicidad como la “Publicidad Reclamada”.
3.- En su escrito de reclamación, Henkel alega que la Publicidad Reclamada es contraria
al principio de veracidad recogido en la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de
Autocontrol (en adelante, el “Código de Autocontrol”). La reclamante considera que la
publicidad es susceptible de inducir a error acerca de las características del producto
promocionado y, más en particular, acerca de los concretos resultados que pueden obtenerse
con su utilización.
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A su juicio, la Publicidad Reclamada está diseñada para transmitir a los consumidores un
doble mensaje. En primer lugar, el mensaje según el cual se puede lavar la ropa utilizando un
solo producto, esto es, la cápsula de “Ariel 3 en 1”. Y en segundo lugar, el mensaje según el cual
la limpieza que se obtiene con este único producto es superior a la que se consigue con la
utilización de otros productos alternativos, ya sea aisladamente o utilizando varios
conjuntamente. A este respecto, Henkel reclama que este segundo mensaje es engañoso al
transmitir un mensaje de superioridad que debe ser acreditado por el anunciante. Henkel
argumenta que esta superioridad se traslada a través de la imagen en la que el producto
promocionado desplaza, hasta hacerlos desaparecer, cuatro envases de otros productos de
limpieza.
Como prueba de sus alegaciones, la reclamante aporta un sondeo demoscópico realizado
por la empresa GfK (Documento nº 4), que acredita la realización de más de mil encuestas
presenciales durante el mes de diciembre de 2015. Henkel sostiene que dicho sondeo acredita
que la Publicidad Reclamada transmite a los encuestados el mensaje de que los resultados que
se obtienen utilizando “Ariel 3 en 1” son superiores a los que se obtienen utilizando otros
productos alternativos, ya sea aisladamente o uniendo varios de ellos.
Por otro lado, Henkel alega, ya con carácter subsidiario, que de no aceptarse lo
anteriormente reclamado, la Publicidad Reclamada sería engañosa en la medida en que traslada
un mensaje de equivalencia funcional por el cual “Ariel 3 en 1” alcanza por sí solo los mismos
resultados que se obtienen juntando otros productos competidores y por tanto es sustituible en
igualdad de condiciones a la utilización conjunta de otros productos alternativos.
Para fundamentar este extremo, Henkel aporta un estudio realizado por el instituto WfkInstitut für Angewandte Forschung GmbH, en el que se compara el producto promocionado con
otros productos similares del mercado (Documentos nº 5 y 6). Tras dicho estudio, Henkel
concluye que: (i) en el lavado con agua a 20ºC y 30ºC, el número de manchas en las que el
producto promocionado obtiene resultados superiores a otros productos alternativos, (solos o en
combinación con un quita grasas) es muy reducido; y (ii) es muy elevado el número de manchas
en las que los productos utilizados en la comparación (o sus combinaciones) obtienen resultados
significativamente superiores a los obtenidos por “Ariel 3 en 1”. En apoyo al citado estudio, se
aporta un informe realizado por Kantar Worldpanel (Documento nº 7), por el que se acredita que
los productos utilizados en la comparación realizada tienen una presencia relevante en el
mercado, ocupando una cuota de mercado acumulada del 24,5%, llegando al 34,7% de los
hogares españoles.
Por las razones anteriores, Henkel solicita al Jurado que dicte resolución en la que
declare que la Publicidad Reclamada infringe la norma 14 del Código de Autocontrol e inste a
P&G a la cesación inmediata en su difusión.
4.- Una vez trasladada la reclamación a P&G, esta compañía ha presentado escrito de
contestación oponiéndose a las alegaciones de Henkel, negando todas las infracciones que de
adverso se imputan a la Publicidad Reclamada.
A juicio de la reclamada, las pretensiones de Henkel carecen de fundamento. En primer
término y en relación al primero de los mensajes alegados por la reclamante (mensaje por el que
se entiende que se puede lavar la ropa utilizando un solo producto, esto es, la cápsula de “Ariel 3
en 1”), P&G defiende que en ningún caso constituye un mensaje de tono excluyente, sino que la
intención principal del anuncio es trasladar al público que el producto promocionado es un
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producto eficaz para el lavado de ropa, y que dado su carácter multifunción, no es necesario
hacer uso de un producto adicional para conseguir un buen resultado en la limpieza de manchas.
Es por ello que en el propio anuncio se incluyen las alegaciones “Lavamos con un solo producto”
y “La cápsula Ariel 3 en 1”, que enfatizan el carácter multifunción del producto promocionado.
Por otro lado y en relación al segundo de los mensajes alegados por Henkel (mensaje por
el que se trasladaría la superioridad de “Ariel 3 en 1” sobre otros productos del mercado), P&G
alega que dicho mensaje es inexistente. En este sentido, a pesar de que en la Publicidad
Reclamada se incluye una imagen en la que el producto promocionado es empujado por una
mano, desplazando de la imagen a cuatro envases de otros productos de limpieza hasta hacerlos
desaparecer, dichos envases no son reconocibles como productos de la competencia. Los cuatro
envases presentan un diseño genérico, que se inspiraría incluso en otros productos de la propia
reclamada. Adicionalmente, P&G defiende que la interpretación realizada del sondeo
demoscópico aportado de contrario es incorrecta, puesto que en relación a las asociaciones
espontáneas que realizan los encuestados, éstas son principalmente que el producto consigue
una buena limpieza y elimina las manchas, sin asociar elemento comparativo alguno con otros
productos concretos. Así, el principal resultado es que el producto limpia bien y es bueno,
seguido por el hecho de que deja la ropa blanca, elimina las manchas y es eficaz. El resto de
asociaciones están relacionadas con la marca, la historia narrada y el propio producto. Es por ello
que P&G entiende que, ni de la visión de conjunto de la Publicidad Reclamada ni de los
resultados de la encuesta aportada de contrario, puede entenderse que exista una comparación
con otros productos, y menos aún que se afirme la superioridad sobre todos ellos.
Adicionalmente a lo anterior, P&G considera relevante hacer constar las recomendaciones
de uso del producto promocionado, en las que se indica que para la óptima disolución de la
cápsula “Ariel 3 en 1” se recomienda una temperatura del agua de 30ºC y si la prenda está muy
sucia o tiene manchas difíciles es aconsejable utilizarlo a una temperatura de 40ºC. Asimismo,
aclara que en la Publicidad Reclamada se muestran únicamente manchas de barro, hierba y
zumo de uva, y no otro tipo de manchas, como por ejemplo manchas de grasa. En esta línea,
P&G alega que los estudios aportados de contrario sobre la eficacia del producto promocionado
en la limpieza de manchas incumplirían los criterios esenciales requeridos por el Protocolo AISE.
(Protocolo mínimo para las pruebas comparativas de detergentes).
En apoyo de sus argumentaciones, la reclamada aporta como prueba: copia de las
recomendaciones de uso del producto promocionado (Documento nº 2), escrito con la opinión
técnica del Dr. Reiner Lodewich, sobre la forma correcta de aplicar el Protocolo AISE
(Documento nº 4), copia del Protocolo AISE (Documento nº 5) y un estudio elaborado por Eurifins
ATS el 17 de mayo de 2016, que acredita la completa eliminación de las manchas de barro,
hierba y zumo de uva por parte de “Ariel 3 en 1”.
En virtud de lo anterior, P&G solicita al Jurado que desestime la reclamación presentada.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- Una vez vistos los términos en que ha sido planteada la reclamación, este Jurado debe
dilucidar si la publicidad reclamada constituye o no un supuesto de publicidad engañosa y, en
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particular, si resulta susceptible de inducir a error a los consumidores acerca de las propiedades
del producto “Ariel 3 en 1” promocionado.
Siendo esto así, el análisis jurídico de la publicidad debe partir necesariamente de la
norma 14 del Código de Autocontrol, según la cual: “La publicidad no deberá ser engañosa. Se
entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a
error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre
que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o
servicio. b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus
beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha
de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus
especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su
utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al
bien o servicio.(…)” (apdo.1).
Asimismo, este Jurado encuentra oportuno recordar que al tratarse la Publicidad
Reclamada de un anuncio de televisión, resulta imprescindible para su correcta interpretación
realizar una valoración de conjunto de los elementos que integran la misma, pues es una
conjunción de todos esos elementos la que determina cuál es el mensaje final trasladado a los
consumidores.
En este sentido, debemos traer a colación la norma 3 del Código de Autocontrol, en virtud
de la cual: “Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin
descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus
destinatarios”.
2.- Por lo demás, y como bien recuerdan ambas partes en sus escritos, es doctrina
constante de este Jurado aquella según la cual la aplicación de la norma 14 del Código requiere
una delicada tarea interpretativa. Así, debe indagarse en primer término cuál es el mensaje que
la publicidad traslada al público de los consumidores. Y, en segundo lugar, debe determinarse si
ese mensaje es acorde o no con la realidad.
Pues bien, es precisamente en la primera de las tareas expuestas donde radica la
principal discrepancia entre las partes. En efecto, la reclamante entiende que la publicidad
traslada un mensaje de superioridad del producto “Ariel 3 en 1” respecto de otros productos del
mercado. Asimismo y, de manera subsidiaria, alega que si se entendiera que la publicidad no
traslada un mensaje de superioridad, habría que concluir que al menos traslada un mensaje de
equivalencia por el cual “Ariel 3 en 1” puede sustituir en igualdad de condiciones y con los
mismos resultados la utilización de otros productos alternativos de manera conjunta. Según la
reclamante, cualquiera de estos dos mensajes sería inveraz.
Por el contrario, la parte reclamada alega que la publicidad se limita a trasladar el
mensaje según el cual el producto Ariel 3 en 1 reúne, en un solo producto, la función de tres
productos diferentes. Pero –según la reclamada- en la publicidad no hay ninguna comparación
entre los resultados que se obtienen al utilizar Ariel 3 en 1 y los que se obtienen al utilizar otros
productos, por lo que no puede concluirse que la publicidad traslade ningún mensaje de
superioridad del primero respecto a los restantes.
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3.- Esta Sección, tras la oportuna deliberación, entiende que la interpretación correcta de
la publicidad reclamada es la que realiza el anunciante. Así, si se realiza un análisis conjunto del
anuncio publicitario, parece claro que el mensaje principal que éste traslada es aquél según el
cual el producto promocionado reúne las funciones que cumplen otros tres productos. Ahora
bien, no hay en la publicidad ningún elemento que de forma explícita o implícita suponga además
una comparación entre los resultados que se obtienen utilizando Ariel 3 en 1 y los que se
obtienen utilizando los otros productos. De hecho, cuando se trata de mostrar los resultados del
producto (a través de la imagen de dos sábanas grandes) se deja claro en la publicidad que la
sábana sucia se corresponde a “antes del lavado” y la sábana limpia se corresponde a después
del lavado con Ariel 3 en 1. Quiere esto decir que, una vez trasladado el mensaje de que Ariel 3
en 1 cumple las funciones de tres productos distintos, a la hora de mostrar los resultados que se
obtienen con Ariel 3 en 1, no se comparan estos resultados con los obtenidos por otros
productos; se muestra sólo la limpieza obtenida con Ariel 3 en 1, y para destacarla se compara
una sábana antes del lavado y después del lavado.
Frente a estas conclusiones, no puede oponerse –como pretende la reclamante- la
imagen en la que el producto promocionado desplaza de la pantalla otros botes de productos
para el lavado. Lo cierto es que dicha imagen va acompañada de la frase “lavamos con un solo
producto”, y de este modo, incluso analizada aisladamente, incide en el mensaje según el cual el
producto promocionado reúne en un único producto las funciones de otros tres productos
diferentes. En cambio, no cabe deducir de aquella imagen ningún mensaje de superioridad o
equivalencia entre los resultados que se obtienen con unos u otros.
Por consiguiente, y a modo de resumen, deben rechazarse las alegaciones de la
reclamante a tenor de las cuales la publicidad traslada un mensaje según el cual los resultados
que se obtienen utilizando Ariel 3 en 1 son superiores (o al menos equivalentes o similares) a los
que se obtienen utilizando otros productos. Por el contrario, ha de concluirse que la publicidad
simplemente traslada el mensaje según el cual Ariel 3 en 1 cumple con un solo producto las
funciones de otros tres productos, sin trazar ni sugerir ninguna comparación entre los resultados
que se obtienen utilizando unos u otros.
En atención a lo expuesto, la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol,
ACUERDA
1º.- Desestimar la reclamación presentada por la empresa Henkel Ibérica, S.A. frente a
una publicidad de la que es responsable la mercantil Procter & Gamble España, S.A.
2º.- Imponer a Henkel Ibérica, S.A. el pago de las tasas que eventualmente pudieran
devengarse ante Autocontrol, por la tramitación del presente procedimiento, de conformidad con
las tarifas vigentes aprobadas por los órganos directivos de Autocontrol.