El retorno de la inversión (ROI) en los eventos
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Presentado: 15/5/2014 Aceptado: 25/6//2014 El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito The return on investment (ROI) in events, an essential tool for evaluating the success PAULA SIMÓN SIMÓN Universidad Camilo José Cela Facultad de Comunicación Grado en Protocolo y Organización de Eventos SIMÓN SIMÓN, P. “El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito” 13 Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 3, pp. 13-25. Madrid: Ediciones Protocolo. capítulo El retorno de la inversión (ROI) enTítulo los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito Resumen: Los eventos son herramientas de comunicación en los que una empresa o entidad invierte un porcentaje de su presupuesto anual para conseguir unos objetivos concretos. Para saber si a esta empresa le ha sido rentable esta inversión es indispensable calcular el retorno que le ofrece la misma; para ello existe una fórmula de cálculo de este retorno, la fórmula ROI. Sin embargo, los eventos proporcionan unos resultados que no siempre son fáciles de traducir en dinero y ahí reside la dificultad de determinar, de forma fiable, si son rentables y en qué medida lo han sido en relación a lo que se ha lo que se ha invertido en ellos. A través del método de análisis bibliográfico, se ha estudiado lo que los expertos en la organización de actos y en la medida de la rentabilidad y del impacto proponen para hallar el retorno de la inversión en los eventos. Tras analizar algunas de las teorías más completas y las diferentes áreas de retorno que se pueden estimar, podemos concluir que el ROI en los eventos se puede y se debe medir. Para medirlo es necesario aplicar un proceso que parte de la definición clara de los objetivos y variables a evaluar. Teniendo claros esos parámetros, una vez finalizado el acto, será mucho más sencillo determinar en qué medida han sido rentables para la empresa o entidad organizadora. Palabras clave: ROI, evaluación, éxito, retorno de la inversión, herramienta de medición, fórmula, eventos, cálculo, pasos, técnicas, definición de objetivos, comunicación, rentabilidad. . Abstract: Events are communication tools in which a company or institution invests a percentage of its annual budget to achieve specific objectives. To find out should this company has been profitable, this investment will calculate the return is essential that offers the same; for that there is a formula for calculating this return, ROI formula. However, the events provide results that are not always easy to translate into money, and therein lies the difficulty to determine, reliably, if they are profitable and to what extent they have been in relation to what has been what has been invested therein. Through the method of literature review, we have studied what the experts in the organization of meetings and the extent of the impact profitability and propose to find the ROI in events. After analysing some of the most comprehensive theories and different areas of return that can be estimated, we can conclude that the ROI on events can and should be measured. To measure it is necessary to apply a process of clearly defining the objectives and variables to evaluate. Given these parameters, once the event is over, it will be much easier to determine how far they have been profitable for the company or organizer. Key words: 14 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 PAULA SIMÓN SIMÓN Resumen 1. Introducción 2. Metodología 3. Análisis 4. Conclusiones 5. Bibliografía 1. Introducción Los eventos son comunicación en vivo; un instrumento que llega donde las acciones de marketing aisladas no pueden llegar. Son un medio de comunicación experiencial que proporciona un contacto directo con nuestro target posibilitando un impacto mayor y, por lo tanto, una mayor probabilidad de éxito. Se trata de una herramienta de comunicación utilizada por empresas, marcas, organizaciones o entidades para alcanzar unos objetivos. Estos objetivos están siempre relacionados con reportar beneficios a la entidad o ahorrarle algún tipo de coste; de este modo, para que la empresa o marca invierta parte de su presupuesto en la organización de eventos, debe existir una forma de demostrar que estos objetivos se han alcanzado mediante una evaluación cuantificable de los mismos. Según el director de Eventoplus (España/Méjico), Eric Mottard1, “un evento que no puede evaluar su impacto es un evento mal definido que pierde la oportunidad de maximizar su resultado.” (Torrents, 2005, p. 187) Es decir, si no se puede comprobar la consecución de los objetivos de un evento, se está perdiendo, por consiguiente, la posibilidad de optimizar el retorno de la inversión realizada en el mismo por parte de la entidad organizadora o cliente. El problema con el que se encuentran muchos organizadores de eventos aparece en el momento de encontrar los mecanismos o fórmulas que les permitan medir ese retorno de la inversión, ya que la mayoría de los resultados que proporcionan los actos son inmateriales e intangibles. ¿Cómo podemos saber cuándo un evento ha sido un éxito? ¿Cómo podemos medir de una manera fiable la consecución de los objetivos marcados? En definitiva, ¿cómo se puede valorar el retorno de nuestra inversión? 2. Metodología Para definir la metodología a seguir partimos de la siguiente hipótesis: El retorno de la in1 Consultar artículo completo en: Torrents, R. (2005). Eventos de empresa. El poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Deusto. (p. 187-188) 15 El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito versión (ROI) en un evento es cuantificable y, por tanto, la medida del mismo es una herramienta clave para la evaluación del éxito de dicho acto. Para demostrarla, debemos definir, en primer lugar, lo que es el concepto del ROI. Nos basamos en la consulta de fuentes expertas en marketing, publicidad y social media, como la revista online PuroMarketing y en estudios sobre el método de cálculo del ROI ofrecidos por universidades europeas como la Universidad de Tartu (Estonia) que ofrece una explicación clara y concisa del mismo en una guía para asesores en formación2. Posteriormente, nos centramos en el sector de la organización de actos contrastando las diferentes opiniones y métodos de medición de los impactos y evaluación del retorno de la inversión que exponen los expertos en este ámbito. Para ello hemos realizado un estudio y un análisis bibliográfico de la documentación existente sobre la medición del ROI en los eventos, tomando como bibliografía principal los artículos publicados por Elling Hamso, managing partner del European Event ROI Institute, sobre su teoría de “los 5 pasos de la metodología ROI”, que desarrollaremos de forma completa por su novedad, interés y adecuación al sector. Apoyaremos esta información principal con los datos que proporcionan páginas web de empresas u organizaciones que se dedican al protocolo y la organización de actos como: Eventoplus, Eventioz y el Club para la excelencia en eventos; así como la página de referencia en marketing, comunicación y eventos, Marketing Directo. Los actos, por norma general, no se organizan de forma aislada, sino que se suelen completar con otras acciones de comunicación y publicidad a través de medios de comunicación generalistas y medios de comunicación social. De esta forma, como información complementaria, detallamos las recomendaciones de los profesionales sobre cómo medir los impactos del evento en estas tres áreas de promoción y difusión. Para esto realizamos un análisis bibliográfico de las publicaciones sobre la medición del impacto de los eventos en los medios de comunicación realizadas por el grupo Eventoplus, apoyadas por las sugerencias de expertos en clipping como Oscar Trabazos, CEO de Anpro213. Por último, cerramos el análisis con las particularidades de los social media y los consejos para medir el ROI y el impacto del evento en estas plataformas de una forma fiable. En este caso utilizaremos como sustento teórico los artículos publicados por profesionales del sector de la comunicación y el marketing online como Marketing Directo y iLifebelt, empresa dedicada al estudio 2 Stoel, D. & van Leeuwen, R. (2007). Guía para asesores en formación: Calidad del e-learning y evaluación del ROI. Tartu: ELQ-SMEs Project 2007 3 Empresa dedicada al control y análisis de la información. Especialista en difundir la marca cliente a través de los medios de comunicación, realizar el seguimiento de la misma y un análisis posterior de resultados. Ver más en la página web de Anpro21. Recuperada el 25 de mayo de 2014 de http://www.anpro21.com/site/ 16 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 PAULA SIMÓN SIMÓN del impacto en las redes sociales. 3. Análisis Las siglas “ROI” provienen de la expresión anglosajona return on investment que significa, literalmente “retorno sobre la inversión”. El retorno de la inversión es: El beneficio obtenido de una inversión en relación con los costes que ésta representa, expresado como un porcentaje. (…) En otras palabras, es el valor añadido que genera una inversión en relación con el sacrificio financiero que hay que hacer para que ésta sea rentable. (Stoel & van Leeuwen, 2007, p. 8) Según estos autores, el ROI no tiene por qué referirse a una cantidad monetaria, sino que puede expresar otro tipo de unidades invertidas, como el tiempo; sin embargo, suele expresarse siempre en dinero por dos motivos: En primer lugar, porque es la medida principal que interesa a las unidades de toma de decisión de las empresas. Los altos directivos basan sus decisiones en términos monetarios según el impacto financiero que causan las propuestas de inversión que reciben. Y en segundo lugar, porque a la hora de optar por una u otra, el dinero es la forma más fácil de comparar y decidir. El cálculo del retorno es imprescindible para evaluar la rentabilidad de cualquier tipo de inversión, de esta manera, existe una fórmula estándar que se basa en los siguientes parámetros: Ingresos obtenidos por la inversión – coste total de la inversión / coste total de la inversión x 100. O lo que es lo mismo, el beneficio obtenido en el área concreta (ingresos – costes), dividido entre los costes y multiplicado por 100: Bº/CT x 100 Esta fórmula es la base a partir de la cual se debe partir para cuantificar el ROI de cualquier sector o negocio que pretenda obtener rentabilidad con sus planes de acción. 3.1. Aplicación al sector de la organización de eventos Todos los autores consultados tienen una opinión unánime respecto al punto de partida para el cálculo del retorno de la inversión en la organización de un acto: La importancia de definir de una forma correcta y exacta los objetivos que se pretenden alcanzar con la organización del evento. Gonzalo Gordillo (2011), autor de la publicación El ROI en los Eventos4 del Club para la excelencia en eventos, lo confirma: “El primer paso correcto para organizar un evento con éxito es tener claros los objetivos que se pretenden alcanzar con su realización.” Mottard (en Torrents, 2005) asegura “El 80% del ejercicio del rendimiento consiste en defi4 Leer publicación completa de Gordillo, G. (2011). El ROI en los Eventos. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.clubparalaexcelencia.com/blog/author/gonzalogordillo/ 17 El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito nir objetivos claros y mesurables.” (p. 188) Todos los actos tienen una razón por la cual realizarse. Sin embargo, a la hora de la evaluación post-evento, no es fácil determinar de forma objetiva si esa meta que se había marcado la entidad organizadora se ha alcanzado ni con qué porcentaje de éxito. De esta forma, una vez se han fijado los objetivos, es importante identificar qué aspectos se van a medir y, sobre todo, cómo se van a medir. Según Gordillo (2011): La medición del éxito o fracaso de un evento debe basarse en el grado de consecución de los objetivos que nos habíamos marcado cuando decidimos realizar el evento, utilizando para ello indicadores adecuados para cada uno de los objetivos, de forma coherente con los objetivos de la compañía. Los indicadores deben seleccionarse previamente y medirse antes y después de la realización del evento. La definición de estos parámetros será la que nos permita ofrecer, posteriormente, una medida concreta del retorno, tanto a nivel de objetivos como a nivel financiero. La revista de comunicación Marketing Directo incide en que “es muy importante medir todas aquellas variables que afecten a la interacción con el cliente y durante todas las fases del evento (antes, durante y después). Ahí es donde radica la ventaja frente a la publicidad y otros medios.”5 Pero, ¿Cuáles son estos indicadores? ¿Durante cuánto tiempo deben medirse? ¿Sirven para todo tipo de actos? A continuación desarrollamos las diferentes teorías o técnicas que exponen los profesionales para el cálculo del ROI en la organización de un evento: 3.2. Raimond Torrents (2005)6- Medición de objetivos cuantitativos y cualitativos: Cuando los organizadores comenzaron a tomar contacto con el concepto del retorno de la inversión, dividían la evaluación de los resultados basándose en la clasificación de los objetivos en dos tipos: Los objetivos cualitativos y los cuantitativos. Para la evaluación de los resultados cualitativos, Torrents (2005) aconseja realizar: “encuestas posteriores al evento, comparación de encuestas anteriores y posteriores al mismo; entrevistas en profundidad, reuniones de grupo y encuestas telefónicas.” (p. 189) Este autor incide en la importancia de la realización de un estudio del público objetivo antes del evento y compararla con otro idéntico realizado después de la celebración del acto: “basta con repetir la investigación cualitativa realizada anteriormente y analizar las diferencias entre unos resultados y otros para obtener un índice objetivo, no sesgado, del nivel de cumplimiento de las metas perseguidas.” (p. 188) 5 Artículo completo sobre La importancia de medir el ROI en los eventos de Marketing Directo. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/la-importanciade-medir-el-roi-en-los-eventos/ 6 Torrents, R. (2005). Eventos de empresa, el poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Deusto. 18 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 PAULA SIMÓN SIMÓN Respecto a los objetivos cuantitativos, son más fáciles de valorar. Según Torrents, “deberá quedar muy clara la definición de las variables que medir: volumen de ventas, número de visitas a una exposición o stand, número de pruebas del producto realizadas, etc.” (p. 189) De esta forma, para este autor, el ROI no sólo es una cifra calculada sobre unos determinados parámetros traducidos en dinero, sino que permite una evaluación global de la eficacia y la rentabilidad del evento para optimizar los recursos en las posteriores acciones. 3.3. Eventioz7- El cálculo del ROI, un proceso estratégico no apto para todos los eventos: Este blog de recursos para eventos advierte, en primer lugar, que “un error común en la medición del resultado de un evento es guiarse por el porcentaje de gente que asistió y salió satisfecha.” Los autores de esta publicación afirman que a la hora de establecer los parámetros a medir no debemos quedarnos en calcular la cantidad de público que acudió al acto o visitó un determinado stand, sino que debemos profundizar más en los objetivos. Estos expertos proponen, “realizar un estudio de 6 a 12 meses para medir el ROI de los eventos más trascendentales, siempre y cuando haya una planificación estratégica de los mismos, ya que es imposible medir acciones sueltas sin una continuidad”; y completar esta medición con la evaluación de la reacción de los participantes antes, durante e inmediatamente después de su celebración. Una vez recopilados estos datos, indican que, para desarrollar el cálculo del retorno de la inversión, es imprescindible traducirlos en valores monetarios y “ponderar esos ítems en relación al coste total del evento.” Es decir, aplicando la fórmula básica de cálculo del ROI. Según esta teoría, no se puede cuantificar el ROI en todos los eventos ya que, al ser un proceso largo que necesita tiempo y recursos, sólo será aplicable a eventos que: -Estén diseñados para agregar valor. -Estén alineados con las estrategias. -Conlleven un alto presupuesto de inversión. -Tengan un alto nivel de audiencia. -Respondan a los intereses de los órganos de decisión de la compañía cliente. 7 Blog de recursos para eventos, cursos y congresos en Argentina, Brasil, Chile y Méjico. Artículo del área Post Evento: El ROI de los eventos corporativos. ¿Alcanza con “me gusta”?. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://blog.eventioz.com/postevento/el-roi-de-los-eventos-corporativos-alcanza-con-me-gusta/ 19 El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito 3.4. Elling Hamso (European Event ROI Institute) – Los 5 pasos de la Metodología ROI: En una de las publicaciones8 editadas por el Instituto Europeo del ROI en los eventos, se describe un concepto que ellos mismos crean llamado “Metodología ROI”. Esto no es sólo una mera fórmula de cálculo matemático del retorno recibido por la inversión realizada, sino que es un proceso. Se trata de un método que asegura que todo el evento esté enfocado a alcanzar unos objetivos claros, definidos y adecuados. La metodología del cálculo del retorno de la inversión en los eventos implica una cadena de 5 pasos y es sólo en el 5º en el que se calcula el ROI matemáticamente. Estos pasos son: 1.La satisfacción de los participantes. 2.Aprendizaje. 3.Aplicación. 4.Impacto para la empresa. 5.Obtención del ROI. (Hamso, 2012) En el primer paso, se calcula la satisfacción de los participantes y de los asistentes al evento. Es necesario medir si el evento respondió a las expectativas de los que acudieron; si les sirvió para establecer relaciones de networking; si el programa fue ameno e interesante; si disfrutaron del lugar, actividades recreativas, el catering, etc. En segundo lugar, la medición del aprendizaje consiste en averiguar si los asistentes recibieron información clara y convincente, si han desarrollado nuevas habilidades y/o aptitudes o si han establecido relaciones nuevas de su interés (aprendizaje relacional). Según Hamso (2012), así podremos observar que un evento consiste principalmente en aprender. El tercer paso, aplicación, es el resultado de la suma de los dos anteriores. “Si los participantes aprenden y usan lo que han aprendido, ellos probablemente generarán algún valor para el organizador del evento.” (Hamso, 2012) Como cuarto eslabón de la cadena, debe determinarse el impacto para la empresa. Todo acto debe influir de una manera u otra en la realidad de la entidad organizadora. “Si el evento está organizado por una empresa, debe mejorar la relación de pérdidas y ganancias y al final del año, el beneficio debería ser un poco más alto gracias a la realización del mismo.” (Hamso, 2012) El quinto y último paso es el cálculo matemático del ROI. Para ello se convierte el impacto sobre la empresa en valores monetarios, es decir, se calculan los ingresos por impacto. A estos in- 8 Hamso, E. (2012). ROI Methodology – More than calculation. Sandnes (Noruega): European Event ROI Institute. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventroi.org/roi-methodology-more-than-calculation/ 20 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 PAULA SIMÓN SIMÓN gresos se les resta el coste de evento, dando como resultado el beneficio que ha aportado el acto para la empresa. Así, para calcular el ROI, se divide este beneficio entre el coste total del evento y se expresa en forma de porcentaje. Este proceso puede aplicarse a cualquier tipo de evento sea cual sea su objetivo y dimensión. Según el European Event ROI Institute, es el único método capaz de determinar, de forma fiable, en qué medida ha sido rentable el evento que hemos organizado. - - - Como hemos señalado anteriormente, un evento no es una herramienta aislada sino que se combina con otras acciones de difusión para aumentar su repercusión social. Para promocionar el evento se planifica una campaña de comunicación a través de medios tradicionales o 2.0. Estas acciones también ejercen un determinado impacto para la empresa que debe ser medible para comprobar si ha sido rentable la inversión realizada en esa acción de comunicación. Pero ¿Cómo se mide ese impacto? 3.5. El ROI en los medios de comunicación tradicionales La mayoría de autores consultados parten de la utilización del concepto VPE, que significa “valor publicitario estimado”9, para evaluar la presencia de un determinado nombre o concepto en medios de carácter divulgativo. Esto consiste en calcular el impacto en los medios comparándolo con cuánto hubiera costado ocupar el espacio de la noticia con publicidad; tarifas que sí establecen y publican los medios para sus anunciantes. Por ejemplo: si un anuncio de página completa en el diario El País vale 15.000€ y el artículo ocupa un 25% de ella, el ROI se calcularía en 3750€. Hacer una equivalencia con la tarifa publicitaria de ese mismo medio nos permitirá apreciar, por ejemplo, que un breve de 7 líneas en La Vanguardia es mejor que una página entera en la revista local de turno; o que unos segundos en un informativo de Antena 3 son infinitamente mejores que una entrevista de 25 minutos en la emisora municipal. (Vázquez, 2011)10 Sin embargo, todos los autores coinciden en que estas cifras no son exactas ni correctas porque la comunicación no es igual a la publicidad. Como dice Trabazos (2009), “un anuncio lo elegimos y planificamos, pero un artículo se publica teóricamente sin estar planificado ni controlado por la empresa.” 9 Concepto extraído del blog de Oscar Trabazos, CEO de Anpro21: Trabazos, O. (2009), El cálculo del ROI en las acciones de comunicación. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.oscartrabazos. com/2009/10/el-factor-mas-valorado-para-una.html 10 Artículo del blog de Bcn Press: Vázquez, A. (2009). ¿Cómo calculo el ROI de mis impactos en prensa? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://deinteresperiodistico.blogspot.com.es/2011/02/como-calculo-elroi-de-mis-impactos-en.html 21 El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito Para solucionar este problema existen varias teorías: Según Eventoplus, “se suele utilizar una conversión del espacio según la tarifa publicada en el medio, sumando un 2 ó 3% por la objetividad de la noticia frente a la publicidad.”11 Aureli Vázquez (2009), director de contenidos de Bcn Press, desarrolla el error de la comparación con el valor publicitario. No sólo asegura que cualquier anuncio, de cualquier tamaño, tiene menos credibilidad que una noticia o artículo no pagado; sino que indica que una noticia de cuatro columnas, con una fotografía y un gran titular, es más eficaz que un larguísimo texto. Y el VPE no contempla estos valores añadidos. De esta forma, para un cálculo más exacto del ROI de nuestras acciones de comunicación y del impacto en prensa que ha tenido nuestro evento, establece 5 consejos: Tomar como referencia una cifra numérica (equivalencia con tarifa publicitaria). Introducir factores que mejoren o resten valor a esta cifra. Valorar la utilidad práctica que cada impacto va a tener para nuestra organización. Establecer un plan de medición de las reacciones de clientes. (Vázquez, 2009) 3.6. El retorno de la inversión en los social media Los medios de comunicación social, también llamados 2.0, se caracterizan por su sentido bidireccional. En ellos los clientes de una marca o asistentes potenciales a un evento pueden tener contacto directo con la empresa o con los organizadores. De esta manera, la evaluación del retorno de la inversi����������������������������������������������������������������������������� ón��������������������������������������������������������������������������� en las campañas realizadas a través de estas plataformas, tiene unas peculiaridades que, según los expertos, es necesario resaltar. El portal de publicidad y medios Marketing Directo12, señala que existen dos mitos sobre el retorno de la inversión en las redes sociales: El primero es que “medir el número de seguidores y de me gusta equivale al retorno de la inversión.” El cálculo de estas variables es el punto de partida, pero no indican por sí solas, de una forma objetiva y veraz el retorno de la inversión en estos medios ya que muchas veces esos índices están alterados o pactados con las empresas. De esta forma, también “deben realizarse valoraciones cualitativas para determinar cuál es el tono de las noticias o de los comentarios sobre la marca y el evento.” (Eventoplus, 2012) 11 Leer artículo completo de Eventoplus (2012) ¿Cómo �������������������������������������������������� medir el impacto del evento en medios? Recu����� perado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventoplus.com/idea-consejo/1697/3/%C2%BFcomo-medir-el-impactodel-evento-en-medios/ 12 Documentación extraída del artículo Mitos sobre el retorno de la inversión en los social media. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/3-mitossobre-el-retorno-de-la-inversion-en-los-social-media/ 22 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 PAULA SIMÓN SIMÓN La empresa dedicada al estudio del impacto de estos impactos, iLifebelt13, detalla los pasos a seguir para calcular el ROI en las redes sociales. Según esta empresa, después de haber planteado los objetivos y definido las medidas de éxito para lograrlos, se le asigna un valor monetario a cada una de ellas en función de si los comentarios son positivos, negativos o neutros. Los comentarios negativos no tienen valor para la empresa y los positivos representarán el doble que los neutros. Una vez establecidos estos valores, se aplica la fórmula básica del ROI: (Ingresos – gastos totales) / gastos totales x 100. El otro “mito” es que el cálculo de la inversión en los medios de comunicación social es igual que en los tradicionales. Según Marketing Directo, hay que “tener en cuenta la amplificación de la red cuando un fan comparte, responde o le gusta el mensaje de una marca. (…) El 80% del valor proviene de esta amplificación proporcionada por las redes.” De esta forma, si se es capaz de rastrear este efecto de difusión ampliada, se podrá calcular de una forma mucho más precisa el retorno de la inversión de una campaña a través de las redes sociales. 4. Conclusiones Después de investigar qué opinan los expertos sobre el cálculo del retorno de la inversión y las diferentes áreas y estrategias para su medición, podemos afirmar que los autores consultados confirman la hipótesis formulada al principio de este artículo pero debemos matizarla: Sin una evaluación rigurosa de los resultados y del retorno de la inversión es imposible determinar con seguridad si un evento ha sido rentable o no. Para poder evaluar los resultados es imprescindible establecer previamente una definición clara y precisa de los objetivos que se pretenden alcanzar con la organización del evento. Después de establecer los objetivos, es muy importante detallar los parámetros que se van a evaluar y medir una vez finalizado el evento. A estos parámetros se les puede otorgar un valor económico para aplicar la fórmula estándar del ROI: Bº/CT x 100 Es cierto que el retorno de la inversión realizada en los actos es medible, pero no todos los aspectos que abarca pueden ser cuantificables en términos monetarios. También existen aspectos cualitativos clave que no deben obviarse y que pueden evaluarse con métodos de investigación 13 Metodología del cálculo del ROI en redes sociales obtenida del artículo: ¿Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) en Social Media? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://ilifebelt.com/%C2%BFcomocalcular-el-retorno-de-la-inversion-roi-en-social-media/2011/07/ 23 El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito de mercados. Es necesario ver la metodología para el cálculo del ROI en los eventos como un proceso y no como una fórmula. Este proceso comienza con la medición de la satisfacción de los participantes y de su aprendizaje, continúa con la determinación del valor añadido que genera para la empresa la suma de los dos parámetros anteriores, seguida del impacto económico que provoca en la misma; y termina con la cuantificación de lo que ese impacto ha supuesto en relación a lo que ha costado la organización del acto. Los eventos no son herramientas de comunicación aisladas. Se utilizan combinadas con otras acciones de difusión a través de los medios de comunicación tradicionales y 2.0. Estas acciones también tienen un retorno sobre la inversión realizada por la empresa en ellas y éste no se puede medir únicamente estableciendo un paralelismo con la equivalencia en valores publicitarios. En el cálculo del ROI en los medios de comunicación tradicionales es importante sumarle el valor añadido que produce la objetividad de las noticias no pagadas, el tono de las mismas y su morfología (llevan fotografía, número de columnas, tamaño del titular, etc.) El punto clave para valorar el impacto en las redes sociales es no limitarse a calcular el número de seguidores y me gusta de una publicación, sino rastrear la difusión de los comentarios y los contenidos compartidos para hacerse una idea más exacta del alcance y de la repercusión de la campaña en nuestro público objetivo. En definitiva, el retorno de la inversión realizada en un evento se puede y se debe medir. Es el último paso que hay que realizar una vez finalizado el evento y es imprescindible para determinar con seguridad si el evento ha sido rentable, en qué medida lo ha sido y qué áreas podrían ser mejorables para optimizar la inversión en la organización de eventos futuros. 24 NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820 PAULA SIMÓN SIMÓN 5. Bibliografía Eventioz. El ROI de los eventos corporativos. ¿Alcanza con “me gusta”?. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://blog.eventioz.com/postevento/el-roi-de-los-eventos-corporativos-alcanzacon-me-gusta/ Eventoplus (2012) ¿Cómo medir el impacto del evento en medios? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventoplus.com/idea-consejo/1697/3/%C2%BFcomo-medir-el-impacto-delevento-en-medios/ Gordillo, G. (2011). El ROI en los Eventos. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www. clubparalaexcelencia.com/blog/author/gonzalogordillo/ Hamso, E. (2012). ROI Methodology – More than calculation. Sandnes (Noruega): European Event ROI Institute. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventroi.org/roi-methodologymore-than-calculation/ iLifebelt. ¿Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) en Social Media? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://ilifebelt.com/%C2%BFcomo-calcular-el-retorno-de-la-inversion-roi-ensocial-media/2011/07/ Marketing Directo. La importancia de medir el ROI en los eventos. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/la-importancia-demedir-el-roi-en-los-eventos/ Marketing Directo. Mitos sobre el retorno de la inversión en los social media. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/3-mitossobre-el-retorno-de-la-inversion-en-los-social-media/ Stoel, D. & van Leeuwen, R. (2007). Guía para asesores en formación: Calidad del e-learning y evaluación del ROI. Tartu: ELQ-SMEs Project 2007 Torrents, R. (2005). Eventos de empresa. El poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Deusto. Trabazos, O. (2009), El cálculo del ROI en las acciones de comunicación. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.oscartrabazos.com/2009/10/el-factor-mas-valorado-para-una.html Vázquez, A. (2009). ¿Cómo calculo el ROI de mis impactos en prensa? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de: http://deinteresperiodistico.blogspot.com.es/2011/02/como-calculo-el-roi-de-mis-impactos-en.html 25
