PUBLICIDAD SUBLIMINAL
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DEFINICIÓN DE PERCEPCIÓN SUBLIMINAL PUBLICIDAD SUBLIMINAL Se refiere a la producción observable y medible de respuestas ante estímulos que el individuo no es capaz de identificar conscientemente (Theus, 1994). LOS MÉTODOS OCULTOS DE LA PERSUASIÓN COMERCIAL 1 PERCEPCIÓN SUBLIMINAL 2 LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL Captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente, y sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente. aquella que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida (LEY G. PUBLICIDAD/88) 3 PUBLICIDAD SUBLIMINAL: LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS 4 LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS JAMES VICARY 1957 J. VICARY V. PACKARD 5 Marcó el comienzo de las aplicaciones comerciales del fenómeno subliminal Realizado en salas de cine Consistió en superponer mensajes en las películas que se estaban proyectando en las salas de cine “Tiene hambre” Coma palomitas de maíz y beba Coca-Cola. 6 1 PRINCIPALES TÉCNICAS EN PUBLICIDAD SUBLIMINAL LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS Aunque los mensajes no eran captados conscientemente por los espectadores, sus efectos fueron detectados en la conducta de la gente. 7 8 VISUALES: DE CORTA DURACIÓN TÉCNICAS EN PUBLICIDAD SUBLIMINAL Muy utilizadas en las películas y en la televisión VISUALES: palabras o dibujos camuflados en un anuncio publicitario, una película… Proyección de imágenes sobre una escena en una VISUALES: de corta duración (milésimas de segundos) AUDITIVAS: mensajes de baja intensidad que se esconden tras algún tipo de música o sonido Presentación de estímulos visuales ocultos entre otro grupo de estímulos claramente distinguibles. II. Presentación de estímulos visuales de muy corta duración en documentos audiovisuales o proyección de películas. III. Presentación de estímulos auditivos de alta velocidad y baja intensidad en discos o cintas magnetofónicas. I. RESULTADOS intensidad luminosa por debajo del umbral de identificación consciente El mensaje o imagen se transmite continuamente, superponiéndolo a una película en el cine o en la televisión 9 AUDITIVAS 10 OTRAS TÉCNICAS Mensajes de baja intensidad que SOBRECARGA PERCEPTIVA se esconden tras algún tipo de música o sonido Una sobrecarga de imágenes visuales y verbales, de música o sonidos intensos, junto con variaciones bruscas de fuerte colorido, con cambios abruptos de movimiento… crean una situación que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad Muy utilizadas en televisión y por las empresas discográficas 11 12 2 EJEMPLOS EN CINE EJEMPLOS EN ANUNCIOS PUBLICITARIOS EL EXORCISTA Se han empleado técnicas subliminales visuales y auditivas para reforzar los efectos emocionales Los anuncios que utilizan en mayor medida estos estímulos son los de bebidas alcohólicas y tabaco El REY LEÓN Los estímulos más usuales son palabras o dibujos que aluden a asuntos sexuales (órganos sexuales, circunstancias prohibidas) o de muerte (máscaras, miembros amputados…), escondidos en el anuncio técnicas subliminales visuales LOS RESCATADORES técnicas subliminales visuales 13 14 PRINCIPALES INVESTIGACIONES EJEMPLOS EN ANUNCIOS PUBLICITARIOS Investigaciones que pretenden ¿Qué formas sugieren la ¿Qué palabra aparece boca y la nariz del simpático distorsionada en los cubitos 15 camello de Camel? de hielo? averiguar si la presentación de E.S. afecta las preferencias. Investigaciones que pretenden conocer si la presentación de un E.S. que representa una motivación básica (sexo, alimento, sueño) produce respuesta en el ámbito fisiológico. Investigaciones que intentan conocer si la presentación del E.S. puede aumentar la probabilidad de compra. RESULTADOS (1) RESULTADOS (2) 1.- Kelly (1970): anuncios con E.S de carácter 4.- Merino (1997): la estimulación subliminal con valor motivacional de carácter alimentario NO INFLUÍA SOBRE EL RECUERDO INCIDENTAL Y A CORTO PLAZO de anuncios televisados sexual NO AFECTABAN AL RECUERDO de los mismos. 2.- Gable et al. (1987): E.S. de carácter sexual camuflados en fotos, NO AFECTABAN A LAS PREFERENCIAS por el producto. 3.- Rosen y Singh (1992): los E.S. NO INFLUÍAN sobre distintas medidas de eficacia publicitaria, como ATENCIÓN Y ACTITUD. 17 16 18 3 CONCLUSIONES (1) PRINCIPALES PROBLEMAS CONCEPTO DE UMBRAL 2.- DURACIÓN DEL ESTÍMULO 3.- SESGO DEL EXPERIMENTADOR 4.- DIFERENCIAS EN LOS MÉTODOS DE PRESENTACIÓN DE LOS ESTÍMULOS 5.- NECESIDAD DE CONTROL EXPERIMENTAL: AMENAZAS A LA VALIDEZ EXTERNA 1.- 19 RESULTADOS NEGATIVOS CONTRADICTORIOS O AUNQUE ALGUNOS ESTUDIOS HAN REVELADO QUE LA PRESENTACIÓN DE ESTÍMULOS SUBLIMINALES (SOBRE TODO LOS DE CORTA DURACIÓN) PUEDE TENER EFECTOS SOBRE LA PERCEPCIÓN Y LAS EMOCIONES, NO HAY EVIDENCIA SOBRE SU CAPACIDAD PARA INFLUIR EN LA ACTITUD Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 20 REFERENCIAS CONCLUSIONES (2) AUNQUE LA E.S. CONTRIBUYERA DE ALGUNA FORMA, LO HARÍA JUNTO AL RESTO DE VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMO Lecturas complementarias González, J.L. (1985). Influencia de la estimulación subliminal en la AUN ASÍ, DIFICULTAD DE AISLAR EL EFECTO DE LO SUBLIMINAL SOBRE EL RESTO DE VARIABLES DEL MIX DE MARKETING IMPLICACIONES ÉTICAS IMPORTANTES 21 percepción. Revista de psicología general y aplicada, vol. 40 (5), pp. 1019-1031. González, J.L. (1994). Persuasión subliminal y sus técnicas. Ed. Biblioteca Nueva. Madrid. Merino, M.D. (1996). Efectos y Alcance de la Publicidad Subliminal. Esic Market, pp. 184-195. Moore, T. (1996). Scientific consensus and expert testimony: lessons from the Judas Priest trial. Skeptical Inquirer. Disponible en http://www.csicop.org/si/9611/judas_priest.html Moore, T. (1992). Subliminal perception: facts and fallacies. Skeptical Inquirer. Disponible en http://www.csicop.org/si/9204/subliminal- 22 perception.html REFERENCIAS Pratkanis, A. (1992). The cargo-cult science of subliminal persuasion. Skeptical Inquirer. Disponible en http://www.csicop.org/si/9204/subliminalpersuasion.html Sohlberg, L.,Billinghurst, P., Nylen, M. (1998). Moderation of a mood change after subliminal stimulation: 4 experiments contributing to the further demystification of Silverman´s Mommy and I are one findings. Journal of Research in Personality, vol 32 (1), pp. 33-54. Sutil, M. (1991). Mensajes Subliminales en la Publicidad. Tesis Doctoral, U.C.M., Facultad de Psicología. La industria publicitaria considera los "mensajes ocultos" como mera ficción (noticia en inglés de CNN): http://archives.cnn.com/2000/ALLPOLITICS/stories/09/13/subliminal.advertisi ng.ap/index.html 23 4
