Riesgos percibidos en la compra y Fuentes de Alta

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Artículo 29
Riesgos percibidos en la compra y Fuentes de
Alta Credibilidad a utilizar.
Parte fundamental de la decisión de compra es reducir los riesgos percibidos en la misma.
En esta etapa de la compra, una vez es reconocido el problema el siguiente paso o etapa es
cotejar si el consumidor dentro de sí posee la información suficiente para tomar la decisión
tranquilo, o si por el contrario requiere de información adicional para asegurar que con la
compra no tendrá consecuencias negativas.
Técnicamente esta parte del proceso que se denomina “Búsqueda de Información”, tiene un
claro propósito y es precisamente reducir el riesgo percibido con la compra.
Los riesgos son potenciales daños a alguna parte de nosotros (física o psicológica), que el
consumidor final o usuario industrial busca reducir al mínimo o desparecerlos, en el propósito
de no equivocarse con la compra. Siempre el consumidor en esta parte del proceso de
compra consultará primeramente la memoria permanente para encontrar en ella información
suficiente que le reduzca el riesgo percibido. Es por esta razón que las marcas deben estar
posicionadas en la mente del consumidor, dado que es la primera fuente de información
consultada. Cuando una marca no está posicionada en alguno de los tres primeros lugares
en la mente del consumidor, la marca tiene serios problemas de posicionamiento. La marca
tendrá severas dificultades de venta. Le costará mucho su permanencia en los canales y su
evacuación siempre deberá ser ayudada por mecanismos promocionales directos.
Una vez el consumidor constata en su memoria permanente que no dispone de información
suficiente para continuar con su proceso de decisión de compra, entonces recurre a fuentes
externas, entre las cuales están: la publicidad, los buscadores en Internet, los amigos, los
vendedores externos de los productos y marcas, los vendedores de las boutiques y puntos de
venta, los dealers y resellers de las categorías y finalmente, las Fuentes de Alta Credibilidad
(F.A.Cs.).
Las Fuentes de Alta Credibilidad son cuatro, a saber:
1. Los voceros.
2. Los expertos.
3. Los líderes de opinión.
4. Las celebridades (las cuales pueden encontrarse en el mundo de la música, en el mundo
del deporte y en el mundo de la farándula).
Las F.A.Cs., se constituyen en grandes validadores de opinión y reforzadores de la decisión de
compra de un consumidor. Ellas son un endorsement que busca el consumidor final o usuario
industrial, en su claro propósito de no equivocarse. Son una fuente externa y opera tan bien
como las demás fuentes externas, sólo que con una clara ventaja; ya que el consumidor les ha
asignado un cierto poder referente, casi siempre porque las considera mejor documentadas,
mejor informadas, con mejores criterios evaluativos y/o con procesos de decisión de compra
ya surtidos por lo que su experiencia previa puede ser de mucha ayuda al consumidor final al
momento de decidir su compra.
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Ahora bien, vistas desde el riesgo que el consumidor final requiere reducir cuando no encuentra
información en su memoria permanente, las F.A.Cs. se convierten en la mejor fuente externa,
dado que cada una de ellas es recomendada para reducir cada uno de los cinco tipos de
riesgo que se presentan con la decisión de compra.
Los riesgos percibidos pueden ser: Físicos (que el producto haga daño al consumidor);
Funcionales (que el producto se dañe o preste su servicio de forma deficitaria); Sicológicos
(que el consumo del producto afecte el auto-concepto de consumidores alrededor de quien
realizó la compra, dado generalmente el alto precio pagado por el producto); Sociológicos
(que los consumidores que hacen parte del grupo de referencia de quien realizó la compra, se
la reprueben); Económicos (que el producto después de haber sido comprado, se encuentre
en otro punto de venta a un menor precio).
Lo interesante de las F.A.C.s., es que cada una de ellas sirve para reducir uno o varios de los
riesgos percibidos con la compra, así:
1. Para riesgos económicos: líderes de opinión y voceros.
2. Para riesgos funcionales: líderes de opinión y expertos.
3. Para riesgos psicológicos: líderes de opinión y celebridades.
4. Para riesgos sociológicos: líderes de opinión y celebridades.
5. Para riesgos físicos: expertos y líderes de opinión.
La elección correcta de la F.A.C. redundará en una magnitud de estímulo mayor que muy
probablemente será capaz de asegurar el proceso de percepción, atención, decodificación e
interpretación para que la información buscada se aloje en la memoria permanente y pueda
continuar el proceso de compra hacia el siguiente paso o etapa.
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